阿迪達(dá)斯市場環(huán)境調(diào)查

1、阿迪達(dá)斯市場微觀環(huán)境調(diào)查阿迪達(dá)斯的簡介阿迪達(dá)斯adidas是一間德國運(yùn)動(dòng)用品制造商，是Adidas AG 的成員公司。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler)1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫Herzogenaurach開頭生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949 8 18 日以adidas AG 名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見到33條間條是阿迪 加上姓氏Dassler的頭三個(gè)字母組成。阿迪達(dá)斯公司Adida育運(yùn)動(dòng)品牌公司 1949年1972年Y-3阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋是目前最受歡送的運(yùn)動(dòng)鞋品牌之一。 adidas classic 三葉草：三葉草從 1972體三維的平面開

2、放，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延長至全世界。但從 1996 年開頭，三葉草標(biāo)志被特地使用于經(jīng)典系列 Original ，在對(duì)其面料和款式進(jìn)展略微修改之后重公布的。阿迪運(yùn)動(dòng)鞋整個(gè)系列更趨時(shí)尚化，產(chǎn)品 包括鞋、服裝及包袋等附件。阿迪達(dá)斯體育用品，一個(gè)近百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，自從上世紀(jì)二十年月誕生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿勢佇立于世界體育用品的品牌陣營，且不斷享受著接踵而來的耐克嚴(yán)峻挫敗后，這種關(guān)乎品牌命運(yùn)的“失落”始終陪伴其走過數(shù)十年的艱辛歷程，并被營銷界人士整理成經(jīng)典失敗案例擺在教學(xué)的課堂。歷史上世紀(jì) 80 年月前，阿迪達(dá)斯體育用品在消費(fèi)者心目中具有非凡的品牌地位，一項(xiàng)當(dāng)時(shí)的調(diào)查曾分析：一半以上

3、的美國人均穿過阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋，穿阿迪達(dá)1970 150 1979 5000 人。然而進(jìn)入 80 年月后，阿迪達(dá)斯無視了慢跑運(yùn)動(dòng)在美國這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場的興起，金字塔底的那局部消費(fèi)者參與跑步活動(dòng)的人數(shù)激增，阿迪達(dá)斯錯(cuò)失良機(jī)，讓運(yùn)動(dòng)秀耐克抓住時(shí)機(jī)，最終大獲成功。這或許是成功者常遇見的問題：為什么要在生疏領(lǐng)域投資呢？慢跑不是群體性或競技性體育工程，它和公司生疏的市場不一樣，慢跑者也不在阿迪達(dá)斯金字塔中的三個(gè)層次中。阿迪達(dá)斯也無法與什么隊(duì)伍、俱樂部或組 織建立聯(lián)系。這其中也有些“自傲”的成分。阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師們對(duì)設(shè)計(jì)慢跑者穿的鞋來說是個(gè)外行，他 們覺得降低跑鞋的要求好似就是降低了專業(yè)水準(zhǔn)。雖

4、然他們最終設(shè)計(jì)出了一款跑鞋，他們覺 得這雙鞋會(huì)讓任何穿上它的人瘸了腳，于是就給它起了個(gè)外號(hào)叫“瘸子”。阿迪達(dá)斯的態(tài)度和德 國汽車公司對(duì)日本凌志消滅時(shí)的反映很相像：好的車是為嚴(yán)峻的司機(jī)預(yù)備的，他們不需要軟座 和茶杯托子。阿迪達(dá)斯最終還是留意到跑步健身運(yùn)動(dòng)的熱潮。但當(dāng)他姍姍來遲推出產(chǎn)品后，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)又不明確，背離了品牌的核心價(jià)值。此外，阿迪達(dá)斯體育用品的營銷打算仍沿用 70 年月的模式，而耐克已經(jīng)制造和革了很多使用的方法。阿迪達(dá)斯消滅了品牌問題是不驚異的，尤其是年輕人認(rèn)為阿迪達(dá)斯格外保守，雖然好用，但不時(shí)髦。33%50%。與耐克相反是，阿迪達(dá)斯的市場占有率急速下降。固然，阿迪達(dá)斯在此時(shí)的衰退，還

5、有來自于其內(nèi)部治理的缺乏。1978 年阿迪達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去技術(shù)創(chuàng)的主要?jiǎng)恿Γ?985 年霍斯特達(dá)1989年，公司賣給一位備受爭議的法國人伯納德塔皮爾。塔皮爾的政治抱負(fù)超過他的商業(yè)興趣。 3 年后，當(dāng)他覺察自己身陷財(cái)務(wù)逆境時(shí)，他把阿迪達(dá)斯的把握權(quán)出讓給了法國的一家銀行財(cái)團(tuán)。這是阿迪達(dá)斯歷史上最慘痛的一幕。1988 1992 年，阿迪達(dá)斯的年銷售額從20 億降到17 17 34 億美元。 70 年月阿迪達(dá)斯還是美國市場的1992 3%。1991 1992 年，在德國，阿迪達(dá)斯最主要的歐洲市40%34%14%18%38%，20%1993 年后才略有改善。1920 達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練

6、用 運(yùn)動(dòng)鞋。1948 adidas 牌子正式注冊。1949 年：三條紋標(biāo)志問世。1970 “Telstar” 成為世界杯足球賽首次指定用球1972 三葉草標(biāo)志問世。1979 年：全球最暢銷的足球鞋 “Copa Mundial“ 上市1985 Aps“吸震跑鞋問世1988 adidas “Torsion“ 系統(tǒng)消滅1991 年：推出 Equipment 專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列及運(yùn)動(dòng)服裝系列。1993 adidas 制造“TubularTechnology“1994 年：推出革命性的產(chǎn)品 “Predator“ 足球鞋1996 “FeetYouWear“ 運(yùn)動(dòng)鞋上市1997 年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝

7、備而有名于世的賽拉蒙公司。2022年：喊出“沒有不行能impossible is nothig口號(hào)，成功的制造流行話題2022 “a3系列跑鞋。2022 “adidas 1” 電腦芯片智能跑鞋2022 年：以 31 億歐元的價(jià)格，收購運(yùn)動(dòng)品牌 Reebok 公司,并獲得旗下 Rockport品牌。 隨后成立 adidas-GROUP集團(tuán)，旗下?lián)碛校?adidas ，taylormade,reebok 。2022 年：推出“adidas1.1”升級(jí)版電腦芯片智能跑鞋。北京奧組委 05 年1 月24日在這里宣布，阿迪達(dá)斯蘇州和阿迪達(dá)斯所羅門集團(tuán)成為北京2022年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。北京奧組委執(zhí)行副主席

8、王偉在簽約儀式上說，作為北京2022 年奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為北京2022 年奧運(yùn)會(huì)、北京 2022 年殘疾人奧運(yùn)會(huì)的全部工作人員和技術(shù)官員供給運(yùn)動(dòng)裝備。阿迪達(dá)斯同時(shí)成為中國奧委會(huì)體育服裝合 作伙伴，參與都靈 2022 年冬奧會(huì)和北京 2022 年奧運(yùn)會(huì)的中國體育代表團(tuán)都將身著阿 迪達(dá)斯體育服裝。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁桑德琳女士表示： “從1928 年創(chuàng)始人阿迪 達(dá)斯勒為奧運(yùn)選手制作第一雙釘鞋開頭，阿迪達(dá)斯就始終不遺余力地支持奧運(yùn)，以不斷創(chuàng)的產(chǎn)品幫助運(yùn)發(fā)動(dòng)制造佳績。在去年完畢的雅典奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯為組委會(huì)工 作人員、志愿者以及各國運(yùn)發(fā)動(dòng)等供給了約140 萬件裝備。阿迪達(dá)斯鼓勵(lì)并祝福中國

9、奧運(yùn)健兒在外鄉(xiāng)進(jìn)展的 2022 年奧運(yùn)會(huì)上奪取更多金牌，并將為此供給一流的先進(jìn)裝備?！?022 年：adidas custom-made for beijing專為北京打造 幫助運(yùn)發(fā)動(dòng)實(shí)現(xiàn)不行能金銀牌選手之間的差距往往不能簡潔地以言語加以描述，而是需要通過時(shí)間、力量、爆發(fā)力、體重及包括技巧、熱忱、自信和天賦等內(nèi)在的微小差異進(jìn)展評(píng)判。為了參與 2022 北京賽事，全球運(yùn)發(fā)動(dòng)都在夜以繼日地不連續(xù)訓(xùn)練，以期在北京賽場上實(shí)現(xiàn)自己的金牌夢想。屆時(shí)，將有超過 3000名運(yùn)發(fā)動(dòng)穿著阿迪達(dá)斯專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備亮相北京賽場，而adidas 也為他們設(shè)計(jì)了專為北京打造的產(chǎn)品系列，包括服裝、鞋具及硬件產(chǎn)品。經(jīng)典而永恒的設(shè)

10、計(jì)理念可幫助選手更好地集中精力于其競技表現(xiàn)之上，而永恒的設(shè)計(jì)理念可幫助選手更好地集中精力于其競技表現(xiàn)之上，而品牌也將繼承阿迪達(dá)斯勒先生之衣缽，幫助各工程各級(jí)別運(yùn)發(fā)動(dòng)進(jìn)一步表現(xiàn)精彩并發(fā)揮自信。2022年：adidas又一品牌 SLVR, 帶給我們的是“簡潔的完善” 這一嶄的品牌形象。整個(gè)產(chǎn)品系列充分表達(dá)出它與adidas的血脈關(guān)系。它呈現(xiàn)給我們的是全都性，當(dāng)代性，包涵性，忠誠性，和力爭去超越和發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的工藝方法。還有它帶給我們的永恒的，可以信任的設(shè)計(jì)。一方面 它傳達(dá)了一個(gè)很特別的性格，同時(shí)它又是一個(gè)穎的，還需要成長的品牌。 將于 2色調(diào)的黑白色為主色調(diào)，栗色，橘黃和藍(lán)色為輔。作為SLVR 代表色

11、的金屬灰將會(huì)被運(yùn)用在幾款主要的款式中。 SLVR產(chǎn)品的價(jià)格適中，也很實(shí)穿，是適合每個(gè)人都能將其作為衣櫥里的保藏品。阿迪達(dá)斯產(chǎn)品類別(腕表、眼鏡等)、鞋類、男士香水和護(hù)膚品。2022 12 9 日，阿迪達(dá)斯和迪士尼共同宣布，雙方將攜手推出全嬰兒及童裝系列產(chǎn)品。問題產(chǎn)品店，阿迪達(dá)斯不得不將梳理渠道和安撫經(jīng)銷商擺上重要位置。金融危機(jī)放任經(jīng)銷商為品牌開店這渠道治理松散,溝通體制存在障礙，2022 年下半年，經(jīng)銷商覺察很多店開頭不盈利時(shí)，沒能準(zhǔn)時(shí)跟阿迪達(dá)斯溝通， 積壓的貨物也未能準(zhǔn)時(shí)換貨，導(dǎo)致積壓大量庫存。品牌忠誠度于其它國家的消費(fèi)者?！耙郧埃覀儗?duì)市場的變化反響不夠敏銳，對(duì)盟友和渠道迪達(dá)斯首先要解決的

12、問題?！爆F(xiàn)狀2022 年一季度阿迪在中國的銷售狀況全球體育用品巨頭阿迪達(dá)斯好似難以挽回去年中國業(yè)績的下滑態(tài)勢，41.981520%，成為阿迪達(dá)斯全球銷售業(yè)績表現(xiàn)最差的市場。9.45，同比增長5%；北美市場實(shí)現(xiàn)銷售額5.8510美和日本為主的亞洲市場以歐元計(jì)算，銷售額同比分別增長24%和1201%。阿迪達(dá)斯大中國區(qū)不僅下滑幅度最大，今年第一季度的銷售2.472.18歐元墊底；今年第一季度，拉美市場強(qiáng)勁增長，實(shí)現(xiàn)銷售額2.71歐元，取代大中國區(qū)成為第五。安踏、匹克、3615000的門店，2022200還沒有恢復(fù)營業(yè)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在國內(nèi)劇烈競爭的環(huán)境下，阿迪靠現(xiàn)有門店提高銷售額難度很大。202

13、2 年上半年,阿迪達(dá)斯中國市場收入約合34.5 39.5 億元。而同期,李寧公司40.5 億元。阿迪達(dá)斯已經(jīng)無法不正視中國對(duì)手。阿迪達(dá)斯的品牌策略廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育1920 年創(chuàng)立以來“ADIDAS”1948 年，既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)。這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和進(jìn)展策略有著親熱 業(yè)的進(jìn)展，無疑具有重要的借鑒價(jià)值。從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌擴(kuò)張性的品牌策略頻頻奏效阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場。所 以，在公司進(jìn)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)作為開拓市場、提高品牌知名度的動(dòng)力?！肮δ?/p>

14、第一”，“給運(yùn)發(fā)動(dòng)最好的”是公司品牌進(jìn)展的原則。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪達(dá)斯勒不但是位田徑運(yùn)發(fā)動(dòng)和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)的企業(yè)家和制造家，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng) 700 項(xiàng)的專利。同時(shí)，阿迪達(dá)斯勒也是世界運(yùn)動(dòng)鞋制作領(lǐng)域的開先河者。1920 年，阿迪就制造了世界上第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋， 1954 年獲得世界杯立下了汗馬功績。1936 年在其外鄉(xiāng)德國柏林進(jìn)展的奧運(yùn)會(huì)上。此屆奧運(yùn)會(huì)前夕，阿迪找到極為期望奪冠的美國短跑運(yùn)發(fā)動(dòng)杰西歐文斯，并向他保證釘鞋對(duì)其競賽確定大有幫助，但當(dāng)時(shí)被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文 斯如獲至寶，并在正式競賽中使用了阿迪達(dá)斯的釘鞋

15、，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐 令觀眾席上的阿道夫希特勒大為光火，由于全世界對(duì)納粹德國的全都痛恨，拍攝了歐文斯穿著品牌進(jìn)展仍與技術(shù)革保持著嚴(yán)密的聯(lián)系。1956 年墨爾本奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯推出了一個(gè)附屬品牌“墨爾本”，這個(gè)品牌用來命名阿迪達(dá)斯研制的改進(jìn)型多釘扣型運(yùn)動(dòng)鞋。在那屆奧運(yùn)會(huì)72 阿迪達(dá)斯長子霍斯特達(dá)斯勒具有營銷的稟賦，他領(lǐng)先將品牌在視覺上與運(yùn)發(fā)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型競賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來。在他的提倡下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)發(fā)動(dòng)免費(fèi)贈(zèng) 送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽訂長期供給球鞋、球襪合同的公司，使人們在很多世界級(jí)的 競賽中看到優(yōu)秀運(yùn)發(fā)動(dòng)們腳上穿著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。同時(shí)，阿迪

16、達(dá)斯樂觀贊助全球性的體育盛會(huì)。由于奧運(yùn)會(huì)在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優(yōu)秀運(yùn)發(fā)動(dòng)供給大舞臺(tái)，也為各種工程所 使用的運(yùn)動(dòng)鞋呈現(xiàn)不同功能制造了最好時(shí)機(jī)。因此，奧運(yùn)會(huì)被阿迪達(dá)斯確定為最抱負(fù)的贊助對(duì)象。阿迪達(dá)斯與可口可樂、Visa 卡等其他贊助商不同，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋作為一種商品能實(shí)質(zhì)性地融入競賽。同時(shí)，阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)選手和競賽的長期合作，使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運(yùn)動(dòng)建 立了堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系，而其他與體育無關(guān)或間歇贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌要進(jìn)展這種關(guān)系是格外困難的。首 先，該品牌吸引了很多想出成績的運(yùn)發(fā)動(dòng)，這不僅是出于他們對(duì)高性能運(yùn)動(dòng)裝備的需要，更在于阿迪達(dá)斯的不斷革，為選手們發(fā)揮高水平賜予了技術(shù)上實(shí)質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大競賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)發(fā)動(dòng)身上頻頻消滅，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)發(fā)動(dòng)的需要。在這個(gè)層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運(yùn)發(fā)動(dòng)的品牌偏好 相關(guān)的各個(gè)層面。 60 70 年月，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。鼎盛之后經(jīng)營受挫原品牌策略受到耐克的巨大挑戰(zhàn)1978 年阿迪達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)的主要?jiǎng)恿Α?985 年霍斯勒達(dá)斯勒的離世使阿迪達(dá)斯失去了一位具有品牌遠(yuǎn)見的治理者。1989 3 年，