乳業(yè)有限公司營(yíng)銷規(guī)劃書

1、42/43目 錄 TOC o 1-3 h z u 前 言1第1章界定問(wèn)題21.1 策劃目標(biāo)21.2 策劃主題2第2章環(huán)境分析32.1 市場(chǎng)需求狀況32.2競(jìng)爭(zhēng)狀況32.3分銷狀況42.4環(huán)境狀況5第3章問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)（SWOT分析）73.1優(yōu)勢(shì)（Strength）73.2劣勢(shì)（Weakness）73.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）83.4 威脅（Threat）9第4章營(yíng)銷目標(biāo)104.1 市場(chǎng)目標(biāo)104.2 財(cái)務(wù)目標(biāo)10第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略115.1 市場(chǎng)細(xì)分115.2 目標(biāo)市場(chǎng)115.3 市場(chǎng)定位12第6章 營(yíng)銷組合策略146.1產(chǎn)品策略146.2價(jià)格策略146.3渠道策略156.4 促銷策略

2、16第7章 行動(dòng)方案187.1人員安排187.2 時(shí)間計(jì)劃197.3 地點(diǎn)選擇19第8章 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及應(yīng)急方案208.1風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)208.2 應(yīng)急方案20第9章 結(jié)束語(yǔ)21參考文獻(xiàn)22前 言牛奶營(yíng)養(yǎng)豐富、容易消化吸收、物美價(jià)廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。南京衛(wèi)崗乳液有限公司是南京奶業(yè)(集團(tuán))有限公司旗下一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)乳品企業(yè)，她的前身是宋慶齡、宋美齡兩姐妹在1928年創(chuàng)辦的遺族學(xué)校的實(shí)驗(yàn)?zāi)翀?chǎng)。經(jīng)歷80多年的風(fēng)雨和坎坷，公司始終不渝的秉承孫中山先生“博愛(ài)民生”的思想，高舉“親情衛(wèi)崗”的旗幟，堅(jiān)持以“為消費(fèi)者提供放心奶”為宗旨，用幾代人

3、的前赴后繼、嘔心瀝血，打造出一個(gè)充滿生機(jī)和活力的現(xiàn)代化大企業(yè)。從目前的牛奶消費(fèi)市況來(lái)看，巴氏鮮奶仍是一種趨勢(shì)，它在大部分的國(guó)家的市場(chǎng)份額占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。巴氏奶是中國(guó)奶業(yè)的根基，又是中國(guó)奶業(yè)與世界奶業(yè)接軌的基礎(chǔ)。特別是當(dāng)它遭受三面受敵（UHT、乳酸飲料、酸牛奶）的圍剿情形下，我們更應(yīng)該提倡多飲巴氏鮮奶。巴氏奶在中國(guó)有很大的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景，只要我們做好市場(chǎng)與消費(fèi)的引導(dǎo)與宣傳工作，多把巴氏鮮奶的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)廣而告知廣大的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道哪些才是真正的好牛奶，中國(guó)乳業(yè)需要一場(chǎng)鮮牛奶革命式的牛奶運(yùn)動(dòng)。80多年的歷史，南京衛(wèi)崗乳業(yè)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的風(fēng)雨和考驗(yàn)，克服了無(wú)數(shù)艱難與險(xiǎn)阻，但不管什么時(shí)候，衛(wèi)崗的親

4、情不變，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的精神不停，與時(shí)俱進(jìn)的理念不改。新衛(wèi)崗在經(jīng)歷脫胎換骨的改造之后，煥發(fā)出新的青春，衛(wèi)崗的數(shù)千名員工將發(fā)揚(yáng)拓荒牛、孺子牛、老黃牛的“三?！本?，為之奮斗，衛(wèi)崗必將成為中國(guó)第一個(gè)跨越百年的乳品企業(yè)。界定問(wèn)題 策劃目標(biāo)在國(guó)內(nèi)外乳品巨頭紛紛搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、整合加速的復(fù)雜形勢(shì)下，能夠在巴氏奶的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，樹立品牌形象，得到廣大消費(fèi)者的信賴，提升顧客對(duì)本公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。 策劃主題通過(guò)戶外廣告、車身廣告、媒體宣傳、明星代言等方式來(lái)提升巴氏奶的知名度，明確銷售目標(biāo)，圍繞這個(gè)銷售目標(biāo)而進(jìn)行的一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及解決在實(shí)踐過(guò)程中遇到的種種問(wèn)題。已建立衛(wèi)崗乳液巴氏奶的品牌為營(yíng)銷重點(diǎn)。 圖

5、1 衛(wèi)崗牛奶產(chǎn)品宣傳海報(bào)環(huán)境分析 市場(chǎng)需求狀況從我國(guó)奶業(yè)生產(chǎn)的大形勢(shì)來(lái)看比較良好，奶牛存欄數(shù)和奶類產(chǎn)量保持較快發(fā)展，但在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)在直線下滑，部分奶農(nóng)出現(xiàn)“不堪重負(fù)”的情況，這對(duì)我國(guó)乳品市場(chǎng)發(fā)展有很大的影響。但據(jù)全國(guó)畜牧總站監(jiān)測(cè)點(diǎn)的監(jiān)測(cè)和各企業(yè)的報(bào)表來(lái)看，全國(guó)奶牛存欄數(shù)、奶類產(chǎn)量在保持著增長(zhǎng)，但是從幾個(gè)奶業(yè)大省黑龍江省、內(nèi)蒙古、陜西、青海的奶類產(chǎn)量和牛奶產(chǎn)量增幅均在回落了，部分地區(qū)出現(xiàn)了下降。近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏加快，飲食習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化。牛奶作為營(yíng)養(yǎng)成份豐富的食品之一，已被越來(lái)越多的消費(fèi)者所喜愛(ài)，市場(chǎng)需求量與日俱增。目前中國(guó)的巴氏奶占整

6、體液體乳的比例不足20%，巴氏奶具有極大的市場(chǎng)潛力。而其先天諸多的特質(zhì)優(yōu)點(diǎn)決定了巴氏奶市場(chǎng)在中國(guó)遲早會(huì)回歸和國(guó)際接軌。 競(jìng)爭(zhēng)狀況奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中國(guó)乳品市場(chǎng)正經(jīng)歷從區(qū)域割據(jù)到全盤整合的調(diào)整期。光明，伊利，三元等為首的一線品牌不斷擠壓二三線品牌的生存空間。各品牌都在努力建造品牌的差異性。作為二線品牌之一的衛(wèi)崗乳業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段衛(wèi)崗做為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌要面對(duì)全國(guó)一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)如蒙牛，光明。華東地區(qū)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一直是乳品企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)，在幾大巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中，華東本土區(qū)域品牌正面臨著“四面楚歌”。由于上海是光明乳業(yè)的大本營(yíng)，憑借著近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，光明一直將華東市場(chǎng)牢牢攥

7、在手中，近幾年來(lái)，“光明”乳業(yè)先后在南京、蘇州、無(wú)錫、常州、揚(yáng)州、南通等城市設(shè)立了銷售公司，僅江蘇市場(chǎng)的占有率就達(dá)到了40左右。蒙牛、伊利憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)一直掌控著華東市場(chǎng)的常溫奶領(lǐng)域。此舉無(wú)疑對(duì)華東地區(qū)的本土品牌是一個(gè)很大的打擊這意味著，在衛(wèi)崗擅長(zhǎng)的巴氏奶領(lǐng)域，不僅僅是光明，包括伊利、蒙牛都成為了它們的對(duì)手。自2005年起，伊利和蒙牛悄然結(jié)成原料奶收購(gòu)及乳制品價(jià)格同盟，其實(shí)質(zhì)就是聯(lián)手制定最低價(jià)格，利用自身資本優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)擠垮中小乳品企業(yè)，抬高競(jìng)爭(zhēng)的成本。受此影響，華東區(qū)域乳業(yè)的利潤(rùn)普遍受到嚴(yán)重沖擊。在南京市場(chǎng)，消費(fèi)者有著濃厚的“巴氏奶情結(jié)”。有關(guān)調(diào)查顯示，近年來(lái)南京巴氏奶入戶比例在全國(guó)城市

8、中名列前茅，2006年6月，南京衛(wèi)崗巴氏奶累計(jì)銷量突破160億瓶.作為南京地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，南京衛(wèi)崗的瓶裝巴氏奶占據(jù)了該市場(chǎng)70以上的市場(chǎng)份額。南京衛(wèi)崗乳業(yè)是中國(guó)巴氏奶的源頭。 分銷狀況現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，乳業(yè)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)從自身的生理特征來(lái)選擇相應(yīng)的乳制品。目標(biāo)消費(fèi)者差異化即對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)不同的細(xì)分向消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品。如針對(duì)兒童、老年人、孕婦、年輕人、白領(lǐng)女性等分別推出適合他們消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。在我國(guó)的液態(tài)奶消費(fèi)中，2000年前，巴氏鮮奶仍擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)的主角，當(dāng)時(shí)，巴氏奶與UHT奶兩者的比例剛好是3:7。進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在UHT奶包材國(guó)際最大生產(chǎn)供應(yīng)商利

9、樂(lè)公司的扶持下，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)像伊利、蒙牛等這樣的常溫奶型巨頭企業(yè)主打常溫奶，加之UHT奶自身所擁有的不受冷鏈條件限制，隨時(shí)隨地很方便飲用和風(fēng)味可調(diào)節(jié)性等這些特點(diǎn)，以及消費(fèi)者消費(fèi)口感的多樣化等原因，使得常溫奶得到迅速的突飛猛進(jìn)瘋狂般的發(fā)展。僅僅是三、五年的時(shí)間，巴氏奶和常溫奶的市場(chǎng)格局發(fā)生了完全的顛倒性的變化，其兩者的比例繼而演變成為73的現(xiàn)狀。由于受消費(fèi)需求總量的增長(zhǎng)以及消費(fèi)者需求多樣化和外資介入等因素的影響，UHT常溫奶的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，已完全把巴氏鮮奶趕入窮巷，市場(chǎng)紛紛失守，甚至連一部分原巴氏奶的消費(fèi)群體也由此發(fā)生了消費(fèi)觀念的變化，使得整個(gè)奶品消費(fèi)結(jié)構(gòu)從巴氏奶消費(fèi)轉(zhuǎn)向UHT常溫奶轉(zhuǎn)變，從20

10、01年至2006年的發(fā)展增長(zhǎng)指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出20%以上，而巴氏奶的增長(zhǎng)指數(shù)估計(jì)不會(huì)超過(guò)5%，它在UHT奶及乳酸飲料、酸牛奶的圍剿下發(fā)展速度十分緩慢，市道慘淡，許多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)巴氏奶產(chǎn)品的企業(yè)都過(guò)著非常艱辛的日子。但是從全球目前的牛奶消費(fèi)市況來(lái)看，巴氏鮮奶仍是一種趨勢(shì)，它在大部分的國(guó)家的市場(chǎng)份額占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。巴氏奶是中國(guó)奶業(yè)的根基，又是中國(guó)奶業(yè)與世界奶業(yè)接軌的基礎(chǔ)，巴氏奶在中國(guó)仍有很大的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景。2008年9月三鹿事件后，中國(guó)市場(chǎng)的飲奶習(xí)慣突然發(fā)生變化，常溫奶銷售量大幅下降，巴氏奶份額急速增加，部分消費(fèi)者重識(shí)鮮奶的好處，城市乳業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈，個(gè)別城市甚至超過(guò)了常溫奶的市場(chǎng)份額。中國(guó)的巴

11、氏鮮奶市場(chǎng)面臨新機(jī)遇，中國(guó)乳業(yè)的突破點(diǎn)已經(jīng)明晰，巴氏奶應(yīng)成為重要選擇。 環(huán)境狀況2.41宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨大的潛在需求沒(méi)有轉(zhuǎn)化為有效市場(chǎng)需求的瓶頸是消費(fèi)者對(duì)牛奶及乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。巴氏奶營(yíng)養(yǎng)成分和維生素破壞少，免疫因子活性保留得較多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，巴氏奶中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高24.3倍，是活性營(yíng)養(yǎng)成分保全率最高的牛奶，屬于營(yíng)養(yǎng)均衡、理想完美的食品。巴氏奶適應(yīng)各類人群，特別是老人、兒童及體弱者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并擴(kuò)大市場(chǎng)容量，是中國(guó)乳業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)登記的乳品企業(yè)共有2847家（包括冷藏，檢測(cè)等所有環(huán)節(jié)）。 其中江蘇地區(qū)114個(gè)。

12、南京乳品市場(chǎng)，每天的銷售量是130萬(wàn)瓶，七成以上是瓶裝奶，這其中又有7成是衛(wèi)崗奶。而且這個(gè)數(shù)字還在以每年10%的速度上漲。（2）社會(huì)文化環(huán)境近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏加快，飲食習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化。牛奶作為營(yíng)養(yǎng)成份豐富的食品之一，已被越來(lái)越多的消費(fèi)者所喜愛(ài)，市場(chǎng)需求量與日俱增，人們不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。含有豐富營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品越來(lái)越受到人們的歡迎。衛(wèi)崗巴氏奶完全符合消費(fèi)者的需求，巴氏奶里面的營(yíng)養(yǎng)成分和維生素被破壞的少，免疫因子活性保留的較多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，適合于各類人群，特別是老人、兒童及體弱者，這充分滿足了消費(fèi)者的需求。2.42 微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)內(nèi)部集

13、團(tuán)運(yùn)用衛(wèi)崗成本上的優(yōu)勢(shì)和大企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。而在瓶裝奶衛(wèi)崗做為本土企業(yè)衛(wèi)崗有很大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)一份來(lái)自南京百維咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示，在南京市場(chǎng)，60以上的消費(fèi)者甚至認(rèn)為巴氏奶即“瓶裝奶”，巴氏奶在保存營(yíng)養(yǎng)和有益成分方面，是常溫奶無(wú)法比擬的。對(duì)于更注重營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的城市人來(lái)說(shuō)，已逐漸體會(huì)到“巴氏奶是金、常溫奶是鐵”。集團(tuán)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和乳品加工技術(shù)，擁有三十多條國(guó)際一流的生產(chǎn)線。在奶質(zhì)檢驗(yàn)上引進(jìn)了先進(jìn)檢測(cè)儀器，配備能夠原地清洗的保溫槽車，確保生鮮牛奶檢驗(yàn)、收購(gòu)、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)得到嚴(yán)格的質(zhì)量控制。集團(tuán)擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為廣大消費(fèi)者提供了方便快捷周到的服務(wù)。（2）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)階段衛(wèi)崗做為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品

14、牌要面對(duì)全國(guó)一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)如蒙牛，光明。華東地區(qū)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一直是乳品企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)，在幾大巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中，華東本土區(qū)域品牌正面臨著“四面楚歌”。由于上海是光明乳業(yè)的大本營(yíng)，憑借著近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，光明一直將華東市場(chǎng)牢牢攥在手中，近幾年來(lái)，“光明”乳業(yè)先后在南京、蘇州、無(wú)錫、常州、揚(yáng)州、南通等城市設(shè)立了銷售公司，僅江蘇市場(chǎng)的占有率就達(dá)到了40左右。蒙牛、伊利憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)一直掌控著華東市場(chǎng)的常溫奶領(lǐng)域。此舉無(wú)疑對(duì)華東地區(qū)的本土品牌是一個(gè)很大的打擊這意味著，在衛(wèi)崗擅長(zhǎng)的巴氏奶領(lǐng)域，不僅僅是光明，包括伊利、蒙牛都成為了它們的對(duì)手。（3）顧客我國(guó)有近2.5億的中小學(xué)生，他們

15、是一群龐大的潛在的牛奶消費(fèi)體，她們對(duì)牛奶消費(fèi)的拉動(dòng)和耗量非常大，市場(chǎng)空間與前景都非常大。巴氏殺菌的新鮮牛奶，保留了較多提高免疫力與調(diào)節(jié)代謝的功能性蛋白質(zhì)，含豐富的鈣以及維生素D、乳糖等促進(jìn)鈣吸收的因子，營(yíng)養(yǎng)均衡豐富，非常適合兒童的健康成長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)降低老年人骨質(zhì)疏松、高血壓等慢性疾病也非常有效。正在發(fā)育的兒童、老年人也是巴氏奶的潛在顧客。 問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)（SWOT分析） 優(yōu)勢(shì)（Strength）3.1.1價(jià)格優(yōu)勢(shì)集團(tuán)運(yùn)用衛(wèi)崗成本上的優(yōu)勢(shì)和大企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。而在瓶裝奶衛(wèi)崗做為本土企業(yè)衛(wèi)崗有很大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)一份來(lái)自南京百維咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示，在南京市場(chǎng)，60以上的消費(fèi)者甚至認(rèn)為巴氏奶即“瓶裝奶”

16、，巴氏奶在保存營(yíng)養(yǎng)和有益成分方面，是常溫奶無(wú)法比擬的。對(duì)于更注重營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的城市人來(lái)說(shuō)，已逐漸體會(huì)到“巴氏奶是金、常溫奶是鐵”。而這正是衛(wèi)崗長(zhǎng)期在南京巴氏奶領(lǐng)域發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。3.1.2奶源優(yōu)勢(shì)衛(wèi)崗乳品的長(zhǎng)盛不衰得益于擁有的優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染的奶源。先后建立的湯泉奶牛場(chǎng)、仙林第一牧場(chǎng)、西崗奶牛場(chǎng)、泰州奶牛場(chǎng)、蕪湖奶牛場(chǎng)和新沂奶牛場(chǎng)等大型奶牛基地，飼養(yǎng)健康奶牛2萬(wàn)余頭。另外，占地500多畝的十五國(guó)家重點(diǎn)科技專項(xiàng)南方農(nóng)區(qū)奶業(yè)現(xiàn)代化技術(shù)集成與產(chǎn)業(yè)化示范基地、綠色生態(tài)型牧場(chǎng)建設(shè)在淳化。3.1.3產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在南京市場(chǎng)，消費(fèi)者有著濃厚的“巴氏奶情結(jié)”。有關(guān)調(diào)查顯示，近年來(lái)南京巴氏奶入戶比例在全國(guó)城市中名列前茅，20

17、06年6月，南京衛(wèi)崗巴氏奶累計(jì)銷量突破160億瓶.作為南京地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，南京衛(wèi)崗的瓶裝巴氏奶占據(jù)了該市場(chǎng)70以上的市場(chǎng)份額。南京衛(wèi)崗乳業(yè)是中國(guó)巴氏奶的源頭。 劣勢(shì)（Weakness）衛(wèi)崗曾經(jīng)一度是南京，乃至江蘇地區(qū)的龍頭乳品企業(yè)。但由于南京恰恰處于光明的300公里輻射圈內(nèi)，在光明品牌技術(shù)的打壓下，衛(wèi)崗漸漸失去了往日的優(yōu)勢(shì)。目前，衛(wèi)崗仍然在南京地區(qū)占有7成以上的瓶裝奶市場(chǎng)，擁有65萬(wàn)左右的固定訂戶群。但是超市的銷售卻非常不利。衛(wèi)崗品牌的主動(dòng)性不強(qiáng)。策略的改變多是因?yàn)閷?duì)手的進(jìn)攻，做出的防御和讓步。3.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）3.3.1環(huán)境機(jī)會(huì)近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏加快，

18、飲食習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化。牛奶作為營(yíng)養(yǎng)成份豐富的食品之一，已被越來(lái)越多的消費(fèi)者所喜愛(ài)，市場(chǎng)需求量與日俱增，人們不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。含有豐富營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品越來(lái)越受到人們的歡迎。衛(wèi)崗巴氏奶完全符合消費(fèi)者的需求，巴氏奶里面的營(yíng)養(yǎng)成分和維生素被破壞的少，免疫因子活性保留的較多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，適合于各類人群，特別是老人、兒童及體弱者，這充分滿足了消費(fèi)者的需求。3.3.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)我國(guó)有近2.5億的中小學(xué)生，他們是一群龐大的潛在的牛奶消費(fèi)體，她們對(duì)牛奶消費(fèi)的拉動(dòng)和耗量非常大，市場(chǎng)空間與前景都非常大。巴氏殺菌的新鮮牛奶，保留了較多提高免疫力與調(diào)節(jié)代謝的功能性蛋白質(zhì)，含豐富的鈣以及維生素

19、D、乳糖等促進(jìn)鈣吸收的因子，營(yíng)養(yǎng)均衡豐富，非常適合兒童的健康成長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)降低老年人骨質(zhì)疏松、高血壓等慢性疾病也非常有效。正在發(fā)育的兒童、老年人也是巴氏奶的潛在顧客。3.3.3國(guó)家政策調(diào)整契機(jī)2004年5月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)、國(guó)家食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布了GB7718-2004預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則及指導(dǎo)其具體實(shí)施的食品標(biāo)簽國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施指南(以下簡(jiǎn)稱指南)。指南規(guī)定，只有未經(jīng)過(guò)加工及加熱處理才能稱為“鮮奶”，按此定義，以原奶為原料、采用巴式殺菌法、低溫存放的巴氏奶不能稱為“鮮奶”。由于“禁鮮”不允許巴氏鮮奶稱“鮮”。此外，對(duì)于“鮮”的界定不清楚，也造成不少?gòu)S家為了節(jié)約成本，使用從國(guó)外進(jìn)口的奶粉攙

20、兌，造成我國(guó)每年都從國(guó)外大量進(jìn)口奶粉，從而打擊了奶農(nóng)的養(yǎng)殖積極性。2007年11月9日，國(guó)家質(zhì)檢總局與農(nóng)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)關(guān)于加強(qiáng)液態(tài)奶標(biāo)識(shí)標(biāo)注管理的通知(以下簡(jiǎn)稱通知)，對(duì)液態(tài)奶的標(biāo)識(shí)做出新規(guī)定。通知細(xì)則第一條規(guī)定，生產(chǎn)企業(yè)用復(fù)原乳做原料生產(chǎn)液態(tài)奶，要標(biāo)注“復(fù)原乳”字樣，而且要在產(chǎn)品配料表中如實(shí)標(biāo)注復(fù)原乳所占原料比例。也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)的原料中不純粹是新鮮奶源而使用了奶粉復(fù)原乳時(shí)，需要標(biāo)識(shí)出具體使用了多少奶粉。其次，通知第一次在標(biāo)“鮮”問(wèn)題上做出明確規(guī)定：以生鮮牛乳為原料，經(jīng)巴氏殺菌處理的巴士殺菌乳標(biāo)“鮮牛奶/乳”。以生鮮牛乳為原料，不添加輔料，經(jīng)瞬時(shí)高溫滅菌處理的超高溫滅菌乳標(biāo)“純牛奶/乳”。在實(shí)

21、施時(shí)間上，兩部委規(guī)定從08年1月1日起，原標(biāo)簽最后的使用截止日期限于2008年10月31日。通知的規(guī)定使得爭(zhēng)論了三年多的“禁鮮令”最終明晰，對(duì)巴氏奶行業(yè)無(wú)疑是個(gè)巨大的政策支持。3.4 威脅（Threat）現(xiàn)階段衛(wèi)崗做為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌要面對(duì)全國(guó)一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)如蒙牛，光明。華東地區(qū)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一直是乳品企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)，在幾大巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中，華東本土區(qū)域品牌正面臨著“四面楚歌”。由于上海是光明乳業(yè)的大本營(yíng)，憑借著近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，光明一直將華東市場(chǎng)牢牢攥在手中，近幾年來(lái)，“光明”乳業(yè)先后在南京、蘇州、無(wú)錫、常州、揚(yáng)州、南通等城市設(shè)立了銷售公司，僅江蘇市場(chǎng)的占有率就達(dá)到了40左右。

22、 蒙牛、伊利憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)一直掌控著華東市場(chǎng)的常溫奶領(lǐng)域。此舉無(wú)疑對(duì)華東地區(qū)的本土品牌是一個(gè)很大的打擊這意味著，在衛(wèi)崗擅長(zhǎng)的巴氏奶領(lǐng)域，不僅僅是光明，包括伊利、蒙牛都成為了它們的對(duì)手。自2005年起，伊利和蒙牛悄然結(jié)成原料奶收購(gòu)及乳制品價(jià)格同盟，其實(shí)質(zhì)就是聯(lián)手制定最低價(jià)格，利用自身資本優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)擠垮中小乳品企業(yè)，抬高競(jìng)爭(zhēng)的成本。受此影響，華東區(qū)域乳業(yè)的利潤(rùn)普遍受到嚴(yán)重沖擊。營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)通過(guò)此次的營(yíng)銷策劃，提升衛(wèi)崗巴氏奶的品牌形象，提高市場(chǎng)占有率。讓消費(fèi)者意識(shí)到巴氏奶才是更營(yíng)養(yǎng)的牛奶。根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)大率或?qū)嵸|(zhì)成長(zhǎng)率公式，以及近幾年的市場(chǎng)份額變化率，來(lái)年，本公司的市場(chǎng)占有率將會(huì)更大的提升。

23、 財(cái)務(wù)目標(biāo)通過(guò)一系列行之有效的營(yíng)銷策略和方式，企業(yè)來(lái)年的銷售業(yè)績(jī)一定會(huì)有很大的上升空間。根據(jù)平均銷售成長(zhǎng)率公式，通過(guò)本公司近三年來(lái)的年銷售業(yè)績(jī)，本公司計(jì)劃將明年的銷售目標(biāo)更高一層次的提高。由于采取了一系列的營(yíng)銷方案，如大量的廣告投入及公益活動(dòng)等，也會(huì)使銷售額上漲。因此，企業(yè)的銷售目標(biāo)還可在此基礎(chǔ)上上漲。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)年齡段的分析，將市場(chǎng)細(xì)分為以下：第一、兒童巴氏奶，營(yíng)養(yǎng)成分和維生素破壞少，免疫因子活性保留得較多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。第二、少年含乳飲料，含奶量只有40%，蛋白質(zhì)不低于1克/100毫升。少年喝含乳飲料不如純奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，但是比喝可樂(lè)、雪碧等含糖或碳酸飲料營(yíng)養(yǎng)好得

24、多。第三、青年超高溫消毒奶，保質(zhì)期長(zhǎng)，不易變質(zhì)，雖經(jīng)高溫消毒損失了一些營(yíng)養(yǎng)成分，但仍不失為一種理想的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)劑。適合于青年人，工作忙沒(méi)時(shí)間經(jīng)常購(gòu)物的消費(fèi)者。第四、中年發(fā)酵奶主要是酸奶，蛋白質(zhì)含量在2.8克/100毫升以上。因?yàn)槠浔Ｙ|(zhì)期較短，適合于中年人。第五、老年巴氏奶，營(yíng)養(yǎng)成分和維生素破壞少，免疫因子活性保留得較多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。目標(biāo)市場(chǎng)衛(wèi)崗巴氏奶中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高24.3倍，是活性營(yíng)養(yǎng)成分保全率最高的牛奶，巴氏奶被認(rèn)為是最新鮮、活性營(yíng)養(yǎng)成分保全率最高的牛奶，其中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高24.3倍，產(chǎn)品的價(jià)值是更高的。目前含有豐富

25、營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品越來(lái)越受到人們的歡迎。衛(wèi)崗巴氏奶完全符合消費(fèi)者的需求，巴氏奶里面的營(yíng)養(yǎng)成分和維生素被破壞的少，免疫因子活性保留的較多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，適合于各類人群，特別是老人、兒童及體弱者。 市場(chǎng)定位南京衛(wèi)崗巴氏奶累計(jì)銷量突破160億瓶，因?yàn)槟暇┬l(wèi)崗乳業(yè)正是中國(guó)巴氏奶的源頭，“衛(wèi)崗第160億瓶巴氏奶”下線也成為中國(guó)巴氏奶發(fā)展史上的輝煌一刻。巴氏奶是采用巴氏殺菌消毒法加工而成的牛奶。自100多年前法國(guó)人巴斯特發(fā)明巴氏殺菌法以來(lái)，該技術(shù)在各國(guó)得到廣泛應(yīng)用，它對(duì)牛奶消毒的溫度和時(shí)間作了合理配比，在殺死有害菌的同時(shí)最大限度地保留牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分，因此巴氏奶一直是世界液態(tài)牛奶的主流。衛(wèi)崗乳業(yè)是中國(guó)巴氏奶的源

26、頭。自1928年，宋慶齡、宋美齡兩姐妹在南京衛(wèi)崗地區(qū)創(chuàng)辦遺族學(xué)校實(shí)驗(yàn)?zāi)翀?chǎng)以來(lái)，衛(wèi)崗瓶奶已經(jīng)陪伴南京市民近80個(gè)年頭。衛(wèi)崗乳業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力和堅(jiān)持不懈的努力，在消費(fèi)者中贏得了良好的口碑，其生產(chǎn)的牛奶在江蘇乃至全國(guó)牛奶市場(chǎng)已經(jīng)擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。衛(wèi)崗巴氏牛奶之所以如此成功，是因?yàn)樗袃?yōu)質(zhì)的奶源和先進(jìn)的生產(chǎn)線。奶源：衛(wèi)崗乳業(yè)有大自有牧場(chǎng)，個(gè)生奶基地的奶源網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)自有奶牛上萬(wàn)頭，掌控奶牛萬(wàn)頭。奶源基地緊靠生產(chǎn)基地，生奶運(yùn)輸不超兩小時(shí)，十分有利地保持奶源的新鮮度。牧場(chǎng)規(guī)模大，現(xiàn)代化程度高，全部實(shí)現(xiàn)機(jī)械化擠奶。生奶的脂肪、蛋白、微生物等指標(biāo)完全達(dá)到國(guó)標(biāo)，優(yōu)質(zhì)奶的比例在以上。擠奶：奶牛一天要擠三次奶，

27、擠下的奶要降到攝氏度，擠奶和儲(chǔ)奶設(shè)備要反復(fù)消毒才能保證牛奶新鮮。擠下的牛奶當(dāng)天就要運(yùn)到加工廠，奶罐車要有保溫設(shè)施，每天要對(duì)罐體清洗消毒三次。計(jì)算機(jī)控制：衛(wèi)崗的加工基地從衛(wèi)崗搬到工業(yè)園后，加工設(shè)備全部升級(jí)換代，通過(guò)中央控制室，使巴氏奶的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。在生產(chǎn)過(guò)程中，自動(dòng)操作系統(tǒng)可對(duì)溫度、液位、濃度等進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)控，自動(dòng)糾錯(cuò)系統(tǒng)可以自動(dòng)糾正錯(cuò)誤。自動(dòng)清洗系統(tǒng)對(duì)加工中牛奶經(jīng)過(guò)的所有設(shè)備、管道進(jìn)行衛(wèi)生消毒并自動(dòng)檢測(cè)效果，自動(dòng)檢測(cè)牛奶脂肪含量系統(tǒng)，確保牛奶營(yíng)養(yǎng)成分的高品質(zhì)。消毒灌裝：生奶出倉(cāng)后進(jìn)入消毒程序，瑞典產(chǎn)的殺菌機(jī)、均質(zhì)機(jī)、在線添加系統(tǒng)、脫氣和閃蒸系統(tǒng)等現(xiàn)代化的加工設(shè)備保證了牛奶加工的質(zhì)量。加工好

28、的牛奶必須經(jīng)過(guò)無(wú)菌管道才能流向瓶奶灌裝線。所有的奶瓶都經(jīng)過(guò)多道高溫消毒處理，奶瓶在液壓系統(tǒng)的幫助下進(jìn)入灌裝機(jī)，每班的產(chǎn)量達(dá)萬(wàn)瓶。灌裝好的牛奶進(jìn)入現(xiàn)代化庫(kù)房。物流配送：衛(wèi)崗乳業(yè)的冷藏車每天夜晚奔馳在運(yùn)輸線上，確保把當(dāng)天的牛奶送到各個(gè)發(fā)奶站，送奶員在清晨：前送到用戶的奶箱。第6章 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略6.1.1品牌策略產(chǎn)品定位于巴氏奶。現(xiàn)有市場(chǎng)上的液態(tài)奶產(chǎn)品主要分為巴氏殺菌奶和滅菌奶兩類。巴氏奶采取的殺菌法是目前牛奶加工工藝中溫度最低的加工方法，能夠最大限度地保持牛奶中的營(yíng)養(yǎng)活性成分，是國(guó)外市場(chǎng)上的主打液態(tài)奶產(chǎn)品。但巴氏奶對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境要求比較嚴(yán)格，在常溫下不能長(zhǎng)期保存，需低溫冷藏保存，保質(zhì)期也只

29、有13天，不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸；而直接從當(dāng)?shù)刭?gòu)買新鮮乳成本又相對(duì)過(guò)高，所以在南京地區(qū)，全國(guó)性乳業(yè)品牌大多把市場(chǎng)重心放在常溫產(chǎn)品上，利用常溫產(chǎn)品這個(gè)第一陣營(yíng)中最強(qiáng)勢(shì)的品類向外拓展市場(chǎng)。但通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查后，衛(wèi)崗發(fā)現(xiàn)，由于多年的飲食習(xí)慣，巴氏奶在南京市場(chǎng)上有穩(wěn)定的成熟客戶群，很多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)巴氏奶形成了一定的心理定勢(shì)。衛(wèi)崗決定利用其當(dāng)?shù)仄髽I(yè)物流時(shí)間短的優(yōu)勢(shì)(鮮奶從牧場(chǎng)到進(jìn)入用戶家中不超過(guò)24小時(shí))，將巴氏奶作為公司的主打產(chǎn)品。6.1.2包裝策略包裝選擇玻璃瓶裝。在早期的乳業(yè)市場(chǎng)上，大多數(shù)牛奶是采用玻璃瓶裝的，但隨著技術(shù)的發(fā)展，牛奶包裝越來(lái)越豐富，從硬包到軟包，從袋裝到桶裝，新品層出不窮。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯

30、滿目的乳產(chǎn)品，衛(wèi)崗了解到，許多消費(fèi)者還是傾向于玻璃瓶裝的牛奶，因?yàn)榻?jīng)過(guò)嚴(yán)格殺菌的玻璃瓶可以反復(fù)使用，從而讓訂奶成為一種環(huán)保的綠色消費(fèi)行為，更容易得到區(qū)域銷費(fèi)者的認(rèn)可；同時(shí)玻璃瓶又可以回收，為廠家降低了成本，可謂一舉兩得。而玻璃瓶裝的特點(diǎn)又注定了其需要冷藏避光保存的特點(diǎn)，光線照射及溫度升高會(huì)導(dǎo)致牛奶營(yíng)養(yǎng)成分的流失甚至變質(zhì)腐敗，所以在運(yùn)輸?shù)攘鞒躺嫌蟹浅?yán)格的要求和控制。 價(jià)格策略6.2.1競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法目前在南京商超的常溫奶專柜里，往往最主要的是光明和衛(wèi)崗兩種產(chǎn)品，并且通常是光明在左，衛(wèi)崗在右。表1 南京市場(chǎng)部分乳品2008年4月價(jià)格品牌本月價(jià)格（元）上月價(jià)格（元）伊利純牛奶1.82.20蒙牛純牛

31、奶1.61.00光明純牛奶1.71.50衛(wèi)崗純牛奶0.981.20通過(guò)表1我們可以看出同樣的規(guī)格包裝，不同的是衛(wèi)崗的零售價(jià)格往往比大企業(yè)便宜23角錢。集團(tuán)運(yùn)用衛(wèi)崗成本上的優(yōu)勢(shì)和大企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。而在瓶裝奶衛(wèi)崗做為本土企業(yè)衛(wèi)崗有很大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)一份來(lái)自南京百維咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示，在南京市場(chǎng)，60以上的消費(fèi)者甚至認(rèn)為巴氏奶即“瓶裝奶”，巴氏奶在保存營(yíng)養(yǎng)和有益成分方面，是常溫奶無(wú)法比擬的。對(duì)于更注重營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的城市人來(lái)說(shuō)，已逐漸體會(huì)到“巴氏奶是金、常溫奶是鐵”。而這正是衛(wèi)崗長(zhǎng)期在南京巴氏奶領(lǐng)域發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。 渠道策略6.3.1直接銷售渠道（零級(jí)渠道）生產(chǎn)值消費(fèi)者南京地區(qū)只有衛(wèi)崗進(jìn)行送奶上門的服務(wù)

32、，能夠保證牛奶在清晨就到達(dá)訂戶家中，所以衛(wèi)崗當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“清晨從衛(wèi)崗開始”。衛(wèi)崗乳業(yè)的冷藏車每天夜晚奔馳在運(yùn)輸線上，確保把當(dāng)天的牛奶送到各個(gè)發(fā)奶站，送奶員在清晨：前送到用戶的奶箱。6.32間接銷售渠道（一級(jí)渠道）生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者衛(wèi)崗乳業(yè)不僅僅送奶上門，還銷往各個(gè)連鎖超市。這種方式可以減輕公司的銷售負(fù)擔(dān)，提高產(chǎn)品的價(jià)值。 促銷策略我們會(huì)進(jìn)行一系列的促銷方式向消費(fèi)者展示我們的產(chǎn)品，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。為了拉近與顧客的距離，形成品牌的獨(dú)特形象，衛(wèi)崗利用企業(yè)對(duì)本地資源熟悉的優(yōu)勢(shì)，舉辦了各種活動(dòng)。近距離接觸：經(jīng)常組織消費(fèi)者參觀企業(yè)，進(jìn)行面對(duì)面的溝通與交流，讓消費(fèi)者看到牛奶的生產(chǎn)流程

33、；舉辦論壇，邀請(qǐng)專家學(xué)者來(lái)一起探討乳業(yè)的發(fā)展方向。6.41 人員推銷（1）上門推銷：推銷員攜帶巴氏奶的樣品、圖片、說(shuō)明等深入到各大居民區(qū)的每家每戶進(jìn)行上門推銷商品。（2）柜臺(tái)推銷：由商場(chǎng)、超市的營(yíng)業(yè)員向顧客推薦商品。可以采用互動(dòng)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)，禮品，回饋忠誠(chéng)客戶。（3）會(huì)議推銷：可以舉辦面對(duì)面的溝通交流會(huì)，讓顧客更深入的了解巴氏奶特性；可以開展講座、論壇，邀請(qǐng)專家學(xué)者一起探討巴氏奶的特性。6.42 廣告媒體宣傳在策劃期前期推出產(chǎn)品形象廣告誠(chéng)征代理商廣告。（1）利用名人效應(yīng)：人們對(duì)社會(huì)普遍存在著仰慕的心理，所以可以利用名人效應(yīng)來(lái)進(jìn)行宣傳，例如江蘇電視臺(tái)的孟飛、小路（2）以新奇特色取勝：一般來(lái)說(shuō)，在電

34、視的廣告節(jié)目中，廣告色彩越是鮮艷，音響越是強(qiáng)烈，就越能吸引觀眾的注意力，也就越容易達(dá)到促銷的效果。（3）贊助公益廣告：公司做一些公益廣告的贊助可以提高公司的知名度和聲譽(yù)，從而有利于公司產(chǎn)品的銷售。6.43公共關(guān)系（1）宣傳性公共策略可通過(guò)報(bào)紙、討論會(huì)等形式。其優(yōu)點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，傳播面廣，可幫助企業(yè)迅速在市場(chǎng)上樹立良好的形象。（2）服務(wù)性策略通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)博得公眾的好感，進(jìn)而樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。（3）社會(huì)性策略直接參與或舉辦各種社會(huì)活動(dòng)、公益性、贊助性的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大公司對(duì)社會(huì)的影響力，提高社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的信任和支持。乳品業(yè)由于直接面對(duì)大眾消費(fèi)者，營(yíng)銷支出一直在總支出中占有相當(dāng)比重，

35、而廣告支出又是營(yíng)銷費(fèi)用支出的重頭戲。因此，乳品企業(yè)的廣告策略變化，也直接反映了乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)及各個(gè)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。在宣傳手段上可以自己“制造新聞事件”。如邀請(qǐng)百位紅軍老戰(zhàn)士參觀現(xiàn)代牛奶生產(chǎn)工業(yè)園，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感；向大學(xué)教授捐奶，多位年輕企業(yè)家、學(xué)者的英年早逝，引起社會(huì)對(duì)高端人群健康的關(guān)注，蒙牛做大眾產(chǎn)品向貧困孩子捐奶，巴氏奶作為高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的牛奶，應(yīng)該制定差異化的策略把目光鎖定在精英身上，關(guān)愛(ài)精英健康，暗示是精英階層的選擇。第7章 行動(dòng)方案提起衛(wèi)崗巴氏奶會(huì)讓人想起其舉辦的三屆巴氏牛奶節(jié)，更會(huì)讓人想起2000多家奶點(diǎn)上無(wú)人看管消費(fèi)者自行取奶的良好習(xí)慣，再就是在市區(qū)人口不到400萬(wàn)的城

36、市居然能做到100萬(wàn)上下的巴氏奶日消費(fèi)量，成績(jī)斐然，發(fā)展之路其緊扣文化牌，并在很多宣傳上都直書“桂花鴨、小龍蝦、巴氏奶”為南京三大特色文化。在數(shù)年的傳播規(guī)劃中都強(qiáng)調(diào)月復(fù)一月的巴氏奶教育宣傳，具體執(zhí)行活動(dòng)包括健康下社區(qū)，即與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、醫(yī)科大學(xué)聯(lián)手在全市重點(diǎn)社區(qū)內(nèi)開展公益性的健康知識(shí)講座，在講座內(nèi)容中包含巴氏奶基本知識(shí)、巴氏奶能帶來(lái)的益處等等。在每年的5、6月都舉辦大型的巴氏奶牛奶節(jié)，與市民互動(dòng)，即開展社區(qū)的娛樂(lè)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社區(qū)的資源，形成一個(gè)全民參與的文化活動(dòng)，再有其與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，開展公益新聞、娛樂(lè)節(jié)目制作，將巴氏奶概念以送奶工、消費(fèi)者的口徑傳播出去，但這一策略同樣有其弊端，年輕消費(fèi)群不穩(wěn)

37、定，中老年消費(fèi)群價(jià)格敏感，現(xiàn)代通路對(duì)巴氏奶上戶渠道的沖擊等等，都在影響著巴氏奶文化的穩(wěn)定程度。衛(wèi)崗乳業(yè)在南京的促銷，時(shí)段包括年節(jié)和節(jié)假日。一般在超市賣場(chǎng)門口進(jìn)行。配合降價(jià)商品，配合上一些小禮品進(jìn)行促銷。吸引顧客眼球。目前，在南京市場(chǎng)，衛(wèi)崗正全力打造“衛(wèi)崗的親情”的概念，通過(guò)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，提升企業(yè)品牌力，拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離。 人員安排第一、由總經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督整個(gè)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的過(guò)程，并將此次營(yíng)銷策劃的工作交由銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)。第二、銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)將工作任務(wù)分配給各個(gè)區(qū)域的銷售經(jīng)理，并負(fù)責(zé)監(jiān)督各區(qū)域方案實(shí)施的過(guò)程，每個(gè)區(qū)域的銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行本區(qū)域的營(yíng)銷策劃方案。第三、財(cái)務(wù)部門要做好此次營(yíng)銷策

38、劃方案實(shí)施過(guò)程中的費(fèi)用預(yù)算工作，每個(gè)環(huán)節(jié)該用多少費(fèi)用，本公司可自由調(diào)動(dòng)的資金有多少，都要進(jìn)行詳細(xì)的預(yù)算，合理調(diào)動(dòng)公司資金資源。第四、生產(chǎn)部門要確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，要保證牛奶供貨的及時(shí)性，何時(shí)該供貨，共多少，都要有周密而又準(zhǔn)確的計(jì)劃安排。第五、銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)招聘促銷人員，進(jìn)行培訓(xùn)后方能上崗。 時(shí)間計(jì)劃公益性的健康知識(shí)講座可以安排在每周三下午學(xué)校沒(méi)課的時(shí)間不定期的在各大居民區(qū)開展講座、論壇6月初舉辦大型的巴氏奶牛奶節(jié)在節(jié)假日、周末舉行促銷活動(dòng)。 地點(diǎn)選擇知識(shí)講座可以選擇在各個(gè)學(xué)校和各大居民區(qū)促銷活動(dòng)可以選取在各大超市門口講座、論壇可以選取在居民區(qū)內(nèi)的廣場(chǎng)。第8章 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及應(yīng)急方案 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)在宣傳活動(dòng)開始前場(chǎng)地方面因故臨時(shí)無(wú)法配合；也許在宣傳的當(dāng)天有意向參與者會(huì)進(jìn)行一些專業(yè)的技術(shù)咨詢；活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)有限，遇到突發(fā)問(wèn)題沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)；顧客的需求發(fā)生了一系列變化，原先的產(chǎn)品功效和服務(wù)已不符合顧客的需求；天氣原因無(wú)法在戶外舉行活動(dòng)。 應(yīng)急方案事先對(duì)宣傳計(jì)劃有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，在行動(dòng)之前與場(chǎng)地協(xié)作商做好充分的協(xié)商，同時(shí)做好二手準(zhǔn)備，如與場(chǎng)地方約定好遇到突發(fā)狀況，可及時(shí)在附近更換場(chǎng)所。與其他場(chǎng)地負(fù)責(zé)人協(xié)商好把宣傳活動(dòng)按照商議好的時(shí)間內(nèi)舉辦，無(wú)論是場(chǎng)地提供還是時(shí)間安排留有彈性時(shí)間，為我方宣傳工作做好準(zhǔn)備，保證萬(wàn)無(wú)一失。除了在