手機(jī)廣告策劃書(shū)

1、手機(jī)廣告策劃書(shū)步步高音樂(lè)手機(jī)廣告策劃書(shū) 班級(jí):09 營(yíng)三 成員：王娟娟 10 徐 會(huì) 55 前言伴隨著多功能手機(jī)在市場(chǎng)上的推廣，音樂(lè)手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為成熟市場(chǎng)的新生產(chǎn)物以及市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也是繼百萬(wàn)像素手機(jī)后的市場(chǎng)新寵，對(duì)音樂(lè)手機(jī)后市的看好以及較大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域開(kāi)放角逐,而消費(fèi)者對(duì)音 樂(lè)BBE、SRS、與 YAMAHA 等音樂(lè)解決方 案和專(zhuān)利技術(shù)，并聯(lián)合 MTV,步步高憑借自己的實(shí)力，已經(jīng)努力在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)上努力開(kāi)拓自己的沃土了。 名目一、 廣告調(diào)查二、 廣告戰(zhàn)略與決策三、 廣告方案書(shū)四、 廣告表現(xiàn)五、 廣告測(cè)評(píng)與評(píng)估 一、廣告調(diào)查 1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 在市政府的

2、帶領(lǐng)下，哈爾濱經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速，全市城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng) 55。3 消費(fèi)，社會(huì)消29。6，28.8，34，增幅均為前列。（2）政治法律環(huán)“黑手機(jī)法律、法規(guī)正在逐步完善起來(lái)。 中國(guó)加入 WTO 后,進(jìn)口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降。企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新力度。(3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 社會(huì)的進(jìn)步和人們教育水平的提會(huì)文化、背景極大的促進(jìn)了進(jìn)展。(4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 手機(jī)的更新?lián)Q代快速之快眾所周知,但是產(chǎn)品的壽命周期一般為 3，5 年，技術(shù)的變化速度則為 1,2動(dòng)通信的結(jié)合。移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合既定趨勢(shì)，也是客戶(hù)的最大需求。 2、消費(fèi)者調(diào)查(1)消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 高校生消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，除了受到價(jià)格方

3、面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，高校生在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在所使用的手機(jī)時(shí),考慮的因素卻主要是質(zhì)量.(如圖 1） 如圖 1（2)現(xiàn)有消費(fèi)者分析 由于這次調(diào)查，我們主要是以高校的高校生為調(diào)查對(duì)象，而在調(diào)查的對(duì)象當(dāng)中，幾乎沒(méi)有同學(xué)使用步步高音樂(lè)手機(jī)。 步步高音樂(lè)手機(jī)的消費(fèi)群體主要是年輕一代的人，以及對(duì)于音樂(lè)這一功能有特殊愛(ài)好的人.但是經(jīng)過(guò)調(diào)查，高校生 現(xiàn)在使用的手機(jī)很大部分都是諾基亞的，很少人在使用步步高手機(jī)的?？梢?jiàn)，步步高對(duì)于高校生這塊市場(chǎng),還沒(méi)有開(kāi)采出來(lái)，而影響高校生購(gòu)買(mǎi)步步高手機(jī)的因素 主要還是價(jià)格。步步高手機(jī)憶江南、青花瓷等系類(lèi)的價(jià)格都在 1500,2000 左右，而幾乎全部的

4、高校生都沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源,導(dǎo)致高校生步步高音樂(lè)手機(jī)望而止步. 在對(duì)步步高手機(jī)的.(圖 2）2（3）潛在消費(fèi)者分析 a、潛在消費(fèi)者分析：低收入，高文憑，張揚(yáng) b、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 依據(jù)調(diào)查，在 40 名高校生對(duì)象中，對(duì)于手機(jī)的外形，一半的人寵愛(ài)直板機(jī),這可能跟直板機(jī)相對(duì)于滑蓋、翻蓋、旋轉(zhuǎn)的更 加的便利。（圖 4)4 c、潛在消費(fèi)者被本產(chǎn)品牌吸引的可能（4)消費(fèi)者分析總結(jié) 高校生消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，除了受到價(jià)格方面的影響，還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是,高校生在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在所使用的手機(jī)時(shí)，考慮的因 素卻主要是質(zhì)量。 性別調(diào)查：Boy ？29 Girl？713 產(chǎn)品調(diào)查(1）特性分析

5、a、產(chǎn)品性能 從性能方面講,步步高手機(jī)主打的功能是音樂(lè)播放，步步高手機(jī)的音樂(lè)播放功能相當(dāng)強(qiáng)大。步步高音樂(lè)手機(jī) K203M 接受 YAMAHA 專(zhuān)業(yè)芯片,支持 NonClip 放買(mǎi)手機(jī)預(yù)算不多，對(duì)手機(jī)性?xún)r(jià)要求高,外觀好看的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，步步高還是個(gè)不錯(cuò)b、產(chǎn)55為質(zhì)量要提高。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠連續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 既然消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。 c、產(chǎn)品價(jià)格 相比較國(guó)外知名品牌手機(jī)，步步高手機(jī)的價(jià)格明顯是偏低的在同類(lèi)產(chǎn)品中居于中高檔 d、產(chǎn)品外觀步步高K203M 是時(shí)尚型上翻蓋樣式，一看便知是特地為眼光的女性用戶(hù)設(shè)計(jì)的K203M 最為獨(dú)特的便是其可以輕松換

6、殼的設(shè)計(jì)，步步高 K203M 除了默認(rèn)配備的紅色的外殼之外，還隨箱配有一個(gè)白色外殼. 之所以說(shuō)步步高K203M的水墨畫(huà)風(fēng)格，在白色款外殼上還可以看到“憶江南字樣，而這也是步步高 K203MK203M色回憶主題中的圖片與紅色外殼的花紋完全一樣。(2）生命周期 步步高手機(jī)從2007步上升的階段,現(xiàn)有市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。(3）產(chǎn)品的品牌形象分析 步步高音樂(lè)手機(jī)的代言人是國(guó)際當(dāng)紅影星宋慧喬，她的形象清爽、純潔，深受?chē)?guó)內(nèi)年輕人的寵愛(ài),而且宋慧喬的影響力已經(jīng)拓展到了國(guó)外，有次，步步高手機(jī)的廣告中的歌曲很特殊，符合步步高音樂(lè)手機(jī)的形象(清爽、活這些情景提升品牌形象(在吵鬧的城市

7、中，查找一片屬于自己的樂(lè)土)。 總之，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象格外合理，并且精確的向消費(fèi)者傳達(dá)了.4、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查(1)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 步步高音樂(lè)手機(jī)在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)上共有 3 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別是諾基亞、索尼愛(ài)立信、OPPO。比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)： 品牌 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)諾基OPPOOPPO求方式，步步高音樂(lè)手機(jī)傾向于營(yíng)造最純心的感動(dòng)、隨心而樂(lè)。(2)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為先進(jìn)的通信終端，手機(jī)真正的替代品較多,因優(yōu)勢(shì)在于低廉的價(jià)格，外觀相 似.(3）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)超過(guò) 80 家以上，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在不斷增加,從技3G響.51995918文商標(biāo):BBK國(guó)最具價(jià)值品牌之一。 步高品牌旗下現(xiàn)擁有

8、四大系列產(chǎn)品：視聽(tīng)產(chǎn)品(DVD、移動(dòng)、迷你組合音響等）、通信產(chǎn)品（音樂(lè)手機(jī)、有繩電話(huà)、無(wú)繩電話(huà)、數(shù)字無(wú)繩電話(huà)等）、教育電子產(chǎn)品（ibox機(jī)等)、生活電器(電磁爐、電壓力鍋、電豆?jié){機(jī)、電熱水壺等）1998人.生產(chǎn)三大系列產(chǎn)品的分公司分別設(shè)立了擁有豐富的軟硬件資源的爭(zhēng)辯開(kāi)發(fā)機(jī) 。1999 年，總經(jīng)理段永平先生以其“明晰的遠(yuǎn)見(jiàn)和 (創(chuàng)新力量被ASIAWEEK20高效益的管理系統(tǒng) 步步高公司擁有先進(jìn)的管理系統(tǒng),三大系列產(chǎn)品都通過(guò)了具有“國(guó)際貿(mào)易通行證之稱(chēng)的 ISO9001 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。步步高的生產(chǎn)管理系統(tǒng)接受MRPII(制造資源方案系統(tǒng)）、5STQM 全面質(zhì)量管理系統(tǒng),誠(chéng)信”、“本分的經(jīng)營(yíng)理念、

9、卓著的企業(yè)信譽(yù)，在全國(guó)各省市建立起一個(gè)浩大的30000市完備的售后服務(wù)體系 本著“以我們的真心誠(chéng)意讓用戶(hù)完全滿(mǎn)足的服務(wù)宗旨, 步步高投入巨資在全國(guó)各大中城市建立起近 300除了經(jīng)銷(xiāo)商和寬敞消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)。 2001 年 12 月，在中心電視臺(tái)進(jìn)行的“消費(fèi)者心中售后服務(wù)滿(mǎn)足度最高的家電品牌調(diào)查活動(dòng)中，步步高以真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)名列“家電行業(yè)售后服務(wù)十佳”榜首。 步步高秉承誠(chéng)信、本分的經(jīng)營(yíng)理念，以誠(chéng)為本，保持平常心，講求專(zhuān)業(yè)化,為顧客供應(yīng)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，為員工供應(yīng)穩(wěn)定的收入和良好的進(jìn)展機(jī)會(huì)， 為經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)公正合理的銷(xiāo)售機(jī)制和互器制造企業(yè)。 二、廣告戰(zhàn)略與決策 1、廣告市場(chǎng)策略 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消

10、費(fèi)者以及競(jìng)外觀時(shí)尚、音樂(lè)播放功能較好的手機(jī)。此外，已經(jīng)畢業(yè)的年輕女性也可作為目標(biāo)受眾，她們大多剛畢業(yè)，對(duì)時(shí)尚和外觀的選擇也比較熱衷。23K203M 是一款時(shí)尚手機(jī)，該廣告主要是針對(duì)這款手機(jī)而制作的,掛念經(jīng)銷(xiāo)商向市場(chǎng)推出這款手機(jī)，使消費(fèi)者在手機(jī)未進(jìn)入市場(chǎng)之前對(duì)手機(jī)的外觀（樣式、顏色） 、功能、價(jià)格有或許的了解，以便在手機(jī)推出后能夠有更好的銷(xiāo)量。4、廣告知求策略 步步高音樂(lè)手機(jī)宋慧喬拍的那四組電視廣告,屬于感性訴求.而在調(diào)查中，一半以上的人覺(jué)得步步高音樂(lè)手機(jī)的質(zhì)量需要加強(qiáng)，所以， 步步高音樂(lè)手機(jī)可以感性訴求和理性訴求相結(jié)合。5、廣告表現(xiàn)策略步步高手機(jī)時(shí) 此。6、廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲ?）（2）（3）廣（4

11、）廣告正文:訴求點(diǎn) 步步高音樂(lè)手機(jī) K203M 最為獨(dú)特的便是其可以輕松換殼的設(shè)計(jì)，錦繡江南與水墨江南.支持 JAVA 多任務(wù)知名度;外形時(shí)尚、共性;完善音質(zhì);超感音樂(lè)享受；手機(jī)質(zhì)量、耐用度;價(jià)格適中 等。（5）A、舉辦手機(jī)寫(xiě)短信競(jìng)賽（1、吸引路人的眼光；3、無(wú)形的為手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店做了宣揚(yáng)；4、給顧客以閑適消遣的目的。） B、充分利用節(jié)假日，在手機(jī)零售行從C、獎(jiǎng)品設(shè)置.7/先生：對(duì)您個(gè)人資料確定保密。感謝您的合作 1 您最寵愛(ài)的手機(jī)品牌是什么，(自由式回答）2 您的職業(yè)是(單選） A 高校生 B 中同學(xué) C 公務(wù)員 D 公司白領(lǐng) E 上班3 您的性別和年齡段是,男性()女性（ ) (單選） A 2

12、0 歲以下 B 2025C 2530 歲 D 30-40 歲E40-50F 50 歲以上 4 您最有意下面音樂(lè)手機(jī)中哪項(xiàng)其他功能 （單選）A導(dǎo)航功能 BC 超長(zhǎng)待機(jī)功能 D 雙E 高像素拍 照功能 F RMVB 格式影片播放功能 G 類(lèi)列 IPHOWE 的智5 您對(duì)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)手機(jī)您最在意什么（單選) A 耳機(jī)音質(zhì)、喇叭外放音BCD6手機(jī)是什么價(jià)位的(單選) A 20003000 元 B 2002000 元 C 800-1200D5008007ABCDOPOPEF8能在什么地方購(gòu)買(mǎi)你的下一個(gè)音樂(lè)手機(jī)，（單選) A 專(zhuān)業(yè)手機(jī)通訊市場(chǎng) B 二手店CD 電視購(gòu)物 E 其他 9 您最傾向購(gòu)買(mǎi)什么顏色為主的

13、音樂(lè)手機(jī),(單選）ABCDEFGH 其他色 10 您預(yù)備購(gòu)買(mǎi)澀會(huì)那么樣式的手機(jī)，(單選） A 直板帶數(shù)字鍵盤(pán)的手機(jī) B 直板 PDA 式手機(jī) C 上下滑蓋手機(jī) D 翻蓋E360FGH11最寵愛(ài)多大屏幕的手機(jī),（單選）A 2.0 英寸 B 2。4 英寸 C 2。8 英寸 D 3。0 EFK203M特的便是隨心換彩殼的設(shè)計(jì)，錦繡江南與水墨江南。支持 JAVA 多任務(wù)操作,易用FM3.5mm（1、廣告目a、突出步步高音樂(lè)手機(jī) K203M 完善音質(zhì)和產(chǎn)品外觀特點(diǎn)，建設(shè)手機(jī)高b、借助步步高音樂(lè)手機(jī) K203M 這個(gè)品牌在同學(xué)人群中的品牌高生疏度，提高步步高音樂(lè)手機(jī)在同學(xué)人群中的美譽(yù)度。 ；、加大在學(xué)校里

14、面的生，年齡主要在，,，歲之間.以清爽時(shí)尚的外觀,吸引年輕酷愛(ài)音樂(lè)的時(shí)尚達(dá)K203M，4K203M 最為獨(dú)特的便是隨心換彩殼的設(shè)計(jì)。支持 JAVA 多任務(wù)操作，易用的通訊錄短信功能,專(zhuān)業(yè)級(jí)音樂(lè)播放功能，豐富的媒體性能。 四、廣告表現(xiàn) a、電視腳1：江南水鄉(xiāng)，下著毛毛細(xì)雨，音樂(lè)陳綺貞我在那一角落患過(guò)傷風(fēng),播3S3:手拿步步高音4：男，廣告語(yǔ):隨心而樂(lè)，步步高音樂(lè)手機(jī) 3S 場(chǎng)樂(lè)手機(jī) K203M,清唱著 4S 場(chǎng)景景 5:步步高音樂(lè)手機(jī) K203M 與背景相融合，2Sb、廣播稿播放：音樂(lè)陳綺貞我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)，播放長(zhǎng) 10S，3Sc、d、廣告媒體選擇.首先以電視媒介為主，方式一是電視廣告，方式二是冠名以及消遣節(jié)目、電視劇的合作伙伴,這個(gè)符合步步高以往的戰(zhàn)略，讓人群跟清楚產(chǎn)品的定位和最深刻得記憶.其次是青少年寵愛(ài)的雜志，電視廣告成本比較高,雜播與網(wǎng)絡(luò)，主要接受插入式廣告形式。最終是戶(hù)外