寫字樓項目定位課件

1、寫字樓項目定位寫字樓項目定位目 錄 contentsPART 1 區(qū)域研判PART 2 消費寫真PART 3 價值重塑PART 4 推廣建議PART 5 服務(wù)水平PART 1 區(qū)域研判PART 1 區(qū)域研判PART 1 區(qū)域研判市場發(fā)現(xiàn)：北恒大廈天蓮大廈西金大廈本項目接手初期，我們首先進行了西客站周邊可類比項目的專題調(diào)查研究。中國企業(yè)家大廈市場發(fā)現(xiàn)：北恒大廈天蓮大廈西金大廈本項目接手初期，我們首先進市場發(fā)現(xiàn)：似是而非，似曾相識我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在西客站商圈的寫字樓普遍存在著使用功能單一，產(chǎn)品無明顯差異化的特點。在最近的五年時間里幾乎沒有什么本質(zhì)性的改變。火車站作為交通樞紐和人流集散中心，其服務(wù)

2、功能應(yīng)高于其商業(yè)功能。對商業(yè)的過分炒作造成建筑產(chǎn)品銷售受阻。 市場發(fā)現(xiàn)：環(huán)境影響利好因素：1、區(qū)域地理位置相對優(yōu)越，道路交通體系完善，為區(qū)域商務(wù)發(fā)展奠定良好的交通區(qū)位優(yōu)勢。2、周邊國家機關(guān)、企事業(yè)單位聚集，匯集了很多較有購買實力的潛在需求主體。3、緊鄰西客站，衍生的旅游、商貿(mào)、以及區(qū)域社會服務(wù)機構(gòu)分布密集，商務(wù)辦公物業(yè)需求存在一定的空間。環(huán)境影響環(huán)境影響利空因素:1、地處豐臺、西城、海淀三個行政區(qū)域的交界地帶，區(qū)域整體的管理力度較弱，成為傳統(tǒng)概念中的交界地帶,對進駐該區(qū)域的企業(yè)有一定影響。2、西客站作為全國最大的鐵路交通樞紐地帶一定程度上對周邊環(huán)境產(chǎn)生臟、亂、差的不良影響、聚集人群較為復(fù)雜，整

3、體形象有待提升。3、西客站區(qū)域目前現(xiàn)有的商務(wù)氛圍尚不濃厚，緊鄰金融街商圈，對寫字樓客群的分流有一定影響。環(huán)境影響區(qū)域理解 區(qū)域?qū)儆诒本┦袇^(qū)核心范圍內(nèi)，區(qū)位、交通優(yōu)勢明顯但停車難的問題突出；區(qū)域周邊以及相關(guān)的金融街等區(qū)域的發(fā)展前景良好但直接關(guān)聯(lián)度低。消費群龐大，但有待開發(fā)與挖掘。區(qū)域理解 產(chǎn)品檢查產(chǎn)品提供：作為一個商圈而言，長期處于半癱瘓狀態(tài)。西客站地區(qū)相關(guān)的商業(yè)配套還不成熟，市場的認知度也不高，商業(yè)形態(tài)過于單一，商務(wù)氛圍相對單薄，尤其甲級寫字樓屈指可數(shù)；但是政治、文化、經(jīng)濟、教育等資源相當(dāng)豐富，交通網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達，加上商務(wù)、商業(yè)市場需求巨大，因此具備一定的發(fā)展?jié)摿A(chǔ)。形象支持：西客站區(qū)域人流量

4、大造成環(huán)境臟亂差，流動人員相對素質(zhì)比較低造成的。而傳統(tǒng)上西客站區(qū)域也不是北京市的商業(yè)區(qū)，區(qū)域發(fā)展比較晚，很多相應(yīng)設(shè)施落后，所以區(qū)域?qū)懽謽菣n次相對比較低。 產(chǎn)品檢查產(chǎn)品檢查（續(xù)）價格要素匹配關(guān)系：通過對項目價格的觀察，按照投資收益率計算公式得出：類比本區(qū)域，住宅使用功能的前提下投資收益率平均為4.5%類比本區(qū)域，商務(wù)辦公使用前提下投資收益率平均為6.3%小結(jié)：周邊居住氛圍和實際條件比較薄弱市場的整體環(huán)境印象比較差房地產(chǎn)投資回報率低于市場平均水平（8%），因此在功能上應(yīng)重商輕住。產(chǎn)品檢查（續(xù)）操盤依據(jù)我們曾經(jīng)服務(wù)的本地區(qū)項目華天大廈：區(qū)位：北京宣武區(qū)蓮花池東路所屬商圈：西客站商圈占地面積: 100

5、00平方米建筑面積: 64000平方米開發(fā)要點滿足發(fā)展中的貿(mào)易性、服務(wù)性為主的客戶的要求，項目可投資、可自用。操盤依據(jù)產(chǎn)品特征大廈地下二、三層為停車庫，地下一層至地上三層為大型商業(yè)配套設(shè)施，地上四層至二十六層為商務(wù)寫字公寓。建筑主體采用全框架、大跨度開間設(shè)計。其中商務(wù)寫字公寓部分約為34000平方米，標(biāo)準層面積約為1550平方米，最小單元約為55平方米。具有靈活、自如的面積的組合空間。服務(wù)亮點配套完善，制造良好的營商平臺和經(jīng)營環(huán)境，為入駐商戶提供全方位的服務(wù)配套，推動會展商貿(mào)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。產(chǎn)品特征服務(wù)亮點核心推廣理念：立體空中商務(wù)“立體空中商務(wù)”即：高度建筑、高端品質(zhì)。將項目建筑特質(zhì)及配套屬

6、性，通過上層精神領(lǐng)域的途徑完整表達。立體，即星級商務(wù)配套和物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)；空中，暗示消費群心之向往、具有遠見的未來。凝練的廣告語言塑造商務(wù)大家氣質(zhì)，營造勝人一籌的頂級商務(wù)王者風(fēng)范。對話引擎：商務(wù)大家禮儀 世界級商務(wù)封面建筑不動聲色，已高人一籌不動聲色，已惹人仰慕核心推廣理念：立體空中商務(wù)“立體空中商務(wù)”即：高度建筑、總結(jié)：上述對西客站區(qū)域市場環(huán)境特征分析是本項目在項目定位、產(chǎn)品定位、客群定位、價格定位以及后期制定操盤理念和策略時應(yīng)當(dāng)較多考慮的因素，同時也是本項目開發(fā)理念和營銷理念的核心。面對以流動性為主的商圈特征，將如何制勝？ 總結(jié)：PART 2 消費寫真PART 2 消費寫真調(diào)研：部分商務(wù)樓進

7、駐名錄 天蓮大廈 北京無線電管理局新疆鐵通駐京辦事處中國汽車技術(shù)研究中心中國機床工具工業(yè)協(xié)會北京西站地區(qū)管理委員會中普科貿(mào)有限責(zé)任公司青海鐵通駐京辦事處安康鐵路分局賓館江蘇小天鵝營銷有限公司西金大廈 中國工商銀行西站支行國家外匯管理局北京外匯管理部加拿大華蒙公司北京代表處調(diào)研：部分商務(wù)樓進駐名錄 調(diào)研：部分商務(wù)樓進駐名錄 華天大廈 國儲糧油中心中國郵電器材集團公司五洲傳播出版社鐵道第四勘察設(shè)計院亞視大廈 華為技術(shù)有限公司中廣世紀影視傳媒投資有限公司河南省高遠公路養(yǎng)護技術(shù)有限公司北京天士力文化傳媒有限公司北京中亞宇陽科貿(mào)有限公司北京山貝電子技術(shù)公司北京潔麗雅保潔有限公司北京端木咨詢有限公司北京赤

8、誠黃綠廣告有限責(zé)任公司北京亞視未來廣告有限公司北京華泰貝通網(wǎng)絡(luò)科技有限公司北京金杉譯盟翻譯有限公司調(diào)研：部分商務(wù)樓進駐名錄 華天大廈 亞視大廈 客群來源 根據(jù)本項目的所處環(huán)境及部分商務(wù)樓進駐企業(yè)名錄，我們將客群主要分為：1、 中小型、成長型公司2、 事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營機構(gòu)3、 駐京辦事機構(gòu)4、 在京大中型公司分支機構(gòu)5、 私營企業(yè)主6、 投資人群7、 設(shè)計院所8、 金融街服務(wù)性公司9、 貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè)、票務(wù)工作等同西客站關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)10、廣告、影視公司客群來源 消費目的 1、 西客站便捷的交通和區(qū)域?qū)懽謽橇畠r的租金給這類公司的生存提供了良好的環(huán)境，再有這里離北京傳統(tǒng)的設(shè)計院和政府相關(guān)部

9、門比較近，給他們辦理各種事務(wù)提供了方便。 2、 由于離西客站很近，很多公司機構(gòu)和其他省市政府部門選擇這里作為他們的駐京辦事處，既方便，又實惠。一些小型的廣告及傳媒公司也是看中了這里的交通和租金而選擇這里作為他們的公司所在地。小結(jié)：正是因為這些科貿(mào)公司、駐京辦事處、建筑設(shè)計單位、廣告?zhèn)髅焦镜?，而使得餐飲娛樂公司選擇這里發(fā)展。西客站周邊的酒店、飯店、俱樂部等餐飲娛樂設(shè)施數(shù)不勝數(shù)，大大小小，琳瑯滿目，其中也有很多高檔次的餐飲娛樂場所，這也為區(qū)域升值和檔次的提升提供了基礎(chǔ)。消費目的 客群的需求特征 1.提供接待功能2.實現(xiàn)溝通功能3.展示形象功能4.促進銷售功能客群的需求特征 總結(jié)：他們既需要便捷的

10、辦公條件，又需要一個展示自己的“窗口”他們所表現(xiàn)出的共同職能服務(wù)性 、外放化總結(jié)：PART 3 價值重塑在產(chǎn)品已經(jīng)定型的情況下，重新找到符合市場需求的亮點，實現(xiàn)產(chǎn)品價值重塑。PART 3 價值重塑項目雖然具備了良好的消費基礎(chǔ)和地緣優(yōu)勢；但是商務(wù)氛圍和居住氛圍的缺失同樣在給本項目的發(fā)展帶來尷尬位置：西客站作為全國最大的鐵路交通樞紐地帶，一定程度上對周邊環(huán)境產(chǎn)生臟、亂、差的不良影響、聚集人群較為復(fù)雜，本項目的整體形象將收到影響?？罩茫号徑鹑诮?，會搶走一部分的寫字樓客戶，并且隨著時間的推移，商用房的商業(yè)價值將進一步貶損。投資價值不再；致使投資客不敢親近。項目雖然具備了良好的消費基礎(chǔ)和地緣優(yōu)勢；但是

11、商務(wù)氛圍和居住氛產(chǎn)品思考西客站周邊環(huán)境較為復(fù)雜，商務(wù)氛圍有待進一步的提升，而本項目外立面，風(fēng)格規(guī)劃都已經(jīng)確定，所以從產(chǎn)品角度而言制定中檔商務(wù)樓的定位標(biāo)準即可以滿足一些大型的實力公司的需求，同時也滿足了中小型的成長企業(yè)，拓寬了目標(biāo)市場和目標(biāo)客群。本區(qū)域從大的方面來說，本項目所處位置同時也在一個商業(yè)氛圍不強的“邊緣地帶”。寫字樓、住宅、商業(yè)幾種產(chǎn)品在推向市場的過程中相互之間肯定有一個互動關(guān)系，可能是相互干擾，也可能是相互促進，對我們而言肯定是要后者。產(chǎn)品思考產(chǎn)品力主張發(fā)揮商用為主，居住為補充協(xié)調(diào)的特征對于外地政府、企業(yè)的駐京辦事處及更多的外放化企業(yè)來講，距離火車站近，是一張有效的識別名片，辦事、洽

12、談都比較方便。這里不在傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)，但是商圈氣氛濃厚，符合入住客戶的展示、貿(mào)易的心理需求。也就是：辦公展示兩不誤在這里，不僅僅是辦公與銷售的場所，更是客戶的定位、理念及形象的展示空間。通過接待與展示打造形象，可以隨時實現(xiàn)洽談與訂貨，提高工作效率。產(chǎn)品力主張市場定位切入點定位思考首先對本項目進行模式定位我們需要尋找區(qū)別于市場絕大多數(shù)的形態(tài)，樹立市場差異化的認知，進而打造具有市場影響力的品牌市場定位切入點市場定位切入點以西客站為中心的新興市場正在形成。以軌道交通為導(dǎo)向輻射全國的主要商業(yè)、商務(wù)集散地這必將是“西站板塊”發(fā)展的核心源動力與區(qū)域前景。面對金融街以及正在興起的麗澤商務(wù)區(qū)昂貴的租金，會使一部

13、分事業(yè)正在發(fā)展中的客戶望之興嘆，本地區(qū)相對低廉的價位及較為完善的商務(wù)服務(wù)功能正是他們所需要的。市場定位切入點它就是展貿(mào)式商務(wù)樓(SoTo)“展貿(mào)式寫字樓Showing Office & TradingOffice(簡稱SoTo)” 是將傳統(tǒng)的寫字樓概念延伸到一個集產(chǎn)品展示、銷售、信息交流、綜合服務(wù)、商務(wù)辦公等功能為一體的現(xiàn)代化全新商貿(mào)辦公環(huán)境，旨在給客戶提供一個最對其“口味”的商務(wù)平臺。選擇它的理由在目前的區(qū)域市場認知度不被看好的情況下，最大化的發(fā)揮我們的“服務(wù)性”的職能，打造以商用為主，居住或短暫性居住為輔的主要特征，更好的展示我們可以提供的價值服務(wù)。它就是展貿(mào)式商務(wù)樓(SoTo)理解 展貿(mào)

14、并行，以展促貿(mào)通過形象展示、服務(wù)能力展示及產(chǎn)品展出等形式，帶來出租率與投資的回報。展貿(mào)式商務(wù)樓破除地域制約，立足消費商圈，為入駐客戶提供一個優(yōu)質(zhì)的展示平臺；明確目標(biāo)客戶群體，利用周邊有利的市場環(huán)境，形成專業(yè)，專注，專精的特色化行業(yè)商務(wù)樓；以展貿(mào)形式打造核心競爭力，將傳統(tǒng)的寫字樓概念延伸到一個集產(chǎn)品展示、銷售、信息交流、綜合服務(wù)及商務(wù)辦公等功能為一體的全新商貿(mào)辦公空間；通過舉辦商貿(mào)行業(yè)營銷活動，提供一個信息交流空間，挖掘其中的潛在客戶，為銷售工作提供一個便利快捷的環(huán)境。 理解 展貿(mào)并行，以展促貿(mào)面對本案，我們需要描述一種什么樣的前景？不僅僅要看到區(qū)域內(nèi)帶給我們什么應(yīng)該思考我們帶給區(qū)域內(nèi)什么！不僅

15、僅要看到投資人帶給我們什么應(yīng)該思考我們帶給投資人什么！面對本案，我們首先，重塑產(chǎn)品形象用更有力的產(chǎn)品形象包裝開啟市場首先，重塑產(chǎn)品形象寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位其次，是以足夠高的姿態(tài)，向市場上送出一個有震撼力的名片，一鳴驚人，出手不凡，需要一個有足夠氣勢的名稱來襯托我們產(chǎn)品的業(yè)態(tài)其次，是以足夠高的姿態(tài)，向市場上送出一個有震撼力的名片，一鳴它是 名商匯 項目案名闡釋 一個高度契合業(yè)態(tài)的案名?！皡R聚各界名流，高檔復(fù)合型商務(wù)、休閑會所”。以“著名、名流”之“名

16、”切入，突出項目高端品質(zhì)形象。案名簡約、大氣，極具傳承力。在體現(xiàn)品味、地位等階層榮耀的同時，注重現(xiàn)代商務(wù)生活的休閑精神，締造物質(zhì)與精神，生活與享受，商業(yè)與娛樂為一體的商務(wù)新境界，傳達項目高尚居所、名仕社交沙龍、上流養(yǎng)生會所的高尚內(nèi)涵。靜心、養(yǎng)目、頤神，純粹高端，不露痕跡。同時，案名結(jié)構(gòu)韻律，明快有力，顧名即可思義，易于項目品牌的傳播及推廣。它是 名商匯 寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位寫字樓項目定位產(chǎn)品個性塑造未來的經(jīng)營場所要在交易

17、、展示、商務(wù)辦公等功能上進行創(chuàng)新和發(fā)展，必須具備足夠的軟、硬件支持。硬件升級營造適合入駐客戶的交易環(huán)境和市場形象特色，通過立體寫字樓的形式，滿足商戶商務(wù)辦公的需求和展覽、展貿(mào)式的功能需要。軟件升級為商戶提供個性化、專業(yè)化服務(wù)，加強品牌孵化功能、渠道營銷功能，形成更具價值的“無形市場”。產(chǎn)品個性塑造服務(wù)功能建議1、打造商務(wù)、展覽、貿(mào)易一站式的財富信息集散平臺，客戶入駐的同時也擁有展示自己的機會；2、客戶可以根據(jù)自身的需要自由間隔，也可以多個小單位打通后使用。各個小單位產(chǎn)權(quán)獨立，兼具自用、出租、出售三大功能，產(chǎn)權(quán)清晰明確，商務(wù)資本靈活輕松。3、全天候辦公效益最大化。賦予業(yè)主724小時的無時差的商務(wù)

18、專屬服務(wù)，打破朝九晚五，靈活辦公。 服務(wù)功能建議商業(yè)部分建議1、側(cè)重目的性消費，諸如：風(fēng)味餐廳、快餐店、中式餐廳、咖啡館、酒樓、洗浴、超市等業(yè)態(tài)，為寫字樓、公寓的入駐客戶及其他消費者提供就近便利服務(wù)。2、由開發(fā)商組成商業(yè)管理公司統(tǒng)一招商管理，在保證回報率的基礎(chǔ)上，進行招商。由開發(fā)商投入培養(yǎng)商業(yè)氛圍，這樣既能保證業(yè)主能夠獲得穩(wěn)定的投資回報，滿足目標(biāo)顧客的回報率要求，又能促進銷售工作的完成。商業(yè)部分建議商業(yè)部分建議（續(xù)）3、多層次立體化的交通動線設(shè)計，提高非一層物業(yè)的銷售價值。4、采用豐富的立面設(shè)計方案，避免呆板的刻板形象，適當(dāng)增加商鋪正立面的個性化特征，并在設(shè)計環(huán)節(jié)就考慮店招的位置和一定的廣告位

19、。5、外立面鑲嵌LED屏幕，為商家提供廣告，更為消費者提供歡樂。商業(yè)部分建議（續(xù)）總結(jié)經(jīng)營定位對項目的投資前景起著至關(guān)重要的作用。誰有好的經(jīng)營戰(zhàn)略，誰能走在市場的前面，誰就能在商業(yè)投資中占據(jù)有利的位置。實現(xiàn) “展貿(mào)一體化” 模式經(jīng)營，是根據(jù)本區(qū)域內(nèi)的行業(yè)及相關(guān)配套行業(yè)發(fā)展的需求，將商務(wù)洽談、品牌展示/展覽、經(jīng)營貿(mào)易三大核心功能有機結(jié)合起來，以展帶貿(mào)、以貿(mào)促展，實現(xiàn)一體化操作?？偨Y(jié)PART 4 推廣建議PART 4 推廣建議推廣目標(biāo) 實現(xiàn)當(dāng)年銷售回款3個億，保證現(xiàn)金流通過形象、產(chǎn)品、服務(wù)能力帶來出租率與投資回報打造為市場所接受的推廣主張展貿(mào)式商務(wù)用熱鬧的人流帶來應(yīng)有的“財流”用足夠的人氣實現(xiàn)足夠

20、的財氣用熙熙攘攘的“人緣” 帶來滾滾的財源推廣目標(biāo) 推廣渠道整理 定向推廣1、 地方企業(yè)定向郵寄，以鮮明的廣告主線，完成形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)。2、 產(chǎn)品說明會，讓眾多的潛在消費者參與進來，樹立口項目口碑與品牌。3、 區(qū)域短信、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)。4、 網(wǎng)絡(luò)推廣，建立產(chǎn)品官方網(wǎng)站，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)炒作等手段，提升產(chǎn)品品質(zhì)，積累目標(biāo)群關(guān)注。根據(jù)功效不同有側(cè)重點的立體式多角度投放廣告，樹立市場影響力。推廣渠道整理 定向推廣 根據(jù)目標(biāo)消費群體媒體收視習(xí)慣及工作、活動范疇特將本次媒體投放策略定義為“好/快/多/省”特色媒體+“穩(wěn)扎穩(wěn)打”傳統(tǒng)媒體推廣渠道整理 定向推廣（續(xù)

21、） 根據(jù)目標(biāo)消費群體媒體收視習(xí)慣及工作、活動范疇“好/快推廣手段Slogan定位塑造大北京，不設(shè)限的商務(wù)概念，大北京 扼守京九線起點和城際的端點，把握商務(wù)龍頭地位。突出北京對于全國的金融輻射影響力。不設(shè)限 一個全方位的商業(yè)服務(wù)后臺，一個區(qū)域發(fā)展的中心，一個商務(wù)信息港。推廣手段推廣手段策略定位在項目營銷和推廣中必須同時考慮項目形象概念的樹立與項目核心賣點的闡述，做到虛實結(jié)合，同時在推廣手法同質(zhì)化的市場環(huán)境下，必須考慮推廣手段的差異化創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體推廣+差異化創(chuàng)新手段攻擊。形象與概念賣點并重：以概念樹立項目市場影響力，以賣點促動目標(biāo)人群；從面到點逐步深入：形象導(dǎo)入-概念提出-賣點闡述，從面到點，階

22、段性深入打動目標(biāo)人群；傳統(tǒng)結(jié)合創(chuàng)新：傳統(tǒng)推廣手法為基本策略，創(chuàng)新手段為突破。推廣手段營銷推廣建議項目設(shè)立公共展示空間，提供會議、會展等配套功能，將“展”的概念注入空間，展現(xiàn)服務(wù)價值，形成良好的客戶口碑。項目進行至后期銷售時，這個公共展示空間將會成為一個新的收益點。營銷推廣建議PART 5 服務(wù)團隊PART 5 服務(wù)團隊北京聯(lián)創(chuàng)廣告有限公司聯(lián)創(chuàng)近年作品多次獲得了國內(nèi)和行業(yè)內(nèi)大獎。主要包括中國第十二屆廣告節(jié)地產(chǎn)類銅獎；北京地產(chǎn)廣告峰會銀獎，藝術(shù)雙年展提名等。并被行業(yè)內(nèi)推選為十佳新銳廣告公司。大量作品被收錄在“中國房地產(chǎn)廣告年鑒”等專業(yè)書籍。聯(lián)創(chuàng)機構(gòu)的配合執(zhí)行服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)通過了ISO9001體系認證。聯(lián)創(chuàng)廣告善于把握項目開發(fā)節(jié)奏并擁有大量軟營銷的推廣執(zhí)行經(jīng)驗。配備有專業(yè)素質(zhì)的人員