品牌暨怡翠馨園項(xiàng)目整合推廣策劃案

1、能興地產(chǎn)品品牌暨怡怡翠馨園園項(xiàng)目06年度整整合推廣廣策劃案案 明星國國際有限限公司 二二00五五年十一一月六日日目 錄前言第一部分 成功功地產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略略解析榜樣樣的力量量一、什么是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略二、成功地地產(chǎn)品牌牌分析第二部分 品品牌檢測(cè)測(cè)一、品牌現(xiàn)現(xiàn)狀分析析二、品牌發(fā)發(fā)展所面面臨的核核心問題題第三部分 品品牌定位位一、品牌定定位思路路概述二、品牌定定位第四部分 品牌牌整合傳傳播策略略一、年度傳傳播主題題二、品牌傳傳播的思思路與目目標(biāo)三、品牌傳傳播的整整體策略略四、品牌傳傳播的階階段性策策略第五部分 066年品牌牌整合傳傳播手段段一、第三方方營銷成立立能者會(huì)會(huì)二、媒體新新聞炒作作三、公關(guān)推推廣

2、第六部分 媒體體策略能興地產(chǎn)06年度整體推廣目標(biāo)能興地產(chǎn)06年度整體推廣目標(biāo)加強(qiáng)品牌形象塑造加強(qiáng)產(chǎn)品促銷力度進(jìn)行準(zhǔn)確品牌定位廣告語調(diào)與姿態(tài)整合傳播策略媒介配合策略廣告表現(xiàn)主題促銷活動(dòng)常規(guī)促銷活動(dòng)(能興地產(chǎn)產(chǎn)06年年度品牌牌整合推推廣圖)前 言一、品牌成成為制勝勝利器在廣州，但但凡是合合生集團(tuán)團(tuán)、雅居居樂、富富力地產(chǎn)產(chǎn)、珠江江地產(chǎn)等等品牌地地產(chǎn)公司司推出的的新盤，都都會(huì)得到到買家的的強(qiáng)力追追捧，相相關(guān)權(quán)威威機(jī)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行的市市場(chǎng)調(diào)查查結(jié)果顯顯示：近近8成的的市民在在購買房房子時(shí)會(huì)會(huì)首先考考慮知名名品牌地地產(chǎn)公司司推出的的樓盤。可可見，品品牌概念念的推廣廣已經(jīng)成成為營銷銷手段中中不可缺缺少的重重要組成

3、成。主要城市的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)，經(jīng)經(jīng)過幾個(gè)個(gè)時(shí)代，包包括有銷銷售的時(shí)時(shí)代、產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)代代、營銷銷時(shí)代、品品牌時(shí)代代等，經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)場(chǎng)的激烈烈競(jìng)爭，產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化的現(xiàn)現(xiàn)象更為為明顯，市市場(chǎng)的客客戶更加加細(xì)分，發(fā)發(fā)展商的的利潤更更為合理理，有一一些有信信譽(yù)、有有實(shí)力的的公司，會(huì)會(huì)形成自自己的品品牌。房房地產(chǎn)市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展，越越來越成成熟，一一個(gè)樓盤盤按時(shí)交交樓、地地理位置置好、價(jià)價(jià)格合理理，已經(jīng)經(jīng)不是成成功突圍圍的必然然優(yōu)勢(shì)了了，還要要看發(fā)展展商的品品牌，優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品及服服務(wù)。有關(guān)專家指指出，隨隨著土地地交易、金金融政策策日趨規(guī)規(guī)范和透透明，加加上國外外房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入入，中國國房地產(chǎn)產(chǎn)

4、市場(chǎng)將將由供不不應(yīng)求向向供求平平衡轉(zhuǎn)變變，房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的品牌牌競(jìng)爭時(shí)時(shí)代已經(jīng)經(jīng)悄然來來臨。二、能興地地產(chǎn)的品品牌打造造何去去何從地產(chǎn)品牌，成成了能生生大金蛋蛋的“俏母雞雞“，地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)對(duì)對(duì)她趨之之若騖，但但是并非非所有的的企業(yè)都都能很榮榮幸地得得到這個(gè)個(gè)“俏母雞雞”。怡翠花園，通通過洞察察消費(fèi)心心理、消消費(fèi)需求求，準(zhǔn)確確地進(jìn)行行了市場(chǎng)場(chǎng)定位和和產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)，獲獲得了子子品牌推推廣的空空前成功功。這，為為能興地地產(chǎn)品牌牌的及時(shí)時(shí)打造提提供了契契機(jī)，但但是同時(shí)時(shí)也迎來來了巨大大的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。能興興品牌該該何去何何從？南海從珠三三角的區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展來來看，經(jīng)經(jīng)濟(jì)地位位非常強(qiáng)強(qiáng)，其不不僅處于于廣州、佛佛

5、山、香香港、順順德的核核心經(jīng)濟(jì)濟(jì)連接帶帶，而且且得天獨(dú)獨(dú)厚的環(huán)環(huán)境優(yōu)勢(shì)勢(shì)又顯現(xiàn)現(xiàn)出非常常良好的的地產(chǎn)前前景，廣廣州后花花園、香香港后花花園等眾眾多的區(qū)區(qū)域地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)形形態(tài)的豐豐厚潛質(zhì)質(zhì)，其未未來的發(fā)發(fā)展不可可限量。能興地產(chǎn)如如果僅僅僅限定在在南海的的目標(biāo)群群市場(chǎng)，由由于南海海市場(chǎng)的的有限性性，必然然會(huì)限定定南海能能興的、規(guī)規(guī)模化地地產(chǎn)發(fā)展展進(jìn)程；如果南南海能興興的地產(chǎn)產(chǎn)戰(zhàn)略定定位是進(jìn)進(jìn)一步規(guī)規(guī)?；l(fā)發(fā)展，其其就必須須跳出南南海打南南海：眼眼界一定定要跳出出南海，核核心一定定要鎖定定南海。怡翠花園后后續(xù)的銷銷售、怡怡翠馨園園以及其其它新項(xiàng)項(xiàng)目的啟啟動(dòng)必然然需要更更多的目目標(biāo)群體體支持，同同樣需要

6、要不斷地地拓展目目標(biāo)群以以支持銷銷售。而而拓展目目標(biāo)群、讓讓目標(biāo)群群到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，就必必須統(tǒng)一一南海、統(tǒng)統(tǒng)一珠三三角、統(tǒng)統(tǒng)一香港港。因此，無論論從南海海市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?jié)撡|(zhì)質(zhì)、能興興地產(chǎn)的的戰(zhàn)略定定位和市市場(chǎng)銷售售的競(jìng)爭爭局面來來看，其其必須進(jìn)進(jìn)行品牌牌決戰(zhàn)，一一定要不不斷地統(tǒng)統(tǒng)一市場(chǎng)場(chǎng)。第一部分 成功功地產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略略解析第一節(jié) 關(guān)關(guān)于品牌牌戰(zhàn)略傳統(tǒng)觀點(diǎn)：關(guān)于品牌品牌是一種種錯(cuò)綜復(fù)復(fù)雜的象象征，它它是品牌牌屬性、名名稱、包包裝、價(jià)價(jià)格、歷歷史、聲聲譽(yù)，廣廣告方式式的無形形總和。品品牌同時(shí)時(shí)也因消消費(fèi)者對(duì)對(duì)其使用用者的印印象，以以及自身身的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)而有所所界定。品牌戰(zhàn)略以品牌的營營造、使使用和維維護(hù)為核核

7、心，在在分析研研究自身身?xiàng)l件和和外部環(huán)環(huán)境的基基礎(chǔ)上所所制定的的企業(yè)總總體行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略兩兩個(gè)最主主要的方方面的結(jié)結(jié)合：知知名度美譽(yù)度度。增加銷量增加銷量產(chǎn) 品客 戶賣給品 牌定義影 響 整合營銷常常見的做法總結(jié)：“產(chǎn)產(chǎn)品第一一”，是以以生產(chǎn)為為導(dǎo)向的的經(jīng)營思思想二、明星國國際的品品牌觀產(chǎn) 品產(chǎn) 品整合營銷品牌，就是是刻意制制造的特特殊性，是是形成差差異化競(jìng)競(jìng)爭、企企業(yè)核心心競(jìng)爭力力的一種種工具。品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象品牌資產(chǎn)。一個(gè)商標(biāo)能能否構(gòu)成成品牌，必必須滿足足兩個(gè)條條件：一一是它建建立在可可能購買買它產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的顧客客心智中中，

8、二是是成為某某個(gè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)品類的的代名詞詞。品牌戰(zhàn)略 吸引 產(chǎn) 品 定義 定義 客 戶品 牌品牌戰(zhàn)略，就就是指企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品及 吸引 產(chǎn) 品 定義 定義 客 戶品 牌總結(jié)：“客客戶第一一”，真正的的以市場(chǎng)場(chǎng)為導(dǎo)向向的經(jīng)營營思想第二節(jié) 成功地地產(chǎn)品牌牌分析概 述一、合生創(chuàng)創(chuàng)展成功策略描描述：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量與檔次次合理間間隔利用品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)，采采用溢價(jià)價(jià)策略，中中檔產(chǎn)品品高檔定定價(jià)，在在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與檔檔次之間間合理間間隔，是是合生創(chuàng)創(chuàng)展地產(chǎn)產(chǎn)定位的的一種慣慣用手法法。房地產(chǎn)需求求層次的的變化。房房地產(chǎn)品品牌的建建立是要要分不同同的層面面和分階階段建立立的，要建立立一個(gè)品品牌，就就必須滿滿足消費(fèi)費(fèi)者

9、理性性和感性性的層面面，以產(chǎn)產(chǎn)品建立立品牌，首首先一定定要滿足足理性的的層面，這這個(gè)就是是產(chǎn)品充充分發(fā)揮揮本身的的作用。以以房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品為為例，就就是要提提供安全全和舒適適的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品給給入住者者。但是是，只是是滿足理理性的需需求還不不夠，不不能給消消費(fèi)者留留下比較較深的印印象，要要突出我我們的品品牌，簡簡單來說說，就是是要令消消費(fèi)者在在享用產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)時(shí)候，要要有與別別人不同同的感覺覺，使得得他們感感覺這個(gè)個(gè)產(chǎn)品是是獨(dú)有的的，或者者是少數(shù)數(shù)人可以以擁有的的。所以以這個(gè)圖圖形顯示示的三角角形，最最基本的的需求是是居住，然然后是安安全，然然后是社社會(huì)，然然后是自自尊，最最高是理理想的需需求。現(xiàn)在大

10、部分分房地產(chǎn)產(chǎn)定位的的戰(zhàn)略，都都以產(chǎn)品品的檔次次定價(jià)，比比如說高高檔高價(jià)價(jià)或者是是低檔低低價(jià)，高高檔產(chǎn)品品的利潤潤比較高高，但是是需求比比較小，低低檔產(chǎn)品品的需求求比較大大，但是是產(chǎn)品基基本上利利潤很小小。合生生創(chuàng)展的的市場(chǎng)定定位，是是以中質(zhì)質(zhì)高檔的的市場(chǎng)定定位出售售合理價(jià)價(jià)格的高高檔次的的產(chǎn)品，如此他們的市場(chǎng)定位就會(huì)有一定的需求，而且有一定的利潤空間，令消費(fèi)者有物超所值的感覺。居 住居 住安 全自 尊理 想社 會(huì)理性需求感性需求（馬斯洛需需求層次次圖）富力地產(chǎn)成功策略描描述：性性價(jià)比卓卓越富力地產(chǎn)品品牌打造造，表現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)業(yè)方面就就是“成本控控制好”。富力力集團(tuán)在在買地開開發(fā)之前前，早已已經(jīng)

11、對(duì)該該地塊的的未來城城市規(guī)劃劃有所“洞悉”，考慮慮到它周周邊的城城市配套套設(shè)施將將會(huì)隨著著城市建建設(shè)在不不久的將將來會(huì)配配備完善善，使其其成為自自身樓盤盤的一個(gè)個(gè)賣點(diǎn)，保保證企業(yè)業(yè)的銷售售業(yè)績。富力地產(chǎn)為為喜歡城城市居住住、生活的的大眾消消費(fèi)者不不斷提供供產(chǎn)品性性價(jià)比最最高、生生活成本本最優(yōu)化化、生活活便利性性最大的的住房，經(jīng)經(jīng)過十年年的不懈懈努力，富富力地產(chǎn)產(chǎn)成為老老百姓心心目中最最值得信信任的地地產(chǎn)品牌牌。眾所周知，富富力集團(tuán)團(tuán)以前所所開發(fā)的的樓盤都都是一些些中價(jià)位位樓盤，以中檔為主主，滿足足了最廣廣泛的中中層消費(fèi)費(fèi)者的需需求；突突出訴求求是性價(jià)價(jià)比高，樓樓盤的內(nèi)內(nèi)部規(guī)劃劃，建筑筑設(shè)計(jì)，園

12、園林設(shè)計(jì)計(jì)，戶型型設(shè)計(jì)和和人性化化設(shè)計(jì)都都比較合合理實(shí)用用，比如如單位總總價(jià)不高高，但以以多房間間設(shè)計(jì)為為主，在在小規(guī)模模面積內(nèi)內(nèi)功能設(shè)設(shè)置齊全全，初步步滿足了了首次置置業(yè)的老老城區(qū)居居民“改善居居住”的需求求。三、中海地地產(chǎn)策略描述：精品永永恒精品戰(zhàn)略的的成功實(shí)實(shí)施，是是貫穿“中海地地產(chǎn)”品牌建建設(shè)始終終的最重重要的一一個(gè)核心心因素。其其推出的的每一個(gè)個(gè)樓盤都都成為經(jīng)經(jīng)典，都都能引領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)的的潮流，尤尤其是中中海樓盤盤優(yōu)越的的質(zhì)素，超超值兌現(xiàn)現(xiàn)的誠信信，不斷斷鞏固了了業(yè)界和和買家對(duì)對(duì)中海的的評(píng)價(jià)和和信心。2004年年11月月27日日，在國國務(wù)院新新聞中心心舉辦的的中國房房地產(chǎn)研究究組“中中國

13、房地地產(chǎn)品牌牌價(jià)值研研究成果果發(fā)布會(huì)會(huì)”上，中中海地產(chǎn)產(chǎn)憑借在在品牌強(qiáng)強(qiáng)度和品品牌溢價(jià)價(jià)方面的的絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)榮膺膺“20004中中國房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品品牌”，并并以266億元的的品牌價(jià)價(jià)值位列列中國房房地產(chǎn)行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌第第一名。中海名都、中中?？党浅堑某晒﹂_發(fā)，使使“中海地地產(chǎn)”品牌繼繼高端產(chǎn)產(chǎn)品錦城城花園和和中海錦錦苑之后后，得以以豐富發(fā)發(fā)展成為為一個(gè)成成熟的品品牌。而而通過中中海名都都、中海海康城的的開發(fā)，“中海地產(chǎn)”品牌的建設(shè)上升到一個(gè)全新的層面，“中海地產(chǎn)”提出了“誠信卓越、精品永恒”的品牌形象，這一提法總結(jié)了“中海地產(chǎn)”多年來開發(fā)實(shí)踐的成果，高度概括了“中海地產(chǎn)”品牌的特征，也

14、是中海集團(tuán)長期經(jīng)營理念的真實(shí)寫照，它不僅僅標(biāo)志著“中海地產(chǎn)”品牌的真正形成，而且為將來“中海地產(chǎn)”品牌的建設(shè)和推廣指明了方向。四、珠江地地產(chǎn)珠江地產(chǎn)旭景家園珠江地產(chǎn)旭景家園70年代家院信化家園經(jīng)理人家園南景園公務(wù)員社區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分差異化營銷策略描述：道是無無序卻有有序珠江地產(chǎn)早早就意識(shí)識(shí)到房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)需求的的主流是是中檔產(chǎn)產(chǎn)品，但但在中檔檔市場(chǎng)中中仍然存存在細(xì)分分市場(chǎng)，針針對(duì)不同同的細(xì)分分市場(chǎng)，珠珠江地產(chǎn)產(chǎn)制訂了了不同的的開發(fā)理理念和營營銷策略略，形成成其“鮮明的的”、“個(gè)性的的”、“細(xì)分的的”營銷訴訴求。珠江地產(chǎn)認(rèn)認(rèn)為，品品牌建設(shè)設(shè)是有規(guī)規(guī)則可循循的，而而最大的的規(guī)則就就是創(chuàng)造造規(guī)則。在在

15、珠江地地產(chǎn)的總總體品牌牌形象打打造的同同時(shí)，又又著力不不同樓盤盤分品牌牌的塑造造，以細(xì)細(xì)分目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)實(shí)行差異異化營銷銷，同時(shí)時(shí)針對(duì)不不同客戶戶群進(jìn)行行實(shí)效性性人文關(guān)關(guān)懷。珠江地產(chǎn)在在引入“年年代家園園”這一概概念前，旭旭景家園園的客戶戶有是生生于年代的的，引入入該概念念后，這這一比例例上升到到，雖然然把目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)細(xì)細(xì)化會(huì)縮縮小目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的范圍，但但同時(shí)可可以提高高在細(xì)分分市場(chǎng)的的占有率率。通過過多品牌牌戰(zhàn)略，總總的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率就會(huì)得得到提高高。除了了“年年代”概念外外，信華華花園的的“經(jīng)理人人家園”概念，南南景園的的“公務(wù)員員社區(qū)”等概念念也取得得了成功功。第二部分 品牌牌檢測(cè)第一節(jié)：

16、品品牌現(xiàn)狀狀分析一、多元化化發(fā)展、綜綜合性品品牌能興是一個(gè)個(gè)多元化化集房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)、商業(yè)、科技開開發(fā)、陶瓷生生產(chǎn)、電力生生產(chǎn)、生物制制藥、物業(yè)管管理、投資等等為一體體的綜合合性品牌牌。二、品牌關(guān)關(guān)聯(lián)性差差，品牌牌聯(lián)想可可能會(huì)出出現(xiàn)斷層層“能興”是是一個(gè)以以能源行行業(yè)為主主要業(yè)務(wù)務(wù)的命名名，同時(shí)時(shí)在其它它的幾個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域廣泛泛使用，與與珠江、中中海、玫玫瑰園、奧奧園等相相比，缺缺乏與地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的緊密密聯(lián)系（主主要指對(duì)對(duì)現(xiàn)代人人居生活活的美好好憧憬），地地產(chǎn)品牌牌的聯(lián)想想將會(huì)出出現(xiàn)一定定程度的的斷層。目品牌取得得了階段段性的成成功怡翠玫瑰、怡怡翠花園園、怡翠翠馨園取取得了單單個(gè)項(xiàng)目目的成功功

17、，為“怡翠”系列子子品牌的的長足發(fā)發(fā)展奠定定了良好好基礎(chǔ)。第二節(jié)：品品牌發(fā)展展所面臨臨的核心心問題一、“能興興”地產(chǎn)品品牌的打打造將是是一個(gè)漫漫長的過過程與萬科、合合生、珠珠江、富富力、中中海等知知名地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)相相比，能能興與它它們有著著共同的的一面：基本上上都走多多元化發(fā)發(fā)展道路路，并且且在相關(guān)關(guān)區(qū)域取取得了一一定程度度的成功功，但是是同時(shí)也也存在差差異：能能興地產(chǎn)產(chǎn)品牌打打造的時(shí)時(shí)機(jī)落后后與它們們，競(jìng)爭爭形式嚴(yán)嚴(yán)峻異常常。品牌自身的的原因和和環(huán)境的的因素，決決定了“能興”品牌的的成功之之路將會(huì)會(huì)漫長，制制訂正確確的品牌牌戰(zhàn)略，并并將其落落實(shí)到具具體企業(yè)業(yè)的運(yùn)營營中，成成為品牌牌走向成成功的

18、關(guān)關(guān)鍵。二、以企業(yè)業(yè)品牌帶帶動(dòng)項(xiàng)目目品牌的的路行不不通1、品牌再再認(rèn)識(shí)1）公司和和品牌是是兩回事事商業(yè)中普遍遍存有公公司品牌牌和產(chǎn)品品品牌的的說法，其其實(shí)這是是一種誤誤區(qū)，也也是導(dǎo)致致錯(cuò)把公公司當(dāng)成成品牌的的主要原原因。首先，公司司和品牌牌面對(duì)的的主要人人群不同同。品牌牌是面對(duì)對(duì)顧客的的，其目目的是為為了爭得得顧客。公公司則不不一樣，它它面對(duì)的的主要對(duì)對(duì)象是員員工、股股東、政政府、投投資人等等，其形形象涉及及吸引人人才、吸吸引投資資、獲得得優(yōu)待政政策。另外，公司司和品牌牌對(duì)產(chǎn)品品的關(guān)聯(lián)聯(lián)度不同同。品牌牌是和某某種特定定產(chǎn)品或或服務(wù)緊緊密聯(lián)系系在一起起的，是是顧客用用來記憶憶、儲(chǔ)存存與識(shí)別別該類

19、產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的符符號(hào)，而而公司則則不必局局限在某某種特定定產(chǎn)品上上。所以，實(shí)質(zhì)質(zhì)上并不不存在所所謂的公公司品牌牌。2）公司和和品牌舉舉例公 司品 牌成為品牌的的原因中 糧福臨門（食食用油）長城（葡萄萄酒）因?yàn)樗鼈冊(cè)谠陬櫩托男闹?，代代表了相相關(guān)產(chǎn)品品的品類類，并且且成為其其中的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。一 汽解放、紅旗旗上 汽桑塔納、帕帕薩特別克、賽歐歐聯(lián)想、海爾爾、青島島是品牌三、如何順順應(yīng)趨勢(shì)勢(shì)，如何何傳承“怡翠”系列品品牌的核核心價(jià)值值“怡翠”系系列取得得了成功功，但是是，將“能興”作為一一個(gè)單純純的地產(chǎn)產(chǎn)品牌來來帶動(dòng)其其他地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的的發(fā)展思思路是危危險(xiǎn)的。如如何將“怡翠”系列品品牌的核核心價(jià)值值延伸

20、,成為品品牌走向向成功的的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)變品牌打打造的思思路現(xiàn)代商業(yè)的的競(jìng)爭是是品牌的的競(jìng)爭，而而品牌的的競(jìng)爭又又是以產(chǎn)產(chǎn)品為單單位的競(jìng)競(jìng)爭。因因此品牌牌的打造造，一條條可行的的道路應(yīng)應(yīng)該是以以產(chǎn)品（或或產(chǎn)品系系列）的的成功，來來提高公公司（傳傳統(tǒng)意義義上的品品牌）的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度。如何適應(yīng)多多變的消消費(fèi)需求求房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)如同其其它產(chǎn)品品一樣，存存在著多多變性，如如何洞悉悉消費(fèi)需需求，開開發(fā)出適適合消費(fèi)費(fèi)者需求求，并且且消費(fèi)者者愿意、能能夠購買買的產(chǎn)品品，是打打造成功功品牌的的基石。第三部分 品牌牌定位品牌定位的的思路概概述品牌的核心心是產(chǎn)品品，產(chǎn)品品的核心心是質(zhì)量量，這是是傳統(tǒng)企企業(yè)的品品牌

21、觀念念。能興興地產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該有遠(yuǎn)遠(yuǎn)見地認(rèn)認(rèn)識(shí)到：優(yōu)秀的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和良好的的服務(wù)是是能興地地產(chǎn)品牌牌的重要要體現(xiàn)，但但決不是是根本。能興地產(chǎn)的的品牌定定位目標(biāo)標(biāo)，應(yīng)該是是讓消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)并體驗(yàn)驗(yàn)到住宅宅（或其其它人居居環(huán)境、產(chǎn)產(chǎn)品），有更多、更深入的健康呵護(hù)、美感享受、人文關(guān)懷、鄰里關(guān)系等，所以，能興地產(chǎn)應(yīng)圍繞著幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這些基本點(diǎn)來設(shè)計(jì)、制造和銷售產(chǎn)品。這種這些基本點(diǎn)應(yīng)成為能興品牌定位的核心。一、從企業(yè)業(yè)的角度度該如何何做“能興”地地產(chǎn)品牌牌定位，就就是為該該品牌在在同類產(chǎn)產(chǎn)品或同同質(zhì)的品品牌群中中，選擇擇一個(gè)有有別于其其它、有有利于自自己生存存和發(fā)展展的空間間，讓“能興”地產(chǎn)品牌牌向消費(fèi)者

22、者傳達(dá)獨(dú)獨(dú)特的利利益點(diǎn)。二、從目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的角度度該如何何做消費(fèi)者會(huì)把把“能興”地產(chǎn)品牌牌所提供供的這個(gè)個(gè)利益點(diǎn)點(diǎn)在自己己心中形形成的品品牌期望望與生活活中自己己對(duì)品牌牌的感覺覺進(jìn)行比比較，然然后在自自己心中中對(duì)品牌牌進(jìn)行定定位，只只要品牌牌傳達(dá)給給消費(fèi)者者的獨(dú)特特利益點(diǎn)點(diǎn)能夠準(zhǔn)準(zhǔn)確擊中中目標(biāo)消消費(fèi)者的的內(nèi)心需需求和情情感，準(zhǔn)準(zhǔn)確有力力的品牌牌定位就就會(huì)形成成，從而而品牌就就會(huì)被消消費(fèi)者的的內(nèi)心所所接受，就就會(huì)成為為消費(fèi)者者的知己己好友。三、兩種可可以參考考的定位位方式達(dá)成以上目目的，有有兩種“品品牌定位位”的基本本思路：一是理性思思路，告告訴消費(fèi)費(fèi)者是什什么、好好在哪里里、為什么等，目前前

23、為許多多中國企企業(yè)所采采用；二是感性思思路，通通過感官官刺激、心心理刺激激感動(dòng)消消費(fèi)者，目目前國際際上許多多知名企企業(yè)都在在用此中中方法打打造品牌牌。走理性品牌牌定位的的路線，向向消費(fèi)者者傳遞更更多的具具體利益益，比較較適合能能興地產(chǎn)產(chǎn)的實(shí)際際情況。品牌定位一、品牌定定位1、綜合表表述：能興地產(chǎn)，是是一家致致力于為為事業(yè)型型、創(chuàng)業(yè)業(yè)型、富富有生活活情趣的的目標(biāo)消消費(fèi)者，創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)越居住住環(huán)境的的人居美美學(xué)家。2、定位概概括（或或角色定定位）：創(chuàng)造優(yōu)越居居住環(huán)境境的人居居美學(xué)家家3、定位語語為優(yōu)越居住住生活而而創(chuàng)造二、品牌定定位后的的核心價(jià)價(jià)值解析析1、核心價(jià)價(jià)值：使使優(yōu)越居居住環(huán)境境賦予人人居美

24、學(xué)學(xué)的內(nèi)涵涵2、核心價(jià)價(jià)值延伸伸與擴(kuò)散散解析析“人居美美學(xué)家”的內(nèi)涵涵核心價(jià)值解 析意義人 居美 學(xué)建筑美學(xué)1、為以后后不同建建筑風(fēng)格格的住宅宅或其它它人居產(chǎn)產(chǎn)品的長長足發(fā)展展，提供供了更為為廣闊的的發(fā)展前前景；2、賦予了了建筑更更具理性性和感性性的內(nèi)涵涵。生態(tài)美學(xué)環(huán)境美學(xué)人文美學(xué)其它可挖掘掘的人居居美學(xué)內(nèi)內(nèi)涵三、品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略1、建立“一屋品品牌”的品牌牌屋策略略為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造品牌承諾(廣告語)品牌整合傳播手段地段文化建筑風(fēng)格品牌個(gè)性公關(guān)、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等品牌支撐點(diǎn)傳播要素（品牌屋策策略模式式圖）2、品牌屋屋策略說說明說明：所謂“一屋屋品牌”，即各品牌

25、在同同一市場(chǎng)場(chǎng)上以各各自的獨(dú)獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)展開競(jìng)競(jìng)爭，不不同品牌牌具有不不同的品品牌識(shí)別別，具有有不同的的細(xì)分市市場(chǎng)，具具有不同同的營銷銷任務(wù)。案例列舉：寶潔公司的的麾下匯匯集了多多個(gè)同族族群的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，如同同洗發(fā)水水品牌族群群組合的的海飛絲絲、潘婷婷、飄柔柔、沙宣宣；洗衣衣粉組中中的汰漬漬、碧浪浪、（熊熊貓）等等。就象象多子女女家庭一一樣，品品類經(jīng)理理管理“一屋品牌”時(shí)，也必須努力的尋找各品牌之間在產(chǎn)品利益、消費(fèi)者利益等方面內(nèi)在的差異性，賦予每個(gè)品牌突出而有力的品牌識(shí)別，并充分的運(yùn)用差異化行銷策略使各品牌都能獲得不同的成長業(yè)績。3、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃（1）打造造“怡翠”品牌從“怡翠玫玫瑰園”、

26、“怡翠花花園”、“怡翠馨馨園”的發(fā)展展勢(shì)頭和和發(fā)展前前景來看看，“怡翠”系列產(chǎn)產(chǎn)品在一一定階段段取得了了相當(dāng)大大的成功功，在南南海具有有較高的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度，因因此可以以將其作作為能興興地產(chǎn)旗旗下第一一個(gè)中高高檔產(chǎn)品品系列品品牌來進(jìn)進(jìn)行推廣廣，做品品牌打造造的試金金石。（2）能興興地產(chǎn)品品牌長期期發(fā)展規(guī)規(guī)劃：確確立以產(chǎn)產(chǎn)品系列列（或單單個(gè)產(chǎn)品品）為基本競(jìng)爭爭單位的的品牌策策略。品牌的成功功大多源源自于產(chǎn)產(chǎn)品的成成功，因因此，能能興地產(chǎn)產(chǎn)品牌的的打造也也應(yīng)該從從基本的的單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)產(chǎn)品系列列品牌的的品牌策策略打造造開始。為了使產(chǎn)品品更具有有競(jìng)爭力力，品牌牌戰(zhàn)略更更具合理理性，能能興地產(chǎn)產(chǎn)

27、應(yīng)該考考慮到未未來房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展趨勢(shì)。從從現(xiàn)在的的發(fā)展情情況以及及其它行行業(yè)的發(fā)發(fā)展來看看，高端端品牌是是企業(yè)形形象塑造造的主要要力量，中中高檔產(chǎn)產(chǎn)品是利利潤的主主要來源源，低端端產(chǎn)品是是促銷和和攻擊競(jìng)競(jìng)爭對(duì)手手的主要要工具。因此，能興興地產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該建立立高、中中高、中中檔比較較完善的的品牌體體系，以以適應(yīng)不不同階段段的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭需需要。以下是我司司對(duì)能興興地產(chǎn)未未來品牌牌發(fā)展的的一個(gè)框框架式構(gòu)構(gòu)想。能興地產(chǎn)能興地產(chǎn)怡翠系列(中高端)X系列(高端)Y系列(中低端)怡翠玫瑰園怡翠花園怡翠馨園（能興地產(chǎn)產(chǎn)品牌未未來發(fā)展展的架構(gòu)構(gòu)）第四部分 品牌整整合傳播播策略第一節(jié)：推推廣主題題第二節(jié)：品品

28、牌推廣廣的目標(biāo)標(biāo)與思路路1、實(shí)現(xiàn)推推廣方式式的三大大轉(zhuǎn)變：（1）從以以前宣傳傳推廣過過程中，單單純的硬硬性廣告告轉(zhuǎn)變?yōu)闉閺V告與與公關(guān)活活動(dòng)、新新聞事件件營銷統(tǒng)統(tǒng)一整合合的全方方位品牌牌打造，從從不同層層面運(yùn)用用不同的的方式使使品牌形形象塑造造、傳播播的通路路更加順順暢、更更趨合理理；從純開發(fā)商商組織的的單一推推廣活動(dòng)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闉殚_發(fā)商商與佛山山市政府府、當(dāng)?shù)氐孛襟w（包包括香港港及廣東東的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)媒體）聯(lián)聯(lián)動(dòng)的大大型公關(guān)關(guān)活動(dòng)、事事件營銷銷的聯(lián)合合推廣，樹樹立能興興品牌的的良好口口碑效應(yīng)應(yīng)，強(qiáng)化化能興品品牌的公公眾形象象；從單一的樓樓盤促銷銷活動(dòng)推推廣轉(zhuǎn)變變?yōu)榇笠?guī)規(guī)模、大大視野、大大區(qū)域、有有社會(huì)影

29、影響力的的大型公公關(guān)宣傳傳推廣活活動(dòng)，打打造“怡翠”品牌的文文化內(nèi)涵涵，營造造濃厚人人文氣息息，從而而提升“怡翠馨馨園”高尚生生活社區(qū)區(qū)的檔次次。2、整合不不同的傳傳播手段段：通過多多樣化的的手段宣宣傳、展展示能興興集團(tuán)的的強(qiáng)勢(shì)品品牌形象象，提升升“怡翠馨馨園”的美譽(yù)譽(yù)度，強(qiáng)強(qiáng)化“怡翠天天地，溫溫馨家園園”的項(xiàng)目目品牌主主張，引引發(fā)搶購購熱潮。3、為“能能興”品牌服服務(wù)：通通過一系系列推廣廣活動(dòng)，在樹立項(xiàng)目的良好品牌形象的同時(shí)，使能興地產(chǎn)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立鮮明形象，從而增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)能興地產(chǎn)品牌形成品牌偏好，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠度。4、配合銷銷售：開開拓和贏贏得市場(chǎng)場(chǎng)，從而而提高項(xiàng)項(xiàng)目的銷銷售

30、，按按開發(fā)經(jīng)經(jīng)營 計(jì)劃劃完成銷銷售目標(biāo)標(biāo)?！菊f明:本本次大型型系列公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的開展展，將緊緊緊圍繞繞以上目目標(biāo)展開開，聯(lián)合合當(dāng)?shù)卣?，運(yùn)運(yùn)用多種種媒介組組合傳播播，采用用以新聞事事件傳播播為主的不不同傳播播手段，從從不同的的角度、側(cè)側(cè)面去塑塑造能興興集團(tuán)的的品牌形形象，展展示企業(yè)業(yè)的實(shí)力力，訴求求“怡翠馨馨園”的獨(dú)特特賣點(diǎn)。】推廣要素及及推廣總總體思路路 1、推廣要要素是以以項(xiàng)目優(yōu)優(yōu)勢(shì)為基基礎(chǔ)，把把項(xiàng)目的的各項(xiàng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)列為為推廣的的重點(diǎn)，但在不不同市場(chǎng)場(chǎng)、不同同媒體或或不同階階段，所所側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)不同，表表現(xiàn)方式不同。其其中主要要突出放放大幾點(diǎn)點(diǎn)，形成成“尖刀效效應(yīng)”。2、制作系系列化廣廣告是本

31、本次策劃劃推廣中中的一個(gè)個(gè)重點(diǎn)。只只有系列列的廣告告訴求，才可可以產(chǎn)生生較大的的宣傳效效果，又又能為項(xiàng)項(xiàng)目積累累品牌形形象。而且，系列列廣告集集中在880%的的目標(biāo)客客戶身上上（主要要表現(xiàn)在在幾大行行業(yè)幾大類型型的人群群），從從而使廣廣告的命命中率成成倍提升升。3、進(jìn)行整整合推廣廣。充分分有效利利用各種種傳播手手段，科科學(xué)組合合媒體，進(jìn)進(jìn)行立體體宣傳推推廣，形形成一股股最大的的合力，力力爭使【怡翠馨園】一炮而紅。第三節(jié)：品品牌推廣廣的整體體策略與與階段性性策略一、品牌提提升的整整體策略略1、確立以以“溫馨生生活升值值年”的主題題，深度傳傳播“怡翠天天地，溫溫馨天地地”的項(xiàng)目品品牌主張張。2、突

32、出發(fā)發(fā)展商品品牌 ：在推廣廣中一定定要緊緊緊把握住住這一點(diǎn)點(diǎn)，不要要落入單單純賣產(chǎn)產(chǎn)品的營營銷陷阱阱。主要要是鑒于于以前南南海桂城城發(fā)展商商品牌一一直較弱弱，而消消費(fèi)者購購房越來來越重視視發(fā)展商商的品牌牌。3、資源共共享：本本項(xiàng)目與與怡翠玫玫瑰園、怡怡翠花園園距離近近，如凡凡購買本本項(xiàng)目的業(yè)主主在一定定程度上上可享受受其它項(xiàng)項(xiàng)目的享享受，相相信對(duì)業(yè)業(yè)主頗具具吸引力力。4、超前銷銷售概念念與模式式 銷售一種住住宅文化化的理念念：在銷銷售模式式上借用用文化管管理生活活模式的的推廣，達(dá)達(dá)到產(chǎn)品品的差異異性、唯唯一性及及超前性性。 銷售生活模模式：銷銷售一種種“依山、戀戀水”、“溫馨人人家”的新型都都

33、市生活活。二 、階段段性策略略（一）推廣廣總目標(biāo)標(biāo)：1、喚醒市市場(chǎng)：以以喚醒市市場(chǎng)、消消費(fèi)者對(duì)對(duì)怡翠馨馨園的需需求為主主要目的的；2、訴求產(chǎn)產(chǎn)品：以以訴求怡怡翠馨園園的賣點(diǎn)點(diǎn)為主要要內(nèi)容；3、維系銷銷售：延延續(xù)樓盤盤的續(xù)銷銷期，以以一種獨(dú)獨(dú)特的視視角對(duì)怡怡翠馨園園進(jìn)行概概述性炒炒作。（二）階段段性推廣廣思路階段性推廣廣最需要要注意的的一點(diǎn)就就是根據(jù)據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀，嚴(yán)嚴(yán)格遵照照整體推推廣策略略，結(jié)合合銷售目目標(biāo)，形形成有節(jié)節(jié)奏性的的營銷推推廣執(zhí)行行。（三）階段段性推廣廣策略 1、推廣時(shí)時(shí)機(jī)與節(jié)節(jié)奏把握握 階段一：“籌備期期”時(shí)間：20005年年11月月底20005年112月底底內(nèi)容：主要利利用報(bào)紙

34、紙廣告的的強(qiáng)勢(shì)軟軟性文章章炒作和和小型活活動(dòng)策劃劃與事件件行銷，向向消費(fèi)者者傳播項(xiàng)項(xiàng)目的信信息和獨(dú)獨(dú)特的賣賣點(diǎn)，目目的是要要讓南海海居民認(rèn)認(rèn)知本案案的品牌牌形象，使使更多的的人對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目充滿滿期待，提提前將有有購房欲欲望的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群留住住。同時(shí)時(shí)通過樓樓盤現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)描繪項(xiàng)項(xiàng)目美好好藍(lán)圖，塑塑造物業(yè)業(yè)工地形形象，進(jìn)進(jìn)而為本本項(xiàng)目銷銷售蓄勢(shì)勢(shì)，為公公開亮相相造勢(shì)。另另一重要要方面是是充分籌籌備好“友情預(yù)預(yù)訂”前的一一切宣傳傳物料和和銷售必必備要素素。 階段二：“亮相期期”時(shí)間：20005年圣誕節(jié)節(jié)20006年年1月底底內(nèi)容：為品牌牌的確立立期，全全面啟動(dòng)動(dòng)開發(fā)商商能力、信信譽(yù)、效效率、設(shè)設(shè)計(jì)理念念及

35、具體體產(chǎn)品的的傳播與與訴求，目目的是要要南海居居民了解解怡翠馨馨園；進(jìn)進(jìn)一步提提升消費(fèi)費(fèi)者對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的期期望值。在在銷售方方面，通通過發(fā)布布“友情預(yù)預(yù)訂”信息，檢檢驗(yàn)價(jià)格格定位，確確認(rèn)樓盤盤賣點(diǎn)的的客戶接接受程度度。階段三 “升溫期期”時(shí)間：20006年2月月初20006年44月上旬2006年年8月初20006年99月上旬旬內(nèi)容：通過電電視廣告告、夾報(bào)報(bào)DM、報(bào)報(bào)紙廣告告、直郵郵廣告，利利用不同同媒體組組合不間間斷地灌灌輸項(xiàng)目目友情預(yù)預(yù)訂信息息，使消消費(fèi)者對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的形象有有初步了了解與認(rèn)認(rèn)識(shí)，提提升消費(fèi)費(fèi)者對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的期期望值，促促使“友情預(yù)預(yù)訂”取得理理想的效效果。 階段四 “強(qiáng)銷銷期”時(shí)間：

36、20006年年4月底底20006年年5月中中旬2006年年9月中旬20006年110月上上旬內(nèi)容：通過開開盤前夕夕報(bào)紙硬硬性廣告告、夾報(bào)報(bào)、電視視廣告和和電臺(tái)廣廣告、客客戶營銷銷、活動(dòng)動(dòng)策劃、事事件行銷銷、DMM等手段段的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)綜合宣宣傳，引引發(fā)爆破破性的宣宣傳效應(yīng)應(yīng)，迅速速聚集人人氣，制制造熱銷銷的氣氛氛；同時(shí)時(shí)精心策策劃好公公開發(fā)售售日，取取得銷售售開門紅紅。階段五 持持續(xù)期 時(shí)間：20006年年5月底底20006年年7月中中旬2006年年11月中旬20006年112月底內(nèi)容：對(duì)此階階段銷售售作一般般性投放放策略，利利用此期期間所蓄蓄積的客客戶資源源，作針針對(duì)性客客戶營銷銷。同時(shí)時(shí)一定程程

37、度上見見招拆招招，結(jié)合合當(dāng)時(shí)樓樓市狀況況和競(jìng)爭爭對(duì)手動(dòng)動(dòng)態(tài)以及及銷售整整體情況況而謀定定。第五部分 066年品牌牌整合傳傳播手段段一、事件營營銷、公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)之一：啟動(dòng)動(dòng)能者會(huì)會(huì)1、目的（1）為長長期戰(zhàn)略略制訂服服務(wù)塑造品牌的的差異化化打造品牌的的核心價(jià)價(jià)值（2）達(dá)成成近期銷銷售目標(biāo)標(biāo)：配合合銷售，整整合客源源2、啟動(dòng)時(shí)時(shí)間：220055年111122月3、能者會(huì)會(huì)運(yùn)做模模式與操操作方法法（1）能者者會(huì)簡介介能者會(huì)的性性質(zhì)能興地產(chǎn)為為使旗下下項(xiàng)目更更加盡善善盡美，成成立“能能興地產(chǎn)產(chǎn)客戶俱俱樂部”（簡簡稱能者者會(huì)）。公公司本著著“以人人為本”的的開發(fā)理理念，誠誠邀廣大大市民加加入能者者會(huì)，通通

38、過與客客戶的溝溝通并從從客戶直直接反饋饋過程中中，為能能興地產(chǎn)產(chǎn)旗下所所有樓盤盤出謀劃劃策，協(xié)協(xié)助發(fā)展展商在開開發(fā)過程程中力求求更貼近近置業(yè)者者意愿，準(zhǔn)準(zhǔn)確把握握市場(chǎng)需需求，從從消費(fèi)者者利益出出發(fā)，在在戶型設(shè)設(shè)計(jì)、工工程施工工、銷售售服務(wù)以以及物業(yè)業(yè)管理各各方面真真正做到到“以客客戶為中中心”，不不斷完善善住宅品品質(zhì)及物物業(yè)售后后服務(wù)。同同時(shí)，加加入能者者會(huì)的人人士將得得到發(fā)展展商提供供的購房房優(yōu)惠、置置業(yè)咨詢?cè)儭鞘惺行畔鱾鬟f等多多項(xiàng)服務(wù)務(wù),優(yōu)惠惠享受二二手物業(yè)業(yè)顧問服服務(wù)、醫(yī)醫(yī)療保健健服務(wù)，并并可成為為虛擬社社區(qū)一員員，盡享享網(wǎng)絡(luò)便便利。入入會(huì)者無無需交費(fèi)費(fèi)，不論論學(xué)歷、職職業(yè)、戶戶籍，

39、只只要是有有意購房房或關(guān)注注廣州房房地產(chǎn)市市場(chǎng)的有有識(shí)之士士即可。能者會(huì)的使使命最根本目的的是讓一一大批有有置業(yè)需需求的人人士始終終關(guān)注能能興地產(chǎn)產(chǎn)，并最最終成為為我們的的業(yè)主；不斷完善售售后服務(wù)務(wù)，維護(hù)護(hù)能興地地產(chǎn)在業(yè)業(yè)界的形形象及聲聲譽(yù)，提提升品牌牌形象；通過發(fā)展會(huì)會(huì)員，可可使更多多的社會(huì)會(huì)人士關(guān)關(guān)注能興興地產(chǎn)，關(guān)關(guān)注能興興地產(chǎn)的的樓盤；通過與與會(huì)員溝溝通，可可將能興興地產(chǎn)樓樓盤信息息、公司司發(fā)展前前景傳遞遞給社會(huì)會(huì)其他人人士。能者會(huì)的發(fā)發(fā)展方向向貫徹全員營營銷精神神，以發(fā)發(fā)展會(huì)員員、團(tuán)體體會(huì)員、聯(lián)聯(lián)盟商家家致力提提高每一一位員工工營銷意意識(shí)；各銷售集體體每周發(fā)發(fā)展非業(yè)業(yè)主會(huì)員員的指標(biāo)標(biāo)為

40、300人。每每發(fā)展會(huì)會(huì)員，就就是在培培養(yǎng)一名名新客戶戶；為方便業(yè)主主生活、增增強(qiáng)客戶戶滿意度度、配合合銷售、提提高會(huì)員員卡附加加值，各各樓盤周周邊有價(jià)價(jià)值的商商家，大大家可以以去聯(lián)系系、詢問問，然后后通知具具體人員員跟進(jìn)。逛逛街購物物時(shí)也可可發(fā)展。（2）會(huì)員員管理1）會(huì)員種種類：普普通會(huì)員員、資深深會(huì)員、團(tuán)團(tuán)體會(huì)員員2）會(huì)員權(quán)權(quán)益：分分為以下下幾種a. 普通通會(huì)員權(quán)權(quán)益b. 資深深會(huì)員權(quán)權(quán)益c. 團(tuán)體體會(huì)員權(quán)權(quán)益3）會(huì)員卡卡申請(qǐng)條條件：不不同的會(huì)會(huì)員條件件有別4）入會(huì)流流程：分分為普通通會(huì)員和和資深會(huì)會(huì)員（3）會(huì)員員積分計(jì)計(jì)劃積分項(xiàng)目積分標(biāo)準(zhǔn)獲得積分條條件入會(huì)積分50分/次次成功申請(qǐng)加加入能者

41、者會(huì),正正式成為為能者會(huì)員員首次購房積積分100分/10萬萬元會(huì)員首次購購買能興興地產(chǎn)旗旗下樓盤盤推薦購房積積分50分/110萬元元成功推薦親親友購買買能興地地下旗下下樓盤再次購房積積分200分/10萬萬元能興地產(chǎn)業(yè)業(yè)主再次次成功購購買能興興地產(chǎn)旗旗下樓盤盤合理化建議議50分/條條對(duì)能者會(huì)提提出合理理化建議議并獲采采納參與調(diào)研積積分25分/次次積極配合能能者會(huì)相相關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研活活動(dòng)，完完成調(diào)查查問卷參與活動(dòng)積積分5分/次積極參與珠珠江會(huì)及及能興地地產(chǎn)旗下下樓盤舉舉辦的活活動(dòng)（非非所有活活動(dòng)都有有積分，請(qǐng)請(qǐng)留意活活動(dòng)通知知）（4）聯(lián)盟盟商家、機(jī)機(jī)構(gòu)推廣廣（需要要確定在在相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)具具有一定定實(shí)

42、力的的上商家家）三、媒體新新聞炒作作1、目的：借助對(duì)對(duì)桂城板板塊的炒炒作，吸吸引目標(biāo)標(biāo)客戶關(guān)關(guān)注怡翠翠馨園2、時(shí)間：20006年44月、99月（黃黃金周、國國慶節(jié)前前夕）3、內(nèi)容：（1）區(qū)域域版快（2）項(xiàng)目目（3）能興興集團(tuán)、能能興地產(chǎn)產(chǎn)4、階段劃劃分：（1）前期期鋪墊：時(shí)間：066年4、99月上旬旬內(nèi)容：在佛山本地地主流媒媒體中展展開佛山山房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀及未未來趨勢(shì)勢(shì)的討論論，輔以以專家點(diǎn)點(diǎn)評(píng)，聚聚焦目標(biāo)標(biāo)受眾視視野。（2）中期期導(dǎo)入1）時(shí)間：06年年4、99月中旬旬2）內(nèi)容：“怡翠馨馨園”項(xiàng)目介介紹，炒炒作桂城城廣佛RRBD概述：通過過討論佛佛山地產(chǎn)產(chǎn)格局分分布格局局現(xiàn)狀、未未來規(guī)劃劃和發(fā)展展等話題，把觀觀眾的關(guān)關(guān)注轉(zhuǎn)移移到“怡翠馨馨園”項(xiàng)目的的優(yōu)勢(shì)上上，引發(fā)目標(biāo)受受眾的廣廣泛關(guān)注注和認(rèn)知知，同時(shí)時(shí)引導(dǎo)大大眾形成成共識(shí):具有實(shí)實(shí)力的開開發(fā)商建建設(shè)高尚尚住宅項(xiàng)項(xiàng)目具有有誠信度度，是值得放心購購買的樓樓盤。（3）后期期熱炒：1）時(shí)間：06年年4、99月下旬旬2）內(nèi)容：有效整整合不同同媒體資資源，多多方位、多多視角、多多側(cè)面宣宣傳、展示“怡翠翠馨園”鮮明定定位、獨(dú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)勢(shì)，促使使目標(biāo)消消費(fèi)群產(chǎn)產(chǎn)生購買買沖動(dòng)。三、公關(guān)推推廣事事件營銷銷之一：南海海居民居居住滿意意度調(diào)查查1、目的（1）以更更加微妙妙的方