網(wǎng)絡(luò)營銷論文

1、第一章網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或Cybermarketing）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于 直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相 結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進 行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng) 絡(luò)服務(wù)等）的總稱。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無所不及，其超越時空限制與多媒體聲光功能，正可發(fā)揮營銷人員 的創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可 以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產(chǎn)品測試與

2、消費者滿意 調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是 一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低 成本與人性化的促銷，因此符合分級與直銷的發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快 速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，因此是一項極具 開發(fā)潛力的市場渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵 成，因此也是一種全程的營俏渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦 納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來市場營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的特 性包括：可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)；電腦可儲存大量的信息， 代消費者查詢

3、，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體；能因應(yīng)市場需求， 及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人 工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者 建立長期良好的關(guān)系。par互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼 具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。 它以聲光互動溝通的特質(zhì)，做為跨越時空的媒體，已深深吸引年輕一代人的眼光。 此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合分眾營銷與直效營銷的未 來趨勢。在消費者導(dǎo)向的時代，營銷管理上的4p （產(chǎn)品，價格，地點，促銷） 應(yīng)與4c （顧客，成本，方便，溝通）

4、進行充分的結(jié)合。而網(wǎng)絡(luò)營銷的特性正符 合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的4c要求，因此我們可以預(yù)期它 將是本世紀(jì)商業(yè)與企業(yè)活動中，最重要的一項營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷可視為一種新 興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新 與重組營銷渠道。但不可否認的是，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會給傳統(tǒng)營銷造成沖擊，因此 商業(yè)界必須要注意這種趨勢，并與軟件產(chǎn)業(yè)做密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例， 在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、 造成購買欲、進行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業(yè)企業(yè)也 有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進兼

5、具營銷素養(yǎng)與電腦 科技的人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。第二章 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀2.1網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時 代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng) 絡(luò)看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。 2.2上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡目前，國內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大，雨點小，全國560萬家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)） 中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個 大城市。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就下降，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩， 從而形成惡性循

6、環(huán)。2.3網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且 網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁 有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。 甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時髦、追潮流，把網(wǎng)絡(luò)僅當(dāng)作一種方便快捷價廉的 通訊聯(lián)絡(luò)方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動， 涉及者廖廖無幾，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。2.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽 車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、

7、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少。2.5網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階 段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng) 實體市場營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。據(jù)悉，目前全國開通網(wǎng)上購物的商業(yè)企 業(yè)，迄今尚無一家盈利，不少網(wǎng)上商店開張不久即宣布倒閉，少數(shù)幾家也是依靠 現(xiàn)時的實體商場的信譽而勉強維持。第三章 發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要障礙3.1網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低在我國，電腦還遠不是大眾消費，互聯(lián)網(wǎng)遠未深入千家萬戶。目前，我國網(wǎng) 絡(luò)用戶雖然增長速度較快，但總量太少，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大 城市，網(wǎng)絡(luò)

8、覆蓋率也不過才達到8%和2%。其他城市就可想而知了。據(jù)中國互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計報告表明，全國上網(wǎng)用戶僅400萬，不足美國的1 / 12, 大大低于發(fā)達國家的水平，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。3.2網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差在我國線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大。按絕對價 格計算，我國人均收入不過美國的1 /20，但要付出比美國人高20倍的價錢才 能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量，據(jù)調(diào)查，在86.1%的用戶抱怨網(wǎng)絡(luò)速度太慢，收 費太貴。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健 康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一道瓶頸。3.3安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機制欠缺目前，我國網(wǎng)絡(luò)

9、支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制 認證階段，在目前信用卡消費未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用 戶事前（后）交費才能完成。網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不 象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。即使賃信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對消 費、對企業(yè)均有一個安全保障的問題。對消費者來說，他們面對的是陌生的機器， 萬一出故障吞了血汗錢怎么辦；對企業(yè)來說，萬一拿到的信用卡號碼是盜用的出 現(xiàn)收款問題怎么辦。即便是電子貨幣成為現(xiàn)實，但要讓企業(yè)業(yè)務(wù)主管、整個社會 接受，短期內(nèi)恐怕也難以實現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認為目前網(wǎng)上購物 的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。

10、因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存 在的技術(shù)與觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。3.4消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛據(jù)調(diào)查，有59%的人認為網(wǎng)上商品無實體感，對其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇 自己去商場購買。這種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不信任感，多少也會制 約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。3.5物流網(wǎng)絡(luò)不配套網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物 流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾， 特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶實物交割， 已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行 之路。此外，企業(yè)信息管

11、理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人 才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。第四章我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展4.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究有重大突破理論的力量是巨大的！網(wǎng)絡(luò)營銷飛速發(fā)展的客觀實踐要求我們：必須從戰(zhàn)略的 高度，用理性的思索，預(yù)見網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展和走勢，研究網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的 融合和互補，把握網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)戰(zhàn)略，才能找到一條正確的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟之路。 才能找到一個正確的切入點！在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的理論研究和理性思索上取得了重要進 展。這突出的表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)營銷理論走過了理論交融階段，進入了戰(zhàn)略研究階段。 網(wǎng)絡(luò)營銷理念是在眾多新的營銷理念的積淀中發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)營銷理念吸納了 眾多新的營銷理念

12、的精髓，但又不同于任何一種營銷理念。計算機科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)、通訊技術(shù)、信息安全技術(shù)等多學(xué)科的綜合技術(shù)，給予了網(wǎng)絡(luò)營銷以沉重的技 術(shù)鋪墊；近半個世紀(jì)以來多種營銷理念的積極探索，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以豐富的學(xué)術(shù) 內(nèi)涵，近年來網(wǎng)絡(luò)營銷大量的成功實踐和探索，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以實現(xiàn)理性升華的 空間。所有這一切，即為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展鋪平了道路，又為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的 發(fā)展，奠定了基礎(chǔ)。但是，任何一種營銷理念的成長和確立，都必然要經(jīng)歷一個逐步認識，逐漸發(fā)展， 逐步確立的過程。在這個過程中，舊的營銷理念會吸納新的營銷理念的先進因素 和先進概念，以證實自身的不陳舊性；新的營銷理念由于其先進性要有一個實證 過程，其革命性要有一

13、個漸顯過程，理論框架要有一個完善過程。因此，新的營 銷理念的成長和確立，必然要和舊的營銷理念有一個交融過程。在這個過程中， 有交融，也有碰撞和斗爭。正是在這種交融中，新的營銷理念，才會漸顯出理論 光澤，實戰(zhàn)能力；才會為人們認知和肯定，才會完成和實現(xiàn)與舊的營銷理念的剝 離。這種理念交融有兩個最明顯的理論特征：4.1.1市場的饑渴和理論的浮躁網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展和大量營銷網(wǎng)站的誕生，呼喚著網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展和完 善。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營銷理念不會、也不可能在一個早上成熟起來。因此，近年 來網(wǎng)絡(luò)營銷理念進入了一個活躍期。在這一時期中，既有勤懇的學(xué)術(shù)研究和積極 探索，也有似是而非的炒作。特別是，有的人用東抄，西

14、抄代替清醒的、深入的 學(xué)術(shù)研究，也有的人把名家和個別“名氣公司”當(dāng)作“圣經(jīng)”。不去研究豐富多 彩的現(xiàn)實生活，不去分辨營銷理念的區(qū)別和進展；不敢品評和揭露偽學(xué)問，以全， 一些人靠抄作和炒作騙人、騙錢。特別是一些并不熟悉網(wǎng)絡(luò)的“營銷專家”，看 了幾篇介紹網(wǎng)絡(luò)的文章，居然也在大出網(wǎng)絡(luò)營銷的“名篇”。絮絮叨叨的把傳統(tǒng) 營銷已經(jīng)寫清的東西，粘上一個網(wǎng)絡(luò)的光環(huán)，改頭不換面的又來冒說是網(wǎng)絡(luò)營銷。 這種現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)營銷理念的交融期是在所難免的。4.1.2詮釋的混亂在網(wǎng)絡(luò)營銷理念交融期，另一個十分突出的特點是：對新的營銷理念的詮釋 往往是的混亂的。但是，在這種混亂中，一定會有代表性說法的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷 理念的交

15、融期就有以下兩種代表性說法。其一是：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷說。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷說，就是近年來發(fā)展起來的一種新 說法。也是網(wǎng)絡(luò)營銷理念發(fā)展初期，一種和傳統(tǒng)營銷理念交融的、有代表性的觀 點。持這種觀點的同志認為：網(wǎng)絡(luò)營銷豈不是具備了直復(fù)營銷中的“直”字嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營銷又是直接可以“回復(fù)”的，這豈不是又具備了直復(fù)營銷中的“復(fù)”字嗎？ 因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷”。其實，網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷是根本不 同的，表現(xiàn)在：營銷的主要載體不同營銷采用的手段不同營銷的主體和 目標(biāo)是不同的。盡管有這么多的不同，但是這種融入說，究竟還是出現(xiàn)了。盡 管持這種觀點的人沒有提出任何有說服力的東西、更無法阻擋網(wǎng)絡(luò)營銷的革命性 和沖擊力

16、，但這種融和的說法，所造成的混亂很迷惑了一些人。其二是：網(wǎng)絡(luò)營銷無理論說“網(wǎng)絡(luò)營銷無理論”說，是又一種融合說。這 種說法看似沒有進行融合，其實質(zhì)，依然是一種融合。因為，否定了網(wǎng)絡(luò)營銷的 理論性，從另一方面肯定了原有營銷理念的有理性。這種說法只不過更加不易覺 查，不易被發(fā)現(xiàn)。因此，有更大的欺騙性。對這種說法，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的歷程和 網(wǎng)絡(luò)營銷大量成功的實踐，已經(jīng)給予了有力的駁斥。特別是以網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 為代表的一批網(wǎng)絡(luò)營銷理論著作的出版，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷理念的理性突破。它以 前瞻性創(chuàng)新思維提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架；論述了網(wǎng)絡(luò)營銷的多種實戰(zhàn)戰(zhàn)略； 批駁了網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些錯誤觀點；提出了多種可操作性的新思路

17、和實戰(zhàn)辦法； 較好地解決了網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀理念如何與微觀對接的問題。探討并提出了克服和 防止“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的辦法。這就將很長時期以來，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷 的多種微觀的、局部的研究和說法進行了理性提升。特別是它總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷大 量成功的案例，指出了網(wǎng)絡(luò)營銷中的本領(lǐng)恐慌問題，指出了網(wǎng)絡(luò)營銷決不是光在 搜索引擎加載就行的。這就破除了 “簡單營銷觀”。使人們認識到成功的網(wǎng)絡(luò)營 銷需要多種方法和多種資源的整合。這種鮮明的理論色彩，時代特征和革命性的 沖擊力在必將市場營銷理念的群集中確立自己的位置。這就是理論成長的辨證 法！4.2網(wǎng)絡(luò)營銷軟件有了重要進展軟件產(chǎn)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)今世界上增長最

18、快的朝陽產(chǎn)業(yè)。但我 國軟件產(chǎn)業(yè)的群體效應(yīng)一直很小，僅為美國的0.6%。尚缺少可以和跨國軟件商 抗衡的能力。軟件開發(fā)的領(lǐng)域多集中在財務(wù)、游戲，播放、殺毒、教育和少量的 支撐軟件上。市場急需的適宜于外貿(mào)企業(yè)的電子商務(wù)軟件和網(wǎng)絡(luò)營銷軟件尚拿不 出象樣的產(chǎn)品。正是在這樣的情況下，深圳商訊網(wǎng)推出了自主開發(fā)的絡(luò)營銷軟件商務(wù) 快車。運用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件進行網(wǎng)絡(luò)營銷是一個簡潔、方便、大眾化的網(wǎng)絡(luò)營銷 方法。它一推出，立刻顯示出強大的生機和旺盛的市場生命力。至2002年底商 務(wù)快車已銷售100000套。在全國建立了 160個銷售同盟。不僅如此，而且昂 首闊步地走出了國門，成為了我國網(wǎng)絡(luò)營銷軟件第一個出口品牌?？梢哉f

19、商務(wù) 快車是目前企業(yè)進軍電子商務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷和外貿(mào)絡(luò)營銷的一大突破。與此同時，單功能信息發(fā)布軟件如：商務(wù)奇兵和多功能信息發(fā)布軟件： 環(huán)球商務(wù)信息發(fā)布系統(tǒng)V3.30，東方信息發(fā)布引擎，營銷之星等一 大批網(wǎng)絡(luò)營銷軟件也獲得了快速的發(fā)展。搜索群發(fā)一體軟件在近些年也發(fā)展很快。這類軟件它可自動搜索指定郵件服 務(wù)器的郵件地址，在搜索的同時，立即向搜索到的郵箱發(fā)送郵件，發(fā)送成功率達 到百分之百?？稍O(shè)置多個線程同時搜索/發(fā)送郵件（現(xiàn)有最多的可設(shè)置1024個 線程），相當(dāng)于使用1024臺電腦同時搜索/發(fā)送郵件，發(fā)送完畢還可將搜索到的 真實郵件地址保存，以便下次發(fā)送。這些方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)營銷軟件對網(wǎng)絡(luò)營銷 的發(fā)展

20、起到了重要的作用。4.3網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站有了新的發(fā)展在近些年，涌現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站。這些營銷網(wǎng)站已使網(wǎng)絡(luò)營銷成為門 類齊全面功能完善的網(wǎng)絡(luò)營銷集群。這些營銷網(wǎng)站按商務(wù)運做方式分類有：完全 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，非完全網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站；按交易的地域范圍分類有：地區(qū)營銷網(wǎng)站， 跨國營銷網(wǎng)站；按商務(wù)活動的方式分類有直接營銷網(wǎng)站和專一型營銷網(wǎng)站；按交 易特點分類：還有價格對比營銷網(wǎng)站。為了探詢網(wǎng)站的盈利之路，許多大型門戶網(wǎng)站開始由新聞型網(wǎng)站向新聞商務(wù) 型轉(zhuǎn)化，不僅增加了網(wǎng)上商城，而且增加了網(wǎng)上拍賣，企業(yè)信息頻道等。出現(xiàn)了 一種多維綜合化的發(fā)展勢頭。如“新浪特區(qū)浙江城”、“網(wǎng)易商城”、“搜狐買 賣街”的開通就是典型

21、的例證。該類綜合性營銷網(wǎng)站是以行業(yè)劃分為基礎(chǔ)的。一 般涵蓋冶金、建材、糧食、食品、化工、紡織、機械、環(huán)保、交通、安全防護及 包裝、印刷、休閑等眾多行業(yè)。專一型營銷網(wǎng)站在近些年也獲得了快速的發(fā)展。專一化營銷網(wǎng)站之所以能得 到較快的發(fā)展，是由于它把有限的人力，財力，物力，社會的觀注力，企業(yè)的潛 在力，集聚在某一方面，力求從某一局部，某一專業(yè)，進行滲透和突破，形成和 突現(xiàn)出局部優(yōu)勢。進而通過局部優(yōu)勢的能量累積，爭得竟?fàn)幹腥值闹鲃拥匚缓?有利形勢。因此它比較好地滿足了上網(wǎng)者的個性化方面的深層要求。所以會受到 人們的歡迎。在這方面“中國五金網(wǎng)”是一個突出的代表。特別值得指出的是大量價格對比營銷網(wǎng)站的出

22、現(xiàn)。網(wǎng)上商店日益增多，網(wǎng)上 的商品琳瑯滿目。這就給消費者提供了進行挑選和比較的可能性。但是要想在眾 多的網(wǎng)站上找到最實惠的產(chǎn)品，并不是件容量的事，于是價格對比營銷網(wǎng)站便誕 生了。價格對比營銷網(wǎng)站普遍采用的是比較購物模式。這種模式一般有多種框架 進行構(gòu)建。其一、是消費者利用價格比較網(wǎng)站提供的搜索引擎，收集眾多在線銷 售的同類產(chǎn)品信息，然后進行價格比較和優(yōu)選。其二、是由網(wǎng)站按照產(chǎn)品的分類 先進行排序，然后進行價格對比。消費者按照網(wǎng)站的排序，挑選出目標(biāo)產(chǎn)品。然 后點擊進入。網(wǎng)站就顯示出每一種同類產(chǎn)品在不同網(wǎng)站發(fā)布的不同價格，任由顧 客進行比較和挑選。從而使購物者能選擇到同類產(chǎn)品中物美價廉的商品。實現(xiàn)

23、足 不出戶，即可貨比三家。其三、是網(wǎng)站只提供不同產(chǎn)品的價格信息，供顧客進行 對比和查找。并不提供交易過程。這類網(wǎng)站一般叫價格信息網(wǎng)。其四、是專一化 價格對比網(wǎng)站。這類價格對比網(wǎng)站，又分為兩種情況，一種是以單品種為主的。 比如：“手機價格信息網(wǎng)”，就是一個以提供不同市場手機的價格信息為主的價 格對比網(wǎng)站。另一種是以一個行業(yè)為主的如：“中國建筑材料價格在線”，就包 括了該行業(yè)多種產(chǎn)品的價格。隨著多種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)網(wǎng)站也獲得了快速地發(fā) 展。曠美動力電子商務(wù)教育網(wǎng)就是一個突出的代表。該網(wǎng)推出了由電子工業(yè) 出版社和北京曠美文化有限公司聯(lián)合制作出版的企業(yè)電子商務(wù)音像教材，被 信息產(chǎn)

24、業(yè)部信息化推進司指定為國家信息化培訓(xùn)音像教材。該教材面向全國發(fā) 行，對推動我國網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的開展也起到了重要的作用。4.4網(wǎng)絡(luò)營銷主體地位的確立和成長網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛開展，必須有明確的營銷主體。他們是信息的需求者，信息 的擁有者，信息的使用者，又是信息的創(chuàng)造者。只有當(dāng)這樣一批營銷群體成長起 來，成為一個龐大的網(wǎng)上信息消費群體又是商務(wù)信息的制造群體的時候，網(wǎng)上的 信息流才能順暢、有序地流動起來。網(wǎng)絡(luò)的信息資源才會成為資源型信息流。網(wǎng) 上信息的含金量和價值量才能得到進一步的提升。網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)價值才能得到 進一步的體現(xiàn)。近些年我國的網(wǎng)上營銷的主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了并繼續(xù)發(fā)生著明顯地變化。廣 大傳統(tǒng)

25、企業(yè)隨著企業(yè)上網(wǎng)工程的啟動，已經(jīng)群體性的殺上了網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場， 政府采購潮的興起和跨國采購集團的進入，已經(jīng)匯成了拉動信息需求的一種力 量。少數(shù)富裕起來的農(nóng)民也已經(jīng)開始擁抱網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)出對網(wǎng)上商務(wù)信息的強烈需 求。這一切說明網(wǎng)上營銷主體的地位正在逐步地確立起來。網(wǎng)絡(luò)營銷開始成為中 小企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營的主要形式。許多率先上網(wǎng)的企業(yè)，這其中有大型國有企業(yè)，也 包括個體、私營企業(yè)還包括一些富裕起來的農(nóng)民已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了實惠， 嘗到了甜頭。中國紡織品進出口總公司是一家大型國有企業(yè)，在國內(nèi)較早建立了 公司網(wǎng)站。通過上網(wǎng)給中紡帶來巨大效益。廣州蘋果五金塑料品廠是家小企業(yè)， 該廠利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳和銷售產(chǎn)品，已

26、通過網(wǎng)絡(luò)和分布在三十多個國家和地區(qū)的一 百多個客戶建立了長期業(yè)務(wù)聯(lián)系，公司業(yè)務(wù)有了長足發(fā)展。4.5網(wǎng)絡(luò)營銷中的誠信意識明顯增強一個商務(wù)體系如果缺少誠信是不會發(fā)展的。近些年以來，我國網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的 誠信環(huán)境發(fā)生了重大的變化。這表現(xiàn)在：其一、為群體性誠信意識的增強。由 于增強和提高網(wǎng)上商務(wù)的誠信意識，已經(jīng)成為了全社會的共同呼聲“信用中國” 等一大批網(wǎng)站，相繼誕生。其二、一大批網(wǎng)站至立于建設(shè)網(wǎng)上誠信環(huán)境開始了大 規(guī)模的行動。“中國企業(yè)資信網(wǎng)”通過多年努力，已累計收集二十九萬三千個信 用企業(yè)的基本情況，并已有15617家AA以上信用企業(yè)，成為“中國企業(yè)資信網(wǎng)” 首批會員；阿里巴巴開展了 “百萬會員誠信通計

27、劃”。決心讓誠信，成為誠信者 的網(wǎng)上通行證。其三、局部誠信小環(huán)境有了突破。在建立網(wǎng)上商務(wù)誠信環(huán)境的過 程中，不僅有“大行動”，也有每一個網(wǎng)站的自行治理。在這方面，拍賣網(wǎng)站走 在了前面，做了許許多多實在的工作。如“雅寶”建立了 “講信用”專欄，既可 對對方的物品和競價進行投訴，還可以對其它客戶的交易物品和交易行為進行評 價。如交易成功，交易雙方的信用指數(shù)都會增加?！耙兹ぁ苯⒘诵庞霉姘?， 信用升級榜及系列信用管理辦法。這一切表明：中國網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)信用環(huán)境將 得到根本的治理和改善。一度成為制假售假、坑蒙拐騙、合同欺詐、拖貸逃債等 行為借口的“無商不奸”的理念，將在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中成為過街老鼠！網(wǎng)絡(luò)時

28、空將重 現(xiàn)一片清純的藍天。第五章 發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策面對我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的諸多問題，我們應(yīng)清醒地認識到這是我國網(wǎng)絡(luò)營銷起 步階段的必然現(xiàn)象，只要我們采取有效對策，迎頭而上，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國是大有 前途的。營銷方式的創(chuàng)新是一個社會過程，具有共生性，需要社會的各個方面的 密切配合。只有當(dāng)各個領(lǐng)域都能同步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷才能發(fā)揮作用。因此，發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷需要政府、企業(yè)及消費者協(xié)同努力，改善網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，更新網(wǎng)絡(luò)消費 觀念，積極創(chuàng)造條件，推動網(wǎng)絡(luò)營銷良性發(fā)展。5.1深化對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上 接受網(wǎng)絡(luò)營銷。廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究，

29、不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò) 營銷新方式與新策略；提高國民素質(zhì)，造就大批網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷既需要 有網(wǎng)絡(luò)知識和營銷技能的綜合性人才，也需要較高素質(zhì)的消費者。這兩方面的工 作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實現(xiàn)。國家應(yīng)制 定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷人才市場的發(fā)展提供一個良 好的經(jīng)濟環(huán)境。5.2加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)目前我國Internet的基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要加強和改進的地方很多，因 此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鼓勵國內(nèi)企業(yè) 大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。降 低資費標(biāo)準(zhǔn)，采取靈活的收

30、費方式，使網(wǎng)絡(luò)消費與人們的收入水平相適應(yīng)。這對 我國互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展、消費者的網(wǎng)上購物與消費活動，具有積極的推動作用。 同時，政府應(yīng)引入競爭機制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，促進互聯(lián)網(wǎng)的普 及，以加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。5.3改善網(wǎng)上銀行建設(shè)在線交易不能大規(guī)模和健康發(fā)展的一個重要因素是銀行在線服務(wù)種類的單一 和技術(shù)的滯后。健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢包和支付網(wǎng)關(guān)這 三個技術(shù)部件，客戶只需打一個電話或上網(wǎng)下載一個通知就能進行轉(zhuǎn)賬和存取資 金的業(yè)務(wù)了。網(wǎng)絡(luò)交易后的資金的支付，應(yīng)能都在網(wǎng)上進行，因此它對銀行賬戶 管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系 統(tǒng)，

31、人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進行資金支付，這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進行，才能 體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方便性，才能使網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮其發(fā)展的潛力。5.4企業(yè)應(yīng)主動實施網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)有戰(zhàn)略思想，積極嘗試新的營銷方式，走網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略；企業(yè) 也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求改革內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得 知識交流大大加快，縱橫交錯的信息渠道造就了一種嶄新的營銷組織結(jié)構(gòu)一一扁 平化組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，就必須減少管理層次、壓縮職能機 構(gòu)、裁減管理人員，建立起一種緊湊而富有彈性的新型團隊組織一一扁平化的組 織，從而降低企業(yè)管理協(xié)調(diào)成本，增強企業(yè)對市場的反應(yīng)速度和滿足用戶的能力。 5.5制定相應(yīng)的法

32、律法規(guī)和稅收政策網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以完全避免的。而且網(wǎng)上交易雙方可能存 在地域上的差異，如果缺少一個完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范，這 是難以想象的。同時，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn)。面對稅 收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問題，盡快制定與國際接軌的 網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，對推動網(wǎng)絡(luò)營銷顯得十分重要。第六章未來網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式6.1搜索引擎將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的代表據(jù)統(tǒng)計，82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費行為調(diào)查 顯示，一般用戶會點擊搜索結(jié)果前50名的鏈接。實踐證明，排名位置的不同對 搜索營銷效果的影響非常大。目前國內(nèi)

33、已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務(wù)的網(wǎng)站，其 中百度提供的“競價排名”屬于前面講到的第二種方式。這項服務(wù)因其低起點、 靈活性和廣泛覆蓋率而頗受企業(yè)歡迎。在繳納少量預(yù)付金后，企業(yè)可以選擇注冊 與自己網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵字參與競價排名。與一般的BANNER (網(wǎng)幅圖象廣告)廣 告相比，關(guān)鍵詞檢索優(yōu)勢在于，一是檢索頁面投放廣告具有較高的定位程度；二 是用戶可以根據(jù)需要通過更換關(guān)鍵詞和修改點擊付費額等方式對廣告效果進行 控制；三是廣告形式通常以按點擊付費模式定價，大大減少了無效瀏覽所要付出 的代價。我國搜索引擎營銷將朝著更加深層次，更加專業(yè)化的方向發(fā)展，同時搜索引擎 的競爭結(jié)構(gòu)也隨著市場的競爭而改變。我國搜索引擎發(fā)

34、展趨勢包括，應(yīng)用層次提 升，應(yīng)用范圍擴大，應(yīng)用深度增加，多方位競爭結(jié)構(gòu)。同時，搜索引擎營銷的產(chǎn) 業(yè)化，可能發(fā)展成為一個相對完整的網(wǎng)絡(luò)營銷分支，也將產(chǎn)生更多的相關(guān)市場機 會。6.2Email營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢Email作為網(wǎng)絡(luò)營銷最常用的手段之一，它曾為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了無數(shù)的商機。 Email營銷的發(fā)展趨勢包括：一是e客戶關(guān)系管理(e-customer relationship management) o現(xiàn)在有一些e客戶關(guān)系管理公司，它們的核心是：發(fā)送個人化的、 精確的、與客戶相關(guān)的和有時效性的電子郵件營銷信息。二是多媒體營銷信息。 嵌入多媒體信息使得電子郵件也能提供更豐富的、更具沖擊力的營銷信

35、息Email 營銷服務(wù)提供商能夠提供流媒體的互動的電子郵件平臺，還能夠?qū)崟r收集用戶的 信息。三是分析用戶特征。通過分析多個數(shù)據(jù)源使得企業(yè)能夠分析用戶特征、對 之進行分類，從而優(yōu)化與用戶的互動。這項技術(shù)使?fàn)I銷客戶能夠分析更廣泛的數(shù) 據(jù)，例如能夠收集用戶在一個站點的系列點擊行為并由此分析用戶的特征。四是 尋找新客戶。幫助廣告發(fā)布者發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)存在的但不知道的客戶群。6.3網(wǎng)絡(luò)品牌營銷發(fā)展趨勢分析網(wǎng)絡(luò)為每一個企業(yè)提供了迅速發(fā)展品牌的機會，不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，也不 論它們是否曾經(jīng)擁有品牌影響力，這種機會是均等的。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告、 富媒體廣告和病毒性營銷等互聯(lián)網(wǎng)媒體拓展企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告以其絕

36、對的優(yōu)勢 被眾多的專家學(xué)者們，公認為未來世界廣告的發(fā)展趨勢。富媒體廣告的優(yōu)勢是創(chuàng) 新性和互動性，它提高了廣告點擊率，節(jié)約廣告位資源。病毒性營銷方法利用用 戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的，病毒性營銷 方法實質(zhì)上是在為用戶提供有價值的免費服務(wù)的同時，附加上一定的推廣信息， 常用的工具包括免費電子書、免費軟件、免費FLASH作品、免費賀卡、免費郵箱、 免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工 具和內(nèi)容。綜上所述，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然存在著一些問題和困難，有許多地方還需要學(xué) 習(xí)、實踐和完善。但我們也應(yīng)該看到中國在網(wǎng)絡(luò)營銷的人才和技術(shù)方面已經(jīng)有了

37、一定的規(guī)模，加入WTO后對中國的網(wǎng)絡(luò)營銷起巨大的推動作用，尤其是來自政府 的支持已成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的堅強后盾。網(wǎng)絡(luò)營銷己成為21世紀(jì)新經(jīng)濟的亮點， 作為一種商務(wù)活動過程，網(wǎng)絡(luò)營銷將帶來一場史無前例的革命。其對社會經(jīng)濟的 影響會遠遠超過商務(wù)的本身，除了上述這些影響外，它還將對就業(yè)、財務(wù)會計以 及文化教育等帶來巨大的影響。6.4常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法 除了搜索引擎注冊之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可 Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。下面簡要介紹五種常 用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。6.4.1搜索引擎注冊

38、與排名這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已 經(jīng)不象幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方 法。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計過程中就 要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營銷的 基本任務(wù)。6.4.2交換鏈接交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即 分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈 接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目。交換鏈接 的作用主要表現(xiàn)在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎 排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪