中級(jí)工商2019zh網(wǎng)?；A(chǔ)班講義

1、2019年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試輔導(dǎo) 中級(jí)-工商管理專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù) 第32頁第三章市場(chǎng)營銷與品牌管理本章框架與基本知識(shí)點(diǎn)考情分析：本章為重點(diǎn)章節(jié)，近三年都考核了案例分析題。主要題型為單選題、多選題，案例分析題。歷年平均分約17分。近五年本章考題分值分布 2014年2015年2016年2017年2018年近五年平均分單選7題7分6題6分6題6分6題6分6題6分6分多選2題4分2題4分2題4分2題4分2題4分4分案例分析4題8分-4題8分4題8分4題8分7分總分13題19分8題10分12題18分12題18分12題18分17分主要內(nèi)容01.第一節(jié)市場(chǎng)營銷概述02.第二節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境03.第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（

2、案例）04.第四節(jié)市場(chǎng)營銷組合策略05.第五節(jié)品牌管理第一節(jié)市場(chǎng)營銷概述一、市場(chǎng)（熟悉）二、市場(chǎng)營銷（了解）三、市場(chǎng)營銷觀念（熟悉）四、市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)（熟悉）一、市場(chǎng)（熟悉）1.含義：市場(chǎng)是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。亦指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費(fèi)者群。2.構(gòu)成：市場(chǎng)是由人口、購買力與購買欲望三個(gè)要素構(gòu)成。3.公式：市場(chǎng)人口購買力購買欲望市場(chǎng)三要素解釋人口人口數(shù)量越大，產(chǎn)品的市場(chǎng)越大?！叭丝凇睕Q定了市場(chǎng)規(guī)模購買力人們購買所需產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)的貨幣支付能力。購買力取決于三個(gè)方面：人們收入的多少；物價(jià)的高低；人們信貸的能力購買欲望人們購買某

3、種產(chǎn)品的要求與愿望這種欲望產(chǎn)生于需求者的生理及心理上的需要4.市場(chǎng)三要素之間的關(guān)系：（相互統(tǒng)一、相互制約）（1）人口因素是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，人口越多，現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)需求就越大。（2）在人口狀況既定的條件下，購買力是決定市場(chǎng)容量的重要因素之一；（3）購買欲望是消費(fèi)者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買行為的重要條件?！纠}：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】市場(chǎng)是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和，（）因素是決定市場(chǎng)容量大小的重要指標(biāo)。A.產(chǎn)品B.人口C.購買力D.購買欲望正確答案C答案解析在人口狀況既定的條件下，購買力是決定市場(chǎng)容量的重要因素之一。二、市場(chǎng)營銷（了解）美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)者菲利普科特勒教授認(rèn)為

4、：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。三、市場(chǎng)營銷觀念（熟悉）（一）市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。（二）市場(chǎng)營銷觀念經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念和現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念兩個(gè)階段。1.傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念（企業(yè)利益角度）（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念注意：從字面意思理解。（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)生20世紀(jì)20年代前主要表現(xiàn)我生產(chǎn)什么，就賣什么認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以擴(kuò)展市場(chǎng)結(jié)論

5、是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營銷的觀念（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)生與生產(chǎn)觀念并存的市場(chǎng)營銷觀念主要表現(xiàn)只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路認(rèn)為消費(fèi)者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品（3）推銷觀念產(chǎn)生資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡的階段主要表現(xiàn)我推銷什么，你就買什么認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購買該產(chǎn)品2.現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念（顧客利益角度）（1）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，它以整體營銷為手段，來取得顧客的滿意，從而

6、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益?！跋M(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“市場(chǎng)需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有營銷機(jī)會(huì)”（2）現(xiàn)代營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。這一觀點(diǎn)是在商品供過于求的買方市場(chǎng)條件下才能形成并盛行。3.傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念與現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別（理解熟悉）觀念起點(diǎn)中心產(chǎn)銷關(guān)系手段目的傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念工廠企業(yè)擅長的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷推銷及促銷通過銷售獲得利潤現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)顧客需求以銷定產(chǎn)整體營銷通過滿足顧客

7、需要獲得利潤【例題：多項(xiàng)選擇題】下列的表現(xiàn)不屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的是（）。A.“我生產(chǎn)什么，就賣什么”B.“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”C.“只要手表質(zhì)量好，就一定有銷路”D.“市場(chǎng)需要什么，我們就賣什么”E.“我推銷什么，你就買什么”正確答案ACE答案解析ACE選項(xiàng)，分別屬于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，均屬于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念。四、市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)（熟悉）市場(chǎng)營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程，它包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿足各方面的需要。（了解）市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)是：

8、需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況：（1）負(fù)需求（2）無需求（3）潛伏需求（4）下降需求（5）不規(guī)則需求（6）充分需求（7）過量需求（8）有害需求在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)有所不同。（重點(diǎn)，掌握每種需求概念的區(qū)別）（1）負(fù)需求含義顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至回避的需求狀態(tài)產(chǎn)生原因這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差營銷對(duì)策分析產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說服工作，向顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用，使其改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，從而積極購買和使用這種產(chǎn)品。（2）無需求含義顧客對(duì)產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無的需求狀態(tài)。產(chǎn)

9、生原因人們不了解產(chǎn)品；不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為過去沒有這種東西沒覺得不好，現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒感覺有太大變化。營銷對(duì)策通過大力促銷及商品演示等市場(chǎng)營銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要聯(lián)系起來，激發(fā)消費(fèi)興趣，使其真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處。（3）潛伏需求含義消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。營銷對(duì)策應(yīng)努力開展市場(chǎng)營銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求（企業(yè)）；或改變付款形式，或創(chuàng)造消費(fèi)條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求（支付條件）。（4）下降需求含義指需求呈下降趨勢(shì)的狀態(tài)。營銷對(duì)策分析需求衰退的原因，在積極開拓新市場(chǎng)的同時(shí)，

10、改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場(chǎng)，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。（5）不規(guī)則需求含義指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時(shí)間上不一致，波動(dòng)很大的狀態(tài)?！纠纭抗萑?、節(jié)假日、下班時(shí)間與平時(shí)繁忙時(shí)間的銷售就可能不一致。營銷對(duì)策應(yīng)通過靈活的季節(jié)差價(jià)大力促銷、調(diào)整經(jīng)營時(shí)間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來調(diào)整供給與需求的時(shí)間模式，盡量使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求含義指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間一致的狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。營銷對(duì)策應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)

11、者滿意程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平。（7）過量需求含義指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給的水平的狀態(tài)（供不應(yīng)求）。營銷對(duì)策可通過提高價(jià)格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時(shí)限制需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，限制需求是暫時(shí)的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，就可以采用促進(jìn)的手段，滿足需求。（8）有害需求含義指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。營銷對(duì)策應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性，勸阻消費(fèi)者放棄這種需求?！纠}：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】某企業(yè)的凈水器銷售不佳，通過分析發(fā)現(xiàn)，是由于顧客對(duì)該產(chǎn)品不了解或不習(xí)慣使用，因此表現(xiàn)出漠不關(guān)心，該產(chǎn)品的需求狀態(tài)屬于（）。

12、A.負(fù)需求B.充分需求C.無需求D.過量需求正確答案C答案解析根據(jù)“顧客對(duì)該產(chǎn)品不了解或不習(xí)慣使用，因此表現(xiàn)出漠不關(guān)心，”可知為“無需求”?！纠}：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無法得到滿足。這種需求狀態(tài)稱為（）。A.負(fù)需求B.無需求C.潛伏需求D.過量需求正確答案C答案解析根據(jù)“消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無法得到滿足”可知為“潛伏需求”的概念。第二節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境一、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境（重點(diǎn)）二、市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境（重點(diǎn)）三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（重點(diǎn)）一、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境（重點(diǎn)）1.含義宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，它

13、是間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種環(huán)境因素之和。2.宏觀環(huán)境包括（6個(gè)）（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）政治法律環(huán)境（6）社會(huì)文化環(huán)境【例題：多項(xiàng)選擇題】影響市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境包括（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.政治環(huán)境E.渠道商正確答案ABCD答案解析本題考查市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的內(nèi)容。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。（1）人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素，人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成等人口環(huán)境要素，對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響企業(yè)營銷活動(dòng)的

14、又一重要因素。包括：收入因素、消費(fèi)支出、儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。【消費(fèi)者收入】是指消費(fèi)者通過各種來源所獲得的貨幣收入的總和。消費(fèi)者收入的變化，主要受國民收入的影響，是形成社會(huì)購買力的主要因素。【消費(fèi)者收入】包括：可支配收入與可任意支配收入。貨幣收入和實(shí)際收入?？芍涫杖肱c可任意支配收入【可支配收入】個(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（所得稅、消費(fèi)稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（工會(huì)會(huì)費(fèi)、住房公積金等）之后的余額?！究扇我庵涫杖搿總€(gè)人可支配收入減去維持生命所必需的支出（食品、房租、煤氣費(fèi)、暖氣費(fèi)，水電費(fèi)等）和其他固定支出（分期付款、歸還貸款等）的余額。注意：這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平越高，企業(yè)的營銷機(jī)

15、會(huì)也就越多。貨幣收入和實(shí)際收入【貨幣收入】消費(fèi)者收入的總和。【實(shí)際收入】考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實(shí)際購買力。*實(shí)際收入影響實(shí)際購買力。（3）自然環(huán)境在企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時(shí)可以考慮以下幾個(gè)方面：自然資源的短缺。環(huán)境污染日益嚴(yán)重。政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)。公眾的生態(tài)需求和意識(shí)不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識(shí)高度概括了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營銷的影響?！颈热纭科骄漠a(chǎn)品生命周期越來越短。新技術(shù)革命影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣。新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等。（5）政治法律環(huán)境在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營銷

16、活動(dòng)都必須要受到政治法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。（6）社會(huì)文化環(huán)境一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、相關(guān)群體、社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。二、市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境（重點(diǎn)，與宏觀環(huán)境因素區(qū)分）1.含義微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。2.微觀環(huán)境包括：（1）企業(yè)自身的各種因素。（2）供應(yīng)商。（3）競(jìng)爭(zhēng)者。（4）營銷渠道企業(yè)。（5）顧客。（6）公眾?！緦?duì)比】市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境VS市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境包括（間接影響因素）市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境包括（直接影響因素）（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（

17、5）政治法律環(huán)境（6）社會(huì)文化環(huán)境（1）企業(yè)自身的各種因素（2）供應(yīng)商（3）競(jìng)爭(zhēng)者（4）營銷渠道企業(yè)（5）顧客（6）公眾（1）企業(yè)自身的各種因素（了解）企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個(gè)層次：第一層次：高層管理部門營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計(jì)劃在實(shí)施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次：企業(yè)的其他職能部門營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計(jì)劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果。（2）供應(yīng)商（了解）供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

18、、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平等都可能對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。（3）競(jìng)爭(zhēng)者（了解）在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。即便是在某個(gè)市場(chǎng)上只有一個(gè)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上就沒有潛在競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。（4）營銷渠道企業(yè)（熟悉）營銷渠道企業(yè)：是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個(gè)人。包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。（5）顧客（了解）顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)的績(jī)效大小。了解、滿足顧客的需求是企業(yè)營銷活動(dòng)的核心。（6）公眾（熟悉）企業(yè)外部公眾包括：媒介公眾、政府公眾、社

19、團(tuán)公眾、金融公眾。企業(yè)內(nèi)部公眾包括：企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等?！纠}：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】目前，越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品，這促使企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注重（）的變化。A.技術(shù)環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.政治環(huán)境D.人口環(huán)境正確答案A答案解析技術(shù)環(huán)境：技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識(shí)高度概括了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營銷的影響。例如，新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣，新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等?！纠}：多項(xiàng)選擇題】市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境包括（）。A.公眾B.競(jìng)爭(zhēng)者C.自然環(huán)境D.文化環(huán)境E.顧客正確答案ABE答案解析CD選項(xiàng)，屬于宏觀環(huán)境，所以錯(cuò)誤。三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

20、（重點(diǎn)）【市場(chǎng)營銷環(huán)境分析】是指監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。通過矩陣分析法詳細(xì)介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣（了解）（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣（了解）（3）威脅機(jī)會(huì)綜合分析（熟悉）（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣（了解）環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)，企業(yè)市場(chǎng)營銷管理者應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅。主要從兩方面考慮：環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度。出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性。環(huán)境威脅矩陣圖【在第象限內(nèi)】環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，表明企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)。【對(duì)策】企業(yè)應(yīng)處于高度重視狀態(tài)，必須嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測(cè)其發(fā)展變

21、化趨勢(shì)，積極采取相應(yīng)的對(duì)策?！驹诘谙笙迌?nèi)】環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率小。雖然出現(xiàn)的概率小，但一旦出現(xiàn)會(huì)給企業(yè)營銷帶來特別大的危害?！緦?duì)策】企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的措施，力爭(zhēng)避免危害?！驹诘谙笙迌?nèi)】環(huán)境威脅程度低，出現(xiàn)的概率也小?！緦?duì)策】企業(yè)不必?fù)?dān)心，但應(yīng)該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能?！驹诘谙笙迌?nèi)】環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大?！緦?duì)策】企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對(duì)策措施。（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣（了解）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面：一是潛在機(jī)會(huì)的吸引力；二是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖【在第象限內(nèi)

22、】潛在機(jī)會(huì)的吸引力和出現(xiàn)概率都很大。【表明】對(duì)企業(yè)發(fā)展有利。企業(yè)有能力利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，應(yīng)采用積極的行動(dòng)措施?！驹诘谙笙迌?nèi)】潛在機(jī)會(huì)的吸引力大，但出現(xiàn)概率小?！颈砻鳌科髽I(yè)暫時(shí)無法利用這些機(jī)會(huì)，但一旦機(jī)會(huì)出現(xiàn)會(huì)給企業(yè)帶來很大的潛在利益。潛在機(jī)會(huì)的吸引力【在第象限內(nèi)】潛在機(jī)會(huì)的吸引力和出現(xiàn)概率都很小。【表明】企業(yè)應(yīng)關(guān)注其發(fā)展變化，并依據(jù)變化情況及時(shí)采取措施。【在第象限內(nèi)】潛在機(jī)會(huì)的吸引力小，出現(xiàn)概率大?！颈砻鳌科髽I(yè)擁有利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，這需要企業(yè)再三思考、慎重考慮，制定相應(yīng)措施。（3）威脅機(jī)會(huì)綜合分析（熟悉）在一定條件下，環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運(yùn)用威脅機(jī)會(huì)矩陣對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán)境加以綜

23、合分析和評(píng)價(jià)。用威脅機(jī)會(huì)綜合分析，評(píng)價(jià)企業(yè)在一定環(huán)境中的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)威脅機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖 機(jī)會(huì)水平威脅水平措施冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)高高全面分析、慎重抉擇、爭(zhēng)取利益成熟業(yè)務(wù)低低按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，同時(shí)可積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備理想業(yè)務(wù)高低必須抓住機(jī)遇困難業(yè)務(wù)低高設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面【例題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】某企業(yè)通過市場(chǎng)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)的空氣凈化器業(yè)務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)高，面臨的威脅高。該企業(yè)的業(yè)務(wù)屬于威脅機(jī)會(huì)矩陣圖中的（）。A.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)B.理想業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)正確答案A答案解析根據(jù)信息“該企業(yè)的空氣凈化器業(yè)務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)高，面臨的威脅高”可知符合威脅機(jī)會(huì)

24、矩陣圖中的“冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)”。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分（重點(diǎn)）二、目標(biāo)市場(chǎng)（重點(diǎn)）三、市場(chǎng)定位（重點(diǎn)）一、市場(chǎng)細(xì)分（重點(diǎn)）1.市場(chǎng)細(xì)分的含義（了解）市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為子市場(chǎng)，也稱為細(xì)分市場(chǎng)?！咀⒁狻渴袌?chǎng)細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來進(jìn)行細(xì)分。而是根據(jù)不同的顧客群體來進(jìn)行細(xì)分，消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。把購買欲望和興趣大致相同的消費(fèi)者群歸為一類，形成細(xì)分市場(chǎng)。2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（重點(diǎn)）市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行，包括地理變量、人

25、口變量、心理變量、行為變量，如下表所示：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量表（重點(diǎn)，具體內(nèi)容和細(xì)分變量要一一對(duì)應(yīng)）細(xì)分變量具體內(nèi)容地理變量國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃人口變量人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期心理變量生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏度行為變量購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度【例題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】某乳制品公司將消費(fèi)者細(xì)分為嬰幼兒，青少年和中老年，該公司市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的變量是（）。A.地理變量B.心理變量C.行為變量

26、D.人口變量正確答案D答案解析根據(jù)題目信息“細(xì)分為嬰幼兒，青少年和中老年”，可知是按“人口的年齡”劃分的，屬于人口變量。二、目標(biāo)市場(chǎng)1.目標(biāo)市場(chǎng)的概念及模式選擇（熟悉）目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營銷活動(dòng)去滿足其需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可采用的模式主要有五種（熟練掌握）：（1）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 （2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化 （4）選擇性專業(yè)化（5）全面進(jìn)入 市場(chǎng)（顧客群）產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化某一顧客群/細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化各類顧客某種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化同一顧客群性能有區(qū)別的產(chǎn)品選擇性專業(yè)化選擇幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)、顧客群

27、不同性能的產(chǎn)品全面進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、為所有顧客性能不同的系列產(chǎn)品【例題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】某企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，采用全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。這種模式屬于（）。A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場(chǎng)專業(yè)化C.全面進(jìn)入D.選擇性專業(yè)化正確答案C答案解析根據(jù)題目關(guān)鍵信息“各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、所有顧客”、“性能不同的系列產(chǎn)品”，可知為全面進(jìn)入。2.目標(biāo)市場(chǎng)的策略（重點(diǎn)：掌握策略名稱及內(nèi)涵）在特定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)策略主要有三種：（1）無差異營銷策略（2）差異性營銷策略（3）集中性營銷策略（1）無差異營銷策略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略消費(fèi)者需求存在的不

28、明顯的微小差異，只向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。優(yōu)缺點(diǎn)：降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費(fèi)用。但長期使用此策略，必然導(dǎo)致一部分差異性需求得不到滿足。（2）差異性營銷策略以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營銷策略。按照對(duì)消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。優(yōu)缺點(diǎn)：能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；減少了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但生產(chǎn)的成本和宣傳費(fèi)用開支會(huì)大量增加，受到企業(yè)資源

29、的限制。（3）集中性營銷策略在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定營銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。優(yōu)缺點(diǎn)：有利于企業(yè)在市場(chǎng)上追求局部?jī)?yōu)勢(shì)，但由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一和窄小，企業(yè)如果無法隨機(jī)應(yīng)變，就有可能造成巨大的損失?！咀⒁狻繜o差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區(qū)別：1.無差異營銷策略不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而其他兩種策略都是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；2.無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場(chǎng)需求；集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場(chǎng)需求?！纠}：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】某企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只

30、向市場(chǎng)投放一種產(chǎn)品，通過大規(guī)模分銷和大眾化廣告推銷產(chǎn)品。這種目標(biāo)市場(chǎng)策略屬于（）。A.無差異營銷策略B.集中性營銷策略C.差異性營銷策略D.市場(chǎng)組合營銷策略正確答案A答案解析根據(jù)題目信息“把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只向市場(chǎng)投放一種產(chǎn)品”，可知屬于無差異營銷策略。三、市場(chǎng)定位（重點(diǎn)）1.市場(chǎng)定位的概念（熟悉）（1）含義：市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。?）市場(chǎng)定位是通過為自己產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)

31、品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等。2.市場(chǎng)定位的策略（重點(diǎn)）（1）避強(qiáng)定位策略避免與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標(biāo)為市場(chǎng)上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。（2）迎頭定位策略與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的實(shí)力。（3）重新定位策略如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場(chǎng)；或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品上時(shí)，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場(chǎng)對(duì)其原有

32、的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。第四節(jié)市場(chǎng)營銷組合策略（重點(diǎn)案例小節(jié)）一、產(chǎn)品策略（熟悉，案例）二、定價(jià)策略（重點(diǎn)，案例，計(jì)算）三、渠道策略（重點(diǎn)，案例）四、促銷策略（熟悉）注意：本節(jié)為重點(diǎn)小節(jié)，是歷年案例分析出題章節(jié)一、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的概念（1）定義（了解）企業(yè)向市場(chǎng)提供的，能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等。（2）從層次的角度，產(chǎn)品由三個(gè)層次構(gòu)成（重點(diǎn)）第一層：核心產(chǎn)品即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在?！纠纭抠徺I化妝品的消費(fèi)者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體，還買到

33、了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品差異化的標(biāo)志，是消費(fèi)者相同需求的不同滿足方式。第三層：附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括：提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段?！纠}：多項(xiàng)選擇題】下列產(chǎn)品構(gòu)成要素中不屬于附加產(chǎn)品的有（）。A.產(chǎn)品包裝B.質(zhì)量保證C.備件供應(yīng)D.修理維

34、護(hù)E.產(chǎn)品品牌正確答案AE答案解析AE屬于有形（形式）產(chǎn)品。附加產(chǎn)品包括：提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)。2.產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品組合的基本概念（熟悉）產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度寬度企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量（案例，單選）長度產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等關(guān)聯(lián)度企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度洗滌

35、牙膏香皂紙巾紙尿布洗發(fā)水 象牙雪潔拂汰漬快樂奧克多達(dá)詩大膽吉恩黎明格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸查敏白云普夫旗幟幫寶適露膚飄柔潘婷海飛絲沙宣伊卡璐長度30寬度6937425 【例題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】甲企業(yè)的產(chǎn)品組合為3種洗衣粉、4種香皂、5種紙巾和6種洗發(fā)水，共18種產(chǎn)品。甲企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度為（）。A.3B.4C.5D.18正確答案B答案解析產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。一共4條不同的生產(chǎn)線，寬度為4。如果這道題問長度是多少，則應(yīng)該為18。（2）產(chǎn)品組合的策略（熟悉）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度?！驹黾赢a(chǎn)品組合的寬度】是指在原產(chǎn)品組合中增加一

36、個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍?！驹黾赢a(chǎn)品組合的長度及深度】指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度?！纠纭咳∠恍┬枨笃＼浕蛘咂髽I(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。產(chǎn)品線延伸策略具體做法有三種：向上延伸、向下延伸和雙向延伸策略向上延伸即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸即在原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造?！纠纭吭O(shè)備更新。3.產(chǎn)品生命周期策略（1）產(chǎn)品生命周

37、期的概念（了解）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開始，到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。（2）產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（重點(diǎn)）產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。階段產(chǎn)品介紹期（產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)的試銷階段）特征消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場(chǎng)不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，銷售費(fèi)用較高；企業(yè)經(jīng)營利潤微弱甚至虧損；競(jìng)爭(zhēng)者不多，仿制品少。策略迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，盡可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過程，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。階段產(chǎn)品

38、成長期（產(chǎn)品試銷成功后，在市場(chǎng)營銷中處于發(fā)展上升的階段）特征銷售量迅速增加；已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被消費(fèi)者熟悉，促銷費(fèi)用可相對(duì)減少，銷售成本大幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。策略強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。建立顧客對(duì)品牌的忠誠度。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和防止競(jìng)爭(zhēng)者加入。階段產(chǎn)品成熟期（產(chǎn)品銷售量趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)最激烈階段）特征市場(chǎng)需求量趨向飽和，銷售量已達(dá)到最高點(diǎn)；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷，實(shí)行一系列促銷手段；為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)下降，利潤由成長

39、期的最高峰逐步下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。策略要想方設(shè)法延長它的時(shí)間，在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。階段產(chǎn)品衰退期（產(chǎn)品銷售量急劇下降，被消費(fèi)者冷落，退出市場(chǎng)階段）特征產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。策略淘汰策略（對(duì)衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營）。非淘汰策略（企業(yè)繼續(xù)留在原有市場(chǎng)上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營）?！纠}：多項(xiàng)選擇題】關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段營銷重點(diǎn)的說法，正確的有（）。A.產(chǎn)品介紹期的營銷重點(diǎn)是采用淘汰或非淘汰策略B.產(chǎn)品成長期的營銷重點(diǎn)是在

40、銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上擴(kuò)大占有率C.產(chǎn)品成長期的營銷重點(diǎn)是強(qiáng)化品牌忠誠度D.產(chǎn)品成熟期的營銷重點(diǎn)是防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入E.產(chǎn)品介紹期的營銷重點(diǎn)是迅速建立產(chǎn)品知名度為核心正確答案CE答案解析產(chǎn)品衰退期的營銷重點(diǎn)是采用淘汰或非淘汰策略，所以A錯(cuò)誤；在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，屬于成熟期的營銷重點(diǎn)，所以B錯(cuò)誤；產(chǎn)品成長期的營銷重點(diǎn)是防止競(jìng)爭(zhēng)者加入，所以D錯(cuò)誤。二、定價(jià)策略（非常重要）1.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素（熟悉）2.定價(jià)目標(biāo)（了解）3.定價(jià)方法（重點(diǎn)，出案例的考點(diǎn)）4.定價(jià)策略（重點(diǎn)，出案例的考點(diǎn)）1.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素（熟悉）因素 內(nèi)容 （1）市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求是企業(yè)制定

41、產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素。【市場(chǎng)需求是消費(fèi)者愿意而且能夠購買的數(shù)量】企業(yè)的定價(jià)必須是消費(fèi)者能夠買得起的價(jià)格。因此市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。 （2）成本成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。 （3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，定價(jià)策略也不同。 2.定價(jià)目標(biāo)（了解）目標(biāo)內(nèi)容（1）維持企業(yè)生存當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。（2）短期利潤最大化許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市場(chǎng)占有率最大化

42、高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長期盈利的前提，有時(shí)為了獲得較高市場(chǎng)占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。（4）維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略。一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略。3.定價(jià)方法（重點(diǎn)）方法具體類型（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法A.直接價(jià)格評(píng)比法B.直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法C.診斷法需求差別定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（案例?？嫉目键c(diǎn)，重點(diǎn)）它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括：成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法成本加成定價(jià)法在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所

43、制定出來的產(chǎn)品價(jià)格。其公式為：產(chǎn)品價(jià)格單位成本（1加成率）單位成本=單位可變成本+固定成本銷售量【例1】假設(shè)某兒童玩具制造商的成本和預(yù)期銷售量為：?jiǎn)挝豢勺兂杀?0元固定成本40萬元預(yù)期銷售量50 000該制造商的單位成本為：?jiǎn)挝怀杀締挝豢勺兂杀竟潭ǔ杀句N售量10400 00050 00018（元）如果制造商希望銷售收益率為20%，則加成后的價(jià)格為：產(chǎn)品價(jià)格18（120%）21.6（元）【例題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】某產(chǎn)品單位可變成本為10元，固定成本為40萬元，預(yù)期銷售量為80000件，如銷售商希望銷售收益率為20%，則用成本加成定價(jià)法確定單位商品的價(jià)格應(yīng)為（）元。A.18B.22C.18.6D.16.

44、8正確答案A答案解析根據(jù)公式，產(chǎn)品價(jià)格=單位成本（1+加成率），計(jì)算如下：（1）計(jì)算產(chǎn)品單位成本：?jiǎn)挝怀杀?單位可變成本+固定成本銷售量=10+40000080000=10+5=15（元）（2）計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格=單位成本（1+加成率）=15（1+20%）=18（元）目標(biāo)利潤定價(jià)法（也叫作盈虧平衡定價(jià)法）其公式為：目標(biāo)價(jià)格單位成本+目標(biāo)收益率資本投資額銷售量假定【例1】中，兒童玩具制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為18元，預(yù)期銷售量為50000件，制造商投資額為100萬元，投資收益率為20%，則根據(jù)目標(biāo)利潤定價(jià)法確定商品的目標(biāo)價(jià)格和盈虧平衡產(chǎn)量。目標(biāo)價(jià)格單位成本+目標(biāo)收益率資本投資額銷售量1820

45、%1 000 00050 00022（元）盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本（目標(biāo)價(jià)格單位可變成本）=400 000（2210）33 333（個(gè)）總收入曲線和總成本曲線在某處相交，相交點(diǎn)就是損益平衡點(diǎn)，此時(shí)的銷售量就是盈虧平衡產(chǎn)量?！镜谝徽碌谒墓?jié)講過】【例題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】甲企業(yè)擬生產(chǎn)一種新型香皂，總固定成本為200萬元，每塊香皂可變成本為2元，每塊香皂目標(biāo)價(jià)格為4元。根據(jù)目標(biāo)利潤定價(jià)法，甲企業(yè)生產(chǎn)的新型香皂盈虧平衡產(chǎn)量為（）萬塊。A.33B.50C.100D.120正確答案C答案解析盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本（目標(biāo)價(jià)格單位可變成本）=2 000 000（4-2）=1000000塊，即100萬塊。（2）需求導(dǎo)向

46、定價(jià)法（熟悉）以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法需求差別定價(jià)法教材主要介紹“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，請(qǐng)掌握教材舉例。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度。第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價(jià)值。【假設(shè)】市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品?，F(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。有三種方法。第一種方法：直接價(jià)格評(píng)比法第二種方法：直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法第三種方法：診斷法【第一種方法：直接價(jià)格評(píng)比法】客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測(cè)，估測(cè)的價(jià)格反映了從每個(gè)企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價(jià)值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)?！纠纭?/p>

47、客戶對(duì)甲、乙、丙三家企業(yè)產(chǎn)品的估測(cè)價(jià)格分別為2.55元、2.00元和1.52元?！菊f明】第一，客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高，丙企業(yè)產(chǎn)品總價(jià)值最低，乙企業(yè)居中。第二，客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在2.00元上下?！疽虼恕科髽I(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序，又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。【第二種方法：直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法】客戶不估測(cè)產(chǎn)品價(jià)格，而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，從而反映每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)?！纠纭靠蛻舴峙浣o這三家企業(yè)的產(chǎn)品的點(diǎn)數(shù)分別是42、33、25。【說明】客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低，乙企業(yè)居中。【那

48、么】如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為3.00元的話，根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同，甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于3.00元，丙企業(yè)要低于3.00元，乙企業(yè)價(jià)格居中。【第三種方法：診斷法】具體步驟：首先，請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征，來反映每個(gè)特征對(duì)客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)。其次，根據(jù)每個(gè)特征，請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對(duì)每家企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值。最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即得到客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值判斷?！纠纭坑脩魧?duì)每個(gè)產(chǎn)品特征和每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品分配的點(diǎn)數(shù)如下重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征值特征值合計(jì)甲乙丙25產(chǎn)品耐用性

49、40402010030產(chǎn)品可靠性33333410030交貨可靠性50252510015服務(wù)質(zhì)量453520100100認(rèn)知價(jià)值416532652570-將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即可得到客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值判斷。則依次計(jì)算出3家企業(yè)的認(rèn)知價(jià)值如下：甲企業(yè)：2540+3033+3050+1545=4165乙企業(yè)：2540+3033+3025+1535=3265丙企業(yè)：2520+3034+3025+1520=2570【因此】如果該種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格是3.00元，則：甲企業(yè)：可制定高于3.00元的價(jià)格乙企業(yè)：可將價(jià)格定在3.00元丙企業(yè)：可制定低于3.00元的價(jià)格

50、診斷法：根據(jù)認(rèn)知價(jià)值（加權(quán)得分）高低順序?qū)Ρ绕骄鶅r(jià)格進(jìn)行定價(jià)。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。主要有：隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。（類型與概念可以對(duì)號(hào)入座）隨行就市定價(jià)法。將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)

51、攻性的定價(jià)方法。密封投標(biāo)定價(jià)法。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱為密封投標(biāo)定價(jià)法。一般來說，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。例如：許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。4.定價(jià)策略（重點(diǎn)）（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（3）心理定價(jià)策略（4）折扣與折讓定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（重點(diǎn)掌握概念及類型）策略類型要點(diǎn)價(jià)格

52、水平撇脂定價(jià)策略將價(jià)格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤（高價(jià)策略）高溫和定價(jià)策略將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方均感滿意（中價(jià)策略）中市場(chǎng)滲透定價(jià)策略將價(jià)格定得較低，利用價(jià)廉物美迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高市場(chǎng)占有率（低價(jià)策略）低【撇脂定價(jià)策略】適用的條件產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者接受這種高價(jià)并愿意購買產(chǎn)品必須有特色競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)高價(jià)格高利潤，迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金，掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)缺點(diǎn)定價(jià)高限制需求，銷路不易擴(kuò)大誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)壓力大；高價(jià)高利時(shí)期較短適用于仿制可能性小，生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品【溫和定價(jià)策略】?jī)?yōu)點(diǎn)既可避免撇脂

53、定價(jià)策略因高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn)，又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難。因而，既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M(fèi)者的利益缺點(diǎn)比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境【市場(chǎng)滲透定價(jià)策略】適用的條件潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少優(yōu)點(diǎn)低價(jià)迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率；低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場(chǎng)缺點(diǎn)投資的回收期長，價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化（2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（重點(diǎn)掌握包括的類型及教材例子）產(chǎn)品線定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品束定價(jià)策略類

54、型示例產(chǎn)品線定價(jià)【例如】某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種質(zhì)量的男裝，根據(jù)三種質(zhì)量，服裝店可以為這些男裝分別定價(jià)為1280元、880元、300元。當(dāng)顧客購買男裝時(shí)，就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種質(zhì)量水平。備選產(chǎn)品定價(jià)【例如】購買汽車的客戶往往在購車時(shí)還會(huì)選購電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品。這些備選產(chǎn)品不是必買品，因此經(jīng)銷商可以給這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)。【原因】因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產(chǎn)品的客戶不在意其較高的價(jià)格。附屬產(chǎn)品定價(jià)有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi)，它們就稱為附屬產(chǎn)品。【例如】計(jì)算機(jī)硬件和軟件，計(jì)算機(jī)硬件可看成是主產(chǎn)品，軟件是附屬產(chǎn)

55、品，一般將主產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，附屬產(chǎn)品定的價(jià)格較高。【原因】客戶不需要經(jīng)常購買主產(chǎn)品，但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)可以通過高價(jià)的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。副產(chǎn)品定價(jià)【例如】生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，從而獲得利潤。產(chǎn)品束定價(jià)企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價(jià)銷售?！纠纭侩娪霸轰N售的年票價(jià)格就比單次購買價(jià)格便宜得多。（3）心理定價(jià)策略（掌握包括的類型及其要點(diǎn)）心理定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的某些心理需求而采取的一種定價(jià)策略。包括：尾數(shù)定價(jià)策

56、略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略分檔定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略策略類型要點(diǎn)尾數(shù)定價(jià)策略【運(yùn)用】定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)，而不取整數(shù)?！纠纭恳患也蛷d將它的漢堡類食品的統(tǒng)一標(biāo)價(jià)為9.8元，這比標(biāo)價(jià)10元要受歡迎?！具m用】日常消費(fèi)品等價(jià)格低廉的商品。整數(shù)定價(jià)策略【運(yùn)用】與尾數(shù)定價(jià)策略相反，有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)?！咎攸c(diǎn)】易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”、“高價(jià)是好貨”的感覺，提升商品形象?！具m用】?jī)r(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。聲望定價(jià)策略【運(yùn)用】利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定，一般將價(jià)格定成高價(jià)?！具m用】質(zhì)量不易鑒別的商品，如首飾、化妝品等。招徠定價(jià)策略【運(yùn)用】利

57、用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售?！纠纭磕尘频晖瞥龅拿咳找粋€(gè)“特價(jià)菜”。【特點(diǎn)】雖然幾種低價(jià)品不賺錢，但由于低價(jià)品帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)的整體效益得以提升。分檔定價(jià)策略【運(yùn)用】把同類商品簡(jiǎn)單地分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格，以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間?！具m用】紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)?！咎攸c(diǎn)】采用該種定價(jià)法，檔次劃分要適度，級(jí)差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。注意：與產(chǎn)品組合定價(jià)策略中“產(chǎn)品線定價(jià)”有相似之處。習(xí)慣定價(jià)策略【運(yùn)用】按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧?！咎攸c(diǎn)】一些消費(fèi)者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費(fèi)者心中

58、形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價(jià)格不宜輕易變動(dòng)，以免引起消費(fèi)者不滿?！具m用】日常消費(fèi)品?！拘〗Y(jié)】對(duì)比產(chǎn)品組合定價(jià)策略和心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略（5種）心理定價(jià)策略（6種）產(chǎn)品線定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品束定價(jià)尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略分檔定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略（4）折扣與折讓定價(jià)策略（掌握包括的類型及教材例子）其實(shí)質(zhì)就是減價(jià)策略。是鼓勵(lì)客戶購買，提高市場(chǎng)占有率的有效手段。包括：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣復(fù)合折扣價(jià)格折讓策略類型要點(diǎn)現(xiàn)金折扣【概念】對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣?！镜湫屠印俊?/10，n/30”。10天內(nèi)付款的客戶可享

59、受2%的優(yōu)惠，30天內(nèi)付款的客戶全價(jià)照付。【目的】鼓勵(lì)客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。數(shù)量折扣【概念】根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大?！镜湫屠印抠徹?00個(gè)單位以下的單價(jià)是10元，100個(gè)單位以上9元?！灸康摹渴枪膭?lì)消費(fèi)者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。交易折扣【概念】根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣?！疽c(diǎn)】交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小而定?！咀龇ā肯榷ê昧闶蹆r(jià)，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價(jià)及出廠價(jià)

60、。季節(jié)折扣【概念】經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)，對(duì)銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠?！灸康摹坑欣诠膭?lì)消費(fèi)者提前購買，減輕企業(yè)倉儲(chǔ)壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。【適用】具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。復(fù)合折扣【概念】因競(jìng)爭(zhēng)加劇，采用多種折扣并行的方法?！咀龇ā吭阡N售淡季可同時(shí)使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。價(jià)格折讓【概念】是指從目錄表價(jià)格降價(jià)的策略?！拘问健糠譃閮煞N形式：1）促銷折讓：生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商開展各種促銷活動(dòng)，而給予某種程度的價(jià)格減讓?！纠纭靠堑胤叫詮V告、布置專門的櫥窗2）以舊換新折讓：消費(fèi)者購買新貨時(shí)將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價(jià)格優(yōu)惠的辦法?！纠}：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題】