藥品營(yíng)銷第三章藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境課件

1、第三章 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境生態(tài)環(huán)境第一節(jié) 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境是指事物外界的情況和條件 。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合 。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是與藥企生存和發(fā)展相關(guān)的，一切影響和約束藥企行為的因素和力量的集合 。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境藥品企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)藥品營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)客觀性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性不可控制性和企業(yè)的能動(dòng)性復(fù)雜性二、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)三、藥品營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性藥品企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)離不開藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境各因素之間，就如同魚和水的關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)的生存和

2、發(fā)展。體現(xiàn)在以下三個(gè)方面的重要性：是藥品企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提 。有利于藥品企業(yè)認(rèn)清優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短 。為藥品企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù) 。一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不僅僅只是由營(yíng)銷部門獨(dú)立參與和完成。在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門應(yīng)兼顧企業(yè)的其他部門，如財(cái)務(wù)、人事、采購(gòu)、生產(chǎn)、管理等部門，所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。 二、供應(yīng)商保持合作不能過分依賴供應(yīng)商是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)，指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個(gè)人或企業(yè)。 三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介中間商（藥品經(jīng)銷商） 物流公司 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu) 門店多銷售量大覆蓋面廣價(jià)格低五、競(jìng)爭(zhēng)者按照競(jìng)爭(zhēng)程度由弱到

3、強(qiáng)，可以將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為：愿望競(jìng)爭(zhēng)者（提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者（提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的制造商）品牌競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的制造商） 十一五期間，中國(guó)藥品市場(chǎng)總體上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是：大中小企業(yè)并存，以中小企業(yè)為主，進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，合資企業(yè)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。六、公眾金融公眾，影響一個(gè)企業(yè)獲得資金的能力。 媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)組成。政府公眾，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起直接指導(dǎo)作用 ?！笆忻裥袆?dòng)”公眾，由消費(fèi)者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等組成。當(dāng)?shù)毓?，每個(gè)企業(yè)都

4、有像附近居民和社區(qū)組織這樣的當(dāng)?shù)毓?。一般公?。內(nèi)部公眾，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部公眾包括它的員工、經(jīng)理和董事會(huì)等。 一、人口環(huán)境人口數(shù)量人口構(gòu)成人口環(huán)境地理分布發(fā)病率一定的情況下，人口越多，某種疾病的人數(shù)就越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大自然構(gòu)成：年齡、性別社會(huì)構(gòu)成：民族、職業(yè)、受教育程度二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入 個(gè)人可支配收入 可任意支配收入 實(shí)際收入 貨幣收入消費(fèi)者支出：恩格爾定律 政治因素：（1）政治體制和經(jīng)濟(jì) 管理體制 （2）政府的方針政策 三、政治法律因素法律因素：（1）經(jīng)濟(jì)法律法規(guī) （2）藥品生產(chǎn)、銷售（3）對(duì)患者利益進(jìn)行保護(hù)四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)引起的藥品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化新技術(shù)引起的藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

5、銷策略的變化（1）產(chǎn)品策略的變化 （2）價(jià)格策略的變化 （3）渠道策略的變化 （4）促銷策略的變化 藥品營(yíng)銷的自然環(huán)境，是指影響藥品企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給藥品企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”，或創(chuàng)造一些“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，所以藥品企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來(lái)避免由自然環(huán)境帶來(lái)的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。五、自然環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和，它集中體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文明程度，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的是非觀念，影響并制約著人們的思想和行為，包括對(duì)

6、疾病的看法和治療行為，這在藥品市場(chǎng)體現(xiàn)尤為突出，其中比較典型的就是我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥。 一、環(huán)境分析的基本方法與策略優(yōu)勢(shì)Strength 劣勢(shì) Weakness 機(jī)會(huì) Opportunity威脅 Threat （一）基本方法SWOT分析法個(gè)人職業(yè)生涯SWOT分析范例一、個(gè)人概況 基本情況：2002年9月考入上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，將在2006年7月畢業(yè)。為人誠(chéng)懇，性格額 溫和，有主見，富有創(chuàng)造能力，積極進(jìn)??；喜歡能讓自己靜下心來(lái)的工作環(huán)境、安排的工作。喜歡一切有關(guān)計(jì)算機(jī)方面的知識(shí)，結(jié)合所學(xué)專業(yè)及課程，本人希望從事自動(dòng)化，電子，電氣設(shè)備以及計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)，運(yùn)行等相關(guān)領(lǐng)域的職業(yè)。外部環(huán)境分析機(jī)

7、會(huì)Opportunities1改革開放二十多年來(lái),我國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)家發(fā)展的同時(shí)對(duì)人才的需求也大為增長(zhǎng)。所以我對(duì)大學(xué)生的就業(yè)前景是樂觀的 2加入世貿(mào)組織后，中國(guó)面臨的國(guó)際化形勢(shì)給個(gè)人也提供了更多的機(jī)會(huì)，可以在更寬廣的舞臺(tái)展現(xiàn)個(gè)人優(yōu)勢(shì)，比如英語(yǔ)作為國(guó)際交流的工具發(fā)揮的作用就很大 3在學(xué)校還有很多的學(xué)校機(jī)會(huì)，身邊很多優(yōu)秀的同學(xué)和朋友，有很多向他們學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，并且有構(gòu)建良好的人際關(guān)系的條件 4就專業(yè)知識(shí)方面來(lái)說，現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種渠道獲得的各種類型的信息浩如煙海，對(duì)很多人來(lái)說，海量的信息只會(huì)讓他們感到無(wú)所適從，而這也就產(chǎn)生了對(duì)于信息進(jìn)行組織和管理使之有序化的需求，因此大的環(huán)境來(lái)說，這

8、個(gè)專業(yè)方向是很有發(fā)展前景的威脅 Threats 1距離畢業(yè)還有不到一年的時(shí)間，而距離找工作只有半年年的時(shí)間，并且找工作的時(shí)候并不是用人單位用人高峰期，就業(yè)的機(jī)會(huì)不是很多2國(guó)際化的環(huán)境同時(shí)也意味著國(guó)際范圍的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，對(duì)個(gè)人素質(zhì)要求也就更高了，對(duì)于英語(yǔ)來(lái)說，就不能只滿足與聽、寫，表達(dá)能力也至關(guān)重要3公司及用人單位對(duì)畢業(yè)生的要求提高，更需要有經(jīng)驗(yàn)人才。而對(duì)于剛畢業(yè)的我沒有任何工作和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)4當(dāng)今比我優(yōu)秀的人才很多，而機(jī)會(huì)不一定是均等的，這時(shí)就不單單是知識(shí)的比拼，更是對(duì)個(gè)人發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、展示自己并把握機(jī)會(huì)能力的考驗(yàn)構(gòu)造SWOT矩陣 優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weakness機(jī)會(huì)Opportunit

9、y威脅 Threat SWOT分析矩陣SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） SWOT策略分析SO戰(zhàn)略 1.在學(xué)校的現(xiàn)階段繼續(xù)努力學(xué)習(xí)，掌握更多的知識(shí)，努力提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。 2.多參加各企業(yè)的招聘活動(dòng)，為自己的就要?jiǎng)?chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，積累更多的經(jīng)驗(yàn)。WO戰(zhàn)略1.積極參加一些就業(yè)的培訓(xùn)和招聘企業(yè)的宣講會(huì)，鍛煉自己提高自己的自信心。 2.利用自己樂觀積極的工作態(tài)度，勇于創(chuàng)新，去嘗試更多的不同工作，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。 ST戰(zhàn)略 1.現(xiàn)階段多學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，特別是自己感興趣的計(jì)算機(jī)方面的專業(yè)知識(shí)，將來(lái)可以在此方面有所發(fā)展。 WT戰(zhàn)略1.多參加集體和社交活

10、動(dòng)，增強(qiáng)與他人的交往和溝通能力，提高自己的自信心，構(gòu)建良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。柳傳志說聯(lián)想柳傳志稱做企業(yè)渴望有一個(gè)良好的大環(huán)境 制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素，考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。制定行動(dòng)計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)的行動(dòng)計(jì)劃1探索階段：學(xué)生 加強(qiáng)適應(yīng)職業(yè)要求的專業(yè)素質(zhì)，提高英語(yǔ)能力。多學(xué)習(xí)有關(guān)計(jì)算機(jī)和電子方面的專業(yè)知識(shí)，提高自己的專業(yè)素養(yǎng)和培養(yǎng)對(duì)該行業(yè)的濃厚興趣。 2 進(jìn)入階段：應(yīng)聘者 積極參加各種招聘活動(dòng)和各企業(yè)的宣講會(huì)，制作一份精美的簡(jiǎn)歷，

11、為各種招聘活動(dòng)作充分的準(zhǔn)備。以便找到一份既能跟個(gè)人愛好結(jié)合，又能有比較滿意的待遇的工作。 3新手階段：實(shí)習(xí)生、資淺人員 要學(xué)會(huì)自己做事、被同事接受、學(xué)會(huì)面對(duì)失敗、處理混亂和競(jìng)爭(zhēng)、處理工作中的沖突、學(xué)習(xí)自主。根據(jù)自身的才干和價(jià)值觀和組織中的機(jī)會(huì)和約束，如果不合適，可以重新評(píng)估選擇，決定去留。4發(fā)展階段：任職者、主管 個(gè)人績(jī)效可能提高、也可能不變或降低。保持競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)學(xué)習(xí)，提高個(gè)人績(jī)效；或是技術(shù)更新、培訓(xùn)和指導(dǎo)的能力，此時(shí)必須承擔(dān)更大的責(zé)任，確認(rèn)自己的地位，開發(fā)長(zhǎng)期的職業(yè)計(jì)劃，尋求家庭與事業(yè)的間的平衡。（二）基本策略營(yíng)銷者積極能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)，定期給出預(yù)測(cè)報(bào)告，保持對(duì)環(huán)境各因素發(fā)展變化高度的敏感度，為藥品企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)；二是加強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃體系的彈性和對(duì)資源的控制，建立一套高效、靈活的應(yīng)變體系，使企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，能夠應(yīng)付來(lái)自各方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；三是通過各種宣傳手段，來(lái)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，以扭轉(zhuǎn)不利環(huán)境，創(chuàng)造有利環(huán)境，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的方向發(fā)展。所謂環(huán)境威脅是指藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種因素的總和。面臨環(huán)境威脅時(shí)，可采用以下三種對(duì)策：