整合營銷傳播版課件第六章-評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率

1、 第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法 與IMC的效果評(píng)估原理第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率第三節(jié) IMC評(píng)估長期客戶投資回報(bào)率整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析10/1/2022 第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 一、傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法 傳統(tǒng)營銷傳播理論，其對(duì)營銷傳播效果的評(píng)估指標(biāo)主要是以消費(fèi)者的態(tài)度改變的大小來加以衡量。由于這種方法難以量化，因而使用這種方法對(duì)營銷傳播活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估的結(jié)論與事實(shí)往往還是有著較大的差距。不過，在很長的一段時(shí)間里由于找不到更好的評(píng)估方法，

2、久而久之，許多業(yè)內(nèi)人士便開始認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度的改變與否是影響營銷傳播活動(dòng)效果，或者說是影響消費(fèi)者是否采取購買決策行為的唯一位因素。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 1、消費(fèi)者態(tài)度改變的線性理論 1961年，以消費(fèi)者的態(tài)度改變作為衡量依據(jù)的兩種研究方法先后提出。首先是由羅伯特拉維基與蓋瑞史坦納在他們發(fā)表的一篇論文中提出的“效果等級(jí)法”測量模型。該測量模型的的基本觀點(diǎn)是：在消費(fèi)者個(gè)人對(duì)某商品或服務(wù)達(dá)成購買行為之前，必然會(huì)歷經(jīng)一連串

3、自身態(tài)度發(fā)生變化的階段，而消費(fèi)者接觸廣告信息則會(huì)把他們從對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知開始一路引領(lǐng)至對(duì)產(chǎn)品的購買。該模式還假設(shè)，營銷傳播是促成消費(fèi)者行為改變的工具。因此，目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者接觸到越多的廣告信息就可以越快地采取最終的購買行為。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 1、消費(fèi)者態(tài)度改變的線性理論9/28/2022 其次是由美國廣告協(xié)會(huì)的營銷顧問拉賽爾柯利出版了其著名的為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)一書，認(rèn)為廣告的成敗與否應(yīng)視其能否有效地將想要傳達(dá)的信息在正確地時(shí)間、花費(fèi)正確的向正確的受眾訴

4、求。在該知道思想的導(dǎo)引下，作者還提出了一個(gè)有效傳播模型，后來業(yè)內(nèi)人士就以該書名將此模型成為稱之為DAGMAR模型。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 不知名知名理解確信行動(dòng) DAGMAR模型示意圖 10/1/2022 其次是由美國廣告協(xié)會(huì)的營銷顧問拉賽爾柯利出版了其著名 2、消費(fèi)者態(tài)度改變的S曲線理論 20世紀(jì)70年代前后，在上述兩種消費(fèi)者態(tài)度改變的線性理論的基礎(chǔ)之上，又有學(xué)者提出了廣告投放與消費(fèi)者回應(yīng)之間的S曲線理論，該理論對(duì)廣告效果研究做出了一定的貢獻(xiàn)。該理論認(rèn)為，當(dāng)廣告投放在1-2次時(shí)，消費(fèi)者往

5、往都不會(huì)產(chǎn)生什么回應(yīng)，但是當(dāng)消費(fèi)者連續(xù)三次以上接觸廣告信息時(shí)，廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響力就會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 2、消費(fèi)者態(tài)度改變的S曲線理論9/28/2022 廣告投放次數(shù) 消費(fèi)者回應(yīng)廣告投放與消費(fèi)者回應(yīng)S曲線理論10/1/2022 廣告投放次數(shù) 消費(fèi)者回應(yīng)廣告投放與 二、IMC的效果評(píng)估的原理 在對(duì)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行效果評(píng)估的方法運(yùn)用上，傳統(tǒng)營銷傳播理論的研究思路局限于對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究，而整合營銷傳播理論的研究思路則將目光放在了消費(fèi)者行為上，并據(jù)此提出了相

6、應(yīng)的評(píng)估方法。 由于這種評(píng)估方法涉及一些財(cái)務(wù)概念，筆者認(rèn)為有必要先對(duì)一些關(guān)鍵性的財(cái)務(wù)概念做一個(gè)簡單的介紹。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 二、IMC的效果評(píng)估的原理9/28/2022 1、短期客戶投資回報(bào)率與長期客戶投資回報(bào)率 企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所開展的營銷傳播活動(dòng)的回應(yīng)時(shí)間的長短，將消費(fèi)者投資的回報(bào)分為短期和長期兩種。短期回報(bào)主要是指在本財(cái)務(wù)年度內(nèi)創(chuàng)收的“業(yè)務(wù)拓展”活動(dòng)；長期回報(bào)則是指“打造品牌”活動(dòng)在超過某一財(cái)務(wù)年度之后所和逐漸增加的回報(bào)，一般而言指的是消費(fèi)者在三年以

7、后所產(chǎn)生的購買行為對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的回報(bào)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 9/28/2022 2、現(xiàn)金流與股東價(jià)值 在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)企業(yè)組織的財(cái)務(wù)運(yùn)作體系大都是以兩個(gè)價(jià)值作為基礎(chǔ)：一是努力增加或穩(wěn)固企業(yè)的現(xiàn)金流，以提供維持企業(yè)運(yùn)營的固定開支并保持適當(dāng)?shù)臋C(jī)動(dòng)性以便隨時(shí)適應(yīng)市場的變化。二是增加或改善股東價(jià)值，以便藉此增強(qiáng)投資者的投資信心，并進(jìn)一步調(diào)動(dòng)其他潛在投資者的投資積極性，擴(kuò)大投資來源?？傮w而言，企業(yè)如果在上述兩個(gè)價(jià)值目標(biāo)中即便只能達(dá)成其中之一，其所開展的營銷傳播活動(dòng)也就可

8、以被評(píng)估為是成功的。具體來說，企業(yè)在實(shí)施整合營銷傳播活動(dòng)中通過投資所希望實(shí)現(xiàn)的是以下四種價(jià)值的財(cái)務(wù)目標(biāo)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 2、現(xiàn)金流與股東價(jià)值9/28/2022 增加現(xiàn)金流 即企業(yè)應(yīng)通過有針對(duì)性的營銷傳播活動(dòng)擴(kuò)大能夠帶來新現(xiàn)金流的目標(biāo)消費(fèi)群，或者是提高現(xiàn)有消費(fèi)群的回報(bào)率（增加一次性對(duì)本品牌產(chǎn)品的購買量等）。 加速現(xiàn)金流 對(duì)于任何企業(yè)而言，其生產(chǎn)運(yùn)營的絕大部分環(huán)節(jié)都有賴于“凈現(xiàn)值”的儲(chǔ)備與支付能力。也就是說，企業(yè)當(dāng)前所掌握的凈現(xiàn)值遠(yuǎn)比在未來所得到的支票更有價(jià)值。因此

9、，企業(yè)所開展的營銷傳播活動(dòng)的目標(biāo)之一就是要設(shè)法擴(kuò)大與增加目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的購買頻率，從而加速獲取消費(fèi)者向企業(yè)提供的現(xiàn)金流。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 增加現(xiàn)金流 即企業(yè)應(yīng)通過有針對(duì)性的營銷傳播活動(dòng)擴(kuò) 穩(wěn)定現(xiàn)金流 企業(yè)開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)在短時(shí)間里擴(kuò)大銷售量并不是一件十分困難的事情，但是，要想在一個(gè)較長的時(shí)間里穩(wěn)定銷售量及其現(xiàn)金流則肯定不是一件容易的事情。從企業(yè)經(jīng)營的角度而言，如果通過努力可以做到穩(wěn)定的現(xiàn)金回流，就可以減少銀行借貸，避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并且可以針對(duì)競爭對(duì)手開展更有挑

10、戰(zhàn)性的營銷傳播活動(dòng)。穩(wěn)定現(xiàn)金流的方法在整合營銷傳播活動(dòng)中主要是通過互動(dòng)傳播加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的忠誠度以保持其持續(xù)購買本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)行為。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 穩(wěn)定現(xiàn)金流 企業(yè)開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)在短時(shí)間里擴(kuò)大銷 建立與提高股東價(jià)值 以往企業(yè)股東價(jià)值的增長主要來自于企業(yè)所擁有或控制的有形資產(chǎn)，但是隨著企業(yè)無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的比重越來越大的今天，企業(yè)在營銷傳播活動(dòng)中努力建立和提高股東的價(jià)值的重要性便有增無減。創(chuàng)建企業(yè)無形價(jià)值的主要方法就是企業(yè)努力塑造和傳播品牌形象

11、的無形價(jià)值，其目的是讓投資者認(rèn)為企業(yè)的無形價(jià)值大于企業(yè)的有形價(jià)值，從而堅(jiān)定投資者的投資信心。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 建立與提高股東價(jià)值 以往企業(yè)股東價(jià)值的增長主要來自于 3、營銷傳播的投入與產(chǎn)出 企業(yè)所掌握的資源是有限的，企業(yè)為了維持或擴(kuò)大經(jīng)營范圍或規(guī)模，需要對(duì)外支出的項(xiàng)目之多常常使得企業(yè)的決策者感到入不敷出，捉襟見肘。比如，企業(yè)除了需要對(duì)營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行投入之外，還需要對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、股東的分紅、技術(shù)的改造、廠房的擴(kuò)大、員工工資的提高、設(shè)備的更新等進(jìn)行必要的資金投入。因

12、此，營銷傳播人員必須明白企業(yè)的資源是十分有限的，在制定營銷傳播計(jì)劃時(shí)就必須要有一個(gè)投入與產(chǎn)出的概念，并利用之后所介紹的短期客戶投資回報(bào)率的計(jì)算方法將營銷傳播效果予以量化評(píng)估， 才能制定出投入合理而產(chǎn)生效率較高的營銷傳播計(jì)劃。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 3、營銷傳播的投入與產(chǎn)出9/28/2022 4、延時(shí)效果 營銷傳播活動(dòng)與一般項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)估系統(tǒng)的不同之處在于，一般項(xiàng)目的投入與產(chǎn)出評(píng)估大都以財(cái)務(wù)年度計(jì)劃為主，也就是所謂的即時(shí)效果；而營銷傳播活動(dòng)的投入與產(chǎn)出的時(shí)間則大都要橫跨好幾

13、個(gè)財(cái)務(wù)年度，也就是所謂的延時(shí)效果，這就使得企業(yè)對(duì)營銷傳播的效果變得難以評(píng)估。但是，從企業(yè)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)而言，營銷傳播活動(dòng)又不得不遵循財(cái)務(wù)系統(tǒng)的一般規(guī)律。因此，整合營銷傳播效果的評(píng)估往往采用一個(gè)較為簡單的做法，即設(shè)定一個(gè)財(cái)務(wù)期間架構(gòu)，然后再以傳播投資與回報(bào)來遷就企業(yè)經(jīng)營時(shí)所采用的會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這樣做雖然操作起來比較簡單，但是對(duì)營銷傳播效果實(shí)際評(píng)估的準(zhǔn)確性也會(huì)有所影響。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理10/1/2022 4、延時(shí)效果整合營銷傳播 5、凈現(xiàn)值 凈現(xiàn)值是指投資方案所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量以資金成本為

14、貼現(xiàn)率折現(xiàn)之后與原始投資額現(xiàn)值的差額。從投資項(xiàng)目的角度而言，凈現(xiàn)值就是按凈現(xiàn)值大小來評(píng)價(jià)方案優(yōu)劣的一種方法。凈現(xiàn)值大于零則方案可行，且凈現(xiàn)值越大，方案越優(yōu)，投資效益越好。從財(cái)務(wù)管理的角度而言，投資項(xiàng)目投入使用后的凈現(xiàn)金流量，按資本成本或企業(yè)要求達(dá)到的報(bào)酬率折算為現(xiàn)值，減去初始投資以后的余額，叫凈現(xiàn)值。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 5、凈現(xiàn)值9/28/2022 計(jì)算企業(yè)的凈現(xiàn)值是目前企業(yè)衡量經(jīng)營狀況的一個(gè)非常重要的內(nèi)容。由于貨幣的存儲(chǔ)會(huì)經(jīng)歷市場風(fēng)險(xiǎn)和通貨膨脹的影響，因此，企業(yè)管

15、理層通常更愿意掌握一定比例的現(xiàn)金流。對(duì)于計(jì)算企業(yè)未來現(xiàn)金流的情況，企業(yè)大都采用“現(xiàn)金流折現(xiàn)”的方法計(jì)算在現(xiàn)有的金錢在未來能有多大的價(jià)值。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 計(jì)算企業(yè)的凈現(xiàn)值是目前企業(yè)衡量經(jīng)營狀況的一個(gè)非常重 6、邊際收益 邊際收益是指增加一單位產(chǎn)品的銷售所增加的收益，即最后一單位產(chǎn)品的售出所取得的收益。它可以是正值或負(fù)值。邊際收益是企業(yè)在對(duì)項(xiàng)目投入與產(chǎn)出進(jìn)行評(píng)估時(shí)的一個(gè)重要概念。利潤最大化的一個(gè)必要條件是邊際收益等于邊際成本。在完全競爭條件下，任何企業(yè)的產(chǎn)量變化都不

16、會(huì)影響價(jià)格水平，需求彈性對(duì)個(gè)別企業(yè)來說是無限的，總收益隨銷售量增加同比例增加，邊際收益等于平均收益，等于價(jià)格。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 6、邊際收益9/28/2022 不過，對(duì)于營銷傳播活動(dòng)而言，企業(yè)自然是希望營銷傳播所帶來的效益要大于在營銷傳播上的投入成本。雖然，營銷傳播的效果可以分為即時(shí)效果和延時(shí)效果，但是企業(yè)還是希望通過整合營銷傳播活動(dòng)能夠達(dá)成收支平衡的效果。因此，在整合營銷傳播方案的制定過程中，營銷傳播給企業(yè)所帶來的回報(bào)率必須是高于企業(yè)所投入的成本，而且一定是在短

17、期內(nèi)的回報(bào)高于投資成本。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 不過，對(duì)于營銷傳播活動(dòng)而言，企業(yè)自然是希望營銷傳播 7、品牌資產(chǎn)與品牌投資 品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益?；蛘哒f，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。在整合營銷傳播理論中，品牌是其中至為重要的一個(gè)內(nèi)容。不過，在一般情況下，品牌通常并不被企業(yè)當(dāng)做有形資產(chǎn)進(jìn)行管理。品牌的價(jià)值或資產(chǎn)是逐步累積

18、的過程，而寄望于消費(fèi)者通過對(duì)品牌的信任而產(chǎn)生的回報(bào)則更需要時(shí)間的積累。因此，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值就只能根據(jù)長期的投資回報(bào)率進(jìn)行評(píng)估。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法與IMC的效果評(píng)估原理 10/1/2022 7、品牌資產(chǎn)與品牌投資9/28/2022 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 本節(jié)內(nèi)容主要討論計(jì)算客戶短期投資回報(bào)率的基本方法。具體的討論展開將參考舒爾茨的思路，首先提出一個(gè)可以適用于任何企業(yè)類型的基本框架，再以詳細(xì)的案例來說明該計(jì)算方法，從而向讀者介紹高評(píng)估計(jì)算方法在具體運(yùn)用過程中的的實(shí)際步驟。 整合營銷

19、傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率9/28/202 一、邊際分析法 邊際分析方法是整合營銷傳播效果評(píng)估工具之一。該方法的基本使用原理是將短期內(nèi)企業(yè)對(duì)于營銷傳播做作的投入視作“變量成本”，而不是像傳統(tǒng)營銷傳播效果評(píng)估方法那樣將該成本看作是“固定成本”。這樣，在計(jì)算IMC效果時(shí)就可以用營銷傳播的銷售收入（利潤）減去“變量成本”，即可得出IMC所獲得的的利潤。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1

20、/2022 一、邊際分析法9/28/2022 這種將企業(yè)對(duì)營銷傳播的投資視作“變量成本”的思考前提是：假如企業(yè)營銷傳播人員可以設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者對(duì)于本品牌產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，他們就可以據(jù)此決定應(yīng)該對(duì)這些目標(biāo)消費(fèi)者投入多少營銷傳播成本。我們在第四章（識(shí)別與判斷目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者）中曾經(jīng)介紹過目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值評(píng)估必須根據(jù)邊際貢獻(xiàn)來計(jì)算，并以此判斷出目標(biāo)消費(fèi)者能夠帶給企業(yè)多少收入流。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 這種將企業(yè)對(duì)營銷傳播的投資視作“變量成本”的思考前 目前，許多美國企業(yè)通過作業(yè)成

21、本法來計(jì)算IMC的投資回報(bào)率。在這種計(jì)算方法中，貢獻(xiàn)數(shù)字只包含營銷傳播的成本與利潤，企業(yè)沒有用在營銷傳播活動(dòng)的金額則按利潤計(jì)算，而沒有被用掉的利潤則可以用在營銷傳播活動(dòng)上。這樣，按照財(cái)務(wù)計(jì)算的原則，營銷傳播便被調(diào)整為企業(yè)的變量成本。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 目前，許多美國企業(yè)通過作業(yè)成本法來計(jì)算IMC的投資 下表列出了一項(xiàng)某企業(yè)簡單的日常消耗品的支出項(xiàng)目預(yù)算，其中的廣告和促銷費(fèi)用被列為固定項(xiàng)目。在這個(gè)案例中，該日常消耗品的廣告和促銷費(fèi)用占到該產(chǎn)品銷售總額的6%，如果企業(yè)還要考慮固定通貨膨脹

22、系數(shù)的話，下一年度的營銷傳播預(yù)算大體上也就容易估算出來了。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 下表列出了一項(xiàng)某企業(yè)簡單的日常消耗品的支出項(xiàng)目預(yù)算2015年（百萬）2016年（百萬）2017年（百萬）總銷售額1750.001897.002108.00銷售數(shù)量500550620單位價(jià)格3.503.453.40管理費(fèi)用170.00166.60163.27廣告及促銷費(fèi)用105.00115.00127.05占總銷售額比率6%6%6%固定費(fèi)用成本275.00282.10290.32稅前毛利與銷貨成本1475.0

23、01615.401817.68銷貨成本525.00550.28590.24稅前毛利950.001065.131227.44 某企業(yè)快速消費(fèi)品的支出預(yù)算 （單位：美元）10/1/20222015年（百萬）2016年（百萬）2017年（百萬）總銷售 在這個(gè)預(yù)算表中并沒有列出功能性傳播預(yù)算項(xiàng)目，因?yàn)樗械臓I銷傳播項(xiàng)目在該預(yù)算表中都被歸入可變生產(chǎn)成本。既然營銷傳播費(fèi)用被歸為生產(chǎn)成本，那么，企業(yè)的營銷傳播管理人員的主要任務(wù)之一就是根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)行為特征制定具有高回報(bào)率的營銷傳播收入流目標(biāo)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資

24、回報(bào)率 10/1/2022 在這個(gè)預(yù)算表中并沒有列出功能性傳播預(yù)算項(xiàng)目，因?yàn)樗?995年（百萬）1996年（百萬）1997年（百萬）總銷售額1750.001897.502018.00銷售數(shù)量500550620單位價(jià)格3.503.453.40管理費(fèi)用170.00166.60163.27固定費(fèi)用總額170.00166.60163.27稅前毛利、銷貨成本與營銷傳播費(fèi)用1580.001730.901944.73占總銷售額比率90%90%90%銷貨成本525.00550.28590.24稅前毛利950.001065.131227.44營銷傳播費(fèi)用105.00115.50127.05占總銷售額比率6%6%

25、6% 拓展?fàn)I銷傳播后的業(yè)務(wù) （單位：美元）10/1/20221995年（百萬）1996年（百萬）1997年（百萬）總銷售 從這兩個(gè)表的對(duì)比中可以看出，拓展?fàn)I銷傳播業(yè)務(wù)的投資方法使用的就是經(jīng)濟(jì)邊際效益的基本方法。通過這種邊際分析，企業(yè)在理論上可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群投入沒有上線的營銷傳播成本，只要市場回報(bào)的收入流能夠不低于支出即可，因?yàn)槠髽I(yè)的營銷傳播活動(dòng)被企業(yè)列入了可變的生產(chǎn)成本項(xiàng)目。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 從這兩個(gè)表的對(duì)比中可以看出，拓展?fàn)I銷傳播業(yè)務(wù)的投資 二、增量收益評(píng)估法 除了

26、邊際分析法之外，舒爾茨在其專著中還提出了增量收益法對(duì)整合營銷傳播活動(dòng)的投資回報(bào)率進(jìn)行評(píng)估。所謂增量收益評(píng)估法是根據(jù)企業(yè)在增加或擴(kuò)大營銷傳播投資項(xiàng)目所產(chǎn)生的增量收益和增量費(fèi)用，計(jì)算出它們的增量現(xiàn)金流量，然后據(jù)以進(jìn)行增量效果指標(biāo)計(jì)算，為企業(yè)在營銷傳播活動(dòng)中是否增加投入作出決策判斷，是一種較為簡便合理的方法。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 二、增量收益評(píng)估法9/28/2022 該評(píng)估方法的使用有一個(gè)思考前提，即企業(yè)開展所有的試圖拓展市場業(yè)務(wù)的營銷傳播活動(dòng)都會(huì)為企業(yè)帶來更多的回報(bào)，企業(yè)的營銷傳播人員必須

27、事先估計(jì)或說明所即將開展的營銷傳播活動(dòng)有可能給企業(yè)所帶來的額外營業(yè)收入。由于所有的企業(yè)都離不開現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者為企業(yè)所帶來的收入流。因此，對(duì)營銷傳播活動(dòng)所增加的投入應(yīng)該可以擴(kuò)大或維護(hù)這些營業(yè)收入來源，以期望這些現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者為企業(yè)帶來更多的現(xiàn)金流。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 該評(píng)估方法的使用有一個(gè)思考前提，即企業(yè)開展所有的試 增量收益法的目標(biāo)是累計(jì)計(jì)算財(cái)務(wù)回報(bào)，而不是計(jì)算傳統(tǒng)預(yù)算中的總營業(yè)額或利潤。除此之外，計(jì)算累計(jì)收益的方法同樣也適用于維持現(xiàn)有消費(fèi)者的營銷傳播策略。比如，企業(yè)

28、可以先行估計(jì)維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者收入流的營銷傳播活動(dòng)開支，然后再根據(jù)營銷傳播活動(dòng)開支決定下一輪的營銷傳播活動(dòng)開支與客戶投資回報(bào)率。同理，企業(yè)也可以利用該評(píng)估方法計(jì)算或評(píng)估吸引潛在消費(fèi)者的成本。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 增量收益法的目標(biāo)是累計(jì)計(jì)算財(cái)務(wù)回報(bào)，而不是計(jì)算傳統(tǒng) 1、客戶投資回報(bào)率分析的組成要素 我們可以用一下表格來說明增量收益法評(píng)估流程的運(yùn)作過程。該表格以標(biāo)準(zhǔn)化的方式列出了典型的客戶投資回報(bào)率分析的各個(gè)項(xiàng)目。 下表是客戶投資回報(bào)率分析的組成要素 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分

29、析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 1、客戶投資回報(bào)率分析的組成要素9/28/2022類別需求假設(shè)1、估計(jì)類別需求歷史資料/估計(jì) 基本收入流假設(shè)2、基本需求占有率 3、基本收入流4、非傳播成本（生產(chǎn)成本、固定成本、一般管理費(fèi)用等）5、邊際貢獻(xiàn)率（%）6、邊際貢獻(xiàn)（美元 歷史資料/估計(jì)行1行2=運(yùn)營估計(jì)100%-行4= 假設(shè)情況A（無傳播投入）7、需求占有率的變化8、所得到的需求占有率9、所得到的客戶收入流10、扣除非傳播成本（生產(chǎn)成本、固定成本、一般管理費(fèi)用等）11、扣除營銷傳播成本12、凈貢獻(xiàn) 估計(jì)行2+（行7行2）=行8行1=-（行9行4

30、）=0行9+（行10+行11）=假設(shè)情況B（有傳播投入）13、營銷傳播活動(dòng)14、營銷傳播總投資15、需求占有率的變化16、得到的需求占有率17、得到的客戶收入流18、扣除非傳播成本（生產(chǎn)成本、固定成本、一般管理費(fèi)用等）19、扣除營銷傳播成本20、凈貢獻(xiàn)估計(jì)從13A到M的各行估計(jì)行2+（行15行12）=行16行1=-（行18行4）=-行14=行18+（行19+行20）=計(jì)算客戶投資回報(bào)率21、增量收益/虧損與“無傳播投入”對(duì)比的假設(shè)情況22、增量客戶投資回報(bào)率行20-行12=行22/行14=10/1/2022類別需求假設(shè)歷史資料/估計(jì) 基本收入流假設(shè)歷史資料/估計(jì) 該表格包括五個(gè)部分：類別需求假

31、設(shè)、基本收入流假設(shè)、無傳播投資假設(shè)、有傳播投資假設(shè)和計(jì)算客戶投資回報(bào)率。類別需求假設(shè) 這部分的內(nèi)容是想要說明消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品類別的總體需求，該需求涵蓋了在同一產(chǎn)品大類中所有生產(chǎn)企業(yè)在某一時(shí)間段內(nèi)所銷售的產(chǎn)品總和。如果有一些企業(yè)是通過中間商的銷售渠道銷售產(chǎn)品的話，這個(gè)數(shù)據(jù)就可以根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)所提供的銷售量來評(píng)估。 第1行，估計(jì)類別需求。這是以歷史或“假定推測”消費(fèi)者購買行為資料為基礎(chǔ)所評(píng)估的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)是以金額而非單位、卸貨量或其他非財(cái)務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來表示。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 該表格包括

32、五個(gè)部分：類別需求假設(shè)、基本收入流假 基本收入流假設(shè) 即企業(yè)根據(jù)品牌客戶占有率的需求以及品牌成本動(dòng)態(tài)提出基本的假設(shè)，然后再根據(jù)不同的傳播投入額度，將這些系數(shù)應(yīng)用在各種假設(shè)情況選項(xiàng)中。 第2行，基本需求占有率。這是指企業(yè)以歷史數(shù)據(jù)或“假設(shè)推定”分析所評(píng)估的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)所得出的本品牌產(chǎn)品目前在用戶的總類別需求中所占有的比例。 第3行，基本收入流。這是指現(xiàn)有消費(fèi)群體帶給本品牌產(chǎn)品的現(xiàn)金收入流。其具體計(jì)算方法是將現(xiàn)有消費(fèi)者的總類別需求乘以該需求在本品牌產(chǎn)品中的百分比。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 基本收

33、入流假設(shè)9/28/2022 第4行，非傳播成本。這是指除了營銷傳播成本之外企業(yè)所有開支的固定成本與變動(dòng)成本。為簡化起見，該項(xiàng)數(shù)據(jù)常常以收入流的百分比來表示。 第5行，邊際貢獻(xiàn)率。該項(xiàng)數(shù)據(jù)是以100%減去第4行的非傳播成本得出。 第6行，邊際貢獻(xiàn)（美元）。該項(xiàng)數(shù)據(jù)是以第3行的基本收入流乘以第5行的邊際貢獻(xiàn)率得出。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 第4行，非傳播成本。這是指除了營銷傳播成本之外企業(yè) 假設(shè)情況A（無傳播投資） 企業(yè)對(duì)這一部分項(xiàng)目的分析評(píng)估可以基本建立本品牌產(chǎn)品在市場銷售過程中的利潤率的基

34、線。其思考前提是假設(shè)企業(yè)沒有對(duì)本品牌產(chǎn)品做進(jìn)一步的傳播投資，那么，在市場上本品牌產(chǎn)品仍然會(huì)保持一定的客戶量。但是，本品牌產(chǎn)品的市場需求、占有率等都有可能產(chǎn)生一些變化。該表格中所列出的一些項(xiàng)目是對(duì)有可能對(duì)本品牌產(chǎn)品的市場銷售產(chǎn)生影響的因素提出了假設(shè)，這樣一來，根據(jù)上一個(gè)部分項(xiàng)目的所得到的系數(shù)就可以重新推算出品牌的收入流、成本和凈貢獻(xiàn)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 假設(shè)情況A（無傳播投資）9/28/2022 第7行，需求占有率的變化。假設(shè)沒有營銷傳播的繼續(xù)投資，本品牌產(chǎn)品的市場需求占有率在這段時(shí)間

35、內(nèi)可能變化。在大多數(shù)情況下，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該都是負(fù)數(shù)，即需求占有率減少了15%或高（低）于這個(gè)百分比。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，在沒有繼續(xù)對(duì)營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行投資的情況下，應(yīng)該如何分析才能比較正確地評(píng)估出前有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的需求變化。歷史資料豐富的企業(yè)可以從過去的記載資料加以推斷，或者可以憑借企業(yè)管理者自身的經(jīng)驗(yàn)加以判斷。但是如果企業(yè)缺乏歷史資料的累計(jì)，就只能采用市場調(diào)查的方式進(jìn)行評(píng)估。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 第7行，需求占有率的變化。假設(shè)沒有營銷傳播的繼續(xù)投 第8行，所得到的需求占

36、有率。即根據(jù)第7行需求占有率變化的系數(shù)增減來調(diào)整第2行的初始需求占有率。比如，假設(shè)品牌產(chǎn)品的初始需求占有率是50%，但企業(yè)管理者如果沒有營銷傳播的支持的話，該品牌產(chǎn)品的占有率就有可能減少25%，那么，經(jīng)過計(jì)算所得到的的需求占有率就是0.50+（-0.250.50）=37.5%。 第9行，所得到的客戶收入流。這是指假設(shè)在沒有營銷傳播投資的情況下，品牌產(chǎn)品在這段時(shí)間收入流情況。具體計(jì)算方法是將第8行中調(diào)整過的需求占有率乘上第1行的客戶總類別需求即可得出該項(xiàng)數(shù)據(jù)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 第8行

37、，所得到的需求占有率。即根據(jù)第7行需求占有率 第10行，扣除非傳播成本。即將第4行（涵蓋所有非傳播成本及利潤的百分比）乘上第9行中經(jīng)過調(diào)整的收入估計(jì)值。 第11行，扣除營銷傳播成本。由于本部分的分析項(xiàng)目的假設(shè)是放棄對(duì)營銷傳播做進(jìn)一步的投資，因此，這一行的實(shí)際數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)就是0 。 第12行，凈貢獻(xiàn)。其計(jì)算方法是將第9行所估計(jì)的客戶收入流減去第10行和第11行的傳播成本和非傳播成本。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)企業(yè)就可以估計(jì)出如果繼續(xù)對(duì)營銷傳播進(jìn)行投資的話（如下列的假設(shè)情況S所示），企業(yè)將會(huì)獲得多少增量收益。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)

38、率 10/1/2022 第10行，扣除非傳播成本。即將第4行（涵蓋所有非 假設(shè)情況B（有傳播投資） 這一部分的項(xiàng)目進(jìn)行分析是，假設(shè)企業(yè)繼續(xù)對(duì)營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行投資的話，每個(gè)消費(fèi)群體的價(jià)值將會(huì)產(chǎn)生哪些變化。 第13行，營銷傳播活動(dòng)。只要是企業(yè)打算對(duì)特定消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群所開展的相對(duì)應(yīng)的營銷傳播活動(dòng)，其所有可以分辨的費(fèi)用都應(yīng)包含在內(nèi)。 第14行，營銷傳播總投資。即企業(yè)對(duì)即將開展的整合營銷傳播計(jì)劃的總投資。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 假設(shè)情況B（有傳播投資）9/28/2022 第15行，需求占有率的

39、變化。這是指企業(yè)在之后即將開展的營銷傳播計(jì)劃之后，有可能導(dǎo)致的品牌市場需求占有率所出現(xiàn)的增長或減少的比例。 第16、17、18行分別是經(jīng)過重新計(jì)算修訂之后的需求占有率、客戶收入流和扣除費(fèi)傳播成本。 第19行，扣除營銷傳播成本。這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于第14行的整合營銷傳播總投資的數(shù)字。它同樣也是一個(gè)負(fù)數(shù)，因此可以從非營銷傳播成本與收入流中扣除。 第20行，凈貢獻(xiàn)。即企業(yè)扣除了所有的傳播和非傳播成本之后所得到的凈收入。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 第15行，需求占有率的變化。這是指企業(yè)在 計(jì)算客戶投資回報(bào)

40、率 第21行，凈量收益/虧損與“無傳播投資”對(duì)比的假設(shè)情況。其計(jì)算方法是將第20行有傳播投資的凈貢獻(xiàn)值減去第12行無傳播投資的凈貢獻(xiàn)值即可得出該估計(jì)值。 第22行，增量客戶投資回報(bào)率。其計(jì)算方法是將第22行總凈量收益/虧損除以第14行營銷傳播總投資即可得出。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 計(jì)算客戶投資回報(bào)率9/28/2022 2、增量收益法計(jì)算營銷傳播的投資回報(bào)率 使用增量收益法來計(jì)算企業(yè)開展整合營銷傳播活動(dòng)的投資回報(bào)率是是許多企業(yè)經(jīng)常使用的一種分析方法。為全面而清楚地介紹該分析方法的具體運(yùn)用，

41、我們還是用以下案例加以說明。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 2、增量收益法計(jì)算營銷傳播的投資回報(bào)率9/28/202歸類客戶群體忠誠客戶不固定品牌客戶新興客戶問題客戶客戶群體總和行為目標(biāo)維系擴(kuò)大占有率吸引放棄類別需求假設(shè)1、估計(jì)的類別需求收入流的基本假設(shè)100010001000100040002、基本需求占有率75.0%40.0%10.0%15.0%35%3、基本收入流750.00400.00100.00150.001400.004、非傳播成本75.0%80.0%80.0%90.0%78.4%5、

42、總邊際貢獻(xiàn)率25.0%20.0%20.0%10.0%21.6%6、總邊際貢獻(xiàn)187.580.0020.0015.00302.50以增量收益法來計(jì)算營銷傳播投資回報(bào)率 （單位：美元）10/1/2022歸類客戶群體忠誠客戶不固定品牌客戶新興客戶問題客戶客戶群體總7、需求占有率的變化-20.0%-25.0%-30.0%-20.0%-22.1%8、所得到的需求占有率60.0%30.0%7.0%12.0%27.3%9、所得到的客戶收入流600.00300.0070.00120.001090.0010、扣除非傳播成本-450.00-240.00-56.00-108.00-854.0011、扣除營銷傳播成本

43、0.000.000.000.000.0012、凈貢獻(xiàn)150.0060.0014.0012.00236.00假設(shè)情況A 無傳播投資10/1/20227、需求占有率的變化-20.0%-25.0%-30.0%-213、電視廣告0.005.004.000.009.0014、廣播廣告0.002.002.000.004.0015、消費(fèi)性雜志0.003.002.000.005.0016、直接郵件4.001.002.000.007.0017、促銷活動(dòng)0.005.003.001.009.0018、公關(guān)活動(dòng)2.002.002.001.007.0019、特殊事件或贊助2.002.002.001.007.0020、傳

44、統(tǒng)媒介4.000.000.000.004.0021、改善客戶服務(wù)2.001.000.000.003.0022、品牌傳播投資總額14.0021.0017.003.0055.0023、需求占有率的變化0.0%10.0%40.0%3.0%6.0%24、得到的需求占有率75.0%44.0%14.0%15.5%37.1%25、得到的客戶收入流750.00440.00140.00155.501485.5026、扣除非傳播成本-562.50-352.20-112.00-139.05-1165.7527、扣除品牌傳播成本-14.00-20.00-17.00-4.00-55.0028、凈貢獻(xiàn)173.5067.8

45、011.0012.45264.75假設(shè)情況B 有傳播投資10/1/202213、電視廣告0.005.004.000.009.29、假設(shè)情況A的凈貢獻(xiàn)率150.0060.0014.0030、假設(shè)情況B的凈貢獻(xiàn)率173.0068.0011.0031、增量收益/虧損與“無傳播投資”對(duì)比的假設(shè)情況23.008.00-3.0032、增量客戶投資回報(bào)率23/148/21-3/17 計(jì)算客戶投資回報(bào)率10/1/202229、假設(shè)情況A的凈貢獻(xiàn)率150.0060.0014. 在上述表格中，產(chǎn)品指的是某個(gè)消費(fèi)品牌，該消費(fèi)品牌的產(chǎn)品是通過零售商進(jìn)行市場推廣的。在一年當(dāng)中，家庭用戶的消費(fèi)者通常會(huì)購買該產(chǎn)品3-4次，

46、具有較高的市場滲透率。不過，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者那里很難形成品牌忠誠，所以相互之間構(gòu)成競爭關(guān)系的品牌大都會(huì)以降價(jià)或打折促銷進(jìn)行市場推廣。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)同一類別中的品牌產(chǎn)品自然就會(huì)產(chǎn)生不斷變換品牌購買的消費(fèi)行為。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 在上述表格中，產(chǎn)品指的是某個(gè)消費(fèi)品牌，該消費(fèi)品牌的 客戶群體分類 該案例根據(jù)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的關(guān)系將客戶分為四個(gè)群體。第一個(gè)客戶群體是該品牌的忠誠客戶，他們在大部分的時(shí)間里均會(huì)購買該品牌。根據(jù)之前的分析資料顯示，這群消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的需求不會(huì)出現(xiàn)大

47、幅度地增長，但是本品牌又必須繼續(xù)維系這部分消費(fèi)群體，并通過他們的持續(xù)購買行為為企業(yè)帶來可觀的收入流。因此，該企業(yè)開展整合營銷傳播活動(dòng)的目標(biāo)之一就是要努力使這部分忠誠客戶為本企業(yè)帶來的收入流保持與以往相同的水平。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 客戶群體分類9/28/2022 第二個(gè)客戶群體是輪流使用各種品牌的消費(fèi)者。這種消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品不具有忠誠度，他們常常會(huì)在本品牌產(chǎn)品或與本品牌構(gòu)成競爭關(guān)系的其他品牌輪流采取購買行為。雖然這部分消費(fèi)者也會(huì)購買本品牌產(chǎn)品，但是他們購買的前提條件是本品牌產(chǎn)品是否開

48、展促銷活動(dòng)。企業(yè)的管理層認(rèn)為雖然這部分消費(fèi)者并不是主要的消費(fèi)群體，但是還是可以通過營銷傳播活動(dòng)來強(qiáng)化與這些消費(fèi)者的關(guān)系，促使他們盡可能多地對(duì)本品牌產(chǎn)品采取購買行為。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 第二個(gè)客戶群體是輪流使用各種品牌的消費(fèi)者。這種消費(fèi) 第三個(gè)客戶群體是新興消費(fèi)者。這部分消費(fèi)群體雖然在過去或現(xiàn)在并不能給企業(yè)帶來更多的銷售額，但是在將來很有可能成為本品牌所在類別產(chǎn)品的主力消費(fèi)群。因此，企業(yè)的決策層還是應(yīng)該考慮針對(duì)這部分消費(fèi)群體開展相應(yīng)的營銷傳播活動(dòng)，以便在當(dāng)前或未來為企業(yè)爭取更多的收入流

49、。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 第三個(gè)客戶群體是新興消費(fèi)者。這部分消費(fèi)群體雖然在過 第四個(gè)客戶群體被許多企業(yè)界定為問題消費(fèi)者。在大多數(shù)情況下，這些消費(fèi)者對(duì)本品牌所在的同類別產(chǎn)品的需求普遍較低，因此，他們一般只會(huì)為企業(yè)帶來很少的市場份額。另外，這部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)往往有著超過常人的挑剔，希望企業(yè)能夠?yàn)樗麄兲峁└嗟姆?wù)和支持，因此留住這部分消費(fèi)者常常壓低企業(yè)的市場銷售利潤。這就使得企業(yè)不太愿意為這部分消費(fèi)者進(jìn)行更多的營銷傳播投入，甚至還有可能干脆放棄這部分消費(fèi)者。但是，大多數(shù)企業(yè)還是難

50、以做到趕走或得罪這部分消費(fèi)者，因?yàn)檫@有可能有損品牌的聲譽(yù)，進(jìn)而影響到其他較有價(jià)值的客戶對(duì)本品牌的印象。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 第四個(gè)客戶群體被許多企業(yè)界定為問題消費(fèi)者。在大多數(shù) 客戶類別需求假設(shè) 為了更好地說明這一表格，每一客戶群體的預(yù)計(jì)類別需求在特定期間被企業(yè)有意地設(shè)定為相同的價(jià)位（1000美元）。當(dāng)完整的類別需求確定之后，下一步就是要決定每個(gè)客戶群體對(duì)品牌的基本價(jià)值。第2行詳細(xì)地羅列了品牌對(duì)于每個(gè)客戶群體的基本需求占有率。在這個(gè)案例中，企業(yè)有75%的收入流來自于本品牌的忠誠客戶群在這

51、個(gè)類別中已經(jīng)花費(fèi)或?qū)⒁ㄙM(fèi)的金額，所以其基本收入流（第3行）就是750美元。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 客戶類別需求假設(shè)9/28/2022 喜歡在幾個(gè)品牌之間輪流購買的客戶群將40%的業(yè)務(wù)給了本品牌，所以該企業(yè)得到了400美元的收入流。新興客戶群體為本品牌所提供的收入流是10%，相當(dāng)于100美元。問題客戶群為品牌提供的收入流是15%，所以其金額就是150美元。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 喜

52、歡在幾個(gè)品牌之間輪流購買的客戶群將40%的業(yè)務(wù)給 接著，第4行是企業(yè)對(duì)除去營銷傳播成本以外的所有成本進(jìn)行的評(píng)估，這些成本包括產(chǎn)品的制造、分銷、員工工資和管理費(fèi)用等。一般說來，企業(yè)對(duì)不同類別的客戶群體所投入的成本會(huì)有一些固定的差異。比如，新客戶所耗費(fèi)的管理費(fèi)用會(huì)比較高，而忠誠客戶的管理成本相對(duì)也會(huì)低一下。在本案例中，企業(yè)只需使用75%的客戶收入流即可涵蓋忠誠客戶的所有非傳播成本需求；由于不固定品牌客戶和新興客戶的流失率較高，因此企業(yè)所支付的管理成本也會(huì)更高一些； 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 接著

53、，第4行是企業(yè)對(duì)除去營銷傳播成本以外的所有成 而問題客戶則需要大量的客戶服務(wù)與支持，企業(yè)所花費(fèi)的管理成本自然也是最高的，所以這個(gè)客戶群體的成本系數(shù)就高達(dá)90%。將這些成本系數(shù)從基本收入流中減去就可以得到各個(gè)客戶群體的邊際貢獻(xiàn)率（第5行）。其計(jì)算方法是一100%減去第4行中各個(gè)百分比系數(shù)。第6行則是以金額來表示的總邊際貢獻(xiàn)。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 而問題客戶則需要大量的客戶服務(wù)與支持，企業(yè)所花費(fèi)的 分析完客戶的價(jià)值之后，接下來就需要分析營銷傳播計(jì)劃所可能創(chuàng)造的增量價(jià)值。其分析方法是：首先假

54、設(shè)企業(yè)不對(duì)營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行投資，品牌的收入流會(huì)受到什么影響；其次假設(shè)企業(yè)繼續(xù)對(duì)營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行投資；最后，再將上述兩種假設(shè)情況的市場預(yù)期的結(jié)果進(jìn)行比較，得出的評(píng)估結(jié)果常常出人意料。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 分析完客戶的價(jià)值之后，接下來就需要分析營銷傳播計(jì)劃 假設(shè)情況A（無傳播投資） 第7至12行的項(xiàng)目內(nèi)容是企業(yè)在沒有傳播投入情況下的假設(shè)。具體分析方法是：在指定的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，企業(yè)不開展任何的營銷傳播活動(dòng)，此時(shí)，企業(yè)的客戶需求占有率會(huì)下降多少？本案例的評(píng)估結(jié)果是：忠誠客戶的需求占有率會(huì)下降2

55、0%；不固定品牌客戶群的需求占有率會(huì)下降25%；新興客戶群的需求占有率會(huì)下降30%；問題客戶群體的需求占有率也會(huì)下降20%。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)的品牌所擁有的需求占有率確實(shí)會(huì)因?yàn)槿狈I銷傳播活動(dòng)支持而導(dǎo)致需求占有率的下降，但是客戶購買該類產(chǎn)品的頻率則不太可能發(fā)生較大的變化。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 假設(shè)情況A（無傳播投資）9/28/2022 第8至12行的分析項(xiàng)目旨在重新計(jì)算凈貢獻(xiàn)形成的所有條件。由于忠誠客戶的需求占有率下降了20%，因此所得到的需求占有率便從75%下降為60%，將60

56、%乘以1000美元的基本類別需求后，企業(yè)品牌的收入流就是600美元。其中包括450美元的生產(chǎn)、管理與其他非傳播成本。這樣該客戶群體所產(chǎn)生的凈貢獻(xiàn)就是150美元，低于第6行的基線187.50美元。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 第8至12行的分析項(xiàng)目旨在重新計(jì)算凈貢獻(xiàn)形成的所有 同樣，不固定品牌客戶的需求占有率也下降了25%，所得到的需求占有率就調(diào)整為30%，收入流也因此變?yōu)?00美元。而其中有80%（240美元）屬于非傳播成本支出，所以這部分客戶群體所產(chǎn)生的的凈貢獻(xiàn)即為60美元。 對(duì)于新興客戶群

57、體來說，由于他們對(duì)產(chǎn)品的選擇缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要嘗試各種同類產(chǎn)品并在其中進(jìn)行比較選擇。因此，在沒有強(qiáng)大的傳播計(jì)劃支持的情況下，他們的需求占有率將會(huì)減少30%，最后只剩下7%的需求占有率與70美元的收入流?？鄢莻鞑コ杀?6美元之后，這部分客戶群體為企業(yè)品牌所創(chuàng)造的凈貢獻(xiàn)即為14美元。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 同樣，不固定品牌客戶的需求占有率也下降了25%， 最后，在沒有營銷傳播活動(dòng)的情況下，問題客戶群體對(duì)于本品牌產(chǎn)品的需求占有率就會(huì)下降20%，經(jīng)過調(diào)整后的這部分群體的需求占有率為12%，所產(chǎn)生的

58、收入流就是120元，扣除非傳播成本108美元之后，該客戶群體所創(chuàng)造的凈貢獻(xiàn)就是12美元。企業(yè)可以將各組所顯示的凈貢獻(xiàn)收入流作為基礎(chǔ)，以此來衡量整合營銷傳播計(jì)劃實(shí)施以后為品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的增量收益或虧損。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 最后，在沒有營銷傳播活動(dòng)的情況下，問題客戶群體對(duì)于 假設(shè)情況B（有傳播投資） 接下來就開始對(duì)第二種假設(shè)-即企業(yè)對(duì)各種客戶群體開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)及其所產(chǎn)生的可能效果進(jìn)行分析。在此案例中，營銷傳播活動(dòng)一共有九種，如第13至21行所示。營銷傳播人員在進(jìn)行分析時(shí)，必須首先確定各

59、項(xiàng)營銷傳播活動(dòng)成本開支。不過，需要特別指出的是，營銷傳播人員不應(yīng)該過于糾纏各種營銷傳播活動(dòng)的投資總額，而是應(yīng)該更加重視如何分配和確定給各個(gè)不同客戶群體的不同比例的費(fèi)用支持。也就是說，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同客戶群體的行為特征制定不同的營銷傳播方案。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 假設(shè)情況B（有傳播投資）9/28/2022 比如，針對(duì)新興客戶群體，可以利用電視、廣播和消費(fèi)雜志開展廣告活動(dòng)以吸引這部分消費(fèi)群體的注意并嘗試購買本品牌產(chǎn)品，而針對(duì)忠誠客戶群體，則可以采用直接郵件和公共關(guān)系活動(dòng)等維護(hù)與他們之間的關(guān)

60、系，從而達(dá)成這部分消費(fèi)群體持續(xù)購買本品牌產(chǎn)品的目的。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第二節(jié) IMC評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率 10/1/2022 比如，針對(duì)新興客戶群體，可以利用電視、廣播和消費(fèi)雜 第22行將上述不同客戶群體的傳播投資進(jìn)行歸總，其中，忠誠客戶群體的傳播開支為14美元，不固定品牌客戶群的傳播開支為21美元，新興客戶群體的傳播開支為17美元，問題客戶群的傳播開支則是3美元。此時(shí)，營銷傳播人員便會(huì)提出以下幾個(gè)問題：如果企業(yè)真的向上述各個(gè)不同客戶群體開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)并提供投資的話，品牌的需求占有率和收入流將會(huì)發(fā)生那些變化？品牌的市場銷售量會(huì)增加多少