市場營銷講課精選優(yōu)秀課件

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場、市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變掌握市場營銷籌劃的含義和根本要素掌握市場營銷籌劃的步驟與方法掌握市場營銷籌劃的主要內(nèi)容能力實訓(xùn)目標(biāo)具備營銷籌劃個案分析能力具備營銷籌劃實踐訓(xùn)練能力初步具備撰寫營銷籌劃書的能力學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)能力實訓(xùn)目標(biāo)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)根底知識4什么是市場1235什么是市場營銷什么是市場營銷管理了解市場和消費(fèi)者獲取顧客價值的價格策略6目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場營銷學(xué)根底知識4什么是市場1235什么是市場營銷什么是它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反響(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Re

2、tribution)。（3）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者；指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。第十一章 效勞市場營銷傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)和提供的物質(zhì)實體。2004年中央電視臺十大品牌廣告：亨利福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個局部，分別出售給不同的消費(fèi)群體。當(dāng)出現(xiàn)以下三種情況時，企業(yè)應(yīng)采用更新包裝策略：（1）作用于人的有形服務(wù)。4R那么是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場、效勞市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場06長安 長安汽車集團(tuán)有限責(zé)任公司 133.長度不得超過個字符。為估計潛在市

3、場需求提供幫助有的細(xì)分行為不道德，如針對未成年的煙酒第一節(jié) 市場與市場營銷市場的內(nèi)涵及分類市場營銷核心概念市場營銷觀念營銷理念的歷史演變它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity 商品交換的場所。 供求雙方及其交換關(guān)系總和。 市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。 具有特定購置力和購置愿望的購置者。 市場的三要素 購置者 購置力 購置動機(jī) 商品交換的場所。 購置者 購置力 購置動機(jī)什么是市場市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家什么是市場市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)買方現(xiàn) 1

4、、市場的內(nèi)涵從市場營銷的角度來看，市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。從銷售的角度來說，市場包括三個要素：有某種需要的人購置者、滿足某種需要的購置能力和購置欲望。用公式表示即：市場=人口購置力購置欲望一、市場的內(nèi)涵及分類 1、市場的內(nèi)涵一、市場的內(nèi)涵及分類2、市場的分類按營銷活動對象，劃分為： 消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場、效勞市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場 按購置者的性質(zhì)和購置目的，劃分為： 消費(fèi)者市場和組織市場；按市場營銷的方式，分為現(xiàn)貨市場和期貨市場 按照市場所在的地理位置，劃分為： 國內(nèi)市場和國際市場 按照市場競爭程

5、度，可分為： 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場 2、市場的分類按營銷活動對象，劃分為：二、市場營銷核心概念需要、欲望與需求產(chǎn)品價值交換和交易市場營銷二、市場營銷核心概念需要、欲望與需求 需要是指人沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“根本需求。根本需求是人類經(jīng)濟(jì)活動的起點，馬斯洛將人的需求劃分為5個層次。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場營銷者所能憑空創(chuàng)造的。但只有局部需要上升到欲望。 欲望是指想得到這些根本需要的具體滿足物的愿望。營銷人員無法創(chuàng)造人的根本需要，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人的欲望，并開發(fā)及銷售特定的效勞或產(chǎn)品來滿足這種欲

6、望 。但只有局部欲望上升為需求。 需求是指對有能力購置并愿意購置的某個具體產(chǎn)品的欲望。也就是說當(dāng)有購置力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。 2、需要、欲望與需求 需要是指人沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱馬斯洛需求層次圖馬斯洛需求層次圖 市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在。市場營銷人員，和其他社會上的影響者一樣只是影響消費(fèi)者的欲望。 一輛勞斯萊斯可以滿足人們對社會地位的需要，然而營銷人員能創(chuàng)造人們對社會地位的需要嗎？ 市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在3、產(chǎn)品 營銷學(xué)中的產(chǎn)品是一個廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實物、勞務(wù)

7、、活動、場所、思想等多種形式。一個廠家的產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市場競爭中的成功的可能性越大。 3、產(chǎn)品4、價值 或稱效用，是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評價。消費(fèi)者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費(fèi)用來作出購置決定。必須強(qiáng)調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一項效勞本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)本錢。 美國總統(tǒng)羅斯福 4、價值所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生,必須具備五個條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)

8、品；(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕驖M意如意的。5、交換和交易所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取5、交換6、市場營銷美國市場營銷協(xié)會(AMA):市場營銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的籌劃與實施過程。菲利普科特勒：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。一般定義：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 6、市場營銷美國市場營銷協(xié)會(AMA):市場營銷是關(guān)于構(gòu)思和生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念三、市場營銷觀念三、市場營銷觀念生產(chǎn)觀念

9、Production Concept時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力缺乏。核心思想：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念Production Concept時間：19 亨利福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個局部，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生

10、產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不管顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。 社會分工與流水作業(yè)小案例汽車大王的經(jīng)營觀 亨利福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個局部產(chǎn)品觀念Product Concept時間：20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡送高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，無視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要對質(zhì)量的兩個疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品觀念Product Concept時間：20世紀(jì)初煙王的企業(yè)觀煙王的企業(yè)觀推銷觀念Selling Concept時間：20世紀(jì)3040年代背景與條

11、件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使局部產(chǎn)品供過于求核心思想：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購置惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購置本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。營銷順序：企業(yè)市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么推銷觀念Selling Concept時間：20世紀(jì)30 顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購置它了，促使顧客立即做出購置決策。如果顧客認(rèn)為價格太高，推銷員就接著請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了。 小案例汽車推銷員的

12、“推銷術(shù) 顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：市場營銷觀念Marketing Concept時間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性市場營銷觀念Marketing Concept時間： 二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué)，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望

13、充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、表達(dá)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機(jī)，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。 這其實是營銷觀念之爭。 小案例通用汽車公司的經(jīng)營觀 二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成社會市場營銷觀念Societal Marketing Concept時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、

14、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或效勞。營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場SMC是MC的補(bǔ)充和修正。社會市場營銷觀念Societal Marketing 1976年，安妮塔羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化裝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在47個國家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為根底的化裝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化裝品的配料以植物為主并多數(shù)來自開展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助開展中國家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫

15、助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范。可是，像許多力圖承擔(dān)社會責(zé)任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊波蒂Bath & Body工廠、Aveda和Origins，這些競爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。 小案例博迪商店The Body shop 1976年，安妮塔羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、老人社區(qū)效勞與新型傳銷課堂研討21、您如

16、何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、老人社區(qū) 古人言：“兵無常勢，水無常形。 隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論。四、營銷理念的歷史演變：4P-4C-4R 古人言：“兵無常勢，水無常形。 隨著環(huán)境的變化1、以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論美國營銷學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r

17、格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場的行為。核心：站在企業(yè)的角度來思考問題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。作用：它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，是營銷的一個根底框架。弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。 1、以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論2、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個根本要素：即顧客(Consumer)

18、、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購置本錢，然后要充分注意到顧客購置過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通。核心：重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。缺乏：首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重滿足消費(fèi)者需求，而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動適應(yīng)顧客的需求，為被動地滿足消費(fèi)者需求付出更大的本錢。 2、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論4C理論是由美國營銷

19、專家勞3、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論 21世紀(jì)伊始，?4R營銷?的作者艾略特艾登伯格提出4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反響(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，建立快速反響機(jī)制以對市場變化快速作出反響；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購置和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步開展和保持與市

20、場建立關(guān)系的動力與源泉。 4R理論以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。缺陷：先進(jìn)的理論不易掌握，4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力根底或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的缺乏，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。3、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論 21世紀(jì)伊始，?4R營銷結(jié)論 4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。4R那么是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們根底上進(jìn)行的創(chuàng)新和開展，所以不可把三者割裂開來

21、甚至對立起來。結(jié)論 4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素第二篇 市場第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 市場是潛在購置者對一種產(chǎn)品或勞務(wù)的整體需求，這種整體需求不僅指一個顧客的需求是復(fù)雜多樣的，同時還指所有顧客對同類產(chǎn)品的需求也是復(fù)雜多樣的。消費(fèi)者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要效勞，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。企業(yè)須從戰(zhàn)略的高度做好市場細(xì)分工作，確定自己的目標(biāo)市場，并選擇有效的營銷戰(zhàn)略。 回到目錄第二篇 市場第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 什么是市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷？如何確認(rèn)目標(biāo)市場？ 如何進(jìn)行目標(biāo)市場營銷

22、？在此我們將討論以下問題:什么是市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷？在此我們將討論以下問題:學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。 2.領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 3.明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 4.明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行知己知彼，有的放矢 在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場的全體顧客效勞。公司必須把營銷努力集中在具有最大購置興趣和購置能力的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。 為了與無處不在的競爭者進(jìn)行

23、有效競爭，公司必須準(zhǔn)確地選擇價值。目標(biāo)市場營銷一般經(jīng)過以下三個步驟：知己知彼，有的放矢 在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓 市場細(xì)分化 目標(biāo)市場選定 市場定位 圖 7.1 市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟3. 評估每個細(xì)分市 場的吸引力 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 5. 為每個目標(biāo)細(xì)分 市場確定可能的定位觀念 6. 選擇、開展和溝 通所選擇的定位 觀念 科特勒在?營銷管理?中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP營銷-即細(xì)分segmenting、目標(biāo)targeting和定位positioning。1、確定細(xì)分變量 市場細(xì)分化 第七章 目標(biāo)市場選

24、擇及目標(biāo)市場策略 第一節(jié) 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的含義 市場細(xì)分基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場劃分為不同的分市場細(xì)分市場的過程。 細(xì)分市場指有相同或相似需求的顧客群體。 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 第一節(jié) 市場細(xì)分 一市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代由美國市場學(xué)家Wendell R.Smith提出的概念。市場細(xì)分(Market Segmentation)是指把市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場的過程。市場細(xì)分的目的在于“找準(zhǔn)顧客心。從而使一個組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來準(zhǔn)確地滿足顧客的需要。市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代由美國市場學(xué)家Wendel

25、l R現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-杰克.韋爾奇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，對消費(fèi)者的認(rèn)識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司在每一個階段對消費(fèi)者的認(rèn)識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學(xué)對消費(fèi)者的認(rèn)識是營銷成功的核心溝通提供選擇有效的營銷公司在每得人心者得天下,那么，如何“得人心呢？俗話說：“蘿卜、白菜，各有所愛。這意味著？在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，就不能對所有的消費(fèi)者“一視同仁，而必須“區(qū)別對待，看人上菜。這就要求我們必須

26、進(jìn)行細(xì)分營銷和目標(biāo)市場營銷，分而治之，才能各得其所。得人心者得天下,那么，如何“得人心呢？俗話說：“蘿卜、白菜第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性理論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求天然存在著差異，這就是需求的異質(zhì)性。所以，消費(fèi)者需求的滿足也是不同的?；谶@一理論，市場可以區(qū)分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。 同質(zhì)市場是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反響大致相同的市場。如局部農(nóng)產(chǎn)品、沙子、食鹽等 異質(zhì)市場是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反響具有較大差異的市場。 二、市場細(xì)分的理論依據(jù)及其作用市場細(xì)分的理論依據(jù) 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 市場營銷

27、的演變?nèi)罕娀癄I銷階段差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段市場營銷的演變?nèi)罕娀癄I銷階段差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段圖7.2 市場需求的變化a.同質(zhì)偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.個性化偏好圖7.2 市場需求的變化a.同質(zhì)偏好 b. 集群偏 目標(biāo)市場的優(yōu)點和缺點表7.1目標(biāo)市場的優(yōu)點和缺點優(yōu)點缺點有利于確定市場，更好地了解潛在市場能夠基于獨(dú)特需求為客戶定制營銷組合為估計潛在市場需求提供幫助有利于確認(rèn)競爭對手提高營銷組合的針對性和有效性有利于為產(chǎn)品謀劃市場定位有利于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)市場機(jī)會增加了營銷的成本會增加產(chǎn)品種類，增加運(yùn)營成本和庫存市場細(xì)分過度或偽市場細(xì)分可能減少消費(fèi)者的品牌忠誠度有的細(xì)分行為不道德，

28、如針對未成年的煙酒過于機(jī)械的刻畫，如做家務(wù)的家庭婦女 目標(biāo)市場的優(yōu)點和缺點表7.1目標(biāo)市場的優(yōu)點和缺點優(yōu)點缺點有第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其有效性1.人文統(tǒng)計細(xì)分年齡與生命周期細(xì)分：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年代溝細(xì)分：開放的一代、老一代家庭人口細(xì)分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭類型細(xì)分：核心家庭、小型擴(kuò)展家庭、大型擴(kuò)展家庭一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其有效性1.人文統(tǒng)計細(xì)分年齡與生命人文統(tǒng)計細(xì)分續(xù)家庭生命周期細(xì)分：青年單身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他收入細(xì)分：

29、500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性別細(xì)分：男人、女人教育程度細(xì)分：文盲、小學(xué)、中學(xué)、大專、本科、研究生人文統(tǒng)計細(xì)分續(xù)家庭生命周期細(xì)分：青年單身、青年收入細(xì)分：2.消費(fèi)者市場細(xì)分變量地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部地區(qū)市場、西部地區(qū)市場地區(qū)細(xì)分市場細(xì)分變量2.消費(fèi)者市場細(xì)分變量地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色性

30、、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動機(jī)細(xì)分 求實動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)等3.消費(fèi)者市場細(xì)分變量-心理因素按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因4.消費(fèi)者市場細(xì)分變量-行為因素按消費(fèi)者購買時機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對品牌的忠誠度細(xì)分堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購階段細(xì)分

31、知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買4.消費(fèi)者市場細(xì)分變量-行為因素按消費(fèi)者購買時機(jī)細(xì)分春第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 最終用戶 在產(chǎn)業(yè)市場，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可針對不同用戶的不同需求制定不同的對策。 1用戶規(guī)模 在產(chǎn)業(yè)市場，客戶規(guī)模不同，其需求也不盡相同，應(yīng)采取不同對策2參與購買決策的成員的個人特點 指購買決策成員的年齡、受教育程度、社會經(jīng)歷及所擔(dān)負(fù)的職務(wù)等，以及由上述因素所帶來的購買心理和購買行為的不同。 3用戶的購買狀況 指購買者的購買能力、購買目的、購買方式、購買批量、付款方式、采購制度和手續(xù)等。不同購買方式的采購

32、程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。4用戶所處的地理位置 包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局以及交通運(yùn)輸和通訊條件等。 5第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略二、市場細(xì)分的有效性與細(xì)分方法 市場細(xì)分的有效性 1 可衡量性 2 可占領(lǐng)性 3 可盈利性 4 穩(wěn)定性 細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利劃定的細(xì)分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略二、市場細(xì)分的有效性與細(xì)三、市場細(xì)分的步驟 選擇與確定目標(biāo)市場

33、確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場細(xì)分初步定名復(fù)查各個細(xì)分出來的市場確定目標(biāo)市場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種效勞根據(jù)消費(fèi)者需求特點，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實際，是否科學(xué)對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實際，是否科學(xué)三、市場細(xì)分的步驟 選擇與確定目標(biāo)市場確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 一、目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的規(guī)模和開展?jié)摿?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 所謂吸引力主要是指企業(yè)長

34、期獲利能力的上下。 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 目標(biāo)市場Target Market是指企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，以為滿足現(xiàn)實需要或潛在需要的消費(fèi)者和用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選 首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場是否對公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細(xì)分市場的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場對公司的業(yè)務(wù)值得嗎？ 其次，公司必須考慮對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因

35、此不得不放棄。無論哪個細(xì)分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。 首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場是否對公司有選擇目標(biāo)市場M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3a.密集單一市場 b. 有選擇的專門化 c. 市場專門化 M1M2M3 M1M2M3 d.產(chǎn)品專門化 e. 完全覆蓋市場 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3圖7.4 目標(biāo)市場選擇的5種模式選擇目標(biāo)市場M1M2M3 二、制定目標(biāo)市場策略整個市場營銷組合1.無差異性市場營銷策略將整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的策略開拓市場，營銷費(fèi)用較小。a、無差異性市場營銷營銷組合1 細(xì)分市場1

36、營銷組合2 細(xì)分市場2營銷組合3 細(xì)分市場3 b、差異性市場營銷2.差異性市場營銷策略將整個市場區(qū)分為假設(shè)干細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場采取不同的營銷方案。增加營銷本錢。二、制定目標(biāo)市場策略整個市場營銷組合1.無差異性市場營銷策略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合 3.集中性市場營銷策略將整個市場分割為假設(shè)干細(xì)分市場之后，只選擇某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中人、財、物于其中，以求獲得較大的市場份額。 經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險較大。c、集中性市場營銷細(xì)分市場1營銷組合 3.集中性市場營銷策略將 無差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是沒有差異的。目

37、標(biāo)市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點：不利于滿足各種市場的消費(fèi)者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。 無差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各 差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費(fèi)者的需要。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。目標(biāo)市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產(chǎn)和銷售本錢 差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費(fèi) 集中性目標(biāo)市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場的消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細(xì)分市

38、場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。 集中性目標(biāo)市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 包括企業(yè)的財力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營銷能力的強(qiáng)弱。 1 企業(yè)的實力 指消費(fèi)者對產(chǎn)品特征感覺相似程度。 2 產(chǎn)品同質(zhì)性 指各細(xì)分市場之間的相似程度。 3 市場同質(zhì)性 對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場營銷策略。 4 產(chǎn)品所處的生命周期階段 .5 競爭對手的市場營銷策略 .6 競爭者的數(shù)量 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略三、影

39、響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略企業(yè)采用的市場細(xì)分化策略企 業(yè)資 源產(chǎn) 品同質(zhì)性市 場同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期階 段競爭者策 略競爭者數(shù) 目無差異多高高投入期少差 異多低低成長期成熟期差異多集 中少低低衰退期多 市場細(xì)分化策略選擇因素表第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略企業(yè)采用企 業(yè)產(chǎn) 品第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略四、其他需要考慮的因素 1 目標(biāo)市場的道德選擇 2 細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分公司 3逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計劃 4 主導(dǎo)因素排列細(xì)分法 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略四、其他需要考慮的因素 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 第四節(jié) 市場定位 一、市場定位的含

40、義 市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。 市場定位的意義： 首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。 其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的根底。 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 第四節(jié) 市場定位 一營銷視野定位的起源“定位是由廣告經(jīng)理艾爾列斯Al Ries和杰克特勞特Jack Trout提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項效勞，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦

41、中確定一個適宜的位置。 營銷視野定位的起源“定位是由廣告經(jīng)理艾爾列斯Al 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略二、市場定位三元素確定產(chǎn)品特色 樹立市場形象 鞏固市場形象 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略二、市場定位三元素確定產(chǎn)例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他： 21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強(qiáng)品牌。中國海爾唯一入選，排95位6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興 ：我強(qiáng)，因為我專。8、高露潔：我們的目標(biāo)是沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10

42、、全球通：許多明星代言我能！例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略三、市場定位的依據(jù)與方式 市場定位的依據(jù)1 根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位 2 根據(jù)使用的用途定位 3 根據(jù)質(zhì)量與價格的比較定位 4 根據(jù)產(chǎn)品使用者定位 5 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略三、市場定位的依據(jù)與方式例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄“潘婷含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣保濕“舒膚佳香皂潔膚而且殺菌；“碧浪洗衣粉對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。例：寶潔產(chǎn)品

43、的定位“海飛絲頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略市場定位的方式1 初次定位 2 重新定位 3 迎頭定位 4 創(chuàng)新定位 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略市場定位的方式1 初次定第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略市場定位的步驟1 調(diào)查研究影響市場定位的因素，識別目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢所在； 2 選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略； 3 向市場傳播和表達(dá)企業(yè)的市場定位。 第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略市場定位的步驟1 調(diào)查研四、市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、 修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設(shè)計形象差異如標(biāo)志、人物、事件人員差異如比競爭對手雇用

44、并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工四、市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化產(chǎn)品差異化形象差異人員差異第三篇 市場營銷組合策略 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成局部。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個既有明確分工，又有緊密聯(lián)系的有機(jī)組成局部。一是目標(biāo)市場策略，主要用來確定企業(yè)未來準(zhǔn)備為之效勞的目標(biāo)顧客群；二是市場營銷組合策略，是企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群的需要，發(fā)動與組織其可以控制的變量而采取的一系列措施和手段。 回到目錄第三篇 市場營銷組合策略 第八章 市場營銷組合的概念及其第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第一節(jié) 市場營銷組合的概念及其特點 一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合就是

45、將企業(yè)可控制的各種營銷手段進(jìn)行合理搭配，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以到達(dá)整體效果最優(yōu)。第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第一節(jié) 市場營銷組合第八章 市場營銷組合的概念及其作用 1 包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、包裝等。 產(chǎn)品策略2價格策略 括基本價格、折扣價格、付款條件、定價目標(biāo)等。3促銷策略 包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等。4 包括銷售渠道、中間商、倉儲設(shè)施、存貨控制等。 渠道策略 目標(biāo)市場市場營銷組合示意第八章 市場營銷組合的概念及其作用 1 包括有第八章 市場營銷組合的概念及其作用二、市場營銷組合的特點 1 營銷組合因素的可控性 2 市場營銷組合的復(fù)合性 3 市場營銷組合的統(tǒng)

46、一性 4市場營銷組合的動態(tài)性 第八章 市場營銷組合的概念及其作用二、市場營銷組合的特點 第八章 市場營銷組合的概念及其作用三、市場營銷組合的影響因素 1 目標(biāo)市場的特點 2 市場營銷戰(zhàn)略 3 市場營銷環(huán)境 4企業(yè)的資源狀況 5市場營銷預(yù)算 第八章 市場營銷組合的概念及其作用三、市場營銷組合的影響因第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第二節(jié) 市場營銷組合的作用一、市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心。二、市場營銷組合是聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的紐帶。三、市場營銷組合有助于企業(yè)營銷預(yù)算的合理有效分配。四、市場營銷組合放大了市場營銷功能，有利于提高企業(yè) 長期整體營銷效益。五、市場營銷組合為企業(yè)提供了

47、另外一種有效的管理方法 和手段。 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第二節(jié) 市場營銷組合第三篇 市場營銷組合策略 第九章 產(chǎn)品策略 在企業(yè)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的主要內(nèi)容，是整個市場營銷組合策略的根底。產(chǎn)品策略的成敗直接影響和決定著其它市場營銷組合因素的作用效果，直接影響到企業(yè)整體營銷活動的成敗。因此，科學(xué)地制定企業(yè)的產(chǎn)品策略，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，對于企業(yè)做好市場營銷工作具有極其重要的意義。 回到目錄第三篇 市場營銷組合策略 第九章 產(chǎn)品策略 第九章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品概述產(chǎn)品整體概念 傳統(tǒng)觀

48、念認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)和提供的物質(zhì)實體。這種理解現(xiàn)在看來很不全面。 現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是人類勞動所創(chuàng)造的能滿足人們某種需求和欲望的一切物品和效勞。第九章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品概述露華濃銷售什么？露華濃公司知道：出售香水遠(yuǎn)不是香水本身香水是使用者“ 生活方式的表達(dá)香水是使用者形象的再現(xiàn)沒有香味就沒有銷路露華濃銷售什么？露華濃公司知道：露華濃公司知道：當(dāng)他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們同時在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格成就、成功和地位溫柔、浪漫、激情和夢想回憶、希望和夢想露華濃公司知道：當(dāng)他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是

49、一種第九章 產(chǎn)品策略 1 選定產(chǎn)品既包括具有一定形態(tài)的實物，還包括能滿足人們某種需要的服務(wù)或勞務(wù)。 產(chǎn)品概念包括以下三個方面含義： 2 對生產(chǎn)企業(yè)和中間商來說，其所生產(chǎn)與提供的產(chǎn)品，不僅包括實物產(chǎn)品本身，而且還應(yīng)該包含與產(chǎn)品物質(zhì)實體密切相關(guān)的各種配套服務(wù)。 3 對于消費(fèi)者或用戶來說，其通過購買活動所要得到的并非商品的物質(zhì)實體本身，而是注重商品能給消費(fèi)者或用戶帶來的某種使用價值或效用。 第九章 產(chǎn)品策略 1 選定產(chǎn)品既包括具有一定形態(tài)的第九章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體，是指通過市場交換所得到的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種效用的各種有形物品和無形效勞的總和。這一概念可以分解為以下三個層次，即實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)

50、品和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品的基本效用和利益包裝款式特色商標(biāo)品質(zhì)維修送貨咨詢安裝培訓(xùn)產(chǎn)品的核心層：實質(zhì)產(chǎn)品 實質(zhì)產(chǎn)品的載體：形式產(chǎn)品 產(chǎn)品的延伸層：附加產(chǎn)品 第九章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體，是指通第九章 產(chǎn)品策略 實質(zhì)產(chǎn)品 又叫核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者或用戶購買產(chǎn)品的基本效用和利益，它是消費(fèi)者或用戶購買產(chǎn)品的目的和追求。 形式產(chǎn)品 指產(chǎn)品的外形和外觀，即產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的外貌。 延伸產(chǎn)品 又叫附加產(chǎn)品，是消費(fèi)者或用戶購買形式產(chǎn)品所得到的利益總和。 第九章 產(chǎn)品策略 實質(zhì)產(chǎn)品 又叫核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)第九章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品耐用性和實體性不同，分為耐用品、非耐用品和效勞三大類 根據(jù)用戶類型和購置目的不同

51、，把產(chǎn)品分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類 根據(jù)消費(fèi)者的購置習(xí)慣可以將消費(fèi)品分為四類：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。 第九章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品耐用性和實體性不市場營銷分析便利品選購品特殊品非渴求品消費(fèi)者購買行為頻繁購買，很少有計劃，參與程度較低，很少進(jìn)行比較購買頻率比較低，要花較多的精力對品牌、價格等進(jìn)行比較強(qiáng)烈的品牌偏好和忠誠，對價格不敏感對產(chǎn)品知道很少，知道后興趣也很低價格價格較低價格較高高價各不相同分銷分銷廣泛，位置便利在幾個營銷點進(jìn)行銷售每個地區(qū)只有一個或幾個銷售點各不相同促銷由制造商做大量的廣告和促銷活動廣告和制造商、轉(zhuǎn)售商直銷制造商和轉(zhuǎn)售商更仔細(xì)的進(jìn)行促銷活動大量的廣告和促

52、銷例子牙膏、香皂、洗衣粉等日常用品家具、服裝、家電奢侈品人壽保險、百科全書、墓地市場營銷分析便利品選購品特殊品非渴求品消費(fèi)者購買行為頻繁購買第九章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品層級它是產(chǎn)品集的核心需要 。 需要集指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。 產(chǎn)品集指集中具有某種相同功能的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品類別 又稱產(chǎn)品大類，是指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品線 指同一產(chǎn)品線中由不同產(chǎn)品項目組成的不同產(chǎn)品形式。 產(chǎn)品類型指產(chǎn)品線中一個或多個產(chǎn)品項目的名稱，主要用于標(biāo)識和區(qū)別不同產(chǎn)品項目的來源與特色。 品牌指某一品牌或產(chǎn)品線中由規(guī)格、型號、價格、款式或其它屬性相區(qū)別的具體產(chǎn)品或單位。 產(chǎn)品項目第九章

53、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品層級它是產(chǎn)品集的核心需要 。 需要集生理平安尊重.需要集吃水果 面包 牛奶 用 .產(chǎn)品集家用電器 電腦 電視 空調(diào)產(chǎn)品類別電視產(chǎn)品大類產(chǎn)品線規(guī)格型號款式.產(chǎn)品類型海爾引路INNOV具體產(chǎn)品或單位品牌產(chǎn)品項目生理需要集吃水果產(chǎn)品集家用電器產(chǎn)品類別電視產(chǎn)品大類規(guī)格產(chǎn)品第九章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。它包括產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個根本因素。 又叫產(chǎn)品組合廣度，它是指一個企業(yè)擁有多少個產(chǎn)品大類，也即所擁有的產(chǎn)品線個數(shù)。 產(chǎn)品組合寬度 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目數(shù)。 產(chǎn)品組合深度 是指企業(yè)各產(chǎn)品系

54、列在生產(chǎn)經(jīng)營中的相互關(guān)聯(lián)程度。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)第九章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品組合案例：產(chǎn)品組合寬度廣度 家電洗衣機(jī)電冰箱吸塵器微波爐電烤箱服裝男夾克女夾克男西裝女西裝中山裝童裝風(fēng)衣鞋男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋布鞋帽鴨舌帽禮帽女帽童帽針織品內(nèi)衣汗衫背心運(yùn)動衣產(chǎn)品組合深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合案例：產(chǎn)品組合寬度廣度 家電服裝鞋帽針織品產(chǎn)P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1

55、950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 那么佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布產(chǎn)品組合要素對確定產(chǎn)品策略的意義增加產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高效益，減少風(fēng)險。增加產(chǎn)品組合的長度工程，滿足更多需求，擴(kuò)大市場份額。增加產(chǎn)品組合的深度，考慮更多的個性化需求差異，增強(qiáng)競爭力。增

56、加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象。產(chǎn)品組合要素對確定產(chǎn)品策略的意義增加產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品線第九章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，就是指企業(yè)根據(jù)市場需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)實力，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性所作出的最正確決策。 在確定產(chǎn)品組合決策時，通常有以下幾種策略可供選擇：1產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略 2產(chǎn)品組合減縮策略 3產(chǎn)品線延伸策略4產(chǎn)品定位策略 第九章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，擴(kuò)展產(chǎn)品組合決策擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度-增加產(chǎn)品大類延長產(chǎn)品組合的長度-增加產(chǎn)品工程加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度-增加產(chǎn)品花色擴(kuò)展產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合決策 縮減產(chǎn)品組合的寬度 縮減產(chǎn)

57、品組合的長度 縮減產(chǎn)品組合的深度縮減產(chǎn)品組合決策 縮減產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線延伸與擴(kuò)充決策全部或局部地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位向下延伸原產(chǎn)高檔品，現(xiàn)增低檔品向上延伸原產(chǎn)低檔品，現(xiàn)增高檔品雙向延伸原產(chǎn)中檔品，現(xiàn)增上下檔品產(chǎn)品線擴(kuò)充在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次內(nèi)，增加產(chǎn)品工程產(chǎn)品線延伸與擴(kuò)充決策全部或局部地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位第九章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期及其策略 一、產(chǎn)品市場壽命周期的概念 任何一種產(chǎn)品，如同生物體一樣，有一個發(fā)生、開展、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品從正式投入市場到被市場淘汰的過程，就是產(chǎn)品的市場壽命周期。第九章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期及其策略 一、第九章 產(chǎn)品策略 銷

58、售額利潤額時間（T）投入期成長期成熟期衰退期虧損利潤曲線銷售曲線第九章 產(chǎn)品策略 銷售額利潤額時間（T）投入期成長期成熟期產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間a成長衰退成熟型銷售量時間b循環(huán)再循環(huán)型銷售量時間c扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間a成長衰退成熟型銷風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種根本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間(唐裝,中山裝)。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行

59、的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地到達(dá)頂峰，然后迅速衰退。 銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努第九章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點與營銷策略 階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產(chǎn)品特征銷售增長較快，市場占有程度低。銷量低，單位產(chǎn)品成本高；產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，有待提高；企業(yè)盈利少，甚至虧損；市場競爭不激烈。 銷售增長快，市場占有率較高。產(chǎn)品設(shè)計及工藝基本定型；單位成本較低，利潤增加；競爭者紛紛介入，競爭較為激烈。銷售增長平緩，市場占有率高，達(dá)到頂峰。產(chǎn)品成熟，知名度高；盈利能力

60、強(qiáng)，企業(yè)中地位重要；市場趨于飽和，市場競爭激烈。銷售增長為負(fù)，市場占有率低。市場劇烈萎縮，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重；利潤急劇下降，甚至虧損；替代品開始上市，老產(chǎn)品紛紛大量退出市場。營銷策略提供基本產(chǎn)品，采用選擇分銷。不斷改進(jìn)產(chǎn)品，適當(dāng)控制產(chǎn)量。注重廣告示范，努力開發(fā)市場。促銷引導(dǎo)消費(fèi)，多方尋找機(jī)會。提升產(chǎn)品整體，采用普遍分銷。提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，塑造企業(yè)形象。宣傳企業(yè)商標(biāo)，努力創(chuàng)出名牌。不斷提高市場占有率。采用多品牌戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品。廣告突出特色優(yōu)勢，采用更加密集分銷策略。努力提高產(chǎn)銷量，盡量多得利潤。調(diào)整營銷組合，延長成熟階段。削減衰退產(chǎn)品，采用降價促銷。調(diào)整企業(yè)資源，有選擇地退出無利潤的銷售網(wǎng)點，