某地產(chǎn)股份公司產(chǎn)品定位策劃管理流程概述

1、廣州富力地產(chǎn)股份有限公司產(chǎn)品定位策劃管理流程文件編號(hào)RF-DW-LC-01版本/修訂A/0日期2013年8月1日第11頁(yè) 共11頁(yè)產(chǎn)品定位策策劃管理理流程編制日期審核日期批準(zhǔn)日期流程目的根據(jù)公司項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)營(yíng)決策，完完成項(xiàng)目目的市場(chǎng)場(chǎng)定位、產(chǎn)產(chǎn)品建議議。本流流程與概概念設(shè)計(jì)計(jì)流程同同時(shí)運(yùn)行行，互為為輸入輸輸出關(guān)系系，指導(dǎo)導(dǎo)下階段段的項(xiàng)目目運(yùn)營(yíng)策策劃。適用范圍適用于各房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目目產(chǎn)品定定位策劃劃工作。定義市場(chǎng)定位：對(duì)項(xiàng)目目進(jìn)行宏宏觀、微微觀、SSWOTT分析，明明確項(xiàng)目目目標(biāo)群群體及其其特征，對(duì)對(duì)產(chǎn)品作作出規(guī)劃劃；產(chǎn)品形態(tài)：項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)型型選擇；產(chǎn)品主題：指與產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)態(tài)適應(yīng)的的項(xiàng)目設(shè)設(shè)計(jì)

2、主題題選擇；建設(shè)指標(biāo)：項(xiàng)目各各類(lèi)型物物業(yè)建設(shè)設(shè)量的數(shù)數(shù)據(jù)指標(biāo)標(biāo)和比例例關(guān)系。職責(zé)銷(xiāo)售策劃部部組織項(xiàng)目市市場(chǎng)調(diào)研研、產(chǎn)品品定位以以及產(chǎn)品品建議工工作；負(fù)責(zé)編制或或組織編編制項(xiàng)目目定位報(bào)報(bào)告并組組織評(píng)審審工作；負(fù)責(zé)調(diào)研記記錄的總總結(jié)分析析、歸檔檔管理工工作。其它專(zhuān)業(yè)部部門(mén)設(shè)計(jì)管理部部/總工工室：參參與市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研，提提供概念念設(shè)計(jì)成成果、產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；核算部：提提供項(xiàng)目目建安成成本測(cè)算算及成本本控制目目標(biāo)；財(cái)務(wù)部：提提出經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)和和項(xiàng)目資資金計(jì)劃劃。流程圖關(guān)鍵活動(dòng)描描述 前期準(zhǔn)備備工作展開(kāi)前前，銷(xiāo)售售策劃部部、商業(yè)業(yè)管理公公司（商商業(yè)項(xiàng)目目）準(zhǔn)備備以下文文件：項(xiàng)目立項(xiàng)項(xiàng)建議書(shū)書(shū)、項(xiàng)項(xiàng)目可行行性研究

3、究報(bào)告；過(guò)往同類(lèi)項(xiàng)項(xiàng)目的項(xiàng)目定位報(bào)告（如有）。銷(xiāo)售策劃部部根據(jù)市市場(chǎng)情況況和定位位深入、廣廣度需求求，提出出是否選選擇外部部策劃公公司的申申請(qǐng)，報(bào)報(bào)相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)完成成審核/審批。如如需選擇擇外部策策劃公司司，按營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)供方方選擇及及管理作作業(yè)指引引完成成策劃公公司選定定，產(chǎn)品品定位策策劃相關(guān)關(guān)工作由由銷(xiāo)售策策劃部與與策劃公公司共同同完成，否否則由銷(xiāo)銷(xiāo)售策劃劃部自行行完成。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研及產(chǎn)產(chǎn)品定位位工作選擇策劃公公司進(jìn)行行若需要由策策劃公司司進(jìn)行相相關(guān)調(diào)研研，銷(xiāo)售售策劃部部將相關(guān)關(guān)資料對(duì)對(duì)策劃公公司交底底，并提提出策劃劃任務(wù)書(shū)書(shū)，由確確定的策策劃公司司進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研研及產(chǎn)品品策劃，策策劃任務(wù)務(wù)書(shū)的

4、基基本內(nèi)容容應(yīng)包括括：項(xiàng)目基本情情況；產(chǎn)品策劃主主要內(nèi)容容；產(chǎn)品策劃應(yīng)應(yīng)達(dá)到的的基本要要求；雙方合作形形式及乙乙方服務(wù)務(wù)方式；提交成果要要求等內(nèi)內(nèi)容。在策劃公司司進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目定位位策劃的的過(guò)程中中，銷(xiāo)售售策劃部部須跟蹤蹤策劃公公司工作作過(guò)程，并并不斷進(jìn)進(jìn)行監(jiān)控控和交流流，策劃劃公司將將最終形形成的市場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告及產(chǎn)品定位報(bào)告提交銷(xiāo)售策劃部；市場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告。報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括但不限于以下內(nèi)容：調(diào)研的目的的和范圍圍；調(diào)研組成員員；調(diào)研日期；調(diào)研所依據(jù)據(jù)的文件件；調(diào)研結(jié)果表表述；調(diào)研結(jié)果分分析、小小結(jié)，形形成新項(xiàng)項(xiàng)目初步步市場(chǎng)定定位建議議。銷(xiāo)售策劃部部對(duì)調(diào)研研中的表表述和結(jié)結(jié)論性意意見(jiàn)，組組織討論論，提出

5、出修正性性措施，根根據(jù)情況況組織策策劃公司司補(bǔ)充市市場(chǎng)調(diào)研研后在市場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告基基礎(chǔ)上形形成產(chǎn)品定定位報(bào)告告。策劃劃公司編編制產(chǎn)品定定位報(bào)告告前應(yīng)當(dāng)當(dāng)征詢(xún)?cè)O(shè)設(shè)計(jì)管理理部/總總工室關(guān)關(guān)于產(chǎn)品品形象、產(chǎn)產(chǎn)品形式式、類(lèi)型型、配比比的建議議。設(shè)計(jì)計(jì)管理部部/總工工室根據(jù)據(jù)對(duì)土地地屬性及及重點(diǎn)的的分析和和研究，結(jié)結(jié)合行業(yè)業(yè)技術(shù)發(fā)發(fā)展的要要求、對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的理解，提提出相關(guān)關(guān)建議供供策劃公公司進(jìn)行行深入定定位及研研究。公司針對(duì)住住宅產(chǎn)品品裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)規(guī)定如下下：住宅產(chǎn)品（別別墅類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品除外外）原則則上應(yīng)做做精裝修修產(chǎn)品，具具體精裝裝標(biāo)準(zhǔn)依依據(jù)項(xiàng)目目定位及及公司相相關(guān)規(guī)定定執(zhí)行；如因特特殊情況況確需定定位為

6、毛毛坯產(chǎn)品品，須由由分管區(qū)區(qū)域的集集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)加具意意見(jiàn)，報(bào)報(bào)張生審審批同意意后方可可執(zhí)行；別墅類(lèi)產(chǎn)品品應(yīng)考量量項(xiàng)目定定位、客客戶(hù)需求求及市場(chǎng)場(chǎng)情況等等因素，由由各地區(qū)區(qū)公司會(huì)會(huì)同區(qū)域域銷(xiāo)售、設(shè)設(shè)計(jì)、成成控、工工程等部部門(mén)進(jìn)行行綜合評(píng)評(píng)估后決決定產(chǎn)品品的毛坯坯或精裝裝標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)經(jīng)分管區(qū)區(qū)域的集集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)審批后后執(zhí)行。產(chǎn)品定位位報(bào)告一般包括括但不限限于如下下內(nèi)容：項(xiàng)目定位項(xiàng)目與周邊邊的關(guān)系系：與所所在區(qū)域域定位和和規(guī)劃的的關(guān)系、地地塊或周周邊可利利用的自自然資源源、地塊塊或周邊邊可利用用的社會(huì)會(huì)資源、項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊的交通通情況、項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊的社會(huì)會(huì)配套、市市場(chǎng)現(xiàn)狀狀、市場(chǎng)場(chǎng)需求；潛在消費(fèi)者者背景資資料

7、分析析；潛在消費(fèi)者者產(chǎn)品需需求對(duì)比比分析；市場(chǎng)現(xiàn)狀；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)價(jià)格及產(chǎn)產(chǎn)品情況況。產(chǎn)品描述類(lèi)型：生活活設(shè)計(jì)、形形象定位位；建筑類(lèi)型選選擇：各各物業(yè)形形態(tài)對(duì)比比；檔次風(fēng)格：價(jià)格定定位、建建筑風(fēng)格格定位；建筑比例建建議：建筑類(lèi)型比例面積（平方方米）套數(shù)（平方方米）合計(jì)預(yù)期價(jià)格（采采用可類(lèi)類(lèi)比物業(yè)業(yè)加權(quán)比比較法）注意營(yíng)造的的要點(diǎn)：交通設(shè)施；環(huán)境；小區(qū)配套；物業(yè)管理服服務(wù)。經(jīng)營(yíng)模式的的考慮：住宅部分；公建部分；物業(yè)服務(wù)模模式的提提升。機(jī)構(gòu)潛在消消費(fèi)建議議：機(jī)構(gòu)消費(fèi)者者類(lèi)型；使用目的；產(chǎn)品需求。概念設(shè)計(jì)階階段工作作重點(diǎn)：工作目的；工作重點(diǎn)。開(kāi)發(fā)節(jié)奏建建議。銷(xiāo)售策劃部部?jī)?nèi)部對(duì)對(duì)產(chǎn)品品定位報(bào)報(bào)告進(jìn)進(jìn)行初審審

8、后，組組織設(shè)計(jì)計(jì)管理部部/總工工室等相相關(guān)部門(mén)門(mén)評(píng)審。編制項(xiàng)目定定位報(bào)告告設(shè)計(jì)管理部部/總工工室根據(jù)據(jù)確定的的產(chǎn)品定定位報(bào)告告，進(jìn)進(jìn)行概念念設(shè)計(jì)。概念設(shè)計(jì)確確認(rèn)后，由由銷(xiāo)售策策劃部、設(shè)計(jì)管管理部/總工室室共同向向核算部部提交產(chǎn)品定位報(bào)告及項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)成果，由核算部部進(jìn)行新項(xiàng)目成本測(cè)算，測(cè)算后提交財(cái)務(wù)部進(jìn)行新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算及資金要求測(cè)算。銷(xiāo)售策劃部部根據(jù)概概念設(shè)計(jì)計(jì)研究、新新項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益測(cè)算、公公司對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目定位位調(diào)整的的建議等等信息在在產(chǎn)品品定位報(bào)報(bào)告的的基礎(chǔ)上上編寫(xiě)項(xiàng)目定位報(bào)告。項(xiàng)目定位報(bào)報(bào)告內(nèi)容容一般包括括但不限限于如下下內(nèi)容：產(chǎn)品定位：項(xiàng)目與周邊邊的關(guān)系系：與所所在區(qū)域域定位和和規(guī)劃

9、的的關(guān)系、地地塊或周周邊可利利用的自自然資源源、地塊塊或周邊邊可利用用的社會(huì)會(huì)資源、項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊的交通通情況、項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊的社會(huì)會(huì)配套、市市場(chǎng)現(xiàn)狀狀、市場(chǎng)場(chǎng)需求；項(xiàng)目差異性性的營(yíng)造造；客戶(hù)資源：潛在消消費(fèi)者消消費(fèi)判定定、潛在在消費(fèi)者者消費(fèi)特特征、客客戶(hù)購(gòu)房房用途、消消費(fèi)行為為分析、內(nèi)內(nèi)外銷(xiāo)分分析。產(chǎn)品描述產(chǎn)品規(guī)劃要要點(diǎn)綜述述；產(chǎn)品描述：住宅、會(huì)會(huì)所、商商業(yè)（社社區(qū)配套套和特色色商業(yè)）、其其它公建建，住宅宅產(chǎn)品具具體內(nèi)容容見(jiàn)下表表：建筑類(lèi)型比例面積（萬(wàn)）套數(shù)平均面積（）均價(jià)(元/)共計(jì)項(xiàng)目的環(huán)境境定位要要求；項(xiàng)目的公建建定位；功能設(shè)計(jì)：會(huì)所、商商業(yè)配套套、學(xué)校校。（公公建視產(chǎn)產(chǎn)品情況況需要有有補(bǔ)

10、充報(bào)報(bào)告）服務(wù)：目前已有關(guān)關(guān)聯(lián)項(xiàng)目目提供的的服務(wù)；針對(duì)項(xiàng)目客客戶(hù)提供供的服務(wù)務(wù)、特殊殊產(chǎn)品提提供的服服務(wù)。經(jīng)營(yíng)：項(xiàng)目的出發(fā)發(fā)點(diǎn)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式式；經(jīng)營(yíng)方式建建議。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方方案：方案選取原原則；方案建議（含含成本、財(cái)財(cái)務(wù)測(cè)算算）；操作風(fēng)險(xiǎn)及及規(guī)避方方式。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)節(jié)奏(主主要產(chǎn)品品的分期期重點(diǎn))。營(yíng)銷(xiāo)思路。項(xiàng)目定位位報(bào)告按項(xiàng)項(xiàng)目啟動(dòng)動(dòng)會(huì)管理理辦法進(jìn)進(jìn)行評(píng)審審、審批批。經(jīng)審審批后的的項(xiàng)目目定位報(bào)報(bào)告由由銷(xiāo)售策策劃部提提交相關(guān)關(guān)部門(mén)進(jìn)進(jìn)行后續(xù)續(xù)工作：設(shè)計(jì)管理部部/總工工室進(jìn)行行規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)；地區(qū)公司總總經(jīng)理組組織編制制項(xiàng)目成成功標(biāo)尺尺。銷(xiāo)售策劃部部根據(jù)項(xiàng)目定定位報(bào)告告組織項(xiàng)目目營(yíng)銷(xiāo)策策劃等工工作；根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)展或由由于市場(chǎng)場(chǎng)變化對(duì)對(duì)其所做做的補(bǔ)充充及修訂訂，應(yīng)按按照項(xiàng)目定定位報(bào)告告確定定的程序序