廣告策劃原理與實務

1、 茅茅臺酒的的廣告策策劃書班級：廣廣告3班班 姓名名：王哲哲 學號號：200091102223566目錄1.前言言2.茅臺臺酒的市市場分析析3.茅臺臺酒的客客戶分析析4.茅臺臺酒的產(chǎn)產(chǎn)品分析析5.茅臺臺酒的客客戶營銷銷戰(zhàn)略6.茅臺臺酒的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略7.茅臺臺酒的廣告對對象及地地區(qū)8.茅臺臺酒的廣告主主題設(shè)定定9.茅臺臺酒的廣告文文案方案案10.茅茅臺酒的的廣告媒媒體發(fā)布布計劃11.茅茅臺酒的的廣告預預算12.茅茅臺酒的的廣告效效果測定定評估前言：貴貴州茅臺臺酒股份份有限公公司是由由、中國國貴州茅茅臺酒廠廠有限責責任公司司貴州茅茅臺酒廠廠技術(shù)開開發(fā)公司司、貴州州省輕紡紡集體工工業(yè)聯(lián)社社、深圳圳清華

2、大大學研究究院、中中國食品品發(fā)酵工工業(yè)研究究所、北北京糖業(yè)業(yè)煙酒公公司、江江蘇省糖糖煙酒總總公司、上海捷捷強煙草草糖酒（集團）有限公公司等八八家公司司共同發(fā)發(fā)起，并并經(jīng)過貴貴州省人人民政府府黔府函函字（119999）2991號文文件批準準設(shè)立的的股份有有限公司司，注冊冊資本為為一億八八千五百百萬元。本策劃劃方案包包括市場場分析、產(chǎn)品分分析、廣廣告戰(zhàn)略略等部分分，全面面涵蓋了了本次活活動的各各個部分分，為本本次活動動提供策策略和實實施方案案的指導導。茅臺酒的的市場分分析：05年年后每年年都有220000噸的產(chǎn)產(chǎn)能開建建，這部部分產(chǎn)能能按照茅茅臺的工工藝應該該在100年后逐逐步進入入釋放期期。20

3、010年年茅臺酒酒的可供供銷售的的數(shù)量有有110000噸噸，近幾幾年每年年都有220%左左右的可可銷售數(shù)數(shù)量增長長。而且且茅臺每每年都提提價，每每次都遠遠遠超過過通脹水水平，不不僅很容容易就消消化掉物物價上升升所致的的成本升升高，而而且對任任何使成成本增加加的因素素化解于于提價當當中。提提價不斷斷提高茅茅臺酒的的毛利，是凈利利潤增長長的源泉泉。更甚甚茅臺酒酒被奉為為國酒，品質(zhì)卓卓越，不不斷提價價，產(chǎn)能能卻非常常有限，物以稀稀為貴，成了不不少人的的收藏珍珍品，特特別是年年份酒更更為珍稀稀。茅臺臺酒的收收藏趨勢勢，一方方面提高高了茅臺臺酒奢侈侈的品牌牌形象，第二方方面使得得茅臺更更稀缺。20007

4、年，集團銷銷售收入入(含稅稅)突破破91億億元，同同比20006年年增長446.009%；創(chuàng)造利利稅611億余元元，同比比增長551.117%；上繳稅稅金366.322億元，同比增增長433.299%；實實現(xiàn)利潤潤43億億余元，同比增增長699.011%；人人均利稅稅達566萬元，同比增增長444%；人人均利潤潤39萬萬元，同同比增長長60%；企業(yè)業(yè)總資產(chǎn)產(chǎn)逾1440多億億元。僅僅是20007年年的銷售售收入就就比茅臺臺酒廠從從19552年建建立國營營企業(yè)到到19778年改改革開放放共計227年的的銷售收收入總和和還要多多出一倍倍以上。20008年，盡管金金融風暴暴嚴重影影響我國國經(jīng)濟發(fā)發(fā)展，

5、但但是國酒酒茅臺11至111月份各各項主要要經(jīng)濟指指標同比比仍然大大幅增長長。“貴貴州茅臺臺”依然然穩(wěn)坐“滬深”股市第第一高價價股交椅椅。茅臺酒的的客戶分分析：隨著時時間的推推移，受受茅臺文文化影響響頗深的的那一部部分茅臺臺品牌的的忠實消消費者漸漸漸老去去，消費費者能力力大大減減弱。而而受五糧糧液品牌牌文化熏熏陶、喝喝五糧液液系列酒酒的消費費群體成成長起來來并逐漸漸成為高高檔白酒酒市場的的主力消消費群。長期飲飲用濃香香型白酒酒，使他他們對醬醬香型的的茅臺已已不再垂垂青，茅茅臺也因因此失去去了相當當一部分分顧客。茅臺酒的的產(chǎn)品分分析:茅臺酒酒因產(chǎn)于于黔北赤赤水河畔畔的茅臺臺鎮(zhèn)而得得名。由由于茅臺

6、臺鎮(zhèn)地處處河谷，風速小小，十分分有利于于釀造茅茅臺酒微微生物的的棲息和和繁殖。上世紀紀六七十十年代全全國有關(guān)關(guān)專家曾曾用茅臺臺酒工藝藝及原料料、窖泥泥，乃至至工人、技術(shù)人人員進行行異地生生產(chǎn)，所所出產(chǎn)品品均不能能達到異異曲同工工之妙。也充分分證明了了茅臺酒酒是與產(chǎn)產(chǎn)地密不不可分的的關(guān)系和和茅臺酒酒不可克克隆，如果說說茅臺酒酒具有獨獨特的地地域和特特殊的原原料是自自然天成成之作，那么茅茅臺酒獨獨特的釀釀造工藝藝就是能能工巧匠匠之妙。概括茅茅臺工藝藝的特點點為三高高三長。茅臺酒酒工藝中中的三高高是指茅茅臺酒生生產(chǎn)工藝藝的高溫溫制曲、高溫堆堆積發(fā)酵酵、高溫溫餾酒。茅臺酒酒大曲在在發(fā)酵過過程中溫溫度高

7、達達63，比其其他任何何名白酒酒的制曲曲發(fā)酵溫溫度都高高1015；在整整個大曲曲發(fā)酵過過程中可可優(yōu)選環(huán)環(huán)境微生生物種類類，最后后形成以以耐高溫溫產(chǎn)香的的微生物物體系，在制曲曲過程中中首先做做到了趨趨利避害害之功效效。高溫溫堆積發(fā)發(fā)酵是中中國白酒酒生產(chǎn)敞敞開式發(fā)發(fā)酵最為為經(jīng)典和和獨創(chuàng)之之作，也也是其他他名白酒酒工藝所所不具有有的。高高溫餾酒酒：蒸餾餾工藝本本身是固固液分離離的技術(shù)術(shù)，但茅茅臺酒生生產(chǎn)工藝藝的蒸餾餾與其他他白酒完完全不同同。茅臺臺一直是是中國醬醬香型白白酒的典典范，也也是這種種獨特的的香型白白酒的最最高代表表，茅臺臺也因為為這種絕絕世無雙雙的醬香香工藝而而登上了了中國白白酒的神神壇

8、。茅茅臺作為為高度專專一化的的高端品品牌，所所有的品品質(zhì)口味味與神韻韻聯(lián)想都都是建立立在獨特特的醬香香工藝上上的。正正是茅臺臺酒獨特特的地域域來源華華夏酒氣氣候條件件，獨特特的釀制制工藝和和獨特的的口感造造，這種種稀缺的的獨特是是支撐茅茅臺酒巨巨大品牌牌價值的的基礎(chǔ)。茅臺酒的的客戶營營銷戰(zhàn)略略:茅臺加加大了對對與渠道道與終端端消費者者的關(guān)注注，建立立24小小時免費費語音呼呼叫服務務，同時時各片區(qū)區(qū)多次召召開經(jīng)銷銷商座談談會，廠廠商共同同策劃婚婚宴促銷銷、商超超堆頭、酒店展展示等活活動。另另外，茅茅臺還在在貼近消消費者上上大做精精彩文章章，大力力推進“個性化化營銷”。這種種創(chuàng)新，主要表表現(xiàn)在包包

9、裝和客客戶量身身定做上上。20005年年1月。茅臺還還為擁有有3500多家門門店的武武漢中百百集團提提供“專供酒酒”，由此此開創(chuàng)了了針對單單個零售售商推出出專供酒酒的先河河。實際際上，這這是一舉舉多得，不僅低低成本的的利用零零售商的的網(wǎng)絡渠渠道資源源迅速擴擴大了產(chǎn)產(chǎn)品覆蓋蓋面，而而且好可可以抵制制假酒、防止竄竄貨、預預防超市市低價銷銷售等。茅臺酒的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略擬定定：1、五五封信策策略：在在招聘中中，我們們?yōu)槭裁疵匆惺帐找慌麄鲉T，就是用用在這個個方面。我們將將策劃創(chuàng)創(chuàng)意出五五封不同同風格的的、極有有煽動性性的qqq家書，主要講講述“茅茅臺”酒酒的動人人由來和和讓人心心動的購購買契機機，一

10、步步一步把把消費者者的胃口口吊起來來，讓消消費者無無法忘記記這種叫叫“茅臺臺”的酒酒，直到到看完第第五封信信時，讓讓人非得得去嘗試試一口不不可，為為期為220至330天，發(fā)行每每期不少少于5萬萬份。2、立花花策略：由于現(xiàn)現(xiàn)在貼ppop一一般工商商局會干干涉，但但立花沒沒人能管管。我們們印制一一大批立立花，打打上茅臺臺酒的廣廣告語和和茅臺酒酒的品牌牌，布置置到各個個終端和和部分家家庭，進進行氣勢勢宣傳，與眾不不同，肯肯定會帶帶來不一一樣的收收獲。用用膠帶把把茅臺酒酒大盒包包裝箱合合六為一一擺設(shè)在在各個零零售終端端外面，以作宣宣傳，這這樣既與與眾不同同，工商商局也不不會管。3、大門門口放置置一些小

11、小展板，進行宣宣傳，展展板上只只要有“茅臺酒已已到”字字樣均可可。4、制作作一部115秒的的廣告片片，待促促銷活動動完成后后制作，主題為為“茅臺臺酒就是好好”。5、促銷銷的“啟啟事”廣廣告，詳詳細內(nèi)容容在后續(xù)續(xù)的促銷銷策劃案案中。要要求以酒酒店終端端為主要要目標，以小超超市為輔輔助進行行宣傳。6、終端端小禮品品，要趕趕制一批批送給客客戶的小小禮品，價值在在5元錢錢左右，要求形形象活潑潑，有收收藏價值值。7、一個個連續(xù)的的平面報報紙廣告告，主要要是推動動高檔酒酒的銷售售茅臺酒的的廣告對對象及地地區(qū)：以400歲為界界劃分中中老年市市場和中中青年市市場。對對于中青青年群體體來說，他們有有更高的的消費

12、能能力和更更多的機機會消費費中高端端白酒，目前中中青年人人的西化化程度越越來越高高，對葡葡萄酒、啤酒、洋酒的的青睞程程度也就就越來越越高，飲飲用何種種品牌的的酒已逐逐漸成為為聚會檔檔次的一一種標志志，在這這種情況況下，宣宣傳時刻刻意營造造一種高高品質(zhì)和和高品位位的氛圍圍是非常常必要的的。而對對于中老老年群體體而言，由于對對新品牌牌不太容容易接受受，就需需要白酒酒企業(yè)對對自身原原有的品品牌不斷斷的進行行品牌內(nèi)內(nèi)涵和外外延的提提升，以以提高中中老年群群體的忠忠誠度，另外，中老年年人追求求健康的的趨向較較為突出出，因此此白酒更更要強調(diào)調(diào)它的健健康，或或者從產(chǎn)產(chǎn)品的角角度可以以設(shè)計出出具有保保健功效效

13、但是口口味較好好的白酒酒?！?茅臺臺”酒屬屬于國酒酒，通過過本營銷銷方案的的具體貫貫徹施行行，爭取取利用國國酒品牌牌的優(yōu)勢勢在商丘丘及周邊邊獲得可可觀的市市場占有有率茅臺酒的的廣告主主題設(shè)定定：提升品品牌形象象，增強強產(chǎn)品美美譽度。 中國的酒酒類企業(yè)業(yè)特別是是地方性性酒類企企業(yè)往往往對品牌牌形象、產(chǎn)品美美譽度的的宣傳力力度不夠夠，不能能在消費費者心中中形成好好感，留留下深刻刻印象，這也是是一些酒酒類企業(yè)業(yè)形成不不了一種種品牌長長期占領(lǐng)領(lǐng)市場的的特點。 茅臺酒的的廣告文文案方案案：解說詞詞：相逢逢，人生生的財富富;相知知，人生生的感動動。 廣告告語:茅茅臺迎賓賓酒，迎迎賓迎天天下 翩翩起起舞的人

14、人群 和著音音樂得腳腳步 譜譜盡人生生冷暖、悲歡你我觥籌籌交錯間間相見恨晚晚同樣的境境遇、同同樣的情情懷同樣的奮奮斗不息息仿佛前世世的約定定還好，我我們都未未食言相逢，人人生的機機緣 是什么么在冥冥冥之中把把我們拉拉近我伸出手手你亦然 呵，同樣的的品味 難逢知知己，與與君共享享 怎怎能錯過過你 我的伙伙伴 相相識，人人生的財財富 十年年之間，你我都都華發(fā)染染雙鬢 那那時的豪豪言壯志志 如陳年年的酒香香 在我心心底 發(fā)酵成成抹不掉掉的記憶憶 看，我們一一眼便認認出了彼彼此 歲月在在變 味道不不變 相知，人生的的感動 文案分分析：打打破酒桌桌上“無真言言”的刻板板影響，同時突突破了傳傳統(tǒng)意義義上酒