廣告策劃概述

1、第一章 廣告策劃的概念第一節(jié) 廣告策劃的起源一策劃的的歷史源源流地球上最大大的差別別在人與與人之間間，人與與人之間間最大的的差別在在于思維維。當思思維指向向明確的的目標，并并呈現(xiàn)出出相對于于他人思思維的差差異創(chuàng)新新狀態(tài)時時，就被被稱為“策劃”?！安邉潉潯币呀洺沙蔀楝F(xiàn)代代人的最最常用詞詞。策劃起源于于中國，春春秋戰(zhàn)國國時期已已十分興興盛，迄迄今已有有三千年年的歷史史?！安邉潯币辉~，普普遍的說說法最早早出現(xiàn)在在后漢漢書隗隗囂傳中中：“是以功功名終申申，策畫畫復得”，還有一一說是出出自文文選晉晉紀總論論中：“魏武帝帝為丞相相，命高高祖為文文學椽，每每與謀策策畫，多多善”。我國最古老老的廣告告形成是是

2、由口頭頭叫賣、吆吆喝場逐逐漸發(fā)展展面形成成的各種種形式的的銷售現(xiàn)現(xiàn)場廣告告。早在在殷、周周時代，便便形成了了“日中中為市”，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的要喚起人們進行交易，必然要把交換的東西陳列起來引人注目；要喚起人們進行交易，還得叫賣。因此，可以說陳列和叫賣（北方稱之為“吆喝”）是比較原始的廣告形式。 “日中中為市”以以后，又又有各種種各樣的的交易形形式出現(xiàn)現(xiàn)。有的的商販走走街串巷巷，以叫叫賣引人人注意。論論語：子子張篇中中說“百百工居肆肆，以成成其事”，這里的“肆”就是古代城市中店鋪集中的地方。各種行業(yè)的店鋪為了招徠顧客，發(fā)展出了比叫賣更豐富的廣告形式，主要有旗子、幌子

3、、招牌等。 各種種形式的的古代廣廣告，不不僅可以以從我國國古典小小說和詩詩詞歌謠謠中得到到進一步步的印證證，還可可以從古古代一些些名畫中中措到蹤蹤跡。關關于旗子子，韓韓非子中中就有記記載：“宋宋人有沽沽酒者，懸懸?guī)蒙醺吒咧?，歷歷代詩詞詞中也有有許多關關于酒旗旗的詞句句，如“城城外春風風吹酒旗旗”（唐唐?劉禹禹錫）、“西西風酒旗旗市，細細雨菊花花天”（宋宋 歐陽修修）、“酒酒店門前前七尺布布，過來來過往尋尋主顧”（元曲選 后庭花）等。關于招牌，明末的小說醒世恒言 張廷航逃生救父中有：“自起了一個別號，去那白粉墻上寫兩行大字江西張仰亭精造圓木家伙，不誤主顧?！?清明明上河圖圖是一一幅高224.8

4、8厘米，寬寬5288厘米的的長卷。圖圖中所描描繪的是是北宋都都城汴梁梁（今開開封）和和汴河兩兩岸清明明時節(jié)的的市俗人人事。從從圖上可可以年出出當時街街市上各各種廣告告形式非非常豐富富。在汴汴河岸連連上靠近近橋頭一一座彩樓樓上，有有一條上上書“新新酒”二二字的彩彩條旗，這這是酒店店的旗幟幟廣告。在在彩樓下下面的店店門口懸懸掛著一一個寫著著“腳店店”的燈燈籠，這這是旅館館的燈籠籠廣告。進進入高大大的城門門后，沿沿街兩旁旁的店鋪鋪門口，有有寫著“正正店”、“香香醪”、“孫孫羊店”字字樣的招招牌，有有劉家家上色沉沉檀揀香香的豎豎標，有有“王家家羅綿帛帛鋪”的的橫幅，還還有掛著著“解”字字的市招招。清清

5、明上河河圖不不僅反映映了當時時汴梁商商業(yè)的繁繁榮，而而且也從從一個側側面證明明了我國國古代商商業(yè)廣告告的形式式確是多多種多樣樣。二、策劃的的涵義及及本質：1、中國策策劃是一一種智業(yè)業(yè)活動 策劃一一詞，凝凝結著濃濃厚的中中國本土土文化特特點，它它的內涵涵和外延延，是任任何外來來詞匯都都無法包包含的，只只有策劃劃一詞，才才能表達達中國智智慧產業(yè)業(yè)大軍所所從事的的行業(yè)和和特色。第一、從某某種意義義上來講講，中國國策劃是是結合中中國實際際和外國國咨詢業(yè)業(yè)特點發(fā)發(fā)展與創(chuàng)創(chuàng)造出的的新型行行業(yè)。策策劃一詞詞，是具具有中國國特色的的，在國國外找不不到與之之完全一一樣的詞詞，在國國外，有有的叫規(guī)規(guī)劃，有有的叫咨

6、咨詢，有有的叫顧顧問，在在英文中中，也找找不到一一個準確確的詞語語能翻譯譯成策劃劃，英文文單詞pplann、sttraffegyy、scchemme、pploff都是指指 HYPERLINK /manage/zhanlue.htm o zhanlue,戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略、策策略、計計謀、計計劃等含含義，也也沒有策策劃的意意思。將將外國的的咨詢、顧顧問、規(guī)規(guī)劃等智智慧行業(yè)業(yè)翻譯到到中國，用用策劃一一詞來表表達，應應該說是是最科學學的，否否則，就就會出現(xiàn)現(xiàn)與西方方語言翻翻譯上的的困難，因因為策劃劃一詞已已有幾千千年的中中國文化化底蘊，在在今天我我們借用用其詞，是是它已煥煥發(fā)出了了中國智智業(yè)人物物的聰明

7、明才智。第二、中國國策劃從從產生的的 HYPERLINK /zhuanti/shijianguanli.htm o shijianguanli,時間管理 時間時代代背景看看，中國國策劃興興起于990年代代初，中中國 HYPERLINK /meeting/economy.htm o economy,經濟,企業(yè)觀察管理 經濟濟、政治治發(fā)展的的背景有有了不同同的變化化，中國國的市場場經濟越越來越成成熟，建建設有中中國特色色的社會會主義道道路也貫貫徹得越越徹底，中中國策劃劃人更接接近市場場，更年年輕化、更更專業(yè)化化。如果果說咨詢詢注重企企業(yè)診斷斷的話，而而策劃即即注重企企業(yè)的發(fā)發(fā)展，如如果說咨咨詢注重

8、重被動請請教的話話，策劃劃即注重重主動出出擊，如如果說咨咨詢注重重點線層層面的話話，策劃劃更注重重整體層層面。中中國策劃劃是從 HYPERLINK /manage/brand/ad.htm o advertising,廣告,籌劃管理 廣廣告策劃劃、 HYPERLINK /zhuanti/gongguan.htm o gongguan,公關管理 公關關策劃、營營銷策劃劃、戰(zhàn)略略策劃、品品牌策劃劃這樣一一條路走走過來的的。例如如，我們們可稱“廣廣告策劃劃”，就就不能叫叫“廣告告咨詢”，可可稱“公公關策劃劃”，不不能叫“公公關咨詢詢”、可可稱“營營銷策劃劃”，不不能叫“營營銷咨詢詢”。第三、策劃劃與

9、咨詢詢也是相相通的。只只不過“咨咨詢”是是完全西西化的稱稱呼，而而“策劃劃”是具具有中國國特色的的稱號，中中國咨詢詢是智業(yè)業(yè)的初級級階段，而而中國策策劃是智智業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)在進行行時，這這應該就就是兩者者的區(qū)別別與共通通。因此此，在有有些行業(yè)業(yè)，只能能叫咨詢詢，叫策策劃是不不通的，如如“心理理咨詢”就就不能叫叫成“心心理策劃劃”，“法法律咨詢詢”就不不能叫“法法律策劃劃”，“工工程咨詢詢”就不不能叫“工工程策劃劃” 2、策劃劃的本質質就是一一種知識識的綜合合運用能能力。 策策劃是什什么？策策劃是一一次革命命，一種種謀略，一一種戰(zhàn)術術，一種種技巧，一一種手段段。策劃劃就是將將知識重重新進行行排列組組合

10、，創(chuàng)創(chuàng)造“智智力成果果”的一一個腦力力活動過過程。這這個定論論出發(fā)，可可分為符符合從事事企業(yè)策策劃和文文化策劃劃兩個類類別，也也符合策策劃的本本質特征征。不管管是物質質或精神神的 HYPERLINK /zhuanti/chanpin.htm o chanpin,產品管理 產品品，都是是一種智智力成果果，而前前期謀劃劃或計劃劃或設計計或思維維最后變變成現(xiàn)實實的這個個過程就就是策劃劃。策劃業(yè)是咨咨詢大行行業(yè)的靈靈魂，中中國策劃劃業(yè)是中中國八十十年代改改革開放放的必然然產物，是是伴隨著著市場不不斷發(fā)育育和成長長而新興興起的智智慧型產產業(yè)，是是全球經經濟一體體化，知知識經濟濟與信息息時代的的社會分分工

11、需要要。這將將意味著著中國企企業(yè)從過過去拍腦腦袋的決決策思維維模式正正式轉向向借助“外外腦”進進行科學學決策的的新思維維方式。作作為“外外腦”的的職業(yè)策策劃人，現(xiàn)現(xiàn)正處于于“外腦腦革命”的的催長發(fā)發(fā)育期。隨隨著國際際對中國國智慧購購買力的的增強、中中國企業(yè)業(yè)競爭對對策劃咨咨詢需求求的增強強、中國國第二代代資本擁擁有者對對策劃依依賴程度度的增強強，中國國策劃業(yè)業(yè)的高速速發(fā)展，將將為策劃劃人帶來來前程似似錦的發(fā)發(fā)展良機機。咨詢詢行業(yè)的的從業(yè)者者（策劃劃師、咨咨詢師、培培訓師）在在發(fā)達國國家被譽譽為鉆石石職業(yè)，超超越了職職業(yè)金領領的經理理人。三三、中國策策劃業(yè)的的歷史階階段及現(xiàn)現(xiàn)狀： 1、中中國策劃

12、劃業(yè)的歷歷史階段段 七十十年代末末八十年年代初期期開始萌萌芽。今今天的“策策劃”到到底從什什么時侯侯算起，我我們認為為應從中中國改革革開放算算起，也也就應從從19778年十十一屆三三中全會會以后算算起。因因為，它它是中國國一個新新的時代代開始，是是從傳統(tǒng)統(tǒng)的自然然經濟走走向開放放的市場場經濟的的標志年年，中國國的改革革開放就就是從這這一年算算起，策策劃是市市場經濟濟的產物物，也是是改革開開放的產產物。 九十年年代初期期至中期期，以一一九九二二年“鄧鄧小平南南巡講話話”為標標志，是是策劃業(yè)業(yè)的形成成發(fā)展時時期。這這是中國國策劃業(yè)業(yè)的急劇劇形成時時間，短短短的幾幾年，中中國大地地上出現(xiàn)現(xiàn)了一批批以

13、智謀謀為業(yè)的的“策劃劃人”。他他們一會會在這里里講課，一一會到另另一個企企業(yè)出謀謀劃策，這這些人非非常受企企業(yè)尊重重，他們們從中也也嘗到了了樂趣，這這時一些些媒體上上將這種種人稱為為“策劃劃人”。九九十年代代末期，以以“策劃劃者何陽陽的入獄獄”，宣宣告點子子時代的的結束，策劃業(yè)則進入成熟時期。二十一世紀后，以2000年“中國十大策劃案例和十大策劃人”的出爐為標志。也許是歷史的巧合，經過二十年的歷程，中國策劃業(yè)恰在2000年這個時鐘上產生了一場重大事件，這一事件標志著策劃業(yè)又邁向一個新的階段。 2、我國策劃業(yè)的現(xiàn)狀 （1）策劃業(yè)的媒介交流平臺工作也不斷推進。1996年廣西金田推出的“中國十大策劃

14、人”。是將中國策劃人推向社會的標志性事件。1997年廣州南風窗評出了“中國十大策劃案例”。 1998年，北京經濟日報集團所屬的名牌時報又推出“1998年中國十大策劃個案”。1999年中國經營報評出了“中國十大經典案例”， 2003年，是中國策劃業(yè)迅猛發(fā)展的一年。由中國策劃研究院與北京國嘉鼎盛營銷策劃研究院聯(lián)合于2004年1月8日至9日在京召開“2003年度中國策劃師年會暨首屆策劃學術研討會”。 2004年，由中國生產力學會、中國企業(yè)文化促進會、中國國際策劃學會聯(lián)合發(fā)起“中國企業(yè)策劃案例暨策劃人獎評選”。 （2）各級策劃專業(yè)機構和鑒定培訓中心的成立。 專業(yè)學院的成立。北京商品經濟學院是一家民營大

15、學，全國首創(chuàng)設立策劃系。各級策劃機構及學術團體的成立。鑒定培訓中心的成立。國家勞動和社會保障部委托湖北省勞動和社會保障廳為評審和培訓助理策劃師、策劃師、高級策劃師的全國唯一試點省份單位。其他學術機構，如中國策劃協(xié)會、中國生產力學會策劃專家委員會、中國策劃聯(lián)盟、中國策劃研究院、WBSA世界策劃聯(lián)合會等學術機構也開展了對策劃人才進行社會層面的鑒定和培訓工作。（3）學術術刊物和和網站的的建立。雜志專版和案例增刊的設立。在這方面都開辟了專版，有的還出了案例增刊，這對策劃人重視案例無疑起了很大的作用。專業(yè)書籍及專業(yè)雜志的出版發(fā)行。各種策劃專業(yè)網站的開設。六、廣告策策劃觀念念的形成成源自公公共關系系領域的

16、的策劃概概念公共關系是是現(xiàn)代企企業(yè)管理理的重要要手段之之一；其宗旨旨是圍繞繞塑造企企業(yè)形象象、提高高企業(yè)知知名度和和美譽度度，最早策劃劃實踐活活動美美艾維維.李&喬治.帕克19004宣宣傳顧問問事務所所“策劃”一一詞出現(xiàn)現(xiàn) 愛德華華.伯納納斯策策劃同意意初級形態(tài)：公共關關系專題題活動,高級形形態(tài)：智智能型戰(zhàn)戰(zhàn)略性公公共關系系策劃,策策劃的核核心內容容：通過過充分分分析，找找出企業(yè)業(yè)在方面面面臨的主主要問題題，然后后探討有有利于企企業(yè)建立立良好的的的的方法，并并制定實實施這些些方法的的計劃。,核心環(huán)節(jié)：分析與戰(zhàn)略規(guī)劃廣告策策劃觀念念的引入入英斯坦利利.波利利坦220世紀紀60年年代最早早提出 ,

17、美奇奇阿特.戴廣告告公司接受,大陸北京廣廣告公司司中國國廣告聯(lián)聯(lián)合總公公司首首次明確確提出口口號“以策劃為為主導、以以創(chuàng)意為為中心、為為客戶提提供全面面服務”,廣告代代理制試試點核核心問題題：提高高專業(yè)廣廣告公司司的全面面策劃與與代表能能力專論 現(xiàn)代代社會中中的策劃劃手段策劃 國國際策劃劃、國家家經濟策策劃、區(qū)區(qū)域策劃劃、都市市策劃、資資源策劃劃、行政政策劃、作作業(yè)策劃劃等類型 廣廣泛性的的策劃 樹立立機構的的目標并并指導其其進行達達成目標標的活動動的策劃劃機能性的策策劃 以解決決問題為為要點，提提供解決決問題的的方法的的策劃物質策劃 有關關物質實實體及其其特征的的策劃政府策劃、經經濟策劃劃、

18、軍事事策劃社會經濟策策劃專論 廣告告策劃觀觀念引入入的現(xiàn)實實意義廣告策劃觀觀念的引引入 適應了了廣告主主從生產產導向到到顧客導導向、從從推銷觀觀念到營營銷觀念念的轉變變，使企業(yè)業(yè)成為系系統(tǒng)、客客觀、有有序的科科學運作作，使廣告公司司的服務務與廣告告主的營營銷活動動達到空空前的統(tǒng)統(tǒng)一，使廣告告公司所所提供的的服務進進入更為為專業(yè)化化的階段段，使廣告告在市場場中的作作用日趨趨強化。第二節(jié) 對廣告告策劃概概念的不不同理解解對策劃劃概念的的不同理理解 著重某某一側面面事前行為學學說 策劃是是為將來來行動做做當前的的決策，是是事前的的準備過過程,管理行行為說 策劃劃與管理理是共生生的，一一旦分離離則無效

19、效率可言言 ,選擇擇決定說說 策劃劃是從多多種方案案中，選選擇可行行的目標標、策略略、程序序及具體體計劃的的活動,思維程程序說 策劃劃是策劃劃者對于于未來行行動科學學合理的的構想或或理性思思維程序序 對廣告告策劃的的不同認認識廣告策劃是是一種管管理和決決策活動動 最接接近本質質,廣告策策劃是廣廣告活動動中一個個普通的的環(huán)節(jié) 應處處于核心心環(huán)節(jié),廣告策策劃是確確定條件件下對行行動方案案的一種種排列組組合 忽略戰(zhàn)戰(zhàn)略和策策略決策策的作用用有代表表性的廣廣告策劃劃定義大陸 根根據廣告告主的營營銷策略略，按一一定的程程序對廣廣告活動動的總體體戰(zhàn)略進進行前瞻瞻性規(guī)劃劃的活動動,臺灣 執(zhí)行廣廣告運動動必要

20、的的準備工工作廣告策策劃與廣廣告計劃劃辨析策劃 計劃劃,全局性性、整體體性戰(zhàn)略略決策 具體性性、可操操作性指指導方案案,掌握原原則與方方法 掌掌握程序序與細節(jié)節(jié),具有創(chuàng)創(chuàng)新性與與創(chuàng)意 常規(guī)的的工作流流程:做些什什么 怎怎么去做做、超前性性 現(xiàn)實實可行性性、靈活多多變 按按部就班班、挑戰(zhàn)性性大 挑挑戰(zhàn)性小小、長期專專業(yè)訓練練的人員員 短期期培訓的的人員。） 廣告告計劃是是實現(xiàn)廣廣告目標標的行動動方案，側側重于規(guī)規(guī)劃與步步驟的行行動文件件廣告策劃更更強調全全局性、整整體性的的戰(zhàn)略決決策和策策略思考考，對多多個廣告告計劃進進行決策策） 廣告告策劃是是動態(tài)過過程，需需要通過過各種渠渠道收集集信息，及及

21、時調整整和決策策廣告計劃是是靜態(tài)、具具體的文文件，按按部就班班進行） 廣告告策劃在在前，廣廣告計劃劃在后。廣廣告策劃劃是指定定廣告計計劃的前前提，廣廣告計劃劃對廣告告策劃的的結果進進行概括括總結，轉轉化為具具體的行行動方案案，是廣廣告策劃劃的一個個重要環(huán)環(huán)節(jié)和組組成部分分廣告策策劃概念念的核心心內涵服從于廣告告主的營營銷策略略，以市場場調查為為基礎，目的是是追求廣廣告運動動進程的的合理化化（適應應市場的的發(fā)展）和和廣告效效果的最最大化，依照特特定的程程序進行行，活動實實施過程程的監(jiān)控控和最終終效果的的評估方方法都應應預先考考慮并設設定，策劃的的結果以以可操作作的廣告告策劃文文本的方方式來體體現(xiàn)

22、，對廣告告活動進進程的整整體戰(zhàn)略略和策略略的運籌籌規(guī)劃。第三節(jié) 廣告策策劃的主主要內容容市場分分析 對廣告告活動進進行的環(huán)環(huán)境進行行分析 重要性 為編制制切實可可行的廣廣告策劃劃文本，確確定廣告告目標提提供了前前提，為廣告告主題的的確定提提供了依依據，為廣告告創(chuàng)意與與制作提提供了基基礎，為廣告告效果的的預測與與評估提提供了有有利條件件， 決定了了廣告策策劃的準準確性主要內容 營銷銷環(huán)境、消消費者、產產品、企企業(yè)與競競爭對手手、企業(yè)業(yè)與競爭爭對手廣廣告要求 以以發(fā)展脈脈絡的把把握為前前提、以現(xiàn)狀狀的描述述與分析析為重點點、正確把把握未來來的發(fā)展展趨勢廣告目目標確定定廣告目標的的主要內內容及其其重

23、要性性 廣告告策劃的的核心內內容，其其他內容容圍繞展展開廣告活動后后，企業(yè)業(yè)或產品品知名度度及美譽譽度提高高的百分分比市場占有率率提高的的百分比比及銷售售額或銷銷售量提提高的百百分比消費者對企企業(yè)或產產品態(tài)度度或評價價轉變的的情況廣告目標與與營銷目目標、企企業(yè)目標標廣告目標是是企業(yè)營營銷目標標之一，企企業(yè)營銷銷目標是是企業(yè)目目標的組組成部分分企業(yè)目標贏得得利潤營銷目標擴大大市場占占有率廣告目標提高高商品品品牌的知知名度廣告目標制制定的具具體要求求盡可能具體體，量化化，并注注意可控控性和可可行性確定實現(xiàn)目目標的重重點，確確定戰(zhàn)略略重點突出主要目目標，兼兼顧次要要目標，協(xié)協(xié)調近期期目標和和長遠目目

24、標產品銷售目目標 使消費費者產生生直接反反映企業(yè)形象目目標 樹立企企業(yè)形象象，提高高整體知知名度和和美譽度度信息傳播目目標 對消費費者產生生潛移默默化的影影響廣告定定位策劃劃對產品定位位概念的的理解不是對產品品做什么么，而是是對市場場的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)關鍵是確定定產品在在消費者者心目中中與眾不不同的位位置使得產品獲獲得更大大的競爭爭優(yōu)勢展現(xiàn)產品的的不同之之處包括產品是是什么，給給誰用的的基本內內容定位的基礎礎是產品品的深入入分析和和消費者者的準確確判斷，挖挖掘消費費者內心心深出潛潛在需求求及時調整產品定位策策劃的主主要內容容及基礎礎內容 分分析原有有產品定定位的優(yōu)優(yōu)勢與不不足；分分析競爭爭對手的的定位策

25、策略；分分析本產產品的市市場定位位市場細分市場場評估目標標市場確確定產品定定位目標市場的的條件 可達達到性 企業(yè)業(yè)有能力力滿足目目標市場場的需求求 實實際價值值性 有一定定的規(guī)模模與增長長潛力，有有足夠獲獲利可能能 優(yōu)優(yōu)越性 企業(yè)業(yè)有競爭爭優(yōu)勢產品定位的的作用及及其誤區(qū)區(qū)作用 賦賦予產品品以競爭爭對手所所不具備備的優(yōu)勢勢，樹立立產品在在消費者者心目中中與眾不不同的位位置，幫幫助產品品占據一一個有利利的地位位，從而而為產品品贏得特特定且穩(wěn)穩(wěn)定的消消費者誤區(qū) 定定位過低低 迅速速提高市市場占有有率，限限制產品品升級和和企業(yè)長長遠發(fā)展展 定位位過高 名不不副實，損損害聲譽譽；限制制市場占占有率的的提

26、高 定位位混亂 不利利于樹立立統(tǒng)一形形象廣告對對象確定定廣告對象策策劃的意意義及其其主要內內容內容 ： 廣告對對象是哪哪部分人人、廣告對對象關心心點是什什么、廣告對對象的消消費水平平、 廣告對對象對產產品的態(tài)態(tài)度、廣告對對象對廣廣告的態(tài)態(tài)度廣告對象確確定的制制約因素素：目標消費群群體、產產品定位位、產品品購買的的實際決決策者目標市場市場場環(huán)境 產產品定位位明確確消費群群及產品品在其心心目中形形象廣告的最終終訴求對對象產品購購買的實實際決策策者廣告表表現(xiàn)策劃劃廣告主題確確定 廣告所所要表達達的重點點和中心心思想 廣告告創(chuàng)意、文文案、設設計、制制作等活活動基礎礎廣告主題 廣告告目標 廣告告主題的的

27、出發(fā)點點 信息個個性 宣傳的的與眾不不同之處處，受產產品定位位的制約約。 廣告主主題的基基礎與依依據 消消費心理理 廣告告主題的的靈魂和和生命簡潔明了、統(tǒng)統(tǒng)一獨特特、符合合實際、切切忌雷同同或主題題分散廣告創(chuàng)意確確定特征 ： 以廣告告主題為為核心、以新穎穎獨特為為生命、 以形象象生動為為依托廣告表現(xiàn)的的具體要要求決策階段實施施階段廣告作品類類型、規(guī)規(guī)格、材材質廣告媒媒介選擇擇廣告媒介選選擇的必必要 廣廣告媒介介 廣告告信息傳傳播的物物質載體體基本原則 最小小成本取取得最大大廣告效效果媒介組合 廣告告媒介選選擇的發(fā)發(fā)展與延延伸，發(fā)發(fā)揮不同同媒介的的長處取取得更理理想的綜綜合傳播播效果廣告預預算廣

28、告費用與與廣告預預算廣告費用分分類使用范圍 直接接廣告費費用 調查、策策劃、設設計制作作、媒介介發(fā)布 間間接廣告告費用 行政政管理使用對象 自營營廣告費費用 企業(yè)自自行開展展廣告活活動的直直接間接接廣告費費用 他他營廣告告費用 委托托其他廣廣告專業(yè)業(yè)機構代代理廣告告活動的的一切費費用使用方式 固定定廣告費費用 一定時時期內相相對固定定的自營營廣告費費用 變變動廣告告費用 因實實施的變變化而變變化的費費用支付內容 廣告告調查和和策劃費費用、廣廣告設計計制作費費、媒介介購買費費、廣告告人員行行政經費費及機動動經費廣告預算的的作用及及其制約約因素作用 控控制廣告告規(guī)模 提供供評價廣廣告效果果的經濟濟

29、標準 規(guī)范范經費使使用 提高高廣告活活動效率率白表 必必須 時間空空間媒介介費及其其他廣告告費： 管理費費、 制作費費、雜費灰表 可可或不可可 黑表 不不可廣告實實施計劃劃 廣告時間的的選擇和和廣告區(qū)區(qū)域的選選擇 媒媒介策略略的具體體化時間 廣廣告時序序 提前前、即時時、滯后后廣告時機 節(jié)假假日、季季節(jié)性、黃黃金時段段、重大大活動廣告頻度 集中中式、均均衡式、階階段式區(qū)域 重重點擴散散法 穩(wěn)定占占有法 靈活活機動法法廣告效效果的評評估與監(jiān)監(jiān)控廣告效果的的分類及及評估的的具體內內容效果 傳傳播效果果 本身身效果，指指受眾人人數(shù)、受受眾對廣廣告印象象、引起起的心理理效應銷售效果 社會效果 能否否促

30、進社社會主義義物質文文明與精精神文明明的建設設評估的具體體內容廣告效果評評估與監(jiān)監(jiān)控的目目的及難難點目的 廣廣告目標標是否實實現(xiàn)評估廣告費費用投放放的機會會成本總結經驗，為為下次廣廣告活動動提供依依據隨時反饋與與控制，保保證按既既定計劃劃進行幫助企業(yè)評評估廣告告公司的的工作水水準難點 不不能量化化廣告效果具具有時間間性廣告效果與與其他營營銷努力力難以區(qū)區(qū)分反饋信息的的不準確確性廣告效果評評估與監(jiān)監(jiān)控的時時間事前 事事中 事后 連續(xù)性性控制第四節(jié) 廣廣告策劃劃在廣告告運作中中的地位位和作用用廣告策策劃與廣廣告運作作中其他他環(huán)節(jié)的的關系與廣告調查查的關系系廣告運作的的起點，包包括營銷銷環(huán)境、消消費

31、者、產產品、企企業(yè)和競競爭對手手分析 市場場調查報報告廣告策劃以以廣告調調查為基基礎，制制約著廣廣告調查查，決定定其目的的和范圍圍廣告調查最最終要為為廣告策策劃服務務與廣告表現(xiàn)現(xiàn)的關系系廣告的創(chuàng)作作與制作作環(huán)節(jié) 廣告策劃對對廣告表表現(xiàn)起著著決定和和指導作作用，廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)是廣告告策劃意意圖的具具體體現(xiàn)現(xiàn)與廣告發(fā)布布的關系系廣告的實施施環(huán)節(jié) 投資最最多廣告策劃規(guī)規(guī)定的廣廣告目標標通過廣廣告發(fā)布布來實現(xiàn)現(xiàn)與廣告效果果測定的的關系對廣告效果果進行監(jiān)監(jiān)測和反反饋的環(huán)環(huán)節(jié)廣告效果測測定的結結果是廣廣告策劃劃活動成成敗的有有效證明明，其基基本原則則方法通通過策劃劃規(guī)定廣告策策劃在廣廣告運作作中的地地位 核

32、核心地位位程序 廣廣告調查查為第一一環(huán)節(jié)，但但為廣告告策劃服服務，受受廣告策策劃制約約。廣告告策劃為為承上啟啟下。內容 后后續(xù)環(huán)節(jié)節(jié)必須以以廣告策策劃為藍藍本影響程度 貫穿穿始終，影影響深遠遠分工 其其他環(huán)節(jié)節(jié)的前提提性環(huán)節(jié)節(jié)規(guī)模 所所有部門門甚至廣廣告主的的合作，涉涉及面廣廣，規(guī)模模龐大。廣告策策劃在廣廣告運作作中的作作用明確目標 使廣廣告運作作的各環(huán)環(huán)節(jié)具有有共同的的指向性性，避免免盲目性性。戰(zhàn)略指導 提供供總體指指導思想想，避免免局限性性實施規(guī)劃 擬訂訂具體行行動計劃劃，保證證工作有有條不紊紊協(xié)調進程 使各各部門相相互配合合，協(xié)調調一致效果控制 預測測、監(jiān)督督活動效效果，及及時調整整，確

33、保保實施規(guī)范運作 科學學、合理理、規(guī)范范專論 廣告告運作規(guī)規(guī)范化的的必然性性市場競爭加加劇，使使企業(yè)廣廣告的實實際效果果變得由由為重要要媒介緊張的的狀況得得到緩解解，企業(yè)業(yè)重視科科學的媒媒介選擇擇和合理理的媒介介組合跨國廣告公公司沖擊擊本土廣廣告公司司第五節(jié) 廣廣告策劃劃的特性性和進行行廣告策策劃的原原則廣告策劃是是一個富富于創(chuàng)造造性和前前瞻性的的思維活活動過程程，又是是一個復復雜嚴密密的系統(tǒng)統(tǒng)工程，為為廣告活活動提供供戰(zhàn)略和和策略的的指導和和具體的的計劃，它它決定著著廣告活活動的發(fā)發(fā)展和廣廣告效果果，同時時又要服服務于企企業(yè)的營營銷目標標和企業(yè)業(yè)的總目目標。1指導性性 指導導性原則則廣告策劃

34、擬擬訂廣告告整體活活動的指指導性方方案，是是廣告活活動的藍藍圖2目的性性 目的的性原則則有了廣告策策劃的目目的性才才有廣告告策劃的的針對性性 結合體體現(xiàn) 廣告策策劃運作作的目的的性廣告策劃的的目的性性要通過過廣告策策劃的針針對性來來實現(xiàn)市場調查針針對特定定廣告主主的特定定產品或或特定問問題，針針對特定定廣告對對象廣告策略的的研討和和決策針針對廣告告主面臨臨的特定定內外部部環(huán)境狀狀況展開開策劃的各環(huán)環(huán)節(jié)，針針對特定定的廣告告目標對對象展開開媒介策略針針對特定定的預期期傳播效效果確定定，尋求求最佳媒媒介組合合3創(chuàng)造性性 創(chuàng)造造性原則則不因循守舊舊 不盲盲目抄襲襲 不固固步自封封；力求求新穎 標新新

35、立異 不同同凡響入手 找找出廣告告主及其其產品或或勞務中中的與眾眾不同從現(xiàn)實消費費者的消消費行為為中找出出廣告對對象的新新興趣點點，新的的消費潮潮流從分析競爭爭對手的的廣告策策略中找找出新策策略體現(xiàn) 整整體廣告告活動的的策劃具具有新意意，創(chuàng)造造性廣告創(chuàng)意出出新廣告表現(xiàn)手手法新穎穎別致廣告媒介選選擇和組組合策略略創(chuàng)新4程序性性策劃內容有有必備要要點運作步驟有有先后次次序策劃文本有有固定撰撰寫格式式組織管理按按照一定定程序進進行5系統(tǒng)性性基本思想 對系系統(tǒng)作統(tǒng)統(tǒng)籌安排排，進行行最優(yōu)化化組合協(xié)調各要素素與環(huán)境境的關系系，講求求整體最最佳組合合效應考慮廣告策策劃的有有序性，避避免盲目目性和隨隨意性體現(xiàn)

36、 協(xié)協(xié)調廣告告與產品品的關系系，廣告告服務與與產品，二二者一致致性協(xié)調廣告使使用的各各媒體手手段之間間的關系系，形成成有序優(yōu)優(yōu)化組合合協(xié)調廣告內內容與表表現(xiàn)形式式的關系系協(xié)調廣告作作品之間間的關系系，確保保主題信信息一致致協(xié)調廣告與與外部環(huán)環(huán)境的關關系，適適應外部部環(huán)境，使使人們聯(lián)聯(lián)想到商商品的象象征意義義6前瞻性性立足現(xiàn)實 市場場調研，科科學分析析；借鑒鑒以往經經驗著眼未來 針對對未來市市場態(tài)勢勢和消費費者狀況況7調適性性 前瞻瞻性原則則的完善善與深化化狀況變化重心心變化調 靈活活應變，及及時調整整適 適應應制約廣廣告活動動的內外外環(huán)境的的變化要求 注注意歷史史和現(xiàn)實實情況，重重視未來來可能

37、的的復雜情情況，使使策劃具具有適度度靈活應應變性廣告策劃文文本及時時修訂廣告公司及及時調整整各環(huán)節(jié)節(jié)部門工工作8有效性性 合理理的投入入產出比比，重視視實際效效益從企業(yè)實際際條件出出發(fā)，量量力而行行，根據據廣告目目標確定定合理費費用費用投放固固定的前前提下，通通過科學學顆粒的的廣告策策劃求得得廣告活活動效益益的最大大化嚴格核算費費用支出出建立科學的的指標體體系和方方法預測測和監(jiān)控控廣告效效果專論 廣告告活動效效益的最最大化目標市場 最有有購買產產品的潛潛力，企企業(yè)獲利利最多的的消費者者群體訴求對象 目標標消費群群體訴求策略 對廣廣告受眾眾最有說說服力廣告表現(xiàn) 最符符合訴求求策略媒介 最最能夠覆

38、覆蓋廣告告的訴求求對象而而廣告成成本最低低組合 傳傳播效果果互為補補充9可操作作性實際市場環(huán)環(huán)境中有有可操作作的條件件具體的實施施上有可可操作的的步驟與與方法10道德德性廣告內容必必須真實實可靠策劃遵守相相關法規(guī)規(guī)11團隊隊性 并并非單純純人員數(shù)數(shù)量疊加加，根據據不同需需要，尋尋求最佳佳組合原因 現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)生產過過程的復復雜化和和社會化化廣告?zhèn)鞑ッ矫浇榈亩喽鄻踊秃图夹g手手段的現(xiàn)現(xiàn)代化策劃涉及的的知識多多樣化工作量龐大大體現(xiàn) 通通過小組組研討獲獲得認識識一致，為為同一目目的作業(yè)業(yè)通過合理的的組織達達到成員員的密切切配合，保保證運作作環(huán)節(jié)的的前后銜銜接通過意見的的磋商獲獲得多元元化思路路，互相

39、相啟發(fā)，互互相促進進 第二章 廣廣告策劃劃的過程程與工作作方法第一節(jié) 調調查研究究階段一調查研研究所需需收集的的資料及及其分析析（一）企業(yè)業(yè)內部資資料 產品品資料產品定定位產產品的個個性內涵涵產品品的精神神意義 企企業(yè)資料料企業(yè)業(yè)的形象象和信譽譽，歷史史和規(guī)模模，設備備和技術術等 銷售售渠道包括各各種流通通環(huán)節(jié)和和流通機機構的狀狀況 企業(yè)業(yè)廣告情情況（二）企業(yè)業(yè)外部資資料 外部部環(huán)境政策法法規(guī)人人口構成成民俗俗風情 市市場資料料分析析需求和和供應信信息，把把握市場場需求總總量和潛潛在量 消消費者資資料市市場細分分，解剖剖消費群群 競爭對對手資料料整體體營銷情情況廣廣告活動動二資料收收集的一一般

40、方法法二手手資料（一）資料料的來源源公司紀錄或或公司營營銷情報報公司以前的的調查研研究市場調查公公司的資資料行業(yè)及協(xié)會會的研究究普查或登記記的資料料圖書館與大大學院校校廣告策劃者者自身的的經驗性性認識（二）資料料收集和和整理的的方法查閱匯總分門別別類三通過調調查獲得得資料的的方法 觀察察法適適合探測測性研究究 實驗法法適合合因果研研究 調查查法適適合描述述性研究究問卷卷訪問法法深度度訪談法法小組組訪談法法投射射法 四市場調調查的作作業(yè)流程程（一）計劃劃準備階階段 定義義問題和和確定研研究目標標最重重要的步步驟 用計計劃書體體現(xiàn)市場場調查方方案設計計 調查名名稱目目的內內容方方法抽抽樣方案案日程

41、程預算算 問卷卷設計 抽樣樣設計（二）實施施階段 訪員員的挑選選和訓練練 實地調調查（三）數(shù)據據收集與與統(tǒng)計分分析階段段 數(shù)據據收集檢查問問卷，問問卷編碼碼，建立立數(shù)據庫庫 統(tǒng)計分分析根根據編碼碼設置變變量的類類型，根根據研究究目的與與要求選選擇適當當統(tǒng)計方方法 調研研報告撰撰寫序序言、摘摘要、引引言、正正文、附附錄第二節(jié) 戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策階段一廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想指企業(yè)針對對市場千千變萬化化的形勢勢，在廣廣告活動動中采取取的長期期對策。它它是一個個時期內內企業(yè)廣廣告活動動的指導導思想和和總體構構思，帶帶有全局局性的決決策，是是為實現(xiàn)現(xiàn)總目標標或根本本利益而而制定的的行動綱綱領廣告戰(zhàn)略策策劃 整整體思

42、想想的確立立廣告戰(zhàn)略的的目標與與重點廣告戰(zhàn)略方方案的設設計與實實施正確的企業(yè)業(yè)經營戰(zhàn)戰(zhàn)略是廣廣告戰(zhàn)略略策劃的的基礎廣告戰(zhàn)略是是企業(yè)整整體戰(zhàn)略略的組成成部分，應應與其他他戰(zhàn)略相相協(xié)調二廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標（一）廣告告戰(zhàn)略目目標制定定廣告目標是是營銷目目標之一一，營銷銷目標是是企業(yè)目目標之一一廣告目標的的作用有有時直接接，有時時間接（二）廣告告戰(zhàn)略目目標分類類 產品品銷售目目標創(chuàng)創(chuàng)牌保保牌競競牌 企業(yè)業(yè)形象目目標 信息息傳播目目標潛潛移默化化的態(tài)度度影響（三）廣告告戰(zhàn)略策策劃的原原則與實實施條件件 突出出重點 審審時度勢勢 立足競競爭 把握握未來條件良好好的素質質和策劃劃謀略掌握詳詳細而準準確的情情報

43、三廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇（一）集中中戰(zhàn)略推出拳拳頭產品品，地區(qū)區(qū)集中宣宣傳，突突破一點點，逐步步擴大（二二）進攻攻戰(zhàn)略針對競競爭對手手的弱點點，主動動進攻搶搶占市場場，贏得得制高點點（三）滲滲透戰(zhàn)略略瞄準準競爭對對手的已已有地位位，通過過廣告滲滲透和營營銷擴散散，滲透透對手市市場（四四）防御御戰(zhàn)略運用不不間斷的的廣告維維持已有有的市場場地位（五）心理理戰(zhàn)略根據消消費者心心理進行行宣傳，引引發(fā)興趣趣和購買買（六）名名牌戰(zhàn)略略分微微觀戰(zhàn)略略和宏觀觀戰(zhàn)略兩兩方面 微微創(chuàng)立立名牌的的運作戰(zhàn)戰(zhàn)略；宏宏在社社會整體體上推進進名牌事事業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié) 策策略思考考階段一產品策策略（一）產品品定位策策略根據消費者者

44、對某種種產品屬屬性的重重視程度度，給產產品確立立具有競競爭力、差差別化的的市場地地位，為為自己的的產品創(chuàng)創(chuàng)造、培培養(yǎng)一定定的特色色，樹立立獨特的的市場形形象，以以滿足消消費者的的某種需需求和偏偏好，從從而達到到促進銷銷售的目目的 實體體定位策策略功功效定位位，品質質定位，市市場定位位，價格格定位 觀念念定位策策略 改變消消費者觀觀念定位位 反類類別定位位 逆向向定位 對抗抗競爭定定位（二）產品品生命周周期策略略 投入入期提提高知名名度為主主，形成成轟動效效應 成長長期由由重點宣宣傳產品品轉移到到重點宣宣傳商標標牌號和和企業(yè)形形象 成熟熟期提提高和保保持名牌牌地位，加加強經銷銷商宣傳傳，開拓拓新

45、市場場 衰退期期發(fā)掘掘新消費費方式，推推廣新用用途，尋尋求新客客戶，延延長生命命周期（三）產品品附加值值策略產品整體概概念 核心產產品產產品向消消費者提提供的某某種利益益和效用用，是購購買的根根本動機機和目的的有形產品質量特色式樣品牌包裝附加產品附加服服務和利利益二廣告市市場策略略（一）廣告告細分市市場策略略美50年年代中期期市場場學家溫德爾爾斯密（二）廣告告目標市市場策略略目標市場應應具備備一定規(guī)規(guī)模有增增長潛力力企業(yè)業(yè)有能力力滿足其其需求在該市市場中有有競爭力力無差別市場場策略針對某某一統(tǒng)一一大目標標市場，策策略單一一，促銷銷費用小小，知名名度提升升快差別市場策策略針針對多個個細分市市場，

46、進進行有差差別的廣廣告宣傳傳，靈活活性大，費費用高集中市場策策略宣宣傳重點點集中在在細分市市場的幾幾個主要要目標市市場，以以求突破破一點，再再逐步擴擴張（三）廣告告促銷策策略 饋贈贈廣告贈券獎金免費樣樣品折折扣券減價銷銷售等 文文娛廣告告出資資贊助文文娛節(jié)目目表演，使使廣告成成為廣告告文化 服服務廣告告形成成售前、售售中、售售后的全全過程服服務體系系 公益廣廣告非非營利性性廣告三廣告實實施策略略（一）廣告告時序策策略 提前策策略產產品進入入市場前前進行宣宣傳，造造成輿論論準備即時策略同步策策略，零零售商和和展銷會會常用，滿滿足消費費者即時時購買置后策略根據試試銷情況況分析把把握市場場，再投投入

47、廣告告，比較較穩(wěn)妥（二）廣告告時機策策略 節(jié)假假日時機機日常常生活用用品居多多 季節(jié)時時機淡淡旺季 黃黃金時機機媒介介的廣告告發(fā)布最最佳時機機 重大活活動時機機（三）廣告告頻度策策略集中式式較短短時間內內利用媒媒介組合合優(yōu)勢，集集中攻勢勢，適合合新產品品投入，或或時令商商品均衡式式有計計劃，持持續(xù)均衡衡的信息息刺激，保保持消費費者持久久記憶，適適合成長長期，成成熟期。 注意重復的的內容重復的的頻率 階段段式集集中式和和均衡式式結合使使用。（四）廣告告地域策策略 重點點擴散法法選擇擇最有可可能率先先打開市市場的重重點區(qū)域域，鞏固固后再擴擴散發(fā)展展。 穩(wěn)定占占有法牢牢掌掌握某固固定區(qū)域域。 靈活機

48、機動法根據市市場變化化改換銷銷售區(qū)域域，適合合生命周周期短，時時髦流行行的商品品（五）廣告告系列策策略 廣告告形式系系列策略略設計計形式相相近，有有較強的的統(tǒng)一識識別標志志，造成成滾雪球球效應 廣廣告主題題系列策策略 圍繞基基本不變變的宣傳傳主題，多多角度多多層次，以以固定版版位登出出，較長時時間內，主主題訴求求稍有變變化，逐逐步深化化 廣告功功效系列列策略多廣告告展示商商品的使使用功效效 廣告產產品系列列策略同類型型產品進進行分檔檔排列，保保持內容容的連續(xù)續(xù)性。第四節(jié) 計計劃形成成階段一創(chuàng)意設設計戰(zhàn)術術（一）貼切切達意貼：貼貼產品概概念；切切：切中中消費者者心理（二）借鑒鑒創(chuàng)新模仿移植嫁接創(chuàng)

49、新（三）文化化意蘊以人的的價值為為核心進入一一定的文文化背景景創(chuàng)建建產品的的獨特精精神價值值二廣告媒媒體策劃劃 影響響廣告媒媒介選擇擇的因素素 廣告目目標的要要求 廣告?zhèn)鱾鞑ο笙?廣告媒媒介的質質與量 廣告產產品的特特性 廣告費費用支出出 國家法法律規(guī)定定 廣告告媒介運運用策劃劃 單一媒媒介策劃劃嘗試試剔除除 組合媒媒介策劃劃 廣告告時機策策劃時時間、頻頻率的集集體安排排 單個媒媒介均均衡頻率率變化化頻率 組合媒媒介外外加交叉叉協(xié)調三其他營營銷活動動配合公共關系銷售促促進企企業(yè)識別別戰(zhàn)略四廣告預預算決策策（一）影響響廣告預預算的因因素產品生命周周期競競爭對手手的因素素銷售售目標廣告媒媒介和發(fā)

50、發(fā)布頻率率企業(yè)業(yè)財務消費者和和市場占占有產產品替代代性（二）廣告告預算的的編制程程序確定投資額額度由由上一年年度銷售售額預測測下一年年度分分析產品品生命周周期預預算時間間分配廣告分類類預算控制與與評價標標準確確定機動動經費（三）指定定廣告費費用預算算的方法法目標任務法法銷售售百分比比法銷銷售單位位法競競爭對抗抗法任任意支出出法量量力而行行法（四）廣告告預算的的分配媒介間分配配媒介介內分配配時間間分配地域分分配廣廣告對象象分配五廣告效效果評估估（一）廣告告效果測測定的標標準傳傳播效果果銷售售效果社會效效果（二二）事前前測定專家意意見法消費者者評判法法檢驗驗表直直接信函函法心心理測試試（三）事事中

51、測定定銷售售地區(qū)試試驗直直效廣告告法（四四）事后后測定廣告到到達率、受受眾心理理效果、購購買率認識測定法法回憶憶測定法法受眾眾心理效效果測定定購買買行為效效果測定定六廣告文文本撰寫寫第五節(jié) 提提案討論論階段一充足時時間準備備二慎重選選擇溝通通者，指指定應答答權威三找到對對方的關關鍵人物物以及其其他可能能突然發(fā)發(fā)問的重重要人物物，專門門準備以以防猝死死，集中中火力四站在客客戶立場場上集中中準備難難點問題題五注意演演示器材材的準備備細節(jié)六會場環(huán)環(huán)境準備備七使用視視聽器材材提高說說明的刺刺激強度度，使聽聽眾達到到最大的的興奮度度八注意提提案順序序九把客戶戶當作普普通人，舉舉止言談談平易、親親切、放放

52、松，克克服膽怯怯十提案會會上提供供的資料料 公司司作業(yè)小小組成員員的介紹紹書 業(yè)務務分析報報告 參加加者名冊冊 圖表 參參照的客客戶名冊冊十一回答答問題的的注意點點語言簡單面對批批評和藹藹而有信信心十二提案案會結束束時的要要點結尾戲劇化化，值得得回憶，最最后印象象必須更更拉近重重要人物物，使其其同意公公司說法法十三提案案會后強調提案，顯顯示熱情情十四客戶戶決策后后成功慶祝祝會失失敗交交流安慰慰第六節(jié) 實實施階段段一事前檢檢核修正正二廣告策策劃的實實施（一）抓好好策劃書書的論證證與溝通通 決策策目標的的可行性性分析 實實現(xiàn)目標標的內外外條件可可行性分分析 整體體和局部部，以及及各個環(huán)環(huán)節(jié)的配配合

53、、協(xié)協(xié)調的可可行性分分析 經濟濟利益和和社會效效益的可可行性分分析 核對對整體策策劃流程程的科學學性，對對某些重重要提法法的準確確性進行行修訂（二）提高高策劃書書的應變變能力 虛心心聽取各各方意見見，集中中眾人智智慧，防防止或減減少策劃劃失誤 提提高策劃劃者的策策劃水平平和預見見能力 以以變應變變，動態(tài)態(tài)策劃（三）策劃劃者與廣廣告客戶戶的真誠誠合作離開各自立立場，站站在消費費者的角角度，以以市場消消費為導導向，共共同協(xié)商商合作（四）加強強策劃工工作與媒媒介部門門的協(xié)調調策劃制作作媒介介發(fā)布的的科學分分工與合合理協(xié)作作的局面面（五）加強強助銷活活動與廣廣告策劃劃的配合合（六）加強強對實施施過程的

54、的考核定期考核監(jiān)監(jiān)督三廣告效效果評估估（一）廣告告效果評評估的標標準傳播效果銷售效效果社社會效果果銷售效果并并不是唯唯一標準準 廣告告是影響響銷售額額諸多因因素中的的一個 廣告告對銷售售額的影影響是長長期的 廣告告效果評評估具有有間接性性注意 在在傳播效效果好，銷銷售效果果差的情情況下，結結合其他他因素進進行檢查查由于傳播范范圍的限限制，存存在媒體體能夠完完成的最最大銷售售量（二）廣告告效果評評估的時時機廣告實施的的同時廣告活動結結束后第三章 廣廣告策劃劃文本撰撰寫第一節(jié) 廣廣告策劃劃文本的的主要內內容一廣告策策劃文本本的定義義即通常所說說的廣告告策劃書書，由廣廣告策劃劃人員根根據廣告告策劃的

55、的結果撰撰寫，經經廣告客客戶審核核、認可可后，即即成為廣廣告活動動的藍圖圖，為其其提供策策略指導導和具體體實施計計劃二廣告策策劃文本本的作用用對廣告告公司而而言將將廣告策策劃運作作的內容容和結果果整理成成正規(guī)的的提案提提交給客客戶，這這標志著著廣告策策劃活動動計劃階階段的結結束，下下面進入入具體實實施階段段對對廣告客客戶而言言了解解并檢查查廣告公公司策劃劃運作的的結果對廣廣告活動動而言廣告策策劃文本本是其展展開的藍藍本，為為其提供供依據和和規(guī)范三廣告策策劃文本本的主要要內容（一）市場場分析 營銷銷環(huán)境分分析 消費費者分析析 產品分分析 企業(yè)業(yè)和競爭爭對手分分析 企業(yè)業(yè)和競爭爭對手的的廣告分分析

56、分析結果用用SWOOT方式式總結優(yōu)勢劣勢機會威脅（二）廣告告策略 廣告告的目標標市場策策略 產品品定位策策略 廣告告訴求策策略 廣告告表現(xiàn)策策略 廣告告媒介策策略（三）廣告告實施計計劃 廣告告目標 廣廣告活動動的時間間 廣告活活動的地地點 廣告告活動的的內容 廣廣告表現(xiàn)現(xiàn) 廣告媒媒介計劃劃 廣告費費用預算算（四）廣告告活動效效果的評評估與監(jiān)監(jiān)控 事前前評估 監(jiān)監(jiān)控的目目標 事中中評估 監(jiān)監(jiān)控的方方法 事后后評估 監(jiān)監(jiān)控的實實施計劃劃第二節(jié) 廣廣告策劃劃文本的的一般格格式封面 廣告告策劃文文本全稱稱廣廣告主全全稱策劃機機構或策策劃人名名稱廣告策策劃文本本的完成成日期廣告告策劃文文本的編編號廣告策

57、劃小小組名單單目錄前言正文（一） 市市場分析析 營銷銷環(huán)境分分析 消費費者分析析 產品分分析 企業(yè)業(yè)和競爭爭對手的的競爭狀狀況分析析 企業(yè)與與競爭對對手的廣廣告活動動分析廣告策略 廣告告目標 目目標市場場策略 產產品定位位策略 廣廣告訴求求策略 廣告表表現(xiàn)策略略 廣告媒媒介策略略廣告計劃 廣告告目標 廣廣告時間間 廣告的的目標市市場 廣告告的訴求求對象 廣廣告的訴訴求重點點 廣告表表現(xiàn) 廣告告發(fā)布計計劃 其他他活動計計劃 廣告告費用預預算廣告活動的的效果預預測和監(jiān)監(jiān)控 效果果預測 監(jiān)監(jiān)控附錄 市場場調查問問卷 市場場調查訪訪談提綱綱 市場調調查報告告第三節(jié) 廣廣告策劃劃文本的的撰寫原原則及技技

58、巧一廣告策策劃文本本的撰寫寫原則（一）邏輯輯思維原原則提提出問題題分析析問題解決問問題（二二）形象象化原則則（三）簡簡潔樸實實原則（四四）可操操作原則則三策劃書書文本寫寫作的技技巧（一）信息息組織的的技巧 明確確信息屬屬性和文文本結構構 把握重重點 信息息的層次次化（二）行文文的技巧巧 明確確的標題題 明確的的序號 避避免專用用名詞 語語句簡短短，避免免冗長 減減少代名名詞 分析析之后要要有簡短短的摘要要或者結結論 說明明資訊來來源（三）接近近讀者的的技巧了解接收者者，包括括人數(shù)、地地位、年年齡、理理解能力力（四）情報報視覺化化的技巧巧（五）提升升文本整整體形象象的技巧巧 文本本總體布布局正正

59、式的封封面和封封底簡簡明的目目錄第第一層次次的標題題獨占一一頁，提提示重點點 版面版面大大小以及及空白版心的的形狀與與紙張相相似版版心面積積占700%左右右 裝訂易于閱閱讀 字體體標題題稍大字體不不超過三三種第四章 廣廣告策劃劃的分類類方法及及主要類類型第一節(jié) 范范圍分類類一廣告運運動策劃劃、廣告告活動策策劃廣告運運動廣廣告主基基于長遠遠發(fā)展的的目的，在在相當長長的時期期內按照照一定的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略持續(xù)續(xù)開展的的所有有有機聯(lián)系系的廣告告活動的的總和。廣廣告活動動由統(tǒng)一一的廣告告戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)攝，包包含在整整體的廣廣告運動動中廣告活活動廣廣告主要要為了實實現(xiàn)短期期的效益益目標，在在相對較較短的時時期內，

60、按按照一定定的廣告告策略獨獨立開展展的單項項廣告活活動。單單項廣告告活動可可以與其其他相關關廣告活活動組成成廣告運運動，也也可以獨獨立開展展，獨立立性較強強系列廣廣告如何何形成廣廣告運動動視覺覺的相似似性言言辭的相相似性態(tài)度的的相似性性第二節(jié) 產產品生命命周期分分類一導入期期的廣告告策劃（一）導入入期的市市場特點點試銷階段，銷銷售額增增長緩慢慢，普及及率低，市市場有待待開發(fā)加工工藝尚尚未定型型，質量量有待改改進，需需要較多多的研究究開發(fā)投投資單件小批量量，多采采用通用用設備銷售少，分分銷促銷銷費用高高，公司司虧本或或利潤很很低競爭者少，或或沒有銷售目標是是最迫切切的購買買者，通通常為高高收入者