山水雅居營銷規(guī)劃報告書

1、54/54山水雅居營銷策劃報告東莞常平目 錄前 言 2市場分析212項目分析1318項目定位1821行銷策略2123廣告推廣策略建議2328推盤思路及價格策略2829我們的優(yōu)勢 29公司業(yè)績3031合作方式3133前言房地產(chǎn)開發(fā)與房地產(chǎn)營銷進展到今天，差不多處于客戶導(dǎo)向時期。房地產(chǎn)開發(fā)與營銷的各個環(huán)境節(jié)都應(yīng)以客戶為中心，首先應(yīng)通過嚴密的市場調(diào)查與論證，確定目標市場，然后依照其消費特征確定合適的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上組織有效的宣傳推廣攻勢及周到的售后服務(wù)工作。本著這一差不多原則，百事城公司各級領(lǐng)導(dǎo)及策劃部門通過前一段時期對本項目及所在片區(qū)至常平房地產(chǎn)市場的調(diào)查研究，希望籍此能讓本項目更加適銷對

2、路，取得理想的銷售業(yè)績并為進展商的品牌建立增輝添彩。市場分析東莞市房地產(chǎn)調(diào)研報告新都市規(guī)劃將東莞劃分為四大經(jīng)濟片區(qū)是以市區(qū)為中心包括石龍、寮步、茶山、麻涌等鎮(zhèn)的西北經(jīng)濟片區(qū)，這將是全市政治、經(jīng)濟、文化中心、公路樞紐、珠三角高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地之一，外向型加工貿(mào)易、三高農(nóng)業(yè)基地。是以虎門為中心，包括長安，厚街等鎮(zhèn)的西南經(jīng)濟片區(qū)，這將是外向型港口工業(yè)及出口貿(mào)易區(qū)，旅游中心和愛國教育基地。是以常平為中心，包括大朗、黃江等鎮(zhèn)的中心北經(jīng)濟片區(qū)，這將是全市鐵路交通樞紐，加工貿(mào)易區(qū)和外貿(mào)倉儲基地。是以塘廈為中心，包括樟木頭、清溪、鳳崗等鎮(zhèn)的東南經(jīng)濟片區(qū)，這將建成綜合性加工工業(yè)基地、旅游渡假區(qū)。東莞市房地產(chǎn)進展狀

3、況分析在東莞新一輪都市建設(shè)高潮的帶動下，全市房地產(chǎn)業(yè)接著穩(wěn)步、健康、持續(xù)進展，房地產(chǎn)立項數(shù)量、商品房施工面積、商品房竣工面積，實際投入資金、實際銷售面積等較上年都有較大幅度增長，整個房地產(chǎn)呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢。然而當前房地產(chǎn)還處于買方市場，消費者的購房變得更加理性，因此研究購房者的需求具有更加重要的意義。為此，東莞市黃江鎮(zhèn)百事城房產(chǎn)公司進行了“東莞市住房消費狀況研究”的市場調(diào)研活動，我們從東莞市總體住房消費者的角度動身，對民眾對住房需求特點以及置業(yè)特點等進行了較為詳細的分析和研究。在對東莞最具代表性的陽光假日、光大豪苑、活力康城、景湖花園、金月灣、東城中心、雍華庭等多個樓盤進行重點調(diào)查后，我們

4、對其銷售戶型、成交狀況、客戶群體等方面進行分析： 由此可見，三戶的單位較受歡迎，四、五房所占比例亦趨高，顯示市民對住房要求漸高。銷售面積分析面積（M2）50以下508080100100120120150150以下比例1%10%23%32%23%11%銷售面積分析（單位：平方米）經(jīng)上述數(shù)據(jù)可知，小戶型開發(fā)量不大，市場同意能力專門小，總的來講，大中型住宅是今后市場進展的趨勢。小結(jié)：通過分析，東莞市區(qū)的樓盤單位面積較大，要緊緣故是居民要求居住的面積較松，經(jīng)濟條件較好有關(guān)系，鑒于東莞本地房價只相當于深圳的一半左右，因此東莞人購買面積也大一些。銷售價格構(gòu)成比例分析價 格2500以下25003000300

5、035003500400040000以上比 例8%30%29%18%15%銷售價格構(gòu)成比例分析（單位：元）小結(jié)：上述數(shù)據(jù)可知，25003500元/平方米的住宅受市場歡迎，3500/平方米以上住宅變占較大的比例，顯示市民的消費水平漸趨高。各類型物業(yè)銷售價格分析價格2000以下2000250025003000300040004000500050006000600070007000以上多層7%25%33%26%9%小高層2%16%30%43%9%高層7%26%47%20%不墅16%39%35%10%各類型物業(yè)銷售價格分析調(diào)查顯示，東莞居民住房消費更趨理性化，他們在做出購房選擇時更注重環(huán)境、價位、地段

6、等有用因索，同時對樓盤工程質(zhì)量特不關(guān)注，在談到對東莞房地產(chǎn)市場看法時，73%的被訪者都把目光轉(zhuǎn)到了房價上。因此消費者對東莞房地產(chǎn)市場的專業(yè)水平還比較認同的，此外也有被訪者對樓盤處觀等方面表示需進一步改善，見下圖?？?法看 法 在談到購房時優(yōu)先考慮的三個因素時，83%的被訪者選擇了環(huán)境因素，價位被67%的被訪者提及過，地段也被59%的被訪者提及，接下來是物業(yè)23%、品質(zhì)22%、學(xué)區(qū)21%、戶型19%、品牌22%、社區(qū)會所4%，其它占1%。優(yōu)先考慮因素提及率價位67%地段59%環(huán)境83%學(xué)區(qū)21%戶型19%品質(zhì)22%物業(yè)23%社區(qū)會所4%品牌4%其它1%現(xiàn)在居民住房消費特不重視個性化需要，在問及住

7、房裝修選擇時，84%的居民選擇自己裝修，選擇開發(fā)商代請裝飾公司的占10%，而選擇開發(fā)商統(tǒng)一裝修的只有6%。裝修選擇調(diào)查顯示更多的消費者在住房消費時選擇分期付款，占被訪者總量的82%，18%的被訪選擇一次性付款。這表明了居民消費觀念的巨大改變，而隨受著住房貸款政策的進一步放開、完善，相信將有更多的居民會在住房消費時選擇分期付款的方式。支付方式現(xiàn)時期東莞市房地產(chǎn)市場進展勢頭良好調(diào)查顯示東莞市居民現(xiàn)在所擁有的住房約有一半（44%）是5年前所購置，近一年內(nèi)有18%的居民新買了住房。居民住房購置年限分布同時，從住房面積分布看，總共有57%的居民住房面積外于90平方米以下水平，32%的居民住房面積低于70

8、平方米，26%的居民住房面積大于110平方米，10%的居民住房消費水平與其經(jīng)濟進展水平相比依舊不夠的。住房面積分布圖我們此次也通過消費者了解了房地產(chǎn)商的表現(xiàn)。此次調(diào)查顯示80%的消費者對往常的購房經(jīng)歷表示中意，10%的消費者遇到過房地承諾與事實不符的情況，遇到房地產(chǎn)工程不合格和交樓辦證拖延情況的消費者也分不占5%，結(jié)果顯示東莞房地產(chǎn)商的表現(xiàn)依舊令人中意的。房產(chǎn)商評價綜述：一系列的調(diào)查結(jié)果顯示東莞地產(chǎn)市場已差不多擺脫幾年的低迷狀態(tài)，步入穩(wěn)定增長的軌道，進展勢頭良好。消費者對房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)商都有足夠的信心。常平房地產(chǎn)調(diào)研報告宏觀規(guī)劃對常平房地產(chǎn)的阻礙高水平的都市化目標，常平房地產(chǎn)業(yè)成為僅次于制

9、造、物流為主的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。東莞市政府關(guān)于常平（20012020）經(jīng)濟進展戰(zhàn)略預(yù)測：2005年、2010年和2020年常平鎮(zhèn)國內(nèi)生產(chǎn)總值分不為82.16億元、165.25億元、428.61億元；2005年、2010年和2020年城鎮(zhèn)化水平分不為70%、75%和80%左右。常平的都市定位及重心南移的決策，使鎮(zhèn)區(qū)南部迎來了前所未有的進展機遇，必將成為常平房地產(chǎn)市場的熱點。依照常平鎮(zhèn)新的都市規(guī)劃都市性質(zhì)為“珠江三角洲東部地區(qū)的鐵路樞紐、客流、物流中心、東莞市東部經(jīng)濟、文化中心、華南商貿(mào)重鎮(zhèn)”。規(guī)劃常平鎮(zhèn)2005年、2010年和2020年的城鎮(zhèn)總?cè)丝诜植粸?7.5萬人、52萬人、60萬人左右；200

10、5年、2010年和2020年基礎(chǔ)設(shè)施配套人口分不按31萬人、36萬人和45萬人計算。規(guī)劃2005年、2010年和2020年城鎮(zhèn)建設(shè)用地規(guī)模分不為31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。都市建設(shè)用地進展方向為要緊向南，并適當向東進展，采取生活內(nèi)聚、產(chǎn)業(yè)外延的拓展方式。生態(tài)住宅將成為開發(fā)商及消費者共同關(guān)注的投資亮點。常平鎮(zhèn)都市綠地景觀規(guī)劃將其中2020年常平鎮(zhèn)建成區(qū)綠化覆蓋率不小于50%，人均公共綠地面積達到12平方米以上，都市綠地系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為“一軸、兩帶、三心、五點”。規(guī)劃常平都市景觀體系為“一點十廊，五軸十六節(jié)點，三區(qū)七門戶”，以“新城、碧水、綠脈”作為都市總體形象特征，將常平建設(shè)成為“水

11、在城中，城在綠中，綠在陽光中，綠、水、城共生共融”的生態(tài)都市。房地產(chǎn)市場分析區(qū)域分析：常平中元街及中心地段沿中元街分布聯(lián)邦大廈、星匯大廈、建匯大廈、好運廣場、廣裕中心，中心地段分布常陽花園、金地利、天鵝湖花園、麗景新園、明珠廣場等座落于常平商圈區(qū)，整個區(qū)域以小戶型，小面積為主，綠化率低，配套設(shè)施小，其成功銷售的要緊緣故來自地段，地段決定它的價值，此區(qū)域樓盤極具投資性，投資價值高，回報快，出租率高，購買以香港本地投資客較多，部分買來住家，其交通購物方便，周邊配套設(shè)施齊全，是常平最繁華的商業(yè)圈。西北面區(qū)域西北面零星分布金美花園、藍月灣、豪苑廣場，北面為碧湖花園，并期要緊以外銷為主，開發(fā)以二戶為主，

12、小面積要緊針對香港人，新樓盤藍月灣前期目標客源定位以港人為主。一期銷售總結(jié)，本地人購買占80%，本地人購房以三戶為主，面積要求在大，對住戶要求舒適、寬敞。作為住家，香港人以二房面積小購買較多，作為旅游渡假的落腳點，北面碧湖花園是居家、渡假的好去處，空氣清新、環(huán)境污染小、配套設(shè)施齊全，注重環(huán)境，以中心湖為賣點，至力打造常平明星樓盤，該區(qū)域樓盤銷售一直看好。常平南面，常黃公路沿線區(qū)域，住宅空置嚴峻，原有“外銷”住宅的設(shè)計與需求日趨“內(nèi)銷”的矛盾越來越明顯。南南零星分布金碧花園、紫荊花園、陽光山莊，產(chǎn)品有不墅，洋房售價不等，以小戶型為主，早期針對長香港業(yè)主，如紫荊花園購買者98%為香港人，其產(chǎn)品戶型

13、設(shè)計針對港人設(shè)計，目前港人購房所占比例達20%左右，便如陽光山莊2003年購房80%為內(nèi)地人，常黃公路沿線區(qū)域銷售專門不樂觀，目前處于滯銷局面，目前購買客戶向本地內(nèi)地市場延伸，其產(chǎn)品已不適應(yīng)消費者需求。常平東門區(qū)域，因市場配套的大力支持，成為常平市場新地熱點區(qū)域常平房地產(chǎn)的進展趨勢向東門聚攏，鎮(zhèn)政府全力打造文化新城，一大批基礎(chǔ)設(shè)施相繼施工，如：鐵路公園、廣電中心、文化廣場、中心廣場、高爾夫球場、常平大劇院，加之政府全力扶植該區(qū)域的房地產(chǎn)，如東田麗園，旺角新城，一經(jīng)推出就受消費者的青睞，這與常平的規(guī)劃是分不開的，成為常平打造文化新城的有力依托。麗城開發(fā)商住居區(qū)，依托于隱賢山莊風(fēng)景區(qū)的人文底蘊與自

14、然景觀為價值支撐，該我系居家型高尚物業(yè)的要緊開發(fā)地。位于常平東面鐵路旁邊分布有麗城隱賢山莊、麗景、麗都、聚福，規(guī)劃新建世紀康城，相鄰新天美地，以東莞四大旅游景點之一隱賢山莊，為文化背景，集居所、餐飲、商貿(mào)、娛樂、渡假、旅游為一體，其區(qū)域開發(fā)的商品房，配套設(shè)施齊全，綠化率高，環(huán)境優(yōu)美，交通便利空氣清新，遠離工業(yè)區(qū)，污染小，戶型設(shè)計超前，購買者都以居住渡假為主，投資客較小，一般自住。其購買的要緊緣故，來自周邊環(huán)境，空氣新奇，其戶型設(shè)計超前，精美裝修突出個性化特點，區(qū)域居住人口較旺，早期以香港人居多，售價處于一個平臺無價3600/平方米，目前香港人購房呈下降趨勢，本地與內(nèi)地呈現(xiàn)上升趨勢，該區(qū)域出租率

15、不高，適應(yīng)于居家、旅游，是心靈放飛的好地點，正是每個人夢寐以求的理想居住環(huán)境。區(qū)域競爭樓盤分析針對山水雅居附近幾個樓盤市調(diào)分析，麗城鹿兒島以風(fēng)景區(qū)，大環(huán)境為賣點，在售戶型有二戶至三戶。早期以香港人為主，近期購房以外地人和本地人為主，占比例的80%，其戶型方正有用，樓價適中，各方面配套齊全，銷售不是專門樂觀，導(dǎo)致滯銷緣故來自進展商；麗景配套齊全，戶型設(shè)計新穎超前，多種戶型選擇已售八成左右，售價上升趨勢；新天美地，其地理位置不理想，但走品牌個性化，特設(shè)7.5米的高入口大堂，裝修材料采納頂級材料，名廠潔具及廚具，推出特價單位毛胚房，搶購熱潮，二房購買80%為香港人，三戶及四房購買為本地人，外地商人，

16、銷售一直看好。相鄰樓盤分析表僅供參考案名麗城麗景新天美地戶型二房三房二房三房二房三房面積77.21037712875.37137均價3500元3800元3400元總價27萬36萬29.3萬48.6萬25.6萬46.6萬20年供樓1600元1850元1700元2600元1400元2500元30年供樓1300元1500元1400元2100元1150元2000元租金無家具1500元/月無家具1800元/月無家具1600元/月未定帶家具2500元/月帶家具3500元/月總結(jié)園林景觀戶型不有用出入方便戶型較好方正有用尊貴豪華價格適中價格實惠價格偏高總價較高總價易同意總價較高市場結(jié)論：常平房地產(chǎn)市場前程看

17、好，但其競爭也日趨激烈，品牌競爭不管從開發(fā)經(jīng)營，依舊施工設(shè)計，營銷策劃，依舊物業(yè)治理，銷售服務(wù)越來越注重品牌的效應(yīng)。常平市場正從過去的外銷主導(dǎo)向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變，由于港人（含其它外銷需求部）與大陸與內(nèi)銷置業(yè)者的消費適應(yīng)不同，新開發(fā)樓盤的規(guī)劃將更注重對內(nèi)銷市場的偏好。內(nèi)銷市場的主力需求以相對較大的住家型物業(yè)為重，集中在100140平方米，三戶二廳為主，相對創(chuàng)新的錯層與躍式較受消費者的青睞。常平房地產(chǎn)市場住宅銷售的價格平穩(wěn)，實際成交價集中在3200無4000元/平方米區(qū)間，個不樓盤因其早期設(shè)計不適應(yīng)市場需求而價格下調(diào)。項目分析項目概況進展商：中房集團開發(fā)有限公司（東莞分公司）項目位置：常平鎮(zhèn)麗城風(fēng)景區(qū)，常

18、馬公路東側(cè)，東側(cè)為限賢山莊不墅區(qū)占地面積：33946.50平方米類不：住宅（商?。┛偨ㄖ娣e：127925平方米其中住宅部分：95817.4平方米商業(yè)部分：8529.4平方米容積率：2.288綠化系數(shù)：31.69%總戶數(shù)：824戶總停車位：503個山水雅居周邊環(huán)境配套：距常平第一小學(xué)1000米，常平中學(xué)1500米。距橫江廈菜市場300米，農(nóng)村信用社200米。距東城大道出入口300米。距五星級假日酒店50米。距常平第四門診部200米。距常平鎮(zhèn)中心2000米。項目SWOT分析要緊優(yōu)勢分析地理優(yōu)勢：項目位于麗城開發(fā)區(qū)，東莞上大風(fēng)景渡假區(qū)，自然景觀優(yōu)越，人文底蘊豐厚。配套優(yōu)勢：屬于成熟高尚社區(qū)，周邊生

19、活配套齊全。為居家生活帶來方便。建筑規(guī)劃優(yōu)勢：以山水為主題，注入“水在城中、城在綠中、綠在陽光中，綠、水、城共生共融”的生態(tài)都市概念，目的在于體現(xiàn)“新城、碧水、綠脈”的人文關(guān)懷及古典、高雅的設(shè)計風(fēng)格。升值優(yōu)勢：離“常平鎮(zhèn)東部工業(yè)園”出入口300米，東部工業(yè)園的首席后花園。進展商實力優(yōu)勢：中房集團，中國最早的房地產(chǎn)品牌企業(yè)，實力雄厚。包裝優(yōu)勢（建議）：避開周邊競爭樓盤的常規(guī)模式，借鑒江南園林規(guī)劃風(fēng)格及中國古典文化的表現(xiàn)手法，注重人文自然景觀與區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃的完美結(jié)合，樹立樓盤詩人般的氣質(zhì)形象。土地平坦：建安成本低，項目利潤空間大，價格策略操作性強。項目劣勢地塊狹小：不利于項目的發(fā)揮。北側(cè)舊村：阻礙

20、了項目的整體形象，繁雜的居民阻礙本項目的治安。噪音：距離常馬公路較近，噪音阻礙較大。機會宏觀經(jīng)濟情況：宏觀經(jīng)濟指針均顯示好，對整體的房地產(chǎn)開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。CEPA協(xié)議：粵、港、澳簽署的CEPA協(xié)議，貿(mào)易互惠一體化的推行，使三區(qū)經(jīng)濟日益趨同，而緊鄰香港經(jīng)濟進展較早的常平將成為最大受益者。城建規(guī)劃：東部工業(yè)園的規(guī)劃，及常平鎮(zhèn)城建重心的東移。威脅供給集中：同片區(qū)同檔次樓盤的推出量巨大，同質(zhì)化十分嚴峻。緊鄰民宅：對面為村民民宅，阻礙高層視野?？偨Y(jié)：本項目的優(yōu)劣勢明顯，沒有特不的優(yōu)勢，易落入周邊樓盤經(jīng)營俗套，建議本項目走差異化道路，建立項目庭園造景及小區(qū)內(nèi)設(shè)施獨特的品牌優(yōu)勢，劣勢要緊來自于北面的常

21、馬路及一路相隔的農(nóng)民房，建議使用雙層隔音玻璃窗規(guī)避這一劣勢。項目的進展建議項目差異化建議給予社區(qū)園林中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，用詩詞點綴、社區(qū)內(nèi)布置背景音樂；規(guī)劃水中按摩泳池、桌球乒乓球室，突出本項目健康概念；首創(chuàng)社區(qū)小型圖書館屋頂天文觀星臺及兒童智力開發(fā)中心，強化本項目的人文特點；設(shè)立樹上鴿籠，飼養(yǎng)白鴿群及建立蝴蝶生態(tài)館，促進小區(qū)親子鄰里互動，營造本項目悠雅內(nèi)涵；高質(zhì)量的建筑用材、古典高雅的外立面風(fēng)格（參考如黃江棕櫚泉）；國際化物業(yè)治理服務(wù)，細致、標準化；營造具有高雅的生活方式程序化的貴族式服務(wù)優(yōu)雅而高貴；高尚社交空間；足夠風(fēng)光的小區(qū)形象和入口大堂；充分尊重隱私；環(huán)境景觀建議環(huán)境景觀水景庭院為主，

22、延伸之各建筑物，設(shè)計空中花園，構(gòu)成立體化的環(huán)境景觀；采納中國傳統(tǒng)的江南式庭院主題風(fēng)格，中國古典園林是風(fēng)景式園林的典型，是人們在一定空間內(nèi)，通過精心設(shè)計，運用各種造園手法將山、水、植物、建筑等加以構(gòu)配而組合成源于自然又高于自然的有機整體，將人工美和自然美巧妙地相結(jié)合，從而做到雖由人作，仿佛天成。這種“師法自然”的造園藝術(shù)，體現(xiàn)了人的自然化和自然的人化，使園林屬于寫情的自然山水型。它以自然界的山水為藍本，由曲折之水、錯落之山、迂回之徑、參差之石、幽奇之洞所構(gòu)成的建筑環(huán)境把自然界的景物薈萃一處，以此借景生情，托物言志。中國古典園林還將中華民族的性格和文化統(tǒng)統(tǒng)表現(xiàn)了出來，如端莊、含蓄、幽靜、雅致等。它

23、使人足不出戶而能領(lǐng)會到多種風(fēng)情，于潛移默化之中受到大自然的陶冶和藝術(shù)的熏染。配套設(shè)施建議小區(qū)配套會員制雙功能會所：游泳池，包括室外大型泳池和兒童戲水池、室內(nèi)恒溫泳池；超市；考慮幼兒園的設(shè)置或聯(lián)合附近優(yōu)質(zhì)幼兒園，專車接送。樓宇配套進口名牌高速電梯，如進口三菱；車位，實際車位大于1：0.7，IC卡一卡通智能治理；衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)；雙路供電系統(tǒng)；變頻供水系統(tǒng)；戶式中央空調(diào)系統(tǒng)；以安防和商務(wù)信息化為主的智能化配套。智能化信息智能化系統(tǒng)，局域網(wǎng)和寬帶接入，為住戶提供便捷的INTERNET上網(wǎng)、小區(qū)治理和溝通；安防智能化系統(tǒng)，包括自動和手動報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講門禁系統(tǒng)，包括局域網(wǎng)網(wǎng)上溝通、

24、遠程超表；小區(qū)集控中心。物業(yè)治理建議物業(yè)治理特色引進國際知名品牌物業(yè)治理公司或顧問，以國際ISO9002質(zhì)量認證為標準；如戴德梁行、英國威格斯。以先進的治理技術(shù)，突出品牌；提供真總管服務(wù)，體現(xiàn)歐洲細膩的服務(wù)風(fēng)格；體現(xiàn)歐洲治理特色：嚴格的治理制度，嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；突出中國傳統(tǒng)風(fēng)格：包括大堂布置、功能安排、禮儀程序、工服式樣等；結(jié)合東方式人情治理。建議提供服務(wù)聯(lián)合服務(wù)中心：代理代辦函件、包裹郵寄、鐵路航空貨運及票務(wù)服務(wù)；家政服務(wù)：鐘點工室內(nèi)清潔、接送兒童上下學(xué)、保姆服務(wù)、縫紉和其它便民服務(wù)；日常生活服務(wù)：申報戶口、申請訂報送報、送牛奶、送花、快餐、送餐服務(wù)等；家庭水電設(shè)施維修；商務(wù)服務(wù)：代理住戶打

25、字、復(fù)印、傳真及其它咨詢；小區(qū)計算機聯(lián)網(wǎng)服務(wù)：計算機服務(wù)、網(wǎng)上溝通，傳達信息及其它網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；托管服務(wù)：代理出租、收租、外出托管；保安24小時巡更；交樓標準建議精裝修廚、衛(wèi)+戶內(nèi)空調(diào)+戶內(nèi)熱水器+環(huán)保型輕質(zhì)隔墻項目內(nèi)容室內(nèi)地面復(fù)合地板室內(nèi)天花涂ICI室內(nèi)墻面涂ICI，環(huán)保型輕質(zhì)隔墻廚房（地面）（墻面）（廚柜）高級防滑地磚瓷片到頂高級廚柜、廚具洗手間（地面）（墻面）（潔具）防滑地磚瓷片到頂進口名牌潔具（洗手臺、抽水馬桶、淋浴間、按摩浴缸）毛玻璃淋浴隔屏門（大門）防水防盜門（室內(nèi)）無陽臺防滑地磚窗臺花崗石臺面電安全暗線、電插座、開關(guān)、預(yù)留燈位水衛(wèi)生間、廚房、洗衣機位給水（冷熱水管）及排水管道、水喉安

26、裝到位，戶內(nèi)熱水器通訊客廳及每個房間專配電話線路出口客廳及主臥房均配智能化網(wǎng)絡(luò)插口冷氣戶內(nèi)中央空調(diào)電視客廳及主臥房均留有有線電視插口公共部分裝修標準建議項目進展商的交樓標準入口大堂天花輕鋼龍骨白石膏板吊頂墻面大理石+乳膠漆地面人造石設(shè)施成品不銹鋼信報箱一樓電梯廳天花輕鋼龍骨白石膏板吊頂墻面白色乳膠漆+大理石地面人造石標準層電梯廳天花乳膠漆墻面乳膠漆+局部造型地面防滑瓷磚走廊天花乳膠漆墻面乳膠漆+局部造型地面防滑瓷磚消防樓梯天花乳膠漆墻面乳膠漆地面人造大理石項目定位市場定位項目定位之基準地產(chǎn)項目的定位是基于：項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建筑的建筑功能；市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；政

27、府在都市總體規(guī)劃上的限制。所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建筑某種功能建筑的條件和質(zhì)素。一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建筑的建筑功能和條件，其次是其以后建筑價值之核心因素之一。房地產(chǎn)進展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的差不多地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表：阻礙因子單身公寓一般住宅中高檔住宅豪宅不墅中高檔住宅附加講明A、對公共交通的依靠性專門強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性強較強弱專門弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。C、對大氣環(huán)境的要求低不高高專門高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對小區(qū)（菜市場）配套要求高專門高較弱弱不宜商場上加住宅E、對周邊自然及

28、人文景觀之要求低一般高專門高F、小區(qū)物業(yè)治理的要求低不高高專門高G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高專門高精品設(shè)計H、容積率、覆蓋率要求無一般低低I、對休閑空間、綠化要求無一般高專門高J、景觀要求無一般高專門高從上表來看，本項目地塊具備絕大部分中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，但如何挖掘中高檔住宅和豪宅、不墅等所需要的最重要的因素區(qū)域景觀資源，是我們在物業(yè)市場定位中最為重要的一個問題。本項目的市場定位原則最大化的發(fā)掘旅游風(fēng)景區(qū)地段唯一性的價值最大化建立差異化競爭優(yōu)勢，幸免劣勢，以降低專業(yè)風(fēng)險最大化突出本項目營造的水景園林，給予中國傳統(tǒng)的江南文化內(nèi)涵本項目的市場定位：常平首席健康、生態(tài)、人文、網(wǎng)路社區(qū)定位詮

29、釋：（1）、健康、生態(tài)、人文社區(qū)要緊是兩方面的含義。一方面我們不拒絕選擇豪宅的人們，因為生態(tài)社區(qū)的定位是具有包容性的；另一方面我們的最終用戶包含了租戶，買家買到的是一種可自住可保值的產(chǎn)品，本項目周邊的人文特征是具有投資性的或第二居所性質(zhì)的。（2）、盡管目前部分樓盤在推廣中帶出生態(tài)人文的概念，然而我們發(fā)覺所有的推廣都沒有真正的落到實處，且缺乏實在的價值支撐，本項目的地塊在“人文”那個方面是最有發(fā)言權(quán)的，是本項目地段的價值體現(xiàn)，五星級酒店及隱賢山莊吸引眾多的商客，容易建立起差異化競爭優(yōu)勢，同時規(guī)避了來周邊一般歐陸風(fēng)住宅的直接競爭。（3）、與東莞市打造生態(tài)名城，文化新城的宏觀戰(zhàn)略保持一致，迎合了常平

30、的“綠、水、城共生共融”的生態(tài)都市規(guī)劃目標。（4）、“常平首席的”講明我們是游戲規(guī)則的制定者，在部分程序上能夠彌補產(chǎn)品的不足。給了我們機會賺取超額利潤，但推出時機的不成熟性要求我們接著保持理性。（5）、在迎接網(wǎng)際網(wǎng)路普遍登陸每個家庭的同時，我們預(yù)知以后網(wǎng)路將是生活中不可或缺的一項必修課程。因此，建議打造常平首創(chuàng)網(wǎng)路社區(qū)。綜合以上，本項目的此項目定位事實上質(zhì)上是一種市場占位策略，她不同于一般的市場定位在已有的市場坐標中查找一個自己的位置，相當于我們開拓了一個新的市場源，占據(jù)了一個其它競爭者無法超越的高地。目標消費群定位本地二次置業(yè)買家：高素養(yǎng)的住居環(huán)境是最有利有支持點。白領(lǐng)階層：為現(xiàn)時期在常平居

31、住的有較為固定收入的白領(lǐng)人士。以人文社區(qū)的親和力帶動。深港家庭：規(guī)劃上的潛力優(yōu)勢打開外銷市場的突破口，CEPA為常平外銷市場注入先機。消費群購買特征：購買年齡：28至45歲的中青年人將占一半以上。購買家庭：購房家庭以2至4人居多，月收入在5000以上，成為打算購房的主力軍。形象定位（1）物業(yè)命名目前命名：山水雅居因本項目分兩期開發(fā)，為了給市場不斷注入新的刺激，建議給予項目每期輔助名。第一期推舉名：山水雅居-純水岸詮釋：本項目區(qū)內(nèi)規(guī)劃營造了大量的水景，純水岸給人親切的感受。第二推舉名：山水雅居-楊柳岸詮釋：二期推出時，園林已差不多成形，湖邊楊柳依依，清風(fēng)、明月，人在苑中，如詩如畫。（2）樓盤氣質(zhì)

32、發(fā)散以優(yōu)雅、高品味、古風(fēng)給予樓盤詩人的氣質(zhì)，凝聚的音符，充滿濃厚人文氣息。價格定位依照我司對常平房地產(chǎn)市場的分析，結(jié)合本項目的特點，用市場比較法與成本效益法預(yù)見估本項目的一般住宅均價為3500/平方米，假如策劃包裝到位，項目有200-300/平方米的上升空間。商業(yè)部分業(yè)態(tài)定位：九州風(fēng)味一條街（高檔餐飲）或高檔古玩/、字畫、茶坊行定位依據(jù)：（1）與隱賢山莊及周邊星級酒店形成規(guī)模效應(yīng)，發(fā)揮其旅游、購物、休閑地緣優(yōu)勢。（2）幸免常馬公路臨街街鋪的雜亂無章低檔現(xiàn)狀。形成獨特的風(fēng)格，不僅有利于商鋪后續(xù)經(jīng)營，同時提高樓盤整體形象。（3）迎合周邊高尚社區(qū)業(yè)主的高品位消費，同時便于挖掘來往風(fēng)景區(qū)的游客。規(guī)劃建

33、議：1）預(yù)留足夠的車位。2）如規(guī)劃為餐飲，注意消防及油煙的排放設(shè)計。商鋪均價預(yù)估：依照市場比較法與收益還原法預(yù)估本專案商鋪的價格：7500元/平方米。行銷策略（一）籌備潛銷期訂定產(chǎn)品銷售順序以酒店式公寓引燃銷售點。制作投資酬勞分析表。匯合持定對象名冊（公務(wù)員、高經(jīng)濟能力、高收入、高消費、高電話費等），郵寄DM直接訴求。招聘組訓(xùn)練售專員，針對業(yè)主背景、大小環(huán)境、交通動線、建材格局動線、施工特色、智能化設(shè)施、物業(yè)保全等，使之充分明了，并針對產(chǎn)品及業(yè)務(wù)技巧制作“答客問”，統(tǒng)一講詞，確保銷售品質(zhì)，減少進展商日后交樓困擾。制定仲人獎勵方法。于基地樹立大型廣告牌，要求“常平人”暫停購屋，等候本案。主動出擊

34、，于常平人流頻繁處派單，抄尋潛在客戶名單，積極追蹤。與鄰近樓盤交流，透過人脈，并許以仲人獎勵，掌握預(yù)備購屋者資料。訪問村干部，期能獵取購屋客源，并造成耳語傳播。運用進展商人脈。媒體配合：戶外大型廣告牌（常平、橫瀝、東坑、黃江、企石）；海報；制作電視CF；引導(dǎo)指示牌；主 委人員編制：主 委專 案專 案副專案 副專案售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員（二）廣告強銷期（預(yù)售許可證取得）轉(zhuǎn)移回本樓盤商鋪銷售媒體集客，副專案到位，分組運作；潛銷期客戶資料售樓員互換過濾；訂定激勵方法提高銷售士氣；舉辦開盤儀式，宣傳銷售業(yè)績，正式曝光；每日晨、夕會針對未成交緣故完全檢討

35、；訂定各售樓員業(yè)績責任額，加強責任感；依照市場反映隨時調(diào)整媒體通路及廣告訴求方向；舉力一系統(tǒng)親子活動，如：撈金魚、提泥鰍、釣青蛙等；媒體配合：常平區(qū)電視廣告報紙車箱廣告戶外大型廣告牌引導(dǎo)指示牌海報（三）續(xù)銷補強期連續(xù)前期熱銷氣氛，調(diào)整廣告策略，縮小媒體量，重點攻擊；整編銷售團隊，業(yè)績檢討，淘汰不適任售樓員；聯(lián)系已購客戶，使成本案代言人，擴散肉粽效應(yīng)；再次交換來客資料，認真過濾，阻絕漏網(wǎng)之魚；整理銷控資料，訂定獎勵方法，強銷問題戶；銷售完成；媒體配合：戶外大型廣告牌引導(dǎo)指示牌海報電視報紙五、廣告推廣策略建議及初步打算推廣策略品牌策略隨著常平房地產(chǎn)業(yè)進展的日趨成熟，品牌經(jīng)營已成為眾多房地產(chǎn)公司進展

36、的言向。由于山水雅居屬大型房地產(chǎn)項目，銷售周期較長，綜合山水雅居的物業(yè)檔次、建筑設(shè)計、消費群體等因素，建立良好的品牌知名度和美譽度，為后期銷售工作提供有力的品牌支撐是勢在必行的。因此我們每一次的平面、影視、戶外廣告活動都貫串一致的品牌形象，以期構(gòu)建和積存品牌資產(chǎn)。形象策略以優(yōu)雅、高品味、古風(fēng)給予樓盤詩人的氣質(zhì)，凝聚的音符，用濃厚人文氣息，打動越來越講求品味的消費群體。宣傳策略組合公關(guān)、DM、報紙、外賣場等推廣手段，運用廣告宣傳各種工具，各種宣傳渠道，立體、整合式、多層面、多結(jié)構(gòu)推廣。媒介策略依照銷售的不同時期，選擇投入最少，回報最高的宣傳工具。廣告宣傳推廣實施打算項目視覺形象識不系統(tǒng)（VI）基

37、礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計項目標志項目標準字體項目標準字項目標準組合應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計展示系統(tǒng)設(shè)計地盤形象設(shè)計工地圍墻展示工地廣告牌地盤現(xiàn)場包裝導(dǎo)示牌立柱掛旗條幅售樓形象展示銷售形象展示售樓處內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo)銷售中心形象背景牌及接待遇部分看樓專車車體形象設(shè)計事務(wù)用品系統(tǒng)售樓契約及相關(guān)文件格式設(shè)計價目表設(shè)計工作證（卡）設(shè)計售樓事務(wù)用品系統(tǒng)設(shè)計銷售人員名片手提袋門牌導(dǎo)示臨時定金合約書標準各類信封銷售進度表售樓處部份售樓處外圍停車場導(dǎo)示牌立式營銷中心導(dǎo)示牌售樓中心區(qū)位標示牌功能批示牌推/拉（門把手）售樓處燈光設(shè)計售樓處接待臺背景設(shè)計3、3、辦公區(qū)總言向?qū)九疲ㄞk公室、洗手間、示范單位）VIP室標牌辦公室標牌財務(wù)室標

38、牌經(jīng)理室標牌洗手間（男/女）標牌樣板房戶型導(dǎo)示（包括戶型圖）樣板房室內(nèi)指示牌（主人房、兒童房、客戶、書房、健身房、免費贈送牌等）功能導(dǎo)示牌（請勿觸摸、請勿使用、請勿拍攝、請勿吸煙）媒體訴求主題常平首席健康、生態(tài)、人文社區(qū)中房集團的關(guān)懷白鴿區(qū)，蝴蝶生態(tài)館。觀星天文臺，社區(qū)圖書館。泳池水底健康步道，水中按摩池，回力壁球場。沒有質(zhì)量，漂亮將不堪一擊中房集團的保證建筑施工篇物業(yè)治理篇輕松的生活，確實是好生活中房集團的愿望總價輕松付款輕松生活輕松開盤熱銷篇中房集團的笑容山水雅居樓宇命名十七層兩棟：逸仙居、雅士居、十五層兩棟凌霄居、福臨居、十一層20棟：華安軒、雅樂軒、松濤軒、樂山軒、華海軒、靜安軒、梅林

39、軒、聽海軒、御林軒、吟詩軒、圓明軒、寧靜軒、安逸軒、綠松軒、青柏軒、賞悅軒、松隱軒、居易軒、淵明軒、桃源軒。廣告費用的預(yù)算推廣費用與可實行性常平目前樓盤推廣費一般在樓盤總銷額的2%3%之間，我們認為，本項目由于其專門的地理位置，規(guī)模與價格的因素綜合考慮，下表是我司按目前標準對本項目廣告推廣費用的初步預(yù)算。需要講明的是：大部分廣告屬于長效廣告，初期投入較多，但按推廣期分攤除成長期廣告費用略高外差不多保持均勻水平。推廣費用預(yù)估表項目時段費用（約數(shù)取整）備注地盤包裝長期111萬形象包裝長期55萬報紙廣告長期40萬電視廣告長期50萬戶外廣告牌一年80萬廣告整合推廣費一年20萬活動費用數(shù)次30萬合計約3

40、86萬促銷禮品、折扣優(yōu)惠等計入價目表折扣注：本表為預(yù)估費用現(xiàn)場包裝預(yù)算包裝項目費用（萬元）售樓中心400平方米（包配置）80萬元樣板房4套（包配置）80萬元（可通過銷售回收，在此不計算）看樓通道（內(nèi)導(dǎo)示及所有配置）5萬元形象墻包裝（含燈光設(shè)置）20萬元（2塊大導(dǎo)示牌）1萬元導(dǎo)示燈箱（需具體報批確認）3萬元燈桿旗2萬元合計：￥111萬元形象包裝費用項目單價數(shù)量金額（萬元）樓書12元/本1000012海報、折頁0.6元/份100000.6（直郵）1.5元/份50007.5展板（68）塊500元/塊100.5模型58萬元/個212山水雅居VIP卡5元/張4000.23D動畫（電視片）動畫300600

41、元/秒5分鐘1020條幅12元/平方米40004.8約55萬元六、樓盤思路及價格策略推盤思路本項目推盤，因為酒店式公寓的客戶面比較廣，建議先推酒店公寓，以求快速聚攏人氣，關(guān)于住宅的推盤，因為到項目總量較大，建議以“分期分棟推出”，在每棟推出時，主推低層內(nèi)園景觀的單位，樹立本項目適合居家的形象。促銷方面：建議以實實在在的促銷措施，如折扣、送裝修、送家電等，盡量避象玩抽獎的花樣。用價格對比銷售的方法消化劣勢單位，以求全盤銷售。（二）、價格定位及實施策略東莞的消費者在購房的過程中十分注重朝向，這是樓盤定價過程中應(yīng)重點把握的問題，否則，可能導(dǎo)致部分單位長久滯銷，無法通過價格優(yōu)勢引導(dǎo)消費結(jié)構(gòu)平衡。價格表

42、的制定：價格表是依照已確定的核心均價為基礎(chǔ)，通過各項調(diào)差而制定的各單位價格明細表。棟間差的確定考慮對比的因素要緊有：朝向、景觀、高度、密度、結(jié)構(gòu)、噪音或污染，一般情況下，棟間差不宜大于核心均價的8%。戶型差的確定朝向、景觀、有用性、結(jié)構(gòu)、面積、噪音或污染，一般情況下，戶型差不宜大于核心均價的5%。樓層差確定一般情況下，樓層差視結(jié)構(gòu)為多層或高層以及棟間遮擋情況而定。多層住宅樓層差為核心均價的5%，高層住宅樓層差為3%。折扣率的確定為使于銷售人員把握客戶促進成交，一般價格表會依照不同付款方式給予不同的折扣優(yōu)惠。而在制訂價格表時，應(yīng)按平均折扣率反推。生成價格表在各項調(diào)差確定后可利用計算機軟件生成價格

43、表。在夤體重有時，應(yīng)依照不同調(diào)差值制訂34份價格表進行分析對比。通過對比分析后，修正確定正式價格表。七、我公司優(yōu)勢我公司是已加入臺商協(xié)會的臺灣房地產(chǎn)策劃代理團隊，可借助于東莞臺商協(xié)會那個平臺汲取到來莞創(chuàng)業(yè)，投資的置業(yè)者，以及公司（工廠）治理階層的干部。我公司在臺灣，十二年來經(jīng)歷房地產(chǎn)高層波動起伏，因此對項目運作有獨到的見解和前衛(wèi)的模式，我們有信心從大陸目前這種循規(guī)蹈矩的運作模式中脫穎而出。公司組織架構(gòu)完善，重視團隊作戰(zhàn)觀念。與其它公司相比，因項目眾多而無法集中人力資源重視貴公司項目，而我公司將本著對貴公司負責的態(tài)度以及樹立自己在大陸品牌代理的目的，集中所有的精英，全力以赴為貴公司的項目運作獻計

44、獻策。先進的業(yè)務(wù)觀念，準確的客源研判及掌控，慎密的策劃構(gòu)想，完整的銷售培訓(xùn)加上完全落實的執(zhí)行力，制造了我們的優(yōu)勢（黃江棕櫚泉的銷售是一個專門好的印證）。棕櫚泉成功經(jīng)驗分享開發(fā)商找到契合的銷售團隊。產(chǎn)品定位目標對象明確，而我們能夠找出正確買者。客戶：A、往來黃江頻繁之商務(wù)者。B、包括常平、大朗、深圳、樟木頭及其它鄰近地區(qū)需求整風(fēng)光積規(guī)劃商檔產(chǎn)品之外商。C、看準增值潛力之投資客（店鋪）。D、政府單位公務(wù)員及入住棕櫚泉為榮之本地及外地有經(jīng)濟水平者。成功改造本地售樓員習(xí)性，組成親切服務(wù)，企圖心強、積極專業(yè)的銷售團隊。了解客戶需求，主導(dǎo)銷售順序，成功銷售操縱，穩(wěn)定成交價格展現(xiàn)超強執(zhí)行力。八、公司業(yè)績棕櫚泉自百事城房產(chǎn)代理(2003年6月1日)以來總銷售金額：總銷售面積：總銷售戶數(shù)：店鋪：20戶套房：20房住家：151戶車位：60個合計：191戶、60個車位自2003年6月1日起至2003年12月31日銷售業(yè)績明細。月份戶數(shù)金額面積6月份店鋪：10戶￥75360001000M2套房：8戶￥143200040004 M2住家：9戶￥4288000119485