第9章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)營(yíng)銷課件

1、第九章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)1第九章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)1做到小而專，小的就是美好的！ 22現(xiàn)代目標(biāo)營(yíng)銷核心：STP營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分 S：market segmentation 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 T：market targeting 市場(chǎng)定位 P：market positioning 3現(xiàn)代目標(biāo)營(yíng)銷核心：STP營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分 S：mar第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 （S：market segmentation） 一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分4第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 （S：market segmenta一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmenta

2、tion)的概念是由文德爾史密斯教授于20世紀(jì)50年代中期首次提出的。這是一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略思想，已得到營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界的普遍重視。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干客戶群，每一個(gè)客戶群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間存，需求存在著明顯的差異。 5一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義市場(chǎng)細(xì)分(Market Segm異質(zhì)的整體市場(chǎng)若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場(chǎng)A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C46異質(zhì)的整體市場(chǎng)若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場(chǎng)A1 B1 C1 C2 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分(International Market Segm

3、entation)指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)用。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次上的含義：宏觀細(xì)分(Macro Segmentation) 微觀細(xì)分(Micro Segmentation)7國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分(International Market Se第一，世界上有眾多的國(guó)家，企業(yè)究竟進(jìn)入哪個(gè)(或哪些)市場(chǎng)最有利?這就需要根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)(如經(jīng)濟(jì)、文化、地理等)把整個(gè)世界市場(chǎng)分為若干個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境。企

4、業(yè)可以選擇某一個(gè)或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)。這種含義的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分稱為宏觀細(xì)分(Macro Segmentation)。8第一，世界上有眾多的國(guó)家，企業(yè)究竟進(jìn)入哪個(gè)(或哪些)市場(chǎng)最有第二，企業(yè)進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后，將發(fā)現(xiàn)該國(guó)的顧客需求也是千差萬(wàn)別，企業(yè)不可能滿足該國(guó)所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干子市場(chǎng)，滿足一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)的需求。這種含義上的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分叫做微觀細(xì)分(Micro Segmentation)，也叫一國(guó)之內(nèi)的細(xì)分(In-country Segmentation)。 9第二，企業(yè)進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后，將發(fā)現(xiàn)該國(guó)的顧客需求也是千差萬(wàn)二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分的一個(gè)基

5、本問題，就是按什么標(biāo)準(zhǔn)來劃分世界市場(chǎng)。以地理位置作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為北美市場(chǎng)、南美市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、西歐市場(chǎng)、東歐市場(chǎng)以及亞洲市場(chǎng)；以經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度為標(biāo)準(zhǔn)，可分為發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)；以政治制度為標(biāo)準(zhǔn)，可分為社會(huì)主義國(guó)家和資本主義國(guó)家；以文化為標(biāo)準(zhǔn)，可分為東方文化社會(huì)和西方文化社會(huì)。用組合法細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)。10二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分的一個(gè)基本歐美日VS新興市場(chǎng)國(guó)家俄羅斯05年進(jìn)入俄羅斯，08年俄羅斯政府提高了對(duì)進(jìn)口汽車的整車認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，出口俄羅斯的汽車需要認(rèn)證的項(xiàng)目從13項(xiàng)增加到36項(xiàng)，中國(guó)那些先前獲得整車形式認(rèn)證的企業(yè)最多銷售到2019年6月。

6、包括奇瑞在內(nèi)的所有中國(guó)汽車公司對(duì)俄出口又增加了一個(gè)高高的門檻。印度巴西 歐洲在63屆法蘭克福車展上，土耳其政府證實(shí)了中國(guó)奇瑞將在當(dāng)?shù)赝顿Y5億美元建立工廠的消息。 土耳其工業(yè)與貿(mào)易部部長(zhǎng)Nihat Ergun向媒體，“奇瑞已經(jīng)向土耳其當(dāng)局政府申請(qǐng)5億美元的投資計(jì)劃，并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立服務(wù)全球市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)?！?宏觀細(xì)分案例：奇瑞國(guó)際化路線11歐美日VS新興市場(chǎng)國(guó)家宏觀細(xì)分案例：奇瑞國(guó)際化路線11三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分借助國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分，企業(yè)可以在眾多的國(guó)家中選擇某個(gè)或某些國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。然而，僅僅選擇了某個(gè)或某些國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)還是不夠的。就某一個(gè)國(guó)家而言，其中必然存在著若干個(gè)不同的顧客群，從而構(gòu)成

7、若干不同的子市場(chǎng)。因此，企業(yè)在決定進(jìn)入某國(guó)之后，還要在該國(guó)中再一次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（即微觀細(xì)分)，更加精確，具體地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 12三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分借助國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分，企業(yè)可以在眾多的國(guó) 國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的重要性可以通過日本汽車成功占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)例得到證實(shí)。第二次世界大戰(zhàn)后，日本的汽車行業(yè)幾乎全部崩潰。在美國(guó)汽車行業(yè)的扶持下經(jīng)過一、二十年的努力，又重新發(fā)展起來。到了20世紀(jì)70年代初期，日本汽車廠商開始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口？營(yíng)銷人員對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：微觀細(xì)分案例：日本汽車占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)13 國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的重要性可以通過日本汽車成功占領(lǐng)美國(guó)市

8、美國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分汽車市場(chǎng)廉價(jià)轎車市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）豪華轎車市場(chǎng)小轎車市場(chǎng)大客車市場(chǎng)客車市場(chǎng)貨車市場(chǎng)14美國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分汽車市場(chǎng)廉價(jià)轎車市場(chǎng)豪華轎車小轎車大客車客車 日本企業(yè)選擇廉價(jià)轎車市場(chǎng)作為目標(biāo)的原因：(1)到20世紀(jì)60年代末和70年代初，美國(guó)的家庭數(shù)目越來越多，而家庭規(guī)模越來越小。這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對(duì)小型轎車需求大增。另一方面，家庭規(guī)模變小，每個(gè)家庭的總收入也相應(yīng)減少，對(duì)廉價(jià)汽車的需求人增。(2)20世紀(jì)70年代初，中東產(chǎn)油國(guó)成立了石油輸出國(guó)組織，形成了石油貿(mào)易中的賣方壟斷，此舉使世界油價(jià)飛漲，導(dǎo)致廠“石油危機(jī)”。這樣一來，在美國(guó)汽車市

9、場(chǎng)上，對(duì)節(jié)油型的小轎車需求激增。15 日本企業(yè)選擇廉價(jià)轎車市場(chǎng)作為目標(biāo)的原因：15(3)美國(guó)汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化局面，最后走進(jìn)了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國(guó)汽車公司等汽車巨頭仍在比豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價(jià)為主要特征的汽車市場(chǎng)。(4)日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)低檔小轎車方面擁有一定經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。 在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，日本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)地制定了具體的營(yíng)銷組合策略，成功地打開并占領(lǐng)了美國(guó)廉價(jià)型小轎車市場(chǎng)。16(3)美國(guó)汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化局面，最后走進(jìn)了“死胡同”： 從上述兩個(gè)實(shí)例可見，無(wú)論是宏觀市場(chǎng)細(xì)分還是微觀市場(chǎng)細(xì)分，都是企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取

10、得最佳經(jīng)濟(jì)效益的必由之路。歸納起來，市場(chǎng)細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面；1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求。這些未滿足的需求正是企業(yè)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，使產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略更加適合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。3有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 17 從上述兩個(gè)實(shí)例可見，無(wú)論是宏觀市場(chǎng)細(xì)分還是微觀市場(chǎng)細(xì)分，都（一）微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際營(yíng)銷中微觀市場(chǎng)細(xì)分的方法與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分方法基本相同，因?yàn)槎际窃谝粐?guó)之內(nèi)進(jìn)行的。18（一）微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)18 通過宏觀細(xì)分，企業(yè)可以初步選擇某些國(guó)家或地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，

11、然后以國(guó)家為基礎(chǔ)，選擇人口、心理和行為等因素，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)。1919消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)如下：1人口統(tǒng)計(jì)因素。各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。2地理因素。按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模等的。如南方、北方、城市、農(nóng)村、平原、山區(qū)、沿海、內(nèi)地等。20消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)如下：1人口統(tǒng)計(jì)因素。203心理因素。按照消費(fèi)者心里特征細(xì)分市場(chǎng)，心里因素包括個(gè)性、生活方式、對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等。4行為因素。按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括追求的利益、對(duì)品牌的偏愛程度、購(gòu)買頻率、消費(fèi)

12、模式、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的敏感程度等。 213心理因素。21地理細(xì)分 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡 性別 家庭生命周期 收入 教育程度 職業(yè)行為細(xì)分 時(shí)機(jī) 利益 使用者狀況 使用率 忠誠(chéng)度 購(gòu)買準(zhǔn)備階段 心理細(xì)分 生活方式 個(gè)性 22地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分行為細(xì)分心理細(xì)分22 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾哈雷（Rusell Haley） 曾經(jīng)研究購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了不同類型的利益細(xì)分市場(chǎng)：案例：牙膏市場(chǎng)的細(xì)分23 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾哈雷（Rusell Haley）一種注重潔齒，一種所尋求的利益是防蛀，一種注重牙膏的口味，每種追求利益的群體

13、都有其特定的人口統(tǒng)計(jì)的行為和心理特征。24一種注重潔齒，24 根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型： 第一種為經(jīng)濟(jì)型，購(gòu)買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購(gòu)買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌； 第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等；25 根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)的牙 第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購(gòu)買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性

14、格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等； 第四種類型購(gòu)買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 26 第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購(gòu)買者主要尋求治療效果，最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 27最后一種類型為味覺和外觀愛好

15、者，氣味和外觀是其主要尋求利益，牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場(chǎng)人文（年齡、性別、收入）購(gòu)買行為心理品牌忠誠(chéng)度經(jīng)濟(jì)男性、收入普通大量使用者高度自主、生活隨意、看重價(jià)值減價(jià)中的品牌防蛀大家庭（有孩子）大量使用者注重日常健康高露潔、佳潔士、兩面針含氟牙膏醫(yī)用牙病多發(fā)患者定量使用者敏感、注意保養(yǎng)兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍(lán)天六必治美白青少年、抽煙者大量使用者注意形象，愛好交際中華超潔、黑妹加倍潔白味覺兒童、青少年大量使用者享受生活、積極小白兔彩條、兩面針兒童膏、28牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分根據(jù)利益人文（年齡、性別、收入）購(gòu)買行為心（二）微觀細(xì)分的要求 市場(chǎng)細(xì)分一定要對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有實(shí)際意義。 比如，在

16、美國(guó)食鹽市場(chǎng)上，如果根據(jù)消費(fèi)者頭發(fā)的顏色將消費(fèi)者分成棕發(fā)群和黑發(fā)群兩個(gè)子市場(chǎng)就毫無(wú)實(shí)際意義。因?yàn)轭^發(fā)的顏色與購(gòu)買食鹽毫無(wú)關(guān)系。 實(shí)際上，如果所有購(gòu)買食鹽的人每日都買相同數(shù)量的鹽，愿意支付同樣的價(jià)格，而且認(rèn)為所有的鹽都相同，那么從營(yíng)銷角度來看，這個(gè)市場(chǎng)就不需細(xì)分。29（二）微觀細(xì)分的要求 29要使細(xì)分出的子市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷有用，必須具備下述條件：第一是可衡量性，即子市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企業(yè)就不能分配適量資源來開發(fā)這一子市場(chǎng)，比如用生活方式來作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)就很困難，因?yàn)楹茈y確定一國(guó)中究竟有多少人屬于某一種生活方式。這種細(xì)分往往就是不可衡量的。 30要使細(xì)分出的子市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷有用

17、，必須具備下述條件：第一是可衡量第二是可接近性，指企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場(chǎng)的程度。例如有些產(chǎn)品即可民用又可軍用，因此可以分成兩個(gè)子市場(chǎng)。但在有些國(guó)家，軍用產(chǎn)品只能由國(guó)家軍工企業(yè)生產(chǎn)，一般企業(yè)就難以接近軍用品市場(chǎng)，因而劃分出軍用這一子市場(chǎng)就沒有價(jià)值。 31第二是可接近性，指企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場(chǎng)的程度。31第三是足量性，即可盈利性。子市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)足夠大，企業(yè)服務(wù)該子市場(chǎng)應(yīng)能獲得足夠多的利潤(rùn)。因?yàn)榉?wù)于子市場(chǎng)就失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，子市場(chǎng)不夠大，就難以抵償提高了的成本。 32第三是足量性，即可盈利性。子市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)足夠大，企業(yè)服務(wù)該子第四是可實(shí)施性，即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場(chǎng)的可行程度

18、。例如，一家小航空公司將其顧客劃分成7個(gè)子市場(chǎng)，但公司力量不足，人員缺乏，沒有能力分別為每一個(gè)子市場(chǎng)制定單獨(dú)的營(yíng)銷策略，因此該公司的市場(chǎng)細(xì)分就沒有意義。33第四是可實(shí)施性，即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場(chǎng)的可行程度案例：市場(chǎng)細(xì)分永不停息寶潔 多品牌市場(chǎng)細(xì)分寶潔是世界上最大的日用消費(fèi)品制造商之一，擁有的品牌有化妝妝品、香皂、牙膏、牙刷、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴乳、衣物洗滌劑、電池、薯片等等跨越多個(gè)行業(yè)。僅僅護(hù)法美發(fā)的行業(yè)中也擁有：潘婷、飄然、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜等品牌。以沙宣洗發(fā)水為例，推出動(dòng)感卷曲、垂順亮澤、焗油、水潤(rùn)平衡等等不同種類。多品牌的市場(chǎng)細(xì)分，使得寶潔占據(jù)了很高的市場(chǎng)份額。隨著寶

19、潔在每一個(gè)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率越來越高。34案例：市場(chǎng)細(xì)分永不停息寶潔 多品牌市場(chǎng)細(xì)分34在什么樣的情況下推出新的品牌或者新的產(chǎn)品呢？當(dāng)公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上有足夠的尚未填補(bǔ)的需求空白，或者沒有被充分滿足的客戶需求時(shí)，公司就會(huì)退出針對(duì)這些需求的新產(chǎn)品或服務(wù)。35在什么樣的情況下推出新的品牌或者新的產(chǎn)品呢？35第二節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （T：market targeting ）企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，面臨著目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market)，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。36第二節(jié)

20、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （T：market targ一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件37一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)37一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（競(jìng)爭(zhēng)問題，波特五力）是否已有眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者新進(jìn)入者面臨的威脅與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力38一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力38（一）分析市場(chǎng)全局觀念的市場(chǎng)到底有多大？這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少？當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化？目前公司參與競(jìng)爭(zhēng)的是哪一細(xì)

21、分市場(chǎng)，所占份額有多大?競(jìng)爭(zhēng)者所占市場(chǎng)份額有多大？39（一）分析市場(chǎng)全局觀念的市場(chǎng)到底有多大？39（二）分析競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者（最大的、最直接的、一般的競(jìng)爭(zhēng)者要相互區(qū)分）他們的目標(biāo)是什么？他們的實(shí)力如何？他們目前已哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)？他們將來可能參與哪些細(xì)分市場(chǎng)？他們的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何？40（二）分析競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者（最大的、最直接的、一般的競(jìng)（三）分析本公司從公司的規(guī)模、市場(chǎng)份額、資金來源、歷史記錄和現(xiàn)行市場(chǎng)定位的紀(jì)錄看，公司在市場(chǎng)中所處的地位如何？公司是處于領(lǐng)導(dǎo)者地位還是僅僅是一個(gè)追隨者？管理目標(biāo)和策略是什么？與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么？

22、為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，有哪些資源可以利用？公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么？41（三）分析本公司從公司的規(guī)模、市場(chǎng)份額、資金來源、歷史記錄和二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在某一個(gè)層次上細(xì)分市場(chǎng)之后，選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種參考的市場(chǎng)覆蓋模式。市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化42二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在某一M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)全面化市場(chǎng)專業(yè)化P: Products 產(chǎn)品 M: market 市場(chǎng)43M1

23、M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3M市場(chǎng)集中化：主攻單一細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一客戶，進(jìn)行集中營(yíng)銷。企業(yè)由于資金、能力的限制，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以以此為出發(fā)，成功后爭(zhēng)取更多的細(xì)分市場(chǎng)。例如：服飾、餐飲44市場(chǎng)集中化：主攻單一細(xì)分市場(chǎng)44產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客推銷。有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，最大的威脅是出現(xiàn)全新技術(shù)和替代品。例如：聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個(gè)國(guó)家。其中于中國(guó)市場(chǎng)售賣、備受消費(fèi)者喜愛的品牌產(chǎn)品有：“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達(dá)”無(wú)糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭

24、牌咖啡口香糖等各種口香糖。45產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客推銷。45市場(chǎng)專業(yè)化：專門經(jīng)營(yíng)滿足某一客戶群體需要的各類產(chǎn)品。產(chǎn)品種類多，有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，最大的威脅是最主要的客戶群體需求下降。例如：各類兒童培訓(xùn)中心46市場(chǎng)專業(yè)化：專門經(jīng)營(yíng)滿足某一客戶群體需要的各類產(chǎn)品。46選擇專業(yè)化選擇若干具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間聯(lián)系較少。市場(chǎng)全面化企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品區(qū)滿足各類客戶群體的需求，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)采用該模式。例如：IBM在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)47選擇專業(yè)化47案例：巴貝拉的選擇“如果我們開在必勝客旁邊，99%的可能性是我

25、們勝出，”上海巴貝拉意舟餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)陳韋興極為自信。48案例：巴貝拉的選擇“如果我們開在必勝客旁邊，99%的可能性是必勝客與巴貝拉餐廳同區(qū)位客流量比較（上海）店名位置客流量餐廳面積餐桌數(shù)翻桌率必勝客南京東路食品一店一樓572400-500802巴貝拉南京東路食品一店三樓4355001011必勝客大華路購(gòu)物中心一樓197350453巴貝拉大華路購(gòu)物中心一樓（與必勝客相鄰）200150-200602-3注：2009年7月16日第一財(cái)經(jīng)周刊統(tǒng)計(jì)，時(shí)間16：00-21：00。翻桌率以4人桌為觀察對(duì)象，兩批客人間的更換為一次翻桌率。49必勝客與巴貝拉餐廳同區(qū)位客流量比較（上海）店名位置客流量餐

26、廳市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品（Product）：從最簡(jiǎn)單的面包和飲品、漢堡和牛排、到各種西式小吃如薯?xiàng)l、雞翅、薩拉等等。市場(chǎng)（Market）:從低端到高端至少包括：學(xué)生和普通民眾、年輕時(shí)尚群體、白領(lǐng)和商務(wù)人士等等。50市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品（Product）：從最簡(jiǎn)單的面包和飲品、漢堡和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程分析市場(chǎng)西式快餐已被廣大消費(fèi)者所接受，特別是年輕一族對(duì)西式休閑餐飲情有獨(dú)鐘，其中不乏收入較好的白領(lǐng)階層。消費(fèi)者在接受了西式餐飲的同時(shí)，對(duì)西式快餐的認(rèn)識(shí)逐漸趨于理性，特別是在性價(jià)比方面。因此，市場(chǎng)潛力方面應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注年輕一族和白領(lǐng)階層，為他們提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。51目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程分析市場(chǎng)51分析競(jìng)爭(zhēng)者1990年進(jìn)

27、入中國(guó)的必勝客，2019年進(jìn)入中國(guó)的棒！約翰等等。競(jìng)爭(zhēng)者中多以高端西式休閑餐廳為主，其一大特征是精致優(yōu)良的環(huán)境和價(jià)格不菲的披薩餅。必勝客擁有多年累積的品牌和客戶資源，因此，在高端市場(chǎng)上與主要競(jìng)爭(zhēng)者搏殺不是明智的選擇。52分析競(jìng)爭(zhēng)者52分析本公司陳韋興1993年回國(guó)創(chuàng)業(yè)。他在美國(guó)波士頓大學(xué)主修的就是餐飲管理，并在麥當(dāng)勞從打工做到管理，洞悉流程。2019年開始餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，他認(rèn)識(shí)了對(duì)日本料理非常有想法的郭志勇，一拍即合，開了一家回轉(zhuǎn)壽司店：“緣祿壽司”。這在當(dāng)時(shí)日式料理只有高端路線的市場(chǎng)情境下，著實(shí)掀起一陣不小的風(fēng)潮。從創(chuàng)業(yè)者自身的經(jīng)驗(yàn)以及擁有的資源來說，在西式休閑餐飲業(yè)比較有優(yōu)勢(shì)。53分析本公

28、司53目標(biāo)市場(chǎng)的確定2019年陳韋興創(chuàng)立的連鎖餐飲公司上海巴貝拉意舟餐飲管理有限公司。產(chǎn)品方面（Product）:巴貝拉的特色是西式休閑餐飲以披薩，意大利面、西式小吃為主，菜單豐富，品種多變，價(jià)格便宜。目標(biāo)客戶群體（Market）：為年輕時(shí)尚群體，特別以現(xiàn)代女性為主。54目標(biāo)市場(chǎng)的確定2019年陳韋興創(chuàng)立的連鎖餐飲公司上海巴貝拉意 三、目標(biāo)營(yíng)銷的各種策略目標(biāo)營(yíng)銷（Target Marketing），是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或若干個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過程。 企業(yè)可在下述三種策略中進(jìn)行選擇，無(wú)差異營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略。55 三、目標(biāo)營(yíng)銷的各種策略目

29、標(biāo)營(yíng)銷（Target Market營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，以及樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。缺點(diǎn)是忽略不同消費(fèi)者需求差異，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。56營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)

30、銷費(fèi)用大幅度增加。（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略57營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)（三）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，開放相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。目標(biāo)是在笑的市場(chǎng)上獲得較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。58營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)（三）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上第三節(jié) 市場(chǎng)定位（ P：market positioning ）一、市場(chǎng)定位的概念和方式二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略59第三節(jié) 市場(chǎng)定位

31、（ P：market positionin一、市場(chǎng)定位的含義（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 60一、市場(chǎng)定位的含義（一）市場(chǎng)定位的概念60市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或者形象并傳遞給消費(fèi)者，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。61市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根（二）市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭定位與市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)重新定位對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位62（二）市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位62二、市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的過程是一個(gè)企業(yè)挖掘自身最大優(yōu)勢(shì)并將定位信息傳遞給消費(fèi)者的過程。（一）識(shí)別潛