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文檔簡介
1、PAGE PAGE 77目 錄內(nèi)容提要(2)市場環(huán)境分分析(44)一、市場概概況(55)二、消費者者分析(66)營銷提案(111)一、營銷環(huán)環(huán)境分析析(112)二、羅西尼尼產(chǎn)品分分析(117)三、羅西尼尼和競爭爭對手的的競爭狀狀況分析析(222)四、羅西尼尼表的目目標消費費群體(227)五、羅西尼尼表營銷銷目標(227)六、市場推推廣的整整體思路路(227)七、營銷方方案(228)八、整體效效果評估估(229)創(chuàng)意設(shè)計提提案(300)一、羅西尼尼表廣告告訴求策策略(331)二、系列廣廣告語(34)三、廣告創(chuàng)創(chuàng)意文案案(35)媒介提案(43)一、媒介環(huán)環(huán)境分析析(44)二、目標消消費群體體媒介接
2、接觸習(xí)慣慣(45)三、媒體目目標和策策略(46)四、廣告排排期(46)廣告預(yù)算(48)內(nèi)容提要 當前,中國國經(jīng)濟的的快速增增長使中中國消費費者的消消費觀念念發(fā)生了了巨大的的變化,就手表而言,人們對其已不僅限于計時的需要,而是集計時、多功能、時尚、價值、身份象征于一體。在這種背景下,羅西尼表業(yè)集團必須用先進的營銷理念作指導(dǎo)、通過開展全方位的戰(zhàn)略策劃和資源整合等現(xiàn)代商業(yè)運作手段來進一步提高產(chǎn)品的知名度、提升產(chǎn)品的品牌形象,使企業(yè)和其產(chǎn)品在新世紀的商品經(jīng)濟大潮中永遠立于不敗之地。本方案力圖圖圍繞對對羅西尼尼手表的的品牌形形象、廣廣告?zhèn)鞑ゲァI銷銷運作手手段的整整體策劃劃,來達達到其預(yù)預(yù)期營銷銷目標。
3、其其中,短短期目標標是提高高品牌的的知名度度,擴大大銷量,在在與其他他知名品品牌的競競爭中鞏鞏固并擴擴大羅西西尼手表表在國內(nèi)內(nèi)市場的的現(xiàn)有地位位;長期期目標是是進一步步提升品品牌形象象,樹立立鮮明的的品牌特特征,打打入國際際市場。本方案共分分六部分分,第一一部分為為“內(nèi)容提提要”,簡要要介紹本本策劃案案內(nèi)容。第二部分是是市場環(huán)環(huán)境分析析。該部部分主要要包括:一、市場場概況;二、消消費者分分析。其其中,市市場概況況包括:1、市市場規(guī)模模;2、市市場構(gòu)成成;3市市場構(gòu)成成特性。消消費者分分析包括括:1、消消費者總總體消費費態(tài)勢分分析;22、現(xiàn)有有消費者者分析;3、潛潛在消費費者分析析;4、消消費者
4、分分析總結(jié)結(jié)。第三部分是是營銷提提案。針針對第二二部分的的市場環(huán)環(huán)境分析析,對羅羅西尼表表展開營營銷活動動提出具具體的營營銷方案案。首先先是對營營銷環(huán)境境的分析析。在這這部分先先是分析析了表業(yè)業(yè)市場營營銷環(huán)境境中宏觀觀制約因因素,其其中包括括羅西尼尼目標市市場所處處區(qū)域的的宏觀經(jīng)經(jīng)濟形勢勢;產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展政政策和市市場文化化背景。然然后是對對市場營營銷環(huán)境境中的微微觀制約約因素進進行分析析,包括括企業(yè)的的供應(yīng)商商與企業(yè)業(yè)的關(guān)系系和產(chǎn)品品的營銷銷中間商商與企業(yè)業(yè)的關(guān)系系。第三三是對營營銷環(huán)境境分析進進行總結(jié)結(jié),這部部分論述述了我國國鐘表行行業(yè)面對對的機會會與威脅脅;我國國鐘表行行業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢及
5、其其重點問問題。在對營銷環(huán)環(huán)境進行行了具體體的分析析之后,接接下來是是對羅西西尼表產(chǎn)產(chǎn)品分析析。包括括一、產(chǎn)產(chǎn)品特征征分析。包包括產(chǎn)品品的功能能、質(zhì)量量、價格格、材質(zhì)質(zhì)、生產(chǎn)產(chǎn)工藝、外觀與包裝等因素,特別是包括了與同類產(chǎn)品的比較。二、產(chǎn)品生命周期分析。三、產(chǎn)品的品牌形象分析。四、產(chǎn)品定位分析。五、產(chǎn)品分析的總結(jié)。詳細闡述了產(chǎn)品特性的機會與威脅;產(chǎn)品的生命周期優(yōu)勢與劣勢;羅西尼產(chǎn)品的形象、機會與威脅和產(chǎn)品定位機會與威脅。在審視了大大環(huán)境以以及自身身的諸多多特性之之后,應(yīng)應(yīng)該對競競爭對手手的情況況進行一一番了解解。這包包括:一一、羅西西尼在競競爭中的的地位。這這部分包包括羅西西尼表的的市場占占有率
6、;消費者者對羅西西尼的認認知;羅羅西尼自自身的資資源和目目標。二二、羅西西尼表的的競爭對對手,這這部分對對飛亞達達、依波波、天王王的基本本情況,現(xiàn)現(xiàn)存優(yōu)勢勢、策略做做了詳盡盡的介紹紹,并將將羅西尼尼表與競競爭對手手進行了了比較。對外部的競競爭環(huán)境境明了之之后,需需要明確確羅西尼尼手表的的目標消消費群體體的年齡齡為25540歲歲,絕大大部分目目標消費費者收入入較為固固定,但但是,并并不是太太高,只只有少量量消費者者例外。這這部分目目標消費費者主要要還是看看重表的的款式、質(zhì)質(zhì)量、價價格和售售后服務(wù)務(wù)等。消消費者選選擇時,注注重功能能利益的的趨勢已已逐漸讓讓位于滿滿足情感感和滿足足身份象象征的利利益
7、。營營銷目標標短期是是提高品品牌的知知名度,擴擴大銷量量,長期期目標是是提升品品牌的形形象,樹樹立鮮明明的品牌牌特征。圍繞以上情情況,明明確市場場推廣的的整體思思路是“戶外廣廣告造市市場、品品牌活動動樹形象象,溝通通活動奠奠基礎(chǔ),終終端銷售售決勝負負”,將羅羅西尼的的品牌活活動、溝溝通活動動等推廣廣手段融融入市場場的銷售售過程,以以達到營營銷目標標。這部部分當然然還包括括營銷的的具體方方案。第四部分是是創(chuàng)意設(shè)設(shè)計提案案。首先先要明確確羅西尼尼表的廣廣告訴求求策略。包包括廣告告的訴求求對象;廣告的的訴求重重點以及及訴求方方法策略略。同時時也解釋釋了制定定以上策策略的依依據(jù)。該部分的重重點是我我們
8、廣告告公司在在認真研研究、推推敲之后后創(chuàng)作出出來的系系列廣告告語和系系列廣告告創(chuàng)意文文案。此外,我們們建議該該企業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入CIIS企業(yè)業(yè)形象策策劃,用用這一方方法來提提升企業(yè)業(yè)與品牌牌的整體體形象,以以期能更更大程度度地獲取取消費者者的好感感。第五部分是是媒介提提案。先先是對媒媒介環(huán)境境進行了了分析。包包括全國國電視媒媒介環(huán)境境分析和和平面媒媒體評估估。然后后研究了了目標群群體媒介介接觸習(xí)習(xí)慣。在在做好了了充分的的準備之之后才制制定媒體體目標和和策略,并并圍繞著著策略和和目標來來對廣告告進行排排期。最后一部分分是廣告告預(yù)算。這這部分統(tǒng)統(tǒng)計出了了各項具具體開支支所需要要的經(jīng)費費預(yù)算以以及本方方案所
9、需需的全部部經(jīng)費數(shù)數(shù)額。 HYPERLINK file:/C:Documents%20and%20SettingstianyuMy%20Documents20050120181049(11).htm 一、市場概概況1、市場規(guī)規(guī)模按照中國表表業(yè)的區(qū)區(qū)域劃分分,深圳圳是中國國乃至全全世界最最大的手手表生產(chǎn)產(chǎn)基地,擁擁有飛亞亞達、天天王、依依波等知知名品牌牌,其生生產(chǎn)的手手表占國國產(chǎn)手表表零售量量的300.377%和零零售額的的41.75%;作為為我國手手表生產(chǎn)產(chǎn)老工業(yè)業(yè)基地的的上海,其其生產(chǎn)的的手表占占國產(chǎn)手手表零售售量的114.559%和和總零售售額的66.366%;擁擁有羅西西尼、天天海霸的的
10、珠海,其其生產(chǎn)的的手表占占國產(chǎn)手手表總零零售量的的9.330%和和總零售售額的112.77%。其其余依次次為:廣廣州占33.599%,北北京占22.477%,東東莞占22.211%,天天津占11.777%,杭杭州占11.755%,南南京占00.555%,西西安占00.1%。中國國鐘表產(chǎn)產(chǎn)量占全全球市場場的七成成,出口口僅占一一成,而而在國內(nèi)內(nèi)市場,國國產(chǎn)手表表雖占有有70%的市場場,但銷銷售收入入僅占330%,遠遠低于洋洋品牌的的“含金量量”。中國加入WWTO后后,作為為一個經(jīng)經(jīng)濟快速速發(fā)展的的國家,市市場潛力力是巨大大的,雖雖然近年年來我國國戴表人人群呈下下降趨勢勢,低價價表市場場空間有有所
11、萎縮縮,但中中高檔表表并沒有有因人們習(xí)習(xí)慣的改變而受受到影響響,仍然然保持較較好的銷銷售規(guī)模模。20001年年內(nèi)地的的產(chǎn)品銷銷售量已已經(jīng)達到到60000萬只只。預(yù)計計到20005年年,內(nèi)地地手表需需求量將將上升到到 70000萬萬只。但但是,中中國目前前每年每每百人平平均購買買五只手手表的消消費水平平,對比發(fā)發(fā)達國家家平均每每百人年年消費223只,發(fā)發(fā)展中國國家每百百人年消消費122只的水水平都有有一定的的差距。據(jù)據(jù)中華全全國商業(yè)業(yè)信息中中心最新新統(tǒng)計顯顯示,220011年以來來,進入入中國的的手表品品牌越來來越多。據(jù)據(jù)統(tǒng)計,進進入中國國的手表表品牌三三年增長長將近11/3,在在中國銷銷售的高
12、高檔手表表99%是境外外產(chǎn)品。因因此國產(chǎn)產(chǎn)表業(yè)開開拓市場場應(yīng)當還還有相當當?shù)陌l(fā)展展?jié)摿秃涂臻g。2、市場構(gòu)構(gòu)成目前在國內(nèi)內(nèi)占據(jù)手手表市場場的主要要品牌有有:羅西西尼、飛飛亞達、依依波、西西鐵城、天天王、天天梭、浪浪琴、歐歐米茄、雷雷達、梅梅花、卡卡西歐、勞力士等。國產(chǎn)手表零售額位居前20強的品牌是羅西尼、依波、飛亞達、天王、天海霸、雷諾、精鐵時、雷邁、勞時特、大帝豪、美諾、寶時捷、皮爾登、天美時、阿迪達斯、海鷗、金達萊、格雅、金雀、今時。2004年八月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,全國市場手表品牌銷售排行榜前十位的品牌是:全國市場手手表品牌牌銷售排排行榜國產(chǎn)手表占占有全國國70%的市場場,其中中以四大大品牌
13、羅羅西尼、飛飛亞達、依依波、天天王居于于主導(dǎo)地地位。這四大大品牌同同質(zhì)化現(xiàn)現(xiàn)象嚴重重,飛亞亞達、依依波、天天王是與與羅西尼尼爭奪國國產(chǎn)手表表市場的的主要競競爭對手手,同時時進口手手表品牌牌零售比比重一路路攀升,它使國內(nèi)消費者有了更大的選擇空間,也將使中國鐘表市場的競爭越來越激烈。3、市場構(gòu)構(gòu)成的特特性由于手表在在專門計計時工具具領(lǐng)域的的角色弱弱化,形形象修飾飾成分的的強化,其其單純的的符號功功能達到到前所未未有的強強度,同同時又保保持與其其他修飾飾品有異異的某種種特性。因此在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢下,手表的款式及附加成分將成為消費者考慮的首要問題。對于制表業(yè)來說,手表的外觀其區(qū)別于其它品牌的標志,也
14、是其成為消費者選購時所要考慮的主要因素。研究表明,手表的外觀設(shè)計在消費者決定購買的因素中排在第二位。商家在把高檔商品賣給消費品的同時,也將其代表的文化和理念傳達給了消費者,因此,設(shè)計是其營銷中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。根據(jù)不同場合、不同季節(jié),不同服裝等佩戴不同款式的手表,已成為流行時尚,這種多層次、多品種的鐘表市場需求應(yīng)該引起我們的關(guān)注。二、消費者者分析1、消費者者總體消消費態(tài)勢勢(1)當前前消費時時尚在轉(zhuǎn)型社會會中,人人們實質(zhì)質(zhì)性地改改變素養(yǎng)養(yǎng)、社會會地位、能能力所需需要的資資源與時時間,遠遠超過變變動符號號所需要要的成本本。在擁有有成功的的事業(yè)、豪豪華車后后,一些些經(jīng)典款款式表漸漸漸成為為
15、注重身身份、儀儀表的儒儒雅人士士和老板板們顯示示文化品品味、社社會地位位的有效效裝飾品品。同時時,隨著著我國高高檔奢侈侈品的消消費群體體不斷擴擴大,高高檔表的的消費文文化也在在孕育形形成。尤尤其值得得注意的的是,上上世紀990年代代興起的的新富階階層對整整個手表表消費潮潮流產(chǎn)生生了強大大引導(dǎo)能能力。最最近北京京零點調(diào)調(diào)查公司司的多項項研究結(jié)結(jié)果顯示示,中國國有300%左右右的消費費者傾向向于購買買比自己己實際消消費能力力高出一一個級別別的商品品。依據(jù)據(jù)近幾年年的銷售售情況,高高價位手手表具有有明顯的的上升趨趨勢,手手表高檔檔奢侈品品在國內(nèi)內(nèi)的消費費空間正正在擴張張。目前,高價價位手表表幾乎成成
16、為進口口表的天天下,其其在中國國的市場場份額在在持續(xù)升升級,從從沿海到到內(nèi)地再再到西北北,情況況大同小小異,區(qū)區(qū)別只是是不同地地區(qū)出現(xiàn)現(xiàn)的時間間先后。區(qū)區(qū)分手表表的高中中低檔不不在于價價格,更更主要的的是以品品牌的價價值來劃劃分。在在彰顯身身份的意意義超越越其他一一切基本本的功能能時,目目前也存存在著一一塊50000元元的手表表就被消消費者看看成高檔檔貨的情情況。與高檔表相相比,國國外中檔檔產(chǎn)品在在我國的的知名度度不夠,品品質(zhì)相當當而價格格數(shù)倍于于國產(chǎn)表表,因此此,對于于羅西尼尼來說,國內(nèi)中檔產(chǎn)品市場競爭將成為焦點。(2)各種種消費者者消費本本類產(chǎn)品品的特性性國內(nèi)的手表表消費呈呈現(xiàn)出手手表作為
17、為大眾消消費品與與精英奢奢侈品的的兩條路路線。不不同消費費群體有有不同的的消費水水平和觀觀念,手手表消費費已逐步步演變出出多層次次的消費費需求特特色:學(xué)生表以新新潮、美美觀、廉廉價為主主,從幾幾十元到到上百元元的價位位是他們們樂意接接受的檔檔次。款款式要有有時代感感,運動動型和休休閑型手手表更要要配合他他們的服服飾。至至于手表表的準確確性和耐耐用程度度并不是是他們追追求的目目標。工薪階層對對手表的的需求是是耐用、準準確、不不錯的款款式及價價格適中中,從幾幾十元到到二百多多元是他他們接受受的價格格,更新新的欲望望并不強強烈,國國產(chǎn)品牌牌和組裝裝品牌是是他們選選購的目目標。白領(lǐng)消費者者則以款款式和
18、品品牌為主主,消費費價位從從幾百元元到上千千元不等等。他們們一般都都有幾款款手表,不不同的場場合、不不同的季季節(jié),甚甚至不同同的服飾飾佩戴不不同的手手表。真正富裕的的消費者者,人口口比例較較小,高高檔、名牌牌的手表表正是他他們的首首選。貴貴金屬、鉆鉆石等制制成的手手表是他他們顯示示身份、富富有程度度的一種種需要,尤尤其在交交際場合合,洽談?wù)勆?、宴宴會等重重要時刻刻,都要要戴上名名貴手表表。2、羅西尼尼表現(xiàn)有有消費者者分析(1)現(xiàn)有有消費群群體的構(gòu)構(gòu)成目前,羅西西尼表的的消費者者大都是是工薪階階層或是是有一定定固定收收入的一一般消費費者,他他們的收收入中等等偏下,所所受教育育程度不不太高。但但
19、是,以以數(shù)量來來看,這這部分消消費者卻卻是羅西西尼表銷銷量的主主要組成成部分。(2)現(xiàn)有有消費者者的消費費行為關(guān)于買手表表的原因因,有將將近一半半的人在在原有的的表損壞壞后才會買買;在結(jié)結(jié)婚、升升學(xué)、參參加工作作、送禮禮等特定定情況下下才買表表的并不不多,三三項之和和才占三三分之一一。從人們佩戴戴手表的的目的上上看,用用于計時時的達到到36.8%,計計時和裝裝飾二者者兼?zhèn)涞牡某^了了50%。單純純?yōu)檠b飾飾而佩戴戴手表的的人還很很少,不不到7%。消費者購買買手表的的淡旺季季已經(jīng)趨趨于模糊糊。傳統(tǒng)統(tǒng)消費觀觀念是春春秋為旺旺季,冬冬夏為淡淡季,但但是,目目前季節(jié)節(jié)區(qū)分已已不明顯顯。有調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)顯示
20、,超超過半數(shù)數(shù)的消費費者是臨臨時決定定購買手手表的。從消費者的的手表消消費周期期看,有有半數(shù)以以上的消消費者手手表消費費周期是是不確定定的。另另外,在在有明確確消費周周期的受受訪者當當中,消消費周期期為2年年、3年年、5年年的總體上上占去了了將近440%,消消費周期期為1年年和4年年的數(shù)量量不大,總總共占了了10%。從消費者擁擁有的手手表數(shù)量量上看,手手表仍是是人們的的日常生生活中不不可缺少少的用品品。調(diào)查查結(jié)果顯顯示,擁擁有2只只手表以以上的有有將近三三分之二二,其中中擁有33只手表表以上的的將近三三分之一一,目前前沒有手手表的只只有不到到十分之之一。消消費者每每次購買買的數(shù)量量大都為為1只
21、,但但也有相相當一部部分消費費者是買買情侶表表的。從購買手表表的地點點看,專專賣店和和大型商場場是人們們最愛去去的地方方,分別別為355.5%和499.1%,而一一般商店店正在慢慢慢淡出出人們的的視線,選選擇者不不到155%。修修表則以以大型商商場的專專修點和和品牌專專設(shè)維修修點為主主。信譽譽好的維維修店僅僅居第三三位。(3)現(xiàn)有有消費者者的態(tài)度度國家質(zhì)檢總總局的調(diào)調(diào)查顯示示,羅西西尼表的的顧客滿滿意度在在鐘表行行業(yè)中排排名第一一??梢娨姡M費者對羅羅西尼還還是較為為喜愛的的,產(chǎn)品品的質(zhì)量量,售后后服務(wù)等等都是令令消費者者比較滿滿意的。但但是,由由于一直直以來都都走低端端路線,因因此,產(chǎn)產(chǎn)品
22、的品品牌形象象偏于大大眾化。消消費者對對手表的的時尚需需求無法法得到充充分的滿滿足。3、潛在消消費者(1)潛在在消費者者的特性性據(jù)調(diào)查結(jié)果果顯示,濟濟南、武武漢、西西安等城城市為低低檔表的的潛在市市場,而而高中檔表在在經(jīng)濟發(fā)發(fā)展快的的東南沿沿海及北北京、上上海等中中心城市市有很好好的發(fā)展展前景。如果將將來買表表,1000元至至20000元之之間的價價位仍然然是最受受關(guān)注的的,而且且比例較較前幾年年有上升升,所占占比例為為74.6%,1000元以以下、550000元以上上的表雖然關(guān)關(guān)注的人人還很少少,但比比例有所所變化,和和前幾年年相比,1100元元以下的的比例下下降了,550000元以上上的比
23、例例有所上上升。可見,中高高檔表的的市場還還是有很很大發(fā)展展?jié)摿Φ牡?。這部部分潛在在消費者者都有較較高的收收入,大大都受過過良好的的教育,有有著令人人羨慕的的職業(yè)。他他們有能能力承擔擔中高檔檔手表的的價格,并并且,喜喜歡追逐逐時尚,非非??粗刂刂懈邫n檔手表所所象征的的身份和和地位。同時,還有有一部分分低檔手手表的潛潛在消費費者,他他們所選選擇的品品牌大都都為國產(chǎn)產(chǎn)的。這這部分消消費者數(shù)數(shù)量很大大,但是是,購買買能力有有限。(2)潛在在消費者者現(xiàn)階段段購買行行為高檔手表的的消費者者大都選選擇國際際品牌,銷銷路最好的的主要是是“雷達”、“浪琴”、“天梭”、“歐米茄茄”、“梅花”、“勞力士士”、“英
24、納格格”、“帝舵”、“精工”、“西鐵城城”等瑞士士及日本本品牌。這些品牌在國內(nèi)外上都有很大的知名度,在中國消費者的心目中,這些就是身份、地位的象征。這種消費觀念根深蒂固,需要長時間的系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略才能加以改變。而中低檔手手表的潛潛在消費費者一般般都選擇擇國產(chǎn)品品牌,主主要是羅羅西尼、飛飛亞達、依依波、天天王等。這這些消費費者的品品牌忠誠誠度并不不高,很很容易受受到廣告告等營銷銷手段的的影響。(3)潛在在消費者者被本品品牌吸引引的可能能性在潛在消費費者的心心目中,羅羅西尼表表大都只只是代表表了價格格相對低低廉的手手表,暫暫時還無無法完全全滿足高高檔手表表消費者者對于手手表的更更高層次次的要求求。而
25、對對于中低低檔手表表消費者者來說,羅羅西尼表表的定位位,更容容易使他他們接受受。因此此,這部部分消費費者易于于被爭取取到。4、消費者者分析總總結(jié)(1)現(xiàn)有有消費者者現(xiàn)在,消費費者對手手表的功功能需求求已經(jīng)逐逐漸演變變?yōu)榉柼栃托枨笄?。同時,手手表行業(yè)業(yè)的溢價價能力由由弱漸強強,手表表消費中中的感性性消費增增多,為為整個行行業(yè)帶來來發(fā)展空空間。手表消費的的地域性性差異也也非常明明顯。在在收入決決定消費費支出的的傳統(tǒng)消消費模式式下,有有的地區(qū)區(qū)演變出出了超收收入消費費的手表表消費新新模式。羅西尼表在在現(xiàn)有消消費者中中是很受受歡迎的的,知名名度及美美譽度都都很高,但但是,并并不具有有市場的的統(tǒng)治力力
26、。其他他國產(chǎn)品品牌與羅羅西尼表表的競爭爭很激烈烈,且產(chǎn)產(chǎn)品日趨趨同質(zhì)化化,品牌牌識別率率不高,沒沒有形成成非常鮮鮮明的品品牌形象象。(2)潛在在消費者者我國經(jīng)濟結(jié)結(jié)構(gòu)與制制度的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致致國民消消費心理理與文化化的快速速變遷,國國內(nèi)手表表消費大大眾化和和高檔奢奢侈品的的走向愈愈發(fā)凸顯顯。但是是,國內(nèi)內(nèi)多數(shù)手手表企業(yè)業(yè)在把握握當下手手表消費費新趨勢勢的時候候,則普普遍表現(xiàn)現(xiàn)得缺乏乏方向感感。而國國外手表表品牌由由于歷史史悠久,經(jīng)經(jīng)驗豐富富,有非非常成熟熟的市場場營銷機機制及產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)體系,因因此,高高檔手表表市場基基本都被被他們搶搶占了。羅西尼由于于起步較較晚,且且品牌形形象一直直以來都都是大
27、眾眾化的,要要爭奪這這部分高高檔手表表消費者者難度較較大。在在調(diào)查中中發(fā)現(xiàn),部部分消費費者并不不知道羅羅西尼表表是國產(chǎn)產(chǎn)品牌。這這在一個個側(cè)面說說明,羅羅西尼的的品牌形形象還沒沒有定型型,還有有很大的的提升空空間。我我們建議議要牢牢牢占領(lǐng)住住中低檔檔市場,并并做好向向高檔手手表市場場進軍的的準備。(3)目標標消費者者目前,羅西西尼品牌牌的目標標消費群群體年齡齡為25540歲歲,絕大大部分目目標消費費者收入入較為固固定,但但是,并并不是太太高,只只有少量量消費者者例外。這這部分目目標消費費者主要要還是看看重表的的款式、質(zhì)質(zhì)量、價價格和售售后服務(wù)務(wù)等。消消費者選選擇時,注注重功能能利益的的趨勢已已
28、逐漸讓讓位于滿滿足情感感和滿足足身份象象征的利利益。為滿足這部部分消費費者的需需求,羅羅西尼應(yīng)應(yīng)該加大大產(chǎn)品設(shè)設(shè)計的力力度,把把握時尚尚潮流,設(shè)設(shè)計出符符合消費費者要求求的款式式。并加加強對產(chǎn)產(chǎn)品的宣宣傳,提提升品牌牌形象,使使羅西尼尼表能夠夠體現(xiàn)出出消費者者的身份份、地位位。一、營銷環(huán)環(huán)境分析析1、羅西尼尼表市場場營銷環(huán)環(huán)境中的的宏觀制制約因素素(1)羅西西尼表目目標市場場所處區(qū)區(qū)域的宏宏觀經(jīng)濟濟形勢近年以來,中中國總體體經(jīng)濟形形勢運行行良好。經(jīng)濟繼續(xù)快速增長,內(nèi)在活力明顯增強;企業(yè)經(jīng)濟效益大幅度增加,財政收入繼續(xù)保持大幅度增長;進出口貿(mào)易總額、實際利用外商直接投資、外匯儲備、糧食總產(chǎn)等主要
29、經(jīng)濟指標良好,城鎮(zhèn)就業(yè)率增高,經(jīng)濟運行效益比較好,城鄉(xiāng)居民收入增長較快。消費需求增長穩(wěn)健,市場商品供應(yīng)充足;消費價格上漲比較溫和,繼續(xù)處于可控范圍;資本市場趨向活躍,人民幣升值壓力有所減輕。但同時,經(jīng)濟運行中也存在一定的突出矛盾和問題。國家統(tǒng)計局局提供的的數(shù)據(jù)表表明,220044年全年年國內(nèi)生生產(chǎn)總值值13665155億元,按按可比價價格計算算,比上上年增長長9.55%。其其中,第第一產(chǎn)業(yè)業(yè)增加值值207744億億元,增增長6.3%;第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)增加加值7223877億元,增增長111.1%;第三三產(chǎn)業(yè)增增加值4433884億元元,增長長8.33%。第第一、第第三產(chǎn)業(yè)業(yè)對國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)總總值增長長的
30、貢獻獻率為99.2%和29.0%,分分別比上上年提高高5.22個百分分點和22.8個個百分點點。全年城鎮(zhèn)新新增就業(yè)業(yè)人員9980萬萬人,比比預(yù)期目目標多880萬人人。全年年有5110萬下下崗人員員實現(xiàn)了了再就業(yè)業(yè)。年末末城鎮(zhèn)登登記失業(yè)業(yè)率為44.2%,比上上年末下下降0.1個百百分點。年年末國家家外匯儲儲備達到到60999億美美元,比比上年末末增加220677億美元元。人民民幣匯率率繼續(xù)保保持穩(wěn)定定,年末末匯率88.27765元元人民幣幣兌1美元,比比上年末末上升22個基本本點。全全年各項項稅收收收入2557188億元(不不包括關(guān)關(guān)稅和農(nóng)農(nóng)業(yè)稅),比比上年增增加52256億億元,增增長255.
31、7%。全國國規(guī)模以以上工業(yè)業(yè)企業(yè)實實現(xiàn)利潤潤達1113422億元,比比上年增增長388.1%。2004年年全年全全國居民民消費價價格總水水平比上上年上漲漲3.99%,其其中服務(wù)務(wù)價格上上漲2.3%。商商品零售售價格上上漲2.8%。工工業(yè)品出出廠價格格上漲66.1%。原材材料、燃燃料、動動力購進進價格上上漲111.4%。固定定資產(chǎn)投投資價格格上漲55.6%。農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)價格上上漲133.1%。從鐘表行業(yè)業(yè)內(nèi)部的的形勢來來看,目目前,我我國已經(jīng)經(jīng)成為世世界鐘表表工業(yè)最最大生產(chǎn)產(chǎn)基地,不不僅是組組裝成品品鐘表的的主要生生產(chǎn)地,也也是鐘表表外觀件件的生產(chǎn)產(chǎn)地和供供應(yīng)地。我國鐘表產(chǎn)量已達4億只,產(chǎn)值9
32、5億元,出口美國、西歐等國家和地區(qū),成為世界上重要的鐘表生產(chǎn)國家之一。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,去年我國出口手表達9.21億只,時鐘4.74億只,出口金額達18億美元,表和時鐘的出口量分別占世界同類產(chǎn)品出口量的76%和86%。中國已成為世界鐘表消費量最大的市場之一,年平均銷售量超過一億只。同時,隨著經(jīng)濟能力提高,中國消費奢侈品已占其全球總銷量的20%,若計算中國消費者在海外的消費情況,消費比例將達到40%。2003年機械表進口量比上年同期增長35.75%,金額增長46.4%;2004年上半年進口量比上年同期增長51.83%,金額增長56.06%。2003年電子表進口量比上年增長166.29%,金額增長60.
33、9%,2004年上半年進口量雖減少14.08%,但金額增長18.67%。以上均說明中國鐘表市場具有潛在爆發(fā)力。(2)鐘表表產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展政策策中國輕工業(yè)業(yè)聯(lián)合會會提出了了一系列列面向市市場新形形勢和需需要的調(diào)調(diào)整措施施及發(fā)展展政策,主主要有:國內(nèi)鐘鐘表行業(yè)業(yè)進行企企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的調(diào)整整,促進進有效資資產(chǎn)重組組,摒棄棄大而全全,小而而全,提提高專業(yè)業(yè)化水平平,增強強國際市市場競爭爭力。手手表機芯芯生產(chǎn)由由30多多家企業(yè)業(yè)集中到到幾家企企業(yè)進行行規(guī)模生生產(chǎn)。石石英鐘機機芯生產(chǎn)產(chǎn)集中度度較高,要要向提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、檔檔次和增增加多功功能機芯芯系列品品種為目目標的柔柔性化生生產(chǎn)方向向調(diào)整。充分依靠技術(shù)創(chuàng)新和
34、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化,加快新技術(shù)、新工藝和新材料的應(yīng)用。推動微電子技術(shù)與精密機械加工相結(jié)合,向高科技含量、多功能、高附加值方向發(fā)展,提高行業(yè)的整體實力和新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)能力,以適應(yīng)國內(nèi)外市場的變化。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面,為適應(yīng)市場需求,手表設(shè)計生產(chǎn)要提高質(zhì)量,改善包裝,要適應(yīng)禮品化和需求多樣化的要求。加大時裝表、趣味表、潮流表的創(chuàng)新力度。中、高檔表走少而精之路,突出材料、工藝、設(shè)計和品牌特色,加快并形成中、高檔外觀件規(guī)模生產(chǎn)基地,努力在國際市場確立中、高檔地位,要創(chuàng)造有獨立知識產(chǎn)權(quán)的外觀件生產(chǎn)工藝。針對我國石英表機芯與國外差距較大的情況,要以提高質(zhì)量和勞動生產(chǎn)率為主,控制總量;機械表機芯應(yīng)提高技術(shù)含量
35、和產(chǎn)品檔次;石英鐘機芯具有較大優(yōu)勢,要注重協(xié)調(diào),減少內(nèi)耗。重點提高質(zhì)量,開發(fā)多功能機芯和高檔機芯,加快推進電波鐘表生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用并迅速形成集約化生產(chǎn)基地;積極發(fā)展微電子技術(shù)與精密機械相結(jié)合的機電一體化產(chǎn)品。同時還要注重深入進行國內(nèi)外市場調(diào)研,發(fā)揮生產(chǎn)、加工、組裝比較優(yōu)勢,積極擴大出口。在站穩(wěn)已有出口份額的基礎(chǔ)上,大力開辟國際市場新領(lǐng)域。面對國內(nèi)市場變化,主動適應(yīng)旅游、室內(nèi)裝飾、服務(wù)業(yè)、服裝服飾、體育文化等方面的發(fā)展,增加花色品種。加快建立和完善營銷網(wǎng)絡(luò)和體系,充分利用現(xiàn)代流通環(huán)境、條件和手段,改進營銷策略,進一步鞏固和擴大城鄉(xiāng)市場,滿足人民生活水平提高的需要。我國加入WTO以后,隨著各項貿(mào)易承諾
36、的實施,鐘表進出口關(guān)稅將在2005年調(diào)整到位,貿(mào)易配額也將分階段撤銷,而進口關(guān)稅也將由20%以上降至7%,對于鐘表企業(yè)來說,入世帶來的商機良多,當然,競爭也進一步加劇。目前已出臺臺的規(guī)范范鐘表業(yè)業(yè)法規(guī)條條例包括括中華華人民共共和國計計量法 、 中國名名牌產(chǎn)品品評價管管理辦法法、中中華人民民共和國國產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量認證證管理條條例 和中中國名牌牌產(chǎn)品評評價管理理辦法(試試行)(3)市場場文化背背景我國是世界界鐘表的的發(fā)明國國,111世紀宋宋代建造造的“水運儀儀象臺”中最早早使用了了計時器器的擒縱縱機構(gòu)被被稱為世世界鐘表表的鼻祖祖。追溯溯中國與與世界制制表藝術(shù)術(shù)的淵源源,可以以發(fā)現(xiàn)中中國與瑞瑞士鐘表表的
37、聯(lián)系系非常緊緊密。中國人早已已認同瑞瑞士在鐘鐘表制造造方面所所體現(xiàn)的的傳統(tǒng)觀觀念和文文化品位位。鐘表表對于許許多人來來說,已已經(jīng)成為為融合傳傳統(tǒng)工藝藝和創(chuàng)新新技術(shù)的的工藝品品。同時時由于它它本身的的時空符符號感及及其蘊涵涵的社會會身份意意義又使使其具有有了形而而上意義義的現(xiàn)代代感和獨獨特審美美特征。2、市場營營銷環(huán)境境中的微微觀制約約因素(1)企業(yè)業(yè)供應(yīng)商商與企業(yè)業(yè)之間的的關(guān)系從鐘表業(yè)市市場總的的供應(yīng)方方來看,中中國的鐘鐘表企業(yè)業(yè)中,生生產(chǎn)表殼殼、表帶帶、表盤盤、表玻玻璃、表表底蓋以以及電鍍鍍等外觀觀件企業(yè)業(yè)占655%。外外觀件決決定著產(chǎn)產(chǎn)品款式式;款式式多,產(chǎn)產(chǎn)品就極極具吸引引力;外外觀件是
38、是鐘表主主要價值值所在,附附加值高高。機芯來源方方面。上上個世紀紀八十年年代初開開始,中國表表業(yè)向制制造業(yè)發(fā)發(fā)展,并并重新朝朝著投資資大、技技術(shù)高的的機芯制制造業(yè)邁邁進。分分析中國國機芯制制造的鐘鐘表企業(yè)業(yè),其出出發(fā)點是是:靠自自己生產(chǎn)產(chǎn)機芯來來掌握降降低成本本和提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的主主動權(quán);掌握核核心技術(shù)術(shù)、提高高產(chǎn)品價價值,創(chuàng)創(chuàng)造利潤潤空間;提高企企業(yè)層次次,擺脫脫競爭對對手。羅羅西尼公公司就是是典型的的代表。(2)產(chǎn)品品營銷中中間商與與企業(yè)之之間的關(guān)關(guān)系銷售網(wǎng)絡(luò)是是連接企企業(yè)與消消費者的的橋梁,羅西尼已經(jīng)建立了遍布全國銷售網(wǎng)絡(luò)遍布32個省市地區(qū),通過公司的計算機遠程通訊系統(tǒng),可以與全國各地
39、的分部進行遠程數(shù)據(jù)傳輸,使總部可以方便、及時地掌握各分公司每天詳細的銷售情況,以利于銷售策略的調(diào)整及生產(chǎn)的合理安排。企業(yè)信息化建設(shè)使企業(yè)降低成本,提高效率,改善質(zhì)量,促進銷售,在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中發(fā)揮了重要的作用。幾乎覆蓋全國的銷售網(wǎng)點形成了真正意義上的全國銷售網(wǎng)絡(luò)和維修及售后服務(wù)機構(gòu)。同時全面承接對外的加工、定制石英表業(yè)務(wù)。與分銷商建立緊密的合作關(guān)系,吸取競爭對手的優(yōu)點,不斷提高整體素質(zhì)及融入新的創(chuàng)意,這是鐘表生產(chǎn)企業(yè)在國際市場上保持領(lǐng)先地位的重要因素。3、營銷環(huán)環(huán)境分析析總結(jié)(1)我國國鐘表行行業(yè)面臨臨的機會會與威脅脅我國已經(jīng)加加入WTTO三年年多了,將將相應(yīng)進進行關(guān)稅稅調(diào)整,逐逐步
40、取消消配額。中中國多層層次、多多品種的的鐘表市市場需求求已經(jīng)形形成,同同時中國國鐘表業(yè)業(yè)面臨的的競爭也也將更加加激烈。據(jù)據(jù)中國國國家信息息中心最最新統(tǒng)計計顯示,外外國手表表在大陸陸市場賺賺取了巨巨額利潤潤。據(jù)中中華全國國商業(yè)信信息中心心最新統(tǒng)統(tǒng)計顯示示,進入入中國的的手表品品牌三年年增長將將近1/3,在在中國銷銷售的高高檔手表表99%是境外外產(chǎn)品。進進口手表表零售比比重一路路攀升,手手表零售售額中,進進口手表表零售額額20001年占占手表零零售總額額的733.211%,220022年占775.998%,220033年占778.999%,220044年16月升升至811.122%,三三年半比比重
41、上升升7.991個百百分點。隨隨著20005年年的臨近近,中國國將面臨臨一個又又一個國國外品牌牌表的涌涌入浪潮潮,它使使國內(nèi)消消費者有有了更大大的選擇擇空間,也也將使中中國鐘表表市場的的競爭越越來越激激烈。然而,入世世也為我我國表業(yè)業(yè)進軍世界界創(chuàng)造了了有利條條件:手表制造造業(yè)基地地轉(zhuǎn)向生生產(chǎn)成本本較低的的地區(qū),中中國手表表行業(yè)已已經(jīng)具有有數(shù)量和和規(guī)模上上的優(yōu)勢勢。貿(mào)易易互惠有有利與中中國產(chǎn)品品擴大出出口,擴擴大了中中國手表表行業(yè)的的發(fā)展空空間,為為推動發(fā)發(fā)展理念念的變革、充分運運用國際際市場的的人才、資資金、技技術(shù)、經(jīng)經(jīng)銷等優(yōu)優(yōu)質(zhì)資源源,用人人之長補補己之短短,縮小小同世界界市場的的差距,及協(xié)
42、同行業(yè)共同發(fā)展提供了契機。另一方面,加入WTO為國產(chǎn)機芯出口,特別是機械表機芯的出口提供了有利條件。關(guān)稅的下降有利于產(chǎn)品成本的降低,進口產(chǎn)品成本減少后,可以擴大我們在技術(shù)不過關(guān)的關(guān)鍵零部件的進口,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,有利于分享中高檔產(chǎn)品的市場份額。入世將促使使我國從從鐘表生生產(chǎn)大國國逐步向向貿(mào)易大大國邁進進,提供供了全球球化發(fā)展展的有效效空間,為為鐘表產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶來來了新的的發(fā)展機機遇。(2)我國國鐘表行行業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢我國鐘表行行業(yè)有明明顯的資資源優(yōu)勢勢。如勞勞動力資資源、完完整的生生產(chǎn)配套套資源等等。最近近幾年,瑞瑞士、日日本尤其其是中國國香港和和臺灣地地區(qū)的鐘鐘表業(yè)紛紛紛轉(zhuǎn)移移到中國國大陸辦
43、辦廠,使使廣東、福福建、深深圳、東東莞等地地鐘表業(yè)業(yè)發(fā)展尤尤為迅速速。中國國手表行行業(yè)的發(fā)發(fā)展?jié)摿α薮螅谠诓馁|(zhì)、機機械上與與國際品品牌差距距不大,只只是工藝藝等還有有待提高高。在外觀觀件方面面,世界界著名品品牌也在在我國加加工制造造,材質(zhì)質(zhì)和加工工精細程程度也不不相上下下,唯一一拉開距距離的就就是品牌牌和知名名度。中中國鐘表表業(yè)要創(chuàng)創(chuàng)國際名名牌,當當務(wù)之急急是從“中國制制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)創(chuàng)造”,才能能使中國國品牌在在真正意意義上走走向世界界,贏得得市場。但同時應(yīng)該該看到,世界各地的鐘表商均在國內(nèi)建立獨資或合資企業(yè),市場上銷售的國外品牌已達100多個。中國手表市場基本上是進口表與合資表平分市
44、場份額。純內(nèi)資的國產(chǎn)市場有縮減趨勢,目前,主要在中低檔手表市場發(fā)展。合資企業(yè)以品種多樣、款式新穎、質(zhì)量穩(wěn)定、價格適度和完善的售后服務(wù)成功占據(jù)國內(nèi)市場,銷量穩(wěn)居大中城市前列。近幾年,羅羅西尼等等新興企企業(yè)采用用進口機機芯開始始打造國國產(chǎn)的名名牌。尤尤其是羅羅西尼在在央視黃黃金時段段的廣告告攻勢曾曾使其迅迅速成長長為國產(chǎn)產(chǎn)手表銷銷量第一一。但由由于缺乏乏歷史的的積淀,加加上瑞士士品牌在在國內(nèi)消消費者心心中根深深蒂固的的名表形形象。國國產(chǎn)品牌牌又在一一定程度度上很難難擠進高高檔表的的行列,也也很難在在奢侈品品市場上上分得一一杯羹。在國內(nèi)市場場的競爭爭中,國國產(chǎn)四大大品牌的的差異性性沒有拉拉開距離離,
45、同質(zhì)質(zhì)化傾向向嚴重。雖雖然羅西西尼等品品牌已經(jīng)經(jīng)在國內(nèi)內(nèi)市場享享有較高高的美譽譽度和占占有率,但但遠遠沒沒有形成成產(chǎn)品附附加值比比較高,有個個性、有有實力的的鮮明品品牌特色色。(3)重點點問題以外觀件生生產(chǎn)為主主,能夠夠繞過生生產(chǎn)機芯芯投資大大、回報報率低、競爭激激烈和自自動化程程度高的的技術(shù)難難關(guān)。同同時,這種對對外觀件件價值的的發(fā)現(xiàn),是是新興的的中國鐘鐘表業(yè)對對傳統(tǒng)以以機芯為為龍頭的的行業(yè)發(fā)發(fā)展模式式的觀念念性挑戰(zhàn)戰(zhàn)。以外外觀件為為龍頭的的經(jīng)營觀觀念,改改變了中中國鐘表表業(yè)沒有有延續(xù)傳傳統(tǒng)機芯芯的生產(chǎn)產(chǎn)模式,為為搶占成成鐘、成成表市場場贏得了了時間,同同時也為為中國鐘鐘表企業(yè)業(yè)自身積積累了
46、資資金,為為其日后后發(fā)展打打下經(jīng)濟濟基礎(chǔ)。中國鐘表企業(yè)還要在一些生產(chǎn)細節(jié)上下一番工夫,如根據(jù)銷售地的氣候條件,選用合適的材料來制造鐘表配件及零件,保證產(chǎn)品質(zhì)量。綜上所述,羅羅西尼在在高端市市場,需需要充分分發(fā)揮自自己的一一系列優(yōu)優(yōu)勢與進進口品牌牌競爭高高檔表市市場;在在中檔表表市場,要要與各大大國產(chǎn)品品牌爭奪奪市場份份額及占占有率。因因此,還還需提升升品牌形形象,朝朝中高檔檔市場邁邁進。二、羅西尼尼表產(chǎn)品品分析1、產(chǎn)品特特征分析析(1)產(chǎn)品品功能羅西尼手表表的主要要功能是是計時功功能,裝裝飾性功功能,文文化象征征功能和和個性表表達功能能等。不不同款式式的產(chǎn)品品還有防防震,防防磁,防防水,指指南
47、,夜夜光等具具體的功功能。最最主要的的功能是是計時功功能,裝裝飾性功功能,文文化象征征功能和和個性表表達功能能。這也也是最適適合消費費者需求求的功能能,公司司還可以以為消費費者生產(chǎn)產(chǎn)他們自自己設(shè)計計和規(guī)定定功能的的手表,以以滿足不不同消費費者不同同的個性性表達需需求和不不同的功功能需求求。(2)產(chǎn)品品質(zhì)量 羅西尼公公司在追追求個性性的基礎(chǔ)礎(chǔ)上始終終堅持“質(zhì)量第第一”的原則則,為此此公司制制定了“可靠性性設(shè)計準準則”、“可靠性性設(shè)計程程序”、“可靠性性設(shè)計評評審”、“可靠性性設(shè)計試試驗”等設(shè)計計管理制制度,從從設(shè)計上上保證產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的可靠靠性。與與此同時時還成立立了TQQC辦公公室,配配備專職
48、職人員,對對產(chǎn)品生生產(chǎn)的各各個環(huán)節(jié)節(jié)進行檢檢查、監(jiān)監(jiān)督、審審核,優(yōu)優(yōu)化生產(chǎn)產(chǎn)程序。通通過嚴格格的質(zhì)量量管理,羅羅西尼產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量完全符符合國家家標準。ISOO22881“防水手手表”中的要要求,合合格率達達到966%。并并在19996年年6月順順利通過過ISOO90001國際際質(zhì)量保保證體系系的認證證,從面面在質(zhì)量量管理上上與國際際先進標標準接軌軌。 為確保羅西西尼質(zhì)量量保證體體系的正正常運行行,公司司還建立立了與之之配套的的售后服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng),現(xiàn)羅羅西尼在在全國各各大城市市設(shè)有特特約維修修站。這些措措施為羅羅西尼表表贏得消消費者更更廣泛的的贊譽。國家質(zhì)檢總局歷時2年的市場調(diào)查顯示,羅西尼表的顧
49、客滿意度在鐘表行業(yè)排名第一。(3)產(chǎn)品品價格公司的產(chǎn)品品以高檔檔石英表表為主,價位分分別是440040000元不不等。羅羅西尼表表作為國國產(chǎn)四大大名表之之一,在在國產(chǎn)同同類產(chǎn)品品中價格格檔次偏偏高,但但與國外外名牌產(chǎn)產(chǎn)品比較較起來,則則屬于中中檔產(chǎn)品品。羅西西尼表的的中檔產(chǎn)產(chǎn)品比起起高檔產(chǎn)產(chǎn)品來,在在質(zhì)量上上并不遜遜色,只只是高檔檔產(chǎn)品相相對中檔檔產(chǎn)品做做工更精精細,更更耐用,裝裝飾物更更豪華,突突顯的是是消費者者高貴的的身份象象征。羅羅西尼表表的中檔檔產(chǎn)品的的價格對對絕大部部分工薪薪階層人人士是可可以接受受的,高高檔產(chǎn)品品的價格格雖然偏偏高,但但與產(chǎn)品品本身的的成本大大體相符符,也滿滿足了社
50、社會上層層人士用用高檔產(chǎn)產(chǎn)品顯示示身份的的消費需需求,相相對這部部分消費費者,羅羅西尼的的價格也也是在合合理的范范圍之內(nèi)內(nèi)。(4)產(chǎn)品品材質(zhì)羅西尼表業(yè)業(yè)推出了了銅殼、不不銹鋼、硬硬質(zhì)合金金鋼、陶陶瓷四個個材質(zhì)系系列的手手表。作作為國產(chǎn)產(chǎn)品牌的的領(lǐng)軍者者,羅西西尼在外外觀設(shè)計計及材質(zhì)質(zhì)上都已已達到國國內(nèi)領(lǐng)先先水平。作作為消費費者對鎢鎢剛合金金的手表表認同度度較高。(5)生產(chǎn)產(chǎn)工藝1996至至19997年間間,羅西尼尼公司為為進一步步開發(fā)新新產(chǎn)品,提提高產(chǎn)品品檔次,從從瑞士引引進了三三臺仿形形銑床,一一臺表帶帶加工機機床,一一臺銑加加工中心心共五臺臺生產(chǎn)設(shè)設(shè)備,該該批設(shè)備備的引進進,使羅羅西尼表表
51、在精度度、款式式、質(zhì)量量上都躍躍上一個個新的臺臺階,羅羅西尼還還配置了世界上上目前最最先進的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、工工藝編程程等正版版軟件和和工作站站。如今羅羅西尼公公司已擁擁有國際際水準的的鐘表設(shè)設(shè)計制造造系統(tǒng),擁擁有五軸軸五聯(lián)動動數(shù)控加加工中心心、瑞士士表殼生生產(chǎn)線、手手表裝配配線等一一批高精精密設(shè)備備, 從從而全面面提高了了產(chǎn)品設(shè)設(shè)計能力力和產(chǎn)品品加工的的精確度度,成為為目前國國內(nèi)首屈屈一指的的專業(yè)制制表公司司。(6)產(chǎn)品品外觀與與包裝與重視質(zhì)量量一樣,公公司也十十分重視視產(chǎn)品的的款式和和外觀,注注重簡潔潔、高貴貴、典雅雅、流暢暢的羅西西尼風(fēng)格格的表達達,這與與產(chǎn)品的的高品位位的形象象和合適適的
52、價格格檔次對對等。獨獨特的外外觀使羅羅西尼表表在貨架架上眾多多的鐘表表品種中中脫穎而而出,成成為眾多多消費者者的首選選。這是是因為創(chuàng)創(chuàng)業(yè)初期期,公司司就引進瑞瑞士全套套加工鍍鍍金表殼殼設(shè)備和和加工工工藝,依依靠先進進的技術(shù)術(shù),生產(chǎn)產(chǎn)高檔表表殼與國國內(nèi)外成成表配套套,并在在國內(nèi)首首創(chuàng)了異異型防水水表殼,成成為國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)高高檔表殼殼的龍頭頭企業(yè)。119900年以后后,公司司根據(jù)鐘鐘表市場場情況的的變化,及時調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品結(jié)構(gòu),在短短短幾年時時間里,羅羅西尼公公司就從從一個產(chǎn)產(chǎn)品單一一的“車車間型”表表殼加工工廠發(fā)展展成為具具有專業(yè)業(yè)設(shè)計能能力的制制表公司司。因此此羅西尼尼表的外外殼無論論是從工工藝還
53、是是外形,質(zhì)質(zhì)量比起起其它同同類產(chǎn)品品的外殼殼都有著著無與倫倫比的優(yōu)優(yōu)勢。羅西尼創(chuàng)立立以年來共共開發(fā)設(shè)設(shè)計近5500余余種手表表款式,并并取得了了51件件手表外外觀設(shè)計計專利,一一件實用用新型專專利。這這些產(chǎn)品品融入羅羅西尼人人高尚、典典雅的設(shè)設(shè)計理念念,在鐘鐘表銷售售市場上上受到消消費者的的普遍歡歡迎。2、產(chǎn)品生生命周期期分析企業(yè)不能期期望他的的產(chǎn)品永永遠暢銷銷,因為為一種產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上的的銷售情情況和獲獲利能力力并不是是一成不不變的,而而是隨著著時間的的推移發(fā)發(fā)生變化化,這種種變化經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)產(chǎn)品的誕誕生、成成長、成成熟和衰衰退的過過程,就就像生物的的生命歷歷程一樣樣,所以以稱之為為產(chǎn)品生
54、生命周期期。產(chǎn)品品生命周周期就是是產(chǎn)品從從進入市市場到退退出市場場所經(jīng)歷歷的市場場生命循循環(huán)過程程,進人人和退出出市場標標志著周周期的開開始和結(jié)結(jié)束。典典型的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期一一般可以以分成四四個階段段:引入入期、成成長期、成成熟期和和衰退期期。珠海海格力羅羅西尼表表業(yè)有限限公司(簡簡稱羅西西尼公司司)創(chuàng)立立于19984年年7月,是是國內(nèi)鐘鐘表行業(yè)業(yè)成立最最早的中中外合資資企業(yè)。經(jīng)過成長期之后,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,內(nèi)外同類產(chǎn)品的競爭的加劇,產(chǎn)品便進入了成熟期階段。3、產(chǎn)品品品牌形象象分析在同類產(chǎn)品品日益“同質(zhì)化化”的市場場環(huán)境下下,企業(yè)業(yè)對產(chǎn)品品形象樹樹立必須須做細致致的研究究,羅西西尼表
55、的的目標消消費者大大都是有有文化品品位的白白領(lǐng)成功功人士,擁擁有羅西西尼手表表成為有有文化內(nèi)內(nèi)涵、高高貴、典典雅的象象征,因因此羅西西尼的產(chǎn)產(chǎn)品形象象定位在在“簡潔中中見非凡凡”上來,并并通過大大量的市市場宣傳傳將產(chǎn)品品的這一一形象向向消費者者傳達。為此,多年年來羅西西尼公司司不斷加加大對廣廣告的投投入,近近年共投投入幾千千萬元,分分別在中中央電視視臺、湖湖南衛(wèi)視視、浙江江衛(wèi)視、鳳鳳凰臺等等在全國國有重大大影響的的媒體上上播放廣廣告,并并在全國國十幾家家有影響響的雜志志刊物上上刊登新新產(chǎn)品廣廣告,新新款羅西西尼表以以清新的的形象出出現(xiàn)在瑞瑞麗、希希望、視視點、大大眾電視視、大大眾電影影等刊刊物
56、上,廣廣告的時時尚化使使品牌形形象不斷斷深入人人心。另外,為鞏鞏固中國國鐘表業(yè)業(yè)的民族族品牌,樹立國際形象,羅西尼公司于1986年9月在國家商標局注冊了“羅西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及圖形”商標。1996年4月,根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展以及商標保護的需要,公司又在七個商品類別上申請注冊了“羅西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及圖形”商標,并先后取得了14個注冊商標證書。同時,羅西尼于1997年在德國、比利時、西班牙、俄羅斯、匈牙利、意大利、波蘭、 瑞士、越南等十個國家申請注冊了“羅西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及圖形”商標。 經(jīng)過多年的努力,“羅西尼”商標業(yè)已
57、成為國內(nèi)最富盛名、最具實力的鐘表品牌之一。2000年12月,“羅西尼”商標被評為廣東省著名商標。2001年5月羅西尼還向國家商標局遞交了馳名商標申請。在國際鐘表市場上,羅西尼商標也日益受到國外消費者的青睞,初步奠定了民族品牌在國際鐘表市場上的良好地位。通過一系列列的營銷銷策劃活活動,羅羅西尼的的“簡潔中中見非凡凡”的形象象深入人人心,達達到了企企業(yè)預(yù)期期的策劃劃目標,但但是要鞏鞏固市場場,吸引引新的消消費群體體,則仍仍需在廣廣告宣傳傳上下功功夫,消消除消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品形象象認知的的障礙。4、產(chǎn)品定定位分析析企業(yè)對產(chǎn)品品的預(yù)期期定位作作了有理理,有力力的設(shè)想想,初步步把產(chǎn)品品定位在在高檔產(chǎn)產(chǎn)品上
58、。這這是在充充分的市市場調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上做出出的科學(xué)學(xué)的判斷斷,并通通過進一一步的市市場行為為將產(chǎn)品品的這一一定位向向消費者者傳達。但但是把產(chǎn)產(chǎn)品定位位在高檔檔產(chǎn)品上上,那么么羅西尼尼將遭遇遇到國外外手表的的巨大競競爭壓力力,尤其其是瑞士士手表。我國生產(chǎn)的手表大多是低檔產(chǎn)品,如果把世界表產(chǎn)量按數(shù)量比例疊加起來,就呈現(xiàn)出一個金字塔形的圖案,塔頂是高檔、豪華高檔,其數(shù)量只占3%,中高檔和中檔處在金字塔的中部,數(shù)量25%,其余的72%都屬低檔產(chǎn)品,分布在金字塔的下方?,F(xiàn)在的情形是:瑞士占據(jù)頂尖,日本在其下方,我國只是處在基座部分。另外,我國在國際名牌方面才剛剛起步,還沒有一個叫得響的國際品牌中國加入
59、WTO后,作為一個經(jīng)濟快速發(fā)展的國家,市場潛力是巨大的,雖然近年來我國戴表人群呈下降趨勢,低價表市場空間有所萎縮,但中高檔表并沒有受人們習(xí)慣改變的影響,仍然保持較好的銷售規(guī)模。關(guān)稅的降低低、配額額的逐步步取消,降降低了國國外鐘表表進入中中國的門門檻,按按照加入入WTOO時承諾諾的非關(guān)關(guān)稅措施施和關(guān)稅稅措施減減讓安排排。國外的的一些高高檔知名名鐘表品品牌廠商商,都看看好中國國這個潛潛在的巨巨大市場場,除了了已經(jīng)進進入中國國市場的的勞力士士、西鐵鐵城等著著名品牌牌外,其其他國外外品牌鐘鐘表也將將大量進進入中國國。所以以國產(chǎn)品品牌要把把產(chǎn)品定定位在高高檔產(chǎn)品品,還面面臨著很很大的困困難。根據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)
60、果,消消費者所所認知的的產(chǎn)品的的定位與與企業(yè)所所設(shè)定的的大體相相符,與與消費者者的預(yù)期期消費風(fēng)風(fēng)格口徑徑大體一一致,但但是在消消費者對對產(chǎn)品定定位的具具體認知知方面,仍仍與產(chǎn)品品所要達達到的要要求存在在一定差差距。消消費者在在購買高高檔手表表時,首首先考慮慮的還是是國外的的品牌。其其實我國國的手表表是等效效采用國國際標準準的,在在手表的的實物質(zhì)質(zhì)量水平平方面,與與瑞士、日日本的同同類產(chǎn)品品基本一一致,在在外觀件件方面,世世界著名名品牌也也在我國國加工制制造,材材質(zhì)和加加工精細細程度也也是不相相上下,惟惟一拉開開距離的的就是品品牌和知知名度,品品牌本身身只是個個標識,但但它所表表達的卻卻是企業(yè)業(yè)
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