沙宣深層潔凈洗發(fā)露上市策劃方案書

1、PAGE 沙宣深層潔凈洗發(fā)露 新產品上市（2001年度）林普整合營銷傳播機構二00一年三月八號市場背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產品系列或不斷完善增進產品的功能，鞏固現有市場。發(fā)掘新的USP，再次對現有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。 寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據了中檔以上的洗發(fā)水細分市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產品系列的豐富提供了足夠的空間。 時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進著內涵的變更，使

2、產品系列在不斷地豐滿。 沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎上，更深一層次地強調深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESWOT分析 優(yōu)勢分析：沙宣品牌在全國市場已經有很好的知名度，可以為新產品提供強有力的推廣力度。沙宣已經形成洗發(fā)護發(fā)的系列產品，可以適合多種需求的目標消費者。 劣勢分析：新產品上市消費者對其功效了解不多。價位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產品競爭相當激烈，如想再予以細分市場已很困難。原沙宣忠誠消費者接受新產品需要一段時間，而潛在目標消費群則需要強而

3、有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產品產生試用的欲望。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE(續(xù))SWOT分析 機會點：目前尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進行細分目標群競爭。新春剛入很大一部分消費群將重新開始尋求品牌轉換。 威脅：正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新產品上市場構成威脅。多種品牌的新產品入市，將對沙宣新產品帶來巨大的威脅，如：擠占經銷商的流轉資金；多種新產品USP的交叉使沙宣新品失去賣點優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標消費群的第一視線；在售點的多種形式

4、的促銷搶險吸引消費者嘗試新品等。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推廣目標 策劃、制定沙宣新產品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計劃 讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能、效果，縮短新產品推廣期的時間長度（約1-2個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效益 使目標消費群產生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者 提高現場售點的產品的銷量（沙宣品牌銷量在三個月內增長15%于去年對應期） 提高新產品知名度，豐滿沙宣品牌的產品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛 鞏固通路經銷商的客情關系，搶占通路、終端

5、的高鋪貨，提升經銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉資金，最大程度地擠兌竟品介入競爭SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE目標消費群定位 重點目標消費群：“ 18 30歲的青年女性 ” 輔助目標消費群：“ 30 40 歲的中年女性 ” 目標消費群特點：經濟基礎較好，相對購買能力較強；消費心理成熟，較理智，日常開支具計劃性。比較注重自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICAT

6、ION AGENCE推廣策略 借助沙宣品牌的推廣力和人員促進，搶占通路商、終端商、消費者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動 解決新產品入市的產品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者和目標消費者對產品功效的疑慮（爭取在兩個月內完成產品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段） 刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產品功效告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結合） 營造品牌聲勢（讓消費者感覺沙宣品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力，新產品只能更好，離消費者更近的理念，使目標消費者通過對品牌的信賴而接受新產品，宜采用大型公眾場所公益、社會

7、效應性宣傳活動）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE策略定位SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE活動形式 派發(fā)（能產生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標消費群能夠在最短的時間內，對產品的功效有一個清晰的認識和理解，并在活動后認可、接受沙宣新產品 演示（功能的宣傳）通過主要售點、終端要點的大型產品演示活動，讓準消費者親身感受到產品帶給消費者的利益，從而信任產品，信任品牌 店銷 通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅動下產生購買行為

8、，實現銷售目標，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進品牌親合力SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（續(xù)）活動形式 主題促銷 在銷售旺季，為達到有效的銷售增長，推動購買高潮，設計符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。 沙宣新品“形象小姐”選拔賽 正對目標消費群的消費特點和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯合推出使用沙宣新品進行發(fā)質和發(fā)型綜合評選“形象小姐”，此活動可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎評選相結合推出，點出沙宣的的品牌主張： “專業(yè)、時尚” 造勢（建立形象） 在適當的時機，為達到強化品牌形象，

9、推廣品牌主張目的，在不同的時間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個完整的沙宣品牌形象，同時產生積極的銷售反應。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（續(xù)）活動形式 EVENT炒作： 在2001年的5-10月份中，將會有不少的EVENT機會出現，如：九運會等，利用事件的主導活動，開展社會公益性宣傳主題促銷，將會收到事半功倍的效果。 榮譽“沙宣人”： 在時機把握的過程中，適時推出消費者的“榮譽沙宣人”，給消費者一種歸屬感，締結情緣 消費聯盟： 目前已經建立過沙宣消費者俱樂部和明星俱樂部，但其運行的結果與消費的增長均不理想，怎麼辦？俱樂部猶如

10、 “雞肋”，棄之可惜，食之無味。就其原因，即目標不明確，從而與之配套的目標對象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞，定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標對象之一，只有把“專業(yè)”和“時尚”同時聯合定位促銷，才能準確擊中目標受眾心理需求的薄弱點。8SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE時間規(guī)劃時 間目 標策 略活 動備 注01年3月01年4月USP告知消費認知消費嘗試宣傳告知免費試用專業(yè)體驗宣傳單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場演示推廣期01年5月01年10月接受購買產品信任銷售增長利益誘惑完善概念時機把握公益事件節(jié)假日店面促銷系列主題營造季節(jié)轉換促銷政治經濟事

11、件炒作進入成長期01年11月02年2月消費依賴品牌忠誠品牌維護利益增長強化品牌形象親和品牌個性維系品牌忠誠消費情結歸屬大型宣傳造勢品牌產品形象大使消費聯盟營運榮譽“沙宣人”進入成熟期注：具體階段性的活動目標、活動策略、活動執(zhí)行方案、活動預算見其他條目SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推廣范圍目標范圍： 全國五大片區(qū)： 華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū) 華北（含北京、東北三大城市） 西南（含西北）范圍計劃： 上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（2001年3月5月） 華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵

12、東、湛江、海南），華中（武漢、長沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（2001年6月2002年2月） 其他中小城市為三類推廣城市（2002年3月以后）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推廣預算 總預算： 各類活動的總費用控制在： 910 萬元以內 預算分解： 推廣期（2001年3月- 4月）開展1-2類活動：演示：30萬 + 派發(fā)：36 萬 = 48萬元3個城市=144萬元成長期（2001年5月-10月）開展4-5類活動：造勢：33萬 + 售點：153萬 + 主題促銷：50萬元 =

13、 128萬元3=384萬元成熟期（2001年11月-2002年2月）開展2-3類活動：榮譽沙宣人：350萬 + 消費聯盟：30萬 = 380萬元SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 監(jiān)控評估 監(jiān)控：建立執(zhí)行審核、審計、監(jiān)督組織和系統建立信息反饋、流通組織和系統建立決策修正系統和修正方案備選資料庫 評估： 對每一個個案實行目標與結果的吻合度測算進行年終投入產出比計算：投入產出比 = 205% = 投入金額 / 產出金額SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCEPAGE 49 -附頁演

14、示活動 目的：讓消費者親身感受產品的功效和利益消費者對新產品的USP有清晰的了解，并信任產品刺激消費者的購買欲望，實現售點銷量的增長 對象：主要目標消費群：18 30歲的青年女性次要目標消費群：30 40歲的中年女性 地點：大型商場或Key Account門口及交通要地 方法、內容：選擇影響面廣、人流次數多的商場場外，空間位置較寬敞的場合，搭建舞臺。聘請由經驗的理發(fā)護發(fā)師，隨機邀請現場觀眾上臺，用沙宣新品洗護發(fā)，感受新產品帶來的新感覺和新變化。穿插一些舞蹈、音樂、演唱等節(jié)目，同時加入新產品功效和USP的問卷，或現場有獎?chuàng)尨鸬姆绞健Ｔ囼炐庐a品的幸運觀眾，在使用以后安排用后感覺分享，并贈送試用裝樣

15、品，即或現場嘗試的氣氛。附頁（續(xù)）演示活動 活動時間及進度安排： 時間： 2001年3月23日4月23日時間段的星期六和星期日進行 進度： 2001年3月24、25兩日： 天河城或天河體育中心 2001年3月31日、4月1日： 北京路第一百貨門前 2001年4月7、8兩日： 東山口新大新商場 2001年4月14、15兩日： 上、下九路名匯廣場 2001年4月21、22兩日： 中山三路英雄廣場 促銷品： 噴繪畫（2m4m,留邊1m）、舞臺搭架（4m4m） 立畫（0.8m1.5m）、洗發(fā)護發(fā)用具四套、POP、單頁 派發(fā)樣品、獎品或小紀念禮品、手提袋、及其他輔助用品 預算： 促銷品、禮品、宣傳用品為

16、一次性費用約：1.2萬元 主持人、演出人員、洗發(fā)護法師、輔助人員費用約: 5萬元即：0.5萬元/每天，場租費：天河：4萬元，北京路4萬元，上下九3萬元，中三路、東山口2-3萬元（以實際談判結果為準）共：16萬元（三項合計20-25萬元+15%公司費用=25-30萬元） 附頁派發(fā)活動 派發(fā)目的 讓消費者盡快的了解新產品的功效，和產品USP 通過試用對產品產生信任和對品牌的依賴 帶動零售終端的積極性，以及消費終端的參與 派發(fā)對象18-35歲的時尚女性 派發(fā)范圍 城市： 北京、上海、廣州 地點： 高尚住宅區(qū)，辦公室，人流集中地（如商場，繁華街區(qū)，公交車站，高級酒店賓館，海灘泳場等） 派發(fā)時間時機：

17、春夏之季，是洗發(fā)水的銷售旺季，因此新品上市必須在旺季來臨之前，做好產品USP和功效的宣傳，宜在4月底之前做好整體宣傳方面的推廣工作。時間段： 三月底四月底 派發(fā)原則： 有效貫徹上市推廣目的、派發(fā)的意圖 豐富的執(zhí)行運作經驗和能力附頁（續(xù)）派發(fā)活動 派發(fā)方法：確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數，派發(fā)地點的選擇，以及派發(fā)人員數的確定派發(fā)人員的招聘、培訓以及任務分配、上崗派發(fā)監(jiān)控方法的制定及監(jiān)控人員的安排設計派發(fā)問卷 派發(fā)道具 沙宣VS臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝效果預估： 興趣程度，由代理廣告公司提供監(jiān)測派送到達率，以及問卷的回收率 銷售增幅，由銷售部提供3個月內的銷售增長幅度量 派發(fā)費用： 1、派

18、發(fā)樣品設計，縣配套的派發(fā)文案創(chuàng)意及印制費用 （以10萬份計）2萬元 2、派發(fā)之行人員的薪資50人三個星期六、日 6天50人100元/人/天 = 30000元 3、共計5萬元，加上公司執(zhí)行費15%=6萬元（此活動僅以廣州市區(qū)10萬份的派發(fā)量計算） 附頁售點促銷 目的： 提升零售店的銷售量（利用節(jié)假日、消費者逛游商場的時機，通過讓利、參與性獎勵、長期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動刺激顧客的沖動性購買行為的發(fā)生） 擴大沙宣新產品的知名度 對象： 追求時尚、喜歡逛店的年輕女性 范圍： 城市： 廣州、北京、上海 地點： 主要大商場、Key Account、大型超市 時間：2001年5月10月間的重大節(jié)慶（5.

19、1、10.1等）夏天是洗發(fā)水的旺季，由此推出各種主題或讓利性、參與性、激勵性等現場促銷活動。 方法：讓利性活動直接與讓利幅度有關參與性活動：設立現場有獎活動，獎品應該足夠吸引顧客的參與熱情。附頁（續(xù)）售點促銷 （續(xù)）方法： 3、進行某一種主題性的有獎促銷活動，設立有意義的獎項既與品牌主張相符合，同時與現場讓利相當的利益反饋以吸引顧客。 4、可以結合事件性活動時機，進行強力度的回饋促銷，如九運會促銷：免費贈送運動員洗發(fā)護發(fā)使用，次之即為九運會的工作人員的免費用品，同時對年齡在19-29的年輕女性，憑身份證購買沙宣新品可以享受六-八折的優(yōu)惠在九運會期間購買山宣產品，贈送九運會的入場券，贈送九運會猜

20、獎券，以及其他的獎勵券，購買當時再設立獎項，形成多種優(yōu)惠獎勵的巨大吸引力。 促銷工具：沙宣VS臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝 預算： 此項目的預算必須在確定了用何種方法進行促銷以后才能做出預算金額。 傳播費用約在：10 - 15萬元附頁主題促銷目的：1、加深購買者對新產品的功效了解、刺激即時沖動購買2、滿足消費者在消費時的心理滿足需求 3、讓新產品在短時間內增長銷售份額時間、地點、對象時間宜在5-10月份所有零售終端所有沙宣目標消費群方法、內容：在包裝、或優(yōu)惠裝的中包裝上，打出鮮明的主題促銷內容，可以采取遠期抽獎方式利用報紙、電視、電臺、POP、宣傳單頁、跳卡、貨架插頁等綜合媒體的整合

21、運用傳播3、獎項的活動具有參與性，并與主題息息相關。促銷道具： 沙宣VS臺、立牌、傳單、POP、通稿、地面宣傳物料促銷范圍： 主題促銷的開展范圍宜在全國同時運行，相對于費用的投入在單位費用上可以急劇減低。附頁（續(xù)）主題促銷獎項的設置： 每一主題均可以根據目標消費者的心理需求而設置獎項：原則：榮譽與紀念的原則巨大利益的誘惑的原則生活品位的需求滿足等原則傳播策略：原則：有效目標消費者到達率達90%以上，到達頻率在3-6次。媒體組合：可利用(TV、NEWSPAPER、戶外、電臺、地面資料POP等)訴的：訴求的目的，口號、標題、目標消費群必須清晰準確兌獎對象、時間、地點：對象：凡買沙宣新產品的中獎顧客

22、時間：在所有零售店的營業(yè)時間地點：經營沙宣新產品的專柜，都可兌獎 預算： 主題促銷的費用主要集中在媒體傳播費用、獎品費用、以及執(zhí)行組織的經費上。 一個全國性的主題促銷，如果有電視、報紙、電臺以及地面的宣傳資料與獎品費用（大約在20100萬元之間）附頁造勢活動主題 造勢活動的主題是整個活動的靈魂，因此每一個主題必須與產品、品牌主張、口號等有密切關系，同時必須與推廣的時間階段的推廣主題相符合目的擴大沙宣新產品的知名度提高消費者對新產品的信任度目標對象：所有沙宣的原目標消費群以及造勢現場的18-30歲的年輕女性時間：2001年5月2002年3月范圍： 城市：北京、上海、廣州 地點：大型商場或Key

23、Account門口及交通要地活動內容： 1、搭建舞臺，組織與主題有關的文藝節(jié)目，娛樂性強能吸引顧客的節(jié)目，介入產品知識問答題目和有關的參與性活動，并設立一些刺激性獎勵。附頁（續(xù)）造勢活動活動內容：2、安排活動節(jié)目單以及活動程序3、設計相關的宣傳資料、和促銷用具4、設立（或設計）不同級別的獎項5、組織相關的人員和事務的安排促銷工具： 噴繪畫（2m4m,留邊1m）、舞臺搭架（4m4m） 立畫（0.8m1.5m）、POP、單頁 派發(fā)樣品、獎品或小紀念禮品、手提袋、及其他輔助用品活動預算： 促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費用約： 1.2萬元 獎品（購買或設計）： 1.5-2萬元 主持人、演出人員、輔助人員費