雀巢咖啡廣告策劃方案

1、前 言“優(yōu)質(zhì)食品品、美好好生活”。心愿愿和使命命，是“選品質(zhì)質(zhì)、選雀雀巢”的承諾諾。無(wú)論論在任何何國(guó)家、任任何地區(qū)區(qū)，您一一定看過(guò)過(guò)愛(ài)的的鳥(niǎo)巢這個(gè)商商標(biāo)，而而這就是是雀巢風(fēng)風(fēng)行全球球一世紀(jì)紀(jì)以來(lái)的的創(chuàng)業(yè)精精神，百百年不變變的母鳥(niǎo)鳥(niǎo)喂食小鳥(niǎo)鳥(niǎo)的畫(huà)面面，更象象征著雀雀巢對(duì)安安全、責(zé)責(zé)任、溫溫暖、母母愛(ài)、自自然及家家庭的關(guān)關(guān)懷情感感。雀巢巢公司的的創(chuàng)始人人Hennri Nesstlee 。瑞士最最大的企企業(yè)不是是工業(yè)也也不是旅旅游業(yè),而是世世界上第第一個(gè)制制造速溶溶咖啡的的雀巢奶奶品公司司(Neestlle).有1330多年年歷史的的雀巢公公司年目目前年收收入5005億美美元，在在全球881個(gè)國(guó)國(guó)家

2、有4479家家工廠(chǎng)，擁?yè)碛?22.5萬(wàn)萬(wàn)名員工工，全球球最大的的食品飲飲料集團(tuán)團(tuán)之一。其其規(guī)模之之大已到到了無(wú)法法確切統(tǒng)統(tǒng)計(jì)其產(chǎn)產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)和數(shù)量量的程度度，85500種種食品、飲飲料和醫(yī)醫(yī)藥用品品均使用用雀巢這這一品牌牌，加上上各種不不同的包包裝、規(guī)規(guī)格，雀雀巢的產(chǎn)產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)已多達(dá)達(dá)22，0000余余種。雀雀巢的PPerrrierr礦泉水水和Neescaafe咖咖啡在同同類(lèi)產(chǎn)品品中銷(xiāo)量量位居榜榜首，每每秒鐘有有36000杯雀雀巢咖啡啡被人喝喝下。本策劃文本本包括市市場(chǎng)調(diào)查查與分析析、廣告告策略、廣廣告計(jì)劃劃、促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)計(jì)劃、附附錄等組組成部分分 , 全面涵涵蓋了本本次策劃劃運(yùn)作的的內(nèi)容 ,

3、為為本次廣廣告活動(dòng)動(dòng)提供策策略和實(shí)實(shí)施方法法的全面面指導(dǎo)。一、市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分析析（一）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分分析1. 宏觀(guān)觀(guān)環(huán)境分分析（1） 總總體經(jīng)濟(jì)濟(jì)形成 隨著我我國(guó)入世世成功，外外資對(duì)我我國(guó)的投投資不斷斷加大,我國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)前途途一片大大好，居民收收入較快快增長(zhǎng),恩格爾爾系數(shù)還還會(huì)有所所降低的的,有660%下下崗職工工進(jìn)入了了再就業(yè)業(yè)服務(wù)中中心,并并按時(shí)足足額領(lǐng)到到基本生生活保障障金.從從總體經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展看,我我省經(jīng)濟(jì)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)發(fā)展。（2）總總體的消消費(fèi)態(tài)勢(shì)勢(shì)最好同時(shí)用圖說(shuō)明最好同時(shí)用圖說(shuō)明在中國(guó)，喝喝咖啡的的風(fēng)氣，是是在上世世紀(jì)年代后后在都市市白領(lǐng)中中興起的的。在最最近的二二三年間間，國(guó)內(nèi)內(nèi)的咖啡

4、啡消費(fèi)明明顯增長(zhǎng)長(zhǎng)，有數(shù)數(shù)據(jù)表明明，目前前中國(guó)的的咖啡消消費(fèi)量正正以每年年的速度度遞增，有有望成為為世界上上最具潛潛力的咖咖啡消費(fèi)費(fèi)大國(guó)。但但有關(guān)最最新調(diào)查查顯示，真真正的咖咖啡消費(fèi)費(fèi)離中國(guó)國(guó)人還很很遠(yuǎn)。常去咖咖啡館的的人占少少數(shù),擁有幾幾千年茶茶文化的的中國(guó)人人會(huì)接納納外來(lái)的的咖啡嗎嗎？咖啡啡館在中中國(guó)能否否像歐洲洲人成為為家和工工作場(chǎng)所所之外的的第三個(gè)個(gè)最佳去去處？有有關(guān)最新新研究結(jié)結(jié)果表明明：在目目前的中中國(guó)，只只有一些些高收入入、高學(xué)學(xué)歷的年年輕人相相對(duì)頻繁繁地出入入咖啡館館。調(diào)查查表明，受受價(jià)格、東東西方文文化差異異等因素素的制約約，在目目前的中中國(guó)，咖咖啡館離離普通人人的消費(fèi)費(fèi)還很

5、遙遙遠(yuǎn)。 高昂價(jià)價(jià)格擋住住大眾,進(jìn)一步步分析表表明，從從來(lái)沒(méi)去去咖啡館館消費(fèi)過(guò)過(guò)的人主主要集中中在初中中以下學(xué)學(xué)歷、個(gè)個(gè)人月收收入不足足元、年年齡歲的中中老年群群體之中中；偶爾爾去咖啡啡館消費(fèi)費(fèi)的主要要分布在在高中或或大專(zhuān)學(xué)學(xué)歷、個(gè)個(gè)人月收收入在元元之間、年年齡歲之間間的中年年群體之之中；時(shí)時(shí)常去咖咖啡館消消費(fèi)的主主要集中中在本科科以上學(xué)學(xué)歷、個(gè)個(gè)人月收收入元之之間、年年齡歲的年年輕群體體之中。而而經(jīng)常去去咖啡館館消費(fèi)的的很少，主主要是一一些月收收入元元以上的的高收入入人士。用途說(shuō)明會(huì)更好 用途說(shuō)明會(huì)更好在歐美美國(guó)家，咖咖啡如同同茶之于于中國(guó)人人，咖啡啡是他們們?nèi)粘Ｉ畹谋乇匾M成成部分。而

6、而在當(dāng)前前的中國(guó)國(guó)社會(huì)，咖咖啡館消消費(fèi)既是是城市新新興階層層和西式式生活的的象征，更更是經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力的的體現(xiàn)。以以星巴克克咖啡館館為例，在在美國(guó)星星巴克店店里，一一杯咖啡啡最便宜宜的美元元左右，最最貴的也也只要美元左左右。而而在中國(guó)國(guó)星巴克克店里，一一杯最便便宜的咖咖啡也得得元元，一般般均在元左左右，相相對(duì)于中中國(guó)人的的收入來(lái)來(lái)說(shuō)，這這筆消費(fèi)費(fèi)還是比比較高昂昂的。（二）微觀(guān)觀(guān)環(huán)境因因素1、主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手針對(duì)咖咖啡市場(chǎng)場(chǎng)，雀巢巢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手主要要是以快快餐咖啡啡為主，目目前市場(chǎng)場(chǎng)上主要要有“統(tǒng)一雅雅哈”、“摩卡”、“超級(jí)”“星巴克克”、“上島”咖啡等品品牌，且且這些品品牌在市市場(chǎng)已擁?yè)碛幸徊坎糠莨?/p>

7、定定的消費(fèi)費(fèi)者。2、雀巢咖咖啡swwot分分析A）優(yōu)勢(shì)分分析： （1）品牌牌的優(yōu)勢(shì)勢(shì)； （2）資金金雄厚、規(guī)規(guī)模龐大大； （3）雄厚厚的科研研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)進(jìn)的管理理理念 B）劣勢(shì)分分析：科技雙刃刃劍對(duì)消消費(fèi)者消消費(fèi)觀(guān)念念的負(fù)面面影響。地域公共共關(guān)系的的影響 C）機(jī)會(huì)分分析：發(fā)展中國(guó)國(guó)家的市市場(chǎng)潛力力巨大 ；科技革命命使低成成本經(jīng)營(yíng)營(yíng)成為可可能；D）挑戰(zhàn)分分析：各分支領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)的品不不乏強(qiáng)力力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手；地域政治治的影響響；（三）中國(guó)國(guó)咖啡市市場(chǎng)前景景隨著改革開(kāi)開(kāi)放經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展迅迅速壯大大起來(lái)，中中國(guó)咖啡啡市場(chǎng)也也迅速活活躍起來(lái)來(lái)，各種種經(jīng)營(yíng)主主題不同同的咖啡啡廳也應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生，尤其其是咖

8、啡啡連鎖市市場(chǎng)的不不斷壯大大，經(jīng)濟(jì)濟(jì)的提升升帶動(dòng)了了中國(guó)的的 HYPERLINK javascript:; 旅游業(yè)的的發(fā)展，人人們接受受新事物物的觀(guān)點(diǎn)點(diǎn)更加快快速，這這也給中中西結(jié)合合的咖啡啡餐廳提提供了廣廣闊的發(fā)發(fā)展空間間。在咖啡市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展中，一一部分企企業(yè)長(zhǎng)盛盛不衰，一一部分企企業(yè)時(shí)間間不常就就倒下，這這是普遍遍業(yè)主更更改不了了的事實(shí)實(shí)。人們們看好咖咖啡業(yè)的的發(fā)展，說(shuō)說(shuō)明咖啡啡市場(chǎng)的的份額較較大，但但如何突突破企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)中中遇到的的瓶徑問(wèn)問(wèn)題，卻卻不知何何去何從從，以下下為咖啡啡業(yè)發(fā)展展中遇到到的常見(jiàn)見(jiàn)問(wèn)題分分析：1、國(guó)外外咖啡品品牌在中中國(guó)人們接受新新事物的觀(guān)觀(guān)點(diǎn)加快快了各種種咖啡餐

9、餐廳的迅迅速發(fā)展展，不同同風(fēng)格各各異的咖咖啡餐廳廳應(yīng)運(yùn)而而生，尤尤其中、西西餐結(jié)合合類(lèi)。國(guó)國(guó)外的咖咖啡餐飲飲的進(jìn)入入占據(jù)了了一定的的餐飲市市場(chǎng)且效效益很好好；這就就說(shuō)明了了國(guó)內(nèi)咖咖啡市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展空間巨巨大。國(guó)國(guó)外品牌牌固然知知名度較較高，進(jìn)進(jìn)入內(nèi)地地市場(chǎng)后后，尤于于多種原原因開(kāi)始始都比較較火爆，但但時(shí)間一一長(zhǎng)卻都都冷卻下下來(lái)或者者是加入入國(guó)人的的消費(fèi)觀(guān)觀(guān)念，才才能適應(yīng)應(yīng)國(guó)內(nèi)人人群的消消費(fèi)需求求，歸結(jié)結(jié)原因：首先國(guó)外的的咖啡餐餐廳進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)后，沒(méi)沒(méi)有更好好的進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研和結(jié)結(jié)合國(guó)內(nèi)內(nèi)人的消消費(fèi)觀(guān)念念；其次國(guó)外的的咖啡廳廳太正統(tǒng)統(tǒng)化，不不能適合合國(guó)內(nèi)大大部分人人群的多多元化消消費(fèi)需求求

10、；再次是大品品牌的原原因收費(fèi)費(fèi)價(jià)格不不符合市市場(chǎng)的消消費(fèi)能力力，這也也就促使使了中西西結(jié)合的的適合于于國(guó)內(nèi)人人群的咖咖啡廳的的迅速崛崛起。2、國(guó)內(nèi)內(nèi)連鎖咖咖啡市場(chǎng)場(chǎng)在人們普遍遍看好咖咖啡餐飲飲市場(chǎng)的的同時(shí)，許許多人都都想在咖咖啡餐飲飲市場(chǎng)中中分一杯杯羹，迅迅速投入入，每天天都有新新的餐廳廳開(kāi)業(yè)，又又有許多多餐廳迅迅速倒下下，沒(méi)有有更好的的發(fā)展下下去。究究其原因因：其一，由于于對(duì)咖啡啡餐飲市市場(chǎng)的不不熟悉，盲盲目的投投入，定位不不清。其二，企業(yè)業(yè)主抱著著迅速在在咖啡餐餐飲市場(chǎng)場(chǎng)里快速速賺錢(qián)迅迅速抽身身的心態(tài)態(tài)，沒(méi)有有發(fā)展觀(guān)觀(guān)。其三：國(guó)內(nèi)內(nèi)的咖啡啡餐飲在在企業(yè)文文化建設(shè)設(shè)方面沒(méi)沒(méi)有一定定的核心心競(jìng)

11、爭(zhēng)力。其四：咖啡啡餐廳在在經(jīng)營(yíng)管管理中疏疏忽了細(xì)細(xì)節(jié)操作作，沒(méi)有有科學(xué)合合理的連連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理方方法及顧顧客維護(hù)護(hù)系統(tǒng)。其五：各種種咖啡連連鎖企業(yè)業(yè)沒(méi)有統(tǒng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的管理理模式，管管理人員員參差不不齊，同同時(shí)有部部分連鎖鎖企業(yè)抱抱著大賺賺加盟商商的加盟盟費(fèi)心理理，根本本不管加加盟后加加盟店的的經(jīng)營(yíng)效效益，致致使許多多加盟店店不能贏(yíng)贏(yíng)利等問(wèn)問(wèn)題，最最終導(dǎo)致致企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)失敗敗。綜上：咖啡啡行業(yè)因因其巨大大的發(fā)展展空間和和高額的的利潤(rùn)，已已成為眾眾多商家家搶?xiě)?zhàn)的的又一塊塊陣地，各各品牌咖咖啡館也也成為都都市中一一道靚麗麗的 HYPERLINK javascript:; 風(fēng)景景，開(kāi)發(fā)發(fā)商、加加盟商也也

12、幾乎各各個(gè)賺得得盆滿(mǎn)罐罐滿(mǎn)；但但縱觀(guān)當(dāng)當(dāng)今諸多多已經(jīng)耳耳熟能詳詳?shù)暮臀次闯墒斓牡谋姸嗫ЭХ绕放婆破浣?jīng)營(yíng)營(yíng)模式幾幾乎毫無(wú)無(wú)二致，都都是以餐餐點(diǎn)配以以咖啡，跟跟風(fēng)無(wú)異異于自斷斷后路，這這是市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展規(guī)律律給我們們的商業(yè)業(yè)忠告，即即使再龐龐大的市市場(chǎng)，相相信也會(huì)會(huì)有成熟熟飽和的的一天。我我們預(yù)知知：誰(shuí)先先創(chuàng)新、誰(shuí)誰(shuí)能贏(yíng)在在起跑線(xiàn)線(xiàn)、誰(shuí)能能引領(lǐng)未未來(lái)咖啡啡文化，誰(shuí)誰(shuí)就是這這一領(lǐng)域域未來(lái)的的領(lǐng)航人人！(四)消費(fèi)費(fèi)者目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的細(xì)分按要求細(xì)分分是幾世世不移的的法寶”。以往許多大企業(yè)都認(rèn)為按需求細(xì)分市場(chǎng)最可靠。以“雀巢”為例。在雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于強(qiáng)調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)

13、銷(xiāo)售危機(jī)。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。其后隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷(xiāo)。這則案例不難看出“雀巢“初戰(zhàn)失利的根本原因：有需求細(xì)分而無(wú)觀(guān)念細(xì)分，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀(guān)念開(kāi)發(fā)。而后期的成功是由于社會(huì)環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀(guān)念變化，這時(shí)推出這一產(chǎn)品，才獲得巨大成功?？梢?jiàn)成功的市場(chǎng)細(xì)分離不開(kāi)觀(guān)念細(xì)分與觀(guān)念開(kāi)發(fā)。1、雀巢咖咖啡的個(gè)個(gè)體分析析消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為瑞士士雀巢公公司是一一家家喻喻戶(hù)曉的的大型食食品跨國(guó)國(guó)公司。當(dāng)當(dāng)年他們們研制生生產(chǎn)了一一種速溶溶咖啡。由由于對(duì)自自己產(chǎn)品品的絕對(duì)對(duì)信任,就滿(mǎn)懷懷信心地地投放

14、于于國(guó)際市市場(chǎng)。但但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)沒(méi)有想到到速溶咖咖啡在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)備受冷冷落。于于是,雀雀巢公司司展開(kāi)了了規(guī)模宏宏大、計(jì)計(jì)劃周密密的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研。市市場(chǎng)調(diào)研研工作集集中在以以下幾個(gè)個(gè)方面:(1)在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)能力方方面,歐歐美及日日本等西西方發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家收收入水平平高,也也有飲用用咖啡的的習(xí)慣,因而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)強(qiáng)。其中中,挪威威、瑞典典等北歐歐國(guó)家消消耗量最最大,但但要求粉粉狀。英英國(guó)。日日本由于于有飲茶茶的傳統(tǒng)統(tǒng),耗量量較小,其它地地區(qū)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力弱。(2)在在消費(fèi)心心理方面面,許多多消費(fèi)者者認(rèn)為這這種不用用烹煮的的速溶咖咖啡是懶懶散的、浪浪費(fèi)的人人才購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的。(3)在在飲用偏偏好方面面,美國(guó)國(guó)人要求求清淡、味味

15、香、不不很苦,配合其其“崇尚尚自然,發(fā)展個(gè)個(gè)性的的心理需需求；意大利利、德國(guó)國(guó)消費(fèi)者者喜歡喝喝“黑咖咖啡,要求“苦苦、“黑黑,以以配合其其“味大大的特特點(diǎn):而而英國(guó)、日日本等國(guó)國(guó)較喜歡歡“加奶奶的咖咖啡(44)在飲飲食時(shí)尚尚方面,西方發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家興起“素素食運(yùn)動(dòng)動(dòng),要要求提供供不會(huì)使使人發(fā)胖胖的飲料料和食品品。于是是,針對(duì)對(duì)以上調(diào)調(diào)查情況況,雀巢巢公司生生產(chǎn)配制制出不同同口味、不不同包裝裝的速溶溶咖啡。可可見(jiàn),通通過(guò)科學(xué)學(xué)、正確確的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研,抓住了了顧客的的真正所所求,雀雀巢公司司的速溶溶咖啡才才打開(kāi)局局面,受受到市場(chǎng)場(chǎng)歡迎。2、雀巢咖咖啡的群群體分析析消消費(fèi)者的的市場(chǎng)分分析 目標(biāo)市場(chǎng)是是指

16、產(chǎn)品品的最終終銷(xiāo)售對(duì)對(duì)象即顧顧客。目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)可分為為主要目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)和次要要目標(biāo)市市場(chǎng)。主主要目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是是指企業(yè)業(yè)的主要要銷(xiāo)售組組群,這這些銷(xiāo)售售組群是是公司產(chǎn)產(chǎn)品最主主要的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者及及使用者者,有些些情況下下,他們們就是重重點(diǎn)使用用者。而而次要的的目標(biāo)市市場(chǎng)是指指企業(yè)的的次要消消費(fèi)群或或潛在消消費(fèi)群。次次要目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)不不但可為為公司創(chuàng)創(chuàng)造額外外的或未未來(lái)的銷(xiāo)銷(xiāo)售,也也會(huì)影響響主要目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的使用用率與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。如如上述雀雀巢公司司銷(xiāo)售速速溶咖啡啡案例中中,通過(guò)過(guò)調(diào)研得得知:應(yīng)應(yīng)加大主主要目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的宣傳促促銷(xiāo)力度度,改變變?cè)瓉?lái)全全球普遍遍撒網(wǎng)的的目標(biāo)市市場(chǎng),將將歐美市市場(chǎng)作為為主要的的

17、目標(biāo)市市場(chǎng);鞏鞏固以挪挪威、瑞瑞典為中中心的北北歐重點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)市市場(chǎng),對(duì)對(duì)英國(guó)、日日本等有有飲茶習(xí)習(xí)慣的國(guó)國(guó)家進(jìn)行行推銷(xiāo)、宣宣傳、時(shí)時(shí)尚引導(dǎo)導(dǎo),以培培養(yǎng)這些些次要目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。綜上所述，在在所有影影響雀巢巢咖啡企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的要素中中，有消消費(fèi)者構(gòu)構(gòu)成的市市場(chǎng)無(wú)疑疑是最具具重要意意義的，雀雀巢咖啡啡對(duì)消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)的需求求和行為為的把握握是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境下下企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和基礎(chǔ)礎(chǔ)。(五) 產(chǎn)品分分析：產(chǎn)品特點(diǎn)：雀巢咖咖啡是世世界領(lǐng)先先的速溶溶咖啡，帶帶給您香香醇美味味的咖啡啡體驗(yàn)。1100%純咖啡啡可加雀雀巢咖啡啡伴侶，加加糖，或或兩者都都加，隨隨心所欲欲，依個(gè)個(gè)人口味味自由搭

18、搭配，隨隨時(shí)隨地地享受您您自己的的雀巢咖咖啡。雀巢咖啡112產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)：包裝： 包含含咖啡、咖咖啡伴侶侶和糖，沖沖調(diào)方便便 獨(dú)立包包裝，一一包一杯杯，攜帶帶方便 隨時(shí)隨隨地，香香醇享受受產(chǎn)品品： 比比例均衡衡 口口感順滑滑咖咖啡香醇醇 咖啡啡的功能能性特點(diǎn)點(diǎn)： 振作精精神 頭腦清清醒 激發(fā)靈靈感 keeep mme ggoinng keeep mme aawakke hellp mme cconccenttratte 咖啡啡的情感感性特點(diǎn)點(diǎn)： Cheeer me up To treeat me To rewwardd mee To sattisffy aan aaddiictiion Enj

19、joy(六) 產(chǎn)品定定位從雀巢咖啡啡的味道道來(lái)進(jìn)行行定位,讓消費(fèi)費(fèi)者意識(shí)識(shí)到“味道好好級(jí)了”是一個(gè)個(gè)很高的的評(píng)價(jià)。 HYPERLINK C:Documents and SettingsLIANG.jpg 目標(biāo)群體:上班族族,加班班、加點(diǎn)點(diǎn)的年輕輕人，大大學(xué)生主要人群中青青年人數(shù)據(jù)據(jù)：各年年齡段對(duì)對(duì)咖啡的的喜愛(ài)程程度不同同，其中中表示非非常喜歡歡咖啡的的人群中中4150歲歲占了224.00，220330歲占占了188.0。進(jìn)一步步調(diào)查表表明，喝喝咖啡的的男性比比例要高高于女性性比例。在在所有受受訪(fǎng)者中中，喝咖咖啡的男男性為555.11，女女性為444.99。分析：咖啡作作為一種種口味獨(dú)獨(dú)特的飲飲

20、品深受受青年消消費(fèi)者的的喜愛(ài)，中中年人和和青年人人是咖啡啡產(chǎn)品的的主要消消費(fèi)群體體。同時(shí)時(shí)男性消消費(fèi)者的的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出女性消消費(fèi)者，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者中中也以男男性居多多。其原原因在于于咖啡屬屬煙糖類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品，更更多為男男性所關(guān)關(guān)注。而而且作為為一種嗜嗜好品，更更易受到到男性的的青睞。品牌形象/個(gè)性:年輕的的,精神神抖擻的的,美容容的,有有個(gè)性的的廣告語(yǔ)味道好極了了 二、廣告策策略1本次廣廣告活動(dòng)動(dòng)的主要要目標(biāo)為為提高雀雀巢咖啡啡的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率。2. 本次次廣告活活動(dòng)以江江西為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。3. 本次次廣告活活動(dòng)以江江西消費(fèi)費(fèi)者為訴訴求對(duì)象象、以中中青年為為訴求重重點(diǎn)。4. 本次次活動(dòng)采采取線(xiàn)上上兼

21、線(xiàn)下下的媒介介策略。(一)廣告告目標(biāo)1. 廣告告目標(biāo)通通過(guò)廣告告活動(dòng) , 在在半年內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)占占有提高高 5 88% 。使使雀巢咖咖啡成為為知名度度居于領(lǐng)領(lǐng)先水平平的品牌牌。2. 根據(jù)據(jù)市場(chǎng)情情況可以以達(dá)到的的目標(biāo)市市場(chǎng)占有有率趕上上和超過(guò)過(guò)其他品品牌。3. 本次次廣告活活動(dòng)的目目標(biāo) 通通過(guò)半年年的廣告告和促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng) , 使使產(chǎn)品的的市場(chǎng)占占有率提提高到 50% 以上上,產(chǎn)品的的知名度度達(dá)到 1000% 。(二)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略1.企業(yè)原原來(lái)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng) (1) 企企業(yè)原來(lái)來(lái)所面對(duì)對(duì)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)原來(lái)面面對(duì)江西西所有消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行營(yíng)銷(xiāo) , 對(duì)對(duì)不同消消費(fèi)者的的需求上上是不加加區(qū)分的。 （2）

22、表面面看來(lái)市市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模非常常大 , 但是是其中有有相當(dāng)數(shù)數(shù)量的消消費(fèi)者根根本不是是雀巢咖咖啡品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者 , 這些些消費(fèi)者者的數(shù)量量又很難難估算 , 整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模是非常常模糊和和不確定定的。(3) 原有市市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)點(diǎn)的評(píng)價(jià)價(jià)AA機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅 ： 目標(biāo)市市場(chǎng)的不不確定是是企業(yè)原原有的市市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)點(diǎn)的主要要缺欠 , 但但是由于于企業(yè)所所面對(duì)的的是一個(gè)個(gè)不加區(qū)區(qū)分的廣廣闊市場(chǎng)場(chǎng) , 而不是是已經(jīng)確確定的錯(cuò)錯(cuò)誤的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng) ,所所以企業(yè)業(yè)還有改改進(jìn)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略的機(jī)機(jī)會(huì)。B優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì) ： 在產(chǎn)產(chǎn)品自身身 , 其良好好的知名名度可以以促使部分分注重品品牌的消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi) , 這是產(chǎn)產(chǎn)

23、品的內(nèi)內(nèi)在的優(yōu)優(yōu)勢(shì) , 而產(chǎn)產(chǎn)品的高高價(jià)格又又有可能能阻礙部部分消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生購(gòu)買(mǎi)愿愿望 , 這是是產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在的不不足。C主主要問(wèn)題題點(diǎn) ： 本次次廣告活活動(dòng)在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)方面所所要解決決的主要要問(wèn)題是是對(duì)整個(gè)個(gè)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分 ,找找出企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者 , 確定合合理的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略 , 以以產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)有的高高品質(zhì)的的特性 , 吸吸引部分分對(duì)咖啡啡品質(zhì)要要求較高高的消費(fèi)費(fèi)者 , 爭(zhēng)取取他們對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)知 , 促促使他們們產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)動(dòng)。D重重新進(jìn)行行目標(biāo)市市場(chǎng)策略略決策的的必要性性 ： 企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的市市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)點(diǎn) , 很難解解決上述述的問(wèn)題題 , 進(jìn)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略的決決策。因因此有

24、必必要重新新2. 市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分(1)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分及及各細(xì)分分市場(chǎng)的的評(píng)估一個(gè)消消費(fèi)者能能否成為為雀巢咖咖啡的消消費(fèi)者，受他的的年齡、家庭生生命周期期、收入入、生活活方式、追追求的利利益等因因素的影影響 , 因此此 , 我們以以這些因因素為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) , 將全全部的消消費(fèi)者劃劃分為不不同的群群體。 按照年年齡和家家庭生命命周期的的標(biāo)準(zhǔn)，我們可可以把全全部消費(fèi)費(fèi)者分成成上述110個(gè)群群體，他們的的特征是是：中青年年收入和生活活方式細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng). 樸素穩(wěn)定定型 時(shí)時(shí)髦變化型型活方式式低. 傳統(tǒng)生生活方式式 . 追求現(xiàn)現(xiàn)代生活活方式. 購(gòu)買(mǎi)頻頻率規(guī)律律 . 期望更更新. 不傾向向過(guò)高花花費(fèi). 追求時(shí)時(shí)尚消費(fèi)費(fèi)

25、. 傳統(tǒng)生生活方式式 . 現(xiàn)代生生活方式式購(gòu)買(mǎi)頻頻率規(guī)律律. 飲食規(guī)規(guī)律 . 購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)頻率無(wú)無(wú)規(guī)律. 適度消消費(fèi) . 有穩(wěn)定定消費(fèi)能能力高 . 傳傳統(tǒng)生活活方式 . 現(xiàn)現(xiàn)代生活活方式.因?yàn)樾滦庐a(chǎn)品的的上市而而躍躍欲欲試. 注重咖咖啡品質(zhì)質(zhì) 把這個(gè)座標(biāo)準(zhǔn)些把這個(gè)座標(biāo)準(zhǔn)些從上表可以以看出 , 在在所有消消費(fèi)者中中 , 擁有中中高收入入、 具具有現(xiàn)代代生活方方式的消消費(fèi)者消消費(fèi)手機(jī)機(jī)的傾向向比較明明顯。質(zhì)量和價(jià)價(jià)格細(xì)分分市場(chǎng)注重口感感質(zhì)量承受能力力高/低價(jià)格高 . 重重口感不重重價(jià)格 . 有有較高的的價(jià)格承承受能力力價(jià)格低 . 注重重產(chǎn)品的的價(jià)格 . 考慮慮價(jià)格承承受能力力傾向于選擇擇高口感感低價(jià)格格

26、的產(chǎn)品品因?yàn)槿溉赋部Х确葘儆诟吒哔|(zhì)量高高價(jià)格的的商品 , 所所以?xún)r(jià)格格承受能力較高的的消費(fèi)者者才有可可能成為為本產(chǎn)品品的實(shí)際際消費(fèi)者者。(2) 對(duì)企企業(yè)最有有價(jià)值的的細(xì)分市市場(chǎng) ： 從上上面的分分析可以以看出 , 對(duì)對(duì)雀巢咖咖啡最有有價(jià)值的的細(xì)分市市場(chǎng)具有有以下特特性 ：200-60 歲歲之間的的中青年年。適應(yīng)應(yīng)現(xiàn)代生生活 , 采取取時(shí)髦的的生活方方式。 注重產(chǎn)產(chǎn)品的口口感 , 有較較高的價(jià)價(jià)格承受受能力。2. 細(xì)分分市場(chǎng)的的評(píng)估（1）細(xì)分分市場(chǎng)的的規(guī)模和和發(fā)展在所有消費(fèi)費(fèi)者中 , 具具有這種種特性的的消費(fèi)者者只是其其中的一一部分, 但是是并不是是很小的的一個(gè)部部分。事事實(shí)上 , 他他們具有有

27、比較強(qiáng)強(qiáng)的消費(fèi)費(fèi)能力 , 是諸多多高質(zhì)量量、高價(jià)價(jià)格的產(chǎn)產(chǎn)品的主主要消費(fèi)費(fèi)者。江西是一個(gè)個(gè)正在迅迅速發(fā)展展的大都都市 , 而這這一消費(fèi)費(fèi)群體最最能夠適適應(yīng)社會(huì)會(huì)生活的的發(fā)展 , 而而且其數(shù)數(shù)量將不不斷增加加 ,所所以如果果企業(yè)選選擇這一一消費(fèi)群群體為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng) , 市場(chǎng)規(guī)規(guī)模的擴(kuò)擴(kuò)大將非非常有潛潛力。（2）細(xì)分分市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)的吸吸引力這一細(xì)分市市場(chǎng)中的的消費(fèi)者者具有穩(wěn)穩(wěn)定的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)能力力 , 而且其其他品牌牌的同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品尚尚未明確確選擇這這一市場(chǎng)場(chǎng)作為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng) , 所以企企業(yè)不會(huì)會(huì)面臨同同類(lèi)產(chǎn)品品的激烈烈競(jìng)爭(zhēng) , 而而且暫時(shí)時(shí)沒(méi)有替替代產(chǎn)品品的威脅脅。因此此這一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)是結(jié)構(gòu)構(gòu)比較合合理

28、的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。(3) 公公司的目目標(biāo)和資資源企業(yè)有能力力在這個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)土進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo) , 而且企企業(yè)在這這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上的發(fā)發(fā)展有助助于提高高企業(yè)形形象和品品牌形象象 , 從而實(shí)實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)業(yè)建立領(lǐng)領(lǐng)先品牌牌的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)。3. 企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略有以以下兩種種目標(biāo)市市場(chǎng)策略略可以選選擇 ：一一是完全全市場(chǎng)覆覆蓋的策策略 ； 二是選選擇特定定的細(xì)分分市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的策略略。企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的實(shí)踐踐已經(jīng)證證明 , 完全全市場(chǎng)覆覆蓋的策策略對(duì)于于雀巢咖咖啡這種種并非適適合所有有消費(fèi)者者的產(chǎn)品品并不是是一種理理想的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略 , 而而根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的特特性和我我們對(duì)于于按照不不同的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

29、劃分分的各個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)的評(píng)評(píng)估可以以看出 , 選選擇最有有可能選選擇本產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者群群體進(jìn)行行營(yíng)銷(xiāo)將將有可能能吸引更更多的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者 , 使產(chǎn)產(chǎn)品獲得得穩(wěn)定的的消費(fèi)群群體。所所以我們們建議企企業(yè)以我我們上面面總結(jié)過(guò)過(guò)的細(xì)分分市場(chǎng)為為企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。(三)產(chǎn)品品定位策策略在前面的產(chǎn)產(chǎn)品分析析中 , 我們們已經(jīng)指指出了企業(yè)以以往的產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略的的不合理理之處 , 而而消費(fèi)者者分析和和市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的結(jié)結(jié)果也證證明 , 針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的需求求 , 對(duì)產(chǎn)品品重新進(jìn)進(jìn)行定位位非常必必要。對(duì)雀巢咖啡啡的定位位 , 在兩個(gè)個(gè)前提下下進(jìn)行:一是產(chǎn)品品保持現(xiàn)現(xiàn)有的口口感質(zhì)量量 ；二是產(chǎn)品品保

30、持現(xiàn)現(xiàn)有的價(jià)價(jià)位。此產(chǎn)品定位位的任務(wù)務(wù)就是為為這種優(yōu)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)價(jià)的咖啡啡找到與與目標(biāo)消消費(fèi)者需需求相吻吻合的恰恰當(dāng)?shù)亩ǘㄎ弧?四) 廣廣告媒介介策略1.廣告告媒介本次廣廣告活動(dòng)動(dòng)是針對(duì)對(duì)雀巢咖咖啡開(kāi)展展的，而而且企業(yè)業(yè)準(zhǔn)備投投入比較較多的費(fèi)費(fèi)用，所所以我們們建議突突破其他他產(chǎn)品的的只做電電視廣告告的模式式，采取取全方位位的媒介介策略。 (1)以電視視廣告為為主導(dǎo)，向向目標(biāo)消消費(fèi)者做做重點(diǎn)訴訴求，爭(zhēng)爭(zhēng)取以電電視廣告告達(dá)到最最廣泛的的覆蓋面面。（2）以以報(bào)紙雜雜志廣告告為補(bǔ)充充 ,向向目標(biāo)消消費(fèi)者傳傳達(dá)關(guān)于于產(chǎn)品的的更豐富富的信息息，同時(shí)時(shí)將各種種促銷(xiāo)活活動(dòng)的內(nèi)內(nèi)容及時(shí)時(shí)告知消消費(fèi)者。(33) 以以

31、網(wǎng)絡(luò)廣廣告作為為輔，對(duì)對(duì)消費(fèi)者者進(jìn)行提提醒性訴訴求，以以促使他他們即時(shí)時(shí)采取購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)動(dòng)。2.媒介選選擇的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(11) 選選擇江西西地區(qū)對(duì)對(duì)消費(fèi)者者生活最最有影響響力的媒媒介。(22) 選選擇江西西地區(qū)消消費(fèi)者接接觸最多多的媒介介。(33) 選選擇最家家庭化的的媒介。3.所選媒媒介（11) 江江西有線(xiàn)線(xiàn)電視臺(tái)臺(tái)：是江江西地方方電視臺(tái)臺(tái)，也是是江西地地區(qū)收視視率最高高的電視視臺(tái)之一一，一般般家庭都都收看這這一臺(tái)的的節(jié)目。(2)江江南都市市報(bào)：是江西西唯一一一家都市市報(bào) , 也是是以家庭庭為主的的報(bào)紙 , 其其廣告費(fèi)費(fèi)用較高高 , 但是廣廣告覆蓋蓋面廣 , 能能對(duì)電視視廣告做做有效的的補(bǔ)充訴訴求

32、。 （33）校內(nèi)內(nèi)網(wǎng)、騰騰訊網(wǎng)、新新浪網(wǎng)：都是深深受大學(xué)學(xué)生及白白領(lǐng)喜歡歡的網(wǎng)站站。（44）廣告告發(fā)布時(shí)時(shí)機(jī) ：各媒介介的廣告告在廣告告活動(dòng)開(kāi)開(kāi)始時(shí)同同時(shí)發(fā)布布。（55）廣告告發(fā)布頻頻率 ：各媒介介在廣告告發(fā)布的的時(shí)間和和頻率上上互為補(bǔ)補(bǔ)充。在在廣告開(kāi)開(kāi)始的一一個(gè)月內(nèi)內(nèi)采取集集中發(fā)布布的策略略，即在在各媒介介上持續(xù)續(xù)發(fā)布廣廣告，以以快速打打開(kāi)市場(chǎng)場(chǎng)。一個(gè)個(gè)月后采采取間歇歇發(fā)布的的策略，以以節(jié)省廣廣告費(fèi)用用，保持持廣告的的連續(xù)性性，起到到持續(xù)的的說(shuō)服和和提醒作作用。 三、廣告計(jì)計(jì)劃1. 本次次廣告活活動(dòng)的實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃。 2. 本次次廣告活活動(dòng)的媒媒介排期期。3. 本次次廣告活活動(dòng)的廣廣告費(fèi)用用預(yù)

33、算。 4. 廣告告計(jì)劃實(shí)實(shí)施日程程表。(一) 廣廣告目標(biāo)標(biāo) 1.經(jīng)過(guò)四四大媒體體的廣告告，力爭(zhēng)爭(zhēng)在半年年的時(shí)間間內(nèi)，在在江西省省消費(fèi)者者心目中中，初步步建立起起雀巢咖咖啡的知知名度與與美譽(yù)度度。2.產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率提高到到 500% 以以上。3.產(chǎn)品的的知名度度達(dá)到889% 。4.消費(fèi)者者以雀巢巢咖啡為為第一品品牌率達(dá)達(dá)到 220% 以上。5.消消費(fèi)者以以雀巢咖咖啡為第第二品牌牌率達(dá)到到 400% 以以上。(二) 廣廣告的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng) 1.市市場(chǎng)定位位：以南昌市為為主，九九江、贛贛州、吉吉安、上上饒為輔輔，在江江西省各各縣市逐逐步滲透透2.目標(biāo)消消費(fèi)群體體 ：主主要是年年齡在 20-45

34、 歲之間間，主要要是由中中等文化化以上（大大專(zhuān)、本科），中中等收入入以上的的社會(huì)階階層，經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入入交高，社社交廣泛泛的這步步分時(shí)尚尚人士組組成。這這部分人人具有許許多共同同特點(diǎn)，具具有交高高的生活活品位，能能較快接接受新鮮鮮事物。能能促使較較多的團(tuán)團(tuán)、潮流不不失穩(wěn)重重。(三) 廣廣告的訴訴求對(duì)象象1. 總體體的訴求求對(duì)象 ：年齡齡在 220-445 歲歲之間 , 中中等收入入以上 , 追追求生活活質(zhì)量的的家庭和和個(gè)人。2. 訴求求對(duì)象的的細(xì)分 ：以系系列廣告告的形式式對(duì)不同同的訴求求對(duì)象做做有針對(duì)對(duì)性的訴訴求 , 訴求求對(duì)象主主要可以以分為三三個(gè)類(lèi)型型 ：(11) 年年齡在 20-25 歲

35、, 獨(dú)立立生活 , 自自己負(fù)責(zé)責(zé)開(kāi)支的的青年消消費(fèi)者。(22) 年年齡在 25-30 歲之間間 , 獨(dú)立生生活、沒(méi)沒(méi)有孩子子 ，開(kāi)開(kāi)支共同同負(fù)責(zé)的的青年夫夫妻。 (33) 年年齡在 30-45 歲之間間 , 有比較較小的孩孩子 , 雙方方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)穩(wěn)定的家家庭。(四) 媒媒介廣告告要求各媒介的廣廣告規(guī)格格（1）電視視廣告 ：300 秒。因因?yàn)楫a(chǎn)品品本身也也有些知知名度了了，所以以需要 30 秒廣告告來(lái)傳達(dá)達(dá)更加豐豐富的信信息 , 進(jìn)行行更有說(shuō)說(shuō)服力的的訴求。（22） 報(bào)報(bào)紙廣告告 ：以以單通欄欄為主。（33） 招招貼廣告告 ：四四開(kāi)。2. 各媒介介的廣告告制作要要求(1)電視廣廣告 ：在本策策劃通

36、過(guò)過(guò)后開(kāi)始始拍攝，以以供媒介介人員預(yù)預(yù)定電視視 , 廣告時(shí)時(shí)段和時(shí)時(shí)間。(2)報(bào)報(bào)紙廣告告 ： 在本策策劃通過(guò)過(guò)后開(kāi)始始設(shè)計(jì)，以以供預(yù)定定報(bào)紙廣廣告時(shí)間間。(五) 廣廣告發(fā)布布計(jì)劃1.市市場(chǎng)推廣廣方案表表第一階段：市場(chǎng)預(yù)預(yù)熱期。09年122月-003年11月，主要是是吸引對(duì)對(duì)雀巢咖咖啡的注注意初步步樹(shù)立產(chǎn)產(chǎn)品形象象，引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者了解雀雀巢咖啡啡。第二階段：市場(chǎng)升升溫期。09年1-3月，主要是是依靠春春節(jié)的東東風(fēng)，深深度引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者，塑造造對(duì)產(chǎn)品品的信賴(lài)賴(lài)感與好好感。第三階段：市場(chǎng)熾熾熱期。 09年3-4月，主要針針對(duì)春節(jié)節(jié)過(guò)后，各各公司開(kāi)開(kāi)業(yè)，加加強(qiáng)白領(lǐng)領(lǐng)的宣傳傳，以各各種軟性性活動(dòng)，第四

37、階段：市場(chǎng)降降溫期。 09年4-6月主主要開(kāi)展展全方位位的市場(chǎng)場(chǎng)推廣活活動(dòng)，讓讓消費(fèi)者者產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)雀巢巢咖啡的的欲望及及行動(dòng)。2. 廣告發(fā)發(fā)布的媒媒介 江西西有線(xiàn)電電視臺(tái) 江南南都市報(bào)報(bào)3. 廣告告媒介發(fā)發(fā)布排期期表 第一一月 1.有有線(xiàn)電視視臺(tái)每天天播出一一次。 2.江江南都市市報(bào)每周周刊出兩兩次,在在周一和和周五刊刊出。 ( 因因?yàn)橹芰椭苋杖占彝ド畋容^較豐富) 3. 可視媒媒體主要要在巴士士在線(xiàn)廣廣告、食食堂電視視廣告，因因?yàn)檫@個(gè)個(gè)直接針針對(duì)潛在在消費(fèi) 者者，廉價(jià)價(jià)高效。學(xué)學(xué)生在乘乘車(chē)時(shí)候候會(huì)對(duì)公公交車(chē)的的電視比比較感興興趣。 第二二月 11.電視視廣告每每周播出出 4次次,在周周

38、四、五五、六、日日播出。 22.江南南都市報(bào)報(bào)每周刊刊出 22 次,在周二二、周三三刊出。 第三、四四、五、六六月 1.電視廣廣告每周周播出22次(周周二、周周日)。 2.江南都都市報(bào)隔隔周刊出出,每周周2次(周三、周周五)。 3.如果需需要配合合促銷(xiāo)活活動(dòng)額外外刊登報(bào)報(bào)紙廣告告, 視視情況制制定計(jì)劃劃。 44.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)發(fā)布的的媒介 1.全面注注冊(cè)主流流中文搜搜索引擎擎，盡量量把各個(gè)個(gè)產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別和服服務(wù)項(xiàng)目目分開(kāi)注注冊(cè)，以以提高點(diǎn)點(diǎn)擊機(jī)會(huì)會(huì)；2.定期在在相關(guān)的的電子公公告牌、社社區(qū)留言言板和新新聞組中中傳播最最新的發(fā)發(fā)展動(dòng)態(tài)態(tài)和新服服務(wù)的介介紹，尤尤其是自自身官方方網(wǎng)站的的建設(shè)；3.在博客客和論

39、壇壇中開(kāi)辟辟相關(guān)欄欄目，發(fā)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)絡(luò)口碑營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)。4.借助主主流網(wǎng)站站（如新新浪、網(wǎng)網(wǎng)易等）承承辦活動(dòng)動(dòng)，以提提升公司司品牌在在潛在客客戶(hù)心目目中的記記憶度和和忠誠(chéng)度度。承辦辦的活動(dòng)動(dòng)的主題題以音樂(lè)樂(lè)、運(yùn)動(dòng)動(dòng)和電子子競(jìng)技為為主。例例如點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)視頻頻媒體的的通信廣廣告、大大學(xué)生電電子競(jìng)技技比賽。5.聯(lián)系大大型網(wǎng)吧吧，將其其店面牌牌、網(wǎng)吧吧電腦顯顯示器桌桌面更換換為咖啡啡可樂(lè)宣宣傳廣告告。(六) 其其他活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃1.營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng) 為為了配合合消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣，對(duì)對(duì)雀巢咖咖啡的推推廣有以以下幾個(gè)個(gè)工作開(kāi)開(kāi)展：（1）為了了進(jìn)一步步激勵(lì)超超市推廣廣雀巢咖咖啡，除除在超市市安放ppop外外還開(kāi)展展

40、“雀巢巢咖啡喝喝到口，背背投拿到到手”的的公關(guān)促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。凡在在1-44月間銷(xiāo)銷(xiāo)出1萬(wàn)萬(wàn)箱雀巢巢咖啡的的超市，可可以得到到一臺(tái)東東芝99990元元背投彩彩電一臺(tái)臺(tái)。 （2）在在過(guò)年前前，各公公司一年年結(jié)算之之即。舉舉行雀雀巢咖啡啡大師討討論會(huì)，把一一些國(guó)內(nèi)內(nèi)知名商商界人士士如張瑞瑞敏，來(lái)來(lái)講他的的OECC管理，請(qǐng)請(qǐng)史玉柱柱講他從從頭再來(lái)來(lái)的創(chuàng)業(yè)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)請(qǐng)柳傳志志來(lái)講，他他是如何何把一個(gè)個(gè)幾個(gè)人人研究所所發(fā)展成成今天的的聯(lián)想。從從中吸引引江西省省知名企企業(yè)家和和公司主主管人員員，使他他們對(duì)雀雀巢咖啡啡有充分的的了解。（3）在一一些報(bào)紙紙上登出出征集雀雀巢咖啡啡的廣告告語(yǔ)，如如前100位，可可

41、以每人人得50000元元，這樣樣可用最最低廉的方方式，非非信息傳傳播給消消費(fèi)者。（4）在報(bào)報(bào)紙上刊刊登小麥麥王有獎(jiǎng)獎(jiǎng)問(wèn)卷，以以便更多多的市民民了解雀雀巢咖啡啡。2. 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)配合在現(xiàn)有的售售點(diǎn)之外外 , 在超級(jí)級(jí)市場(chǎng)、賣(mài)賣(mài)場(chǎng)、傳傳統(tǒng)零售售店增加加新的售售點(diǎn) , 爭(zhēng)取取售點(diǎn)在在地域上上覆蓋江江西城區(qū)區(qū)的主要要商業(yè)區(qū)區(qū)和居民民區(qū)。與經(jīng)銷(xiāo)商重重新商討討合作辦辦法：給給予經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商退貨貨保證、銷(xiāo)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)等鼓勵(lì)勵(lì) , 以剌激激他們的的銷(xiāo)售積積極性和和對(duì)促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的配合度度。(3) 調(diào)整售售點(diǎn)貨柜柜和商品品擺放 ：爭(zhēng)取取在售點(diǎn)點(diǎn)的手機(jī)機(jī)貨柜中中開(kāi)辟獨(dú)獨(dú)立的區(qū)區(qū)域擺放放雀巢咖咖啡產(chǎn)品品 , 在區(qū)域域內(nèi)有醒醒

42、目標(biāo)志志 , 每一品品種擺放放較多的的數(shù)量 , 各各售點(diǎn)做做到品種種齊全。 3促銷(xiāo)活活動(dòng)計(jì)劃劃（1）促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)與與廣告活活動(dòng)的配配合，在在廣告開(kāi)開(kāi)始發(fā)布布的同時(shí)時(shí) , 在各售售點(diǎn)開(kāi)展展促銷(xiāo)活活動(dòng)。爭(zhēng)爭(zhēng)取每月月都有不不同主題題的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，以以直接的的售點(diǎn)促促銷(xiāo)和媒媒介促銷(xiāo)銷(xiāo)廣告相相結(jié)合。（2）售點(diǎn)點(diǎn)促銷(xiāo)活活動(dòng)的內(nèi)內(nèi)容 現(xiàn)場(chǎng)演示：請(qǐng)消費(fèi)費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)免費(fèi)品品嘗雀巢巢咖啡。 贈(zèng)品促促銷(xiāo) ：向購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品的的消費(fèi)者者贈(zèng)送小小型禮品品或者采采取買(mǎi)主主送附的的方式贈(zèng)贈(zèng)送品。贈(zèng)券券兌換促促銷(xiāo) ： 在部部分商品品包裝中中加入幸幸運(yùn)兌換換券 , 消費(fèi)費(fèi)者憑兌兌換券可可以免費(fèi)費(fèi)兌換一一定數(shù)量量的獎(jiǎng)品品。四、廣告設(shè)設(shè)計(jì)

43、雀巢咖啡對(duì)對(duì)大所數(shù)數(shù)消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)并并不陌生生,但是是對(duì)產(chǎn)品品功能、特特征的介介紹是十十分必要要的，也也為以后后產(chǎn)品形形象的樹(shù)樹(shù)立建立立堅(jiān)實(shí)的的品質(zhì)基基礎(chǔ)。而而我們主主要通過(guò)過(guò)以下海海報(bào)畫(huà)面面來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)： HYPERLINK /ppcy/ppgg/200803/3162.html 五、廣告活活動(dòng)的效效果預(yù)測(cè)測(cè)的監(jiān)控控一、媒體投投放同時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)此法意圖于于廣告刊刊播時(shí)測(cè)測(cè)定與評(píng)評(píng)估消費(fèi)費(fèi)者對(duì)廣廣告之暴暴露和反反應(yīng)。并并且對(duì)電電視廣告告特別有有效。 最大特征是是用于測(cè)測(cè)驗(yàn)一般般電視節(jié)節(jié)目播出出24小小時(shí)后，在在最自然然的收視視環(huán)境中中（例如如家中）的的廣告吸吸引力。 普遍的方法法是電話(huà)話(huà)訪(fǎng)問(wèn)用以以確認(rèn)廣

44、廣告訊息息是否達(dá)達(dá)到正確確的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，以以獲知資資訊如何何傳播以以及傳透透了什么么資訊。通通過(guò)反映映之廣告告商品品品牌的正正確指認(rèn)認(rèn)能力，將將獲取的的分?jǐn)?shù)比比較，以以決定所所測(cè)試之之廣告是是成功或或失敗。 二、廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)中媒媒體效果果追蹤監(jiān)監(jiān)測(cè)評(píng)估估 由于廣告效效果要?dú)v歷經(jīng)時(shí)間間才能建建立，所所以此跟跟蹤監(jiān)測(cè)測(cè)我們?cè)趶V廣告播出出60天天后進(jìn)行行。用以以評(píng)估與與媒體策策略規(guī)定定要素相相符合。 每千人成本本監(jiān)測(cè) 每千人成本本（簡(jiǎn)稱(chēng)稱(chēng)CDTT或CPPM）即即表示“每每10000人接接觸需要要多少費(fèi)費(fèi)用： 總視聽(tīng)率（GGRP）到到達(dá)率（RReacch）平平均接收收人數(shù)或或頻度（FFreqquennc

45、y） 監(jiān)測(cè)。 GRP. F.RR三者關(guān)關(guān)系為GGRP=RFF F=GRPPR R=GRPPF 例如雀巢咖咖啡廣告告發(fā)布后后追蹤如如下： 其實(shí)，在實(shí)實(shí)際計(jì)算算中F的的指數(shù)極極不易計(jì)計(jì)算。最最簡(jiǎn)單的的方法是是以特定定的廣告告接觸率率（注目目率）為為前提計(jì)計(jì)算。 即F=NPP （PP-注目目率 NN-發(fā)稿稿次數(shù)） 當(dāng)媒體為復(fù)復(fù)數(shù)媒體體（多種種媒體）時(shí)時(shí)，各廣廣告接觸觸不同，不不能向上上公式那那樣單純純性計(jì)算算出，必必須把基基本資輸入計(jì)算機(jī)機(jī)，進(jìn)行行復(fù)分配配函數(shù)計(jì)計(jì)算得出出。 關(guān)于媒體廣廣告效果果的監(jiān)測(cè)測(cè)與評(píng)估估 品牌知名監(jiān)監(jiān)測(cè)和評(píng)評(píng)估 品牌知名監(jiān)監(jiān)測(cè)包括括兩個(gè)方方面：一一是了解解品牌消消息是通通過(guò)什

46、么么媒體到到消費(fèi)者者，再次次了解品品牌在消消費(fèi)者的的了解度度。 一般通過(guò)電電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)和日記記式調(diào)查查。問(wèn)卷設(shè)計(jì)以以我們?nèi)溉赋矠槔?、你看過(guò)過(guò)或聽(tīng)過(guò)過(guò)任何咖啡啡廣告嗎嗎？ 有 無(wú) 2、是什么么品牌的的咖啡廣告告？ 品牌名稱(chēng)(1) (2) (33) 3、是什么么媒體上上看到或或聽(tīng)到咖咖啡巢廣廣告？ 電視 廣廣播 報(bào)紙 其它4、大約什什么時(shí)間間看到，大大約幾次次？ 電視：晚間間7:330-88:300 晚99:000-111:000 日間 報(bào)紙 名名稱(chēng) 廣播 欄欄目 其它 5、廣告說(shuō)說(shuō)了什么么？ 6、你平常常買(mǎi)什么么品牌？ 附：消費(fèi)資資料 將以上數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分分析予以以評(píng)價(jià)媒媒體組合合及費(fèi)用用分配，是是否合理理科學(xué)，及及知名傳傳播的程程度。例例如：明明確的廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)之目的的為對(duì)某某特定產(chǎn)產(chǎn)品利益益在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)人人口中提提高255%的知知名度。事事前測(cè)試試，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)群群體之間間已存有有16%程度的的知名。因因此要達(dá)達(dá)成255%的成成長(zhǎng)目標(biāo)標(biāo)，在廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)終了時(shí)時(shí)對(duì)產(chǎn)品品利益的的知名測(cè)測(cè)定至少少要