寶馬4s店營銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)論文題目： 寶馬4s店營銷策略一、研究背景和意義汽車產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)業(yè)，汽車的需求量和持有量仍在增長，其中豪華品牌汽車的消費水平在高速增長。來自麥肯錫的數(shù)據(jù)表明過去10年中國豪華汽車市場的平均增速為36%，2011年增速為31%,2012年中國豪車保有量突破100萬增速為20%。如今隨著宏觀經(jīng)濟形勢的改變，以及政府新出臺的一系列反腐倡廉法規(guī)，豪華車市場增速很難在達到過去的黃金10年的水平。中國豪華汽車市場正在邁入新的時代，一個更理智的的時代?；蛘哒f用當今汽車行

2、業(yè)比較流行的，如今的豪華汽車銷售行業(yè)進入了服務制勝的時代。汽車4s店作為為消費者提供服務的終端，在整個豪華品牌汽車市場進入理性化時代，對4s店的研究就更有意義。二、主要內(nèi)容節(jié)結(jié)構(gòu)（一）主要內(nèi)容首先是對國內(nèi)4s店的現(xiàn)況進行簡介，然后對寶馬4s店的營銷現(xiàn)狀，營銷環(huán)境進行詳細分析，并對營銷策略進行研究，最后對寶馬4s店未來可能遇到的問題進行預測，并提出一些解決方案，。（二）結(jié)構(gòu)安排第一部分 研究背景及意義第二部分 寶馬4s店營銷現(xiàn)況第三部分 營銷環(huán)境分析（5力，swot）第四部分 營銷策略第五部分 未來要面對問題，提出合理建議第六部分 結(jié)論和展望本文研究探討中國寶馬4s店現(xiàn)狀及分析總結(jié)未來發(fā)展前景現(xiàn)

3、況及營銷現(xiàn)狀 1.寶馬4s店在中國情況寶馬品牌在中國歷史背景4s店發(fā)展2.寶馬4s店的關系，廠商，4s店，第三方監(jiān)督部門寶馬中國華晨寶馬是廠商4s店是不同集團持有的廠商對零售商引入第三方進行評價3.寶馬4s店獲利的主要途徑背景介紹寶馬賣車是不賺錢（均是以低于成本價進行銷售，既通常情況汽車毛利率為負）銷售拿到廠商的返利（個別特殊情況如某車系毛利率大于0可獲利或者地區(qū)壟斷等特殊原因）售后服務，手車4.分情況分析經(jīng)營情況大集團（國外保時捷集團，國內(nèi)正通集團）散店（個人經(jīng)營，多）新店，老店。5swot寶馬4s店營銷環(huán)境分析（環(huán)境分析，波特五力分析 swot）政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境波特5力最后用swo

4、t分析進行總結(jié)具體的營銷策略產(chǎn)品（服務）市場推廣未來將要面對的問題。摘要汽車產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)業(yè)，汽車的需求量和持有量仍在增長，其中豪華品牌汽車的消費水平在高速增長。來自麥肯錫的數(shù)據(jù)表明過去10年中國豪華汽車市場的平均增速為36%，2011年增速為31%,2012年中國豪車保有量突破100萬增速為20%。如今隨著宏觀經(jīng)濟形勢的改變，以及政府新出臺的一系列反腐倡廉法規(guī)，豪華車市場增速很難在達到過去的黃金10年的水平。中國豪華汽車市場正在邁入新的時代，一個更理智的時代?；蛘哒f用當今汽車行業(yè)比較流行的說法，如今的豪華汽車銷售行業(yè)進入了服務制勝的時代。汽車4s店作為為消費者提供服務的終端，在整

5、個豪華品牌汽車市場進入理性化時代，對4s店的營銷策略研究就更有意義。其中最具代表性的三個品牌奧迪、寶馬、奔馳長期占據(jù)我國豪華汽車市場份額前三。排在第一位的是奧迪品牌，但是奧迪在國內(nèi)一直有著“官車”的形象，所以我選取了排在第二名的寶馬品牌，對寶馬4s店的營銷策略進行研究。本人2013年在普華永道咨詢有限公司實習，實習期間所在小組的日常工作就是服務于華晨寶馬汽車有限公司，對中國的寶馬4S店的財務數(shù)據(jù)進行質(zhì)量檢測，查出問題，現(xiàn)場考察，提出改進意見，再次復核，以及最后的財務評價結(jié)果。在工作期間多次去寶馬4s店現(xiàn)場進行工作，與工作人員進行交流學習，工作期間收集大量材料，對寶馬4s店有一個初步了解，希望通

6、過本次研究能夠?qū)汃R4s店的營銷策略進行更深入的認識。1.緒論1.1 論文研究背景伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛，汽車市場也得到了迅速發(fā)展，各大汽車廠商在中國建立營銷網(wǎng)絡，試圖占領更多市場份額。4S店便是各大汽車廠商在中國最主要的營銷渠道。4S集整車銷售，維修服務，配件供應，信息反饋，四位一體的汽車專賣店 劉同福 劉同福，陳東升.汽車4S店管理全攻略.機械工業(yè)出版社,20101.2 論文研究目的和意義1.3 論文研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)1.4 論文研究的方法2.寶馬4s店現(xiàn)況級營銷現(xiàn)狀現(xiàn)況及營銷現(xiàn)狀1.寶馬4s店在中國情況寶馬品牌在中國歷史背景4s店發(fā)展2.寶馬4s店的關系，廠商，4s店，第三方監(jiān)督部門寶馬中國華

7、晨寶馬是廠商4s店是不同集團持有的廠商對零售商引入第三方進行評價寶馬4s店除了在廠商處購車，寶馬4s店還有一個推廣寶馬品牌的義務，而這項任務是寶馬廠商支持的，因此華晨寶馬有限公司會根據(jù)各個4s店的市場費用進行一定比例的返利或者報銷一定金額。同時寶馬廠商還要根據(jù)各個4s店的汽車銷售情況，給予不同金額的返利，具體事宜我將在下一段講解。由此可以看出寶馬4S店經(jīng)銷商有很大的一部分收入來自于廠商的返利（市場費用，銷售返利）。因此寶馬4s店經(jīng)銷商一定會盡量爭取更多的返利，但是這其中就存在一個真實性問題，這個市場費用是否真實有效發(fā)生，或該4s店的銷售情況是否真實，或者有無違規(guī)措虛報市場費用等等。繼而廠商與4

8、S店之間需要一個第三方介入，來用于進行數(shù)據(jù)復核。廠商會根據(jù)及時的銷售情況提供出一個他們認為合理的數(shù)據(jù)范圍（新車毛利率，售后毛利率，盈利能力指標，資產(chǎn)效率指標，財務結(jié)構(gòu)指標，運營結(jié)構(gòu)指標），然后寶馬廠商根據(jù)第三方出示的數(shù)據(jù)報告進行獎金發(fā)放。由此我們可以看出，廠商和寶馬4s店中的微妙關系。相比較而言寶馬4s店的地位是落于下風，處于一個更加被動的地位。3.寶馬4s店獲利的主要途徑最主要的2個途徑銷售和售后1.銷售返利2013年度 廠商指定的新車毛利率范圍新車毛利率New Vehicle Total-3.00%-10.00%BMW CKD 3 series-2.00%-11.50%BMW CKD 5

9、series-1.00%-8.00%BMW CKD X10.00%-7.50%BMW CBU 1 series0.00%-18.00%BMW CBU 3 series2.00%-13.00%BMW CBU 5 series1.00%-15.00%BMW CBU GT-6.00%-19.00%BMW CBU 6 series-2.00%-30.00%BMW CBU 7 series-7.00%-22.00%BMW CBU X12.00%-6.00%BMW CBU X36.00%0.50%BMW CBU X5-6.00%-13.00%BMW CBU X6-5.00%-15.00%BMW CBU Z

10、4-4.00%-28.00%BMW CBU M3.00%-30.00%BMW CBU XM-7.00%-31.00%BMW Other6.00%-1.00%MINI5.00%-14.50% 數(shù)據(jù)來源于普華永道寶馬數(shù)據(jù)復核小組。CKD：國產(chǎn) CBU：進口這里的各車系毛利率的計算方法是各個車系的主營業(yè)務收入（汽車出售價格，機動車專用發(fā)票上的數(shù)值）減去主營業(yè)務成本（汽車從廠商購入價格，購車發(fā)票上的數(shù)值）除以該車系的主營業(yè)務收入。各個車系的范圍，是寶馬根據(jù)全國平均水平計算出的一個閾值范圍，可以看出大部分車系的毛利率上限均是小于0,而下線除了進口X3車系，其它車系的新車毛利率均是小于0。從這個數(shù)據(jù)中可以

11、觀察到，寶馬廠商其實是默認各個4S店是虧錢賣車的，既各個車系的主營業(yè)務收入小于主營業(yè)務成本。新車總體毛利率寶馬規(guī)定合理范圍在-3%到-10%。廠商會根據(jù)4S店的經(jīng)營情況，提供對應的返利，用于彌補4S店在銷售汽車時產(chǎn)生的虧損，而這個返利具體數(shù)額是根據(jù)4S店的具體表現(xiàn)進行確定，一般數(shù)值為4s店一年的總的主營業(yè)務收入的7%到15%這個區(qū)間。除這部分整體返利外，還有一種情況是特殊車型返利，比如今年廠商主推6系汽車，廠商會寄予各個4s店返利通函，上面有關于返利的具體信息。但這對4S店來而言是一場博弈，因為新推車型一般都是市場認可度不高的車型，很容易產(chǎn)生不能及時銷售的情況，銷售情況未達到銷售通函承諾的返利條件，不能得到返利。特殊經(jīng)營情況4S店，如地理位置特殊，在整個新疆省只有2家寶馬4s店（分別位于烏魯木齊，克拉瑪依），因此產(chǎn)生地區(qū)壟斷，大部分車系毛利率遠高于全國平均水平，新車毛利率大于0，既可以加價賣車。汽車銷售成為收入來源之一。特殊車型，部分車系如寶馬Z系，全部是進口且價格昂貴，銷量很低，一般4S店采用有訂單再購車的形式，可以加價銷售。售后服務，2013年度 廠商指定的新車毛利率范圍售后毛利率Total P&A40.00%12.00%Total P&A workshop40%10.00%Total P&A count