市場(chǎng)營(yíng)銷德芙巧克力策劃書動(dòng)態(tài)模板

1、德芙巧克力營(yíng)銷策劃書 Dove marketing plan第三組： 提要控制目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略損益預(yù)測(cè)活動(dòng)方案具體實(shí)施機(jī)會(huì)和問題分析背景及現(xiàn)狀上世紀(jì)40年代，德芙巧克力冰淇淋產(chǎn)品因愛而生，它富含奶油的同時(shí)被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好評(píng)。德芙的名字的詮釋：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，連起來是：DO YOU LOVE ME。為了迎接2014年情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷售準(zhǔn)備工作，本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在戀愛中的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售。利用巧克力的情侶文化營(yíng)銷，企業(yè)可以利用的市場(chǎng)法則是第一法則和搶先法則。在巧克力的文化中，最主要的

2、是情侶文化。一、提要1經(jīng)環(huán)分濟(jì)境析擁有十幾億人口并且很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中國(guó)巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元社會(huì)文化環(huán)境分析2巧克力本來是西方的一種文化現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化DOVE2.1宏觀環(huán)境分析二、背景及現(xiàn)狀DOVE2.2行業(yè)環(huán)境分析1行業(yè)生命周期巧克力市場(chǎng)消費(fèi)已形成品牌效應(yīng)巧克力行業(yè)已經(jīng)逐漸形成集中壟斷狀態(tài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析2吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)年節(jié)市場(chǎng)中國(guó)禮品裝巧克力金帝銷量最大消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，雖然德芙占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市場(chǎng)份額。二

3、、背景及現(xiàn)狀二、背景及現(xiàn)狀三、機(jī)會(huì)和問題分析1、金融資源 2、高素質(zhì)的員工 3、先進(jìn)設(shè)備和工藝專利 4、產(chǎn)品線豐富 5、市場(chǎng)知名度 6、產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)S優(yōu)勢(shì)1、顧客的偏好2、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多原糖果生產(chǎn)商加入3、各種糖果的銷售在某種程度上替代巧克力4、假冒產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品宣傳有不利影響T威脅1、中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?、價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎3、“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方式O機(jī)會(huì)SWOT分析1、高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈2、定價(jià)較高，相比處于劣勢(shì)。3、巧克力口味上還不夠多元化4、在渠道方面，產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)大都租來的W劣勢(shì)四

4、、目標(biāo)四、 營(yíng)銷目標(biāo)“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷方式戰(zhàn)略目標(biāo)利用巧克力的情侶文化營(yíng)銷，企業(yè)可以 利用的市場(chǎng)法則是第一法則和搶先法則樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長(zhǎng)進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有力，在銷售中有一個(gè) 大的突破營(yíng)銷目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售財(cái)務(wù)目標(biāo)有一半以上巧克力是作為禮品被消費(fèi)的35歲以下自己消費(fèi)的巧克力比例高3544歲的人群比例高達(dá)86.3%購(gòu)買比例從低年齡到高年齡遞減規(guī)律女性對(duì)巧克力的偏好大于男性5.1現(xiàn)有消費(fèi)者分析五、營(yíng)銷戰(zhàn)略讓他們覺得購(gòu)買巧克力是物有所值93.6%消費(fèi)者認(rèn)為最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高 潛意識(shí)中巧克力是意義上的舶來品一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性專利由于對(duì)巧克力了解不夠充分5

5、.2潛在消費(fèi)者分析五、營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)制定不同的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)對(duì)顧客的滿意服務(wù)需求消費(fèi)者的購(gòu)買的動(dòng)機(jī)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分5.3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.情侶或夫妻（1645歲）2.城市中等收入女性（1640歲）3.大學(xué)生群體以及年輕的白領(lǐng)（16-28歲）4.30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品、禮品“德芙”口感好、品質(zhì)有保證（3）核心市場(chǎng)定位改善消費(fèi)者對(duì)巧克力的認(rèn)知采用各種新穎促銷策略來吸引浪漫主義者中國(guó)“德芙”巧克力是物有所值（4）潛在消費(fèi)者五、營(yíng)銷戰(zhàn)略奶香白巧克力香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力黑巧克力、絲滑牛奶口

6、味德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力. .品種5.4營(yíng)銷組合“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)海報(bào)宣傳派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志. .渠道五、營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品定價(jià)所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目?！艾斒稀钡牡萝皆谥袊?guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)友情之選友情之選：德芙忻意牛奶巧克力113g網(wǎng)上報(bào)價(jià)29.5元尚禮之選：德芙巧克力 精心之選160g克禮盒生日禮物網(wǎng)上報(bào)價(jià)64元和睦之選： 1.德芙精巧裝巧克力禮盒348g 網(wǎng)上報(bào)價(jià)98元。和睦之選：2. 德芙星彩巧克力258g網(wǎng)上報(bào)價(jià)51.8元真愛之選：1.德芙巧克力 心印迷你巧克力禮盒53g。 2.德芙戀語(yǔ)

7、榛子醬夾心巧克力禮盒150g ，網(wǎng)上報(bào)價(jià)68元。3.德芙巧克力心語(yǔ)禮盒98g ，網(wǎng)上報(bào)價(jià)38.9元。5.4營(yíng)銷組合五、營(yíng)銷戰(zhàn)略特價(jià)促銷活動(dòng)情感促銷活動(dòng) 激情情人節(jié)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑購(gòu)買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（獎(jiǎng)品為：限量別致情侶鉑金戒指）。愛是巧克力，愛是融化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng) 活動(dòng)。購(gòu)買價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：幸福摩天輪夜景票2張。 購(gòu)買價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈(zèng)時(shí)尚情侶表一對(duì)。購(gòu)買價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。舉辦一場(chǎng)“德芙，讓愛更美麗”活動(dòng)1、在開始促銷當(dāng)日（情人節(jié)）晚上在大學(xué)生群體約會(huì)的廣場(chǎng)舉行一個(gè)“德芙，讓愛更美麗”活動(dòng)。2、在活動(dòng)廣場(chǎng)進(jìn)行

8、擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈(zèng)；購(gòu)買的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購(gòu)買德芙巧克力的，可以加送上一只紙玫瑰。3、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。5.4營(yíng)銷組合五、營(yíng)銷戰(zhàn)略廣告制作費(fèi)用活動(dòng)策劃費(fèi)用5萬(wàn)元廣告制作費(fèi)用9萬(wàn)元5.4營(yíng)銷組合電視廣告費(fèi)用雜志等的圖片費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用新聞宣傳費(fèi)用海報(bào)及宣傳彩冊(cè) 50萬(wàn)元5元10元9萬(wàn)元1.2萬(wàn)元廣告宣傳費(fèi)用共計(jì)：892000元六、活動(dòng)方案具體實(shí)施 活動(dòng)安排活動(dòng)時(shí)間：2014年2月12日到2月14日活動(dòng)地點(diǎn)：市中心活動(dòng)安排：全體人員 2014年2月初2月14日：廣告、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布宣傳在2月1

9、2日2月14日：“德芙，讓愛更美麗”活動(dòng)“德芙”，讓愛更美麗前兩項(xiàng)為小游戲（如情侶抱抱等）最后一項(xiàng)是每一隊(duì)選手必須以德芙為主題進(jìn)行即興表演，表演形式不限，時(shí)間為每對(duì)至少3分鐘。 2.活動(dòng)具體操作參與者都可獲得德芙小禮品一份評(píng)出最美之星一等獎(jiǎng)：獲得價(jià)值888的德芙情人節(jié)超大禮包一份。二等獎(jiǎng)：獲得299元的精裝德芙巧克力一盒。 3.獎(jiǎng)勵(lì)辦法六、活動(dòng)方案具體實(shí)施人員費(fèi)用推銷人員：6人*200共1200元 工作人員費(fèi)用：10人*300元共3000元物品費(fèi)用獎(jiǎng)品：德芙情人節(jié)超大禮包5*888共4440元 精裝德芙巧克力5*299共1495元 小禮品10*100共1000元 贈(zèng)品：共5000元 道具：共2000元 場(chǎng)地：共5000元事件費(fèi)用廣告費(fèi)用20000元、宣傳品5000元、交通費(fèi)600元費(fèi)用共計(jì)：48735元 4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算七、損益預(yù)測(cè)損益預(yù)測(cè)八控制控制愛上巧克力的理由：浪漫 (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不時(shí)浪漫元素。青春 (Youth) ：精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏， 留住美麗的心情