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文檔簡介

1、雀巢咖啡2012上半年廣告策劃方案雀巢20112上半半年廣告告策劃方方案目錄提案闡述市場環(huán)境分分析(一一)市場場概況(二)SWOOT分析析(三)消費者者消費特特點分析析(四)競爭對對手分析析廣告策略提提案(一一)廣告告目標(二二)創(chuàng)意意分析(三三)策略略核心(四四)廣告告活動策策略提案案媒介投放提提案活動執(zhí)行計計劃預(yù)算提案闡述 此次廣廣告策劃劃案通過過訴求雀雀巢咖啡啡的“一一天好開開始”這這個主題題,整合合各傳播播因素,進進行整體體營銷傳傳播方案案策劃。通通過廣泛泛的廣告告投放,擴大雀巢咖啡“一天好開始”的影響面,配合線上線下的營銷活動“早安雀巢”,吸引新興消費階層選擇雀巢的同時,通過早安問候

2、活動提高品牌的美譽度,并加強品牌與消費者的情感聯(lián)系,增強其對品牌的喜愛。并配合以相應(yīng)的促銷活動,增強整個廣告活動的影響力。市場環(huán)境分分析(一一)市場場概況中中國咖啡啡行業(yè)整整體市場場概況中中國的咖咖啡生產(chǎn)產(chǎn)基地,90%以上集中在云南。中國的咖啡行業(yè)企業(yè),目前處于小散亂狀態(tài),真正成規(guī)模有競爭實力的不多,能與“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我國咖啡的消費量為3萬噸,其中60%為速溶咖啡、傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費僅占30%、剩下為其他形式。中國速溶咖啡40%的年增長率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長率。未來中國的咖啡消費增長空間極大,預(yù)計2012年達到12萬噸,人均消費仍達不到100克。未來幾十年高檔中餐廳將成

3、為咖啡消費的新的增長點,二三線城市隨著咖啡消費量不斷增加,所占的市場分額也不斷增加。成為中國咖啡市場及未來20年的焦點推動市場。雀巢咖啡市場概況雀巢咖啡起源于1930年,遍及100多個國家,品牌價值高達一三0億美元,被美國權(quán)威雜志商業(yè)周刊列為全球價值最高的咖啡品牌。每秒鐘有4500多杯雀巢咖啡被享用,為人們的生活帶來無限靈感。與20世紀80年代開始在中國銷售,1988年,在云南設(shè)立了咖啡種植基地。雀巢大中華區(qū)從瑞士引進直接投資累計達83億元人民幣,經(jīng)營22家工廠,固定在華雇員約14,000名,每天售出超過760萬雀巢產(chǎn)品。雀巢的咖啡家族包括:1+2系列、特調(diào)系列、醇品咖啡伴侶、即飲系列、尊賞系

4、列、禮盒系列。雀巢獲得了年輕有活力的大學(xué)生和都市白領(lǐng)的喜愛:雀巢咖啡在中國已連續(xù)五年被中國大學(xué)生評為“至愛品牌”;更被眾多白領(lǐng)評選為“30年改變中國人生活的品牌”。雀巢在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度高。和對手相比,雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年一五%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。 (二)SWOT分析S:品牌知名度高、美譽度好,是速溶咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者,在中國市場占有率高,消費者忠誠度高。W:1、作為市場領(lǐng)導(dǎo)者,面臨逐漸強大的競爭對手,雀巢

5、咖啡在新一代的消費者中,出現(xiàn)了購買率低的問題。2、雀巢咖啡近年來面臨了的食品安全危機和公關(guān)危機,對品牌造成了很大的負面影響。O:1、經(jīng)濟、方便的速溶咖啡是咖啡消費的主流,中國咖啡消費量以每年一五%的速度增長,形成巨大的消費潛在市場2、新興消費群體對咖啡文化的接受能力強以及喜愛,使他們更能接受和被培養(yǎng)一種咖啡消費習(xí)慣。T:1、競爭對手的逐漸強大,如星巴克、麥斯威爾,使其領(lǐng)導(dǎo)者地位的市場份額受到威脅2、雀巢咖啡的負面新聞給競爭對手帶來可趁之機SO:雀巢咖啡作為市場領(lǐng)導(dǎo)者,面對不斷增加的新興需求空間,其更有實力擴大速溶咖啡的總需求,引導(dǎo)消費者形成早餐咖啡的需求,并且快速搶占這部分份額,刺激其重復(fù)消費

6、。WO:擴大雀巢的品牌影響力,塑造良好的品牌形象,加強與新生消費階層的情感聯(lián)系,減少負面新聞對品牌的影響,增強消費者對品牌的喜愛。(三)消費者消費特點分析1、消費者構(gòu)成及特點:雀巢咖啡的的目標消消費群是是一八35歲的的大學(xué)生生和白領(lǐng)領(lǐng)階層,對對廣告有有親切感感,注重重流行新新趨勢,希希望成為為具有獨獨特風(fēng)格格的年輕輕,時尚尚,充滿滿活力的的人群。2、消費者者行為分分析:2.1 購購買動機機:根據(jù)相關(guān)調(diào)調(diào)查得出出,其他約會休閑、放松松喜歡、習(xí)慣慣提神味道好 0.000% 110% 20% 300% 400% 500% 600%從上圖可以以看出,有有大約660%的的消費者者購買雀雀巢咖啡啡的動機機

7、都是休休閑、放放松。將將近200%的消消費者購購買動機機是提神神。換言言之,雀雀巢咖啡啡在大多多數(shù)消費費者心目目中是休休閑、放放松的最最佳飲品品。2.2 消消費者細細分:一八255歲的大大學(xué)生屬屬于年輕輕活力消消費類型型,現(xiàn)在在90后已已經(jīng)成為為大學(xué)生生主力,這這群消費費者生活活作息規(guī)規(guī)律較差差,充滿滿活力,喜喜歡嘗試試新的事事物。25355歲的白白領(lǐng)階層層屬于品品牌消費費型,這這群年輕輕白領(lǐng)著著重生活活品味,注注重流行行趨勢,對對品牌忠忠誠度較較高。2.3 消消費者態(tài)態(tài)度:對于雀巢咖咖啡,有有大約555%的的消費者者認為品品牌信譽譽高,很很值得信信賴。有有將近88%的人人群喜歡歡雀巢咖咖啡的

8、外外觀設(shè)計計。有將將近300%的人人群認為為雀巢咖咖啡的提提神效果果很好。(四)競爭爭對手分分析星巴巴克全球球最大的的咖啡連連鎖店,是是世界領(lǐng)領(lǐng)先的特特種咖啡啡的零售售商、烘烘焙者和和品牌擁擁有者。旗旗下零售售產(chǎn)品包包括300多款全全球頂級級的咖啡啡豆、手手工制作作的濃縮縮咖啡和和多款咖咖啡冷熱熱飲料、新新鮮美味味的各式式糕點食食品以及及豐富多多樣的咖咖啡機、咖咖啡杯等等商品。1、品牌定位:消費者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實的領(lǐng)導(dǎo)者。2、競爭狀況:品牌知名度極高,咖啡的品質(zhì)高,重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新,其價格定位是多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品

9、麥斯威爾有著100多年的輝煌歷史。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。在卡夫品牌影響力的帶動下麥斯威爾業(yè)務(wù)在中國得到迅速發(fā)展 1、品牌定位:針對消費者對咖啡需求的多樣化,不對段咖啡技術(shù)革新,推出各種口味的咖啡,一邊讓人們享受咖啡藝術(shù)時,一邊體味生活的品質(zhì)。展現(xiàn)一種溫馨、休閑的生活情趣,更在于一百多年來對其品牌形象精心維護和創(chuàng)造。2、競爭狀況:浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法,麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲,被到處傳唱。品牌知名度、美譽度高。三、廣告策策略提案案(一)廣廣告目標標:、吸吸引新的的消費者者嘗試雀雀巢咖啡啡產(chǎn)品。、通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系,增強對品牌的喜愛

10、。(二)創(chuàng)意分析“一天好開始”世界上很多人的一天,都是從一杯香醇的雀巢咖啡開始的。 還未戰(zhàn)勝睡意未消的雙眼?還未進入工作學(xué)習(xí)的狀態(tài)?一杯香濃馥郁的雀巢咖啡,是啟動美好一天的活力源泉!幫助你喚醒精神,迎接嶄新一天的學(xué)習(xí)、工作和生活! 大學(xué)生和白領(lǐng)階層的一天開始的時間大致為8:00,學(xué)習(xí)的壓力或者多姿多彩的夜晚生活,讓這部分人群一天的開始,難免會很難進入工作學(xué)習(xí)狀態(tài),消除疲怠,讓一杯咖啡帶給你每天新的開始,讓你充滿活力,可以成為刺激其消費的因素。同時,從情感上對消費群體生活的關(guān)懷,可以提升為品牌與消費者之間的情感溝通,讓每天的開始,雀巢就細心呵護。 其次,一天好開始的動力不僅僅來源于身體上的精神充

11、沛,還有情感上的充沛,來源于生活的動力。比如和愛人的共同的家庭夢想,與父母親情的家庭溫暖,與志同道合的人的共同追求等。(三)策略核心 首先,挖掘一天好開始的創(chuàng)意點,通過體驗消費,來加大產(chǎn)品對消費者的影響,刺激消費。其次通過挖掘“一天好開始”的深層次情感動力,在產(chǎn)品和品牌服務(wù)上,通過雀巢的細心以及對于消費者生活細節(jié)的關(guān)懷,加強消費者與品牌之間的情感溝通。(四)廣告策略提案廣告投放1、平面廣告與影視動畫廣告相配合的平面廣告。通過表達雀巢咖啡帶給人的好心情和早安的問候,來訴求一天好開始。主要投放在各大中心城市的、受眾群體的熱點刊物。2、影視動畫廣告2.1 創(chuàng)意闡述:訴求一天“好”開始,早上一杯咖啡帶

12、給人愉悅的心情和精神動力,一天的開始,一杯提神的咖啡,讓主人公的心情也隨之改變,周圍的一切都受其感染變得美好,充滿希望。一杯雀巢咖啡,一天好的開始。2.2 腳本細節(jié)空白的背景、一個側(cè)面行走的人:表達現(xiàn)代人的一種疲軟的生活狀態(tài),每天都是新的一天,可是每天又都是同樣的一天。畫面整體呈現(xiàn)為一個時間軸:一個虛化的時間軸,帶引人們機械的向前。也代表現(xiàn)代人的生活的不變和規(guī)律。2.3 分鏡頭劇本空白背景變化代表主人公的心情畫面的切換和人物的行走為時間軸鏡頭景別技巧時間畫面字幕畫外音音樂1全景2空白背景。側(cè)面行走的人。一層不變、沉沉悶的音音樂2全景背景畫面切切換2空白背景。側(cè)面行走的人。前方一股咖啡香氣呈柔美

13、線條飄來音樂由慢變變緩3全景背景畫面切切換2行走的人隨隨著飄香香繼續(xù)走走??瞻装妆尘伴_開始變化化,開始始有陽光光的顏色色。(動動漫)音樂由緩變變得舒暢暢4全景背景畫面切切換2行走的人隨隨著飄香香繼續(xù)走走。背景景開始有有了太陽陽的完整整樣子。(動動漫)舒緩的音樂樂5全景背景畫面切切換2行走的人隨隨著飄香香繼續(xù)走走。背景景有了綠綠色漸現(xiàn)現(xiàn)。 (動漫漫)音樂開始變變得歡快快6全景背景畫面切切換2行走的人隨隨著飄香香繼續(xù)走走。綠色色部分展展現(xiàn)出樹樹和花在在生長、綻綻放(動動漫)歡快的音樂樂7全景背景畫面切切換2行走的人隨隨著飄香香繼續(xù)走走。樹和和花有了了鳥,蝴蝴蝶,蜜蜜蜂(動動漫)鳥叫歡快的音樂樂8全

14、景背景畫面切切換2行走的人隨隨著飄香香繼續(xù)走走。背景景畫面變變化完整整。有陽陽光、樹樹和花、各各種小動動物。(動動漫)鳥叫“早安安”9全景背景畫面切切換1畫面漸隱。一一天好開開始LOOGO。“一天好開開始”10全景背景畫面切切換1雀巢咖啡LLOGOO雀巢咖啡時間:一八八3、戶外外廣告與與影視動動畫廣告告相配合合的平面面廣告。通通過表達達雀巢咖咖啡帶給給人的好好心情和和早安的的問候,來來訴求一一天好開開始。主主要投放放各大中中心城市市的地鐵鐵站、戶戶外廣告告牌。44、促銷銷廣告PPOP廣廣告、促促銷包裝裝、促銷銷海報營營銷活動動1、早安安雀巢“一一天好開開始”贈贈飲試喝喝活動此此次活動動主要針針

15、對大學(xué)學(xué)生和白白領(lǐng)階層層兩個群群體,在在他們每每天早上上的出現(xiàn)現(xiàn)率最高高的場合合,進行行贈飲試試喝活動動。通過過此次活活動讓消消費者體體驗雀巢巢早餐咖咖啡從而而刺激其其再次消消費,另另外將“一一天好開開始”的的早餐咖咖啡訴求求傳達給給消費者者。并且且通過此此次雀巢巢的“早早安問候候”,增增強消費費者對品品牌的好好感度。1.1 活動設(shè)計闡述由雀巢統(tǒng)一著裝的“早安大使”們在各大高校的校園餐廳進行早餐熱咖啡的派送,以及在地鐵站進行派送。并對每位接受試飲的說一句“早安”。將活動的試飲動機消除到最小,從情感上影響消費者。達到“一杯熱咖啡,是雀巢的早安問候”的活動效果,引導(dǎo)一種早餐咖啡的消費需求。1.2

16、地點和時間選擇大學(xué)校園選擇校園餐廳,白領(lǐng)群體選擇地鐵站出入口。時間選擇在春季,春困季節(jié)送早餐咖啡更能達到活動效果。持續(xù)時間為4個月,每個月都會在不同的中心城市展開此次活動。1.3 廣告投放配合此次活動,在地鐵站、雜志等投放“一天好開始”平面廣告。擴大影響面和影響力度。另外,早安大使要有統(tǒng)一著裝,一次性咖啡杯要有活動設(shè)計體現(xiàn)。2、#早安 一天好開始#xXXX微博早安問候活動此次活動與新浪微博合作,由x雀巢咖啡通過對名人、明星互發(fā)早安開始,發(fā)起全民“早安問候”,提醒受眾“早安問候”的必要,通過鼓動網(wǎng)友互發(fā)“早安”問候參與此次活動。并通過活動激勵擴大活動的影響面,使雀巢品牌與消費者建立情感聯(lián)系,傳達

17、早餐咖啡一天好開始的訴求,增強對品牌的喜愛。1.1 活動設(shè)計闡述一天好開始的動力不僅僅來源于身體上的精神充沛,還有情感上的充沛,來源于生活的動力。而生活的動力源自哪?可能是家人、朋友、愛人?;サ涝绨彩羌匠5氖虑椋墒俏覀兌嗑脹]有跟他們說早安了?通過這樣的訴求,來吸引受眾參與其中。一句平淡的問候,也許會帶給自己和他人一天好的開始。1.2活動激勵參與#早安 一天好開始#xXXX早安問候活動,有機會獲得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相關(guān)贈品等。此次活動獎項產(chǎn)生,主要是隨機抽取的早安幸運獎,早安問候最多的早安大使獎、早安微小說獎、最具魅力的早安獎。1.3 廣告投放配合此次活動,在地鐵站、雜志

18、等投放“一天好開始”平面廣告。以及在新浪微博投放活動廣告。促銷活動配合線上線下活動以及廣告的投放,在各大終端進行促銷活動。促銷方式: 1、節(jié)假日促銷:打折式促銷銷:20012年年1月1日3日,5月1日3日在各各超市進進行折扣扣為8.5折的的促銷活活動?;葙洿黉N:在20010年年2月一三三144日即凡凡是購買買雀巢咖咖啡滿668元的的情侶即即贈送兩兩袋雀巢巢威化巧巧克力。限時搶購:6月6日當(dāng)天在在各大超超市開展展限時一一小時的的搶購活活動,即即在規(guī)定定的一小小時內(nèi)購購買雀巢巢咖啡享享受7.5折的的優(yōu)惠。2、體驗式式促銷:免費品嘗促促銷:33月8日在各大大型超市市設(shè)置雀雀巢咖啡啡專賣點點,由促促銷

19、員為為前來光光顧的女女性顧客客提供免免費的咖咖啡品嘗嘗。競賽式促銷銷:4月10在超超市開展展關(guān)于雀雀巢咖啡啡歷史或或現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的競競賽活動動,吸引引顧客參參加。答答對相關(guān)關(guān)競賽題題目即獲獲得雀巢巢速溶咖咖啡一小小袋的饋饋贈。在在提高顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)注度之之外可以以加深他他們對雀雀巢咖啡啡狀況的的了解,也也能對潛潛在消費費者的消消費行為為起潛移移默化的的影響。媒介投放提提案1、媒介介選擇11.1 雜志銷銷售與市市場、時時尚旅游游選擇擇理由:兩本雜雜志的受受眾與雀雀巢咖啡啡受眾相相吻合廣廣告方式式:封三三1.22網(wǎng)絡(luò)新浪浪選擇理理由:受受眾相吻吻合,且且與新浪浪微博的的活動合合作,可可以加強強

20、廣告合合作。廣廣告方式式:彈出出式廣告告、旗幟幟廣告11.3 POPP促銷廣廣告配合合促銷活活動的促促銷廣告告1.44 海報報配合各各終端廣廣告,在在活動期期間,受受眾接觸觸面投放放活動海海報。11.5 電視廣廣告中央央電視一一套、北北京電視視臺選擇擇理由:輻射中中國的主主要中心心城市的的受眾,收收視率較較高,影影響范圍圍較廣、覆覆蓋廣、滲滲透強11.6 LEDD樓宇廣廣告在北北京、上上海、廣廣州、深深圳、武武漢、成成都等各各大高級級寫字樓樓電梯內(nèi)內(nèi)投放LLED廣廣告,白白領(lǐng)上班班族的必必經(jīng)之地地,乘客客固定,有有極強的的針對性性,環(huán)境境較封閉閉,廣告告信息突突出, 受注意意度很高高,廣告告效果好好。1.7 戶戶外廣告告北京地地鐵、上上海地鐵鐵、廣州州地鐵地地鐵作為為大多數(shù)數(shù)白領(lǐng)群群體每日日工作必必經(jīng)之處處,客流流量極大大,地鐵鐵廣告受受注意度度很高,主主要選擇擇在地鐵鐵走廊及及站臺投投放燈箱箱以及海海報。22、投放放計劃媒介投放方式預(yù)算投放時間雜志銷售與市市場評評論版封三100,00001月版時尚旅游游封三250,00002月版網(wǎng)絡(luò)新浪首頁旗幟4500000/

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