廣告策劃復(fù)習(xí)資料(完整版2011)

1、精品文檔你我共享廣告策劃復(fù)習(xí)資料2011第一章廣告策劃概述（重點）領(lǐng)會：策劃的歷史（ P2）識記：廣告策劃 : 是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理有效地的布局廣告活動的進程。領(lǐng)會：廣告策劃本質(zhì)（ P3）領(lǐng)會：廣告策劃4 作用 : 保證廣告活動的計劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和確保廣告活動的最佳效果。識記：廣告策劃的11 內(nèi)容:1 廣告調(diào)查、 2 廣告環(huán)境分析、3 確立廣告目標(biāo)、 4 進行產(chǎn)品分析、 5 消費者行為分析、 6 進行廣告定位、 7廣告創(chuàng)意、 8 廣告戰(zhàn)略研究、9 媒體選擇、 10 研究媒體發(fā)布時機、11 廣告費用預(yù)算識記：廣告策劃的3 類型:1廣告運

2、動策劃和廣告活動策劃；2 為不同目的而進行的廣告運動 / 活動策劃； 3針對不同對象進行的廣告運動 / 活動策劃。識記：廣告策劃的5 原則： 統(tǒng)一性（基本原則）、調(diào)適性（靈活性）、有效性、操作性、針對性。課后思考：為什么說統(tǒng)一性原則是廣告策劃最基本的原則？廣告策劃的統(tǒng)一性原則要求廣告策劃從內(nèi)在本質(zhì)上保持步調(diào)一致，與營銷目標(biāo)、 廣告目標(biāo)的方向一致， 符合統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。沒有廣告策劃的統(tǒng)一性原則就沒有廣告活動各方面的全面規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧。廣告策劃的統(tǒng)一性原則具體體現(xiàn)在：1 流程統(tǒng)一； 2 步驟統(tǒng)一。第二章廣告策劃的理論依據(jù)（重點、難點）領(lǐng)會：思維方法：系統(tǒng)性思維、創(chuàng)造性思維、開放性思維、藝

3、術(shù)性思維、發(fā)散和集中思維、廣義靈感論與系統(tǒng)方法識記：系統(tǒng)思維2 層含義： 1 靜態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性；2 動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。識記：創(chuàng)造性思維在廣告工作中的4 基本要求 ：策劃廣告宣傳活動要 1 講究謀略、 2 講究形式上的新穎、 3力求奇特、 4 善于嫁接。識記：開放性思維： 是突破傳統(tǒng)思維定勢和狹隘眼界，多視角、全方位看問題的思維。識記：藝術(shù)思維在廣告工作中的2 具體要求： 1 把廣告策劃看成是一個真正的藝術(shù)創(chuàng)作過程而不是簡單的計劃；2 在廣告作品表現(xiàn)手法上，力求實現(xiàn)藝術(shù)化，涉及的指標(biāo)有：審美化、具有文化內(nèi)涵、劇情化和擬人化。領(lǐng)會：廣告策劃中的發(fā)散思維和集中思維：發(fā)

4、散思維又稱求異思維，是一種推測、想像，是從不同方向和角度去思考問題的方法。發(fā)散思維要突破思維定勢的影響。常見的發(fā)散思維方式有：逆向思維和多向思維。領(lǐng)會：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法: 廣義靈感論就是把知識和信息組合成靈感。靈感組合的6思路： 1 類比組合； 2 矛盾組合；3 因果組合； 4 嫁接組合； 5 形意組合； 6多因組合。領(lǐng)會：傳播工具的發(fā)展：人類傳播史上的五次革命：語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播、互動傳播。識記：傳播的構(gòu)成與分類：傳播構(gòu)成 4 要素：發(fā)送者、信息、媒介、接收者。傳播分類 4 分類： 1 根據(jù)發(fā)送者動機分工具性傳播、適應(yīng)性傳播；2 根據(jù)信息特征分言語和非言語

5、傳播；3根據(jù)傳播通道分單向、雙向傳播、直接、間接傳播；4 根據(jù)人類傳播行為分自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。識記：廣告信息的傳播：P29識記：廣告?zhèn)鞑? 基本環(huán)節(jié)： 信源、編碼、信號、渠道、譯碼、受眾、反饋、噪聲。識記：廣告的4 種基本傳播功能：勸服、促進、增強、提示功能。識記：市場營銷概念 ：是運用系統(tǒng)的方法，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，實現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟效益，達到經(jīng)營的最佳目標(biāo)。領(lǐng)會：廣告策劃與市場營銷：P31 4P ：商品、價格、渠道、促銷領(lǐng)會：廣告策劃與產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享領(lǐng)會：廣告策劃與廣告主的市場營銷策略的關(guān)

6、系：關(guān)系就是廣告策劃必須完全符合廣告主的營銷策略。體現(xiàn)在4 方面： 1 廣告主的目標(biāo)市場策略決定廣告的目標(biāo)市場策略；2 定位策略決定訴求重點；3 形象決定訴求方式和表現(xiàn)策略；4 特性決定媒介策略。識記：消費者行為構(gòu)成：P34識記：消費者類型分析：按行為復(fù)雜程度分4 類：復(fù)雜型、習(xí)慣型、和諧型、多變型；按心理復(fù)雜程度分6 類：習(xí)慣型、沖動型、理智型、經(jīng)濟型、情感型、不定型。領(lǐng)會：消費者購買過程與關(guān)心點：關(guān)心點就是消費者對本產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)心的重點。領(lǐng)會：市場細分消費者研究的核心概念：市場細分是美國著名市場學(xué)者溫德爾斯密總結(jié)的經(jīng)驗。市場起初實行大量市場營銷，以量為重點， 隨著市場形勢的變化后來實行差異

7、性市場營銷，開始針對不同的市場進行有差異的營銷，戰(zhàn)后在新的市場環(huán)境下實行目標(biāo)市場營銷，針對不同的目標(biāo)消費群體營銷不同的產(chǎn)品或服務(wù)。這時廣告活動的重點在于根據(jù)產(chǎn)品定位，利用各種方式去抓取鎖定的目標(biāo)群，現(xiàn)代廣告活動，靠東邊不亮西邊亮的方式已經(jīng)不靈了。課后題：消費者行為研究對廣告策劃的意義？研究消費者自身特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場和訴求重點提供依據(jù)；研究消費者的購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據(jù)；研究消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費行為中的機會點提供依據(jù)。消費者行為為廣告策劃提供重要依據(jù)，廣告活動也從一定程度上影響消費者行為，如產(chǎn)品觀念、品牌觀念、消費意識等等。識記：廣告文化現(xiàn)

8、象：廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，包含商品文化和營銷文化。商品文化是指商品的設(shè)計、包裝、裝潢及其文化附加值，它是廣告文化的核心內(nèi)容；營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、 審美趣味為原則的營銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化通過營銷文化最終實現(xiàn)。廣告文化具有大眾性、商業(yè)性、民族性、時代性的特點。領(lǐng)會：文化對廣告策劃的制約：1 制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略也制約著受眾對廣告信息的接受和理解；2 文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。識記：廣告文化的6 基本功能 ：1 直接或間接滿足人們需要的功能；2 觀念轉(zhuǎn)換的功能；3 增值功能； 4 整合

9、功能； 5 識別功能； 6 銷售功能。領(lǐng)會：廣告策劃中的文化環(huán)境構(gòu)成：1 主體意義的文化環(huán)境構(gòu)成：社會大文化、群體亞文化、個體觀念。2 時間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成：歷史傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、未來文化。3 內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成：政治經(jīng)濟文化、教育文化、社會文化等。課后題：廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)？物質(zhì)層面：器物（如文君酒）、歷史人物（如楊貴妃愛吃荔枝）、文學(xué)作品（詩詞歌賦）。精神層面：天人合一的樂感人生藝術(shù)、重義輕利的價值觀、重情的道德觀、含蓄的審美觀（南方黑芝麻糊）。課后題：廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)？社會主義新文化（愛國、民族自信心）、西方文化。識記：整合營銷傳播的定義及特點：定義：充分利用各

10、種傳播手段，將之結(jié)合，提供具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。4 特點： 1 以現(xiàn)有及潛在消費者為中心，重在與傳播對象溝通；2 利用多種傳播手段，使受從更多的接觸信息；3 強調(diào)傳播過程的系統(tǒng)性； 4 管理上要求更加程序和層次化。領(lǐng)會：整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)：P57識記：整合營銷傳播的四個階段：1 建立消費者資料庫； 2 界定營銷傳播范圍；3、運用營銷工具，對各傳播要素進行整合；4 營銷傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。識記：整合營銷傳播的四點要求：1 立足于傳播，服務(wù)于營銷，明確整合目標(biāo)；2 整合企業(yè)傳播歷史，實現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；3明確整合思路和整合方法；4 達成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系。領(lǐng)會

11、：廣告策劃與營銷策劃的整合：P62腹有詩書氣自華精品文檔你我共享第三章產(chǎn)品認識與定位（重點、難點）識記：產(chǎn)品的概念： 狹義的產(chǎn)品是指具有實質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品稱之為整體產(chǎn)品概念，包括三個層次的組合，即核心產(chǎn)品（產(chǎn)品提供給消費者的基本利益）、有形產(chǎn)品（核心產(chǎn)品的體現(xiàn)，如商標(biāo)、樣式、包裝等）、延伸產(chǎn)品也稱無形產(chǎn)品（如售后服務(wù)等）產(chǎn)品根據(jù)其用途分為 A 類型：消費品和工業(yè)品。 B 類型產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品項目（即產(chǎn)品品種）、產(chǎn)品線（即產(chǎn)品大類）、產(chǎn)品組合（全部產(chǎn)品線）。綜合運用：產(chǎn)品的類型與組合對廣告策劃與創(chuàng)意的重大影響：1 從產(chǎn)品類型來講，只有明確了產(chǎn)品的不同分類，才能明確廣告的宣傳對象、宣傳方

12、法以及媒體選擇等廣告戰(zhàn)略和策略。2 從產(chǎn)品組合來說，企業(yè)為了讓自己的產(chǎn)品適銷對路，有競爭力，除了根據(jù)不同的目標(biāo)市場需要生產(chǎn)不同的產(chǎn)品品種，實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化組合外，還需要通過廣告宣傳來加以配合，實現(xiàn)促銷、增利的目的。3 另外產(chǎn)品組合還涉及到新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，新產(chǎn)品以樹立產(chǎn)品印象為主，提高產(chǎn)品知名度，廣告宣傳的目的是讓消費者知道這個產(chǎn)品的特點和好處，增進消費者對產(chǎn)品的認識；老產(chǎn)品則以提高美譽度為主，而不是以告知為主。領(lǐng)會：產(chǎn)品的 4 價值： 使用價值、社會價值、宣傳價值、競爭價值。簡單應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期分析：導(dǎo)入（試銷）、成長（大量上市、擴大銷售）、成熟（銷售穩(wěn)定無明顯增長）、衰退（不能適應(yīng)市場新需求

13、）識記：產(chǎn)品形象分析： 產(chǎn)品在消費者心目中的形象。2 要素： 1 產(chǎn)品的閃光點； 2 產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量。綜合運用：產(chǎn)品物質(zhì)特點分析：從廣告策劃的角度，應(yīng)從三方面分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點：1 原料；分析產(chǎn)品使用的什么原料，以及原料的產(chǎn)品、性能、特點等比其他同類產(chǎn)品有沒有優(yōu)勢，如伊利牛奶， 重點訴求來自某某牧場，說明其奶源好， 并說相信好奶源才能生產(chǎn)好奶。性能、用途；分析產(chǎn)品有什么性能、用途，能滿足消費者的何種需求。如白加黑，白天吃白片精神好，晚上吃黑片睡得香，滿足消費者的不同需求。 3 外觀；從 5 方面分析：色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品服務(wù)、包裝。領(lǐng)會：產(chǎn)品識別標(biāo)志分析：1 商標(biāo)；商標(biāo)是否獨一無二、是否

14、能體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特點、是否美觀大方、簡潔鮮明。2 企業(yè)標(biāo)志；是否能概括企業(yè)和產(chǎn)品的特點，好的品牌標(biāo)志具有很強的促銷力。3 口號；口號是否簡潔、朗朗上口、是否具有情趣、號召力、是否突出產(chǎn)品特點、是否關(guān)注和滿足了消費者的心理需求。識記：廣告定位：產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在市場上的位置，廣告定位是產(chǎn)品在廣告活動中的位置。廣告定位就是根據(jù)產(chǎn)品定位而選取產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品的特點作為宣傳重點，通過廣告手段進行突出表現(xiàn)的一種廣告策略。領(lǐng)會：產(chǎn)品定位與廣告定位的關(guān)系：產(chǎn)品定位越明確廣告定位越準(zhǔn)確；廣告定位進一步鞏固產(chǎn)品定位。識記：實體定位策略：就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品所具有的符合消費者需求的鮮明特點。而觀念定位是突

15、出產(chǎn)品的新意義，改變消費者的心理樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。實體定位策略包括功能定位、品質(zhì)定位、價格定位。領(lǐng)會：觀念定位策略： 包括逆向定位和是非定位。逆向定位是利用競爭者的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持。 如老二主義，如麥當(dāng)勞、肯德雞。是非定位是指從觀念上人為的把市場加以區(qū)分，如七喜，非可樂。第四章市場調(diào)查與分析（非重點）領(lǐng)會：市場調(diào)查的原則識記：市場調(diào)查的基本方法識記：市場調(diào)查其他方法領(lǐng)會：市場調(diào)查的基本步驟綜合運用：市場調(diào)查報告的寫法領(lǐng)會：廣告市場調(diào)查的重要性識記：廣告市場調(diào)查的基本步驟識記：廣告市場調(diào)查的內(nèi)容識記：市場分析的四個階段腹有詩書氣自華精品文檔你我共享綜合運

16、用：市場營銷環(huán)境分析領(lǐng)會：標(biāo)市場分析領(lǐng)會：競爭對手分析第五章廣告創(chuàng)意（重點、難點）識記：廣告創(chuàng)意：1 廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞，不是創(chuàng)意人員的天馬行空；2 創(chuàng)意是把與以前無關(guān)的事物建立一種新意義的關(guān)系；3 廣告創(chuàng)意 =創(chuàng)異 +創(chuàng)益（丁俊杰）。 4 廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。簡單應(yīng)用：廣告創(chuàng)意識記：廣告創(chuàng)意的3 類型 : 藝術(shù)派、科學(xué)派、混血兒派。藝術(shù)派代表人物：伯恩巴克的ROI 理論，他認為一個好的廣告必須具有相關(guān)性、沖擊力、原創(chuàng)力；李奧貝納的戲劇性理論，他在廣告創(chuàng)意上的

17、特征是強調(diào)與生俱來的戲劇性?？茖W(xué)派代表人物瑞夫斯的USP理論獨特銷售主張（ 1 每個產(chǎn)品都必須向消費者提出一個主張；2 該主張具有獨特性是競爭者不能或未曾提出的； 3這個主張具有說服力，能吸引消費者購買產(chǎn)品）；廣告怪杰奧格威的品牌形象論。混血兒派的3 理論定位理論、 CI 理論和品牌認同論。識記：廣告創(chuàng)意的 3 原則 : 科學(xué)性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性和實效性領(lǐng)會：廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性：創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性； 實效性就是要用盡可能絕妙的創(chuàng)意與消費者溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。領(lǐng)會：廣告實效與倫理道德：廣告實效包含兩層含義，即經(jīng)濟效益和社會效益。我們追求在廣告實效的實現(xiàn)過程

18、中，理應(yīng)負起相應(yīng)的社會責(zé)任，絕不忽略和違背廣告道德。領(lǐng)會：廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程：韋伯揚的創(chuàng)意五部曲：收集資料、用心智去分析這些資料、深思熟慮，讓許多重要的事物在心智之外去綜合、產(chǎn)生創(chuàng)意、發(fā)展和評估創(chuàng)意。識記：廣告創(chuàng)意策略的構(gòu)成圖4 方面： 廣告產(chǎn)品、廣告信息、傳播媒介、目標(biāo)消費者。領(lǐng)會：廣告創(chuàng)意的思維方法：創(chuàng)造性思維 的 3 類型：抽象思維即邏輯思維，借助概念、判斷、推理來反映概括性、論證性的思維活動；形象思維即直覺思維，借助于具體形象來思考的具有生動性、實感性的思維活動；靈感思維即頓悟思維，是一種突發(fā)式的特別思維形式。3 方法： 1 發(fā)散和集中思維；2 橫向和縱向思維； 3 逆向和順向思維。綜

19、合應(yīng)用：廣告創(chuàng)意創(chuàng)造6 技法： 頭腦風(fēng)暴法、卡片式頭腦風(fēng)暴法、默寫式頭腦風(fēng)暴法、檢核表法、聯(lián)想法、組合法。頭腦風(fēng)暴法 是指組織一批專家學(xué)者創(chuàng)意人員等坐在一起圍繞一個明確的主題共同發(fā)表創(chuàng)意想法，產(chǎn)生眾多創(chuàng)意想法。 其原則是自由發(fā)言、延遲批評、結(jié)合改善、以量生質(zhì)。檢核表法 是指用一張一覽表把需要解決的問題一一列出來，然后從各個角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。有創(chuàng)造法之母之稱。檢核表法的12個一：加、減、擴、變、縮、聯(lián)、改、學(xué)、代、搬、反、定。領(lǐng)會：廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)：評價原則：統(tǒng)一性、科學(xué)性、實用性等。評價 6 標(biāo)準(zhǔn)： 1 主題符不符合總體營銷策略和廣告策略；2 沖擊力強不強； 3 創(chuàng)意新不新； 4 夠不

20、夠趣味； 5 信息鮮明不鮮明； 6夠不夠感染力。領(lǐng)會：構(gòu)思： 廣告的構(gòu)思方法就是如何去發(fā)現(xiàn)有效傳播信息的方法。常用的構(gòu)思 5 方法：發(fā)散性思維、逆向思考法、聯(lián)系和比較、分解和組合、聯(lián)想法。簡單應(yīng)用：平面廣告創(chuàng)作11 點: 1 尋找視覺元素； 2 傳統(tǒng)的布局，豎長方形或橫長方形；3 標(biāo)題，正標(biāo)題和副標(biāo)題； 4 正文； 5 正文中的小標(biāo)題，長文案需要；6 修改； 7 文字和視覺元素的配合，插圖的使用等；8 攝影師，制作好的廣告照片；9 戶外廣告； 10 戶外廣告制作，一般不超過9 個字符； 11 平面廣告制作。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享簡單應(yīng)用：廣播廣告創(chuàng)作4 點： 1 廣播廣告是通過聲音傳播

21、信息，但要借助視覺來發(fā)揮廣告作用（想像力創(chuàng)造畫面）。2 聲音的選擇，包括播報的聲音、背景音效、音樂的選擇；3 選擇長度，一般15 秒、 30 秒， 60 秒的也有； 4 廣播廣告中文案時間的計劃，專業(yè)的播報員比一般的人讀得慢，因此文案通常不要寫太長，要考慮播報員表現(xiàn)情感、畫面感的時間，考慮音效、音樂的時間，如60 秒的廣告播報不要超過50 秒， 30 秒的廣告播報不要超過25 等。簡單應(yīng)用：電視廣告的創(chuàng)作( 略 ) 故事板、鏡頭板、工作故事板、圖片動畫、制片人和導(dǎo)演、演員、拍攝、后期制作等。簡單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作（略）課后題：創(chuàng)意總監(jiān)的作用？創(chuàng)意總監(jiān)簡稱CD，是創(chuàng)意工作的負責(zé)人，從廣告戰(zhàn)略方針

22、的制定到廣告表現(xiàn)的實施起到整體性領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督的作用。第六章廣告戰(zhàn)略策劃（重點、難點）識記：廣告戰(zhàn)略策劃的概念 : 廣告戰(zhàn)略策劃就是廣告活動的指導(dǎo)思想和整體方案的運籌謀劃和確定。識記：廣告戰(zhàn)略策劃5 特征 : 全局性、指導(dǎo)性、對抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性識記：廣告戰(zhàn)略策劃5程序:1確定廣告戰(zhàn)略主題 2 明確廣告戰(zhàn)略目標(biāo)即為什么宣傳3 分析內(nèi)外環(huán)境 4確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 5 確定廣告策略領(lǐng)會：廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo) : 廣告目標(biāo)是廣告活動的目標(biāo)，營銷目標(biāo)是企業(yè)的銷售目標(biāo)，兩者既有聯(lián)系也有區(qū)別，聯(lián)系在于廣告目標(biāo)可以促進營銷目標(biāo)的達成，營銷目標(biāo)是廣告目標(biāo)的實質(zhì)體現(xiàn)。3 區(qū)別：（ 1）廣告目標(biāo)不能直接達成銷售目標(biāo)，只

23、能促銷，廣告目標(biāo)促進營銷目標(biāo)的達成；（2）營銷目標(biāo)受產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素的影響，廣告目標(biāo)只是其中一個因素；（3）廣告目標(biāo)對營銷的影響是長期的。領(lǐng)會：廣告目標(biāo)與廣告效果：既有聯(lián)系，又有區(qū)別。領(lǐng)會：從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略3 戰(zhàn)略 : 目標(biāo)市場廣告戰(zhàn)略，廣告宣傳重點集中在目標(biāo)市場、市場滲透廣告戰(zhàn)略，站穩(wěn)鞏固原有市場并逐漸開辟新市場、市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略，鞏固原有市場并將未改變的原產(chǎn)品打入新市場。領(lǐng)會：從內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略2+3 戰(zhàn)略 :1企業(yè)廣告戰(zhàn)略，提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象等、2 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，即以推銷產(chǎn)品為主要目的： 1 差別戰(zhàn)略，即宣傳產(chǎn)品的特別之處、2 系列戰(zhàn)略，即將產(chǎn)品組合成系列進行宣傳、

24、3 品牌戰(zhàn)略，不僅宣傳產(chǎn)品的獨特功能，還需通過廣告意象給產(chǎn)品附加非功能性的個性和形象，形成產(chǎn)品的附加價值）領(lǐng)會：從時間角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略: 長期廣告戰(zhàn)略（兩年以上）、中期（年度）、短期（季度）領(lǐng)會：從空間范圍角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略: 全球廣告戰(zhàn)略、地域廣告戰(zhàn)略領(lǐng)會：從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略: 1 集中廣告戰(zhàn)略， 即選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中宣傳；2 整體廣告戰(zhàn)略， 即將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個統(tǒng)一整體進行宣傳。領(lǐng)會：從消費者心理角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略3 戰(zhàn)略 : 1 消費者心理誘導(dǎo)廣告戰(zhàn)略（抓住消費者潛在心理需求）、2 心理迎合（迎合不同消費者的需求）、 3 心理獵奇廣告戰(zhàn)略（采用新奇的手法吸引消費者）

25、簡單應(yīng)用：從傳播范圍渠道的角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略2戰(zhàn)略：1全方位廣告戰(zhàn)略，即不做地域選擇，宣傳范圍最大化；2 多層次廣告戰(zhàn)略，采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。采用多種宣傳方式。綜合應(yīng)用：從媒體角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：多媒體廣告戰(zhàn)略、單一媒體廣告戰(zhàn)略領(lǐng)會：從進攻性角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：進攻型、防守型識記：廣告預(yù)算4作用 : 控制廣告規(guī)模、評估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費使用、提高廣告效率識記：廣告預(yù)算4 內(nèi)容： 廣告調(diào)查費、制作費、媒體費（80%）、行政管理費識記：廣告預(yù)算4 步驟： 調(diào)研、分析、擬定方案、實施方案識記：廣告預(yù)算 11 方法： 銷售百分比法、盈利百分比法、銷售單位法、目標(biāo)達成

26、法、廣告收益遞增法、銷售收益遞減法、市場占有率法、競爭對手比照法、全方法投入法、平均投入法、任意投入法第七章廣告策略策劃（重點、難點）腹有詩書氣自華精品文檔你我共享領(lǐng)會：廣告表現(xiàn)的3 意義： 1 廣告表現(xiàn)是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)；2 廣告表現(xiàn)體現(xiàn)廣告人的素質(zhì)；3 廣告表現(xiàn)是消費者評價產(chǎn)品好壞的關(guān)鍵。識記：廣告表現(xiàn)手段： 語言手段和非語言手段。語言手段又分為有聲語言（聲音）和無聲語言（符號）。非語言手段又分為有聲非語言（音響）和無聲非語言（姿態(tài)、物態(tài)）。綜合應(yīng)用：廣告表現(xiàn)3 策略： 理性、感性、情理交融廣告表現(xiàn)策略。1 理性廣告表現(xiàn)策略，（1）根據(jù)側(cè)重點不同，分為一面理性訴求（只介紹產(chǎn)品優(yōu)點）和

27、兩面理性訴求（不僅介紹產(chǎn)品優(yōu)點還提出產(chǎn)品微不足道的缺點）；（2）根據(jù)訴求方式不同，分為鼓勵訴求（肯定產(chǎn)品）和恐怖訴求（利用恐懼心理，暗示產(chǎn)品可以解決或緩解某恐懼。說白了就是嚇唬消費者。）（3）根據(jù)訴求的表達方式不同，分為直接訴求和間接訴求。（4）根據(jù)廣告方案的結(jié)構(gòu)，分為先后法訴求和詳略法訴求）2 感性廣告表現(xiàn)策略，5 類型： 1 生活片斷型、 2 歌曲型、 3 解決難題型、 4 演出型、 5 幽默型。情理交融廣告表現(xiàn)策略，曉之以理，動之以情。了解：廣告推進3策略： 即廣告市場策略、促銷策略、心理策略。識記：廣告市場3策略： 根據(jù)市場細分所制定出來的廣告策略。即差別化廣告策略、無差別廣告策略、集

28、中市場廣告策略。識記：廣告促銷策略： 促銷策略是激發(fā)短期購買動機。常見的包括：打折、送贈品、抽獎、兌換禮品、積分等。領(lǐng)會：廣告心理策略：（略）P186了解：廣告實施4策略： 即廣告差別策略、系列策略、刊播策略、變相廣告策略等。簡單應(yīng)用：廣告的差別策略：指在一定時間內(nèi)，針對不同的營銷手段，著重對產(chǎn)品、勞務(wù)及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點，然后通過一切手段充分展示該特點。3 策略： 1 產(chǎn)品差別廣告策略； 2 勞務(wù)差別廣告策略； 3 企業(yè)差別廣告策略。簡單應(yīng)用：廣告的系列策略：指在廣告刊播期限內(nèi)，有計劃地連續(xù)刊播一系列設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容相關(guān)的廣告。4 策略： 1 品牌系列，如金利來西服、領(lǐng)帶、襯衫等

29、；2 主題系列； 3 形式系列； 4 功能系列。領(lǐng)會：變相廣告策略： 指企業(yè)不直接利用媒體宣傳產(chǎn)品，而是采用間接形式宣傳，如新聞報道、報告文學(xué)、專題演講會、贊助、文藝活動和體育比賽、公益事業(yè)、捐款、贈送紀(jì)念品等。簡單應(yīng)用：廣告刊播策略：發(fā)布時間，集中或分散刊播；廣告頻率，單位時間內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)。第八章廣告媒體策劃（非重點）識記：視覺媒體識記：聽覺媒體識記：視聽兩用媒體領(lǐng)會：從口語媒體到數(shù)字媒體簡單應(yīng)用：傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的比較領(lǐng)會：大眾媒體的基本理論領(lǐng)會：廣告媒介的內(nèi)容領(lǐng)會：媒介策劃需要注意的問題識記：媒介策劃活動流程領(lǐng)會：媒介預(yù)算策略領(lǐng)會：媒介購買策略識記：平面媒體廣告價值評估標(biāo)準(zhǔn)識記

30、：電波媒體廣告價值評估標(biāo)準(zhǔn)第九章廣告文案的創(chuàng)意與策劃（重點、難點）腹有詩書氣自華精品文檔你我共享領(lǐng)會：廣告文案的作用：為廣告制作提供藍本。領(lǐng)會：對文案創(chuàng)作人員的3 要求：了解市場（了解產(chǎn)品、產(chǎn)品的銷售情況、消費者構(gòu)成、競爭對手等）、多學(xué)科知識（經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等）、商文智兼具（商業(yè)頭腦、文化底蘊、妙思和睿智。領(lǐng)會：對廣告文案的寫作3 要求： 簡明扼要、通俗易通、打動人心。了解：廣告文案的 3內(nèi)容： 廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號。簡單應(yīng)用：廣告標(biāo)題3 類型、 8 形式、 5 注意：1 廣告標(biāo)題 3類型：直接、間接（不直接點明主題，設(shè)計懸念）、復(fù)合（由引題、正題、副題組合標(biāo)題群）。2

31、 廣告標(biāo)題 8形式： 1 宣事式（直接禪明要點）、 2 新聞式（直接告知消費者新近發(fā)生的某此事實，為宣事式的一種）、3 訴求式（勸勉、叮嚀、希望等口氣）、4 頌揚式（稱贊產(chǎn)品優(yōu)點）、 5 號召式（鼓動性）、6 提問式、 7懸念式、 8 對比式。3 廣告標(biāo)題 5注意： 1 主題鮮明； 2 簡單扼要； 3 內(nèi)容具體； 4 個性獨特； 5引人注目。簡單應(yīng)用：廣告正文：在印刷廣告中叫文稿，在廣播廣告中叫腳本，在電視廣告中叫故事板。寫作廣告正文的4 要點： 1 重點突出； 2簡明易懂； 3有趣動人； 4 有號召力。簡單應(yīng)用：廣告口號：（略） P225領(lǐng)會：主題創(chuàng)意的作用: 廣告文案主題的創(chuàng)意就是確立并表

32、現(xiàn)廣告文案的主題。主題創(chuàng)意2 作用：突出重點、統(tǒng)帥全文。領(lǐng)會：主題構(gòu)成的 3因素： 主要由商品特征、企業(yè)特征、消費者特征三個因素構(gòu)成。分析商品特征，從品質(zhì)特征（如商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用、性能等）、品位特征（如工藝水平、價格、信譽、文化情調(diào)等）兩方面來分析。分析企業(yè)特征，從企業(yè)實力和企業(yè)精神兩方面來分析。分析消費者特征，從消費者層次、心理特征兩方面來分析。了解：主題創(chuàng)意3 方法： 選擇法、組合法、綜合法。識記：選擇法：多角度分析，選擇一個最佳角度確立主題。識記：組合法：從眾多信息中進行選擇，將幾種主要信息進行組合。有要點式組合、分類列舉式。識記：綜合法：全面反映產(chǎn)品、企業(yè)、消費者特點，按一定程式

33、確立主題。簡單應(yīng)用：廣告文案語言的3 基本形式： 陳述語、口語、詩語。簡單應(yīng)用：廣告文案語言的3 創(chuàng)意方法：概括：概括商品主要特征，突出重點；選擇：選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言形式來傳播廣告信息，從廣告內(nèi)容的角度，內(nèi)容詳實的采用陳述語，簡單的采用口語或詩語；醫(yī)藥品多采用陳述語，客觀介紹商品功效，保健飲料則可采用口語或詩語，顯得親切自然，有藝術(shù)感染力。從廣告媒體角度，報紙、雜志、直郵廣告主要是文字和圖片的介紹，一般采用陳述語，廣播電視廣告則通過畫面和聲音傳遞，多采用口語或詩語。從廣告受眾的角度，成年人采用陳述語客觀理性的介紹產(chǎn)品，兒童則采用簡潔明快的口語。男性講究內(nèi)涵、哲理、智慧，女性講究美、情、趣。錘煉：指

34、對廣告語言的字、詞、句進行推敲。簡單應(yīng)用：廣告文案語言的修辭： 比喻、雙關(guān)（諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對象雙關(guān)）、飛白（將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效，如成語活用）、感嘆、引用、夸張、拈連、析字、回環(huán)（使一個詞語或句子逆向重復(fù)）、對偶、排比、反復(fù)、借代、比擬、對比。簡單應(yīng)用：廣告文案語言的創(chuàng)意5 誤區(qū)： 1 機械模仿； 2 詞不達意； 3 含糊不清； 4 渲染不當(dāng)； 5 牽強附會。綜合應(yīng)用：廣告策劃書的基本內(nèi)容和格式？第十章廣告預(yù)算策劃（重點）領(lǐng)會：控制廣告規(guī)模：廣告活動的一切都受到費用的限制，因此廣告預(yù)算可以控制廣告規(guī)模。領(lǐng)會：評價廣告效果：廣告預(yù)算為廣告效果評價提供經(jīng)濟指標(biāo)。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享領(lǐng)會：規(guī)劃經(jīng)費使用：廣告預(yù)算使廣告費用有計劃的使用。領(lǐng)會：提高廣告效率：增強廣告人的責(zé)任心，避免亂花錢的不良現(xiàn)象，提高廣告效率。識記：廣告預(yù)算分類識記：廣告預(yù)算策劃根據(jù)識記：