做有影響力醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理

1、關于做有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理第1頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場部/產(chǎn)品經(jīng)理的地位及演變第2頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑第3頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場部的職能制定營銷策略組織市場活動協(xié)調(diào)內(nèi)部關系協(xié)調(diào)外部關系第4頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品經(jīng)理的工作將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個特定的個人來負責。其成就不再于管理多少下屬，而在于在沒有管理研發(fā)、財務、銷售等的權(quán)力下，承擔產(chǎn)品所有責任并將其培育成知名品牌。第5頁，共96頁，2022年，5月2

2、0日，8點48分，星期四產(chǎn)品經(jīng)理的角色對一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關的市場（客戶）而言，產(chǎn)品經(jīng)理是：知識/咨詢的來源短期及長期的規(guī)劃者業(yè)績/利潤的拉動和控制者激勵者與協(xié)調(diào)者第6頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品經(jīng)理的職務描述發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)品上市、推廣及拓展計劃通過與其他相關部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行組織大型學術活動產(chǎn)品知識培訓及更新推廣資料的制作、效果分析協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊生產(chǎn)、供應環(huán)節(jié)的關系第7頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品經(jīng)理如何面對挑戰(zhàn)？有成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理的強烈愿望相信產(chǎn)品經(jīng)理是一個令人激動的工作應對挑戰(zhàn)的三個前提：誰是你的客戶？你

3、的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？第8頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品經(jīng)理是一個令人激動的工作在自己的負責下為產(chǎn)品創(chuàng)造計劃拉動和監(jiān)督計劃的進度公司內(nèi)部溝通通過多種方式保持自己的專長，并不斷改進自己的專業(yè)水平享受成功的結(jié)果第9頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品經(jīng)理的客戶是誰？誰是你的客戶？外部：客戶鏈 內(nèi)部：上/中/下誰是你最重要的客戶？客戶細分定位策略目標始終在心（Begin with end point)第10頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)？大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。但是，管理應該是經(jīng)

4、營明天的事情，而非昨日之事。第11頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品經(jīng)理如何提升影響力？產(chǎn)品經(jīng)理如何不被抱怨-提升影響力？分析自己，在別人眼中的優(yōu)勢和弱勢，揚長避短，對銷售“揚長”，對管理和生產(chǎn)技術部門“避短”讓老板需要你：是否實現(xiàn)老板的戰(zhàn)略意圖你的計劃是否帶來市場的擴張與銷量的持續(xù)增長是否帶來產(chǎn)品利潤的持續(xù)增長是否與人和諧相處第12頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四讓銷售需要你：市場活動是否有效的支持醫(yī)院及客戶開發(fā)是否提供有效的學術支持工具是否提供可以提供的VIP資源是否提供及時有效的專業(yè)化推廣培訓及產(chǎn)品知識培訓是否尊重銷售人員的意見，給予一定

5、的費用支持確定自己的目標、行動計劃和時間表，并讓自己的計劃得到協(xié)同部門的認同與支持，確保行動按照計劃進行第13頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場與銷售的互動關系第14頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品/競爭/客戶的專家產(chǎn)品的捍衛(wèi)者-熱愛與激情充滿自信，具有影響力與說服力不被抱怨：計劃銷售/拉動銷售/服務于銷售第15頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品經(jīng)理要謹記地位是自己拼出來的！名聲是客戶給出來的！錢，是老板拿出來的！一切都是品牌帶來的！品牌是策略規(guī)劃后執(zhí)行出來的！第16頁，共96頁，2022年，5

6、月20日，8點48分，星期四第17頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四什么是市場調(diào)研有計劃地搜集并分析與營銷決策相關的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研第18頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四新產(chǎn)品上市存在的問題上市時間的拖延包裝設計的意見價格的不認同產(chǎn)品定位的顧慮上市區(qū)域的選擇部門間協(xié)調(diào)的障礙銷售人員對產(chǎn)品、包裝、價格、資料、廣告的非議生產(chǎn)人員對生產(chǎn)進度的抱怨財務資金的準備問題第19頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四問題需求定位疾病治療藥品第20頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星

7、期四至少需要掌握和了解哪些數(shù)據(jù)和事實市場狀況勘測產(chǎn)品定位名稱測試確認市場目標，促銷手段產(chǎn)品概念、包裝、價格、廣告測試，KOLs意見產(chǎn)品上市會調(diào)查，上市效果追蹤市場調(diào)研第21頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四專業(yè)的市場調(diào)研基本方法市場調(diào)研的種類書面資料分析（Desk Research）定性研究（Quality Research）定量研究（Quantity Research）不同的調(diào)研解決不同的問題第22頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場調(diào)查的程序了解問題及定義確定信息需求尋找二手數(shù)據(jù)計劃第一手數(shù)據(jù)搜集策略設計調(diào)查樣本策略估計成本/利益的關系設計數(shù)據(jù)

8、收集方法/設備搜集數(shù)據(jù)/信息分析數(shù)據(jù)分析結(jié)果、得出結(jié)論并提出建議準備及報告第23頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四書面資料分析主要解決：市場的大小增長的趨勢競爭產(chǎn)品情況區(qū)域市場情況市場細分策略制定第24頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四定性調(diào)研主要解決Who? What? Why?深入了解調(diào)查對象就相關問題的認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等小樣本，無統(tǒng)計學意義什么時候用定性調(diào)研？了解新的治療領域或需求和機會 廣告測試的問題病人調(diào)查 產(chǎn)品定位 概念測試產(chǎn)品線延展第25頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四用定性調(diào)研的原因獲得對市場的概念

9、 創(chuàng)意為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個框架找出他們常用的語言、用詞第26頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點深度訪談小組訪談（FGD）優(yōu)點個別的深入探尋；一對一關系，結(jié)果真實；不受其他人影響；較好的樣本選擇；意見可延伸；環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度不同意見互動；客戶可參加缺點無互動作用；如果訪問者關系一般可能很淺；每人次成本高；客戶不能參加；不能探尋出個體層次的意見依賴調(diào)查員的控制；個體較少投入；平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)”的回答；不能有混合組；第27頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四定量調(diào)研通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果

10、；通常回答有關百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題；通常設計為定性調(diào)查的后續(xù)階段大樣本的統(tǒng)計學意義；可預測的誤差范圍；可能推廣使用；主要用于：定量不同態(tài)度或意見；找出趨勢；測量接受水平常用方法：面對面、電話、郵寄、處方記錄研究第28頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場調(diào)研的程序利用專業(yè)的調(diào)研公司一份清楚的調(diào)研要求簡介非常重要。一份市場問題提要，說明為什么調(diào)研。調(diào)研目標決定調(diào)研評判結(jié)果的詳細說明時間要求費用限制 書面資料第29頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四調(diào)研前先確定問題-6W你遇到什么問題？你將要作出什么決定？在作出決定時，你需要怎樣的信息支持？你通

11、常收集哪類信息？除已有信息外，你還想收集哪類信息？現(xiàn)有信息中，哪些對你的無幫助的？第30頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場調(diào)研結(jié)果應用-1調(diào)研報告包括的結(jié)構(gòu)：調(diào)查發(fā)現(xiàn)概要(Executive Summary)調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)(Main Findings)調(diào)查結(jié)論及建議(Conclusion&Recommendation)第31頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場調(diào)研結(jié)果應用-2明確市場競爭現(xiàn)狀及關系確定新藥開發(fā)（篩選方向），提出決策依據(jù)確定細分市場、目標市場在目標市場中建立自身與眾不同的差異性只有不斷追求差異化、成本領先，不斷完善營銷組合的品牌市場

12、營銷，才有可能將產(chǎn)品做成品牌在市場計劃中適時引用主要調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將任何計劃建立在客觀事實之上第32頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四營銷策略理論發(fā)展的第一階段-經(jīng)典4Ps4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，是市場營銷的基本運營方法合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)“營銷組合的4Ps模型-一個優(yōu)美的理論”第33頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四營銷策略理論發(fā)展的第二階段-4Cs4Cs：80年代，美國勞特朋提出CustomerCostCommunicati

13、onConvenience第34頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四營銷策略理論發(fā)展的第三階段-4Rs4Rs：美國Don. E. Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn第35頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四專業(yè)的行銷程序(外部 External)(內(nèi)部 Internal)環(huán)境市場公司產(chǎn)品細分定位機會 Opportunities 優(yōu)勢 Strengths威脅 Threats 劣勢 WeaknessesSWOT策略 Strategy目標 Objectives行動目標 Tactical Objectives(可

14、獨立測量 Measurable Individually)行動計劃 Action Plan(行銷組合 Marketing Mix)執(zhí)行與控制 Implementation & ControlMR市研R&D研 發(fā)第36頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四第37頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四完整的市場計劃結(jié)構(gòu)1、執(zhí)行概要2、市場狀況市場環(huán)境市場劃分和市場大小客戶分析競爭者分析關鍵的調(diào)研發(fā)現(xiàn)3、產(chǎn)品分析產(chǎn)品描述機型和劑量主要的優(yōu)點/弱點專利地位/商標/注冊/上市狀況銷售歷史（已有產(chǎn)品）主要調(diào)研發(fā)現(xiàn)4、SWOT分析5、定位6、目標市場確定7、市場營銷目標市

15、場（知曉/覆蓋/占用）財務（數(shù)量/銷售額/利潤）8、產(chǎn)品策略市場細分/目標市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略陳述9、價格回顧和價格策略市場價格回顧價格策略和結(jié)構(gòu)10、推廣策略推廣策略推廣組合11、分銷策略12、行動計劃專業(yè)學術活動（全國/區(qū)域）客情公關活動（全國、區(qū)域）銷售拜訪活動13、活動執(zhí)行和控制設置時間進度監(jiān)控點設置活動KRA監(jiān)控點設置活動KPI監(jiān)控點14、費用預算與盈虧分析第38頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場回顧及分析主要內(nèi)容：宏觀的政治、政策和經(jīng)濟環(huán)境微觀的疾病和治療用藥情況市場的運作者和領先者市場的觀念和價值觀等等可以預見的未來發(fā)展趨勢第39頁，共96頁，2022年

16、，5月20日，8點48分，星期四目標市場細分市場選擇與對策第40頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四如何進行市場細分的分析什么是市場細分(Segmentation)？將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起如何進行市場細分？確定產(chǎn)品的治療領域與疾病確定相關疾病所在區(qū)域/醫(yī)院/科室了解相關科室的容量/潛力/趨勢了解相關科室醫(yī)生的學術觀點/治療需求/治療方案/處方習慣了解相關科室競爭產(chǎn)品的類別/特征/處方時機/處方量/占有率了解自身產(chǎn)品在不同治療領域相對競爭的差異與優(yōu)勢第41頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四分析細分市場的大小與潛力預估從患者總數(shù)計算總需求大

17、??；從總銷售額計算區(qū)域市場價值；按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值。第42頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四客戶分析不同細分市場醫(yī)生的學術觀點、處方態(tài)度、處方行為習慣：對疾病的認知；對處方時機的掌握；為什么、怎樣處方；有機會嗎？第43頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四競爭類型與競爭目標競爭類型-品牌競爭-類別競爭-形式競爭-通常競爭競爭目標-短期獲利-增加現(xiàn)金流-擴張市場份額-服務領先-建立學術觀點第44頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四競爭對手分析誰是主要對手？它的市場在哪里？它的銷售

18、規(guī)模與市場占有率是多少？它的銷售增長率是多少？市場占有率的增長率是多少？它的投入狀況及可能的利潤狀況？它的產(chǎn)品定位及核心訴求？它的推廣組合方式？主導性的推廣手段？做過哪些活動？還打算哪些活動？它的代表專業(yè)及學歷背景？代表的專業(yè)銷售技巧？客情公關能力？代表的工作態(tài)度、敬業(yè)、戰(zhàn)斗意志如何？代表的人均收入、銷售額是多少？第45頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場位置與競爭策略選擇第46頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品競爭力分析銷售規(guī)模及增長率品牌知曉率/處方醫(yī)生覆蓋率市場占有率產(chǎn)品特別的優(yōu)勢客戶對產(chǎn)品的認知及處方時機產(chǎn)品形象/公司形象客戶滿意度客戶

19、關系營銷水平銷售管理第47頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品生命周期各階段市場策略導入期？成長期？成熟期？衰退期？時期銷售額第48頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品生命周期(PLC)新的產(chǎn)品特點新的使用者新的市場新的適應癥導入成長成熟下降或繼續(xù)增長品牌生涯仿制品生涯第49頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品生命周期的各個階段第50頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四細分市場吸引力的判斷與評估市場大小增長率價格的敏感程度利潤率競爭者數(shù)量競爭者的能力醫(yī)生處方趨勢自身產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢第51頁，共96頁

20、，2022年，5月20日，8點48分，星期四B.C.G.MATRIX高低市場增長市場占有率高低第52頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四SWOT分析SWOT是一種把各種相關因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats第53頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜細分市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術目標及順序第54頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四SWOT分析-因素第55頁，共96頁，2022年，5

21、月20日，8點48分，星期四產(chǎn)品定位：在目標客戶心中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程。簡單講就是產(chǎn)品在客戶心目中的位置。如何定位：找出細分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求列出醫(yī)生對需求的重要性排序請醫(yī)生按他們的理解力為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級第56頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四商場如戰(zhàn)場行銷是藏在顧客腦海中進行的戰(zhàn)爭品牌A品牌B品牌C?第57頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四特性產(chǎn)品的因素或特色功效產(chǎn)品的特性會怎樣？會做什么？利益產(chǎn)品的功效對我（顧客）有什么好處？第58頁，共96頁，2022年，5月2

22、0日，8點48分，星期四一個概念陳述常包括4個要素Element要素Accepted consumer believe普遍接受的消費者信條Reason why 原因Benefit headline 利益主題Wrap-up 總結(jié)（口號）第59頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四強大概念必須Clear 清楚Meaningful 有意義Credible 可信Distinctive 獨特第60頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場營銷目標知曉率/數(shù)處方醫(yī)生覆蓋數(shù)/率市場占有率銷售數(shù)量/金額銷售利潤/率第61頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期

23、四營銷策略第62頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四核心策略組合-STP組合第63頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四營銷組合方案與行動計劃第64頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四第65頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達到什么目的？我們可以采取哪些推廣活動？每種活動能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？第66頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場推廣與促銷的目的品牌興趣品牌知曉品牌試用品牌忠誠度重復使用第67頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48

24、分，星期四建立品牌持續(xù)性競爭性優(yōu)勢的工具產(chǎn)品及包裝分銷廣告定價促銷第68頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四處方藥對醫(yī)生的傳播目標醫(yī)生目標醫(yī)生目標醫(yī)生需要重要未滿足FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒適性FAB5耐久性FAB6經(jīng)濟性目標醫(yī)生未知知曉/興趣評估/試用重復/忠誠未知推廣傳播過程處方行為的轉(zhuǎn)變第69頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四推廣活動方式1、個人銷售3、廣告5、臨床試驗7、提示性禮品9、直接郵寄11、發(fā)表專業(yè)科普文章2、醫(yī)生座談會4、公關6、學術會議8、樣品10、各種宣傳資料第70頁，共96頁，2022年，5月20日，8

25、點48分，星期四各種推廣因素的有效性第71頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四新型專業(yè)化推廣的方式政府公關網(wǎng)站DTCCRMCall Centere-Marketing第72頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四采用推廣組合的決定因素不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？第73頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四行動計劃POA醫(yī)院拜訪計劃目標醫(yī)院開發(fā)計劃目標科室開發(fā)計劃目標醫(yī)生拜訪計劃相關市場活動計劃第74頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48

26、分，星期四市場推廣活動計劃與日常安排第75頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四品牌營銷預算與費用分析第76頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四市場推廣活動的監(jiān)控與評估活動執(zhí)行監(jiān)控時間地點內(nèi)容活動的費用控制預算控制費用的支出費用的核銷與審計活動的效果評估成功標準制定活動結(jié)果的檢測活動結(jié)果分析第77頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四第一步：選擇-專家資料卡建立專家資料卡第78頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四第二步：專家的分類與選擇標準1、學術領袖2、產(chǎn)品講者3、處方權(quán)威4、藥劑學權(quán)威5、處方醫(yī)生第79頁，共96頁

27、，2022年，5月20日，8點48分，星期四第三步：目標專家的開發(fā)設計1、定位2、了解3、接觸4、定期聯(lián)系5、鎖定第80頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四目標專家的需求分析1、專業(yè)2、專業(yè)網(wǎng)絡關系3、學習與交流4、個人收入5、友情6、項目研究，成就感，學術提高，經(jīng)驗積累第81頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四第四步：自我完善建立長期聯(lián)系1、熟悉2、了解3、技巧4、計劃第82頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四成功推廣會的幾個要點事前準備與規(guī)劃內(nèi)容設計/創(chuàng)意演講/表達技巧場地安排預選演習應用會議結(jié)果第83頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四事前準備與規(guī)劃分析需求設定目標目標群體定位選擇主題、日期、會議場所達成內(nèi)部協(xié)議擬定會議議程第84頁，共96頁，2022年，5月20日，8點48分，星期四內(nèi)容設計/創(chuàng)意開場白需求分析/創(chuàng)意/利益敘述創(chuàng)意的內(nèi)容提出支持的證據(jù)結(jié)論/結(jié)束語行動計劃