傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的原因

1、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的原因 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的原因 （一）領(lǐng)域重疊 眾所周知，領(lǐng)域重疊是導(dǎo)致雙渠道沖突的首要原因。營銷渠道中的決策領(lǐng)域主要包括目標客戶、市場區(qū)域、渠道功能分工等。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特性使得網(wǎng)絡(luò)分銷足以將營銷觸角伸及各個區(qū)域，從而與傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生矛盾與沖突，主要表現(xiàn)如下。 1.目標客戶重疊 不同于傳統(tǒng)營銷渠道對各個渠道層級有嚴格且清晰的目標市場與目標客戶的定位，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以其跨區(qū)域性以價格競爭力的特征吸引了眾多消費者，與傳統(tǒng)分銷商分享了客戶資源，同時由于銷售的同一產(chǎn)品，這種目標客戶的重合將很難界定，因此激起雙方就目標客戶資源的爭奪。 2.市場區(qū)域重疊 與目

2、標市場的爭奪類似，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道由于無法界定銷售市場范圍，導(dǎo)致同一市場的不同銷售渠道間的競爭，這種區(qū)域競爭由于售價相異，而導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，更不斷惡化市場經(jīng)營狀況。 3.分工領(lǐng)域模糊 渠道成員或許會面臨擔負的功能與職責(zé)方面的領(lǐng)域沖突，例如網(wǎng)絡(luò)營銷的便利性使得部分客戶會在實體店體驗產(chǎn)品，而后在網(wǎng)上購買商品，實體店擔負了相關(guān)的服務(wù)成本，但卻沒有獲得銷售額，又或者消費者在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品，拿到實體店退換，這些都是典型的“搭便車”現(xiàn)象，自然會引起渠道沖突。 （二）認知差異 認知差異是導(dǎo)致沖突的另一個重要根源，許多學(xué)者都認為認知差異是渠道沖突的一個潛在來源。感知差異主要是因環(huán)境不同而導(dǎo)致的渠道成員之

3、間對現(xiàn)實產(chǎn)生不同的理解或期望，差異的大小會對渠道成員之間沖突的強弱產(chǎn)生直接影響。因為不同理解說明在應(yīng)對同樣的情形時渠道各方會有不同的行為準則。一些最基本的問題如：產(chǎn)品或服務(wù)的屬性是什么；它服務(wù)于何種需求與哪一種細分市場；競爭是什么；應(yīng)當在銷售前做哪些和多大程度的準備；每個渠道成員對產(chǎn)品的價值增值所做的奉獻有多大；每一方行為舉止如何等。渠道成員對于對方應(yīng)該如何去做抱有錯誤的期望，這些期望使得它們選擇不是很理想的策略，從而加劇了沖突。當各方未能像被期望的那樣去做時，錯誤的期望會引起驚訝，市場表現(xiàn)為反對。 例如，對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立，企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分銷商會與傳統(tǒng)營銷渠道分銷商有不同的看法。傳統(tǒng)

4、營銷渠道分銷商可能會認為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立會奪去本應(yīng)屬于傳統(tǒng)營銷渠道分銷商的目標消費者，是在瓜分其利益，這樣做是在爭奪原本屬于它們的市場，擠壓它們的生存空間，它們付出了推廣等努力卻得不到應(yīng)有的市場份額；而企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分銷商則不這樣認為，它們會認為，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道針對的是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的目標消費者，兩者之間雖有重疊但更多的是互補關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立會是整體的市場得到擴大。 此外，對于產(chǎn)品折扣率、銷售獎勵率等的理解和反應(yīng)不同，或?qū)ν瑯拥那勒叩姆磻?yīng)不同，也會導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的分銷商對于企業(yè)的合作促銷方案設(shè)計的看法會不一致，傳統(tǒng)營銷渠道分銷商認為這樣能夠刺激該產(chǎn)品的銷售量，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分銷商則會綜合考慮利用它的網(wǎng)頁做廣告的時機成本，可能對這個計劃的興趣就不大。 （三）目標不一致 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分銷商的主要目標包括與終端消費互動獲得第一手市場信息，并在第一時間設(shè)計、生產(chǎn)出滿足市場需求的個性化產(chǎn)品，增加市場占有率和銷售額，設(shè)計降低渠道整體經(jīng)營成本以及縮短經(jīng)營周期；而傳統(tǒng)營銷渠道分銷商的主要營銷目的是獲得更多的顧客，提高客返率、投資回報率，降低單位