大型商務社區(qū)項目策劃提案

1、第一部分 市場研究和競爭分析外部市場環(huán)境內部項目目環(huán)境項目定位位目標客戶戶分析 外部市場場環(huán)境2001年年北京市市房地產產市場走走勢2000年年，北京京市房地地產走勢勢強勁，實實現增加加值800.4億億元，比比上年增增長144.6%，比全全市國內內生產總總值的增增速高出出3.66個百分分點，比比19995年相相比，增增加值11.3倍倍。全年年完成房房地產開開發(fā)投資資5222.1億億元，比比上年增增長233.9%，保持持了較高高的增長長速度。2000年年北京房房地產能能有如此此快速的的發(fā)展，其其原因主主要體現現在以下下幾個方方面：外部因素主主要是全全市整體體經濟連連續(xù)四年年穩(wěn)步上上升，22000

2、0年國內內生產總總值比上上年增長長11%；居民民購買能能力也有有了顯著著提高；國家近近幾年宏宏觀政策策導向對對住宅產產業(yè)的扶扶植及房房改政策策的全面面推行加加大了對對住房商商品化的的需求；大規(guī)模模市政建建設、危危改需要要集中安安置大量量居民，2000年僅危改動遷了居民2.5萬戶，63萬平方米。內部因素主主要是隨隨著房地地產開發(fā)發(fā)行業(yè)的的發(fā)展，目目前北京京已經進進入穩(wěn)健健的發(fā)展展期，同同時開發(fā)發(fā)商吸取取其它地地方的教教訓，吸吸收國外外的先進進管理經經驗，市市場運作作更趨規(guī)規(guī)范、成成熟；房房地產開開發(fā)企業(yè)業(yè)總數在在不斷增增加，日日趨多元元化，尤尤其是非非國用經經濟實體體的大量量進入，截截止到220

3、000年年底底，全市市共有房房地產企企業(yè)8884家，其其中非國國有房地地產企業(yè)業(yè)達到6630家家，占775%，并并完成投投資3773.99億元，占占全市開開發(fā)投資資的711.6%，但集集約化勢勢頭日益益顯著，2000年全市開發(fā)投資的61.9%集中在占全市房地產開發(fā)企業(yè)個數10%左右的企業(yè)手中。2000年年北京房房地產開開發(fā)投入入力度不不斷加大大，成為為拉動全全市投資資發(fā)展的的主動力力。20000年年底，全全市在建建開發(fā)項項目規(guī)模模達35580.3億元元，當年年完成投投資5222.11億元。2000年年1-112月份份北京市市房地產產開發(fā)主主要統計計數據主要指標 合計 上年同同期 增幅（%）房地

4、產開發(fā)發(fā)投資（億億元） 5222.1 4211.5 23.9商品房開復復工面積積（萬平平方米） 4455 3784 17.7本年度新開開商品房房面積（萬萬平方米米） 116766.9 10661.88 577.9商品房竣工工面積（萬萬平方米米） 113655.6 12008.66 133商品房銷售售面積（萬萬平方米米） 9956.9 5544.4 775.88商品房銷售售額（億億元） 4700.7 3077.5 53.1目前房地產產開發(fā)的的主要特特點：1. 住宅宅建設成成為開發(fā)發(fā)熱點，商商品化程程度穩(wěn)步步提高。在房改政策策的推動動下，住住宅建設設初步完完成了向向市場化化的轉軌軌。20000年年

5、商品住住宅投資資2888.3億億元，占占全市住住宅投資資的比重重達到777.44%，比比19995年提提高255個百分分點；商商品住宅宅施工面面積29971.5萬平平方米，占占全市住住宅施工工面積的的比重達達到722.8%，比19995年年提高113.11個百分分點。在在商品住住宅建設設的帶動動下，市市民居住住條件不不斷提高高，20000年年底達到到人均住住房使用用面積116.22平方米米，比119955年增加加2.99平方米米。2. 個人人住房成成為主流流，住宅宅持續(xù)旺旺銷。個人住房成成為主流流，住宅宅持續(xù)旺旺銷。220000年全市市累計銷銷售商品品房9556.99萬平方方米，其其中銷售售商

6、品房房住宅8898.2萬平平方米，占占商品房房銷售面面積的993.99%。個個人購買買商品房房住宅占占商品房房住宅銷銷售面積積的比重重由19995年年的199.4%上升到到20000年83.1%。3. 商務務社區(qū)，仍仍是北京京房地產產市場中中的非主主流產品品。與個人住宅宅相比，商商務社區(qū)區(qū)仍是北北京房地地產市場場中的非非主流產產品。但但是隨著著經濟的的發(fā)展，越越來越多多的中小小型企業(yè)業(yè)主需要要建立低低成本、近近市場、交交通便利利、物業(yè)業(yè)管理完完善的無無限發(fā)展展空間，由由此應運運而生的的商務社社區(qū)、商商用住宅宅就有了了其特定定的市場場。區(qū)域市場分分析 本本區(qū)域的的范圍：因為本本項目具具體特點點，

7、區(qū)域域性很強強，所以以涉及范范圍比較較小，主主要是區(qū)區(qū)域競爭爭，以項項目本身身周邊范范圍為競競爭區(qū)域域。這一一區(qū)域內內，目前前推出銷銷售的項項目有55個。這這說明這這一地區(qū)區(qū)區(qū)域雖雖小但物物業(yè)的高高度集中中，也表表明物業(yè)業(yè)競爭的的激烈。本本案所處處的萬柳柳地區(qū)周周邊已經經形成住住宅的規(guī)規(guī)模建設設，周邊邊項目也也以純住住宅為主主。如果果本案定定位于住住宅項目目勢必將將與周邊邊已經形形成規(guī)模模的項目目產生激激烈的競競爭，所所以建議議將項目目定位區(qū)區(qū)別于周周邊各項項目。內部項目目環(huán)境本項目研讀讀 新起起點嘉園園位于海海淀區(qū)西西北三環(huán)環(huán)交界處處，蘇州州橋畔，總總建筑規(guī)規(guī)模面積積三十萬萬平方米米，由七七

8、棟商住住公寓、兩兩棟酒店店式公寓寓及一棟棟5A級高高檔寫字字樓組成成的大型型商務社社區(qū)。 通過過上述對對房地產產市場的的分析，以以及周邊邊地區(qū)競競爭對手手的分析析，再結結合本案案的特點點，可分分析出以以下幾個個優(yōu)勢點點： “OPPEN HOOUSEE”新銳銳概念OPEN HUOOSE 是一個個完全開開放式的的空間，迎迎合了現現代人對對個性化化生活的的追求，充充分體現現了以人人為本的的設計理理念，消消除的不不僅是有有形的墻墻壁，更更打破了了阻礙人人們心靈靈放飛的的屏蔽，重重新解析析了人與與建筑的的關系。OPEN HUOSE還提供給您一個無限的發(fā)展與交流空間，讓您在信息時代充分體會交流無障礙的暢快

9、。 先進的的“筒中筒筒”建筑結結構 獨特的“筒中筒筒”建筑結結構具有有極大的的方便性性和靈活活性，為為宜商宜宜主提供供了安全全的結構構保障體體系?？湛臻g組合合的靈活活多樣性性，可分分可合，適適應性極極強，使使空間的的拓展，不不再受任任何局限限。 優(yōu)越的的地理位位置，便便捷的交交通環(huán)境境位于中關村村地理坐坐標軸的的黃金分分割點?蘇州州橋畔，扼扼守西北北三環(huán)與與四環(huán)的的過渡帶帶，形成成一個進進出自如如的開放放式樞紐紐。優(yōu)越越的地理理位置，造造就了便便捷的交交通環(huán)境境。數條條公交路路線擦身身而過，寬寬闊的公公路近臨臨門下，一一切都有有助于您您與時間間競爭。 合理價價位，以以購代租租現代商務經經營，更

10、更注重成成本的核核算與長長遠發(fā)展展規(guī)劃。新新起點的的合理價價位，不不僅大大大降低了了創(chuàng)業(yè)成成本，更更重要的的是使您您獲得了了物超所所值的擁擁有。在在寸土寸寸金的中中關村，公公司的房房租是一一筆不菲菲的開支支。而在在新起點點，利用用銀行貸貸款，您您可輕松松擁有完完全屬于于自己的的物業(yè)，可可用可租租，隨心心所欲。 濃厚的的商業(yè)氛氛圍與濃濃郁的文文化氣息息自然融融合社區(qū)位于中中關村地地界，毗毗鄰中關關村商業(yè)業(yè)核心區(qū)區(qū)，濃厚厚的商業(yè)業(yè)氛圍不不及躲避避。周邊邊的733所高校校，幾百百家科研研機構，更更渲染了了濃郁的的文化氣氣息，使使您輕松松掌握IIT前沿沿最新信信息與動動態(tài)。濃濃厚的商商業(yè)氛圍圍與濃郁郁

11、的文化化氣息的的自然融融合，締締造了信信息時代代的創(chuàng)業(yè)業(yè)樂土。 科學的的社區(qū)規(guī)規(guī)劃，完完善的商商務配套套集商、住、餐餐飲娛樂樂于一體體的科學學社區(qū)規(guī)規(guī)劃，使使您的工工作與生生活更加加便捷、科科學。大大型雙層層地下車車庫和充充足的地地上車位位、商務務中心、多多功能會會議廳和和展示廳廳以及銀銀行、郵郵政、快快遞公司司等必要要商務配配套設施施構成了了完備的的工作環(huán)環(huán)境。醫(yī)醫(yī)療保健健中心、兒兒童娛樂樂中心、健健身房、洗洗衣房、閱閱覽室、快快餐店等等生活所所需一應應俱全，提提供了全全面的社社區(qū)服務務。 幽雅的的自然環(huán)環(huán)境，獨獨特的空空中花園園辦公間隙，佇佇立在空空中花園園，遠眺眺西山美美景，近近覽獨具具

12、“硅谷風風采”的園林林設計，自自由呼吸吸萬柳工工程5萬畝綠綠色空氣氣，盡情情放松您您的心情情、盡情情放飛您您的心緒緒，自由由活動在在新生態(tài)態(tài)辦公空空間。 先進的的智能系系統社區(qū)設置了了監(jiān)控、報報警、管管理中心心；建立立了綜合合網絡系系統、通通訊系統統、公共共電視系系統、閉閉路電視視監(jiān)控系系統、樓樓宇對講講系統、電電子巡更更系統、周周界防范范系統、紅紅外報警警系統及及煙感報報警系統統?！叭旌蚝驘o屏障障社區(qū)”的建設設，以及及在會所所、大堂堂設置的的24小時時在線觸觸摸式上上網電腦腦，更使使溝通無無極限。先先進的智智能系統統營造出出安全的的工作環(huán)環(huán)境，使使您盡享享現代科科技的便便捷，運運籌于帷帷幄

13、之中中。項目定位位 建議議將項目目定位為為：大型型商務社社區(qū) 本案案正處于于中關村村科技園園區(qū)的邊邊緣地帶帶。中關關村科技技園區(qū)內內有著眾眾多個人人創(chuàng)業(yè)之之初所組組建的小小型企業(yè)業(yè)，這些些小型企企業(yè)在資資金上一一般并不不充足，急急需適合合自己的的辦公地地點。而而在地點點選擇上上，既不不愿遠離離中關村村的無限限商機，但但又不能能承受中中關村核核心地區(qū)區(qū)高昂的的寫字樓樓租金，所所以大多多數企業(yè)業(yè)把眼光光放在了了“村”邊?！叭f柳”地區(qū)，緊緊鄰中關關村核心心區(qū)，項項目眾多多，但并并沒有面面向小型型企業(yè)的的辦公商商務社區(qū)區(qū)，所以以“新起點點”若以大大型商務務社區(qū)的的定位出出現，正正好彌補補了這一一空白，

14、同同時也避避免了與與周邊住住宅項目目的激烈烈競爭。形象定位 開放式式、互動動式、無無障礙的的發(fā)展空空間 現代化化、高科科技、信信息前沿沿的創(chuàng)業(yè)業(yè)園地服務定位 國際化化、符合合現代潮潮流 全程、全全方位的的商務服服務 物業(yè)管管理顧問問：聘請請FPDD.SAAVILLLS第第一太平平戴維斯斯目標客戶戶分析根據項目已已售部分分的市場場反饋結結果看，按按房屋的的使用性性質分為為辦公型型、投資資型和自自住型，F、G兩棟作為純住宅以自住型為主，占70.90%，A、B兩棟作為商務建筑，以辦公型為主，占76.92%，這表明了不同客戶對不同建筑結構的認可。購房者的年齡集中在25?40歲，占64.06%，其中30

15、?40歲占36.72%，一般情況下，中級經理人和小有成就的人士及私營企業(yè)主的年齡大多集中在這個層次，正是要自己開創(chuàng)事業(yè)的時候。購房者的文化程度以本科為主，占45.31%，說明客戶的文化層次比較高，對置業(yè)有著較理性的認識。在已成交辦公型客戶統計資料中可以看出，民營企業(yè)占到83.33%，企業(yè)規(guī)模以小型（10?50人，含50人）為主，占31.94%；在行業(yè)分布中，IT及電子科技占22.22%，貿易及代理占13.89%；原辦公地點在中關村和項目周邊的占到65.28%。綜合幾個統計數字，可以分析出從事IT及電子科技和貿易及代理行業(yè)的小型私營企業(yè)主將是今后主要的目標客戶，而且他們的經濟活動范圍以中關村為主

16、或在社區(qū)附近。在已成交投資型客戶統計資料中可以看出，面積在100平米以下的占51.28%，100?130平米的占33.33%，說明較有實力的小型投資人是主要投資者。而投資型客戶的主要職業(yè)為私營企業(yè)主，占20.51%，個體、外企職員和專業(yè)人士分別占7.69%，這些人很有可能在幾年之后成為辦公型客戶，他們是在通過前期的投資進行資本積累。在已成交自住型客戶統計資料中可以看出，一次置業(yè)的占54.41%，二次置業(yè)的占29.41%；家庭結構以三口之家為主，占39.71%，兩口之家占22.79%；自住型客戶的主要職業(yè)為普通白領和中級經理人，分別占27.21%、13.24%，這些客戶的年齡層主要在25?40歲

17、之間，經濟較穩(wěn)定，是置業(yè)的主要生力軍。目標客戶定定位 根據據分析結結果，結結合項目目定位，建建議目標標客戶應應定位在在：小型型私企業(yè)業(yè)主、普普通白領領、中級級經理人人1 小型型私企業(yè)業(yè)主這部分人士士資金實實力雄厚厚，追逐逐高尚品品質的樓樓盤，尋尋求合適適的創(chuàng)業(yè)業(yè)地點及及優(yōu)質的的生活享享受。高高尚消費費階層的的獨特個個性需求求及置業(yè)業(yè)夢想，獨獨到及較較成熟創(chuàng)創(chuàng)業(yè)理念念，使他他們成為為購買此此項目的的絕對主主力。2 普通通白領這類購房者者小有積積蓄，能能支付首首期款項項；具有有較穩(wěn)定定的固定定收入和和較強的的生活自自立能力力，能夠夠接受220000?40000元元左右的的銀行貸貸款月供供款；文文化

18、素質質較高，他他們渴望望擁有自自己的房房產，同同時又對對居住社社區(qū)的各各項條件件有較高高的要求求。3 中級級經理人人這類人管理理經驗豐豐富，已已經建立立了較穩(wěn)穩(wěn)定的社社會關系系，有了了較大的的資本基基礎，很很有可能能在幾年年之后成成為小型型私營企企業(yè)主，創(chuàng)創(chuàng)建自己己的產業(yè)業(yè)，他們們是在通通過前期期的投資資進行資資本積累累。 共同特征分分析 具有較較強的購購買力 具有較較高的文文化素質質，思想想成熟 具有長長遠的商商業(yè)眼光光購買動機 作為一一種身份份和地位位的象征征 追求高高品質生生活質量量以及舒舒適、休休閑的生生活方式式 從商業(yè)業(yè)角度看看，置業(yè)業(yè)、投資資、贏利利也是考考慮的重重要因素素 第第二

19、部分分 新起點點營銷策策略 -品牌營營銷戰(zhàn)略略品牌營銷銷戰(zhàn)略提升產品品（項目目）品質質公共關系系活動品牌營銷銷策略“有品牌者者得天下下”，這一一觀點已已被市場場經濟的的運行規(guī)規(guī)律所證證明，并并成為當當今經濟濟界的共共識。 所所謂品牌牌，從內內涵上講講，是產產品品質質、服務務品質、企企業(yè)的文文化、理理念、價價值、個個性等的的綜合與與凝聚，是是區(qū)別于于同類產產品的一一種企業(yè)業(yè)商譽。 創(chuàng)住宅品牌牌是市場場經濟發(fā)發(fā)展的必必然趨勢勢 當市市場處于于短缺經經濟，產產品供不不應求，有有無品牌牌無所謂謂；但當當產品供供過于求求、市場場過剩時時，消費費者則依依品牌而而選擇商商品，商商品房也也同樣如如此。 品牌牌

20、是企業(yè)業(yè)的形象象寫照，可可以為企企業(yè)帶來來廣闊而而穩(wěn)定的的市場、大大量的客客源和豐豐厚的利利潤，而而且品牌牌本身就就是一種種不斷升升值的無無形資產產，因此此被越來來越多的的開發(fā)商商所關注注。 目前前，中國國房地產產迅速發(fā)發(fā)展，市市場商品品房產品品眾多，競競爭空前前激烈，開開發(fā)商只只有積極極開創(chuàng)商商品房品品牌，利利用品牌牌效應才才能在市市場中站站穩(wěn)腳跟跟，占領領市場份份額，這這是房地地產業(yè)的的一大發(fā)發(fā)展趨勢勢。 創(chuàng)住宅品牌牌是奪取取市場的的客觀需需要 隨著著城市規(guī)規(guī)模的擴擴大，城城建步伐伐的加快快，交通通環(huán)境得得以改善善，因此此，對房房地產業(yè)業(yè)來說，區(qū)區(qū)位優(yōu)勢勢已在逐逐漸弱化化。在發(fā)發(fā)達國家家，

21、富裕裕階層不不斷流向向環(huán)境好好的城郊郊，我國國沿海經經濟發(fā)達達城市的的郊區(qū)物物業(yè)也出出現旺銷銷勢頭。 品牌牌靠質量量來支撐撐，區(qū)位位和價格格競爭對對樓市來來說，難難以產生生持久效效應，而而優(yōu)秀品品牌則有有持久的的不可抗抗拒的對對購房者者的吸引引力。 當然然，薄利利多銷永永遠是商商品競爭爭的主要要手段，然然而降價價是有一一定限度度的，因因為它受受到成本本的影響響。如果果一味以以降價來來參與競競爭，必必然會影影響產品品質量和和售后服服務水平平，步入入惡性競競爭的死死胡同。品品牌房不不一定高高價，低低價房不不一定好好銷。只只有品牌牌效應才才能經受受住市場場的考驗驗。 創(chuàng)房地產品品牌是推推動房地地產市

22、場場健康發(fā)發(fā)展的動動力 隨著著房地產產市場的的不斷成成熟，開開發(fā)、管管理步入入法制化化、規(guī)模模化的正正規(guī)發(fā)展展軌道，購購房者的的購房行行為已經經進入理理性購房房階段，房房地產市市場將有有一個重重新整合合的過程程。品牌牌競爭，是是促進房房地產健健康發(fā)展展的強大大動力。經經過品牌牌競爭，一一些資質質差、無無實力的的房地產產企業(yè)，有有的被市市場淘汰汰出局，有有的將向向有實力力的企業(yè)業(yè)聚集，從從而促進進開發(fā)企企業(yè)開發(fā)發(fā)出精品品住宅。 實實力雄厚厚、操作作經驗豐豐富的名名牌企業(yè)業(yè)，一方方面通過過實施品品牌戰(zhàn)略略，站穩(wěn)穩(wěn)陣腳，樹樹立形象象；另一一方面可可以通過過品牌營營運，進進行兼并并、聯合合、擴張張，使

23、資資源得到到合理的的配置和和有效利利用，以以利開拓拓更大的的市場。 隨著著社會的的發(fā)展和和人民生生活水平平的提高高，人們們對人居居環(huán)境有有了更高高的要求求，開發(fā)發(fā)企業(yè)只只有真正正“以人為為本”，精心心鍛造品品牌，才才能樹起起建筑豐豐碑。品牌如何確確立任何新產品品進入市市場，欲欲占有市市場，受受到歡迎迎，為購購房者所所接受，就就必須首首先要成成為名牌牌，作為為特殊商商品的房房產也是是如此。本本項目新新起點嘉嘉園處于于中關村村商業(yè)區(qū)區(qū)內，位位于中關關村地理理坐標軸軸的黃金金分割點點?蘇州州橋畔，扼扼守西北北三環(huán)與與四環(huán)的的過渡帶帶，形成成一個進進出自如如的開放放式樞紐紐，數條條公交路路線擦身身而過

24、，寬寬闊的公公路近臨臨門下，建建筑面積積30萬平平方米，如如此集天天時、地地利之項項目，建建成以后后應成為為名牌產產品。像像萬科花花園新城城之所以以獲得成成功，至至少有880%的的原因在在于其萬萬科的名名牌效應應。那么么，在房房地產經經營中如如何創(chuàng)立立堅實的的品牌形形象呢？要創(chuàng)造造名牌項項目，就就必須在在營銷中中經過周周密的市市場調研研，抓住住市場空空缺，建建造獨具具特色和和個性的的物業(yè)，超超前進行行營銷策策劃運用用，運用用獨特的的市場導導入手法法，確立立行業(yè)地地位，從從策劃開開始到設設計、開開發(fā)、營營銷、服服務，進進行全過過程創(chuàng)立立物業(yè)名名牌。綜觀近年來來房地產產市場成成功例子子，要創(chuàng)創(chuàng)立物

25、業(yè)業(yè)名牌，須須在以下下幾方面面下足功功夫。 一、規(guī)規(guī)劃設計計要因地地制宜，要要塑造出出物業(yè)的的個性與與特色，捕捕捉市場場空缺，掌掌握消費費者心態(tài)態(tài)，以市市場角度度設計物物業(yè)。美美國房地地產投資資者認為為房地產產投資三三要素為為：位置置，位置置，位置置。但客客觀地講講，位置置優(yōu)越僅僅是相對對而言，要要變相對對優(yōu)勢為為絕對優(yōu)優(yōu)勢，必必須嚴謹謹區(qū)分區(qū)區(qū)域功能能，把握握城市發(fā)發(fā)展方向向，要重重要的是是要及時時發(fā)現現現成區(qū)域域的建筑筑特征，使使設計建建造的物物業(yè)在不不同的區(qū)區(qū)域中表表現出獨獨特的個個性，從從中脫穎穎而出。萬萬科地產產之所以以家喻戶戶曉，在在于除運運用品牌牌戰(zhàn)略外外，更得得益于營營銷與建建

26、筑設計計同步進進行，互互相融合合滲透。二、營銷策策劃系統統要以廣廣告、形形象、包包裝設計計為先導導，要運運用獨特特的市場場導入手手法，創(chuàng)創(chuàng)造聲勢勢，同時時完善企企業(yè)形象象。房地地產營銷銷策劃系系統包括括營銷計計劃概要要、開發(fā)發(fā)項目情情況、市市場營銷銷環(huán)境狀狀況、市市場定位位、營銷銷策略、資資金安排排以及不不測控制制等幾大大要素。在在開發(fā)前前對各組組成部分分必須要要有明確確的了解解，周密密的安排排和戰(zhàn)略略性的部部署，確確保一切切在掌握握之中。同同時，還還要進行行企業(yè)形形象宣傳傳，通過過廣告媒媒體讓消消費者在在認識、了了解項目目的同時時也認識識開發(fā)企企業(yè)，使使購房者者了解開開發(fā)商的的實力雄雄厚，然

27、然后結合合獨特的的市場導導入手法法，全面面推廣、制制造效應應。因此此，作為為房地產產開發(fā)企企業(yè)必須須在經營營中樹立立企業(yè)形形象，實實現企業(yè)業(yè)理念統統一化、行行為統一一化、視視覺統一一化，通通過物業(yè)業(yè)市場占占有率的的提高，來來提高覆覆蓋面。 三、策策劃完善善，超前前運作。由由于市場場環(huán)境的的不斷變變化，營營銷策劃劃方案的的完善程程度只是是相對的的，策劃劃中不可可能面面面俱到。這這種既要要求完善善又不可可能完善善情況的的解決就就要超前前運作。這這樣不僅僅可以提提早發(fā)現現運作中中可能出出現的問問題，防防患于未未然，同同時，也也讓購房房者有更更多的時時間對產產品了解解得更深深更透，留留下更深深刻的印印

28、象。由北京經緯緯德成廣廣告有限限公司進進行的策策劃工作作與銷售售推廣，正正是集合合兩家之之所長，強強強聯手手的體現現，正是是我們品品牌戰(zhàn)略略的基礎礎。 四、開開發(fā)、銷銷售、服服務三步步須緊密密配合。開開發(fā)建設設、銷售售、物業(yè)業(yè)管理是是房地產產經營的的三步曲曲。三者者相輔相相成、相相互促進進、共同同提高，系系統性極極強。開開發(fā)個性性獨特的的物業(yè)，有有利于銷銷售工作作的開展展，創(chuàng)造造企業(yè)經經濟效益益，又為為售后服服務提供供前提條條件。物物業(yè)管理理好又促促進銷售售，既保保證投資資回報，又又增加了了企業(yè)經經營收入入。物業(yè)業(yè)管理是是房地產產開發(fā)的的延伸，在在房地產產經營中中所發(fā)揮揮的作用用已越來來越大，

29、甚甚至已開開始成為為了企業(yè)業(yè)經營的的品牌。萬萬科物業(yè)業(yè)除了有有成功的的開發(fā)經經驗，很很大程度度歸功于于其物業(yè)業(yè)管理的的品牌。目前迎接入入世已成成為全國國眾多房房地產開開發(fā)商共共同面對對的態(tài)勢勢，中國國這幾年年的房地地產發(fā)展展已從零零星地塊塊的改造造到成片片基地的的開發(fā)，從從僅以滿滿足居住住基本需需求的普普通住宅宅到功能能合理的的住宅小小區(qū)，從從單純講講求數量量到注重重居住與與環(huán)境和和諧的方方向轉變變。表明明全國住住宅發(fā)展展，不僅僅實現了了數量的的飛躍，而而且通過過科技創(chuàng)創(chuàng)新，在在質量上上也不斷斷突破，其其發(fā)展非非常迅速速。目前購房者者的購買買條件越越來越苛苛刻，歸歸納起來來是三點點需求：買環(huán)境

30、境、買戶戶型、買買服務。這這就給房房地產開開發(fā)商提提出了更更高的要要求，就就需要房房地產開開發(fā)企業(yè)業(yè)苦練內內功，提提高素質質，尤其其是像“新起點點”這樣的的大型商商務社區(qū)區(qū)。現在在蓋房子子就要象象創(chuàng)作精精美的作作品，把把握好每每一個環(huán)環(huán)節(jié)，做做好每一一個細部部，從而而創(chuàng)立自自身的企企業(yè)品牌牌，最大大份額地地去占領領市場，真真正做到到開發(fā)建建設的居居住區(qū)環(huán)環(huán)境優(yōu)美美、配套套優(yōu)秀、服服務優(yōu)良良。 與與此同時時，房地地產開發(fā)發(fā)要扣準準市場脈脈搏。北北京和深深圳已經經出現了了一批市市場意識識敏稅的的房地產產開發(fā)企企業(yè)，已已處在同同行業(yè)的的領先地地位，出出現了數數碼小區(qū)區(qū)、數碼碼大廈等等建筑，其其寬帶上

31、上網已經經達到22.5GG。住宅宅建設不不能只說說“以人為為本”，要花花大力氣氣，精心心做好居居住區(qū)的的環(huán)境設設計，注注重環(huán)保保建設和和生態(tài)質質量，要要象設計計飛機機機艙、汽汽車車廂廂那樣精精心設計計各種套套型。讓讓每一個個平方米米物盡所所用，物物有所值值。每一一“套”住房都都應該成成為成熟熟的商品品，具有有集成、完完備的概概念。提升產品品（項目目）品質質依靠科技，提提升住宅宅建設整整體水平平面對信息網網絡時代代的來臨臨，尤其其“新起點點”的準業(yè)業(yè)主大部部分來自自IT及電電子科技技行業(yè)，這這一點對對本項目目的科技技含量要要求更高高，人們們工作、購購物、娛娛樂等形形式也將將會發(fā)生生深刻的的變化。

32、這這就要求求我們用用戰(zhàn)略的的眼光，依依托科技技，大力力推進住住宅產業(yè)業(yè)現代化化的步伐伐，使“新起點點”成為萬萬柳地區(qū)區(qū)的新地地標。通過上述的的論證，本本著創(chuàng)新新的精神神，根據據市場調調研的結結果，我我們制定定出“新起點點”的品牌牌戰(zhàn)略的的支持條條件。這這些條件件通過以以下三個個方面來來制定：1、 建筑筑本身的的設計、施施工、建建材、配配套設施施等一切切硬件質質量。2、 入住住后物業(yè)業(yè)管理服服務等一一切軟件件的質量量。3、 地區(qū)區(qū)生活素素質及社社區(qū)發(fā)展展前景。菜單式精裝裝修所有購房人人都為房房屋裝修修而煩惱惱，從施施工隊伍伍選擇、裝裝修風格格設計到到材料選選購，都都不是自自己所擅擅長的，又又耗時

33、又又費力，最最后還搞搞得是糾糾紛不斷斷，尤其其中、小小型企業(yè)業(yè)人力、物物力有限限，就更更希望得得到服務務保證。如如果開發(fā)發(fā)商提供供帶精裝裝修的房房屋，客客戶又覺覺得千篇篇一律，不能體現自自己的喜喜好和個個性。本本項目推推出菜單單式的裝裝修方案案，即發(fā)發(fā)展商提提供幾種種不同的的設計風風格和裝裝修方案案供客戶戶選擇，同同時客戶戶可以提出自己己的特殊殊要求來來做調整整?？蛻魬粢部梢砸赃x擇不不由開發(fā)發(fā)商做裝裝修，這這就要求求客戶承承諾在一一定時間間內完成成裝修工工作，以以免給早早入住客客戶帶來來噪音干干擾。這種方案無無疑給開開發(fā)商增增加了工工程量，但但這是在在不損害害開發(fā)商商利益的的前提下下讓利給給客

34、戶。需需要特別別說明的的是，菜菜單式裝裝修不是是為開發(fā)發(fā)商爭取取更大的的利潤，而而是為了了服務于于購房者者，使購購房者在在入住之之后不會會被其他他住戶的的裝修噪噪音所影影響。使使業(yè)主盡盡早將房房屋投入入使用，縮縮短周期期。菜單單式裝修修同樣是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一部分，是是充分體體現開發(fā)發(fā)商為購購房者提提供的優(yōu)優(yōu)質服務務。社區(qū)商務服服務 獨獨特的項項目定位位和理念念、特殊殊的客戶戶群體，社社區(qū)服務務提出了了特殊的的要求。既既然是“大型商商務社區(qū)區(qū)”，就需需要提供供完善的的社區(qū)商商務服務務，滿足足客戶的的物業(yè)管管理要求求。建議議為客戶戶提供以以下商務務服務：1、 專題題講座、專專業(yè)顧問問、理財財顧問

35、、客客戶交流流、商務務培訓（管管理者培培訓、商商務技能能培訓、禮禮儀培訓訓等）2、 商務務中心（翻翻譯、打打印、印印刷、裝裝訂、傳傳真、快快遞、訂訂水、票票務等）3、 商務務秘書（禮禮儀服務務、商務務接待活活動、人人員招聘聘等）4、 公司司職員班班車、商商務車輛輛租賃、花花卉租賃賃等5、 員工工餐廳、多多功能會會議廳和和展覽廳廳6、 日常常事物（門門房守衛(wèi)衛(wèi)、訪客客登記、衛(wèi)衛(wèi)生打掃掃、開水水供應、日日常維修修等）7、 銀行行、郵遞遞、醫(yī)療療、托幼幼、娛樂樂健身場場地8、 定期期組織聯聯誼活動動、客戶戶沙龍、假假期（雙雙休日）集集體旅游游公共關系系活動組組織 公共共關系活活動的目目的是讓讓目標對

36、對象更深深入的了了解社區(qū)區(qū)及發(fā)展展商的情情況，即即時傳達達相關信信息，并并且加深深公眾對對廣告宣宣傳的理理解，增增強記憶憶。最好好配合新新聞媒介介塑造自自身形象象，建立立信譽、增增加美譽譽度，為為社區(qū)創(chuàng)創(chuàng)造一個個天時、地地利、人人和的最最佳經營營環(huán)境，有有利于今今后長遠遠的銷售售目標。公關活動一一：主題：C、D、E開盤儀儀式 即記者者招待會會目的：制造造熱點，增增加社區(qū)區(qū)人氣，通通過活動動使目標標客戶群群進一步步了解項項目并建建立好感感。 搶占商商機，提提升知名名度，促促進其熱熱銷。公關活動二二主題：商務務酒會目的：為企企業(yè)提供供相互交交流的機機會，發(fā)發(fā)掘無限限商機，全全面提升升自身形形象，建

37、建立與公公眾的親親和力。公關活動三三主題：ITT經濟論論壇目的：為客客戶提供供專業(yè)顧顧問等智智囊服務務，建立立一個經經濟文化化交流的的平臺，加加深公眾眾對社區(qū)區(qū)的美譽譽度。公關活動四四主題：我的的鄰居都都是誰（客客戶聯誼誼會）目的：通過過與客戶戶會談，使使客戶進進一步了了解本項項目的優(yōu)優(yōu)勢；通通過交流流，及時時了解客客戶需求求；通過過溝通，達達到銷 售人人員與客客戶建立立友誼，互互生好感感，相互互信任的的目的。第三部分 媒 體 策 略 媒體分分析 媒體建建議 媒體投投放策略略 投放方方案媒體分析析 根據據項目銷銷售定位位以及目目標客戶戶的特點點，對北北京市場場現有媒媒體進行行分析。平面媒體平面

38、媒體廣廣告，主主要以報報紙為主主，因其其有著保保存時間間長，信信息量豐豐富、信信息傳達達準確等等特點在在房地產產營銷中中占很大大比重。l 報紙媒媒體 報報紙媒體體在當地地市場覆覆蓋面廣廣泛、接接受面廣廣、可信信度高，同同時也具具有時效效性強、讀讀者傳閱閱率高、信信息傳播播及時準準確等特特 點，在在都市人人的生活活中占據據著不可可或缺的的地位。根根據專業(yè)業(yè)調查機機構所得得出的分分析結果果，報紙紙已成為為購房者者獲得信信息的主主要來 源。針針對本案案，根據據已銷售售部分的的市場反反饋來看看，客戶戶的信息息來源也也以報紙紙為主，占占56.64%。基于于以上考考慮，報報紙媒體體比 較適適合于本本項目的

39、的操作。可可選擇發(fā)發(fā)行量較較大的大大眾報紙紙進行前前期的炒炒作并建建立起客客戶積累累，為進進一步提提高知名名度打下下基礎， 隨后后，可選選擇一些些行業(yè)性性報紙針針對有效效群體進進行集中中的宣傳傳，配合合大眾報報紙以達達到宣傳傳的持續(xù)續(xù)連貫性性。 l 雜志媒媒體 雜雜志一般般都有著著穩(wěn)定的的讀者群群體，視視覺沖擊擊力強，信信息可保保存時間間長，并并且在內內容定位位和讀者者定位上上也有著著一定的的針對性。適合于于內在品品質高的的項目，但但由于考考慮到成成本因素素，建議議在報紙紙已對項項目賣點點進行了了系統闡闡述，已已有一定定潛在客客戶的基基 礎上上作為輔輔助媒體體配合投投放，以以達到提提高項目目知

40、名度度、促進進消費的的作用。 直投媒體 直投投媒體受受眾有高高度的可可選擇性性，具有有靈活性性強、信信息傳播播高度個個人化、同同一媒體體內無廣廣告競爭爭等特點點。但是是相對成成本較高高、受眾眾面有局局限，并并且郵寄寄廣告過過多容易易引起受受眾的反反感，對對廣告產產生負面面影響，所所以在選選擇上應應有針對對性。其他媒體l 電視媒媒體 電電視媒體體的綜合合視覺和和聽覺符符號、感感官吸引引力強，受受眾注意意力高度度集中，傳傳播面廣廣、受眾眾人數多多等優(yōu)點點。比較較適合成成形項目，對于于新起點點而言，有有著展示示內容不不足的弊弊病，不不能充分分發(fā)揮電電視的視視覺沖擊擊力強的的特點。l 網絡媒媒體 網網

41、絡媒體體作為一一種新興興媒體具具有著覆覆蓋面廣廣的特點點，可增增加宣傳傳效果，可可作為宣宣傳附加加值來選選擇。媒體建議議 通過過對北京京市場現現有的各各類媒體體進行分分析選擇擇，并針針對項目目特點與與情況，建建議以報報紙（NNP）、雜雜志為主主，電視視、直投投刊物以以及網絡絡媒體作作為輔助助配合。具具體選擇擇如下：NP廣告 NPP廣告可可以說是是房地產產銷售中中最重要要的媒介介使用手手段。 根據據對北京京現有的的九大主主流報紙紙進行對對比分析析，我們們主要推推薦大眾眾報紙四四種和行行業(yè)報紙紙一種，具具體如下下：北京青青年報發(fā)行量近440萬份份，有穩(wěn)穩(wěn)定的訂訂閱戶，內內容豐富富可讀性性高。此此報

42、幾乎乎成為了了北京所所有房地地產項目目投放平平面廣告告的首選選媒介，事事實上，現現在的北北北京青青年報已已經出現現了房地地產廣告告泛濫的的情況，效效果趨降降，但仍仍有較好好的廣告告效果慣慣性。為為保持新新項目的的覆蓋面面，建議議選擇投投放，以以借助北北京青年年報的讀讀者基礎礎擴大受受眾面。 北京京晨報 此報報是目前前北京最最具影響響力的新新聞類報報紙之一一，是北北京報業(yè)業(yè)市場重重要的主主流媒體體，發(fā)行行量平均均每期330萬份份左右，周周五發(fā)行行量366萬份左左右，專專版內容容周末末樓市自自創(chuàng)刊以以來，周周五發(fā)行行量達到到近400萬份，讀讀者群傳傳閱率每每份平均均4.66人，每每天約1130多多

43、萬人閱閱讀晨報報。在項項目前期期可保證證潛在客客戶群體體的數量量，并可可使項目目在較短短的時間間里在一一個相對對大的空空間內得得到潛在在客戶的的廣泛認認同，促促使其形形成購買買欲望。 精品購購物指南南精品購物物指南是是最早開開設物業(yè)業(yè)專版的的報紙之之一。從從報紙的的整體看看，風格格活潑、紙紙張和印印刷質量量均佳，主主要讀者者群集中中15?40歲歲之間，白白領階層層占據了了重要比比例。在在97、98年房房地產廣廣告投放放達到頂頂峰，999年由由于競爭爭對手的的增強、本本身出現現的各種種問題，從從而導致致房地產產廣告效效果降低低。本案案可利用用其在房房地產方方面的傳傳統優(yōu)勢勢，在前前期進行行多媒體

44、體全方位位炒作。北京晚晚報北京晚報報是北北京市場場上較早早的一份份大眾報報紙，讀讀者群體體、發(fā)行行量大。雖雖然北北京晚報報讀者者群構成成較雜，送送達的準準確率不不如其他他報紙，但但因讀者者基數大大，在前前期形象象樹立時時也可選選擇財經時時報 根據據和訊公公司統計計38%的企業(yè)業(yè)高層管管理人員員經常閱閱讀財經經類報紙紙，財財經時報報在經經濟類報報紙中發(fā)發(fā)行量相相對較大大，達332萬份份左右。主要讀者群群高收入入者為主主，比較較符合新新起點的的目標客客戶群體體。雜志 雜志志最大的的優(yōu)勢就就是讀者者群針對對性強，目目標明確確，在印印刷上的的高質量量保證了了讀者群群體的層層次。 我們們所選擇擇的新起起

45、點目標標消費群群體經常常閱讀的的雜志： 財經經 發(fā)行行量277萬份，以以獨家性性新聞報報道和權權威性見見長。已已構成穩(wěn)穩(wěn)定的發(fā)發(fā)行網絡絡，讀者者群穩(wěn)定定，讀者者層次以以中高級級投資者者，政府府管理層層，經濟濟學領域域專家為為主，讀讀者中副副總裁以以上級別別54%，高級級管理者者32%。讀者者群具有有高收入入、高學學歷、高高職位的的特性，注注重生活活品質，有有企業(yè)辦辦公地點點的決定定權或執(zhí)執(zhí)行權。 當代代經理人人發(fā)行量200萬冊左左右，內內容上除除探討全全球頂尖尖企業(yè)的的成長策策略、經經營理念念，和國國際的管管理趨勢勢外，更更研討分分析中國國企業(yè)失失敗和成成功的案案例為主主。讀者者群主要要以購買

46、買力強、掌掌握購買買決策權權的企業(yè)業(yè)人士。讀讀者年齡齡以255歲?455歲為主主（占666.112%），正正符合本本案的對對目標受受眾的年年齡層次次。 互聯聯網周刊刊 以IIT和互互聯網服服務業(yè)最最大的產產品消費費群為基基點，定定位于三三個產業(yè)業(yè)帶的新新銳產經經周刊。分分資本管管理技術術應用四四大特刊刊。讀者者結構層層次較高高（企業(yè)業(yè)中高層層管理者者占599.8%），對對“新起點點”來說針針對性較較強。 直投媒體 生活活速遞發(fā)行量4.5萬冊冊，傳閱閱率4-6人，所所投放的的物業(yè)小小區(qū)均為為售價在在70000元以以上的高高檔小區(qū)區(qū)，住戶戶一般為為具有良良好的文文化素質質、穩(wěn)定定的經濟收入入的成功

47、功人士。這這類人群群有著比比較高的的消費能能力，正正是新起起點的準準業(yè)主。 主要要發(fā)行區(qū)區(qū)域： 物物業(yè)小區(qū)區(qū)： 2208000份 寫寫字樓： 28855份份 高高檔場所所： 3340份份 660家證證券交易易所大中中戶室： 32200份份 商商務通會會員數據據庫： 100000份份其他媒體電視 電視視媒體是是可以看看又可以以聽的媒媒體，視視覺的沖沖擊加上上聽覺的的享受，具具有獨特特的媒體體優(yōu)勢。在在項目運運作的后后期，可可提高項項目在客客戶心目目中的形形象，使使客戶加加強對后后期服務務（如入入住、物物業(yè)管理理等）的的信心，從從而增強強購買信信心，以以達到促促進銷售售和樹立立企業(yè)形形象的目目的。

48、可選擇從高高檔定位位出發(fā)，面面對廣大大受眾，及及新世紀紀人們最最關心的的住房、汽汽車問題題，具有有極高的的可視性性的欄目目作為輔輔助媒體體。鑒于于電視臺臺正處于于調整期期，“新起點點”又處于于熱銷期期，所以以具體欄欄目安排排暫略。網絡網絡作為新新興媒體體在受眾眾上覆蓋蓋面廣也也可使項項目達到到廣而告告之的目目的。且且“新起點點”的準業(yè)業(yè)主大多多來自IIT行業(yè)業(yè)針對性性更強。在具體安排排上，推推薦網站站WWWW.ENNDE?HOUUSE.COMM.CNN 其有著與房房地產業(yè)業(yè)內知名名網站萬萬信網、搜搜房網的的友情鏈鏈接，并并且我公公司以服服務為本本，網絡絡以媒體體附加值值的形式式免費贈贈送。媒體

49、投放放策略銷售目標分分為兩個個階段：一、 以AA、B、F、G四棟余余房為主主，帶動動整體樓樓盤形象象的提高高；為CC、D、E三棟開開盤新房房打下基基礎。時間安排：七月底底?九月二、 利用用新盤開開盤所營營造的熱熱烈氣氛氛，并配配合新聞聞發(fā)布以以及軟性性炒作形形成銷售售的高潮潮。時間安排：十月?十二月月 按照照銷售計計劃，AA、B、F、G四棟已已在發(fā)售售中；CC、D、E三棟也也將于220011年10月開開盤。根據情況，媒媒體投放放策略以以六個月月為期進進行安排排。以新盤開盤盤為期，配配合銷售售目標媒媒體投放放大體分分為兩大大階段： 一、形形象樹立立期 二二、銷售售推廣期期：新盤盤認購期期；項目目

50、熱銷期期；效果果持續(xù)期期；一、形象樹樹立期預計安排一一至兩個個月，以以大眾報報紙為主主，以使使“新起點點嘉園”通過A、B、F、G四棟的的銷售在在市場上上建立起起品牌知知名度。通通過軟性性文章以以及系統統廣告的的炒作，利利用大眾眾報紙在在本地區(qū)區(qū)覆蓋面面廣、可可信度高高的優(yōu)勢勢，在短短時間內內得到盡盡可能大大的潛在在客戶群群，起到到告知的的作用。力力求在短短時間內內增加暴暴光頻次次，形成成強有力力的沖擊擊，將項項目的突突出特點點在比較較廣的范范圍里進進行展示示，使目目標客戶戶對“新起點點”建立起起特有的的固定印印象，從從而達到到對后期期新盤的的支持作作用，使使?jié)撛诳涂蛻艚⒘⑵饘楉椖康男判判牟?/p>

51、激激發(fā)其購購買欲望望。在時時間安排排上既錯錯開了八八月傳統統淡季，又又可在傳傳統淡季季廣告相相對較少少的時期期以大版版面突出出本案并并樹立企企業(yè)形象象。時間安排：7月底?九月中中 投放放重點：北京京青年報報、北北京晨報報、精精品購物物指南投放要點： 1、保保證強視視覺沖擊擊以及投投放的高高密度，以以保證項項目在客客戶心目目中的地地位、形形象和所所造成的的沖擊力力； 2、投投放總量量不宜過過大，以以免對后后續(xù)造成成過重的的資金負負擔。 3、投投放內容容注重連連貫性、系系統性，以以保證客客戶心中中對項目目形象的的整體感感。二、銷售推推廣期新盤認購期期：新盤認購期期預計安安排兩周周，配合合POPP包

52、裝，以以使項目目整體形形象再次次得到提提升，以以便前期期工作結結果得到到鞏固。資資金得到到部分回回籠，為為運做后后期的大大規(guī)模炒炒作打下下資金基基礎。通通過這一一時期，可可向目標標客戶群群進一步步展示項項目的整整體規(guī)模模優(yōu)勢以以及開發(fā)發(fā)商的實實力，并并可對前前期的結結果、數數據進行行收集和和分析，以以便對后后期策略略進行微微調。在在此階段段的投放放以小量量投入為為主，利利用低成成本媒體體保持與與一期投投放的連連貫性，使使?jié)撛诳涂蛻舯３殖謱椖磕康挠∠笙蟆?時間間安排：9月中?9月底底或100月初 投放放重點：北京京青年報報、北北京晨報報等大大眾媒體體配合各各媒體的的新聞炒炒作如：雜志等等 投放

53、放要點： 1、版版面要相相對縮小小，以降降低成本本，但考考慮到時時間上已已經進入入房地產產的熱銷銷期，可可有選擇擇保持大大版面； 2、內內容上要要保持連連貫性，以以達到與與前后的的銜接； 3、內內容上應應適當加加入對項項目其他他賣點的的敘述。項目熱銷期期： 項目目熱銷期期計劃安安排八周周左右。這這八周正正值北京京市場的的傳統銷銷售旺季季并配合合C、D、E三棟新新盤的開開盤，預預計將項項目的大大部分銷銷售份額額在此階階段完成成，以期期達到AA、B、F、G四棟余余房的基基本清空空。該階階段會對對項目的的特點進進行全面面而系統統的闡述述，使?jié)摑撛诳蛻魬魧椖磕坑幸粋€個全面的的認識，吸吸引其購購買。宣

54、宣傳重點點會放在在比較有有針對性性的客戶戶群體，在在前期已已經有的的廣度上上增加對對項目目目標客戶戶群體的的深度挖挖掘，并并繼續(xù)保保持廣度度上的宣宣傳。選選擇的媒媒體方面面，在大大眾媒體體的基礎礎上，安安排專業(yè)業(yè)媒體、直直投媒體體等進行行對目標標客戶群群體的針針對性集集中宣傳傳，配合合其他媒媒體的同同時炒作作，從而而達到立立體炒作作的目的的。 時間間安排：10月?111月底底 投投放重點點： 1、報報紙：北北京青年年報、北北京晨報報、精精品購物物指南、財財經時報報； 2、雜雜志：財財經、互互聯網周周刊、當當代經理理人； 3、直直投：生生活速遞遞； 4、其其他：互互聯網； 投投放要點點： 1、保保證多媒媒體、高高暴光頻頻次以加加強印象象； 2、內內容上要要保持連連貫性、系系統性，以以便保持持項目的的整體形形象； 3、注注意控制制整體成成本。 4、注注意媒體體投放的的階段性性以及各各媒體的的相互配配合效果持續(xù)期期：計劃安排四四