中小企業(yè)品牌塑造問(wèn)題及對(duì)策開(kāi)題報(bào)告

1、百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升自我畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告題目名稱：以XXX服飾為例研究我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造的問(wèn)題及對(duì)策院系名稱：班 級(jí)：學(xué) 號(hào)：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升白輪一、選題依據(jù)（一）背景作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分，中小企業(yè)發(fā)揮著不可替代的作用。我國(guó)中小企 業(yè)數(shù)已超過(guò)4000萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，中小企業(yè)在繁榮經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)增長(zhǎng)、 擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)創(chuàng)新等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù) 發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。但是中小企業(yè)的發(fā)展也面臨很多問(wèn)題，最突出的問(wèn)題是壽命短， 幫助這些中小企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，獲得可持續(xù)性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐中的一

2、 個(gè)重要課題。而本文將從個(gè)案XXX服飾的品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌文化 等著手，以單個(gè)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)、品牌管理為起點(diǎn)，深入推廣研究我國(guó)中小企業(yè)品牌塑 造的現(xiàn)狀、出現(xiàn)的問(wèn)題及對(duì)策等，這其中包含品牌運(yùn)營(yíng)管理的方方面面，同時(shí)還涉及到 品牌塑造的效果評(píng)估，是一系列整體規(guī)范的模式探索研究，主要剖析中小企業(yè)品牌塑造 中涉及的品牌規(guī)劃運(yùn)營(yíng)管理，這部分是重點(diǎn)，在全面剖析品牌塑造存在的問(wèn)題的同時(shí)， 提出有針對(duì)性有實(shí)踐操作意義的對(duì)策，進(jìn)而可以從企業(yè)微觀層面對(duì)中小企業(yè)發(fā)展起到指 導(dǎo)作用。（二）意義美國(guó)廣告界的權(quán)威Larry Light認(rèn)為：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁 有工廠重要得多，而擁有市場(chǎng)的

3、唯一途徑是先擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！蔽磥?lái)市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)必是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何更好地幫助中小企業(yè)在國(guó)內(nèi)外眾多品牌林立的市場(chǎng)上起步并站 穩(wěn)腳是本文的研究意義所在。目前大多數(shù)中小企業(yè)存在品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為品牌就是名 牌，甚至是缺乏品牌意識(shí)，埋頭研究產(chǎn)品而忽視品牌塑造，或者是在品牌運(yùn)營(yíng)管理上實(shí) 行單一廣告?zhèn)鞑ァ⒚つ康剡M(jìn)行品牌延伸、偏重視短期效益而輕視品牌長(zhǎng)期發(fā)展等問(wèn)題， 而本文的研究將基于這些相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)剖析，提出中小企業(yè)品牌的科學(xué)塑造方針，加強(qiáng) 品牌的管理保護(hù)，努力締造中小企業(yè)自己的品牌文化等，整體提升產(chǎn)品和品牌形象，使 中小企業(yè)品牌逐步完善并得到較為系統(tǒng)的管理及效果評(píng)估。這些措施在提高中小企業(yè)品 牌

4、競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也提高了其企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保障了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及長(zhǎng)期發(fā)展， 為中小企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)作用的提升增磚添瓦。做到有的放矢的的塑造品牌。百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升白輪（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)中小企業(yè)品牌塑造研究中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)存在“品牌意識(shí)淡薄，缺少品牌經(jīng)營(yíng) 理念，”形成了我國(guó)“中小企業(yè)品牌較少，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏”的局面；中下企業(yè)內(nèi)部 資源缺乏，資源整合不到位，促使我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的運(yùn)行基礎(chǔ)薄弱；品牌塑 造的內(nèi)外部環(huán)境不完善導(dǎo)致我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理水平低下，品牌戰(zhàn)略執(zhí)行不力。 由于不少中小企業(yè)認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急在于生存，品牌對(duì)其是一件“奢侈的外衣”，因而對(duì)品 牌的認(rèn)識(shí)不夠；我國(guó)中小

5、企業(yè)雖然都在進(jìn)行品牌定位的嘗試，但品牌定位比較模糊，并 且品牌延伸過(guò)快；企業(yè)的創(chuàng)新不夠等。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，中小企業(yè)都以其繁榮市場(chǎng)、促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò) 大就業(yè)及靈活的機(jī)制、頑強(qiáng)的生命力等優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮著不可或缺的重要作用。大力發(fā)展中 小企業(yè)也因此成為各國(guó)政府的共識(shí)，像美、日等國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展提供了大量的政 策支持，主要體現(xiàn)在，設(shè)立專門的中小企業(yè)管理機(jī)構(gòu)及制定促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的法律和 稅收優(yōu)惠政策，制定扶持中小企業(yè)發(fā)展計(jì)劃和為中小企業(yè)融資提供支持，鼓勵(lì)支持中小 企業(yè)協(xié)會(huì)等組織并為中小企業(yè)提供各種服務(wù)，這些在客觀上促進(jìn)了中小企業(yè)品牌塑造的 工作。尤其是像美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家中小企業(yè)的品牌塑

6、造大多重視質(zhì)量與管理、重視人才 開(kāi)發(fā)、講求技術(shù)創(chuàng)新、注重品牌的CI策劃宣傳。（四）發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)社會(huì)是將由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)步入品牌的競(jìng)爭(zhēng)，隨著近八成的品牌方面的研究都是關(guān) 于大型企業(yè)，很多大型企業(yè)品牌研究的策略及實(shí)施措施不一定適應(yīng)于中小企業(yè)。中小企 業(yè)經(jīng)營(yíng)存在“小、快、靈”等特點(diǎn)，即企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)決策權(quán)高度集中、對(duì)千變?nèi)f化 的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏等具體特點(diǎn)，這就決定了其品牌塑造的歷程和策略會(huì)不同于大型企業(yè)。 這就需要研究人士有針對(duì)性地進(jìn)行研究，彌補(bǔ)這近二成品牌研究的缺失。同時(shí)中小企業(yè) 是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中間力量，經(jīng)濟(jì)作用顯著，其自身發(fā)展越來(lái)越受理論界人士關(guān)注，并且國(guó) 家在中小企業(yè)發(fā)展上的政策關(guān)注也日漸明顯。中小企

7、業(yè)在品牌大戰(zhàn)的時(shí)代中，不僅僅是 做好產(chǎn)品就能很好地生存下去，中小企業(yè)面臨著解決生存問(wèn)題后必然要考慮的品牌競(jìng)爭(zhēng) 問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷手段越來(lái)越趨于同質(zhì)化，相互 模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，差異化的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難顯現(xiàn)。因此，未來(lái)企業(yè)之間的較量就是品 牌間的較量，別人可以模仿一種技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品，但卻模仿不了品牌在顧客心目中的特 殊感受。中小企業(yè)品牌的迅速崛起是未來(lái)的發(fā)展大趨勢(shì)。中小企業(yè)將以其獨(dú)特有效的品百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升白輪 牌塑造方式及措施屹立于眾大牌之間，以其小肩抵抗大品牌的力量，在市場(chǎng)上以“小、 快、靈”等特點(diǎn)贏得自己該有的市場(chǎng)份額，瓜分市場(chǎng)這塊大蛋糕。百度文庫(kù)-

8、讓每個(gè)人平等地提升白輪二、研究目標(biāo)與主要內(nèi)容（一）研究目標(biāo)本文從闡釋XXX服飾個(gè)例的品牌塑造過(guò)程及現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造 的現(xiàn)狀給予描述。在現(xiàn)狀熟識(shí)的基礎(chǔ)上詳述我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造過(guò)程中具體存在的問(wèn) 題，在深入認(rèn)識(shí)問(wèn)題實(shí)質(zhì)及背后原因的基礎(chǔ)上提出有針對(duì)性的對(duì)策意見(jiàn)，同時(shí)，為我國(guó) 中小企業(yè)著實(shí)塑造好品牌提出實(shí)質(zhì)上的對(duì)策支持，對(duì)提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力做貢獻(xiàn)，使中小 企業(yè)在品牌行走的道路上少走彎路、較為順暢。（二）主要內(nèi)容論文第一部分界定了研究對(duì)象中小企業(yè)以及研究范圍品牌塑造，分析了中小企業(yè)重 要的經(jīng)濟(jì)作用和為其塑造品牌的必要性，為論文展開(kāi)奠定了基礎(chǔ)。第二部分詳述了鄭州XXX服飾的品牌塑造歷程及成

9、果展示，為下一步引出我國(guó)中 小企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)狀做鋪墊。第三部分由XXX服飾個(gè)案引出中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀，主要是品牌塑造現(xiàn)狀的整 體描摹。第四部分是重點(diǎn)，闡述了我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造過(guò)程中存在的具體問(wèn)題，主要從品 牌起源規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理、效果評(píng)估等三個(gè)大方向展開(kāi)闡釋。第五部分是針對(duì)第四部分涉及的問(wèn)題，提出有針對(duì)性的實(shí)踐操作對(duì)策。第六部分基于前面各項(xiàng)分析，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)塑造品牌的借鑒意義。百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升自我（三）論文提綱引言1理論概述中小企業(yè)的界定中小企業(yè)劃分及特點(diǎn)中小企業(yè)的重要性及經(jīng)濟(jì)作用品牌及品牌塑造涵義中小企業(yè)品牌塑造的必要性2鄭州XXX服飾實(shí)例研究企業(yè)概況XXX服飾品牌塑造過(guò)程

10、XXX服飾品牌塑造現(xiàn)狀XXX服飾品牌傳播XXX服飾品牌管理XXX服飾品牌塑造效果XXX服飾品牌資產(chǎn)的收效XXX服飾市場(chǎng)份額的收效XXX服飾終端市場(chǎng)收效XXX服飾品牌塑造啟示品牌塑造的科學(xué)性品牌的管理品牌的保護(hù)企業(yè)品牌文化的投入堅(jiān)守自己的品牌，共享其他品牌集中優(yōu)勢(shì)建立區(qū)域品牌3我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀4我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造中存在的問(wèn)題品牌規(guī)劃中的問(wèn)題名牌等于品牌無(wú)商標(biāo)等于無(wú)品牌共享品牌等于忽視品牌百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升白輪人才的束縛資源投入不足，策劃水平不高品牌運(yùn)營(yíng)管理中的問(wèn)題品牌傳播單一品牌推廣混亂品牌盲目擴(kuò)張延伸品牌管理缺少理論指導(dǎo)偏重短期效益輕視長(zhǎng)期發(fā)展品牌效果評(píng)估中的問(wèn)題品牌塑造缺

11、乏系統(tǒng)長(zhǎng)期的評(píng)估品牌塑造效果評(píng)估范圍太窄5針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造的問(wèn)題提出對(duì)策5.2我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策全面認(rèn)識(shí)塑造品牌，強(qiáng)化品牌意識(shí)合理規(guī)劃資源投入，加強(qiáng)人才管理多渠道多元化推廣品牌善于合作，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐應(yīng)用整體提升產(chǎn)品形象與品牌形象做到長(zhǎng)效與短效相結(jié)合系統(tǒng)跟蹤品牌塑造及管理過(guò)程6結(jié)束語(yǔ)百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升白輪三、文獻(xiàn)綜述（3000字以上）我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造的問(wèn)題及對(duì)策研究摘要：中小企業(yè)在我國(guó)無(wú)論是數(shù)量還是經(jīng)濟(jì)作用都日漸明顯，而在現(xiàn)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的 時(shí)代中，中小企業(yè)的品牌塑造存在諸多問(wèn)題，主要是表現(xiàn)在品牌的規(guī)劃以及運(yùn)營(yíng)管理當(dāng) 中，而本文是基于這幾個(gè)部分的綜合文

12、獻(xiàn)綜述。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌塑造；問(wèn)題；對(duì)策1理論概述中小企業(yè)劃分2011年6月18日，工業(yè)和信息化部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政 部聯(lián)合印發(fā)了關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知，中小企業(yè)劃分為中型、小型、 微型三種類型，具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營(yíng)業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特 點(diǎn)制定。品牌及品牌塑造涵義著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒博士（2007）這樣解釋品牌，“品牌是一種名稱、 術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的 產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。而品牌塑造是指給品牌以某種定 位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。中小企

13、業(yè)品牌塑造的必要性王東紅（2008）目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷手段越來(lái)越趨于 同質(zhì)化，相互模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，差異化的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難顯現(xiàn)。因此，未來(lái)企業(yè)之間 的較量就是品牌間的較量，別人可以模仿一種技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品，但卻模仿不了品牌在顧 客心目中的特殊感受。在中國(guó)企業(yè)界，針對(duì)大企業(yè)的品牌研究占九成，而2005年的統(tǒng) 計(jì)數(shù)字表明，針對(duì)占據(jù)企業(yè)總量九成江山、為中國(guó)工業(yè)新增產(chǎn)值貢獻(xiàn)76. 7%增長(zhǎng)率的 中小企業(yè)的品牌研究卻只占一成。如此理論與實(shí)踐的嚴(yán)重脫離，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái) 了極大障礙。2我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀隨著中小企業(yè)的發(fā)展，部分企業(yè)已認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但并未在普遍意義上引

14、起 足夠的重視。李明騫（2008）等認(rèn)為，中小企業(yè)“品牌意識(shí)淡薄，缺少品牌經(jīng)營(yíng)理念，” 形成了我國(guó)“中小企業(yè)品牌較少，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏”的局面；中下企業(yè)內(nèi)部資源缺乏，百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升白輪 資源整合不到位，促使我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的運(yùn)行基礎(chǔ)薄弱；品牌塑造的內(nèi)外部 環(huán)境不完善導(dǎo)致我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理水平低下，品牌戰(zhàn)略執(zhí)行不力。蘭貴秋（2007）認(rèn)為由于不少中小企業(yè)認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急在于生存，品牌對(duì)其是一件“奢侈的外 衣”，因而對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠；我國(guó)中小企業(yè)雖然都在進(jìn)行品牌定位的嘗試，但品牌定 位比較模糊，并且品牌延伸過(guò)快；企業(yè)的創(chuàng)新不夠等。3我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造中存在的問(wèn)題品牌規(guī)劃中

15、的問(wèn)題名牌等于品牌張旻（2010）指出：名牌不等于品牌，名牌是指具有相當(dāng)知名度的品牌，是品牌發(fā) 展到一定階段的產(chǎn)物。但在目前的中小企業(yè)品牌研究中，“名牌”和“品牌”的概念大 多是混淆的，甚至直接用“名牌”來(lái)指代“品牌”對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)自己的“生 態(tài)位”十分重要。無(wú)商標(biāo)等于無(wú)品牌創(chuàng)品牌是一項(xiàng)需要耗資耗力的長(zhǎng)期艱苦的工作，企業(yè)由無(wú)品牌向有品牌過(guò)度也是一 個(gè)自然過(guò)程，但無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)并非絕對(duì)的無(wú)品牌，只是根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍 縮小，借助于其它經(jīng)銷代理商的品牌來(lái)達(dá)到銷售目的。這樣可以把有限的人力和資金放 在生產(chǎn)、技術(shù)和產(chǎn)量、質(zhì)量的最大程度的保證上，在首先求生存的基礎(chǔ)上再求發(fā)展。共享品牌等于

16、忽視品牌品牌共享是指若干家企業(yè)共同使用同一品牌，這些共享品牌的企業(yè)不是隨意的無(wú)條 件的，而是基于所生產(chǎn)產(chǎn)品的某種相關(guān)性。品牌共享具有很多優(yōu)勢(shì)。比如通過(guò)品牌共享， 中小企業(yè)可以獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道共享，延續(xù)品牌的生命周期。但 品牌共享對(duì)中小企業(yè)也有一定的負(fù)面影響。比如，品牌聯(lián)合體內(nèi)單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品延伸和 業(yè)務(wù)擴(kuò)展受到限制。人才的束縛劉曉英（2007）強(qiáng)調(diào)人才是中小企業(yè)最為頭疼的問(wèn)題之一。由于品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng) 期的過(guò)程，因此需要專門的品牌管理人才對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、監(jiān)督并執(zhí)行，而處于起步 期或發(fā)展期的中小企業(yè)，發(fā)展前景不明晰、市場(chǎng)地位較弱，與大企業(yè)相比較，難以吸引 到優(yōu)秀的人才或人才結(jié)

17、構(gòu)不太穩(wěn)定，這可能會(huì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的連續(xù)性產(chǎn)生消極的影響 作用。百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升白輪資源投入不足，策劃水平不高現(xiàn)代商品社會(huì)中，生產(chǎn)商眾多，要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，就要借助一定的 手段和形式進(jìn)行包裝，利用各種媒體去宣傳。一個(gè)品牌的知名度與廣告投入有很密切的 關(guān)系，盡管不是投入越多收效一定越大，但無(wú)廣告投入就很難成為知名的品牌。然而， 在品牌宣傳和推銷中，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，突出表現(xiàn)在促銷不符合目標(biāo)消費(fèi)群的要求， 主要表現(xiàn)在缺乏品牌的宣傳和推銷、整體策劃不夠。品牌運(yùn)營(yíng)管理中的問(wèn)題品牌傳播單一李正良（2005）指出塑造品牌離不開(kāi)廣告?zhèn)鞑?，但?duì)廣告依賴過(guò)高，沒(méi)有用品牌核 心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)

18、的一切營(yíng)銷活動(dòng)，甚至把廣告作為塑造品牌的唯一手段則是典型的操作 誤區(qū)。廣告只是品牌傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長(zhǎng)盛不衰的生命力，也不能建立 長(zhǎng)久的消費(fèi)者忠誠(chéng)度,深刻理解品牌的內(nèi)涵才是第一位的。品牌推廣混亂陶靜宇（2006）企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而 很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也 不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。品牌盲目擴(kuò)張延伸劉沙（2009）品牌擴(kuò)張，指利用名牌進(jìn)行低成本擴(kuò)張，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)占 有率，提高了品牌的能見(jiàn)度，因而使品牌的知名度更高。但盲目進(jìn)行品牌擴(kuò)張，

19、則會(huì)產(chǎn) 生相反的效果。品牌擴(kuò)張不是簡(jiǎn)單的輸送商標(biāo)使用權(quán)，還要注入新的管理模式和經(jīng)營(yíng)理 念。品牌延伸不僅可以在同類產(chǎn)品或不同行業(yè)中延伸，但品牌延伸不能偏離產(chǎn)品定位， 要量力而行，特別要考慮有沒(méi)有準(zhǔn)備好延伸到新領(lǐng)域的人才，在經(jīng)營(yíng)管理有無(wú)相應(yīng)的保 證措施。品牌管理缺少理論指導(dǎo)目前品牌管理理論大部分是針對(duì)大型企業(yè)，小企業(yè)普遍存在缺乏理論指導(dǎo)。偏重短期效益輕視長(zhǎng)期發(fā)展蒙慧（2009）中指出：目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中小民營(yíng)企業(yè)以家族企業(yè)為主，管理者對(duì) 品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不足。他們不愿意將過(guò)多的資金放在品牌建設(shè)上，而是更多地關(guān)10百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升白輪 注短期內(nèi)的企業(yè)收益，熱衷于做貼牌或?yàn)閯e人做加工，

20、拒絕接受品牌經(jīng)營(yíng)和管理理念； 或者雖然實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，但更多的是通過(guò)概念化的炒作達(dá)到營(yíng)銷目的，制定品牌策略缺 乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，違背品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷短視現(xiàn)象突出。4針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造的問(wèn)題提出對(duì)策全面認(rèn)識(shí)塑造品牌，強(qiáng)化品牌意識(shí)馮所亮（2008）指出：要全面認(rèn)識(shí)塑造品牌，這其中包括品牌定位一定要具有個(gè)性， 品牌定位要著眼于潛在市場(chǎng)；從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋求和品牌一致，產(chǎn)品要做到滿足消費(fèi)者需 求，而品牌塑造要有階段性避免急于求成；提生產(chǎn)品形象和品牌影響，確實(shí)做到品牌意 識(shí)的強(qiáng)化。合理規(guī)劃資源投入，加強(qiáng)人才管理繆金賓（2007）中強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)品牌塑造的著眼點(diǎn)可放在終端顯示“表現(xiàn)力”，包 括終端能見(jiàn)度、終

21、端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)；廣告突出“提升力”，終端POP廣告 等；關(guān)公著眼“親和力”，贊助或公益活動(dòng)等，企業(yè)要做的就是合理規(guī)劃資源的投入， 加強(qiáng)人才管理從以上各個(gè)方面著手全面塑造企業(yè)品牌。王波（2008）中提到：品牌塑造和運(yùn)營(yíng)，不僅要求管理層具有戰(zhàn)略思維等較高的素 質(zhì)，而且還要求員工在理念、行為等方面有較高的統(tǒng)一性。中小企業(yè)關(guān)鍵在于提升企業(yè) 管理層的管理素質(zhì)，使之真正掌握品牌管理的實(shí)質(zhì)，并且通過(guò)有效與員工溝通使得塑造 品牌成為每個(gè)員工的理念。只有在高層經(jīng)理人和所有員工心中建立了一種清晰的、引以 自豪并自覺(jué)維護(hù)、全力改善的品牌后，品牌才可能強(qiáng)有力地在外部市場(chǎng)上擴(kuò)散。多渠道多元化推廣品牌，理性延

22、伸品牌設(shè)計(jì)完畢之后，就要對(duì)品牌進(jìn)行多渠道多元化推廣，即指綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、 媒介、名人、營(yíng)銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行綜合推廣傳播，以樹(shù) 立品牌形象。善于合作，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐應(yīng)用中小企業(yè)可考慮與大學(xué)或科研單位進(jìn)行合作，利用外腦智慧降低調(diào)研和策劃成本。6綜述總結(jié)以上主要是對(duì)中小企業(yè)品牌塑造、品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中存在問(wèn)題及對(duì)策的綜合梳理，大 部分文獻(xiàn)都對(duì)品牌規(guī)劃及管理過(guò)程的問(wèn)題進(jìn)行歸納性總結(jié)，并提出對(duì)策，但是很少有研 究文獻(xiàn)對(duì)品牌塑造效果評(píng)估檢測(cè)有所闡述，這是研究?jī)?nèi)容上的一個(gè)空白，而品牌塑造過(guò)11百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升白輪程及其管理固然重要，但是品牌塑造后期品牌效果評(píng)估也可以

23、作為一個(gè)完善品牌塑造的一個(gè)后期工作，這將是品牌塑造過(guò)程的最后一道工序，它提供的不只是品牌塑造效果的 檢測(cè)，同時(shí)也是下一階段品牌運(yùn)營(yíng)管理的指導(dǎo)性依據(jù)。參考文獻(xiàn)：1菲利普科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理M.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.2李明騫.中小民營(yíng)企業(yè)品牌塑造存在的問(wèn)題及對(duì)策J.三明學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(3).3劉曉英，余世紅.中小企業(yè)的品牌塑造J.企業(yè)活力，2007(5).4蘭貴秋，張玉改.我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造淺析J.黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(3).5陶靜宇.我國(guó)企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題及對(duì)策J.現(xiàn)代企業(yè)，2006(9).6樊勇.基于整合營(yíng)銷傳播觀念的中小企業(yè)品牌塑造J.重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)， 2

24、009(12):104-105.7張旻.淺析中小企業(yè)的品牌誤區(qū)J. MEC, 2010, 9(26)： 198-199.8王波，范輝.談中小企業(yè)的品牌塑造J.吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2008, 24(4)： 63-65.9劉沙.我國(guó)飯店品牌塑造存在的問(wèn)題及對(duì)策研究仃.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009(2)： 25.10白小明.我國(guó)旅游企業(yè)品牌塑造與發(fā)展問(wèn)題探析J.北方經(jīng)貿(mào)，2011(6)： 133-135.11車惜.我國(guó)證券公司品牌塑造問(wèn)題研究仃.河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007, 3(2)： 50-51.12覃丹.我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造初探J.經(jīng)營(yíng)管理，2008(11)： 89-90.13王東紅.中國(guó)白酒品牌塑造存在

25、的問(wèn)題及對(duì)策分析J.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008(4) ： 28.14劉峰.淺談中小企業(yè)品牌的塑造J.新疆職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007, 15(2)： 32-35.15繆金賓.中小企業(yè)品牌塑造“三步曲” J.今日財(cái)富，2007(5)： 62.16蒙慧.中小企業(yè)品牌塑造探析J.沿海企業(yè)與科技，2009(5)： 54-56.17李正良.中小企業(yè)品牌塑造誤區(qū)與對(duì)策J.機(jī)電信息，2005(7)： 29-32.18馮所亮.中小企業(yè)如何塑造品牌J.品牌戰(zhàn)略，2008(6)： 25-26.Moon, M. and Millison.D. Firebrands： Building Brand Loyalty in the

26、Internet Age(1st Edition)M. Journal of Advertising Research, 2003. P106-108.M. Joserph Sirgy Integrated Marketing Communications ： Systems Approach M. Prentice Hall, 2005.12百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升自我四、擬采取的研究方法、研究手段及技術(shù)路線、實(shí)驗(yàn)方案等（一）研究方法文獻(xiàn)資料法：根據(jù)選題涉及到的相關(guān)內(nèi)容，利用圖書館及各大期刊論文網(wǎng)站檢索相 應(yīng)的學(xué)術(shù)報(bào)告、期刊論文、相關(guān)書籍等，查閱研究我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造的問(wèn)題及對(duì)策 的相

27、關(guān)理論研究。實(shí)地訪談法：通過(guò)對(duì)XXX服飾的中層領(lǐng)導(dǎo)和部分員工的訪談了解企業(yè)實(shí)體概貌、 企業(yè)品牌塑造的過(guò)程及品牌塑造的實(shí)效成果，并進(jìn)一步延伸推及到我們中小企業(yè)品牌塑 造中的共性問(wèn)題研究。（二）研究技術(shù)線路第一步：確定研究方向。根據(jù)本人所學(xué)營(yíng)銷知識(shí)及在大量查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ) 上，確定論文的研究方向，從XXX服飾品牌塑造的實(shí)例著手，分析其在品牌塑造上的 各方面信息，并推及到我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造的一些共性問(wèn)題上，全面分析其品牌起源、 品牌規(guī)劃管理及品牌效果評(píng)估等各方面的問(wèn)題，提出品牌塑造過(guò)程中的有效對(duì)策。第二步：制定研究計(jì)劃。經(jīng)進(jìn)一步的查閱資料及分析選題后，經(jīng)導(dǎo)師指導(dǎo)從而確定 論文的重點(diǎn)及研究思路與方法。根據(jù)論文內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)搜集，確定論文的提綱。第三步：撰寫開(kāi)題報(bào)告及論文。根據(jù)查閱論文相關(guān)資料及對(duì)XXX公司相關(guān)調(diào)研資 料分析，進(jìn)行整理，在提綱的框架上開(kāi)始撰寫開(kāi)題報(bào)告及論文。1314百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升白輪五、論文工作進(jìn)度安排（一）內(nèi)容本次論文的工作內(nèi)容主要有資料的收集與整理并且不