二級批發(fā)商的管理

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.二級批發(fā)商的管理弱化一批、扶持二批、強化終端，是許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。如何管理好二批商，是值得企業(yè)探討的問題。寶潔公司在管理二批商方面的經(jīng)驗，值得我們借鑒。 一、定義批發(fā)商商是指購購買產(chǎn)品品用于再再銷售給給零售網(wǎng)網(wǎng)點的生生意單位位。所謂謂二級批批發(fā)商是是指從廠廠家直接接客戶（分分銷商或或直接批批發(fā)商）處處進貨再再銷售給給零售網(wǎng)網(wǎng)點的批批發(fā)商。實實際上，目目前中國國市場上上90的個體體二級批批發(fā)商承承擔著雙雙重角色色：即作作為批發(fā)發(fā)商面向向零售網(wǎng)網(wǎng)點，又又作為零

2、零售網(wǎng)點點面向消消費者。 目前，我我國的二二級批發(fā)發(fā)商可分分為國營營二級批批發(fā)、個個體零散散批發(fā)和和個體批批發(fā)市場場?？傮w體來看，國國營二級級批發(fā)因因其內(nèi)部部經(jīng)營體體制原因因，其生生意份額額有日趨趨下降的的趨勢。個個體批發(fā)發(fā)市場是是整個二二級批發(fā)發(fā)市場的的主要調(diào)調(diào)控者，成成為二級級批發(fā)市市場生意意的越來來越重要要的部分分。不過過，在一一些城市市，個體體批發(fā)市市場還很很不發(fā)達達，甚至至沒有，國國營批發(fā)發(fā)和零散散的個體體批發(fā)占占據(jù)優(yōu)勢勢。 目前，990以以上的二二級批發(fā)發(fā)（尤指指個體批批發(fā)市場場）是等等待其客客戶（零零售網(wǎng)點點、集團團購買或或個人）上上門補貨貨。只有有少數(shù)國國營批發(fā)發(fā)和個體體零散批

3、批發(fā)有銷銷售員去去上門拜拜訪其客客戶，其其銷售人人員集所所有業(yè)務務于一身身，即所所謂業(yè)務務員。無無論何種種銷售行行為，其其銷售方方式都是是比較簡簡單的。 二、特征（一）“唯利是是圖” 獲取利利潤是所所有客戶戶的共同同目標，但但沒有任任何一種種類型的的客戶比比二級批批發(fā)商更更淋漓盡盡致地表表現(xiàn)出唯唯利是圖圖的特性性： 短期利利益（一一日、一一周、一一月、一一年）更更多地被被二級批批發(fā)商用用做衡量量贏利情情況的依依據(jù)，只只有極少少數(shù)客戶戶才會自自覺地以以一季度度甚至一一年來衡衡量。 二級批批發(fā)商與與供應商商（如廠廠家分銷銷商、直直接批發(fā)發(fā)商）的的合作是是純粹建建立在利利益基礎(chǔ)礎(chǔ)上，他他們一般般很少

4、只只從一處處進貨，經(jīng)經(jīng)常是不不穩(wěn)定地地從多處處選擇貨貨源。一一旦某供供應商對對其提供供的價格格比別處處高，他他們就會會毫不猶猶豫地從從別處進進貨，不不論他們們與此供供應商合合作曾是是多么友友好、愉愉快或長長久。個個體批發(fā)發(fā)商尤其其如此。二二級批發(fā)發(fā)商對品品牌的忠忠誠性更更是完全全建立在在利益基基礎(chǔ)上的的，只有有該產(chǎn)品品能給自自己帶來來足夠的的利益（直直接或間間接的）時時，他們們才愿意意經(jīng)營，一一旦該品品牌不能能為他們們帶來直直接或間間接的利利益，他他們就會會毫不猶猶豫地放放棄它，不不論該品品牌曾經(jīng)經(jīng)為他們們帶來了了多少利利潤，也也不論他他們本人人對此品品牌是多多么的喜喜愛。正正因為此此，他們們

5、傾向于于只經(jīng)營營廠家系系列產(chǎn)品品中的一一些暢銷銷規(guī)格而而拒絕全全分銷。 二級批批發(fā)商對對其客戶戶的信譽譽度相當當?shù)?，他他們總是是根?jù)市市場價格格情況隨隨時變動動其銷售售價格，以以獲取最最大限度度利潤（從從不會考考慮客戶戶利益而而損害自自己）。甚甚至有不不少二級級批發(fā)商商為謀求求短期超超額利潤潤而不惜惜經(jīng)營假假冒偽劣劣產(chǎn)品。這這也是二二級批發(fā)發(fā)市場為為什么多多假冒偽偽劣產(chǎn)品品的原因因所在。 （二）價價格優(yōu)勢勢 二級批批發(fā)商幾幾乎總會會將所有有競爭中中的優(yōu)勢勢轉(zhuǎn)化為為價格優(yōu)優(yōu)勢優(yōu)勢價價格是二二級批發(fā)發(fā)商實現(xiàn)現(xiàn)其贏利利目標的的根本手手段。 二級批批發(fā)商對對價格的的差異最最為敏感感，一旦旦市場上上出現(xiàn)

6、比比現(xiàn)行價價格更低低價格的的產(chǎn)品（如如某批發(fā)發(fā)商為獲獲取競爭爭優(yōu)勢而而自行調(diào)調(diào)低價格格），二二級批發(fā)發(fā)市場往往往會敏敏感地受受到?jīng)_擊擊，而一一旦市場場受到?jīng)_沖擊則： 1.有有較多庫庫存的客客戶，多多數(shù)會不不惜成本本地將產(chǎn)產(chǎn)品價格格降低到到相應的的價格水水平，以以免喪失失生意機機會，導導致庫存存商品積積壓，影影響資金金的正常常周轉(zhuǎn)。 2.庫庫存較少少的客戶戶一般不不會虧本本賣完庫庫存，也也不會貿(mào)貿(mào)然進貨貨，而是是觀望等等待。 竟相降降價是二二級批發(fā)發(fā)市場存存在的一一個普遍遍現(xiàn)象，尤尤其是廣廣泛分銷銷的產(chǎn)品品更是如如此，嚴嚴重損害害二級批批發(fā)商和和零售商商的長遠遠利益。因因此，維維持二級級批發(fā)市市

7、場價格格相對穩(wěn)穩(wěn)定是一一項艱巨巨而重大大的任務務。 （三）費費用和利利潤 二級批批發(fā)商費費用極低低盡管管不同行行業(yè)經(jīng)營營利潤率率不同，二二級批發(fā)發(fā)商普遍遍奉行“低利潤潤，快周周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營營策略，這這與價格格優(yōu)勢策策略相適適應。 （四）貨貨款支付付 目前個個體二級級批發(fā)商商多以現(xiàn)現(xiàn)金承付付供應商商的貨款款，除信信譽較好好的二級級批發(fā)商商可以在在很短的的款期（幾幾天）內(nèi)內(nèi)付款，多多數(shù)二級級批發(fā)商商要求現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨貨；國營營二級批批發(fā)商則則多以支支票和托托收等方方式（幾幾乎不以以現(xiàn)金形形式）承承付供應應商的貨貨款，且且普遍要要求有相相對長的的款期。同同樣的貨貨款支付付形式和和款期適適用于二二級批發(fā)發(fā)商

8、對待待其自身身客戶。 （五）銷銷貨限量量 個體二二級批發(fā)發(fā)商的銷銷貨多至至幾百幾幾千箱，少少至一箱箱甚至拆拆零；國國營二級級批發(fā)商商則傾向向于不拆拆零。 （六）分分銷、貨貨架、助助銷 二級批批發(fā)商的的分銷、貨貨架、助助銷與零零售網(wǎng)點點的情況況有較大大差異： 分銷：傾向于于只經(jīng)營營那些最最暢銷的的品牌與與規(guī)格，因因此經(jīng)營營的種類類較少。 貨架：多數(shù)沒沒有足夠夠的貨架架空間用用于產(chǎn)品品陳列。堆堆積陳列列是個體體二級批批發(fā)商產(chǎn)產(chǎn)品的主主要陳列列方式。 助銷：在二級級批發(fā)市市場具有有較明顯顯的群體體效應。 三、功能（一）二二級批發(fā)發(fā)商有其其如下優(yōu)優(yōu)勢 1.可可執(zhí)行較較小的訂訂貨量。 2.地地理位置置方

9、便。 3.具具有自身身固有的的渠道。 4.二二級批發(fā)發(fā)市場可可創(chuàng)造較較強的群群體效應應 （二）考考慮到分分銷商直直接覆蓋蓋所有零零售網(wǎng)點點的能力力和經(jīng)濟濟可行性性，應發(fā)發(fā)展二級級批發(fā)商商在廠家家銷售體體系中扮扮演如下下角色： 1.對對小型商商店的銷銷售（尤尤指拆零零的情況況），同同時利用用二級批批發(fā)市場場群體效效應來促促進廠家家產(chǎn)品在在小店的的分銷。 2.利利用其固固有網(wǎng)絡絡對該時時期廠家家還無法法有效覆覆蓋的渠渠道進行行覆蓋，如如集團購購買。 3.既既作為個個體零售售網(wǎng)點，又又共同作作為整體體零售網(wǎng)網(wǎng)點。 4.覆覆蓋廠家家該時期期還不曾曾直接覆覆蓋的區(qū)區(qū)域，如如小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)與農(nóng)村村。 四、對二二

10、級批發(fā)發(fā)商的發(fā)發(fā)展策略略1直直接覆蓋蓋更多二二級批發(fā)發(fā)商，以以確保廠廠家產(chǎn)品品在貨架架的絕對對優(yōu)勢。 2廣廣泛的覆覆蓋+直直接的覆覆蓋=有有效覆蓋蓋。 3促促使每個個客戶盡盡可能全全面分銷銷廠家產(chǎn)產(chǎn)品。 4最最大限度度地提高高廠家產(chǎn)產(chǎn)品在所所有客戶戶中的生生意份額額，以鼓鼓勵客戶戶集中人人力、物物力、財財力銷售售廠家產(chǎn)產(chǎn)品，壓壓縮其他他生意中中的投入入，從而而最有效效地打擊擊競爭對對手。 5幫幫助二級級批發(fā)商商建立有有效的覆覆蓋和分分銷系統(tǒng)統(tǒng)使其成成功地實實現(xiàn)再分分銷，如如給小店店鋪貨、覆覆蓋集團團購買的的二級分分銷商，覆覆蓋郊縣縣的區(qū)域域分銷商商。 五、常見問問題（一）批批發(fā)市場場調(diào)控方方面

11、 1.市市場價格格混亂，客客戶降價價競爭 導致危危害： （1）廠廠家直接接客戶利利潤減少少，同時時可能受受幾個大大批發(fā)商商控制，無無法更有有效地支支持和發(fā)發(fā)展非直直接覆蓋蓋的二級級批發(fā)商商。 （2）二二級批發(fā)發(fā)商利潤潤減少，逐逐步喪失失了經(jīng)營營興趣，可可能導致致二級批批發(fā)商放放棄經(jīng)營營產(chǎn)品,尤其是是那些在在資金、價價格、規(guī)規(guī)模上競競爭力弱弱、實力力較差的的二級批批發(fā)商會會放棄產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營營，最終終形成少少數(shù)幾個個大型客客戶的寡寡頭經(jīng)營營。 （3）小小型商店店零售商商店因批批發(fā)市場場的價格格混亂，難難以獲得得全面的的市場信信息，只只能謹慎慎進貨，從從而導致致那些對對二級批批發(fā)商依依賴較強強的零售售

12、網(wǎng)點嚴嚴重脫銷銷；同時時二級批批發(fā)商的的數(shù)量減減少，必必然削弱弱再分銷銷力量，最最終使靠靠級批發(fā)發(fā)商輔助助再分銷銷的零售售網(wǎng)點分分銷下降降。 （4）價價格的不不斷下降降將使消消費者對對廠家產(chǎn)產(chǎn)品的形形象持懷懷疑態(tài)度度，影響響產(chǎn)品銷銷量和新新產(chǎn)品的的推出。 產(chǎn)生原原因： （1）直直接客戶戶間的激激烈競爭爭造成不不同的進進貨渠道道有不同同的進貨貨價格，反反應在批批發(fā)市場場上，即即是價格格差距較較明顯，為為提高競競爭力必必然竟相相壓價。 （2）同同一經(jīng)銷銷商的價價格體系系內(nèi)有不不同的等等級，又又使競爭爭在不平平等的情情況下進進行，導導致市場場內(nèi)部的的惡性流流通，致致使價格格一跌再再跌。 （3）客客戶

13、經(jīng)營營策略及及觀念不不同，個個別實力力較強的的客戶企企圖通過過壓價來來獨占市市場，從從而首先先降低價價格加速速了市場場價格的的下降。 （4）價價格下降降具有惡惡性循環(huán)環(huán)的特征征。一旦旦部分市市場或二二級批發(fā)發(fā)商采取取降價措措施，其其他市場場或二級級批發(fā)商商極有可可能竟相相效仿，市市場或二二級批發(fā)發(fā)之間互互相傾軋軋，必然然導致價價格不斷斷下跌。 2.假假貨不斷斷沖擊市市場 導致危危害： （1）直直接客戶戶的市場場占有率率下降。部部分市場場受假貨貨占有和和沖擊嚴嚴重；同同時假貨貨擾亂市市場價格格體系，影影響直接接客戶生生意發(fā)展展。 （2）經(jīng)經(jīng)營真貨貨的二級級批發(fā)商商受假貨貨價格沖沖擊嚴重重，發(fā)展展

14、緩慢甚甚至停滯滯，經(jīng)營營假貨的的二級批批發(fā)商信信譽度下下降，更更無長遠遠發(fā)展。 （3）零零售網(wǎng)點點經(jīng)營假假貨將嚴嚴重損害害該網(wǎng)點點形象，短短期繁榮榮之后將將伴隨長長久的停停滯或倒倒退，假假貨同時時會影響響零售商商經(jīng)營廠廠家產(chǎn)品品的興趣趣。 （4）消消費者權(quán)權(quán)益受到到侵害。消消費者可可能由于于誤用假假貨而對對廠家產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)生生懷疑，從從而放棄棄使用廠廠家產(chǎn)品品。 （5）廠廠家產(chǎn)品品形象受受損。 產(chǎn)生原原因： （1）消消費者對對品牌認認識不同同或是貪貪圖一時時的便宜宜，使假假貨有機機可乘，占占有一小小部分市市場。 （2）二二級批發(fā)發(fā)商貪圖圖短期超超額利潤潤而不顧顧及長遠遠發(fā)展、不不顧及自自身

15、形象象和消費費者利益益。 （3）假假貨制造造商追求求暴利，以以隱蔽的的方式進進行生產(chǎn)產(chǎn)，難以以跟蹤打打擊。 （4）廠廠家產(chǎn)品品的良好好形象和和巨大銷銷量，使使之最可可能成為為造假賣賣假者競競相效仿仿的對象象。 （5）公公司及政政府有關(guān)關(guān)部門對對假貨打打擊力度度不夠，對對消費者者權(quán)益保保護宣傳傳不夠。 （二）二二級批發(fā)發(fā)商管理理方面的的具體問問題 1.回回款問題題 由于二二級批發(fā)發(fā)商占據(jù)據(jù)廠家直直供客戶戶較大的的生意比比例，二二級批發(fā)發(fā)商的回回款是否否及時，直直接影響響直供客客戶的資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。 2.分分銷問題題 二級批批發(fā)商的的分銷相相對大型型商店難難度更高高，一些些廠家對對此重視視也不如如大

16、型商商店，故故在二級級批發(fā)商商分銷的的深度和和廣度方方面的發(fā)發(fā)展，還還需投入入較大的的精力。 3.貨貨架和助助銷問題題 由于二二級批發(fā)發(fā)商在貨貨架和助助銷方面面的特殊殊性，二二級批發(fā)發(fā)商在此此方面的的管理還還需進一一步的正正規(guī)化。 4.安安全庫存存問題 過低的的庫存，會會使二級級批發(fā)商商所經(jīng)營營的廠家家產(chǎn)品常常常脫銷銷。 5.送送貨時間間安排問問題 二級批批發(fā)商訂訂貨極不不穩(wěn)定且且要貨頻頻繁，因因此如何何合理安安排送貨貨時間并并限制二二級批發(fā)發(fā)商每次次訂貨額額是迫切切需要解解決的問問題。 六、對二級級批發(fā)商商的管理理（一）宗宗旨： 積極引引導二級級批發(fā)商商向廠家家期望的的方向發(fā)發(fā)展，并并成為廠

17、廠家所希希望的角角色。 （二）基基本策略略： 1.通通過與二二級批發(fā)發(fā)商簽訂訂協(xié)議，在在一定方方面控制制主要客客戶，調(diào)調(diào)控市場場。如在在分銷、助助銷、貨貨架、價價格、收收款、庫庫存、渠渠道等方方面； 2.通通過建立立合理的的價格體體系來全全面管理理二級批批發(fā)市場場； 3.做做好對二二級批發(fā)發(fā)商業(yè)務務員隊伍伍的管理理，全面面發(fā)展二二級批發(fā)發(fā)商和二二級批發(fā)發(fā)市場。 （三）開開發(fā)二級級批發(fā)商商： 由于產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)良品質(zhì)質(zhì)和廠家家提供的的強有力力的廣告告支持以以及成功功的銷售售策略，二二級批發(fā)發(fā)商通過過經(jīng)營廠廠家產(chǎn)品品可以得得到如下下利益： 1.直直接利益益 暢暢銷商品品帶來的的豐厚利利潤； 資資金周

18、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)快； 營營運費用用低，如如送貨費費，銷售售費用，利利息少； 利利潤的增增長率高高，增長長持久，現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的更加加成熟和和新產(chǎn)品品的不斷斷推出，使使廠家產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展的潛力力巨大，為為客戶帶帶來的利利潤會長長期穩(wěn)定定增長； 經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模不斷擴擴大，有有利于樹樹立競爭爭優(yōu)勢，相相對降低低營運成成本； 推推展其自自身的客客戶網(wǎng)絡絡系統(tǒng)，為為長遠發(fā)發(fā)展奠定定基礎(chǔ)。 2.間間接利益益更大 龍龍頭產(chǎn)品品帶動店店內(nèi)其他他產(chǎn)品的的銷售； 樹樹立良好好的經(jīng)營營形象，如如優(yōu)質(zhì)、信信譽、品品種齊全全、成功功者等形形象。 3.與與廠家直直接客戶戶（總經(jīng)經(jīng)銷商）有有效合作作的利益益： 避避免經(jīng)營營假貨的的風險； 穩(wěn)

19、穩(wěn)定的貨貨源保障障； 獲獲得優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務； 成成功的策策略支持持，包括括高素質(zhì)質(zhì)的業(yè)務務隊伍在在分銷、助助銷、貨貨架等方方面提供供的支持持； 優(yōu)優(yōu)先得到到強有力力的促銷銷支持； 最最優(yōu)惠的的價格支支持。 4.關(guān)關(guān)于簽訂訂協(xié)議的的策略 （1）與與20%的重要要客戶（占占級批發(fā)發(fā)銷售量量80%）簽訂訂協(xié)議，有有效地在在銷量分分銷、貨貨架、助助銷、回回款、進進貨渠道道、進貨貨價格、庫庫存、合合作等方方面限止止客戶，解解決目前前二級批批發(fā)商管管理中常常見的各各種問題題。 （2）關(guān)關(guān)鍵點 有效效協(xié)調(diào)總總經(jīng)銷商商統(tǒng)一價價格體系系，避免免破壞價價格優(yōu)勢勢。 減少少價格等等級，避避免二級級批發(fā)商商之間的的相互壓壓價競爭爭。 對大大客戶和和小客戶戶采取不不同的價價格策略略： 對對于大客客戶，通通過獎勵勵政策鼓鼓勵發(fā)展展中長期期利益，變變顯性價價格優(yōu)勢勢為隱性性價格優(yōu)優(yōu)勢。 對對于小客客戶提供供即該利利益有競爭爭力的優(yōu)優(yōu)惠價格格和有效效的助銷銷，確保保實現(xiàn)全全面覆蓋蓋和分銷銷，避免免寡頭經(jīng)經(jīng)營。 （3）二二級批發(fā)發(fā)商業(yè)務務隊伍管管理的特特點 相對零零售網(wǎng)點點更加復復雜、更更不穩(wěn)定定，決