房地產(chǎn)全程營銷價值鏈分析

1、 房地產(chǎn)全程營銷的價值鏈分析房地產(chǎn)全程營銷，是以市場營銷為基礎，以滿足消費者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。邁克爾波特的價值鏈，是分析企業(yè)如何開展每一價值活動，如何利用各價值活動之間的聯(lián)系，產(chǎn)生最大的企業(yè)價值，獲取競爭優(yōu)勢的一種分析工具和分析方法。全程營銷戰(zhàn)略與價值鏈分析方法有著異曲同工之處。房地產(chǎn)全程營銷流程的每一環(huán)節(jié)，可視為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈的每一鏈節(jié)，兩者都注重對每一價值活動的分析，兩者都有著共同目的：使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取并保持競爭優(yōu)勢。本文試圖運用價值鏈作為分析工具，分析房地產(chǎn)全程營銷的每

2、個流程，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能成功實施全程營銷戰(zhàn)略，獲取、保持競爭優(yōu)勢提供有參考意義的理論視角。 1房地產(chǎn)全程營銷理論概述 當前，房地產(chǎn)市場已進入了一個新的發(fā)展階段。房地產(chǎn)市場由賣方市場進入買方市場，消費者在市場中占有絕對主動。房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭層面提高，他們開始從企業(yè)戰(zhàn)略層面來研究房地產(chǎn)市場營銷，房地產(chǎn)全程營銷理念于是應運而生。 1.1房地產(chǎn)全程營銷的概念 房地產(chǎn)全程營銷是指在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程中，以消費者為中心，以市場為導向，以獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，通過為消費者提供有效商品，滿足消費者的需求，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的全過程。 1.2為什么要提出房地產(chǎn)全程營銷理念 首先，房地產(chǎn)全程營銷的

3、提出是房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要。 90年代前，房地產(chǎn)市場處于賣方市場時代，市場存在巨大的需求空間，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，是以房地產(chǎn)開發(fā)商自我為中心，“開發(fā)什么樣的房子，顧客就得買什么樣的房子”，當時的房地產(chǎn)市場，實際處于一個推銷階段；1992年后，房地產(chǎn)投資盲目擴大，市場虛假繁榮，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，大量商品房空置，這時，房地產(chǎn)營銷進入銷售階段，最典型的模式是廣告策劃+售樓部；而時至今日，房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，購房者日趨理性，促銷表面的繁華，難掩樓盤內(nèi)在的品質(zhì)，開發(fā)商之間競爭激烈，開發(fā)商越來越感到，只*已有的傳統(tǒng)營銷模式已難以適應消費者需求。開發(fā)商要使開發(fā)的產(chǎn)品贏得消費者的青睞，除了滿足市場需求外，

4、還必須研究競爭對手，制定一套具有全局性的營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略，要從房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場定位開始，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、物業(yè)管理的整個過程。房地產(chǎn)全程營銷策略由此應運而生。 其次，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的特殊性需要引入全程營銷理念。 房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的開發(fā)經(jīng)營同其他商品不同。房地產(chǎn)商品從前期市場定位、開發(fā)，到經(jīng)營、銷售，到后期的物業(yè)管理，要經(jīng)歷一個相當長的周期。開發(fā)商在開發(fā)前期對市場的預測是以今后幾年而不是以現(xiàn)在的市場狀況為依據(jù)，這就要求開發(fā)商在開發(fā)前期，就要對未來所要銷售的樓盤，有一個前瞻性的總體規(guī)劃，把握市場定位，將營銷理念引入房地產(chǎn)開發(fā)前期，更好滿足購房者的需求，這恰是全程營銷

5、理念的核心。 因此，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，即全程營銷理念，正逐步成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。 2基本價值鏈 邁克爾伯特認為，企業(yè)創(chuàng)造的價值是用戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務認定的并愿意接受的價值。如果用貨幣來表示，就是用戶愿意支付的貨幣值，即企業(yè)創(chuàng)造并能得到的價值，就是其銷售的產(chǎn)品的價格和數(shù)量的乘積，即總銷售收入。如果用戶愿意接受的價值超過了企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的代價，這個差額就是企業(yè)的利潤，邁克爾伯特是從用戶角度來定義價值的。這一定義不僅是從財務角度，更重要的是從戰(zhàn)略角度來講的。 2.1價值鏈基本內(nèi)容 企業(yè)創(chuàng)造的價值產(chǎn)生于一系列的活動之中，如設計、采

6、購、生產(chǎn)、銷售、服務以及產(chǎn)品開發(fā)等等。這些活動的有機聯(lián)系，就形成了企業(yè)的價值鏈。在價值鏈中每一個能創(chuàng)造價值的活動稱為價值活動。它們是企業(yè)創(chuàng)造對買方有價值的產(chǎn)品的基石。價值鏈是用來分析企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢的基本工具。 價值鏈包括價值活動和利潤兩個方面。價值活動又由基本活動和輔助活動兩大類所組成?；净顒邮巧婕爱a(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售，轉移給買方和售后服務的各種活動；輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術開發(fā)、人力資源管理以及公司范圍內(nèi)的各種聯(lián)系。人力資源管理、技術開發(fā)、采購與各種具體基本活動相聯(lián)系并支持整個價值鏈。企業(yè)的基礎設施雖并不與各種特別的基本活動相聯(lián)系，但也支持整個價值鏈。 2.2

7、價值鏈的內(nèi)在聯(lián)系 雖然價值活動是構筑競爭優(yōu)勢的基石，但價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構成的一個系統(tǒng)。價值活動就是由價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結起來的。這些聯(lián)系是價值活動進行的方式及成本與另一活動之間的關系。競爭優(yōu)勢經(jīng)常來源于活動間的聯(lián)系，因為，聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來競爭優(yōu)勢，如成本高昂的產(chǎn)品設計，更嚴格的材料規(guī)格或嚴密的工藝檢查，也許會減少服務成本。 聯(lián)系中最顯而易見的是那些輔助活動和基本活動之間的聯(lián)系，但也要注意到那些基本活動之間的聯(lián)系，盡管這樣聯(lián)系是微妙的。價值鏈內(nèi)部的各種聯(lián)系對競爭優(yōu)勢十分關鍵，但卻又常常難以認識，因此，對各種聯(lián)系的管理是比管理各種價值活動本身更為復

8、雜困難的任務。所以，認識和管理這些聯(lián)系的能力，成為產(chǎn)生競爭優(yōu)勢取之不盡的資源。 3房地產(chǎn)全程營銷的價值鏈分析 3.1房地產(chǎn)全程營銷價值鏈 根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實施全程營銷的業(yè)務流程，利用邁克爾伯特的基本價值鏈方法，我們可以畫出房地產(chǎn)全程營銷價值鏈（圖1） 可見，房地產(chǎn)全程營銷的價值鏈也包括兩個方面房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值活動和企業(yè)利潤。與其他經(jīng)濟活動一樣，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值活動，是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造對購房者有價值的房地產(chǎn)商品的基石，開發(fā)商的利潤是總價值與從事各種價值活動的總成本之差。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值活動，同樣分為兩大類基本活動和輔助活動?；净顒邮巧婕胺康禺a(chǎn)商品的營銷策劃、開發(fā)經(jīng)營、銷售、物業(yè)管

9、理服務的各種活動；輔助活動是輔助房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本活動并通過提供外部采購、技術開發(fā)、人力資源管理及企業(yè)基礎設施以支持基本活動的。點劃線反映了這樣的事實：采購、技術開發(fā)、人力資源管理都與各種具體的基本活動相聯(lián)系并支持整個價值鏈。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的基本設施雖不與各種特別的基本活動相聯(lián)系，但也支持整個價值鏈。 33.2識識別房地地產(chǎn)全程程營銷價價值鏈的的價值活活動 3.2.11基本活活動 （11）內(nèi)部部后勤：與接受受、存儲儲和分配配相關聯(lián)聯(lián)的各種種活動。房房地產(chǎn)開開發(fā)商在在獲得土土地使用用權前，一一定要對對所選地地決進行行選址論論證，要要對周邊邊樓盤的的競爭情情況作詳詳盡的市市場調(diào)研研，確定定開發(fā)樓

10、樓盤的市市場定位位，明確確消費主主體，進進行項目目投資分分析。這這是房地地產(chǎn)全程程營銷的的第一環(huán)環(huán)節(jié)，也也是最重重要環(huán)節(jié)節(jié)。這個個環(huán)節(jié)操操作好了了，項目目的成功功就有了了基礎。作作為全程程營銷來來講，這這一時期期尤為重重要的是是在此時時就要介介入營銷銷策劃，對對未來的的項目開開發(fā)有一一個前瞻瞻性的展展望，這這恰是全全程營銷銷的精髓髓所在。所所以，房房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)的內(nèi)部部后勤，主主要包括括選址論論證、市市場調(diào)研研、營銷銷策劃三三個方面面。 （22）生產(chǎn)產(chǎn)作業(yè)：與將投投入轉化化為最終終產(chǎn)品形形式相關關的各種種活動。全全程營銷銷策劃方方案制定定后要付付諸實施施，首先先就要進進行房地地產(chǎn)的開開發(fā)，

11、即即工程項項目的建建設。在在工程項項目建設設過程中中，房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商要注注重工程程項目建建設的管管理，如如質(zhì)量管管理、進進度控制制管理等等，我們們統(tǒng)稱為為工程項項目的建建設管理理。在這這過程中中，營銷銷策劃也也不能缺缺少。營營銷策劃劃的方案案，有時時要隨著著項目進進度的發(fā)發(fā)展、市市場狀況況的變化化而進行行靈活動動態(tài)的調(diào)調(diào)整，而而不是一一成不變變的。同同時，在在項目建建設過程程，也要要開始對對開發(fā)的的樓盤進進行適度度的宣傳傳策劃。 （33）外部部后勤：與集中中、存儲儲和將產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)送送給買方方有關的的各種活活動。這這一階段段，工程程已進展展到臨近近開盤（預預售），要要進行一一些預售售準備工工作，

12、如如預售安安排、聯(lián)聯(lián)系抵押押貸款銀銀行、申申請預售售許可證證、準備備預售合合同等。 （44）市場場銷售：與提供供一種買買方購買買產(chǎn)品的的方式和和引導它它們進行行購買有有關的各各種活動動。這時時候，房房地產(chǎn)開開發(fā)進入入了正式式的預售售（開盤盤）期，營營銷策劃劃方案在在這一過過程中要要全面付付諸實施施，營銷銷活動在在這一階階段全面面展開，如如定價、廣廣告促銷銷、選擇擇銷售渠渠道、確確定銷售售隊伍等等等。 （55）服務務：與提提供服務務以增加加或保持持產(chǎn)品價價值有關關的各種種活動。房房地產(chǎn)商商品銷售售出去之之后還必必須有物物業(yè)管理理服務。委委托物業(yè)業(yè)管理公公司對小小區(qū)進行行物業(yè)管管理。物物業(yè)管理理作

13、為全全程營銷銷業(yè)務流流程中的的最后一一項，在在房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)全程程營銷價價值鏈的的基本活活動中，雖雖屬服務務活動內(nèi)內(nèi)容，但但對產(chǎn)品品價值的的增值作作用是不不可低估估的。 基基本活動動的五種種類型中中的每一一種類型型，對于于不同產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢都可能能是至關關重要的的。那么么，對于于房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)最最重要的的是哪一一種呢？根據(jù)全全程營銷銷的理念念來分析析，不難難看出，內(nèi)內(nèi)部后勤勤，尤其其是房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)前的營營銷策劃劃，是項項目開發(fā)發(fā)得失成成敗的關關鍵，是是形成房房地產(chǎn)企企業(yè)競爭爭優(yōu)勢的的核心來來源。 33.2.2輔助助活動 （11）采購購：指購購買用于于企業(yè)價價值鏈各各種投入入的活動動，

14、而不不是外購購投入本本身。在在房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)中中采購的的投入，主主要包括括土地使使用權、建建設資金金、建筑筑材料、中中介代理理機構、辦辦公設備備與技術術、物資資等。 （22）技術術開發(fā)：為改善善產(chǎn)品和和工藝而而做的各各種努力力活動。技技術開發(fā)發(fā)在房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)的的價值鏈鏈中起著著至關重重要的作作用，它它在很大大程度上上影響了了開發(fā)企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢，主要要包括：房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)前前期的市市場可行行性研究究及融資資分析；房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)過過程中的的規(guī)劃設設計，房房地產(chǎn)銷銷售之前前的預售售安排；市場銷銷售階段段的市場場研究；售后的的物業(yè)管管理手冊冊與程序序等。在在全程營營銷中，完完整的營營銷策劃劃方案

15、實實際上就就包含了了技術升升級的全全部內(nèi)容容。 （33）人力力資源管管理：包包括涉及及所有類類型人員員的招聘聘、雇傭傭、培訓訓、開發(fā)發(fā)和報酬酬等各種種活動。在在房地產(chǎn)產(chǎn)全程營營銷中，主主要是指指管理人人員的招招聘、開開發(fā)，銷銷售人員員的雇傭傭、培訓訓，物業(yè)業(yè)管理人人員的雇雇傭、培培訓及所所有類型型人員的的報酬、人人力資源源管理。通通過它，決決定雇員員們的技技能和積積極性以以及雇傭傭和培訓訓的成本本所起的的作用，影影響著企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢。在全全程營銷銷中，尤尤其要注注重營銷銷策劃人人員的人人力資源源管理。 （44）企業(yè)業(yè)基礎設設施：包包括總體體管理、計計劃、財財務、會會計、法法律、政政府事務

16、務和質(zhì)量量管理等等。在房房地產(chǎn)全全程營銷銷中，主主要是指指房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營管管理、財財務會計計分析、法法律事務務管理等等。 3.3房地地產(chǎn)全程程營銷的的價值鏈鏈內(nèi)部聯(lián)聯(lián)系分析析 （1）價價值鏈的的各個活活動之間間，是相相互依存存、相互互聯(lián)系而而并非獨獨立的。例例如，選選址論證證出現(xiàn)的的錯誤，往往往會導導致市場場銷售的的低迷；物業(yè)管管理手冊冊在程序序制訂方方面的不不正確，也也會影響響到后期期銷售的的進展狀狀況；營營銷策劃劃中的一一盤失識識，往往往會導致致銷售的的全盤皆皆輸。 （22）各個個價值活活動的聯(lián)聯(lián)系可以以通過最最優(yōu)化和和協(xié)調(diào)一一致兩種種方式帶帶來競爭爭優(yōu)勢。比比如，詳詳盡的市市場調(diào)研研和營銷

17、銷策劃，會會增大開開發(fā)前期期的投入入成本，但但卻會避避免市場場銷售中中面臨意意想不到到的錯誤誤，保證證市場銷銷售的正正常按計計劃進行行，從而而，降低低銷售成成本和物物業(yè)管理理服務成成本。這這反映出出了為實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)總體目目標而作作出的各各項活動動的權衡衡取舍。 聯(lián)聯(lián)系也反反映協(xié)調(diào)調(diào)各種活活動的需需要，如如工程項項目建設設中要求求規(guī)劃設設計與實實際建設設要協(xié)調(diào)調(diào)配合，這這樣，才才能消減減成本和和增加經(jīng)經(jīng)營歧異異性。 （33）要注注意各種種基本活活動之間間的微妙妙聯(lián)系。輔輔助活動動和基本本活動之之間的聯(lián)聯(lián)系是顯顯而易見見的，微微妙的是是各種基基本活動動之間的的聯(lián)系。如如工程項項目建設設管理中中如果

18、能能夠嚴格格控制，房房屋交付付使用后后物業(yè)管管理服務務所投入入的成本本就會降降低；工工程項目目建設中中如果偷偷工減料料出現(xiàn)房房屋質(zhì)量量等問題題，則會會加大以以后的物物業(yè)管理理服務中中的服務務成本。 同同其他價價值鏈一一樣，房房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)的價值值鏈內(nèi)部部的各種種聯(lián)系，對對競爭優(yōu)優(yōu)勢十分分關鍵，但但也常常常難以無無法被認認識。對對各種聯(lián)聯(lián)系的管管理是一一次非常常復雜、困困難的任任務，作作為房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商來說說，就是是要認識識和管理理這些聯(lián)聯(lián)系，產(chǎn)產(chǎn)生與其其他開發(fā)發(fā)企業(yè)不不同的競競爭優(yōu)勢勢。 總之之，房地地產(chǎn)全程程營銷是是一個系系統(tǒng)整體體的綜合合工程，它它要求房房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)把全程程營銷理理念貫穿穿于房地地產(chǎn)項目目開發(fā)的的全過程程，即從從項目的的前期市市場調(diào)查查、投資資分析，到到工程項項目建設設、銷售售策劃，到到后期物物業(yè)管理理的整個個過程。房房地產(chǎn)全全程營銷銷流程的的每一環(huán)環(huán)節(jié)，都都是為其其最