為盈利增長(zhǎng)拓展新市場(chǎng)

1、為盈利增長(zhǎng)拓展展新范式王成 “倒不是因?yàn)闉槟悴涣私獾牡臇|西對(duì)你造造成了傷害，而而是你了解的的東西實(shí)際并并非如此?！瘪R克吐溫的話再再正確不過了了，用在現(xiàn)代代企業(yè)的經(jīng)營營上尤其如此此。在經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)日益益激烈、環(huán)境境變化日新月月異的今天，我我們和一些企企業(yè)家們?cè)?jīng)經(jīng)理由十足地地認(rèn)為自己把把握住了經(jīng)營營的本質(zhì)，認(rèn)認(rèn)為自己深刻刻理解顧客對(duì)對(duì)公司所抱的的期望，對(duì)驅(qū)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的關(guān)關(guān)鍵成功因素素的理解自以以為眼光勝人人一籌。但是是，我們對(duì)經(jīng)經(jīng)營的所謂“理解”，使我們無無視正在變化化的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)實(shí)，使我們沉沉浸在一種錯(cuò)錯(cuò)誤之中。 市場(chǎng)份額可能是是企業(yè)價(jià)值的的“黑洞”市場(chǎng)份額曾經(jīng)是是公司經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略和營銷的的經(jīng)典范式。“

2、爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)便接踵而來”曾是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。諸多企業(yè)通過價(jià)格火并、地毯式的廣告投入、千奇百怪的促銷活動(dòng)來獲取市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但投資報(bào)酬率卻低的要命，這是在“用錢購買市場(chǎng)份額”。可見，對(duì)市場(chǎng)份額的追求，可能是企業(yè)利潤(rùn)的黑洞。經(jīng)過廣泛而深入地研究，我們發(fā)現(xiàn)了其中的邏輯，如下圖所示。大量的客戶掩蓋蓋了劣質(zhì)成本本的冰山企業(yè)經(jīng)營就是一一只桶，這只只桶上有很多多漏洞如質(zhì)量量差、退貨返返修、太多存存貨、不正確確的訂單處理理、太長(zhǎng)的應(yīng)應(yīng)收帳款等等等。我們把從從漏洞中流出出的水比作客客戶，為了保保住原有的市市場(chǎng)份額，必必須從桶頂不不斷注入“新客戶”來補(bǔ)充流失失的客戶，這這是一個(gè)昂貴貴的、沒有盡盡頭的

3、過程。我我們的研究表表明，吸引新新客戶的成本本至少是保持持老客戶的成成本的5倍。二、很多客戶并并不能給企業(yè)業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)很多公司對(duì)客戶戶的定義是以以“市場(chǎng)份額”的思維來定定義，只要是是能為公司帶帶來“收入”的客戶就是是客戶。但是是，不是所有有的客戶都是是上帝，不是是每一元錢的的收入都代表表利潤(rùn)，就像像莎士比亞所所說的“閃光的不一一定是金子”。事實(shí)上，大大多數(shù)企業(yè)的的客戶利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)度分布狀狀況很糟糕，幾幾乎全部利潤(rùn)潤(rùn)都是不到110%的客戶戶所貢獻(xiàn)的。很很多企業(yè)在市市場(chǎng)份額上跑跑的很快，但但是卻跑錯(cuò)了了方向，利潤(rùn)潤(rùn)不增反降。三、市場(chǎng)增長(zhǎng)一一旦減緩或停停止，大量資資金被套牢很多企業(yè)并沒有有意識(shí)到，快快速

4、增長(zhǎng)的市市場(chǎng)份額是一一個(gè)資金饑渴渴者，而非資資金創(chuàng)造者。市市場(chǎng)份額增長(zhǎng)長(zhǎng)越快，就越越需要擴(kuò)大生生產(chǎn)能力、增增加基礎(chǔ)設(shè)施施、提高庫存存數(shù)量、擴(kuò)充充人力資源等等等。當(dāng)增長(zhǎng)長(zhǎng)之勢(shì)開始邊邊際遞減或嘎嘎然而止后，企企業(yè)大量的資資源被套牢，帶帶來的只能是是資金周轉(zhuǎn)困困難或一片虧虧損。這種惡惡性循環(huán)在企企業(yè)界一直發(fā)發(fā)生著，循環(huán)環(huán)往復(fù)。其次，另一個(gè)問問題是市場(chǎng)份份額能夠容易易、毫不含糊糊地確定下來來嗎？一個(gè)胡胡蘿卜汁制造造商的市場(chǎng)份份額是60%，如果將該該數(shù)據(jù)波士頓頓咨詢公司的的成長(zhǎng)/市場(chǎng)份額矩矩陣（Thee Bostton Coonsultting GGroups Groowth-SShare）上上，這個(gè)產(chǎn)

5、品品會(huì)有一個(gè)有有力可圖的輝輝煌未來。但但是，如果客客戶的需要就就是一瓶飲料料的話，那么么可樂、果汁汁飲料、礦泉泉水、啤酒等等等都會(huì)是胡胡蘿卜汁的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，600%一下子就就變得毫無意意義，我們將將戲稱為“喉嚨之爭(zhēng)”。最后，客戶的需需求變化也加加增了市場(chǎng)界界定的復(fù)雜性性。一些汽車車制造商開始始提供購車的的金融服務(wù)、開開車的WAPP（無線上網(wǎng)網(wǎng)）服務(wù)、舊舊車處理服務(wù)務(wù)等等。在IIT行業(yè)，許許多企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略也開始由由產(chǎn)品和技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)向應(yīng)用和和服務(wù)，為客客戶提供軟件件開發(fā)、系統(tǒng)統(tǒng)集成、實(shí)施施安裝、培訓(xùn)訓(xùn)等全面解決決方案。市場(chǎng)場(chǎng)的界限越來來越延伸，連連續(xù)多于離散散，在眾多多多樣化的產(chǎn)品品或服務(wù)中，唯唯一比

6、較明晰晰的線索就是是客戶。所以以，客戶份額額正逐步成為為新的戰(zhàn)略原原點(diǎn)?？蛻舴蓊~和市場(chǎng)場(chǎng)份額截然不不同努力提高市場(chǎng)份份額意味著將將盡可能多的的產(chǎn)品賣給盡盡可能多的客客戶，企業(yè)要要努力不停地地開拓新的客客戶。與此相相反，追求客客戶份額則是是確保你擁有有更多的忠誠誠的價(jià)值客戶戶，并確?？涂蛻糍徺I更多多的產(chǎn)品，企企業(yè)努力的方方向是提高客客戶滿意度和和忠誠度。一一言以蔽之，市市場(chǎng)份額就是是“廣播”，而客戶份份額就是“精耕”。從許多方方面看，新范范式是舊范式式的革命，客客戶份額徹底底顛倒和廢棄棄了許多市場(chǎng)場(chǎng)份額的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)法則。2000年的聯(lián)聯(lián)想PC業(yè)務(wù)務(wù)是市場(chǎng)份額額的領(lǐng)先者，但但是其銷售利利潤(rùn)率是3.16

7、%。而而已經(jīng)向客戶戶份額轉(zhuǎn)型的的IBM、惠惠普，其同期期銷售利潤(rùn)率率分別是9.1%和8%。聯(lián)想集團(tuán)在在新世紀(jì)也開開始了新的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇，是是追求市場(chǎng)份份額還是追求求客戶份額呢呢？如果要走市場(chǎng)份份額的戰(zhàn)略路路線，聯(lián)想就就圍繞IT硬硬件業(yè)一體化化，后向一體體化向上游進(jìn)進(jìn)軍，從事CCPU、操作作系統(tǒng)、硬盤盤、顯示器、光光驅(qū)、服務(wù)器器等產(chǎn)品的生生產(chǎn)與研發(fā)；或者向前一一體化，全面面轉(zhuǎn)向直銷，直直面DELLL的競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)想并沒有選擇擇這條擁擠不不堪的老路，而而是邁向了客客戶份額的廣廣闊大道。22002年，聯(lián)聯(lián)想挾資本東東征西討，開開始了轉(zhuǎn)型的的腳步。20002年3月月，聯(lián)想入股股國內(nèi)領(lǐng)先的的IT咨詢公公司漢普

8、；112月與國內(nèi)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的的通信系統(tǒng)和和網(wǎng)絡(luò)集成商商中望成立聯(lián)聯(lián)想中望系統(tǒng)統(tǒng)服務(wù)公司通過一系系列的行動(dòng)，聯(lián)聯(lián)想搶占了IIT咨詢和IIT服務(wù)的制制高點(diǎn)。ITT咨詢包括企企業(yè)信息化規(guī)規(guī)劃、系統(tǒng)選選型和集成、實(shí)實(shí)施應(yīng)用；而而IT服務(wù)的的范圍包括售售后服務(wù)、IIT系統(tǒng)維護(hù)護(hù)（如硬件維維修及應(yīng)用軟軟件的維護(hù)升升級(jí)）、應(yīng)用用服務(wù)供應(yīng)AASP以及軟軟件定制開發(fā)發(fā)、流程外包包（如Calll Cennter服務(wù)務(wù)）等。這是客戶份額戰(zhàn)戰(zhàn)略范式應(yīng)有有的業(yè)務(wù)拓展展邏輯。聯(lián)想想在服務(wù)器和和工業(yè)計(jì)算機(jī)機(jī)領(lǐng)域有大量量的行業(yè)客戶戶，而如今硬硬件產(chǎn)品的銷銷售都是基于于行業(yè)性的技技術(shù)解決方案案，對(duì)相關(guān)行行業(yè)客戶的了了解和既有客

9、客戶的資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)就成為聯(lián)聯(lián)想邁入ITT咨詢和ITT服務(wù)的通路路。反過來，IIT咨詢和IIT服務(wù)的成成功對(duì)硬件業(yè)業(yè)務(wù)的銷售具具有極強(qiáng)的拉拉動(dòng)效應(yīng)。根根據(jù)我們分析析，20022年4月開始始的財(cái)年，由由方案服務(wù)帶帶來的軟硬件件銷售約為其其營業(yè)額的336%，其中中硬件為299%，“客戶份額”的連動(dòng)效應(yīng)應(yīng)顯著。以產(chǎn)品為中心的的戰(zhàn)略模式在在企業(yè)界風(fēng)靡靡了近半個(gè)世世紀(jì)，其主要要的決策方法法就是成長(zhǎng)/市場(chǎng)份額矩矩陣（也被稱稱為波士頓矩矩陣），思路路就是：砍掉掉非盈利的產(chǎn)產(chǎn)品，將資源源集中于富有有盈利能力的的產(chǎn)品上，如如此就可以提提升企業(yè)的整整體盈利能力力。美國Gayloord公司有有一個(gè)很賺錢錢的酒店和一一個(gè)

10、虧損的主主題公園，對(duì)對(duì)于Gayllord公司司來說，問題題的解決方案案很簡(jiǎn)單，就就是關(guān)掉主題題公園。但一一年以后，GGaylorrd酒店的訂訂房率比往年年下降了222%，原因就就是關(guān)閉了主主題公園，而而減低了旅游游人口。還有有一家商業(yè)銀銀行因活期存存款幾乎不盈盈利而減低了了活期存款的的服務(wù)水平，但但結(jié)果是引起起了盈利能力力強(qiáng)的定期存存款、信貸、抵抵押等業(yè)務(wù)的的下滑，因?yàn)闉檫@些業(yè)務(wù)往往往是面臨著著同一客戶。顯然，利潤(rùn)來源源于幾種產(chǎn)品品組合形成的的穩(wěn)固而有利利可圖的客戶戶關(guān)系。所以以，企業(yè)價(jià)值值最大化就取取決于企業(yè)獲獲得高獲利能能力客戶的效效率，開發(fā)既既有客戶獲利利能力的效率率，以及是否否有效保有

11、這這種有利可圖圖的關(guān)系。傳統(tǒng)上，很多研研究咨詢機(jī)構(gòu)構(gòu)應(yīng)用市場(chǎng)份份額來評(píng)估一一個(gè)企業(yè)的核核心競(jìng)爭(zhēng)力，但但是我們認(rèn)為為市場(chǎng)份額并并不能完整地地評(píng)估企業(yè)的的經(jīng)營狀況。企企業(yè)也許有很很高的市場(chǎng)份份額，但客戶戶可能在不斷斷流失，或者者是企業(yè)的市市場(chǎng)份額較低低，但客戶卻卻很忠誠。評(píng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的真真正指標(biāo)應(yīng)該該是客戶份額額，它不僅反反映企業(yè)當(dāng)前前的銷售情況況，也反映企企業(yè)未來的銷銷售遠(yuǎn)景。通過比較企業(yè)的的市場(chǎng)份額和和客戶份額，我我們能預(yù)測(cè)企企業(yè)的未來前前景，如下圖圖所示。例如如，企業(yè)的市市場(chǎng)份額低，客客戶份額也低低，顯然它是是病人膏盲。不不過，市場(chǎng)份份額低客戶份份額高的企業(yè)業(yè)一定會(huì)發(fā)展展壯大。相反反，市場(chǎng)份額

12、額高而客戶份份額低的企業(yè)業(yè)一定會(huì)衰落落。通過產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行行業(yè)務(wù)整合客戶越來越成為為盈利模式的的核心（Prrofit Core）。通通過了解客戶戶的價(jià)值鏈，企企業(yè)就能更好好地評(píng)估其為為客戶創(chuàng)造的的價(jià)值，而能能真正把握利利潤(rùn)增長(zhǎng)的自自由度。在價(jià)價(jià)值組合的范范圍上，企業(yè)業(yè)面臨三種選選擇：核心產(chǎn)產(chǎn)品、擴(kuò)展服服務(wù)和全面解解決方案，如如下圖所示。在通用電氣的銷銷售記錄上，我我們可以經(jīng)常?？吹竭@樣的的銷售業(yè)務(wù)，一一個(gè)中等規(guī)模模的企業(yè)從通通用電氣購買買了價(jià)值500萬美元的電電腦。這意味味著什么呢？通用電氣并并不制造電腦腦!這家企業(yè)為為什么不直接接從制造商那那里購買電腦腦呢？答案是是：制造商只只賣電腦，而而這種產(chǎn)

13、品很很多廠家都能能生產(chǎn)。相反反，通用電氣氣不僅向這家家企業(yè)出售電電腦，還提供供自選配置、附附件、服務(wù)和和融資，如下下圖所示。在今天，優(yōu)秀的的核心產(chǎn)品或或者服務(wù)絕對(duì)對(duì)是成功的基基礎(chǔ)，但它僅僅僅代表的是是進(jìn)入市場(chǎng)的的一個(gè)基本條條件。過剩、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和模仿正正在吸干昨天天的利潤(rùn)池，將將昨天盈利的的領(lǐng)域變?yōu)槊髅魈斓臒o利潤(rùn)潤(rùn)區(qū)。微利時(shí)代真的已已經(jīng)來臨了嗎嗎？對(duì)這個(gè)問問題的回答是是，既是又不不是。如果企企業(yè)的價(jià)值組組合僅僅局限限于核心產(chǎn)品品，答案是肯肯定的。通用用電氣成功地地從產(chǎn)品型企企業(yè)轉(zhuǎn)型為客客戶型企業(yè)，而而保證了業(yè)績(jī)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)。盈利是企業(yè)的根根本，也是一一種極其復(fù)雜雜的系統(tǒng)，更更是企業(yè)家和和經(jīng)理人永

14、遠(yuǎn)遠(yuǎn)也無法擺脫脫的挑戰(zhàn)。利利潤(rùn)如何產(chǎn)生生，利潤(rùn)為何何產(chǎn)生，以及及利潤(rùn)又要漂漂流向何處，不不同的行業(yè)、不不同的企業(yè)差差異很大，成成功的盈利模模式可謂多種種多樣。但是是，失敗的盈盈利模式只有有一個(gè)原因，就就是無法完成成“如何讓客戶戶肯花錢”的簡(jiǎn)單使命命。曾經(jīng)是大規(guī)模生生產(chǎn)開山鼻祖祖的福特汽車車公司，已經(jīng)經(jīng)找到了新的的“奶酪”?！捌嚿a(chǎn)商商能夠得到55的利潤(rùn)就就很不錯(cuò)了，而而金融和其他他營業(yè)收入的的利潤(rùn)可以達(dá)達(dá)到1015”。福特汽車車的總裁雅克克納賽爾認(rèn)為為福特不應(yīng)該該僅僅做一個(gè)個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)巨巨頭，他解釋釋了福特的戰(zhàn)戰(zhàn)略：“我們致力于于建設(shè)一個(gè)專專注于位移的的世界性公司司。”“汽車銷售售并不是結(jié)束束

15、，而僅僅意意味著業(yè)務(wù)剛剛剛開始。金金融、服務(wù)、配配件、養(yǎng)護(hù)、汽汽車租賃和保保險(xiǎn)是緊隨汽汽車銷售之后后的。而這些些領(lǐng)域都能夠夠產(chǎn)生更大的的利潤(rùn)?！蔽覀儚闹凶⒆⒁獾健捌嚒边@個(gè)詞已經(jīng)經(jīng)不再被福特特公司所提及及了！海南航空也開始始轉(zhuǎn)型為客戶戶范式的增長(zhǎng)長(zhǎng)路徑。海南南航空從19998年開始始整合了酒店店業(yè)，20001年開始大大規(guī)模整合旅旅游業(yè)，這使使得海航集團(tuán)團(tuán)的航空運(yùn)輸輸、旅游和酒酒店實(shí)現(xiàn)了無無縫隙服務(wù)，如如下圖所示?？涂蛻舴妒降挠Ｐ统浞址职l(fā)揮了海航航空中客源豐豐富的優(yōu)勢(shì)，并并用空中優(yōu)勢(shì)勢(shì)帶動(dòng)地面發(fā)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)空空地嫁接的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)整合，為為客戶提供“一站到底”的全程優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)。 海航集團(tuán)基于于客戶范式的的產(chǎn)業(yè)整合，使使得海南航空空的主營業(yè)務(wù)務(wù)收入飛速增增長(zhǎng)，在20001年底達(dá)達(dá)到32.555億元，比比同期增長(zhǎng)441.74%；旅客運(yùn)輸輸量達(dá)到35585萬人次次，比同期增增長(zhǎng)了57.2%，而當(dāng)當(dāng)年全國總旅旅客運(yùn)輸增長(zhǎng)長(zhǎng)量?jī)H10.3%。 DATE M.d.yyyy 9.23.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.23.2022 DATE HH:mm 02:16 DA