產(chǎn)品生命周期和營銷策略-講義

1、產(chǎn)品生命周期和營銷策略-講稿本次課選自物流管理專業(yè)課市場營銷中 4P 組合策略的第一個P 產(chǎn)品策略中的部分內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期和營銷策略。本節(jié)課的教學內(nèi)容有以下三個：理解產(chǎn)品生命周期的概念掌握產(chǎn)品生命周期四個階段和特征理解并掌握產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略通過對產(chǎn)品生命周期相關理論的學習，其中，以四個階段的特征和策略作為學習重點與難點，使學生具備能夠應用產(chǎn)品生命周期的營銷策略來分析解決產(chǎn)品周期問題的能力。培養(yǎng)學生的語言表達能力、邏輯思維能力、并使其樹立正確的產(chǎn)品生命周期營銷觀念。下面我們開始正式學習產(chǎn)品生命周期的有關理論與策略?！就ㄟ^案例導入新課】+【圖片和實物展示】BP 和摩托羅拉的直板手機和翻

2、蓋手機時代再到滑蓋彩屏手機的出現(xiàn)直到近幾年美國的蘋果公司最smart phone （智能手機）時代。點：每款產(chǎn)品均有從消費者不熟悉熟悉認可和接受甚至鐘愛轉移的過程。沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽產(chǎn)品和夕陽企業(yè)?！拘抡n講授】一、下面給大家介紹一下產(chǎn)品生命周期的基本概念產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部活動過程。它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。市場上存在的每一類產(chǎn)品都會經(jīng)歷這個周期，從投放市場，到最后的退出。這時可能有同學會事可樂；有的已經(jīng)退出市場，比如柯達公司的膠卷業(yè)務。所以說任何一種產(chǎn)品都要經(jīng)歷其生命周期。那么回過頭來，大家對產(chǎn)品生命周期概念的理解和掌握可能會有一個誤區(qū)，那就是產(chǎn)

3、品的生命周期是不是就意味著產(chǎn)品的使用壽命呢？答案不然，二者并不相同。產(chǎn)品使用壽命是一種產(chǎn)品的有效使用時間，即產(chǎn)品使用價值的消失過程。而產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟壽命。即在市場上銷售的時間。舉個例子來說，如果說很多年前買了一部手機或者一個家電，經(jīng)過多年的使用、磨損，到最后這種產(chǎn)品（手機和家電）已經(jīng)不能帶給我們效用，功能性明顯減退甚至報廢，這說的其實就是使用壽命。而又比如說，從多年前傻瓜相機的出現(xiàn)，到如今的下面我們看一下產(chǎn)品的生命周期曲線圖示從圖中可以看出，產(chǎn)品生命周期曲線呈現(xiàn)出一個向下的拋物線狀，在這里，我們研究兩個曲線， 銷售額曲線和利潤額曲線。導入期時候的產(chǎn)品投放市場開始，有了銷量，

4、銷售額就開始上升趨勢，但利潤額卻為負值，然后隨著銷量（銷售額）的增加，利潤慢慢趨于O；接近成長期的時候，銷售額和利潤額都開始迅速增長；成熟期階段，產(chǎn)品銷售達到一個穩(wěn)定的狀態(tài)，趨于飽和，利潤也跟著穩(wěn)定；最后衰退期階段，產(chǎn)二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略（一）導入期的產(chǎn)品特點及策略產(chǎn)品處于導入期階段，消費者對其了解特別少，甚至不知道它的存在，此時的產(chǎn)品銷售量不是很多，銷售額增長緩慢，因此，在產(chǎn)品投放初期，企業(yè)為了打開市場，需要投入較大的促銷和宣傳費一個好奇。策略：不同的新產(chǎn)品在最初投放市場時，會結合產(chǎn)品自身的特性采取不同的營銷策略。比如：蘋果手機和三星手機最新款每當在投放市場時，都會把定價定

5、的同類產(chǎn)品中較高的價格，通過品牌認知度， 快速掠取策略促銷水平較高，加個水平也相當高。像是奢侈品類的產(chǎn)品機會不會搞什么大型促銷活動，最多就是在免稅店打打折扣，但力度也不式屬于緩慢掠取策略。現(xiàn)在市場上存在的一些快消品類，比如飲料里面，新出的怡泉+C 檸檬碳酸飲料，最初投放市場4 快速滲透策略但促銷水平較大。再給大家提一個我們再熟悉不過的例子，就是可樂類飲料，眾所周知，可樂領域的領先者和挑戰(zhàn)者就是可口和百事了?？煽诤桶偈潞苌俑阋恍┐黉N活動，價格均為3 元，定價水平也比較低，以吸這種策略就是緩慢滲透策略。再后來，可口可樂為了適應中國市場，結合一些時代的代名詞，也開始為了迎合中國消費者而進行蛻變，所以

6、超市里才會出現(xiàn)帶有“高富帥（二）成長期的產(chǎn)品特點及策略成長期階段的特點包括：產(chǎn)品銷量迅速增長，市場逐步擴大，銷售額快速增長；具備大量生產(chǎn)條件，成本相對較低；價格有所回落，利潤空間提升；顧客均為早期使用者，競爭者和模仿者大量涌入，競爭日趨激烈。策略：我們以江中企業(yè)為例，江中本是藥物企業(yè)，來專注研究保健類藥物，比如健胃消食片，后來江競爭產(chǎn)品也越來越多，市場上隨即出現(xiàn)很多競爭產(chǎn)品，比如999 猴菇餅干，猴頭ft猴菇餅干，無輪品1：產(chǎn)品多樣性2：價格競爭性3：分銷靈活性4：促銷緊跟性廣告促銷的側重點應從提高知名度轉到突出產(chǎn)品特色、提高品牌形象上。通過實例讓學生討論分析，產(chǎn)品的成熟期和衰退期階段的特征和

7、相對應的策略。（三）成熟期的產(chǎn)品特點及策略1、市場逐漸飽和，產(chǎn)品銷售增長速度下降；2、此階段銷售量最高，并保持相對穩(wěn)定；3、產(chǎn)量達到最高點，成本和價格降到了最低點；4、利潤升高最高點；5、競爭白熱化，后期已有部分企業(yè)開始退出競爭。例子：智能手機現(xiàn)在已經(jīng)達到成熟期階段，無論是 IOS 系統(tǒng)的蘋果還是安卓系統(tǒng)的三星/華為/OPPO/小米等，都已經(jīng)步入成熟階段，每一款型號的手機都已經(jīng)達到銷量的巔峰，并保持穩(wěn)定的增速，利潤已經(jīng)達到最高點，市場競爭產(chǎn)品也達到極限，要想繼續(xù)在市場上存在，這些品牌必須不斷的研發(fā)新產(chǎn)品、改良升級產(chǎn)品本身，所以才會有下一個周期，才能保證本品牌在市場上立足。策略：市場改良例子：不愛刷牙的孩子和愛刷牙的孩子產(chǎn)品改良產(chǎn)品再投放市場例子：機械化電話遙控電視；普通洗衣機全自動智能洗衣機營銷組合改良改變定價、銷售渠道及促銷方式。如采用降價銷售、有獎銷售等來刺激購買。（四）衰退期的產(chǎn)品特點及策略集中