全球營(yíng)銷管理第二章課件

1、16年的“香蕉貿(mào)易大戰(zhàn)”誰(shuí)是最可憐的受害者？ 第二篇 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 政治環(huán)境：一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境因素2、政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響3、如何評(píng)估和降低政治脆弱性3引言 各國(guó)的政治環(huán)境是國(guó)際營(yíng)銷人員面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題東道國(guó)政府與母國(guó)政府都是構(gòu)成國(guó)際經(jīng)營(yíng)整體的合作伙伴4國(guó)際政治局勢(shì)國(guó)家間關(guān)系目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境5一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境因素 國(guó)家主權(quán) 政府政策的穩(wěn)定性 民族主義7目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)環(huán)境因素國(guó)家主權(quán)主權(quán)一方面是指一國(guó)在對(duì)外關(guān)系中所行使的權(quán)力，另一方面是指對(duì)其國(guó)民所行使的至高無(wú)上的權(quán)力。主權(quán)國(guó)家是獨(dú)立的，不受任何外來(lái)控制，它與其他國(guó)家享有完全平

2、等的法律地位，并且統(tǒng)治自己的領(lǐng)土。8這個(gè)案例說(shuō)明什么？主權(quán)國(guó)家規(guī)定公民的權(quán)利與義務(wù)，確定其地理疆界，控制貿(mào)易以及人員與貨物的跨境流動(dòng)，另外，即便在境外，公民也應(yīng)遵守本國(guó)的法律，正因?yàn)閷?guó)內(nèi)法律擴(kuò)展至國(guó)外，所以才在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中造成了許多沖突。思考：為什么有些國(guó)家將世貿(mào)組織當(dāng)成對(duì)國(guó)家主權(quán)的最大威脅呢？政府政策的穩(wěn)定性1、政府主要政策穩(wěn)定與否是外資企業(yè)最為關(guān)心的政治因素2、無(wú)論是選舉還是政變，政府的更換并不總是意味著政治風(fēng)險(xiǎn)大小的變化 反之：即使是最穩(wěn)定的政府，其對(duì)待外資企業(yè)的政策也會(huì)發(fā)生變化4、就跨國(guó)公司開展業(yè)務(wù)而言，理想的政治環(huán)境是具有一個(gè)穩(wěn)定而友好的政府。5、需要熟悉所有主要政黨的觀點(diǎn)及其對(duì)貿(mào)易

3、的態(tài)度12民族主義 民族主義情緒的表現(xiàn)： 號(hào)召只買“本國(guó)貨” 限制進(jìn)口，限制性關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘 1、民族主義是一種民族自豪感和團(tuán)結(jié)心。14民族主義 2、世界各國(guó)的民族主義： 任何國(guó)家，不管多么安全，只要感覺(jué)到自身在社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)上受到威脅，它就不會(huì)容忍外國(guó)公司向其市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)行滲透。 世界各國(guó)多少都存在經(jīng)濟(jì)民族主義，它是評(píng)價(jià)商業(yè)環(huán)境時(shí)必須注意的另一個(gè)重要因素。15 全球經(jīng)營(yíng)的政治風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于東道國(guó)未來(lái)政治變化的不確定性，和東道國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)未來(lái)利益損害的不確定性。它包括： 進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)三、全球經(jīng)營(yíng)的政治風(fēng)險(xiǎn)17進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)很多國(guó)家的某些市場(chǎng)仍然是不開放的；很多國(guó)家的某些領(lǐng)域也是

4、禁止外資進(jìn)入的 例如：廣播電視市場(chǎng)、法國(guó)禁止外資購(gòu)買本國(guó)戰(zhàn)略性企業(yè)；有些市場(chǎng)進(jìn)入比較苛刻經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)收、征用及本土化經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)收（confiscation）是最大的政治的風(fēng)險(xiǎn)，即無(wú)償占有公司財(cái)產(chǎn)。征用（expropriation）是指政府強(qiáng)占公司的財(cái)產(chǎn)，但會(huì)對(duì)其所占有的資產(chǎn)進(jìn)行一定的補(bǔ)償。被征用的資產(chǎn)通常被收歸國(guó)有，成為政府經(jīng)營(yíng)的實(shí)體1、沒(méi)收、征用和本土化本土化（domestication）是指東道國(guó)通過(guò)制定一系列政府法令，規(guī)定公司管理中的當(dāng)?shù)厮袡?quán)比例，逐步將外國(guó)公司置于本國(guó)控制之下，收歸國(guó)有。202、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)面臨著各種各樣的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 政府為了實(shí)現(xiàn)各種目的可以對(duì)企業(yè)的活動(dòng)施加限

5、制：保護(hù)本國(guó)安全保護(hù)幼稚產(chǎn)業(yè)儲(chǔ)存短缺的外匯增加稅收?qǐng)?bào)復(fù)不公平的貿(mào)易待遇212、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)面臨著的各種經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)包括：當(dāng)?shù)氐暮糠蛇M(jìn)口限制稅收管制價(jià)格管制勞動(dòng)力問(wèn)題22四、政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)決定是否有必要進(jìn)行保險(xiǎn)設(shè)計(jì)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)及預(yù)警系統(tǒng)制定應(yīng)變計(jì)劃，防止將來(lái)發(fā)生不利的政治事件建立過(guò)去政治事件的數(shù)據(jù)庫(kù)，用以預(yù)測(cè)未來(lái)可能的問(wèn)題對(duì)公司情報(bào)網(wǎng)絡(luò)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋，就政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向公司決策者提供建議，提出警告24五、評(píng)估政治脆弱性沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則去評(píng)估企業(yè)是否面臨政治風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有任何具體的指導(dǎo)用來(lái)判斷某一產(chǎn)品的政治脆弱性，但是有一些一般化的原則可以利用：政治敏感性的產(chǎn)品包括：1、影響環(huán)境的產(chǎn)

6、品2、影響匯率的產(chǎn)品3、影響國(guó)家與經(jīng)濟(jì)安全的產(chǎn)品4、影響公眾健康的產(chǎn)品，例如轉(zhuǎn)基因食品25六、降低政治脆弱性 通過(guò)增加出口，或利用替代品減少進(jìn)口，改善東道國(guó)的國(guó)際收支狀況 使用當(dāng)?shù)氐馁Y源 向東道國(guó)轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)/或技能 創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì) 向東道國(guó)做出稅收貢獻(xiàn) 2、跨國(guó)公司如能做到一下幾點(diǎn)，通常都能與當(dāng)?shù)卣S持積極的關(guān)系：27六、降低政治脆弱性建立合資企業(yè)擴(kuò)大投資基礎(chǔ)頒發(fā)許可證有計(jì)劃地本土化政治賄賂3、跨國(guó)公司降低政治風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略：28麥當(dāng)勞在南斯拉夫 美國(guó)空襲南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的愛(ài)國(guó)熱情。一群群愛(ài)國(guó)青年將貝爾格萊德的三家麥當(dāng)勞分店以及多個(gè)城市的分店作為目標(biāo)，他們搗毀窗戶，在門和墻上寫上侮辱

7、性的話。麥當(dāng)勞公司被迫關(guān)閉在南境內(nèi)的15家分店。但是麥當(dāng)勞公司積極展開營(yíng)銷活動(dòng)，最終得以東山再起。 不到一個(gè)星期，他們就發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)宣傳運(yùn)動(dòng)，在一家分店打出了“麥當(dāng)勞與全國(guó)人民共命運(yùn)”的標(biāo)語(yǔ)，并寫道：“這家飯店就象我們大家一樣，也是轟炸目標(biāo)，要是它必須炸掉，就讓北約炸吧。”為了得到南斯拉夫塞爾維亞族人的認(rèn)可，讓他們感到自豪，麥當(dāng)勞專門制作了招貼畫和翻領(lǐng)紐扣，讓金色的拱形門帶上了傳統(tǒng)的塞爾維亞帽子“夏卡卡”。近年來(lái)，隨著塞爾維亞民族主義思潮的高漲，象“夏卡卡”這樣的傳統(tǒng)的民族標(biāo)志得到了復(fù)興。麥當(dāng)勞的這個(gè)設(shè)計(jì)思路，目的在于把公司塞爾維亞化。隨后，麥當(dāng)勞印制了新的旗幟、托盤墊子、翻領(lǐng)紐扣和印著藍(lán)白紅三

8、色塞爾維亞國(guó)旗為背景經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)拱形門的招貼畫。29麥當(dāng)勞在南斯拉夫（續(xù)） 4月17日，貝爾格萊德分電重新開張，3000多只漢堡被免費(fèi)分發(fā)給參加以反對(duì)北約為主題的貝爾格萊德馬拉松長(zhǎng)跑的人們。與此同時(shí)，公司宣布每售出一只漢堡，就向南斯拉夫紅十字會(huì)捐款一第納爾（相當(dāng)于5美分），用以幫助北約空襲的受害者。戰(zhàn)爭(zhēng)一結(jié)束，公司立即沉浸在勝利之中。盡管工資下跌，物價(jià)上漲，人們對(duì)美國(guó)余怒未消，全國(guó)各地的麥當(dāng)勞餐館卻全都擠滿了渴望食用巨無(wú)霸漢堡和炸薯?xiàng)l的塞族人。為什么不呢？一位16歲的青年說(shuō)道：“我并不把麥當(dāng)勞和美國(guó)聯(lián)系在一起，麥當(dāng)勞是我們的。”事實(shí)上，在全世界，麥當(dāng)勞是西方流行文化、美國(guó)技術(shù)以及美國(guó)公司的奸詐

9、的象征，它在世界舞臺(tái)上的顯赫位置使得一旦有任何麻煩，它都首當(dāng)其沖。麥當(dāng)勞在南斯拉夫公司的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們進(jìn)入南斯拉夫多年，多年來(lái)一直為學(xué)校、體育俱樂(lè)部和兒童醫(yī)院提供贊助。我們是社會(huì)的一部分，我們從未想過(guò)會(huì)有人對(duì)我們干壞事。”麥當(dāng)勞已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝说淖院?。在前南斯拉夫的足球比賽中，?dāng)貝爾格萊德的球迷和克羅地亞的對(duì)手相遇時(shí)，貝爾格萊德的球迷就會(huì)嘲弄對(duì)手，唱道:“我們擁有麥當(dāng)勞，你們卻沒(méi)有?！?30 國(guó)際法律環(huán)境國(guó)際法和國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷面對(duì)的東道國(guó)法律體系國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端的解決31 國(guó)際法和國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際法是調(diào)整交往中國(guó)家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度，包括國(guó)際公法和國(guó)際商法。國(guó)際法的起源和發(fā)展

10、與國(guó)際營(yíng)銷相關(guān)的國(guó)際法國(guó)際產(chǎn)品責(zé)任法工業(yè)產(chǎn)權(quán)法國(guó)際反托拉斯法國(guó)際貿(mào)易協(xié)定32 市場(chǎng)營(yíng)銷法優(yōu)惠促銷奧地利根據(jù)折扣法來(lái)優(yōu)惠顧客法國(guó)禁止產(chǎn)品以低于成本價(jià)銷售德國(guó)禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客 廣告德國(guó)反對(duì)產(chǎn)品比較性廣告加拿大反對(duì)廣告誤導(dǎo)英國(guó)不允許做煙酒廣告產(chǎn)品 產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的安全性、純度、包裝等方面作出法律規(guī)定。比利時(shí)規(guī)定只能使用八邊形的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑 標(biāo)簽的要求定價(jià)法國(guó)、美國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格控制日本直接控制大米價(jià)格33 知識(shí)產(chǎn)權(quán)法對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)識(shí)的差異美日專利法比較使用在先與注冊(cè)在先大陸法系國(guó)家注冊(cè)在先，英美法系國(guó)家使用在先例：美國(guó)耐克公司失去了在西班牙使用“耐克”運(yùn)動(dòng)服權(quán)利國(guó)際公約 巴黎知識(shí)產(chǎn)

11、權(quán)保護(hù)公約，包括美國(guó)及其100其他國(guó)家泛美公約，包括美國(guó)及大部分拉丁美洲國(guó)家馬德里協(xié)定，包括26個(gè)歐洲國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用的要求除美國(guó)少數(shù)國(guó)家之外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)一旦注冊(cè)，必須使用。34美日專利法比較 西方專利體制的目的是保護(hù)、獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人企業(yè)家與革新企業(yè)，鼓勵(lì)發(fā)明以及增進(jìn)實(shí)用知識(shí)，而日本的專利體制旨在共享而不是保護(hù)技術(shù)。事實(shí)上，日本的專利體制服務(wù)于更大的國(guó)家目標(biāo)，即在競(jìng)爭(zhēng)者之間快速傳播技術(shù)以避免訴訟，鼓勵(lì)大規(guī)模的合作及促進(jìn)整個(gè)日本的工業(yè)。這一方式完全與日本文化強(qiáng)調(diào)和諧、合作與等級(jí)制度的寬容特點(diǎn)相一致。它更青睞大公司，不鼓勵(lì)日本企業(yè)家，并使不重視該體制實(shí)質(zhì)的外國(guó)公司處于十分不利的地位。以下是美國(guó)與日本專利法的比較。美國(guó) 日本保護(hù)個(gè)人發(fā)明者 促進(jìn)技術(shù)共享專利申請(qǐng)秘密進(jìn)行 專利申請(qǐng)公開進(jìn)行2 4個(gè)月內(nèi)授予專利 4 6年內(nèi)授予專利專利有效期自頒布之日起1 7年 專利有效期自申請(qǐng)之日起2 0年35 綠色營(yíng)銷法德國(guó)通過(guò)最嚴(yán)格的綠色營(yíng)銷法律德國(guó)的