物流企業(yè)的口碑營銷與品牌形象塑造

1、- 13 -Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.基于口碑營銷的物流企業(yè)品牌塑造研究客服中心 焦雯摘要物流企業(yè)在由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型的過程中亟待提高品牌意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)?？诒疇I銷投入較少、效果顯著，是企業(yè)塑造品牌形象的重要手段。本文主要討論了物流企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的必要條件和具體應(yīng)用，提出應(yīng)運(yùn)用4C組合營銷理論，通過5T模式進(jìn)行話題營銷，整合多種營銷方式進(jìn)行口碑營銷，塑造物流企業(yè)品牌形象。關(guān)鍵詞：口口碑傳播播 口碑碑營銷 物流企企業(yè) 品品牌形象象背景隨著國內(nèi)物物流市場場的進(jìn)一一步發(fā)展展，物流

2、流業(yè)在經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展中的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位逐步顯顯現(xiàn)，現(xiàn)現(xiàn)代物流流正在極極大地改改變目前前的流通通模式和和生產(chǎn)模模式。然然而面對對國外知名名物流企業(yè)的強(qiáng)勢介介入，品品牌競爭爭越來越越激烈，國國內(nèi)物流流企業(yè)實(shí)實(shí)力略顯顯薄弱。物流企業(yè)品牌知名度低，營銷手法較單一，物流市場需求和供給信息不對稱，缺乏針對消費(fèi)者心理和用戶市場的分析和預(yù)期，阻礙了物流企業(yè)知名品牌的打造。口碑營銷則彌補(bǔ)了企業(yè)在這方面的不足，有助于提升消費(fèi)者對于企業(yè)品牌認(rèn)知度，幫助企業(yè)定位用戶群體，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的互動，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，以往物流企業(yè)間的價格戰(zhàn)時代已經(jīng)過去，追求品牌的時代已經(jīng)到來?？诒疇I銷概概述2.1口碑碑營銷的的概念口

3、碑是一種種影響顧顧客判斷斷和購買買行為的的重要營營銷工具具以及顧顧客重要要的信息息來源途途徑之一一?？诒畟鞑ブ钢傅氖窍M(fèi)者之之間的任任何信息息交流，這其中中既包含含口口相相傳，也也包含網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺臺上的人人際傳播播。口碑碑傳播用用戶將使使用產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的感受受、評價價等信息息傳播給給他人，以此影響更廣泛用戶的態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。這種通過口碑傳播方式為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。世界營銷之之父菲利利普科特勒勒曾引用用過的一一則研究究表明，770000個來自自歐洲各各國的消消費(fèi)者中中有600%承認(rèn)認(rèn)他們曾曾在家人人和朋友友的影響響下嘗試試購買新新的品牌牌。根據(jù)據(jù)零

4、點(diǎn)調(diào)調(diào)查的一一組調(diào)查查數(shù)據(jù)表表明，在在大量的的產(chǎn)品信信息渠道道研究中中，口碑碑傳播是是一個被被消費(fèi)者者經(jīng)常使使用且深深得消費(fèi)費(fèi)者信任任的信息息渠道。隨著通訊和溝通手段的極度發(fā)達(dá)，有效利用消費(fèi)者的口碑傳播，使關(guān)于企業(yè)好口碑快速、廣泛地傳播，是一種投入成本低、收效顯著的營銷方式，因此越來越成為企業(yè)一種重要的營銷策略。2.2口碑碑營銷的的特點(diǎn)口碑營銷是是一種新新型的營營銷策略略，與傳傳統(tǒng)營銷銷策略相相比，主主要有以以下幾方面面特點(diǎn)：第一，口碑碑營銷的的參與者范圍更更廣。傳統(tǒng)的營銷銷方式多多以價格格低吸引引消費(fèi)者者或者運(yùn)運(yùn)用多種種多樣的的促銷手手段，這些都是是由生產(chǎn)產(chǎn)者和銷銷售者參參與執(zhí)行行，營銷銷活

5、動的的目標(biāo)直直接指向向消費(fèi)者者個體，而而消費(fèi)者者作為被被動的接接收者，或者被吸引，或者走開。在這個過程中缺少多種信息的擴(kuò)散渠道，無法產(chǎn)生長期的、廣泛的效果。然而口碑營銷則是更多的利用了生產(chǎn)者和銷售者以外，具有感知信息能力的消費(fèi)者甚至行業(yè)觀察者接受和傳播關(guān)于產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的信息，并進(jìn)行非正式的人際傳播。在口口相傳的過程中，消費(fèi)者充當(dāng)了營銷人員的身份，向其社會領(lǐng)域內(nèi)的潛在用戶傳播了有效信息。尤其是在新媒體時代，每個人都是一個自媒體平臺，多種傳播渠道和傳播途徑，可能使信息以幾何級數(shù)的增長速度傳播開，而且每一次傳播行為都是用戶主動進(jìn)行的，這樣的傳播廣度是傳統(tǒng)營銷方式所達(dá)不到的。第二，口碑碑營銷更更注

6、重消消費(fèi)者之之間的互互動。傳統(tǒng)營銷策策略多是是針對市場場規(guī)律和和行業(yè)競競爭制定定的，一般發(fā)發(fā)生在生生產(chǎn)商、銷銷售商二二者與消消費(fèi)者個個體之間間，消費(fèi)費(fèi)者之間間的溝通通和互動動并未強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，而而口碑營營銷則使使市場營營銷的重重點(diǎn)再次次發(fā)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，從從個體顧顧客的關(guān)關(guān)系轉(zhuǎn)變變?yōu)轭櫩涂椭g的的互動性性。例如如現(xiàn)在被被經(jīng)常使使用的廣廣告語：“如果您您對我們們的服務(wù)務(wù)滿意，請請告訴您您的朋友友！”就是鼓勵勵消費(fèi)者者進(jìn)行口口碑傳播播，在人人際傳播播的過程程中，完完成一次次主動營銷銷過程。同時利用熱點(diǎn)話題，引發(fā)討論，擴(kuò)大人際傳播范圍，更是一種高層次的互動過程。第三，口碑碑營銷可可信度更更高?？诒畟鞑ヒ灰话愣喟l(fā)

7、發(fā)生在朋朋友、親親友、同同事、同同學(xué)等關(guān)關(guān)系較為為親近或或密切的的群體之之間。借借助于這這種特殊殊的關(guān)系系和友誼誼關(guān)系，相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等，可信度更高。用戶的個人價值認(rèn)可、群體認(rèn)可以及其后面的個人信譽(yù)有效地形成了產(chǎn)品和服務(wù)的公信力，打消用戶的懷疑和抵觸、讓其信服，遠(yuǎn)勝于企業(yè)自說自話的“王婆賣瓜”。物流企業(yè)口口碑營銷銷與品牌形形象塑造3.1物流流企業(yè)塑塑造品牌牌形象的的制約因因素由于國家政政策的扶扶持、信信息技術(shù)術(shù)水平的的提高，物流流行業(yè)成成為近些些年發(fā)展展最快的的行業(yè)之之一。但但在物流流企業(yè)快快速發(fā)展展的過程程中，國國內(nèi)物流流企業(yè)中中的知名名品牌較較少，物物流企業(yè)業(yè)品牌發(fā)

8、發(fā)展缺乏乏動力，主主要存在在以下制制約因素素：（11）物流流企業(yè)在在從傳統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務(wù)向向現(xiàn)代物物流的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型過程程中經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不足、品品牌定位位不清晰晰，許多多物流企企業(yè)的品品牌形象象缺乏個個性，無無法使消消費(fèi)者在在接觸品品牌時產(chǎn)產(chǎn)生應(yīng)有有的聯(lián)想想。導(dǎo)致致營銷策策略顯得得盲目、缺缺少依據(jù)據(jù)和針對對性，無法有力力地實(shí)施施品牌戰(zhàn)略略；（2）傳統(tǒng)統(tǒng)大型物物流企業(yè)業(yè)固步自自封，忽忽視品牌牌影響力力的塑造造和客戶戶滿意度度；新興興中小規(guī)規(guī)模民營營物流企企業(yè)經(jīng)營營不規(guī)范范，沒有有將品牌牌塑造納納入企業(yè)業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展規(guī)劃，導(dǎo)導(dǎo)致物流流企業(yè)缺缺乏企業(yè)業(yè)文化建建設(shè)；（33）一些些物流企企業(yè)營銷銷手段單單一，片片面采取

9、取降價促促銷，錯錯誤理解解了客戶戶對物流流企業(yè)滿滿意度的的焦點(diǎn)，在物流市場占有率爭奪激烈中，仍以簡單的降價促銷方式來獲取短期利潤，互相壓價，導(dǎo)致關(guān)于企業(yè)間惡性競爭、擾亂市場秩序的報道屢屢見諸報端。（4）大部分物流企業(yè)缺乏負(fù)面消息響應(yīng)機(jī)制和危機(jī)公關(guān)的能力，當(dāng)負(fù)面口碑大量出現(xiàn)時，無法進(jìn)行及時回應(yīng)和輿論引導(dǎo)，導(dǎo)致物流企業(yè)品牌形象的認(rèn)知度普遍較低。3.2口碑碑營銷對塑塑造物流流企業(yè)品品牌形象象的作用用品牌具有情情感價值值訴求，當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者的品牌牌忠誠一一旦形成成，那么么經(jīng)過一一段時間間的培養(yǎng)養(yǎng)，品牌牌形象便便建立了了，形成成知名品品牌?？诳诒疇I銷銷在打造造知名品牌牌的過程程中起到到了重要要作用。如果用

10、量化化的方法法來考察察品牌形形象，有有三個重重要的度度量指標(biāo)標(biāo)：品牌牌知名度度、品牌美美譽(yù)度、品牌忠忠誠度。物流服務(wù)與有形的產(chǎn)品不同，具備生產(chǎn)與消費(fèi)的時空統(tǒng)一性、時間上的不可儲存性等特征，運(yùn)輸安全是組成物流服務(wù)要素之一，用戶可能存在對未使用過的物流服務(wù)品牌懷有較高的風(fēng)險預(yù)期。由于用戶消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，越來越強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，更傾向于向周圍人了解和分享關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，有研究表明，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人。用戶通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價值，主要來自顧客的口碑效應(yīng)，因此關(guān)于企業(yè)品牌的口碑營銷能夠短時間贏取用戶的信任，提升品牌知名度。任何一個企業(yè)都會有正面和負(fù)面的信息并存，物流企業(yè)一

11、旦形成負(fù)面口碑，不但影響自己的用戶群體，而且可能降低整個行業(yè)的信譽(yù)，因此需要口碑營銷起到輿論引導(dǎo)的作用，幫助企業(yè)抵消負(fù)面信息的影響，促使用戶信息接收正面口碑。信譽(yù)品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認(rèn)同，也就是說用戶的口碑傳播促成了品牌美譽(yù)度。有效的口碑營銷能夠贏得回頭客，形成具一定剛性的品牌忠誠度，促進(jìn)客戶流失率的降低。所以說口碑營銷是留住老顧客，發(fā)展新顧客的法寶，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的作用。3.3口碑碑營銷對對物流企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意意義一方面，良良好的口口碑是企企業(yè)無形形的廣告告。物流流企業(yè)的的利潤空空間在價價格戰(zhàn)中中不堪重重負(fù)，企企業(yè)利潤潤空間隨隨著能源源價格上上漲不斷

12、斷壓低、媒媒體廣告告的可信信度逐年年下降，而而用戶的的口碑這種種悄然而而來的無無形滲透透，克服服了傳統(tǒng)統(tǒng)營銷方方式的弱弱點(diǎn)。正當(dāng)國國外物流流企業(yè)大打打廣告戰(zhàn)戰(zhàn)、國內(nèi)內(nèi)物流企企業(yè)紛紛紛增大廣廣告費(fèi)用用，注重重口碑營銷銷，就是是運(yùn)用了了最廉價價的廣告告，口碑碑傳播彌彌補(bǔ)了廣廣告在信信息傳遞遞上，對對潛在消消費(fèi)者的的影響力力和信心心指數(shù)都都大大降降低的弱弱點(diǎn)，以以極低的的成本打打造優(yōu)秀秀的品牌牌。另一方面，口口碑傳播播可以幫幫助潛在在的消費(fèi)費(fèi)者縮小小普遍存存在于買買方和賣賣方之間間的信息息不對稱稱，由于于社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險險越高，人人際影響響對于購購買決策策的作用用就越明明顯。物物流業(yè)的的安全性性和時效

13、效性是關(guān)關(guān)鍵，企企業(yè)的承承諾和保保證不能能單單通通過一句句廣告語語使用戶戶信服，而而人際間間的口碑碑傳播，可可以增加加的消費(fèi)費(fèi)者決策策的信心心和信息息，無形形中構(gòu)成成了有效效的信息息通道，降降低了物物流企業(yè)業(yè)建立與與用戶之之間實(shí)現(xiàn)現(xiàn)信息溝溝通所需需的成本本。由于于口碑在在傳播過過程中抗抗噪音能能力大大大超出人人們的一一般預(yù)期期，從而而導(dǎo)致市市場價格格的下降降，使得得消費(fèi)者者獲得更更多的剩剩余。有有研究表表明用戶戶的口碑碑傳播，通通過傳遞遞聲譽(yù)和和質(zhì)量信信號可以以影響市市場，有有效地降降低信息息成本從從而降低低了均衡衡價格。由由此可見見口碑營營銷是一一種雙贏贏的營銷銷手段。物流企業(yè)口口碑營銷銷的

14、具體體應(yīng)用4.1“好好口碑打打造好品品牌”優(yōu)秀秀物流企企業(yè)的案案例分析析對于物流企企業(yè)而言言，提升升企業(yè)品品牌形象象和打造造知名度度是發(fā)展展的關(guān)鍵鍵。例如如錦城物物流集團(tuán)團(tuán)只利用用短短幾幾年時間間就成為為全國性性和國際際化的物物流集團(tuán)團(tuán)，在業(yè)業(yè)內(nèi)有良良好的口口碑，企企業(yè)效益益排名居居高不下下。又如如物流行行業(yè)中發(fā)發(fā)展風(fēng)頭頭正勁的的小件或或文件類類的快速速運(yùn)送服服務(wù)企順豐豐速運(yùn)有有限公司司（后簡簡稱“順豐”），在近近幾年中中的異軍軍突起，220077年獲得得獲深圳圳商報與與深圳市市物流與與采購聯(lián)聯(lián)合會等等頒發(fā)的的“最具競競爭力品品牌獎”，其經(jīng)營營規(guī)模、網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋蓋和市場場份額僅僅次于中中國郵政政

15、集團(tuán)公公司（EEMS），在在中國民民營快遞遞企業(yè)中中排名第第一。順豐的的企業(yè)品品牌不是是依靠廣廣告打出出來的，而而是在營營銷方面面打出了了組合拳拳。我們們就以順順豐為例例分析其其營銷手手段：（1）快遞遞公司中中的速度度最快順豐使用自自己全貨貨運(yùn)專機(jī)機(jī)，首開開先河成成為國內(nèi)內(nèi)首家（也是目前前唯一一一家），使得得順豐的的服務(wù)時時效性取取得了絕絕對的領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢勢。不需需要媒體體宣傳，幾幾乎不做做任何廣告告的順豐豐將快速速做到了了極致，低低調(diào)的獲獲得了用用戶的好好口碑。因此在在網(wǎng)絡(luò)中中，搜索索口碑好好的快遞遞公司，會會發(fā)現(xiàn)990%左左右的網(wǎng)網(wǎng)民首推推順豐。（2）速運(yùn)運(yùn)物流行行業(yè)中的的服務(wù)佼佼佼者在服務(wù)

16、缺乏乏標(biāo)準(zhǔn)化化、可度度量化的的情況下下，順豐豐的服務(wù)務(wù)做到了了標(biāo)準(zhǔn)作作業(yè)和服服務(wù)承諾諾，1小時時內(nèi)上門門取件、全全國聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)36小小時送達(dá)達(dá)。順豐對對一線收收派員服服務(wù)質(zhì)量量的嚴(yán)格格管理和和對“限時送送達(dá)”的服務(wù)務(wù)承諾的的嚴(yán)格履履行，重重樹了整整個快遞遞行業(yè)形形象。順順豐的所所有收派派員身著著統(tǒng)一工工服、佩佩戴順豐豐工牌，順順豐公司司的汽車車車身“SF”標(biāo)志明明顯，留留給人專專業(yè)化的的印象。今年春節(jié)前所有的快遞公司都紛紛停止?fàn)I業(yè)，唯一正常營業(yè)的就是順豐快遞。另外順豐的五項(xiàng)百分百服務(wù)、4+8便捷服務(wù)渠道、310秒服務(wù)、5項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)、5項(xiàng)特色服務(wù)等一系列服務(wù)項(xiàng)目，都令人津津樂道，做到了讓消費(fèi)者的服務(wù)

17、體驗(yàn)之旅全程放心、安心、舒心。（3）良性性的互動動順豐通常在在回答客客戶詢價價時往往往采取成成本加成成定價法法，而最最后成交交價往往往是市場場價。然然而當(dāng)價價格超出出消費(fèi)者者預(yù)期而而取消交交易時，順順豐會恰恰當(dāng)?shù)奶幪幚怼９P筆者曾經(jīng)經(jīng)想用順順豐運(yùn)送送一個大大體積輕輕件，而而順豐按按拋重計計價，比比按重量量計價貴貴出很多多，當(dāng)筆筆者提出出價格較較貴時，收收件的順順豐員工工立刻熱熱情地推推薦了按按重量計計價的其其他幾家家公司，并并幫忙估估算運(yùn)價價，毫無無抱怨、輕輕蔑之意意，讓筆筆者覺得得貼心。順順豐的這這種優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)必必然會得得到用戶戶的肯定定和口碑碑。不僅僅贏得競競爭對手手的信任任和敬佩佩，而且且

18、使顧客客對順豐豐產(chǎn)生了了親近感感，。優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)和良好好口碑的的這種相相互促進(jìn)進(jìn)的效果果正是交交互性的的體現(xiàn)。物流企業(yè)只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，設(shè)計一整套個性化的物流方案達(dá)到客戶預(yù)期?？梢?，想要要被購買買者所感感知就必必須有良良好的口口碑，因因此就要要求企業(yè)業(yè)建立良良好的口口碑營銷銷系統(tǒng)。4.2物流流企業(yè)開開展口碑碑營銷的的必要條條件（1）完善善企業(yè)的的優(yōu)質(zhì)服服務(wù)物流企業(yè)的的產(chǎn)品不不同于其其他有形形商品，而而是一種種無形的的服務(wù)，用用戶對產(chǎn)產(chǎn)品的體體驗(yàn)和評評價貫穿穿于整個個物流服服務(wù)的過過程之中中，因此此優(yōu)質(zhì)服服務(wù)是維維護(hù)口碑碑的必要要前提。當(dāng)物流企業(yè)完成一次托運(yùn)業(yè)務(wù)

19、全過程之后，用戶會對物流企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)做出綜合總體評價的，同時在各個環(huán)節(jié)又可分別做出評價，并向他人傳播。一旦中間任何一個環(huán)節(jié)出了差錯，影響了用戶體驗(yàn)，用戶的口碑就會偏向于負(fù)面。（2）建立立完整的的客戶反反饋和負(fù)負(fù)面信息息響應(yīng)機(jī)機(jī)制大量的研究究都表明明負(fù)向口口碑對于于消費(fèi)者者的影響響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正正向口碑碑對于消消費(fèi)者的的影響。如果在物物流承運(yùn)運(yùn)過程中中發(fā)生意意外，或或由于服服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品或者者溝通等等原因造造成消費(fèi)費(fèi)者不滿滿，物流企企業(yè)應(yīng)善善待顧客客的抱怨怨和投訴訴，積極極聯(lián)系用用戶及時時解決問問題，做做好服務(wù)務(wù)補(bǔ)救，化解顧客不滿意情緒。防止推諉責(zé)任或欺騙的情況發(fā)生，與顧客真誠交流，態(tài)度端正，最

20、大限度了解和滿足顧客的需求。前一段時間關(guān)于申通快遞公司“暴力分件”的一組圖片新聞被瘋傳，卻沒有相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)，及時引導(dǎo)輿論走向，導(dǎo)致申通公司、甚至整個民營快遞行業(yè)整體口碑下降。因此媒體曝光負(fù)面事件后物流企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)，主動聯(lián)系相關(guān)人員查清問題原因，向用戶做出合理解釋，秉持“用戶至上”的原則，幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)。4.3物流流企業(yè)口口碑營銷銷策略（1）走44C組合合營銷道路路美國企業(yè)營營銷專家家勞特朋朋針對營營銷的44P（產(chǎn)品、價價格、地地點(diǎn)、促促銷）理論存存在的問問題，提出營營銷的44C理論論，4C即Connsummer（消費(fèi)者），Cost（成本），Convenient（便利）和Communi

21、cation（溝通）。企業(yè)應(yīng)以4C為戰(zhàn)略導(dǎo)向，即重視消費(fèi)者導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作，營銷重點(diǎn)策略尤其要圍繞著客戶來進(jìn)行。物流行業(yè)口碑營銷具有非價格競爭特性，非價格營銷對顧客和企業(yè)都有利。從物流企業(yè)的口碑現(xiàn)狀來看，企業(yè)仍停留在產(chǎn)品的買賣、價格競爭的階段，未夠滿足產(chǎn)品和消費(fèi)者需求差異性，缺乏和消費(fèi)者的溝通。因此，應(yīng)充分運(yùn)用價格以外的競爭手段， 例如品牌設(shè)設(shè)計、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化服服務(wù)流程程、便捷捷的操作作平臺、快快速真誠誠的溝通通方式，實(shí)現(xiàn)消消費(fèi)者的的最大滿滿意。當(dāng)物流產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量超過其其心理預(yù)預(yù)期時，消消費(fèi)者就就會主動動成為企企業(yè)品牌牌的正面面口碑傳傳播者，讓消費(fèi)費(fèi)者成為為我們的的營銷人人員，借

22、勢打打造提高高企業(yè)品品牌形象象。（2）運(yùn)用用5T模模式的話話題營銷銷美國口碑營營銷協(xié)會會的口碑碑營銷大大師安迪迪塞諾威威茲(AAndyy Seernoovittz)在在做口口碑一一書中，通通過五個個“T”開頭的的英文字字母，給給出了口口碑營銷銷分析框框架和操操作五個個的步驟，分分別是：談?wù)撜哒?Taalkeers)、話題題(Toopiccs)、工工具(TToolls)、參參與(TTakiingPPartt)和跟跟蹤(TTracckinng)。按照這五個步驟進(jìn)行話題營銷是口碑營銷的重要手段。尋找有影響響力的話話題營銷銷的重點(diǎn)點(diǎn)步驟。劃算的特價銷售、卓越的客戶服務(wù)、與名企進(jìn)行商務(wù)合作、與慈善機(jī)構(gòu)建

23、立伙伴關(guān)系，都是優(yōu)秀的口碑話題。例如近日南都周刊報道稱，騰訊公司已投資民營快遞公司順豐，并獲得了后者的倉儲及快遞服務(wù)支持。實(shí)際情況卻并非如此，引發(fā)網(wǎng)友討論，被許多人猜測這是順豐的一次營銷策略。意見領(lǐng)袖是能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度與行為的人，在一定程度上影響更為廣泛。在話題討論中，要強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖的巨大作用。例如物流企業(yè)口碑傳播的意見領(lǐng)袖包括業(yè)界評論家、行業(yè)主管部門官員、娛樂界明星等等，在物流企業(yè)進(jìn)行服務(wù)升級、新產(chǎn)品試用、會員制獎勵和優(yōu)惠等活動時應(yīng)該鼓勵意見領(lǐng)袖的參與和討論相應(yīng)話題，找到和產(chǎn)品價值、企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn)，快速提升樹立企業(yè)形象。例如今年汶川賑災(zāi)事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者，但結(jié)果卻截然相反。一旦形成有影響力的口碑，要認(rèn)真維護(hù)，保證輿論導(dǎo)向，把話題維護(hù)好。同時要注重企業(yè)的員工和代理商，收集口碑傳播信息資料，對員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn)，使之掌握話題營銷技巧。 （3）在新新媒體傳傳播媒介介進(jìn)行口口碑營銷銷以互聯(lián)網(wǎng)和和手機(jī)等等為代表表的新媒媒體上的的人際傳傳播彌補(bǔ)補(bǔ)了口口口相傳的的限制，新媒體因其社區(qū)化、互動性強(qiáng)的特性，極大提升了用戶的參與空間，幫助談話者更快、更廣地進(jìn)行口碑傳播。而這其中最典型應(yīng)用就是