超級市場業(yè)態(tài)模式與目標市場定位

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.超級市場業(yè)態(tài)模式與目標市場定位11 超級市場的概念概括地說，超級市場是指采用顧客自我服務(wù)的方式，經(jīng)營日常生活必需品，實行薄利多銷，一次結(jié)算的零售業(yè)態(tài)。超級市場不斷發(fā)展變化，超級市場的概念也不斷地變化。111理論學(xué)者的定義美國學(xué)者MM齊默曼在其超級市場一書中對超級市場作了如下定義：超級市場是被高度部門化的經(jīng)營食品或其他商品的零售店。它或是完全由所有者自己去經(jīng)營，或是委托他人經(jīng)營。有足夠的停車場，而且年營業(yè)額不低于25萬美元，但干貨、食品、日用雜品等必須采用自助

2、服務(wù)形式。當代著名市場學(xué)權(quán)威菲利普科特勒博士在他的營銷管理一書中對“超級市場”是這樣定義的：“一種相對規(guī)模大、低成本、高銷售量、自助服務(wù)式，為滿足消費者對食品、洗衣和家庭日常用品的種種需求服務(wù)的零售組織。超級市場的經(jīng)營利潤僅占其銷售額的1，占其資本凈值的10”。類似的理論上的定義還有不少，每一個定義都從不同的角度對超級市場進行描述，但側(cè)重點各有不同。112我國關(guān)于超級市場的定義我國國家內(nèi)貿(mào)局發(fā)布的零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(試行)中，對超級市場的概念作了如下表述：超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿 足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。超級市場必須具備以下要件：1選址

3、在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。2以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達。3商店營業(yè)面積在1000平方米左右。4商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。5采取自選銷售方式，出人口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機統(tǒng)一進行。6營業(yè)時間每天不少于11個小時。7有一定面積的停車場地。113各國的實踐1930年，美國誕生了世界上第一家超級市場，創(chuàng)辦者是美國人邁克爾庫倫。雖然當 時的美國處在經(jīng)濟危機時期，但該超市卻以低價格的重大突破和使消費者從緊逼性推銷的壓力中解放出來而獲得巨大成功。超級市場從美國誕生之日起，就以自助式服務(wù)、低毛利、低價格為競爭武器，它追求的薄利多銷與傳統(tǒng)的食雜店、百貨店的高毛利率形成鮮明對照。一般

4、顧客對食品、日用雜品的價格十分敏感，特別是消耗量大、購買頻繁的食品、雜品，由于超級市場主要銷售此類商品，所以在競爭中占有很大優(yōu)勢。超級市場不是自助式服務(wù)的創(chuàng)始者，但由于它的快速發(fā)展，使得這種服務(wù)方式在零售業(yè)中發(fā)揮出巨大的作用。它節(jié)省了大量的人工費用，這在人力資源缺乏的西方國家具有更加重大的意義，大大降低了經(jīng)營成本，從一定程度上保證了超級市場實行低毛利也能盈利，與此同時，它還改善了購物環(huán)境。芝加哥超級市場協(xié)會本部對超級市場的定義為：“超級市場是規(guī)模至少在年銷售額100萬美元以上的完全部門化的食品店，而且在食品貨場實行自我服務(wù)銷售?！眰鹘y(tǒng)超級市場以美國為代表，至今它還在該國的食品服務(wù)提供業(yè)中占有主

5、要地位，超級市場銷售額中食品和日用雜品的比例維持在70左右。超級市場在美國的發(fā)展很 快，1963年美國規(guī)定年營業(yè)額超過50萬美元才算超級市場，1975年這個標準提高到100萬美元，進入80年代后又提高到200萬美元。近些年來，美國超市業(yè)一直在不斷地合并和購買，從而使大型超市公司的規(guī)模越來越大，其擁有的連鎖超市也越來越多。例如荷蘭阿霍德在美國成立的美國阿霍德公司1996年出資100購并了美國stop&shop超級市場公司，并將其所屬的110家超市收歸旗下。1998年又購并了美國東部的一家超市公司，全年銷售額增至210億美元。在日本，超級市場的分類趨向多樣化，分為綜合超級市場、其他綜合超級市場、專

6、業(yè)超級市場、其他超級市場等，每一大類還要細分，傳統(tǒng)的以食品銷售為主的超級市場歸在專業(yè)超級市場類中。綜合超級市場(GeneralMerchandiseStore，簡稱GMS)是日本超級市場企業(yè)的代表業(yè)態(tài)，占主要地位。以日本的伊藤洋華堂為例，1980年該公司共有112家分店，其中綜合超級市場92家，營業(yè)面積698，953平方米；傳統(tǒng)超級市場20家，營業(yè)面積26，120平方米。日本的第三大零售商佳世客(JUSCO)集團，它在零售業(yè)的主力事業(yè)部門也為綜合超級市場。日本的超市業(yè)之所以發(fā)展迅速，與其政策誘導(dǎo)有很大關(guān)系。日本政府制定了許多有關(guān)商業(yè)活動的法律，其中直接與超級市場有關(guān)的法律是著名的大店法，第一部

7、大店法是1974年實施的，法規(guī)的主旨是限制大型百貨店或超級市場的開設(shè)，保護和支持開發(fā)建設(shè)商店街。到了90年代，美國式的倉儲超市、大型購物中心的風潮傳到日本，日本開始放寬對開設(shè)大店的限制，現(xiàn)在，1000平方米以下的店鋪不需要報批，可以自有辦店。1997年又宣布撤銷大店法，對大型百貨店、超市的限制全部取消。英國的超級市場是指營業(yè)面積在2000平方英尺以上的自助服務(wù)商店，主要經(jīng)營食品與雜貨；法國則按照售貨面積劃分超級市場，面積在2500平方米以上稱為大型超級市場，面積在4002499平方米的稱為超級市場，售貨面積在120399平方米的稱為小型超級市場，售貨面積低于120平方米的稱為自動售貨點。超市導(dǎo)

8、人我我國是在在20世世紀800年代初初，當時時作為一一種新型型的零售售商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)從國國外引進進，19981年年，廣州州友誼商商店首先先開辦了了我國第第一家超超級市場場(后來來稱作“自選商商場”)。之之后，超超級市場場在我國國經(jīng)歷了了興起、萎萎縮、停停滯、復(fù)復(fù)蘇等階階段，直直到19991年年，真正正意義上上的超級級市場在在上海成成立，這這就是上上海聯(lián)華華超市。12超級市場的本質(zhì)特征從1930年世界上第一家超級市場在美國誕生開始，超級市場已經(jīng)走過70多個春秋，對生產(chǎn)和流流通領(lǐng)域域產(chǎn)生十十分深遠遠的影響響。如今今，作為為零售業(yè)業(yè)成熟的的業(yè)態(tài)模模式之一一，超級級市場已已經(jīng)在世世界范圍圍內(nèi)得到到飛速發(fā)發(fā)

9、展，美美國超市市的店數(shù)數(shù)占總零零售商店店數(shù)的比比例不到到20，但是是營業(yè)額額卻占零零售商店店總營業(yè)業(yè)額的880。超超級市場場之所以以能蓬勃勃發(fā)展，是是因為與百貨店等等其他零零售業(yè)態(tài)態(tài)相比較較，有其其鮮明特特點與優(yōu)優(yōu)勢：實行低成本本、低毛毛利廉價價銷售策策略。廉廉價銷售售是超級級市場最最為重要要的本質(zhì)質(zhì)特征。沒沒有廉價價銷售，超超級市場場不可能能在美國國一出現(xiàn)就迅迅速奪取取大量市市場份額額。日本本于200世紀550年代代出現(xiàn)的的“主婦之之店大榮榮”主要以以廉價銷銷售為特特征，迅迅速風靡靡全日本本，被認認為是日日本進入入超級市市場時代代的標志志。香港港在600年代初就出出現(xiàn)了自自選商場場，但因因為

10、商品品價格過過高而發(fā)發(fā)展緩慢慢，直到到超級市市場普遍遍采取廉廉價銷售售，這種種新型的的零售業(yè)業(yè)態(tài)才在在香港蓬蓬勃發(fā)展展起來。我我國大陸陸在200世紀880年代代初引進了超級市市場形式式，雖興興盛一時時，但由由于沒有有把握“廉價銷銷售”這一本本質(zhì)，很很快萎縮縮下去。從邁克爾庫倫最最初創(chuàng)建建超級市市場時開開始，低低價策略略就已經(jīng)經(jīng)成為超超市營銷銷的基本本原則，超超級市場場主要采采取控制制利潤的的方法來來保證商商品的低低價銷售售。經(jīng)營品種以以食品和和日常用用品為主主。超級市場以以銷售食食品、雜雜貨為主主，這兩兩類商品品需求量量穩(wěn)定，在在全社會會商品零零售總額額中占有有很大比比重。目目前，在在恩格爾爾

11、系數(shù)很很低的美美國，超超級市場場的發(fā)展展已經(jīng)進進入成熟熟后期，但但其食品、日日用品的的消費仍仍占社會會消費品品零售總總額的113，全全美人口口每年用用于食品品的開支支達到550000億美元元。在日日本的超超級市場場中，生生鮮食品品的銷售售額占總總銷售額額的50075。其中蔬菜占11518，水產(chǎn)產(chǎn)品占118，豆豆制品、醬醬菜類占占18，熟食食類占44。隨隨著超級級市場的的不斷發(fā)發(fā)展，以以及人們們需求的的日益多多元化，綜綜合經(jīng)營營、滿足足顧客大大眾化、一一次性購購齊的需需要已經(jīng)經(jīng)成為超超級市場場，特別別是大規(guī)規(guī)模超級級市場的的經(jīng)營目目標。現(xiàn)現(xiàn)代社會會產(chǎn)品的的極大豐豐富，使使商品種種類之多多達到了了

12、前所未未有的水水平。例例如，美美國的一一些大型型超級市市場中出出售超過過10萬萬種的商商品，僅僅僅有關(guān)關(guān)嬰兒濕濕紙巾的的商品就就有1000多個個品牌。社社會商品的極大大豐富促促進了超超級市場場的蓬勃勃發(fā)展。開架售貨，自助式服務(wù)是超級市場的鮮明特點。M。M齊默曼先生將自助服務(wù)比喻成超級市場的內(nèi)臟。自助服務(wù)的銷售方式提高了勞動效率、穩(wěn)定了銷售質(zhì)量、保護了消費者對商品的選擇權(quán)，同時實現(xiàn)了超級市場商品銷售的低價位優(yōu)勢。出口處集中收銀的方式，不僅節(jié)約了顧客的購物時間和成本，同時減 少了超市服務(wù)人員的數(shù)量，控制了超級市場的經(jīng)營成本。國外一項調(diào)查研究通過對10萬名消費者進行為期1年的跟蹤調(diào)查，表明消費者到超

13、級市場購物比到其他商店購物節(jié)省時間30。提高商品周轉(zhuǎn)率，理性控制庫存是超市管理精髓。超級市場高周轉(zhuǎn)率使低成本控制得以實現(xiàn)，實行品類管理(category Management)是實現(xiàn)高商品周轉(zhuǎn)率的有力手段。品類管理是超級市場把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關(guān)活動，它通過向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)來提高工商雙方企業(yè)的營運效益；把握消費需求，高效地向消費者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是品類管理取得成果的基本條件。品類管理的目標是超級市場與供應(yīng)商在共同參與管理商品品類的過程中達到提高消費者價值和經(jīng)營業(yè)績。據(jù)調(diào)查，在沃爾瑪與寶潔的一次合作中，

14、品類管理的效果使銷售額上升325。庫存下降46，周轉(zhuǎn)速度提高11。高商品周轉(zhuǎn)率保證了超級市場庫存控制實現(xiàn)最低化。賣場開闊。購購物環(huán)境境簡潔明明快。超超級市場場的購物物環(huán)境體體現(xiàn)方便便舒適的的特點，賣賣場空間間開闊，通通道順暢暢，世界界各國均均對超級級市場要要求有較較大的規(guī)規(guī)模，具具體表現(xiàn)現(xiàn)在各國國對超級級市場的的單體規(guī)規(guī)模都有有最低要要求，如如英國規(guī)規(guī)定為8800平平方米，法法國為8850平平方米，美美國為116788平方米米，只有有達到一一定的規(guī)規(guī)模，才才有可能能陳列較較多種類類的商品品，使超超級市場場真正起起到“一一站式購購物”的的功能。超超級市場場的店鋪鋪裝修突突出簡潔潔明了的的特點，商

15、商品陳列列醒目，店店內(nèi)廣告告與促銷銷富有特特色，大大中型超超市外部部周邊設(shè)設(shè)有停車車場。113超超級市場場的業(yè)態(tài)態(tài)模式1131超級級市場的的業(yè)態(tài)模模式超級級市場的的業(yè)態(tài)，是是指超級級市場服服務(wù)于某某一顧客客群或某某種顧客客需求的的店鋪經(jīng)經(jīng)營形態(tài)，本書把把超級市市場的業(yè)業(yè)態(tài)模式式分成四四種：即即傳統(tǒng)食食品超市市、標準準食品超超市、大大型綜合合超市、倉倉儲式超超市。表1一1是是不同超超市業(yè)態(tài)態(tài)模式的的特點。生活中我們們不難發(fā)發(fā)現(xiàn)，不不同的超超市總存存在著這這樣那樣樣的差異異，有的的面積大大，有的的面積小?。挥械牡纳唐贩N種類多，有有的商品品種類少少；有的的價格高高些，有有的價格格低些所有有這些都都是

16、超級級市場不不同業(yè)態(tài)態(tài)模式差差異的體體現(xiàn)。只只有準確確把握業(yè)業(yè)態(tài)的真真正內(nèi)涵涵，超級級市場的的營銷管管理才會具有有正確的的市場目目標。案案例：上上海農(nóng)工工商超市市成功的的業(yè)態(tài)定定位業(yè)態(tài)態(tài)定位的的成功是是農(nóng)工商商超市經(jīng)經(jīng)營上的的最大成成功。220世紀紀90年年代中期期，5000平方方米以下下的小超超市是行行業(yè)內(nèi)的的主體業(yè)業(yè)態(tài)，而而且大部部分是以以休閑食食品和日日用品為為主導(dǎo)商商品，超超市的商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)與居民民日常生生活的關(guān)關(guān)聯(lián)性并并不強。針針對這種種情況，公公司確立立了顧客以以民為本本，產(chǎn)品品以農(nóng)為為本”的的經(jīng)營理理念。119955年超市市開張的的第一家家連鎖店店的營業(yè)業(yè)面積就就有15500平平

17、方米。這這家超市市最引人人注目的的是副食食品一條條街：蔬蔬菜、水水果、豆豆制品、奶奶制品、冷冷凍小包包裝食品品、豬禽禽蛋米、油油鹽醬醋醋等居民民每日生生活必需需的商品品應(yīng)有盡盡有。119977年，農(nóng)農(nóng)工商開始開拓郊郊縣市場場，營業(yè)業(yè)面積擴擴展到220000平方米米以上，又又在郊縣縣開辦了了具有“購購物第一一站”功功能的大大型綜合合超市。以以此為基基礎(chǔ)，農(nóng)農(nóng)工商還還擴展了了三個發(fā)發(fā)展空間間：一是是位于郊郊縣交 通要道道的“通通道大賣賣場”；二是縣縣城以下下的小城城鎮(zhèn)超市市；三是是市內(nèi)大大賣場。目目前，農(nóng)農(nóng)工商超超市十余家550000平方米米以上的的大賣場場已成為為公司最最大的經(jīng)經(jīng)濟增長長點。農(nóng)農(nóng)

18、工商實實施的是是一種多多業(yè)態(tài)發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這種戰(zhàn)略略特別適適用于特特大城市市，能滿滿足各個個區(qū)域處處于不同同消費層層次與消消費需求求的顧客客群。有有了這樣樣一個多多業(yè)態(tài)的的經(jīng)營模模式，在在開拓全國市場場時，就就能根據(jù)據(jù)各個地地區(qū)的市市場特點點，選擇擇一種適適用業(yè)態(tài)態(tài)來加以以發(fā)展。132超級市場經(jīng)營形態(tài)的選擇不同的業(yè)態(tài)模式下，超級市場可以選擇不同的經(jīng)營形態(tài)：一是附屬形態(tài)，二是單體形 態(tài)，三是連連鎖形態(tài)態(tài)，即超超市連鎖鎖公司。1附屬形態(tài)附屬形態(tài)是指在一個商店里開設(shè)店中店，采用這種形式多為大型百貨公司或商場，其主要目的的是：追求整整體效應(yīng)應(yīng)，大量量吸引顧顧客；有效彌彌補柜臺臺銷售的的缺陷；展示商

19、業(yè)業(yè)新形象象。上海海東方商商廈地下下超級市市場就是是經(jīng)營成成功的附附屬形態(tài)態(tài)超級市市場，其其經(jīng)營面面積10000多平方米，經(jīng)經(jīng)營商品品種類豐豐富，以以進口商商品為主主，銷售售額占全全商廈的的20。2單體形形態(tài)單體體形態(tài)的的超市一一般選擇擇在商業(yè)業(yè)網(wǎng)點不不足的居居民區(qū)開開設(shè)，只只有一個個門店，經(jīng)經(jīng)營內(nèi)容容專業(yè)性性強，吸吸引消費費者。在在市場經(jīng)經(jīng)濟條件件下，單單體形態(tài)態(tài)的超級級市場穩(wěn)穩(wěn)定性較較差，商商品價格格相對于連鎖鎖超市較較高，其其發(fā)展策策略應(yīng)該該側(cè)重于于以下幾幾個方面面：超市應(yīng)該該有較強強的轉(zhuǎn)型型能力；超市市開業(yè)后后半年內(nèi)內(nèi)應(yīng)該實實現(xiàn)正常常運轉(zhuǎn)；經(jīng)營者要要有長期期計劃，努努力向連連鎖超市市過

20、渡；強調(diào)商品品組合深深度，以以特色化化吸引消消費者。3連鎖化形態(tài)當代超級市場的主流形態(tài)是連鎖化經(jīng)營。(1)連鎖超市具備四個基本特征連鎖經(jīng)營不是單個的商場或門店，而是一個范圍廣闊的銷售網(wǎng)，在各個不同的地方開設(shè)同樣樣的商店店或店中中店；連鎖經(jīng)營營實行店店名、店店貌、商商品、服服務(wù)方面面的標準準化；連鎖經(jīng)營營實行采采購、送送貨、銷銷售和經(jīng)經(jīng)營決策策等各負負其責的的專業(yè)化化。連鎖鎖總店負負責進貨、送貨貨和經(jīng)營營決策，分分店負責責銷售，改改變傳統(tǒng)統(tǒng)零售商商業(yè)那種種集買賣賣職能于于一身的的做法，降降低進貨貨成本、銷銷售成本本和管理理費用，實實現(xiàn)整體體低成本本經(jīng)營；連鎖經(jīng)營營實行經(jīng)經(jīng)營策略略、信息息匯集、廣

21、廣告宣傳傳、員工工培訓(xùn)和和管理規(guī)規(guī)范等方方面的統(tǒng)統(tǒng)一化。(2)連鎖超市的發(fā)展戰(zhàn)略連鎖超市企業(yè)必須要堅持戰(zhàn)略創(chuàng)新和管理轉(zhuǎn)型，在以下幾個方面做出努力，以提高企業(yè)自身的的核心競競爭能力力：第一，采用用中央采采購制度度、提高高商品采采購技術(shù)術(shù)是商業(yè)業(yè)變革走走向現(xiàn)代代化的客客觀要求求，又是企業(yè)發(fā)展展、提升升內(nèi)涵經(jīng)經(jīng)營能力力的需要要。連鎖鎖超市應(yīng)應(yīng)加強采采購的品品項管理理、價格格管理、毛毛利管理和供供應(yīng)商管管理，通通過采購購技術(shù)的的提高達達到降低低采購成成本、擴擴大商品品差異化化的目的的。第二，連鎖鎖超市必必須擁有有雄厚資資金實力力，打通通資本市市場融資資渠道，要要重視商商品線的的深度和廣度延延伸，以以及

22、商品品組合計計劃，滿滿足消費費者一次次購足的的需求，建建立新產(chǎn)產(chǎn)品審定定的市場場化科學(xué)化程程序，完完善供應(yīng)應(yīng)商淘汰汰和激勵勵機制。第三，擁有有現(xiàn)代化化物流配配送技術(shù)術(shù)，提升升物流配配送技術(shù)術(shù)是連鎖鎖超市加加快門店店拓展和和提 高門店營運運質(zhì)量的的重要環(huán)環(huán)節(jié)。改改善物流流配送的的業(yè)務(wù)流流程，通通過科學(xué)學(xué)管理建建立完善善的供應(yīng)應(yīng)鏈系統(tǒng)，提提高商品品的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率和配配送滿足足率。要要逐步建建立覆蓋蓋全國的的物流配配送系統(tǒng)統(tǒng)，以適適應(yīng)連鎖超市市跨地區(qū)區(qū)發(fā)展的的需要。第四，注重提高信息管理技術(shù)，連鎖超市企業(yè)要適當加大對計算機信息系統(tǒng)的投入力度，開發(fā)銷售時點管理系統(tǒng)、條形碼管理系統(tǒng)、庫存自動化管理系統(tǒng)、自動

23、記賬系統(tǒng)等，通過建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)對門店實施即時動態(tài)管理，根據(jù)市場需求作出最迅速的反應(yīng)。第五，要注重樹立企業(yè)個性商品的差異化，如聯(lián)華超市以綠色生鮮食品和土特產(chǎn)品作為其商品特色，形成了一定的商品差異化優(yōu)勢。連鎖超市除了要滿足消費者對商品的需求外，應(yīng)積極開發(fā)其他經(jīng)營功能，從而提升超市的經(jīng)營效益。如聯(lián)華超市在門店內(nèi)開設(shè)小藥房、洗衣店、彩照沖擴、房屋置換等功能，滿足了消費者多樣化的消費需求，真正體現(xiàn)了“我盡力、您方便”的服務(wù)宗旨，做到了為民、便民、利民營銷的特色化14超市目標市場定位決策141超市目標市場的確定超級市場只有確定了目標市場，才能對商品編配、商店裝潢、價格水平、促銷方案做 出一致的決策

24、。超級市場目標市場的確定從市場細分開始。1細分目標市場細分市場的角度很多，超級市場應(yīng)該利用不同的變量，去研究某一種變量或幾種變量的組合，在此基礎(chǔ)上所細分的市場能揭示出最好的商機。細分市場的方法很多，以下介紹以生活方式為主的兩種細分方法：(1)消費者市場細分法1981年，英國調(diào)研服務(wù)公司建立了名為“SAGACTTY”市場細分法，即以人的生命周期(分為未獨立、兩人家庭、有孩子的家庭、晚年4個階段)、收入(分為較高和較低兩種)、職業(yè)(分為白領(lǐng)和藍領(lǐng))將消費者分為16個群體，并統(tǒng)計出每個群體占成年人總?cè)丝诘谋壤?，處于不同生命階段、不同收入水平、不同職業(yè)的消費者有不同的愿望和行為方式。超市可以根據(jù)一個或

25、多個細分群體確定其目標市場。比如，可以以未獨立的人群為目標市場，選擇他們需要的商品及喜愛的品牌，創(chuàng)造具有吸引力的購物環(huán)境和廣告；還可以以低收人家庭為目標市場，以一般性品牌為主，低成本、低價位售出商品。(2)依照照地理位位置的人人口細分分法將消消費者的的年齡結(jié)結(jié)構(gòu)與地地理位置置有效連連接為224種生生活方式式類型。年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)分為：年輕狀狀態(tài)188244歲，成成熟狀態(tài)態(tài)2544歲歲，穩(wěn)固固狀態(tài)445664歲，退退休狀態(tài)態(tài)65歲歲以上。地地理位置置被分為為六大塊塊：鄉(xiāng)村村、郊區(qū)區(qū)、市政政區(qū)、鬧鬧市區(qū)、傳傳統(tǒng)的郊郊區(qū)居住住區(qū)以及及不同合合租房屋屋區(qū)。超級市市場可以以對分布布在不同同區(qū)域的的不同年年齡

26、狀態(tài)態(tài)的人口口進行劃劃分并統(tǒng)統(tǒng)計百分分比，評評估市場場潛量和和競爭狀狀況，確確定目標標市場。分分布在不不同商圈圈內(nèi)的店店面也可可用該方方法做出出統(tǒng)計，依依照各自自情況做做出相應(yīng)應(yīng)的商品品匹配、定定價、促促銷等決決策。按按歐美標標準，每每1萬人人配置一一家大型型超市比比較合適適，商圈圈內(nèi)家庭庭戶數(shù)在在20000以上上才設(shè)有有超市。2目標市場的消費者心理和行為分析消費者心理和行為分析的關(guān)鍵問題是：該市場由誰組成購買者；該市場購買什么購買對象；該市場為何購買購買目的；誰參與購買行為購買組織；該市場怎樣購買購買行動；該市場何時購買購買時間；該市場何地購買購買地點。超級市場通過調(diào)查分析，勾勒出目標市場的

27、不同消費特點，以便采取不同的市場定位策略。以以男性購購物者和和職業(yè)女女性購物物者為例例：男性性購物者者的特點點：男性性較女性性認為購購物的重重要性低低且每次次購物花花費的時時間少；在購物物行為上上，男性性信息使使用(如如報紙的的廣告、營營養(yǎng)信息息、產(chǎn)品品更新的的信息)的程度度、計劃劃的程度度(如準準備購物物單、預(yù)預(yù)算等)以及節(jié)節(jié)約的程程度(使使用特價價、優(yōu)惠惠券等)均較女女性低；男性每每周上超超市的次次數(shù)有逐逐漸增多多的趨勢勢。由于于男性購購物者的的增加，男男性取向向的優(yōu)惠惠券以及及針對男男性的廣廣告信息息就會同同女性細細分群體體不同，因因為男性性對購物物、計劃劃和節(jié)約約的看法法與女性性不同，

28、減減價策略略所起的的作用會會相對較較小，因因此，超超級市場場應(yīng)該設(shè)設(shè)計一些些迎合男男性口味味的包裝裝和POOP廣告告。職業(yè)女性購購物者的的特點：由于職職業(yè)女性性的特點點是時間間緊促和和經(jīng)濟寬寬裕，相相對于家家庭主婦婦，她們們每周上上超市的的 次數(shù)數(shù)、購買買的數(shù)量量、計劃劃的程度度、信息息使用的的程度以以及節(jié)約約的程度度都有所所不同；多數(shù)職職業(yè)女性認為到到超市購購物不是是一件有有趣的事事情。因因為職業(yè)業(yè)女性需需要從超超市購物物中節(jié)約約時間。為此，超級市場應(yīng)該盡量減少她們在店內(nèi)停留的時間。3調(diào)整形象以接近目標市場超級市場在目標市場定位工作完成之后，應(yīng)該定期進行市場營銷調(diào)研，了解消費者對超市的印象，

29、檢查是否滿足目標消費者。若沒能滿足，則應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果做調(diào)整。通常使用的是語意差別量表，即：您對超市的印象是：離家近 口口口口口口離家遠價格高 口口口口口口價格低商品質(zhì)量好 口口口口口口商品質(zhì)量差整潔 口口口口口口不整潔商品品種齊全口口口口口口品種有限友好 口口口口口口不友好服務(wù)種類多 口口口口口口服務(wù)種類少效率高 口口口口口口效率低超市負責調(diào)查的人員應(yīng)該根據(jù)被訪者回答上述問題的語意在“口”中作標記，每個問題的回答口氣決定了所作標記的位置。如對于“超市距離您家有多遠”的問題，被訪者回答是“挺近的”，則應(yīng)該在第三個“口”中作標記，被訪者若回答是“很遠”，則應(yīng)該在第六個“口”中作標記。負責調(diào)研的工作

30、人員對于以上問題的回答要有一定的把握能力，需要事先做好每個問題答案的劃分標準。需要注意的是：對于不同的目標消費者，超級市場需要考慮的重點也不同。例如，價格高是大眾消費者的拋棄因素，而服務(wù)差可能是高檔消費者的拋棄因素。此外，超級市場還可以用語意差別量表比較人們對競爭對手超市的印象，從而做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。142超市不同業(yè)態(tài)模式下的目標市場定位不同業(yè)態(tài)模式下超級市場的顧客群體有著顯著的差別，由顧客群體的差異性確定的 市場定位顯然也是不同的。經(jīng)濟的發(fā)展、文化的進步使人們的生活質(zhì)量不斷改善，消費者需求始終處于一個動態(tài)變化的過程之中。超級市場的各種業(yè)態(tài)模式需要在創(chuàng)新中逐步調(diào)整目標市場定位，對特定

31、條件下消費者需求與特點作準確的研究與把握，用創(chuàng)造性的經(jīng)營方法把需求點轉(zhuǎn)變成商業(yè)賣點。然而，在實踐中，往往有的經(jīng)營者不重視開店前的目標市場場定位，或或者是不不切實際際地估計計自身實實力，造造成嚴重重的定位位偏差，其其結(jié)果必必然是盈利狀況不不佳，投投資無法法在預(yù)期期內(nèi)得到到回收，甚甚至經(jīng)營營難以為為繼。11傳統(tǒng)統(tǒng)食品超超市的目目標市場場定位傳傳統(tǒng)食品品超市的的實質(zhì)是是規(guī)?；氖称菲返辏磕繕耸袌鰣龆ㄎ挥谟谏鐓^(qū)附附近居民民的一般般性食品品需求。119300年由邁邁克爾庫倫(MiccheCulllenn)所創(chuàng)創(chuàng)建的世世界上第第一家超超市便是是傳統(tǒng)的的食品超超市，邁邁克爾的的成功就就在于他他創(chuàng)造了了那

32、個特特性時代代下消費費者最能能接受的的商業(yè)形形式和內(nèi)容，實現(xiàn)現(xiàn)低成本本大量進進貨、大大量陳列列、低價價銷售的的經(jīng)營方方式，迎迎合了經(jīng)經(jīng)濟危機機席卷下下人們購買力不不足的低低價購物物需求。目前，從世世界范圍圍內(nèi)來看看，由于于超級市市場逐步步向滿足足消費者者一次性性購足的的功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，加加上受其其他超市市業(yè)態(tài)模模式的強強烈沖擊擊，傳統(tǒng)統(tǒng)食品超超市的發(fā)發(fā)展空間間越來越越狹小。在在我國一一些超級市場場發(fā)展還還不充分分的城市市與地區(qū)區(qū)，尤其其是大型型綜合超超市還沒沒有進入入的地方方，傳統(tǒng)統(tǒng)食品超超市還將將存續(xù)一一段時間間。廣州州家誼是是“廣州州肉菜市市場超市市化工程程”中第第一個實實現(xiàn)將生生鮮商品品以超

33、市市模式經(jīng)經(jīng)營的連連鎖企業(yè)業(yè)，店內(nèi)內(nèi)按照不不同顏色色標識劃劃分生鮮鮮商品，走走社區(qū)化化路線，將將逐步取取代傳統(tǒng)統(tǒng)的肉菜菜市場。2標準食品超市的目標市場定位標準食品超市即生鮮食品超市，目標市場定位于社區(qū)附近居民果蔬、鮮肉、活魚、冰鮮、凈菜、配菜、熟食等廚房飲食需求。發(fā)展標準食品超市投資額比較大，需要建立專業(yè) 化的生鮮品品配送中中心，門門店內(nèi)需需要有冷冷凍、冷冷藏和加加工生鮮鮮品設(shè)備備。配送送中心的的建立對對于超市市門店規(guī)規(guī)模、門門店數(shù)量量都提出出較高要要求，因因為只有有規(guī)模化化經(jīng)營才才能最大大限度地地降低經(jīng)經(jīng)營成本本，減小小投資風風險。目前，生鮮鮮食品超超市主要要在日本本和西歐歐一些發(fā)發(fā)達國家家

34、比較盛盛行，已已經(jīng)進入入成熟期期。如日日本的西西友、荷荷蘭的阿阿霍德都都在生鮮鮮食品經(jīng)經(jīng)營方面面具有豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗。但但是在我我國，由由于受資資金限制制、管理理經(jīng)驗匱匱乏，以以及傳統(tǒng)統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市市場低價價位沖擊擊等因素素的影響響，生鮮鮮食品超超市的發(fā)發(fā)展一直直停滯不不前。在在中國的的超級市市場發(fā)展展中，經(jīng)經(jīng)營者越越來越意意識到生生鮮食品品對于超超市盈利利和發(fā)展展的重要要意義，目目前的大大型綜合合超市就就是對標標準食品品超市的的有力補補充，在在某種意義上上還可以以達到替替代的作作用。由由于“十十五”期期間我國國積極推推進與人人民生活活密切相相關(guān)的食食品超市市的發(fā)展展，大型型綜合超超市中生生鮮食品品經(jīng)

35、營的的比重有有上升趨趨勢。33大型型綜合超超市的目目標市場場定位大大型綜合合超市是是從種類類到品種種齊全的的綜合店店，可以以包容零零售業(yè)的的全部內(nèi)內(nèi)容，并并可以按按照市場場和目標標顧客的的變化來來調(diào)整商商品的種種類和品品種，其其實質(zhì)是是生鮮食食品超市市與百貨貨商店的結(jié)合體體，真正正實現(xiàn)消消費者一一次性購購足的需需求，是是超級市市場的主主力化業(yè)業(yè)態(tài)模式式。大型型綜合超市的的目標市市場定位位于大中中型城市市居民衣衣食住行行方方面面面的生生活需求求，經(jīng)濟濟發(fā)達程程度較高高的小型型城市也也可以發(fā)發(fā)展大型型綜合超超市。一一些發(fā)達達國家的的大型綜綜合超市市已經(jīng)進進入成熟熟期，目目前我國國外資大大型綜合合超

36、市已已屢見不不鮮，如如法國家家樂福、德德國麥德德龍、荷荷蘭萬客客隆、中中日合資資的新瑪瑪特、邁邁凱樂，及及由美國國投資的的沃爾瑪瑪?shù)?。這這些外資資超市的的紛紛介介入，一一方面為為我們提提供了許許多可以以借鑒與與學(xué)習的的國外先先進的管管理方法法，另一一方面表表明我國國超市業(yè)業(yè)已經(jīng)由由國內(nèi)競競爭轉(zhuǎn)向向國際競競爭。面面對激烈烈的競爭爭環(huán)境，我我國大型型綜合超超市應(yīng)該該采取靈靈活的市市場定位位策略，在在沒有外外資超市市進人的的城市開開設(shè)大型型綜合超超市，搶搶占制高高點；在在外資超超市具有有很大影影響力的的大中型型城市開開設(shè)50000平平方米左左右的大大型綜合合超市，用用低價位位、特色色化服務(wù)務(wù)搶占市市

37、場份額額。案例例：家樂樂福超市市的目標標市場定定位家樂樂福超市市將目標標市場分分為家庭庭消費工工作日市市場、周周末與假假日市場場、大宗宗集團消消費三大大塊。工工作日市市場針對對居住較較近的居居民區(qū)及及第一商商圈的公公司、工工廠員工工下班后后就近消消費，以以及超市市晚間55個小時時的營業(yè)業(yè)額等于于或大于于白天110個小小時的營營業(yè)額的的特點，家家樂福超超市十分分注重強強化提高高晚間營營業(yè)績效效。如夏夏天炎熱熱，一般般人下班班后不愿愿費力做做飯，舉舉辦“盛盛夏每天天五分鐘鐘”的促促銷活動動，促銷銷的核心心是以超超市服務(wù)務(wù)減少顧顧客家庭庭勞動量量：(11)利用用冰及冰冰臺、風風柜、凍凍柜，冰冰鎮(zhèn)大量

38、量的啤酒酒、飲料料，一方方面給人人以量化化視覺沖沖擊，一一進店就就覺得涼涼快；另另一方面面，確也也給顧客客帶來方方便，買買回家就就可以享享受清涼涼。(22)面包包每天55點定時時出爐，這這樣剛下下班的顧顧客也能能吃上新新鮮面包包，且長長此以往往，也有有利于培培養(yǎng)顧客客消費習習慣。(3)根根據(jù)目標標顧客口口味調(diào)查查，提供供一定的的半成品品配菜與與熟食服服務(wù)，減減少顧客客做飯時時的麻煩煩。案例例：萬佳佳大型綜綜合超市市經(jīng)營模模式的推推廣深圳圳的萬佳佳百貨股股份有限限公司是是一家以以大型綜綜合超市市業(yè)態(tài)為為發(fā)展模模式的連連鎖公司司， 其其在發(fā)展展大型綜綜合超市市方面的的成功經(jīng)經(jīng)驗，除除了是堅堅持與外

39、外資超市市競爭的的本土化化對策之之外，最最重要的的是把大大型綜合合超市的的優(yōu)點充充分發(fā)揮揮出來，這這主要體體現(xiàn)在：(1)超扁平平化的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)，公司司總部派派人員直直接管理理門店，使使得門店店的管理理簡單化化、單純純化和標標準化，便便于企業(yè)業(yè)在發(fā)展展初期能能夠控制制門店，從從而實現(xiàn)現(xiàn)店鋪的的迅速發(fā)發(fā)展。(2)商商品有選選擇性放放大的寬寬度和深深度優(yōu)于于商圈內(nèi)內(nèi)其他競競爭店，多多品種，高高品質(zhì)，適適應(yīng)了消消費方式式向一次次性購齊齊與追求求品質(zhì)的的發(fā)展，也也與競爭爭店之間間實行了了差異化化經(jīng)營。 (3)商品的的價格帶帶相對寬寬，價格格線相對對深，目目標顧客客面廣，與與一般大大超市的的低價定定位實

40、行了錯位位經(jīng)營，與與競爭店店相區(qū)別別的是，萬萬佳超市市具備清清潔明亮亮的購物物環(huán)境，較較高的商商品品質(zhì)質(zhì)及齊全全性的品品種。(4)采采取中央央采購制制度下的的廠商聯(lián)聯(lián)銷制，實實行了低低成本運運作，高高毛利回回報。44倉儲儲式超市市的目標標市場定定位倉儲儲式超市市是批發(fā)發(fā)配銷型型主力化化超市業(yè)業(yè)態(tài)。以以固定顧顧客為滿滿足對象象的會員員制度與與低價格格銷售是是倉儲式式超市的的兩大顯顯著特點點，倉儲儲與銷售售合一的的銷售方方式大大大節(jié)約了了賣場建建筑與設(shè)設(shè)施的投投資成本本。倉儲儲式超市市的目標標市場有有兩類：一是面面向企業(yè)業(yè)會員，即即向小型型 零售售商業(yè)、餐餐飲業(yè)和和服務(wù)業(yè)業(yè)提供商商品配銷銷業(yè)務(wù)。二

41、二是向個個人會員員實行低低價銷售售。倉儲儲式超市市能滿足足消費者者一次性性購足的的需求，這這種超市市模式一一般遠離離市區(qū)，在在交通便便利的郊郊區(qū)主干干道旁建建店。在在發(fā)達國國家，倉倉儲式超超市一般般占各種種商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)的115至至20，而目目前中國國此類超超市的市市場份額額不超過過5。荷荷蘭萬客客隆、德德國麥德德龍都是是較早進進入我國國的倉儲儲式超市市。倉儲儲式超市市在目標標市場定定位過程程中需要要充分運運用好會會員制度度，重點點鎖定商商務(wù)會員員，不應(yīng)應(yīng)該投入入更多精精力與大大型綜合合超市爭爭奪一般般個人消消費群體體。在目目標市場場的店鋪鋪布局上上，應(yīng)該該 充分分考慮疏疏密結(jié)合合的策略略。由于于

42、倉儲式式超市的的商圈范范圍比其其他類型型的超級級市場大大得多，因此，不同區(qū)域的目標市場布店，應(yīng)采取店與店商圈的銜接，避免交叉重復(fù)。幾年前在我國哈爾濱市，一些超市經(jīng)營者為了突出廉價特點，將“中小型超市”冠名以“倉儲式超市”，于是“倉儲式超市”仿佛一夜間遍布大街小巷。然而，這些超市畢竟無法經(jīng)受市場的考驗，在激烈的市場競爭面前紛紛失利，有的破產(chǎn)，有的被兼并。究其原因，主要有以下兩點：第一，這些中小型超市無法達到倉儲式超市的營業(yè)面積，經(jīng)營規(guī)模小，不能實現(xiàn)大批量采購，成本偏高，低價策略沒有真正實現(xiàn)；第二，中小型超市無法滿足倉儲式超市一次性購足的要求，沒有能力鎖定目標顧客。從該案例我們可以得出如下結(jié)論：超

43、市的經(jīng)營內(nèi)容要根據(jù)業(yè)態(tài)模式來確定，要按照目標顧客的需求來設(shè)計，現(xiàn)代超市在確定目標顧客的消費需求后，需要在形式和內(nèi)容上與顧客的需求保持一致。中小型超市應(yīng)該在自己所確定的目標顧客中把營業(yè)做好，而不應(yīng)該把自己的目標市場范圍擴大到倉儲式超市的目標市場中。本章典型案案例華普超市的的目標市市場定位位華普超超市公司司成立于于19997年44月，公公司成立立后陸續(xù)續(xù)在北京京開辦了了10家家大型綜綜合超市，并在山山東、河河北兩省省開設(shè)33家店鋪鋪，20000年年銷售額額近3億億元，已已逐步發(fā)發(fā)展成為為一個初初具規(guī)模模、在業(yè)業(yè)內(nèi)有一一定影響響的連鎖鎖零售企企業(yè)。華華普超市市的成功功經(jīng)驗首首先是對對企業(yè)發(fā)發(fā)展方向向

44、的準確確把握，而而方向的的把握主主要體現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)業(yè)定位上上。華普普超市所所倡導(dǎo)的的定位目目標是：一是把把自己與與競爭者者區(qū)別開開來；二二是觸動動顧客的的心靈，在在顧客的的內(nèi)心烙烙上難以以忘卻的的印記，最最終使顧顧客在進進行同類類購物時時能把華華普超市市作為首首選。華華普超市市的始終終如一的的定位方方針體現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的方方面面面。對對于一個個超市公公司 來來說，市市場定位位就是選選擇何種種業(yè)態(tài)來來經(jīng)營，而而決定一一種超市市業(yè)態(tài)區(qū)區(qū)別于另另一種業(yè)業(yè)態(tài)的根根本特征征就是商商品構(gòu)成成。華普普超市的的商品構(gòu)構(gòu)成具有有如下幾幾個特點點：(11)商品品豐富化化商品豐豐富才能能真正滿滿足消費費者“一一站

45、購齊齊”的需需要，為為顧客節(jié)節(jié)省購物物時間，贏贏得消費費者青睞睞，華普普超市盡盡量突出出商品的的豐富化化特點。北北京朝陽陽門店是是華普超超市中營營業(yè)面積積最大的的店鋪，經(jīng)經(jīng)營商品品品種112萬萬種，滿滿足了消消費者一一站購齊齊的需求求，銷售售收入飛飛速增長長。(22)商品品組織結(jié)結(jié)構(gòu)和價價格帶合合理化商商品豐富富化的前前提是確確定合理理的商品品組織結(jié)結(jié)構(gòu)和價價格帶，否否則商品品豐富化化工作可可能 會會使超市市變成一一個“大大雜燴”，失失去對顧顧客的吸吸引力。華華普超市市注重商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整，在在低價位位區(qū)域，商商品數(shù)量量甚至可可以與家家樂福相相比。近近些年，華華普超市市在提高高高單價價、高利利

46、潤、高高品質(zhì)的的商品比比例上下下功夫，彌彌補了以以前商品品結(jié)構(gòu)不不合理、定定位偏低低的局面面，提高高商品的的檔次。此此外，華華普超市市還認真真研究商商品組織織結(jié)構(gòu)，充充分利用用賣場空空間，增增加賣場場內(nèi)每平平方米的的銷售績績效。隨隨著單品品管理的的實現(xiàn)和和全面推推行應(yīng)用用品類管管理，特特別是采采購部門門，在確確定商品品組織結(jié)結(jié)構(gòu)、定定價、促促銷、引引進新商商品、淘淘汰滯銷銷商品、評評價銷售售等方面面，應(yīng)用用品類管管 理技技術(shù)。(3)促促銷對象象明確化化華普超超市非常常注重促促銷工作作的研究究，特別別是在商商品選擇擇方面，強強調(diào)分清清主流消消費者。主流消費者是那些收入相對較高的顧客。超市還在加強

47、店鋪環(huán)境的建設(shè)方面取得顯著成效，逐步讓顧客找到在華普超市“購物是享受”的感受，為顧客提供“額外價值”。(4)供應(yīng)商集中化在供應(yīng)商的選擇上，華普超市盡可能向上游延伸，盡量減少中間環(huán)節(jié)，與有實力的大生產(chǎn)商和中間商合作，把供應(yīng)商的選擇、確定和評估工作提高到一個戰(zhàn)略高度來認識，并把這一認識切實貫徹到實際工作中去。由于華普超市與供應(yīng)商建立起一種平等互利的合作關(guān)系，建立了良好的供應(yīng)鏈體系，公司的競爭力大大提高。第二章 超超級市場場的店鋪鋪選址超級市場店店鋪地址址選擇的的成功與與否，對對于超市市的經(jīng)營營情況起起到舉足足輕重的的作用，連連鎖超市市各店鋪鋪之間網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)連接接的優(yōu)良良化程度度，關(guān)系系到連鎖鎖超市的的

48、銷售能能力、獲獲利能力力和競爭爭能力。成成功的店店鋪選址址能夠使使企業(yè)擁擁有穩(wěn)定定的消費費者群，實實現(xiàn)可觀觀的經(jīng)濟濟效益。然而，并不是所有的超市決策者都真正認識到這一點，人們往往會錯誤地以為只要是繁華商業(yè)區(qū)、交通樞紐、居民區(qū)都是發(fā)展超市的最佳選擇，事實并非如此。超級市場的店鋪選址要要根據(jù)所所選擇的的業(yè)態(tài)來來決定，即即打算選選擇什么么業(yè)態(tài)來來經(jīng)營。大大型綜合合超市應(yīng)應(yīng)選擇在在一類、二二類商圈圈和大型型社區(qū)；倉儲式式超市應(yīng)應(yīng)該選擇擇在交通通比較發(fā)發(fā)達的城城郊或城城鄉(xiāng)結(jié) 合部的商業(yè)業(yè)密集區(qū)區(qū)；食品品超市的的選址應(yīng)應(yīng)在居民民住宅區(qū)區(qū)、交通通要道、商商業(yè)區(qū)。在經(jīng)營地點點的選擇擇上，超超市要根根據(jù)自身身的

49、條件件，充分分分析、考考慮目標標市場的的特點，盡盡可能滿滿足他們們方便購購物的需需要。家家樂福超超市一般般把城市市上班族族家庭作作為自己己的主要要對象，它它的超市市一般設(shè)設(shè)在交通通較為方方便的城城市商業(yè)業(yè)區(qū)；而而上海聯(lián)聯(lián)華主要要以城市市一般居居民作為自己的目目標，它它們以小小規(guī)模、高高密度的的超市廣廣泛散布布于城市市的主要要居民居居住區(qū)；麥德龍龍超市則是以以法人單單位作為為主要的的客戶，它它的超市市一般設(shè)設(shè)在交通通較為方方便的城城市邊緣緣地帶，并并且提供供相當充充足的停停車場。店鋪地址的的選擇是是一項復(fù)復(fù)雜的系系統(tǒng)工作作，理想想的超市市店鋪選選址不僅僅要考慮慮城市的的商業(yè)性性質(zhì)、立立地的環(huán)環(huán)境

50、概況況，以及及居民的的消費潛潛力等影影響因素素，還要要深入系系統(tǒng)地研研究商圈圈情況、競爭對對手的銷銷售情況況，在此此基礎(chǔ)上上初步預(yù)預(yù)測開店店后的盈盈利空間間大小等等等。221 開店立立地調(diào)查查2111立立地調(diào)查查的目的的超市成成功的店店鋪選址址工作從從立地調(diào)調(diào)查開始始，立地地調(diào)查的的目的主主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個方方面：1判斷理理想店鋪鋪地址的的四個條條件是否否具備(1)規(guī)規(guī)模性的的目標顧顧客群及及較強的的購買能能力超市市應(yīng)該把把滿足顧顧客需求求作為第第一宗旨旨，每一一個網(wǎng)點點都應(yīng)該該有一定定規(guī)模的的目標顧顧 客，這這是保證證其經(jīng)營營達到一一定規(guī)模模的重要要條件。因因此，擁擁有一定定規(guī)模及及良好

51、購購買能力力的目標顧客，是是超市店店鋪選址址必須具具備的首首要因素素。為此此，企業(yè)業(yè)必須首首先了解解商圈范范圍內(nèi)的的核心商商圈、次次級商圈圈和邊際際商圈內(nèi)內(nèi)各自居居民或特特定目標標公眾的的數(shù)量和和收入水水平、職職業(yè)分布布、消費費特點與與行為偏偏好，以以及到城城市購買買商品的附近農(nóng)農(nóng)村地區(qū)區(qū)顧客數(shù)數(shù)量和收收入水平平，詳細細掌握顧顧客的數(shù)數(shù)量和質(zhì)質(zhì)量。(2)便便利的道道路與交交通條件件優(yōu)良店店址的一一個必備備條件就就是進出出暢通的的道路。道道路的暢暢通與否否不僅影影響商品品在 運運輸過程程中的安安全性、運運達時間間及成本本費用，還還對消費費者的購購買便利利性產(chǎn)生生很大影影響，擁擁擠的進出通通路限制

52、制消費者者流量。在交通便利的地點經(jīng)營超市對于延伸商圈、吸引遠距離顧客起到至關(guān)重要的作用。店鋪最好經(jīng)營在交通方便、道路寬闊、車輛進出自由的車站附近。因此，企業(yè)必須調(diào)查城市內(nèi)區(qū)域間間的交通通條件及及區(qū)域內(nèi)內(nèi)的交通通條件，對對商圈的的交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進行行分析。(3)持續(xù)經(jīng)營能力政策、經(jīng)濟、競爭狀況、市場需求等外部環(huán)境的變化將會對超市企業(yè)經(jīng)營狀況產(chǎn)生各種各樣的影響，市場規(guī)則要求企業(yè)必須不斷調(diào)整自我以適應(yīng)環(huán)境的變化。然而，市場策略、經(jīng)營品種、管理流程、甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者等等都可以調(diào)整，唯有店鋪地址無法變更，即便是能夠變更更，其成成本也是是很難計計量的。超市經(jīng)營是一項長期投資行為，在投資規(guī)劃初期，需要考慮是否具備

53、10年以上的持續(xù)經(jīng)營能力，選定的店鋪地址應(yīng)該具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，以保證一定時期內(nèi)有良好的盈利空間間。(44)賣場場面積的的合理性性超市業(yè)業(yè)態(tài)模式式及目標標市場定定位對于于賣場面面積有特特定要求求，對于于超級市市場賣場場面積的的確定可可以根據(jù)據(jù)預(yù)估的的銷售額額指標來來確定。企企業(yè)選擇擇店鋪地地址時應(yīng)應(yīng)充分考考慮賣場場面積能能 否保保證在合合理的范范圍內(nèi)。賣賣場面積積并非越越大越好好，超過過需求的的賣場面面積會增增加企業(yè)業(yè)成本；賣場面面積也不不是越節(jié)節(jié)約越好好，達不不到經(jīng)營營規(guī)模需需求的賣賣場面積積會降低低企業(yè)的的經(jīng)營利利潤。2為為店鋪投投資計劃劃提供詳詳實的方方案建議議不同的的店鋪環(huán)環(huán)境所需

54、需要的投投資策略略不同，投投資額會會直接影影響到企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營狀況況、投資回收期的的長短，在在立地調(diào)調(diào)查基礎(chǔ)礎(chǔ)上所確確定的投投資規(guī)劃劃是最合合理的。3為預(yù)估企業(yè)未來盈利能力提供基礎(chǔ)性依據(jù)4為編制企業(yè)經(jīng)營計劃書提供基礎(chǔ)性資料212立地調(diào)查的實施立地調(diào)查工作的實施過程包括兩個方面：即收集宏觀信息與調(diào)查微觀環(huán)境。 1收集宏觀信息(1)城市性質(zhì)：不同性質(zhì)城市的消費特點有很大差別，了解該城市是商業(yè)城市還是工業(yè)城市，是是歷史城城市還是是新興城城市，是是中心城城市還是是衛(wèi)星城城市。(2)城市市大小及及經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平：城市市大小及及經(jīng)濟發(fā)發(fā)展程度度對于超超市的選選址有直直接影響，比如就就目前我我國情況況來看

55、，倉倉儲式超超市及大大型綜合合超市不不適合在在經(jīng)濟發(fā)發(fā)展程度度相對較低的小城城市發(fā)展展。(3)35年內(nèi)內(nèi)城市建建設(shè)規(guī)劃劃：掌握握355年內(nèi)城城市道路路建設(shè)計計劃、城城市區(qū)域域開發(fā)計計劃、城城市公共共設(shè)施建建設(shè)計劃劃，評估估潛在商商業(yè)價值值。(4)城市市人口整整體文化化發(fā)展程程度、風風俗習慣慣、人口口消費偏偏好等等等。(5)城市市超市發(fā)發(fā)展的飽飽和度：超市發(fā)發(fā)展的飽飽合程度度與該城城市的現(xiàn)現(xiàn)有超市市數(shù)量成成正比，與人口數(shù)量成反比。用該城市的超市面積與人口數(shù)量的比值作為衡量超市發(fā)育程度的指標是可行行的，即即：此指數(shù)越高高，表明明該城市市現(xiàn)有超超市面積積對于居居民的收收入來說說較多，或或說明超超市的

56、飽飽和度高，在在該城市市新開超超市需要要慎重；指數(shù)越越低表明明該城市市的現(xiàn)有有超市面面積對于于居民收收入來說較小小，說明明超市的的飽和度度低，超超市還有有進一步步發(fā)展的的空間。經(jīng)經(jīng)驗數(shù)據(jù)據(jù)表明，飽飽和度指數(shù)大于113000的城市市已經(jīng)趨趨于飽和和狀態(tài)，飽飽和度指指數(shù)在113000以下的的城市還還有進一一步發(fā)展的空間。表表211是我國國部分城城市飽和和度指數(shù)數(shù)情況(根據(jù)220011年全國國連鎖店店超市信信息網(wǎng)對于300萬以上上人口的的1800個城市市調(diào)查研研究得出出的結(jié)果果)。2調(diào)查微微觀環(huán)境境(1)目標地地址的人人口特點點：主要要是目標標地址的的人口收收入水平平、職業(yè)業(yè)性質(zhì)、年年齡特點點。(2

57、2)目標標地址的的人口密密度：調(diào)調(diào)查計劃劃開店的的區(qū)域內(nèi)內(nèi)居民小小區(qū)的數(shù)數(shù)量、大大小、住住戶數(shù)、人人口數(shù)；該區(qū)域域內(nèi)未來來人口增增加的速速度、規(guī)規(guī)模及購購買力提提高度情情況的預(yù)預(yù)測與分分析。(3)交交通條件件：交通通條件影影響客流流量大小小，調(diào)查查交通的的便利性性、道路路的寬窄窄、每日日車流量量特點，觀觀察該地地區(qū)人行行道與行行車道是是否有嚴嚴格的區(qū)區(qū)分，每每日步行行人流量量多少。(4)場地條件：包括調(diào)查場地周圍設(shè)施建設(shè)狀況，如有無學(xué)校、賓館、寫字樓、大型機關(guān)、廠礦企業(yè)、旅游景點、醫(yī)院等等，數(shù)量多少、規(guī)模大小，判斷該地區(qū)消費潛力；調(diào)查店鋪面積、形狀、方位、地勢高低、店鋪門前空地大小、是否有必要

58、的停車條件、廠商進貨道路是否暢通等等等。(5)競競爭店情情況：首首先限定定將要調(diào)調(diào)查的競競爭店的的范圍，一一般情況況下，中中小型超超市以方方圓20000米米為界限限，如果果是大型型綜合超超市則以以方圓550000米為界界限。調(diào)調(diào)查界限限范圍內(nèi)內(nèi)競爭店店數(shù)量、規(guī)規(guī)模、各各店分布布特點、經(jīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)、經(jīng)營營品種、經(jīng)經(jīng)營業(yè)績績、美譽譽度情況況等等。案例：北京市某超市開業(yè)前的立地調(diào)查某超市是北京市一家連鎖超市公司，店鋪面積在1500平方米，在開業(yè)前進行了以下幾個方面的立地調(diào)查：(1)全局觀念的市場到底有多大?(2)這個市場現(xiàn)有增長率是多少?(3)當前前的市場場是如何何被細分分的?(4)當當前的市市場趨

59、勢勢是否能能指明近近期細分分市場的的主要變變化?(5)每每個競爭爭者所占占有的市市場份額額有多大大?(66)在該該區(qū)域內(nèi)內(nèi)開店取取得成功功的關(guān)鍵鍵因素是是什么?是商品品品類和和商品質(zhì)質(zhì)量，是是商品價價格的高高低，是是店面包包裝的特特色化，是是促銷活活動和廣廣告能力力，還是是服務(wù)或或是環(huán)境境?圍繞繞這些事事先設(shè)計計好的問問題，該該超市進進行了相相關(guān)調(diào)研研。22超市市商圈策策劃毫無無疑問，超超級市場場地理位位置的優(yōu)優(yōu)勢會給給企業(yè)經(jīng)經(jīng)營帶來來好的收收益，在在商業(yè)相相對發(fā)達達的今天天，超級級市場的的競爭日日益激烈烈，一個個良好的的店鋪選選址能讓讓超市企企業(yè)從價價格戰(zhàn)、促促銷戰(zhàn)、服服務(wù)戰(zhàn)中中脫穎而而出，

60、商商圈對超超市經(jīng)營營至關(guān)重重要。選選擇店址址，首先先應(yīng)當理理解商圈圈的概念念。2211商圈的的概念及及意義11商圈圈的概念念商圈是是指店鋪鋪吸引消消費者的的地理區(qū)區(qū)域，或或者可以以理解為為超市經(jīng)經(jīng)營的影影響范圍圍，是由由 消費費者的購購買行為為和超市市店鋪的的經(jīng)營能能力所決決定的，一一般將商商圈視為為以超市市為中心心，向四四周展開開的同心心圓。商商圈包含含三個層層次：核核心商圈圈、次要要商圈、邊邊際商圈圈。核心心商圈是是最接近近超市的的區(qū)域，占占有超市市顧客總總數(shù)的555770；次要商商圈是位位于臨近近核心商商圈的區(qū)區(qū)域，占占有超市市顧客總總數(shù)的115225；邊際商商圈是位位于次要要商圈之之外