45 四川省內(nèi)江地區(qū)天友乳業(yè)營(yíng)銷策劃

1、強(qiáng)老師：您好！我是您的學(xué)生楊藍(lán)萍，以下是我的畢業(yè)論文初稿，請(qǐng)您批閱。之前，我已經(jīng)先后用新浪，網(wǎng)易郵箱跟您發(fā)過郵件，不知道您收到?jīng)]有？為了防止網(wǎng)絡(luò)問題帶來的不必要的麻煩，請(qǐng)您收到我的郵件后，回復(fù)一封郵件，謝謝您！煩您批閱了！此致敬禮學(xué)生：楊藍(lán)萍四川省內(nèi)江地區(qū)天友乳業(yè)營(yíng)銷策劃一、內(nèi)江地區(qū)概況（一）乳品行業(yè)概況近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，2000年中國(guó)乳制品產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到82.9萬(wàn)噸，接近于1978年的18倍，年均增長(zhǎng)率14，高于同期全國(guó)GDP平均增長(zhǎng)率（9.1）近5個(gè)百分點(diǎn)；在乳品中，近年來消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速的是液態(tài)奶，其產(chǎn)量已經(jīng)由1996年與乳制品基本持平，發(fā)展到超過乳制品45。目前全國(guó)大

2、中型城市液態(tài)奶消費(fèi)量明顯超過奶粉，如上海有59的居民經(jīng)常飲用液態(tài)奶。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)，2000年按銷售額排名前十位的企業(yè)，液體奶的市場(chǎng)份額約占全國(guó)總產(chǎn)量的62%，奶粉銷量約占全國(guó)奶粉總產(chǎn)量的33%。雖然中國(guó)奶業(yè)增長(zhǎng)速度很快，但與世界平均水平相比，中國(guó)的人均奶占有量還非常低，不及世界平均水平的6。有關(guān)專家指出，現(xiàn)代乳業(yè)是飼料轉(zhuǎn)化、資源利用最節(jié)約和最有效率的產(chǎn)業(yè)，在飼料資源日益豐富、人民生活水平不斷提高的形勢(shì)下，我國(guó)乳業(yè)發(fā)展存在相當(dāng)大的市場(chǎng)空間。奶業(yè)市場(chǎng)的蓬勃興起，促使我國(guó)乳品行業(yè)大型企業(yè)集團(tuán)迅速崛起，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，形成了一批國(guó)內(nèi)著名品牌?！肮饷鳌薄ⅰ叭埂薄ⅰ耙晾薄ⅰ巴?/p>

3、達(dá)山”被國(guó)家授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”。隨著生產(chǎn)集中度的提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加顯現(xiàn)，市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)一步向名牌傾斜。目前大中城市是乳制品的主要消費(fèi)市場(chǎng)，奶類消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結(jié)果表明，嬰兒對(duì)奶類的消費(fèi)只占整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的19%，60歲以上老人占28%，其他年齡段占53%。消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，各類奶類消費(fèi)趨向平衡。1999年，國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”開始在京、津、滬、穗、沈五城市進(jìn)行試點(diǎn)。2000年，包括重慶、成都、昆明、西安等十五個(gè)城市已開始部署推行該計(jì)劃，并在2001年正式啟動(dòng)。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的城鎮(zhèn)進(jìn)行更為

4、廣泛的推廣。這個(gè)計(jì)劃的實(shí)行，預(yù)示著中國(guó)食品消費(fèi)“白金時(shí)代”的到來，在未來10年中，這一潛力巨大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)將居世界首位。（二）內(nèi)江地區(qū)概況內(nèi)江市有近五百萬(wàn)人口，其中市區(qū)有一百多萬(wàn)。內(nèi)江市地處成渝之間，是成渝通道的必經(jīng)之地。市內(nèi)交通方便，是附近幾個(gè)城市的貿(mào)易、交通樞紐。2001年，全市實(shí)現(xiàn)國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）160.45億元，比上年增長(zhǎng)了15.42億元，比全省9.2%的增幅高1.6個(gè)百分點(diǎn)，在全省21個(gè)市州中，增幅躍居第三，僅次于成都和宜賓。隨著人民生活水平的提高，市民的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化。在眾多的購(gòu)買決策影響因素中，價(jià)格已不再是最主要決定因素，消費(fèi)品的質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)、品牌知名度等日漸受到

5、人們的重視。近年來，市民的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸向更高要求發(fā)展，營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)、合理、健康、環(huán)保意識(shí)上升，牛奶成為多數(shù)家庭為改善飲食而選擇的食品。內(nèi)江牛奶消費(fèi)量較大，2002年全市牛奶銷量超過了100萬(wàn)公斤，成為眾多乳品廠商爭(zhēng)奪的重要二級(jí)市場(chǎng)，但人均牛奶消費(fèi)2.1公斤，尚不足全國(guó)水平的三分之一，還具有較大的市場(chǎng)開發(fā)空間。乳品消費(fèi)中液態(tài)奶市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，達(dá)到內(nèi)江乳品市場(chǎng)的65%。二、內(nèi)江地區(qū)牛奶消費(fèi)狀況分析（一）消費(fèi)者分析雖然，內(nèi)江市民的生活水平逐漸提高，但受傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣和落后的營(yíng)養(yǎng)觀念的影響，尚未形成全民喝牛奶的習(xí)慣，特別是中老年人中還有一些人還不習(xí)慣牛奶的味道，部分人并未真正意識(shí)到乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。目前

6、，內(nèi)江市牛奶的消費(fèi)者以學(xué)生，國(guó)家公務(wù)員，商人，科技文衛(wèi)工作者居多，購(gòu)買群體主要是中青年女性和學(xué)生。消費(fèi)者總體購(gòu)買習(xí)慣追求方便，較為喜歡的購(gòu)買方式是在超市選購(gòu)和直接送奶上門。目前，內(nèi)江市居民中許多人定過牛奶，其中大部分愿意繼續(xù)訂購(gòu)，不定奶的居民偶爾也會(huì)到超市購(gòu)買乳品（液態(tài)奶或奶粉）。居民選購(gòu)牛奶時(shí)主要從口味、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量以及品牌等方面考慮，選擇訂奶時(shí)則主要考慮服務(wù)、質(zhì)量。受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響，多數(shù)家庭喜歡喝純牛奶，每天早餐或晚上睡覺前飲用。但青年人中較多喜歡喝酸奶，其次是風(fēng)味奶，并不一定正餐飲用。消費(fèi)者較為喜歡流行的利樂包包裝，青少年、學(xué)生中有一半不喜歡現(xiàn)在的酸奶奶瓶裝，原因在于不易于攜帶，

7、又要退還奶瓶，極不方便。從純鮮牛奶的產(chǎn)品種類來看，普通牛奶仍然是市場(chǎng)主力。此外，高鈣奶、特濃奶和高鈣低脂奶仍然是功能奶產(chǎn)品中的佼佼者。不同種類的功能奶指向不同年齡的消費(fèi)者群體。如高鈣奶主要針對(duì)中老年人；而低脂奶主要針對(duì)年輕女性。（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析區(qū)域性牛奶品牌是天友在內(nèi)江最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。其中以華西牛奶為突出代表。華西牛奶與天友牛奶同為西南地區(qū)兩大牛奶廠家，為守住家門口這快地，必然產(chǎn)生激烈的爭(zhēng)奪。早在幾年前，華西就進(jìn)入內(nèi)江市場(chǎng)，從超市到小巷零售店，進(jìn)行地毯式的鋪貨，搶占了有力的銷售渠道。雖然如此，華西牛奶在廣告宣傳方面卻做得不夠，促銷活動(dòng)也少之又少，單靠密部網(wǎng)絡(luò)來填充貨架拉動(dòng)銷售，只能是個(gè)消費(fèi)者在

8、購(gòu)買時(shí)增添一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)。此外，還有陽(yáng)坪牛奶，成都菊樂牛奶等區(qū)域性品牌也看準(zhǔn)內(nèi)江市場(chǎng)，正在開展渠道大戰(zhàn)，占據(jù)市場(chǎng)份額。天友最有勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)者是伊利，雖然伊利總部遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古呼和浩特，但伊利在內(nèi)江的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于重慶天友，原因在于伊利本身作為全國(guó)性乳品品牌，在各大衛(wèi)星電視臺(tái)做過具有特色的廣告，向消費(fèi)者傳達(dá)“我們一直在努力”的信念，促銷宣傳活動(dòng)頻繁，力度大。相比之下，天友遠(yuǎn)不如伊利，除了分發(fā)天友產(chǎn)品宣傳單之外，幾乎沒有更多的促銷宣傳活動(dòng)。在2002年國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)上，伊利液態(tài)奶系列產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)占有率超過其他品牌。伊利品牌的市場(chǎng)滲透率也在上升，消費(fèi)伊利奶制品的人數(shù)增長(zhǎng)迅速。盡管天友價(jià)格低廉，但

9、在今天這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，不僅會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格，更會(huì)考慮產(chǎn)品的品牌的知名度。但是，伊利在內(nèi)江的銷售渠道單一，目前還只有經(jīng)銷商這一渠道模式，因而，在便利性方面受到局限，不能滿足消費(fèi)者更多的需要。與伊利相同的還有光明、雀巢、均瑤、完達(dá)山等全國(guó)性品牌，都同樣存在著渠道單一問題。當(dāng)?shù)氐乃饺伺Ｄ碳庸S是天友不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些加工廠主要業(yè)務(wù)是送貨上門，靠幾輛摩托車送貨，現(xiàn)在已經(jīng)搶占了內(nèi)江市主要居民小區(qū)，分割了大片市場(chǎng)。出于對(duì)牛奶的保鮮要求使很多居民愿意訂購(gòu)這些加工廠的牛奶。但是這些加工廠生產(chǎn)管理不是很正規(guī)，生產(chǎn)技術(shù)水品不高，產(chǎn)品品種只有酸奶和純牛奶，口味單一。送貨上門也只是送

10、到指定的取奶點(diǎn)。（三）天友牛奶的主要特點(diǎn)“天友”是重慶天友乳業(yè)旗下的兩個(gè)重慶市著名商標(biāo)之一。2001年重慶天友乳業(yè)產(chǎn)銷各類乳制品3.7萬(wàn)噸，其中“天友”牌液態(tài)奶主業(yè)3.6萬(wàn)噸，在重慶市場(chǎng)占有率連續(xù)多年保持在80%左右，成為重慶地區(qū)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。天友擁有多條國(guó)際先進(jìn)水平的液態(tài)奶加工生產(chǎn)線和西南地區(qū)乳品行業(yè)唯一具有雄厚科研實(shí)力的乳品研究所，科研開發(fā)、不斷創(chuàng)新、已推向市場(chǎng)有50多個(gè)品種以滿足不同消費(fèi)者需求。重慶距離內(nèi)江較近，交通方便，公司采取較為先進(jìn)的措施便能保證乳品的新鮮度，天友乳品價(jià)位低廉，適合內(nèi)江人民的消費(fèi)承受能力?！皩W(xué)生飲用奶計(jì)劃”重慶市天友乳業(yè)有限公司被認(rèn)定為“中國(guó)學(xué)生奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”。甜

11、牛奶、草莓奶以及巧克力奶，以適應(yīng)學(xué)生不固定的口味消費(fèi)趨向，保證各種營(yíng)養(yǎng)的均衡攝入。三、天友乳品內(nèi)江市場(chǎng)營(yíng)銷策略及原因分析（一）營(yíng)銷現(xiàn)狀分析天友在內(nèi)江的銷售渠道分為兩部分：一部分是天友在重慶地區(qū)一直廣泛使用的送奶上戶的方式，建立天友銷售服務(wù)中心，以次作為分銷網(wǎng)絡(luò)的核心。服務(wù)中心店，既是形象店，又是區(qū)域的定奶中心，配送中心和結(jié)算中心。由于管理不善，事前沒有經(jīng)過仔細(xì)調(diào)查，以致使區(qū)域劃分不合理，遺漏了有較大潛力的區(qū)域市場(chǎng)。相關(guān)的營(yíng)銷服務(wù)沒有及時(shí)跟進(jìn)，消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向其他品牌，流失了大量消費(fèi)者。另一條渠道是通過經(jīng)銷商，向零售商供貨。由于公司當(dāng)初選擇經(jīng)銷商時(shí)未認(rèn)真考核，經(jīng)銷商在渠道建設(shè)投入的力度不大，公司也

12、未嚴(yán)加監(jiān)管，導(dǎo)致在終端零售店鋪中鋪貨率低，不便于消費(fèi)者購(gòu)買。目前，天友僅設(shè)有四個(gè)服務(wù)中心，每個(gè)服務(wù)中心有6?7人，平均每個(gè)中心的服務(wù)客戶為300戶，工作量小，造成人員浪費(fèi)。（二）目前營(yíng)銷存在的問題1、品牌知名度不高，宣傳促銷力度不夠乳品作為一種日常消費(fèi)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正日漸激烈，尤其是正處于蓬勃發(fā)展階段的液態(tài)奶市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度高，這就要求乳業(yè)公司在推廣銷售時(shí)，必須在廣告宣傳上下多功夫，通過廣告、促銷、公關(guān)等活動(dòng)提高知名度，樹立品牌形象。而天友在內(nèi)江的銷售中未采取積極的宣傳措施樹立公司的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，知名度不高。2、渠道缺乏維護(hù)乳品銷售網(wǎng)絡(luò)的健全是至關(guān)重要的，網(wǎng)絡(luò)的占有直接與銷量掛鉤。天友在內(nèi)

13、江建立的服務(wù)中心少，輻射區(qū)域小，不能滿足消費(fèi)者的需要。再加上沒有認(rèn)真調(diào)查，遺漏了部分極有潛力的市場(chǎng)。經(jīng)銷商積極性不高，網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)不足，而公司也未采取有效的管理激勵(lì)措施，以至在經(jīng)銷商這一渠道上失去了競(jìng)爭(zhēng)力。3、沒有建立一套完善的市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制通過送奶員每天將消費(fèi)者預(yù)定的乳品送上門的家庭直銷方式，有效地鎖定了目標(biāo)顧客群，是一種極其有效的營(yíng)銷模式。但這種模式下，如果市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制不健全，就會(huì)造成混亂。天友在內(nèi)江的銷售由于沒有建立一個(gè)有效的監(jiān)控機(jī)制，使得很多營(yíng)銷活動(dòng)沒有徹底實(shí)施到位。信息收集不及時(shí)，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)極為被動(dòng)。四、天友乳品內(nèi)江市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）渠道策略采取送奶上門業(yè)務(wù)為主，零售店為輔的原則。不斷

14、完善送奶上戶渠道，建立全封閉的渠道模式。重新認(rèn)真劃分銷售區(qū)域，確定各服務(wù)中心的服務(wù)區(qū)域。采取積極的監(jiān)督政策，管理監(jiān)督各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。將各個(gè)工作人員的職責(zé)細(xì)化，并定期考核。為此，可以利用一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷資源管理信息系統(tǒng)，把市場(chǎng)銷售渠道資源、銷售政策、業(yè)務(wù)運(yùn)作流程、產(chǎn)品資源、資金資源、廣告資源等有效的管理起來；把在具體運(yùn)作人員大腦中存在的作業(yè)規(guī)范具體體現(xiàn)在系統(tǒng)中間，減少對(duì)人員的依賴。天友原有的經(jīng)銷商有一定的資金勢(shì)力，由于天友的銷售激勵(lì)機(jī)制不健全，導(dǎo)致了經(jīng)銷商對(duì)天友牛奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新選擇經(jīng)銷商建立新網(wǎng)絡(luò)。只需要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激勵(lì)策略，制定一個(gè)明確、透明的激勵(lì)政策，積極督促、引導(dǎo)

15、經(jīng)銷商消除不良影響，提高銷售積極性。（二）促銷策略由于天友乳品目前在內(nèi)江的知名度很低，要改善天友在內(nèi)江地區(qū)的銷售狀況，提高知名度是必須的。促銷活動(dòng)要達(dá)到一定效果，必須有的放矢，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，從而采取有效的行動(dòng)。牛奶的主要購(gòu)買者是家庭主婦，因此促銷活動(dòng)應(yīng)針對(duì)家庭主婦開展。而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，社區(qū)出入口是各家庭主婦比較集中的地方，在這些地方宣傳，開展“免費(fèi)品嘗”活動(dòng)可以帶來極好的效果。向消費(fèi)者介紹天友乳品知識(shí)，并讓消費(fèi)者對(duì)天友的口味有個(gè)直接的了解，同時(shí)收集消費(fèi)者意見及相關(guān)信息，對(duì)以后開展定奶業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，為了提高活動(dòng)的吸引力，增強(qiáng)活動(dòng)的效果，可制作分發(fā)小禮品，如一張制作精美的、小巧的天友乳品日歷卡，及DM單

16、，統(tǒng)一宣傳活動(dòng)時(shí)促銷小姐的著裝。宣傳時(shí)突出天友的口味、營(yíng)養(yǎng)、保鮮、服務(wù)。另外，在學(xué)校開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)也是必要的。雖然價(jià)格已經(jīng)不再是消費(fèi)者選擇購(gòu)買時(shí)的主要考慮的因素，但價(jià)格仍然具有敏感性的因素。為了促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，在宣傳活動(dòng)開展的同時(shí)，各超市賣場(chǎng)宜配合“買贈(zèng)”活動(dòng)。采取“買三贈(zèng)一”，“買四贈(zèng)一”的階梯裝下降，每段活動(dòng)時(shí)間定為一周，一周是消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的一個(gè)周期，活動(dòng)時(shí)間過長(zhǎng)消費(fèi)者無購(gòu)買緊迫感，太短輻射面太窄，達(dá)不到活動(dòng)目的。兩段時(shí)間間隔十至十五天。（三）廣告策略1、廣告媒體建議內(nèi)江音樂臺(tái)在內(nèi)江的收視率最高，可選在音樂臺(tái)播放無聲廣告，即天友的品牌宣傳圖片廣告，時(shí)間為白天的上午和下午垃圾時(shí)段

17、，選擇這一時(shí)間段播放相對(duì)于黃金時(shí)間段成本低，而且反復(fù)的播放能加深觀眾印象，達(dá)到更好的效果。內(nèi)江市民訂閱報(bào)刊的人數(shù)較多，這部分人有購(gòu)買、訂購(gòu)牛奶的經(jīng)濟(jì)能力和可能性?？煽紤]與郵局送報(bào)處合作，將天友乳品的宣傳單，夾在每份報(bào)刊之中，由送報(bào)人員派送到每位用戶手中。這樣，既起到了廣告宣傳的作用，又鎖定了目標(biāo)對(duì)象，達(dá)到宣傳、促進(jìn)購(gòu)買的效果。促銷活動(dòng)與廣告宣傳應(yīng)相互配合同時(shí)進(jìn)行，一方面可以提深廣告宣傳的價(jià)值，另一方面，可以提高促銷效果，增加銷售量。2、廣告述求建議消費(fèi)者喝牛奶注重的就是牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此，廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)突出天友牛奶的高營(yíng)養(yǎng)，低價(jià)格，綠色，新鮮。天友的主要購(gòu)買者是學(xué)生及中青年婦女，這部分人感性消

18、費(fèi)心理較強(qiáng)，因此，廣告將感性述求與理性述求相結(jié)合會(huì)達(dá)到更好的效果。（四）公共關(guān)系活動(dòng)策略1、借全校性活動(dòng)開展校園公關(guān)學(xué)生是牛奶的主要消費(fèi)群體，也是主要購(gòu)買者。即使許多家長(zhǎng)在購(gòu)買牛奶時(shí)，也會(huì)考慮孩子的需要。因此，在學(xué)生群體中開展公關(guān)是必要的。天友在校園中開展公關(guān)活動(dòng)，既可以影響學(xué)生群體，提高知名度、美譽(yù)度，還可以影響教職員工。活動(dòng)題目：天友牛奶校園行活動(dòng)內(nèi)容：在開展公關(guān)活動(dòng)的校園運(yùn)動(dòng)會(huì)中，獲單項(xiàng)獎(jiǎng)的前3名學(xué)生可以免費(fèi)獲得天友250ml利樂包牛奶一盒（口味任選）。全校性歌詠比賽中獲第一名的班級(jí)每人一袋天友學(xué)生奶。2、冷飲公關(guān)國(guó)家公務(wù)員是牛奶消費(fèi)的另一大消費(fèi)群體，他們有固定的收入，有一定的支付能力。

19、在市政機(jī)關(guān)開展公關(guān)活動(dòng)，可以達(dá)到針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者宣傳，促進(jìn)購(gòu)買的目的，也可以提升天友關(guān)心人民公仆的企業(yè)形象?；顒?dòng)題目：慰問人民公仆活動(dòng)內(nèi)容：7月，向市政機(jī)關(guān)工作人員贈(zèng)送天友牛奶夏飲。3、借“非典”造式2003年“非典”引起全世界人民的恐慌，從“非典”事件中，人們意識(shí)到個(gè)人衛(wèi)生與身體健康的重要性。為了在廣大市民心中樹立企業(yè)形象，天友乳業(yè)可貼出公益性的標(biāo)語(yǔ)，如“關(guān)愛生命，抗擊非典”的口號(hào)，并在標(biāo)語(yǔ)下方注明天友乳業(yè)字樣。這樣不僅樹立了天友關(guān)心社會(huì)的形象，又暗含中宣傳了天友乳業(yè)?；顒?dòng)題目：抗擊非典行動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：貼出宣傳口號(hào)，在主要休閑廣場(chǎng)限量（50名）發(fā)送1升裝的天友牛奶。同時(shí)，市民只需憑身份證便可領(lǐng)取

20、價(jià)值20元的天友5折優(yōu)惠卡（限100名）。活動(dòng)口號(hào)：關(guān)愛生命，抗擊非典補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，遠(yuǎn)離非典五、行動(dòng)方案（一）渠道維護(hù)行動(dòng)方案1、劃分目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)建議A學(xué)生區(qū)域市場(chǎng)住校區(qū)：六中、三中、桐子壩學(xué)府區(qū)非住校區(qū)：二中、七中高中、大學(xué)住校學(xué)生有一定的購(gòu)買決策能力和權(quán)利，以送奶業(yè)務(wù)為主非住校區(qū)學(xué)校附近以零售為主B市政家屬區(qū)市政家屬區(qū)購(gòu)買可能性大，人群相對(duì)集中，以送奶業(yè)務(wù)為主C批發(fā)商業(yè)區(qū)這一區(qū)域的人群收入相對(duì)較高，購(gòu)買力強(qiáng)，是一塊未開發(fā)的區(qū)域，一送奶業(yè)務(wù)為主D其他主要居民小區(qū)E其他各主要街道超市、便民店。（主要小學(xué)，未開展訂奶業(yè)務(wù)的中學(xué)）以零售為主2、落實(shí)管理A督促幫助經(jīng)銷商鋪設(shè)渠道。將渠道的占有率、鋪貨率納

21、入銷售政策中。指定一名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的管理與監(jiān)控，業(yè)務(wù)員每三天到經(jīng)銷商的賣場(chǎng)考察一次，其余時(shí)間到個(gè)區(qū)域零售店鋪巡訪，詳細(xì)了解天友牛奶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期的銷售狀況及消費(fèi)者反饋意見，及時(shí)做出市場(chǎng)反應(yīng)。B在每個(gè)區(qū)域均設(shè)一個(gè)服務(wù)中心，劃定服務(wù)范圍，明確各人職責(zé)。每個(gè)服務(wù)區(qū)設(shè)12人，送奶員10人，2人負(fù)責(zé)定奶、收集客戶信息，并將信息及時(shí)反饋回公司總部。3、行動(dòng)時(shí)間進(jìn)程時(shí)間4月5月事項(xiàng)確定劃分區(qū)域，明確各人服務(wù)范圍修補(bǔ)渠道，鋪貨，補(bǔ)貨（二）促銷行動(dòng)方案1、促銷主題第一期第二期時(shí)間6-7月8月主題產(chǎn)品名稱“天友”廣告語(yǔ)產(chǎn)品突出優(yōu)點(diǎn)、獨(dú)特性增強(qiáng)體質(zhì)，抗擊非典定奶多送的多2、活動(dòng)方式A免費(fèi)品嘗在主要菜市場(chǎng)，超市，

22、主要人群聚集地舉行，發(fā)送DM單，天友日歷卡B多訂奶多送禮6月期間，訂天友乳品，按比例配送，訂一個(gè)月奶，送奶4%或精美天友毛巾一張；訂兩個(gè)月奶，送奶6%或天友奶杯一個(gè)；訂奶半年，送奶10%或天友水瓶一個(gè)；訂奶一年，送奶15%或天友燒水壺一個(gè)。（三）廣告行動(dòng)方案1、廣告主題廣告的主題定位與產(chǎn)品定位點(diǎn)相適應(yīng)，因此，廣告主題的確定應(yīng)該以產(chǎn)品訴求為主兼顧企業(yè)形象，目的在于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品名稱、質(zhì)量、口感的認(rèn)知，促進(jìn)購(gòu)買欲望2、廣告媒體選擇A電視廣告媒體選擇：選擇地方性收視率高的媒體?內(nèi)江音樂臺(tái)播放時(shí)間：每天8：30?18：30方案1：廣告訴求點(diǎn)：新鮮、環(huán)保、自然廣告目的：宣傳品牌廣告創(chuàng)意：重慶特有的高山

23、、流水旁，一群膘肥的奶牛正漫散地吃草，其中一位農(nóng)夫正為一奶牛擠奶。畫面的右上角白云處露出“天友”字樣以及天友圖案。方案2：廣告訴求點(diǎn)：健康、營(yíng)養(yǎng)廣告目的：引起青少年群體的注意，宣傳品牌廣告創(chuàng)意：一名籃球運(yùn)動(dòng)員背對(duì)著觀眾，其背影酷似漫畫人物?櫻木花道，左手頂一只籃球，球服背上用牛奶寫有“天友”字樣。畫面的右上角露出“天友”字樣以及天友圖案。B宣傳單方案1：傳單大小：30*24.5cm底色：淡藍(lán)色、淡紅色、淡綠色傳單內(nèi)容：介紹天友的產(chǎn)品種類、功能為主，輔助加上人體營(yíng)養(yǎng)均衡介紹及有趣味性的營(yíng)養(yǎng)測(cè)量小測(cè)試。增強(qiáng)傳單的趣味性與互動(dòng)性，增強(qiáng)人們的記憶。分發(fā)方式：隨意分發(fā)方案2：傳單大?。?5*19.5cm顏色：白色底，彩色圖案?jìng)鲉蝺?nèi)容：介紹乳品常識(shí)（與天友特點(diǎn)相符），加以幽默，具有連載性的故事。連出三期，每次分發(fā)時(shí)間間隔兩天。分發(fā)方式