旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)分析及主要營(yíng)銷對(duì)策

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)分析及主要營(yíng)銷對(duì)策 摘要：旅游消費(fèi)作為一種服務(wù)消費(fèi)而具有的無(wú)形性等特點(diǎn)使得消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策的過(guò)程中會(huì)受到很多因素的影響，形成各種消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于旅游消費(fèi)者、媒介溝通、旅游企業(yè)以及外部環(huán)境等四個(gè)方面，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)決策中有三種不同的反應(yīng)行為提出了旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營(yíng)銷對(duì)策。 關(guān)鍵字：旅游消費(fèi)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn) 一、旅游消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源 旅游消費(fèi)者在購(gòu)買意圖和購(gòu)買行為之間存在一定的時(shí)滯。消費(fèi)者有可能會(huì)改變、推遲、或取消購(gòu)買決定。這是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)者在

2、做出購(gòu)買決策的過(guò)程中會(huì)受到很多因素的影響，任何一個(gè)因素都可能會(huì)給消費(fèi)者造成一種心理風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生放棄消費(fèi)的決定以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。任何消費(fèi)決策都包含風(fēng)險(xiǎn)和不可知因素，構(gòu)成旅游消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中所遇到的主要購(gòu)買障礙。旅游企業(yè)通過(guò)研究這些影響因素，可以對(duì)癥下藥，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，減少或消除消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的不信任，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在決策中受到影響的因素主要有： 1旅游消費(fèi)者：影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力的原因主要有：心理特征差異、收入狀況差異、商品對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的主觀效用等。 我國(guó)旅游業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的真正發(fā)展是從20世紀(jì)90年開(kāi)始的，旅游產(chǎn)品對(duì)居民尤其是農(nóng)村居民屬于“新消費(fèi)品”，還處于

3、“試用階段”，在選擇旅游產(chǎn)品是普遍存在一種目標(biāo)不明確和缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況，從心理角度來(lái)講居民感覺(jué)必然存在一定的試錯(cuò)成本，風(fēng)險(xiǎn)感知較大。 2媒介溝通：我國(guó)的旅游市場(chǎng)普遍存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，旅游市場(chǎng)交易過(guò)程中，交易雙方所擁有的信息數(shù)量不等，旅游企業(yè)往往擁有比旅游者更多的信息。這種狀況必然使得消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，權(quán)衡消費(fèi)收益和可能的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可能最終選擇放棄消費(fèi)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免使其基本旅游權(quán)益受到侵害。 另外由于信源（旅游企業(yè)）與信宿（旅游消費(fèi)者）通過(guò)媒介的銜接和溝通中由于各自自身一些問(wèn)題的存在，有可能使信息在傳遞過(guò)程中出現(xiàn)信息失真、信息扭曲等現(xiàn)象。這也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的增加。 3旅游企業(yè)：

4、旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品主要以服務(wù)的形式出現(xiàn)。服務(wù)是顧客消費(fèi)的主要部分，它具有無(wú)形性、綜合性、不可轉(zhuǎn)移性、易波動(dòng)性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性等特點(diǎn)。面對(duì)非物質(zhì)性的產(chǎn)品，旅游者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期隨著對(duì)旅游產(chǎn)品支出費(fèi)用的增加和屬性不確定性程度的提高等而增大。旅游產(chǎn)品的綜合性使得它不僅需要滿足消費(fèi)者物質(zhì)方面的需求，而且要滿足消費(fèi)者精神方面的需求，它需要服務(wù)人員自始至終以同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)面對(duì)消費(fèi)者，任何環(huán)節(jié)的失誤便意味著整個(gè)產(chǎn)品的失敗。消費(fèi)者要享受旅游服務(wù)，首先要?jiǎng)由砣ギ惖厮l(xiāng)，面臨一個(gè)陌生的環(huán)境。因此消費(fèi)者事前無(wú)法了解產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，難以對(duì)其進(jìn)行檢查和客觀評(píng)價(jià)，加劇了購(gòu)買者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。 旅游產(chǎn)品價(jià)格彈性大，消費(fèi)

5、者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力要低于那些價(jià)格彈性系數(shù)較低的生活必需品。另外旅游產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，升級(jí)換代的速度比較緩慢，旅游者去某地旅游的想法可能幾個(gè)月甚至幾年以后才付諸行動(dòng)而產(chǎn)品帶來(lái)的效用并未減少。因此在心理承受同樣的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)消費(fèi)者往往首先放棄對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買。 4外部環(huán)境：旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求具有易波動(dòng)的特點(diǎn)，旅游的異地消費(fèi)性使消費(fèi)者在陌生環(huán)境和陌生人群眾更加容易產(chǎn)生不安全感和風(fēng)險(xiǎn)感。旅游活動(dòng)的開(kāi)展常常受到許多突發(fā)性的、不可控的外部環(huán)境因素制約。因此在受到外界環(huán)境干擾時(shí)，消費(fèi)者往往存在一種持幣待購(gòu)或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心理。 我國(guó)目前關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的法規(guī)如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等一些法規(guī)的內(nèi)容明顯滯后，對(duì)旅游、娛樂(lè)

6、等近幾年來(lái)新出現(xiàn)的消費(fèi)行為中的消費(fèi)者權(quán)益沒(méi)有詳細(xì)規(guī)定，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)及其解決也缺乏規(guī)定，沒(méi)有將精神損害等有關(guān)問(wèn)題考慮在案。增加了消費(fèi)者的后顧之憂。 二、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策： 消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)決策中有三種不同的反應(yīng)行為：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、承受風(fēng)險(xiǎn)、分散風(fēng)險(xiǎn)。旅游企業(yè)在營(yíng)銷工作中的重點(diǎn)就是降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，因?yàn)槿绻M(fèi)風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，消費(fèi)者就會(huì)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而暫時(shí)或永久放棄消費(fèi)行為，或者退而求其次，轉(zhuǎn)向效用較小、但消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)也較小的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有超過(guò)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力時(shí),消費(fèi)者則可能愿意承受消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)具備可能的條件時(shí),消費(fèi)者也愿意通過(guò)分散風(fēng)險(xiǎn)的方式,承受較高的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。因此旅游企業(yè)從

7、消費(fèi)領(lǐng)域入手，通過(guò)一定的營(yíng)銷手段降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)承受能力或消費(fèi)信心，將有助于刺激消費(fèi)，提高企業(yè)利潤(rùn)。 1注重口碑。在信息不充分的情況下，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向從周圍人群中獲取信息。因此同其他產(chǎn)品相比，相關(guān)群體對(duì)于消費(fèi)者做出最終的購(gòu)買決策的影響也是非常大的。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視“口碑”的宣傳。通過(guò)有特色的產(chǎn)品吸引顧客的注意和興趣，樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象，使顧客對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品持有一種明確的態(tài)度和看法。也有利于改變目前我國(guó)旅游企業(yè)尤其是旅行社業(yè)的面孔千篇一律的狀況。 2注重廣告宣傳。廣告作為一種信息傳遞活動(dòng)，在提供信息以減少不確定性，確立商標(biāo)信賴感，以降低知覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)水平方面，具有重要作用。旅游企業(yè)各

8、種銷售、宣傳材料要確保準(zhǔn)確性和真實(shí)性，提供恰當(dāng)?shù)某兄Z，嚴(yán)格查處虛假旅游廣告及其它違法旅游推銷活動(dòng)。這樣能夠阻止虛假錯(cuò)誤信息的流動(dòng)，防止旅游者接收不真實(shí)信息。同時(shí)改變廣告的宣傳方式、宣傳形式和宣傳內(nèi)容，盡可能地給旅游者提供更多的信息，將旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特點(diǎn)等以多種有形的方式傳遞給消費(fèi)者，改變買賣雙方處于信息不對(duì)稱的局勢(shì)。 消費(fèi)者搜集到有關(guān)的信息越多，選擇決策方案的自信心就越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)水平就會(huì)越低。由于旅游產(chǎn)品大多時(shí)候是一種面對(duì)面的服務(wù)過(guò)程，是服務(wù)員向消費(fèi)者提供的直接服務(wù)，服務(wù)狀況與服務(wù)質(zhì)量是與服務(wù)者和被服務(wù)者的心理需求反應(yīng)的適應(yīng)性相聯(lián)系，而且服務(wù)結(jié)果的好壞與旅游消費(fèi)者的自身能力和專業(yè)性有很大

9、關(guān)系，通過(guò)廣告，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者介紹旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和作用，指導(dǎo)他們正確消費(fèi)。 3樹(shù)立企業(yè)品牌。為了節(jié)省時(shí)間和精力，減除消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的一種普遍策略就是購(gòu)買名牌旅游產(chǎn)品或享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一旦消費(fèi)者依賴于某一企業(yè)或產(chǎn)品的品牌時(shí)，他們知覺(jué)到的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)就大大減少。人們一般依據(jù)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和對(duì)名牌產(chǎn)品的認(rèn)可來(lái)做出購(gòu)買決策的，而不輕易購(gòu)買自己不熟悉的或從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品，以便回避風(fēng)險(xiǎn)。 旅游產(chǎn)品消費(fèi)者更注重的是心理和精神需求的滿足程度，在消費(fèi)時(shí)更加追求人性化、個(gè)性化、情趣化，消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品已普遍超越普通商品的物的特性，企業(yè)必須依靠品牌獨(dú)有的外在特質(zhì)體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，使企業(yè)被更多的消費(fèi)者捕捉和精選，通過(guò)構(gòu)建有一定文化內(nèi)涵的品牌說(shuō)服公眾，獲得公眾的認(rèn)可和好感。但是旅游產(chǎn)品也極易模仿，壟斷性差，且無(wú)法直接注冊(cè)而取得商標(biāo)專用權(quán)，這種特點(diǎn)使得旅游企業(yè)比其他企業(yè)更難重視和建樹(shù)品牌。加強(qiáng)旅游企業(yè)的品牌建設(shè)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，將是中國(guó)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中不可或缺的抉擇。 參考文獻(xiàn)： 1. 孫喜林著，旅游心理學(xué)，廣東：廣東旅游出版社，2002年 2.