房地產(chǎn)營銷-第七章-價(jià)格策略

1、房地產(chǎn)營銷2012-05企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)組合 發(fā)展戰(zhàn)略 分析（Analysis）宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 市場分析與預(yù)測(cè) 消費(fèi)者分析 競爭、行業(yè)分析 本公司分析 市場營銷計(jì)劃（Plan）確定營銷目標(biāo) 銷售額 市場占有率 提高知名度 樹立形象 市場開發(fā)市場選擇 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位市場營銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 權(quán)力 公共關(guān)系 實(shí)施 （Do） 組織 預(yù)算 指揮 激勵(lì) 評(píng)價(jià) （See） 協(xié)調(diào) 控制 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷決策輔助系統(tǒng) 市場營銷過程管理第七章 房地產(chǎn)價(jià)格策略7.2 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和方法7.1 影響房地產(chǎn)價(jià)格形成的因素7.3

2、房地產(chǎn)定價(jià)策略7.4 房地產(chǎn)定價(jià)的其他內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握房地產(chǎn)定價(jià)的程序、目標(biāo)和定價(jià)方法；掌握房地產(chǎn)的定價(jià)策略；了解影響房地產(chǎn)價(jià)格形成的因素。關(guān)鍵詞：定價(jià)程序 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)方法 新產(chǎn)品定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整 價(jià)格表 引導(dǎo)案例 哈根達(dá)斯極品餐飲冰激凌 哈根達(dá)斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（General Mills INC）生產(chǎn)，年銷售額達(dá)15億美元。80年代中期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進(jìn)入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，1996年進(jìn)入中國大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價(jià)格買下通用磨坊50的股份，從而擁有了哈根達(dá)

3、斯美國商標(biāo)99年的使用權(quán)，并計(jì)劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權(quán)。 美國國內(nèi)價(jià)格 2.99美元！中國市場價(jià)格88元！營銷學(xué)的定價(jià)經(jīng)典理論品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。 價(jià) 格馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格由供求關(guān)系決定。營銷學(xué)：價(jià)格是一種權(quán)利定價(jià)權(quán)獲得了定價(jià)的自由度。心理學(xué)：消費(fèi)者購買的不是“便宜貨”，而是“占便宜”的產(chǎn)品。房地產(chǎn)定價(jià)是指以發(fā)展商自己所開發(fā)的房地產(chǎn)為對(duì)象，由企業(yè)有關(guān)人員，以市場比較法和成本法為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)價(jià)格策略，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)中商品房價(jià)格體系進(jìn)行全面的確定。目標(biāo)：獲取利潤擴(kuò)大銷售市場占

4、有改善形象應(yīng)對(duì)競爭房地產(chǎn)價(jià)格概念7.1 影響房地產(chǎn)價(jià)格形成的因素房地產(chǎn)市場供求關(guān)系國家現(xiàn)行政策房地產(chǎn)市場的競爭狀況房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值顧客心理因素管理費(fèi)用銷售費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用開發(fā)費(fèi)用開發(fā)成本 1、房地產(chǎn)企業(yè)自身的成本投入因素7.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值7.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值2、房地產(chǎn)產(chǎn)品差異因素建筑風(fēng)格戶型景觀環(huán)境設(shè)計(jì) 7.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值3、區(qū)位方面的因素地理位置工作及生活方便程度繁華程度交通條件7.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 土地:面積大小、形狀基礎(chǔ)設(shè)施完備程度土地平整程度地勢(shì)地質(zhì)水文狀況 建筑物：新舊程度建筑規(guī)模建筑結(jié)構(gòu)、裝修設(shè)施設(shè)備平面布置工程質(zhì)量4、房地產(chǎn)自身

5、的實(shí)物和品牌、信譽(yù)、物業(yè)管理等方面的因素7.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值5、權(quán)益方面的因素權(quán)利性質(zhì)城市規(guī)劃限制條件他項(xiàng)權(quán)利設(shè)置土地使用年限7.1.2 房地產(chǎn)市場供求關(guān)系 房地產(chǎn)市場供給是指房地產(chǎn)開發(fā)商和擁有者（賣者）在某一特定時(shí)間內(nèi)，在某一價(jià)格水平下，對(duì)某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠提供出售的數(shù)量。1、房地產(chǎn)供給影響因素：房地產(chǎn)的價(jià)格水平、房地產(chǎn)的開發(fā)成本、房地產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)水平及開發(fā)商對(duì)未來的預(yù)期，政府調(diào)控7.1.2 房地產(chǎn)市場供求關(guān)系 房地產(chǎn)需求是指消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)，在某一價(jià)格水平下，對(duì)某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠購買的數(shù)量。2、房地產(chǎn)需求影響因素：該種房地產(chǎn)的價(jià)格水平、消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)者

6、的偏好、相關(guān)房地產(chǎn)的價(jià)格水平及消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期。7.1.3 房地產(chǎn)市場的競爭狀況分析競爭形勢(shì)，調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，以應(yīng)付競爭在競爭中爭取主動(dòng)價(jià)格競爭在表現(xiàn)形式上較為復(fù)雜 1.競爭企業(yè)可以推出獨(dú)特的物業(yè)服務(wù)以較高的價(jià)格參與競爭 2.可以通過優(yōu)化設(shè)計(jì)，刪減某些產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)成本降低，以低價(jià)銷售產(chǎn)品； 3.企業(yè)通常也在付款方式、首期付款比例、抵押貸款種類等方面與其他企業(yè)展開競爭。7.1.4 國家現(xiàn)行政策房地產(chǎn)法律法規(guī)和政策1地方政策2稅收政策3金融政策47.1.5 顧客心理因素 消費(fèi)者一般根據(jù)某種商品能為自己提供的效用大小來判定該商品的價(jià)格，他們對(duì)商品一般都有客觀的估價(jià)，即在消費(fèi)者心目中，該商品

7、值多少錢，這種估價(jià)被稱為期望價(jià)格?！氨阋藷o好貨，好貨不便宜”！物美價(jià)廉買漲不買跌7.2.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序收集信息分析競爭對(duì)手確定水平價(jià)差確定付款方式調(diào)整價(jià)格偏差估計(jì)成本和需求選擇目標(biāo)與方法確定平均單價(jià)確定樓層垂直價(jià)差確定時(shí)點(diǎn)平均單價(jià)和單體平均單價(jià)（1）垂直價(jià)差的含義 垂直價(jià)差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價(jià)格差異，通常以每m2的單價(jià)差額來表示。（2）確定垂直價(jià)差的步驟 1）決定樓層之間價(jià)格高低順序； 2）選定垂直價(jià)格的基準(zhǔn)層； 3）確定垂直價(jià)差。（3）影響垂直價(jià)差的因素樓層數(shù)量市場狀況單價(jià)水平目標(biāo)客戶的購房習(xí)慣（1）水平價(jià)差的含義 所謂水平價(jià)差是指在同一樓層不同戶別的每m2的價(jià)格差異

8、。 在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。 在制定水平價(jià)差時(shí)，須先確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。 （2）影響水平價(jià)差的因素朝向采光私密性景觀格局7.2.2 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)指房地產(chǎn)銷售者確定其房地產(chǎn)銷售價(jià)格的指導(dǎo)思想和價(jià)格水平的判斷和調(diào)整的依據(jù)，是制定價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格策略的前提和重要依據(jù)。3、以應(yīng)付競爭對(duì)手為定價(jià)目標(biāo) 1、以擴(kuò)大利潤為定價(jià)目標(biāo)2、以擴(kuò)大市場占有率為定價(jià)目標(biāo)4、以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)5、以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)6、以回籠投資資金為目標(biāo)1.成本導(dǎo)向定價(jià)法 2.競爭導(dǎo)向定價(jià)法 3.需求導(dǎo)向定價(jià)法 1.1 成本加成定價(jià)法1.2 目標(biāo)收益

9、定價(jià)法1.3 盈虧平衡定價(jià)法1.4 變動(dòng)成本定價(jià)法2.1 行情定價(jià)法2.2 主動(dòng)競爭定價(jià)法3.1 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法3.2 區(qū)分需求定價(jià)法4. 市場比較導(dǎo)向定價(jià)法 7.2.3 房地產(chǎn)定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。 單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品成本（1+加成利潤率） 1.1 成本加成定價(jià)法這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多，定價(jià)時(shí)著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。 例1某公司

10、開發(fā)了9000m2的商品住宅，綜合造價(jià)為1710萬元，公司希望成本利潤率達(dá)到18%，則該商品住宅的平均銷售單價(jià)為多少？習(xí)題1某公司開發(fā)了9000m2的商品住宅，綜合造價(jià)為1710萬元，公司希望成本利潤率達(dá)到18%，稅率為5.45%。則該商品住宅的平均銷售單價(jià)為多少？解該商品房的單位成本為：習(xí)題2某房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)購進(jìn)一批平均單價(jià)為1800元/m2的商品住宅，該代理機(jī)構(gòu)的代理銷售利潤率為15%，稅率為5%。試求代理商的銷售單價(jià)。解代理商的銷售單價(jià)為： 這種方法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。其計(jì)算步驟如下： 確定目標(biāo)收

11、益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。 確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為： 目標(biāo)利潤 總投資額目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤 總成本目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤 銷售收入目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤 資金平均占用額目標(biāo)資金利潤率 1.2 目標(biāo)收益定價(jià)法 計(jì)算售價(jià)。根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤和預(yù)計(jì)銷售量來計(jì)算，計(jì)算公式為： 1.2 目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 例某開發(fā)公司擬開發(fā)建筑面積為2

12、.5萬m2的高檔寫字樓。根據(jù)該寫字樓建造與裝修標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合市場情況，估計(jì)其建造總成本為6000萬元，目標(biāo)成本利潤率要達(dá)到40%，試對(duì)該寫字樓的預(yù)售價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。該寫字樓的預(yù)售價(jià)6000*（1+40%）/2.5=3360 元/ m2例某開發(fā)公司擬開發(fā)建筑面積為2.5萬m2的高檔寫字樓。根據(jù)該寫字樓建造與裝修標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合市場情況，估計(jì)其建造總成本為6000萬元，目標(biāo)成本利潤要達(dá)到2400萬元，其銷售稅金和銷售費(fèi)用為銷售額的15%。試對(duì)該寫字樓的預(yù)售價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。解該寫字樓預(yù)售價(jià)格為：如果預(yù)計(jì)寫字樓的銷售面積為90%，其余空置。該如何計(jì)算？ 以盈虧平衡點(diǎn)為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)

13、測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。定價(jià)后企業(yè)產(chǎn)品的銷售量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，超過該點(diǎn)就能獲得盈利；不足該點(diǎn)則必然出現(xiàn)虧損。 其計(jì)算公式為： 以盈虧平衡點(diǎn)確定的價(jià)格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補(bǔ)償，而不能獲得收益。因而這種定價(jià)方法只有在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難或市場競爭特別激烈，為避免更大的損失，將保本經(jīng)營作為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，才可使用。 1.3 盈虧平衡定價(jià)法 采用變動(dòng)成本定價(jià)法時(shí)是按照房屋開發(fā)產(chǎn)品變動(dòng)成本的數(shù)額為基礎(chǔ)來確定房屋銷售價(jià)格的定價(jià)方法。 在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。 變動(dòng)成本定

14、價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。通常適用于市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅(jiān)持以總成本為基礎(chǔ)定價(jià)時(shí)市場難以接受的情況，這時(shí)只要價(jià)格高于變動(dòng)成本，就可以銷售，極大地加強(qiáng)了企業(yè)競爭力，如果企業(yè)的項(xiàng)目固定成本比重非常小則更為適用。 1.4 變動(dòng)成本定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以市場上同類競爭品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，但這并不意味著和競爭品價(jià)格相同。具體做法有：隨行就市定價(jià)法、追隨領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價(jià)方法。地位定價(jià)依據(jù)適宜情形追隨者 同行業(yè)價(jià)格水平競爭產(chǎn)品差異較小，可在市場上共存，不會(huì)出現(xiàn)激烈的價(jià)格競爭；本企業(yè)定價(jià)能力較弱領(lǐng)導(dǎo)者本企業(yè)和產(chǎn)

15、品的實(shí)際情況，及其與競爭對(duì)手的差異情況定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較大；充分研究市場和競爭對(duì)手；適宜于實(shí)力雄厚企業(yè)或物業(yè)獨(dú)具特色2、競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法:難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià),很難了解購買者和競爭者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。追隨領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法：主要做法：以同行中對(duì)市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)適用范圍：擁有較為豐厚的后備資源，為應(yīng)付或避免競爭，或穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營3、需求導(dǎo)向定價(jià)法 3.1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法又稱理解價(jià)值定價(jià)法，是在買方市場條件下，消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值認(rèn)

16、知，實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途以及服務(wù)水平的評(píng)估。 企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。 理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。 3、需求導(dǎo)向定價(jià)法3.2 區(qū)分需求定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法又稱需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位。 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式：以買家為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。以產(chǎn)品

17、為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。4、市場比較導(dǎo)向定價(jià)法 市場比較法，是指與估價(jià)時(shí)點(diǎn)近期有過交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對(duì)這些類似房地產(chǎn)的已知價(jià)格作適當(dāng)?shù)男拚?，以此估算估價(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。市場比較法是房地產(chǎn)估價(jià)最重要、最常用的方法之一，也是一種技術(shù)上成熟、最貼切實(shí)際的估價(jià)方法。（1）確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)；（2）對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正；（3）對(duì)每個(gè)重點(diǎn)市場比較進(jìn)行調(diào)整；（4）交易情況修正；（5）形成市場比較結(jié)果表 其主要操作步驟如下：房地產(chǎn)中最為廣泛的定價(jià)方法步驟：初步估算項(xiàng)目價(jià)格“拍腦袋”不要緊，之后的論證很重要篩選可對(duì)比樓盤區(qū)域、結(jié)構(gòu)、目標(biāo)客戶、銷售

18、期比較評(píng)分選擇評(píng)估因素，算基準(zhǔn)分得失，計(jì)算綜合評(píng)分表得出定價(jià)與比較項(xiàng)目對(duì)比，根據(jù)評(píng)分計(jì)算對(duì)應(yīng)的定價(jià)表單價(jià)格在實(shí)收均價(jià)的基礎(chǔ)上，預(yù)留優(yōu)惠的空間；對(duì)不同類型產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。競爭價(jià)格定價(jià)法:附：案例1：新城白銀路公寓產(chǎn)品定價(jià)案例2：英郡別院別墅產(chǎn)品定價(jià)方法案例3：鹽湖新居產(chǎn)品定價(jià)方法案例4：思源經(jīng)紀(jì) 房地產(chǎn)價(jià)格制定方法案例2：英郡別院別墅產(chǎn)品定價(jià)方法案例3：鹽湖新居產(chǎn)品定價(jià)方法案例4：思源經(jīng)紀(jì) 房地產(chǎn)價(jià)格制定方法 常用定價(jià)法:競爭價(jià)格定價(jià)法市場對(duì)比項(xiàng)目的選擇說明：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所獨(dú)具的地域性特點(diǎn)，在選取價(jià)格比對(duì)項(xiàng)目時(shí)，第一原則為選擇同區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目，但某些項(xiàng)目所具有的特殊性，應(yīng)在更大范圍內(nèi)尋找價(jià)格標(biāo)桿進(jìn)行

19、補(bǔ)充比對(duì)才能使結(jié)果更趨于客觀，市場比對(duì)項(xiàng)目選擇同區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目不同區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目 權(quán)重影響原則影響度越大，權(quán)重越大決定影響度的依據(jù)：競爭關(guān)系、客群的相似度、項(xiàng)目產(chǎn)品的相似度等 確定市場比價(jià)體系舉例說明項(xiàng)目權(quán)重分配表項(xiàng)目權(quán)重備注A40%同區(qū)同質(zhì)B20%不同區(qū)同質(zhì)C20%不同區(qū)同質(zhì)D10%同區(qū)不同質(zhì)F10%同區(qū)不同質(zhì)合計(jì)100/項(xiàng)目權(quán)重比例確定 確定市場比價(jià)體系比價(jià)體系六大影響因素權(quán)重確定地段價(jià)值37樓體素質(zhì)34環(huán)境設(shè)計(jì)6開發(fā)品牌8物業(yè)品牌8工程風(fēng)險(xiǎn)7100%市場比較打分法說明打分取值區(qū)間：-55打分方式：打本項(xiàng)目得分分值還原：最終得分需要進(jìn)行還原，即以匯總分值除以取值區(qū)間10地段價(jià)值37%影響因素權(quán)重項(xiàng)

20、 目ABCDE大項(xiàng)細(xì)項(xiàng)比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分環(huán)境21升值前瞻6%318-2-12-2-1221216居住成熟度5%15-3-15-3-15-1-500景觀價(jià)值5%-2-1015210315210噪音影響3%-4-12261326-2-6樓盤昭示性2%36-3-6-1-2-2-424交通路網(wǎng)交通6%424-1-6-1-600212地鐵站口3%1341241251539配套小區(qū)自有配套4%26-1-3-3-9-1-313社區(qū)外配套4%28-3-12-3-1214-1-4合計(jì)37%48-31-314038樓體素質(zhì)34%影響因素權(quán)重項(xiàng)目ABCDE大項(xiàng)細(xì)項(xiàng)打分得分打分得分打分得分打

21、分得分打分得分規(guī)模8占地及總面積3%26-1-3-3-9-2-6-2-6容積率3%26412261339車位比2%00-2-4-3-600-2-4設(shè)計(jì)9%主力戶型3%1326-1-339-2-6層高2%00-2-4-3-600-1-2幾梯幾戶2%2448240024實(shí)用率2%00-1-224-2-4-4-8形象6外觀形象4%-2-8-1-4-3-1200-2-8公共裝修2%-2-4-1-2-2-400-4-8會(huì)所3%面積及功能設(shè)施3%13-2-6-3-900-4-12設(shè)備8設(shè)備智能化2%0000000000電梯1%-2-200000011供暖及制冷2%-2-4121212-2-4高科技技術(shù)應(yīng)用

22、3%515515515515515合計(jì)34%1918-1819-27環(huán)境設(shè)計(jì)6%影響因素權(quán)重項(xiàng)目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分綠化率%-4-12393913-3-9設(shè)計(jì)方案2%-2-4120024-4-8設(shè)計(jì)公司1%-2-200-2-200-2-2合計(jì)6%-181177-19開發(fā)品牌8%影響因素權(quán)重項(xiàng)目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分開發(fā)商5%-3-15-1-5-1-5-1-5-2承建商3%-1-300-1-3-1-32合計(jì)8%-18-5-8-8物業(yè)管理8%影響因素權(quán)重項(xiàng)目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分物業(yè)公司品牌5%-3-

23、15-3-1500-2-10-3-15物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)3%-1-3-2-626-2-639合計(jì)8%-18-216-16-6工程風(fēng)險(xiǎn)7%影響因素權(quán)重項(xiàng)目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分現(xiàn)有工程形象3%-2-6-3-93900-4-12入住時(shí)間4%-4-16-3-12-1-4-3-12-5-20合計(jì)7%-22-215-12-32比較打分體系匯總表六大影響因素權(quán)重項(xiàng)目ABCDE比例得分得分得分得分得分地理位置37%48-31-314038樓體素質(zhì)34%1918-1819-27環(huán)境設(shè)計(jì)6%-181177-19開發(fā)質(zhì)量8%-18-5-8-8-4物業(yè)管理8%-18-216-16-6工程風(fēng)

24、險(xiǎn)7%-22-215-12-32合計(jì)100-9-49-3928-50分值還原-0.9-4.9-3.92.8-5.0項(xiàng)目對(duì)比價(jià)格的確定分項(xiàng)項(xiàng) 目ABCDE項(xiàng)目均價(jià)1600017500145001600017000精裝標(biāo)準(zhǔn)35002000200025004500實(shí)際折扣97折97折97折97折97折折扣后均價(jià)1552016975140651552016490精裝7折后價(jià)格24501400140017503150最終比準(zhǔn)價(jià)格1307015575126651377013340匯總比較打分體系得出比對(duì)價(jià)格分項(xiàng)項(xiàng) 目ABCDE各項(xiàng)目最終比準(zhǔn)均價(jià)1307015575126651377013340本項(xiàng)目對(duì)比得

25、分99.195.196.1102.895.0本項(xiàng)目比準(zhǔn)價(jià)格1295214812121711415612673比對(duì)項(xiàng)目比準(zhǔn)權(quán)重40%20%20%10%10%權(quán)重后本項(xiàng)目比準(zhǔn)價(jià)51812962243414161267本項(xiàng)目加價(jià)平均合計(jì)132607.3 房地產(chǎn)定價(jià)策略 心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略折扣定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略組合定價(jià)策略階段定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略7.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略的概念 撇脂定價(jià)策略，又稱為“取脂定價(jià)策略”是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，

26、然后再逐漸降低價(jià)格的策略。這種先高后低的定價(jià)策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，從厚到薄，從精華到一般，故稱之為撇脂定價(jià)策略。 這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 1提高產(chǎn)品身價(jià)，樹立高質(zhì)形象，刺激購買； 2能盡快收回成本，獲取最大利潤； 3掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，為以后降價(jià)留有余地。缺點(diǎn)： 1高價(jià)令人望而生畏，抑制顧客購買； 2高價(jià)會(huì)吸引競爭者進(jìn)入，從而加劇競爭。 撇脂定價(jià)策略的適用條件 新產(chǎn)品初上市，沒有競爭對(duì)手，或新產(chǎn)品有專利權(quán)，競爭對(duì)手不易進(jìn)入市場的情形。77小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià)1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個(gè)圣延節(jié)來臨之際。

27、美國的消費(fèi)者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場的零售價(jià)應(yīng)該是多少呢？如果按照通常的成本導(dǎo)向定價(jià)法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤。似乎應(yīng)該滿足了。但公司的專家們通過對(duì)市場的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價(jià)格引導(dǎo)刺激消費(fèi)，于是公司決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣給消費(fèi)者。78小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià)事情果然如預(yù)測(cè)的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本的40倍

28、的高價(jià)上市，立刻以其新穎、奇特、高貴的魅力風(fēng)靡全美國。雖然后來跟風(fēng)者蜂擁而至，生產(chǎn)成本降到了0.1美元，市場價(jià)也跌到了0.7美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。（2）滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略的概念 滲透定價(jià)策略，指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率，等產(chǎn)品在市場站穩(wěn)腳跟以后，再將價(jià)格提高的一種定價(jià)策略。 這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品定價(jià)策略滲透定價(jià)策略戴爾公司采用市場滲透定價(jià)法，通過低成本的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時(shí)通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭對(duì)手根本無法和它們的價(jià)格相此。 滲透定價(jià)策略的優(yōu)

29、點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1)低價(jià)容易拓展銷路；2)能有效地排斥競爭對(duì)手3)有利于新產(chǎn)品不斷完善，4)成本會(huì)因規(guī)模生產(chǎn)而降低，從而增加盈利缺點(diǎn)：1)延長企業(yè)的投資回收期，給企業(yè)帶來較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；2)初次價(jià)格定得過低，當(dāng)競爭者進(jìn)入市場后，企業(yè)不易再降價(jià)與之競爭；3)若成本上升，需調(diào)整價(jià)格時(shí)，也會(huì)引起消費(fèi)者不滿，從而影響銷路；4)企業(yè)要大量銷售才能獲得一定的利潤；5)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，影響新產(chǎn)品的公眾形象。82格蘭仕的成本領(lǐng)先定價(jià)策略 廣東格蘭仕堪稱是一家全球化家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，是中國家電優(yōu)秀企業(yè)之一。格蘭仕的核心競爭力歸納起來就八個(gè)字：規(guī)模制造，低價(jià)制勝。 格蘭仕賴以發(fā)家，并屢試不爽的秘訣在于

30、其“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，依托其強(qiáng)大的規(guī)模和成本控制能力，以此保持對(duì)競爭對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格戰(zhàn)的資本。曾一度信奉“價(jià)格是最高級(jí)競爭手段”的執(zhí)行總裁梁昭賢，憑借總成本領(lǐng)先，規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階就大幅降價(jià)，不斷的提升微波爐行業(yè)的“入門標(biāo)準(zhǔn)”。生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的入門標(biāo)準(zhǔn)提升到了年產(chǎn)1200萬臺(tái)的規(guī)模，在1200萬臺(tái)產(chǎn)量以下的企業(yè)，就不得不面臨虧損，多生產(chǎn)一臺(tái)，就多虧損一臺(tái)。 格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對(duì)手的信心，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)有市場但沒有任何投資

31、價(jià)值。并由此構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。強(qiáng)大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進(jìn)入微波爐行業(yè)的廠商不寒而栗，就連與格蘭仕在全球市場上火拼數(shù)年的LG電子面對(duì)持續(xù)的虧損，也不得不做出調(diào)整，有計(jì)劃的撤出微波爐行業(yè)。（3）滿意定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略，又稱為“溫和定價(jià)策略” ，是指企業(yè)為了兼得撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，將價(jià)格定在適中水平上的價(jià)格策略。優(yōu)點(diǎn):1)價(jià)格比較穩(wěn)定2)產(chǎn)品能較快地為市場所接受3)盈利目標(biāo)可以按期實(shí)現(xiàn)4)不會(huì)引起競爭對(duì)手的對(duì)抗缺點(diǎn):1)比較保守，盈利率和市場占有率均不高。2)企業(yè)利潤率和產(chǎn)品的市場占有率都不大。7.3.2 心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略1234招

32、徠定價(jià)策略5首尾定價(jià)策略69.94元日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和69.97元美國人喜歡奇數(shù)心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略使價(jià)格水平處于較低的一級(jí)檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺，讓人產(chǎn)生信賴感。市場上出現(xiàn)定價(jià)為199、998等非整數(shù)定價(jià)的商品，商家為什么這樣定價(jià)？（1）尾數(shù)定價(jià)策略 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，依據(jù)消費(fèi)者通常認(rèn)為零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的消費(fèi)心理而采取的一種定價(jià)策略，這種策略又稱奇數(shù)或非整數(shù)定價(jià)策略。 這種定價(jià)策略使價(jià)格水平處于較低的一級(jí)檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺，從而滿足消費(fèi)者的求廉和求實(shí)的心理，激起消費(fèi)者的購買欲望。（2）整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略是

33、把商品價(jià)格定位整數(shù)，不留尾數(shù)的一種策略。針對(duì)高檔別墅或外銷房面向高收入者名牌產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品3000元12000元168元588元心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿足。心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿足。價(jià)值高的商品定價(jià)4008元定價(jià)3997元（3）聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略，又稱為“威望定價(jià)策略”，是一種根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會(huì)地位來確定價(jià)格的定價(jià)策略。 它是指對(duì)那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的商品制定較高的價(jià)格，一般故意把價(jià)格定成整數(shù)

34、或高價(jià)，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。 例子：阿迪達(dá)斯、耐克等。91小案例:銷售一空的綠寶石美國亞利桑那州一家綠寶石店采購到一批綠寶石，由于數(shù)量較大，店主擔(dān)心短時(shí)間內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定只求微利，以低價(jià)銷售。本以為會(huì)一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。后來老板急著要去外地談生意，便在臨走時(shí)匆匆留下一紙手令：我走之后，若銷售不暢，可按1/2的價(jià)格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石已銷售一空，一問價(jià)格，卻喜出望外。原來店員們把老板的指令誤讀成12倍的價(jià)格賣。他們開始還猶豫不決，后來購買者反而越來越多，薄利多銷未必一貫正確，有時(shí)高價(jià)策略反倒更能促進(jìn)銷售。老板，啤酒多少錢一扎？啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原

35、來一樣心理定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略（4）習(xí)慣定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)策略，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同類商品的已習(xí)慣的消費(fèi)心理，來確定商品價(jià)格的定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略的適用產(chǎn)品消費(fèi)者所熟悉的產(chǎn)品消費(fèi)者廣泛接受的產(chǎn)品銷量大的產(chǎn)品競爭比較激烈的產(chǎn)品心理定價(jià)策略招徠定價(jià)策略快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？ 嘿嘿，我店里還有其它正常價(jià)格的商品等著你買呢！_（5）招徠定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略也稱“特價(jià)品”定價(jià)策略，是企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的光顧，根據(jù)顧客的求廉心理，有意把幾種經(jīng)常銷售的商品零售價(jià)格降低或打折扣出售，有時(shí)甚至低于成本，促使顧客連帶性地購買其他商品，增加企業(yè)的銷售額的定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略的成功關(guān)鍵

36、點(diǎn) 1招徠定價(jià)的商品必須是消費(fèi)者生活必需的、購買頻率高且價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有吸引力的商品。 2商品的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會(huì)。 3招徠定價(jià)的商品的降價(jià)幅度要大，因?yàn)橹挥羞@樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 4降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。 5降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)處理的商品明顯區(qū)別開來。（6）首尾定價(jià)策略 首尾定價(jià)策略是將樓盤最早推出面市的個(gè)別或一些單元，以相對(duì)低價(jià)銷售，取得促銷轟動(dòng)效應(yīng)；將樓盤最后難以出售的“死角房”，也以較低的價(jià)格出售，從而形成開盤價(jià)格與收盤價(jià)格的首尾呼應(yīng)。 （1）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略 （2）數(shù)量折扣定價(jià)策略 （3

37、）職能折扣定價(jià)策略 （4）季節(jié)性折扣定價(jià)策略7.3.3 折扣定價(jià)策略（1）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣定價(jià)策略，是指房地產(chǎn)企業(yè)為鼓勵(lì)客戶當(dāng)時(shí)或按約定日期付款的顧客給予一定比例的折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價(jià)5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。（2）數(shù)量折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣定價(jià)策略，又稱批量銷售折扣策略，是根據(jù)消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品面積或金額的多少，按其達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的折扣。數(shù)量折扣策略有以下兩種形式：累計(jì)數(shù)量折扣一次性數(shù)量折扣（3）功能折扣定價(jià)策略 功能折扣定價(jià)策略，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予不同

38、的折扣，也稱交易折扣。 （4）季節(jié)性折扣定價(jià)策略 季節(jié)性折扣定價(jià)策略，對(duì)在非消費(fèi)旺季購買房地產(chǎn)商品的消費(fèi)者提供的價(jià)格優(yōu)惠。一般來說，旺季給予較小折扣或不給折扣，而淡季給予較大折扣。含義：企業(yè)在銷售同一種房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)其不同用途、不同交易對(duì)象等采用不同的價(jià)格的一種定價(jià)策略。類型：1.根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價(jià)格 2.對(duì)不同的消費(fèi)群體定不同的價(jià)格3.對(duì)不同用途的商品房定不同的價(jià)格7.3.4 差別定價(jià)策略把產(chǎn)品定價(jià)看作是一個(gè)完整的系統(tǒng)，不求每個(gè)因素都獲取高額利潤，而是求得總體效益的最優(yōu)化。建造住宅小區(qū)時(shí) 解困房，小學(xué)、托兒所保本或微利 住宅商品房成本加成 商業(yè)、娛樂業(yè)的經(jīng)營用房高價(jià)

39、7.3.5 組合定價(jià)策略上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元 君威18.38-29.8萬元 君越23.98-32.98萬元 凱越HRV10.98-12.98萬元 榮御36.8-49.8萬元 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 階段價(jià)格策略是一種靈活的價(jià)格策略，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)，制定不同的價(jià)格。步驟：1.第一階段適當(dāng)降低售價(jià)，以吸引顧客積極購買，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的聲勢(shì)2.在以后各階段中逐漸提高售價(jià)，使?jié)撛谫徺I者形成不買還要漲價(jià)的心理，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。優(yōu)點(diǎn)：每次調(diào)價(jià)能刺激有購房動(dòng)機(jī)者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。關(guān)鍵：掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。 調(diào)幅要“小”，調(diào)價(jià)頻率要“

40、頻”。 7.3.6 階段定價(jià)策略7.4 價(jià)格表制作價(jià)格表的意義所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的實(shí)際工具1. 體現(xiàn)外部競爭性。2. 體現(xiàn)內(nèi)部均好性將內(nèi)部競爭做到最小。 二者必須緊密結(jié)合。內(nèi)部競爭往往比外部更直接和殘酷，制訂價(jià)目表時(shí)需充分考慮到分階段銷售的過程中的外部環(huán)境。 價(jià)格表分類實(shí)收價(jià)格表（底價(jià)）出街價(jià)格表（面價(jià)）面價(jià)底價(jià)促銷優(yōu)惠付款方式的折扣率為了使價(jià)目表在實(shí)施過程中有價(jià)格提升的空間，最小折扣在95、96折以下為宜（通常為90-96折）；在某些樓盤，為突出檔次，可將折扣增大，使價(jià)目表價(jià)格提高，以提升樓盤表面上的“尊貴感”；反之，對(duì)于大眾化樓盤，可減少折扣，增加客戶的認(rèn)同度；平均折扣率需考慮的

41、因素開盤促銷的比例；銷售過程中和尾盤階段的再折扣比例；開發(fā)商的人情折扣；為增加開盤氣氛，可將部分的營銷廣告費(fèi)用以開盤時(shí)的折扣率的形式體現(xiàn)；1、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主 打的付款方式。2、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在85折95折之間，超 過兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜 合折扣。4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣 率。 考慮因素 發(fā)展商關(guān)系購房的面積比例和再折扣范圍 銷售過程中的促銷用再折扣比例和范圍 尾盤的再折扣比例和范圍 分階段上調(diào)折扣比例和范圍價(jià)目表制作六大步驟核心實(shí)收均價(jià)分棟分功能分期實(shí) 收 均 價(jià)平均折扣

42、率層差同層單位差價(jià) 目 表著重市場把握著重階段性策略著重對(duì)客戶的適應(yīng)和促銷著重開盤策略和最終銷售率著重價(jià)值體現(xiàn)著重客戶的直觀感受正式開售后，隨時(shí)總結(jié)銷售成果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。整體實(shí)收均價(jià)獲得的方法 先定出整體均價(jià)，再進(jìn)行分解分棟（分組）：從所處位置、景觀等因素分物業(yè)類型（物業(yè)類型較為類似）：多層、小高層、普通住宅與酒店公寓分期推出：一期、二期、三期。分功能/分棟/分期的核心均價(jià)1、功能不同的分別調(diào)差。2、分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比 例算出，以方便找到平衡。3、分棟/分期的思考出發(fā)點(diǎn)： 根據(jù)各自的相對(duì)位置、條件等，細(xì)化，找準(zhǔn)核心價(jià)； 銷售階段的策略安排，先打哪，后打哪？價(jià)格表的框

43、架 1： 建立“總控表”概念 2： 以“棟”為單元，分表盡量簡單 3： 以價(jià)目表（含折扣）為定價(jià)基礎(chǔ) 4： 以“一個(gè)”基礎(chǔ)鏈接；避免循環(huán)鏈接 5： 有規(guī)律可尋 6： 插入“批注”說明調(diào)整原因； 7：盡量不合并單元格； 8：避免循環(huán)鏈接； 9：樣板房、保留單位銷控（現(xiàn)場確認(rèn)位置）；10：避免將不同執(zhí)行階段的價(jià)格表放在一個(gè)文件內(nèi)；11：設(shè)置頁眉、頁腳；規(guī)范命名；12：保留備份。確定價(jià)格表架構(gòu)只有在精準(zhǔn)的價(jià)格表結(jié)構(gòu)中做的價(jià)格敏感分析才是有意義的！單價(jià)形成=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差極差、權(quán)重跳差朝向差（平面差）著重價(jià)值體現(xiàn)。綜合朝向打分不同的樓盤，各項(xiàng)權(quán)重都必須重新考慮； 各權(quán)重的制定原則是： 將各因素按

44、照對(duì)價(jià)格的影響程度進(jìn)行排序 （賣點(diǎn)組織和劣勢(shì)規(guī)避）極 差同層中最高單價(jià)和最低單價(jià)的差距一般情況下，極差以不大于均價(jià)的20%為適宜。如果要提交幾個(gè)不同均價(jià)的價(jià)目表，其朝向差不應(yīng)該是一個(gè)固定值，而需要等比例地展開。 （不適用于層差）平面差分戶型價(jià)值排序 ABCDE打分表（明確標(biāo)準(zhǔn)）SALES分戶型價(jià)值排序（明確極差）分項(xiàng)景觀噪音朝向面積戶型采光通風(fēng)權(quán)重30%25%20%10%5%5%5%1、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）、 遮擋、戶型面積、戶型設(shè)計(jì)等因素，分析每個(gè)戶型，做 表圖。必要時(shí)，每套房都看看。 在合并圖表上可以一目了然，有必要時(shí)對(duì)層差進(jìn)行修正。例如：2、關(guān)注同層最高價(jià)、最

45、低價(jià)的差距，在某一方向有特別景 觀時(shí)尤為重要。 總結(jié)高層、多層、小高層、寫字樓案例。3、適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣?huì)表現(xiàn)在每個(gè)單位都開單， 老是不開單的要進(jìn)行處理，特快的要調(diào)整。層差（縱向差）著重開盤策略和最終銷售率層差樓體低層內(nèi)庭中 層高層外庭遠(yuǎn)景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚(yáng)園景:高-中-低高中低越過遮擋海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠(yuǎn)景：中-高-低1、關(guān)注最低層和最高層（除開頂層復(fù)式的標(biāo) 準(zhǔn)層）的總差距： 差距特大時(shí)（ 4000元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從中低層開動(dòng)。 差距特

46、小時(shí)（ 1500元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從高層開動(dòng)。 選擇競爭對(duì)手的薄弱處，制定有競爭力的價(jià) 格，不論是15還是1015還是2530，通 過層差的反復(fù)試算，可以達(dá)成。2、層差一定不是均勻的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取決于銷售需要 ，層差大幅跳動(dòng)的 可能點(diǎn)是： 景觀突變的樓層 吉數(shù) 8、9、22、28 等 心理數(shù)， 例如：9層和10層之間，19層和20層之間等3、檔次越高的樓盤，客戶對(duì)層差的敏感性越低4、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷售情況，進(jìn)行方 案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。5、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊 考慮。6、恰當(dāng)?shù)膶硬?/p>

47、表現(xiàn)為迅速突破，隨后全面開花。層差敏感度在低樓層、中間樓層敏感度較大;高樓層敏感度小; 這是一個(gè)基本狀況，但需要結(jié)合景觀、戶型來具體分析和調(diào)整。敏感分析意義：在于考察均價(jià)變化對(duì)銷售結(jié)果的影響程度。溢價(jià)的可能性方法：如果15以內(nèi)，視為不敏感，可接受。不同均價(jià)低于6100的套數(shù)比例敏感分析之敏感臨界點(diǎn)的選取低檔盤、小戶型：客戶對(duì)單價(jià)敏感；中檔樓盤（中戶型）：客戶對(duì)單價(jià)、總價(jià)都較為敏感；高檔樓盤（大戶型）：客戶只對(duì)總價(jià)敏感；敏感分析之敏感方向的選取1.來自市場的反應(yīng)（VIP卡客戶意向或銷售人員意見）2.常規(guī)75分位的價(jià)格敏感點(diǎn)。幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)值 極差：1520% 層差：10% 折扣率：1.5-2% 臨主

48、干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當(dāng)調(diào)高20-30%調(diào)整/審核的依據(jù)我們的主流客戶（是目標(biāo)客戶而不是淺層客戶）是否能普遍接受這個(gè)價(jià)位？我們的開盤銷售策略是想從哪一部分（棟數(shù)、樓層或戶型）突破？價(jià)目表能否充分體現(xiàn)我們的策略？價(jià)目表實(shí)施過程中是否能支撐價(jià)格的“爬坡”，并由此實(shí)現(xiàn)最終的銷售率？調(diào)整/審核的方法市場修正。將項(xiàng)目中的低、中、高層單位，代表戶型單位分別與某幾個(gè)參照樓盤的同質(zhì)單位進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的比較，反復(fù)試算調(diào)整，以獲取全面的競爭優(yōu)勢(shì)；（客戶會(huì)這樣去比）價(jià)格表審核 查丈報(bào)告-分戶、分棟、總面積；-戶型分布（樓層）分戶型、分層統(tǒng)計(jì)-交叉核對(duì)電子復(fù)核+手工計(jì)算 價(jià)格表調(diào)整 總價(jià)調(diào)整-調(diào)整折扣率；-調(diào)整價(jià)格表（實(shí)

49、表 面價(jià)）分棟調(diào)整-調(diào)整基準(zhǔn)價(jià)分戶型調(diào)整-調(diào)整平面差銷售預(yù)估對(duì)開盤階段（一個(gè)月為宜）的銷售單位作出趨勢(shì)性的預(yù)估，以盡量掌控整個(gè)項(xiàng)目的銷售進(jìn)程。主要目的是對(duì)銷售策略的回顧和驗(yàn)證；是對(duì)銷售方向的指導(dǎo)和確認(rèn)；是對(duì)價(jià)格表的反思和梳理；其 他一個(gè)好的價(jià)格表，應(yīng)從銷控表上看到銷售的均好性；充分了解市場是做好價(jià)格表的前提條件；做價(jià)格表前，項(xiàng)目組成員必須“爬樓”，如無現(xiàn)樓，必須“爬”周邊物業(yè)；開盤后，必須立即調(diào)整價(jià)格表；小心！價(jià)格表上的數(shù)字就是錢，一個(gè)小數(shù)點(diǎn)都不能差。如果你用過于復(fù)雜的方式制訂價(jià)格表，一定是方式錯(cuò)了！案例討論： Gym-Pact下一個(gè)Groupon?美國出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的新定價(jià)模式，據(jù)美國當(dāng)?shù)孛襟wBoston Globe報(bào)道，這是一位哈佛剛畢業(yè)的華裔年輕