十一、儀式課件

1、廣告文案十一、儀式維特根斯坦把人定義為“慶典儀式的動物”，阿爾都塞也強調(diào)“儀式”對人的支配作用，它們是意識形態(tài)機器的一小部分：一座教堂中的一小群人，一場婚禮，一場體育比賽，一個上學(xué)日，一次升旗活動，等等。阿爾都塞認為，意識形態(tài)的一大核心機制就是通過“召喚”建構(gòu)主體，而不同的“儀式”就是為每一個體在這架機器中安插好的不同位置，喚出個體并且賦予它一個名稱，然后通過自我形象或再現(xiàn)的形式，給每個人提供一種撫慰性的關(guān)于整體的幻景，一種撫慰性的一致感。一、儀式化是一種召喚機制在“再現(xiàn)系統(tǒng)”上，消費意識形態(tài)自有一套合理化的機制。例如“常識化”，即通過建構(gòu)日常生活的“常識”而使人們自覺參與意識形態(tài)的運作：新聞

2、報道中的特寫鏡頭將名人的日常生活拉到一般觀眾面前；廣告中的明星用親切感人的語調(diào)推銷其成功經(jīng)驗。例如“主體化”，即按照權(quán)力關(guān)系的要求建構(gòu)消費主體，使其認同于自己的角色：大眾傳媒無疑是消費意識形態(tài)“召喚”的重要中介，在這一過程中，每一個主體都同時扮演著被召喚者和召喚者的角色，他既是意識形態(tài)的接受者又是意識形態(tài)的代言人。在電影計程車司機中，特拉維斯（羅伯特德尼羅飾）總是穿著藍色牛仔褲。他是個計程車司機，每天晚上行駛在紐約市的街道上，時而精神渙散、時而專注凝神。他瘋狂地?zé)嶂杂诒憩F(xiàn)男人的特質(zhì)，不過呈現(xiàn)在我們面前的只是他的失敗。他是一個反英雄，一個憂郁者，他整天倉促又荒謬地忙碌著，同時又明白他所做的事情會

3、失?。核麑懽?、鍛煉身體、練習(xí)射擊，最后反抗邪惡，而且當(dāng)他受到同事與前女友贊美為英雄與“殺手”時，他也沒有停止毫無目的的閑蕩。特拉維斯的藍色牛仔褲是定義他自己與這個世界的一個符號，電影中有一段很長的場景顯示他作為男子漢的自我表演：近距離鏡頭拍攝他穿著牛仔褲，赤裸著上半身在做伏地挺身，以及在更衣室里練習(xí)射擊。接著他在鏡子前面，只穿著一條緊身的牛仔褲，在赤裸的上半身上扣住一條皮帶，練習(xí)迅速掏出左輪手槍和精確的瞄準動作。在計程車司機里反復(fù)出現(xiàn)各種展示男子氣概的鏡頭，它們意在描述，“男性特質(zhì)”是通過經(jīng)常努力演練而建立起來的。在這里，性別表演被拆解為單一的步驟，細節(jié)豐富又多次重復(fù)的表演使得有些在經(jīng)典的好萊

4、塢電影中被隱藏的東西變得清晰可見。 特拉維斯一直都穿藍色牛仔褲，不管他是穿著格子襯衫、西部靴子和咖啡色翻皮夾克，或是理平頭、拿著派克鋼筆、穿著馬汀大夫鞋，他的褲子一直都通過近距離拍攝和用較亮的燈光來突顯。然而藍色牛仔褲在這里已不再是理所當(dāng)然的裝扮的一部分，不再點出表面上“自然的”、既定的男性身份，而是被呈現(xiàn)為一般演練工作里的一個要素，這個演練工作嘗試要達到的穩(wěn)定的、男性異性戀的我卻一直都失敗。艾克斯波特一再表示：“女人在文化里事實上是生活在流亡里。根據(jù)這里所略述的發(fā)展要點的邏輯來看，她們無法制造文化，因為她們的身體從來就不具創(chuàng)造性。所以女人必須轉(zhuǎn)化文化，因為她們在真實存在的、由男人所建構(gòu)的文化

5、里事實上并沒有地位。只有在超越文化、違反文化時女人才能覺醒，并且制造藝術(shù)與她們自己的圖像。”牛仔褲在此是“行動褲子”，是為女性覺醒而奮斗的褲子，作為反抗傳統(tǒng)女性形象所建構(gòu)的圖像。在通常情況下，儀式包括如下特征：反復(fù)重復(fù)同一語言或動作、語言被簡化、對真實生活有所指涉等等。在這個意義上，所有的廣告都是“儀式化”的。廣告并沒有憑空去描述或創(chuàng)造出一些形象，廣告創(chuàng)意汲取的素材同時也是我們用來使社會生活具有意義的各種展示。歐文戈夫曼曾說過：“如果廣告商遂行了什么，那也是把我們原已習(xí)以為常的東西，更加習(xí)以為?；耍话盐覀円延械娘L(fēng)格，更加風(fēng)格化了；把原已不是情境脈絡(luò)之下，能夠控制的東西，再以輕率的手法，加以援

6、用了。他們過度之處，乃是過度的儀式化。”五四文化運動時期，陳獨秀的“敬告青年”提出六種選擇，其實是六個二項對立：自主還是奴隸、進步還是保守、進取還是隱退、世界還是鎖國、科學(xué)還是想象，如果你選擇了前者，那么你就是現(xiàn)代人，就是新青年?，F(xiàn)代廣告其實也充滿了這樣的選擇：百事可樂，新一代的選擇；愛我，就請我吃哈根達斯；沒有杜蕾斯，不如不做 廣告讓生活儀式化、模式化和場景化，原本千姿百態(tài)的多樣性生活被采擷成經(jīng)典標(biāo)本，影響并制約購買的族群。二、儀式化是一種美學(xué)手段萊辛在拉奧孔中有段著名的評論，他說荷馬故意避免對物體美作細節(jié)的描繪，從荷馬的詩里我們只偶爾聽到說海倫的胳膀白、頭發(fā)美之類的話，但是盡管如此，荷馬卻

7、使我們對海倫的美獲得一種遠遠超過藝術(shù)所能引起的認識。萊辛說，試回憶一下荷馬寫海倫走到特洛亞國元老們的會議場里那一段詩，這些尊貴的老人看見了海倫，就彼此私語道：中國古詩陌上桑寫羅敷的美說，“行者見羅敷，下?lián)埙陧?；少年見羅敷，脫帽著帩頭；耕者忘其犁，鋤者忘其鋤，歸來相怨恨，但坐觀羅敷”，就是就效果寫美。 萊辛還說，在描繪物體美時還有一種方法，那就是“化美為媚”。媚就是在動態(tài)中的美?！耙驗槲覀兓貞浺环N動態(tài)，比起回憶一種單純的形狀或顏色，一般要容易得多，也生動得多，所以在這一點上，媚比起美來，所產(chǎn)生的效果更強烈?！闭缭娊?jīng)的衛(wèi)風(fēng)寫女子的美說，“手如柔荑，膚如凝脂，領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀，巧笑倩兮，美目盼

8、兮”，前幾句羅列靜態(tài)，后兩句化美為媚，效果迥殊。 左拉在關(guān)于19世紀巴黎的小說婦女樂園里，將百貨公司描繪成現(xiàn)代活動的一個勝利。這部小說的主要場所是靠女人的身體來推動的百貨公司，它表現(xiàn)于衣服和飾物之中，以及廣告和展覽所造就的對于商品的不可控制的欲望之中。左拉刻畫了小說中大減價時的女性購物者，將其描繪成具有進攻性的性感貪婪的民眾。她們突然攻奪了整個空間，在那兒安營扎寨，就像一個入侵的游牧民族，當(dāng)那里是一個被征服的國家一樣： “她們緩慢地前進盡量在四周的肩腹中挺得筆直，感到熱量緊緊貼身；她們得到滿足的欲望享受著人群中痛苦中擠入，而這又激起更強的好奇心。在這一大堆混雜的女性中，有穿著絲綢的女士、打扮寒

9、磣的中產(chǎn)階級女性和沒戴帽子的女孩，她們都非常激動，被同樣的熱望搞得興奮忘形。而一些男人，被淹沒在漫溢的乳房下，到處投射著欲望的一瞥” 在這個“欲望森林”里，有盛裝的女人、有大男人主義、有少女以來的美學(xué)本能、有花花公子的笑話選輯、有勞力士手表、有米色風(fēng)衣、有布拉格的春天、有秋天的黑色采購學(xué)、有辦公室戀情、有歇斯底里你可以買到流行，不一定買到態(tài)度；你可以看見驚人的消費力，卻看不見一種能歷久彌新的美學(xué)。 許舜英在發(fā)表于中國時報人間副刊的潛意識筆談一文中寫道,所謂的“議題”只是創(chuàng)作思考上的一個出發(fā)點，廣告如果只跟“議題”的表達有關(guān)，豈不是太boring？同樣重要的是美學(xué)的手段，視覺及影像的手段、修辭的手段，廣告創(chuàng)作并不只是選擇“議題”的工作，議題只是一個被處理或玩弄的元素。就此來說，儀式化是一種美學(xué)手段。它是對議題、對人和商品關(guān)系的放大處理。 “我們的超級購物中心就是我們的先賢祠，我們的閻王殿。所有消費之神或惡魔都匯集于此，