醫(yī)藥市場營銷總復(fù)習(xí)課件

1、醫(yī)藥市場營銷學(xué)授課老師：周 媛廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院第一章 概述 第一節(jié) 什么是醫(yī)藥市場營銷學(xué)一、市場營銷的含義市場營銷是企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者（用戶）需求而展開的總體活動。從以下幾個方面理解市場營銷的含義 :第一 , 市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。 宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟(jì)活動 , 其目的是滿足社會需要 , 實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。 微觀市場 營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動過程 , 它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求 , 生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品 , 從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客 , #其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要 , 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二 , 市場營銷與推銷、銷售的含義不同。第三 , 市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)

2、充。 第四 , 市場營銷活動的核心是交換 。圖1-1.市場營銷的流程需要欲望需求交換、交易和關(guān)系產(chǎn)品效用費(fèi)用滿足市場市場營銷和市場營銷者二、市場營銷的核心概念1需要、欲望和需求需要（Needs）既包括物質(zhì)的、生理的需要 , 也包括精神的、心理的 需要 , 具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性 。欲望（Wants）是指建立在不同的社會經(jīng)濟(jì)、文化和個性等基礎(chǔ)之上的需要。需求（Demands）是指人們對某個產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。 5.市場市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的所有潛在顧客”。即：賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場6.市場營銷與市場營銷者三、市場營銷

3、的功能和作用(1) 交換功能 : 市場營銷體現(xiàn)著交換關(guān)系。(2) 物流功能 : 它是實(shí)現(xiàn)商品交換的前提和必要條件 。(3)分等功能 : 市場對產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進(jìn)行整理分類等。這也是市場交換中的標(biāo)準(zhǔn)化過程。(4) 融資功能 : 這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。(5) 風(fēng)險功能 (6) 信息功能 : 一方面向制造商提供用戶需要的 產(chǎn)品信息和建議 ; 另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說明 , 提出競爭價格的建議。四、醫(yī)藥市場營銷學(xué)1. 醫(yī)藥市場營銷的定義通過對醫(yī)藥消費(fèi)者的研究 , 提供一切手段滿足其需求的社會管理過程就是醫(yī)藥市場營銷。 2. 醫(yī)藥市場營銷的主要特色(1) 醫(yī)藥市

4、場營銷的主體為個人和醫(yī)藥組織。(2) 以生命關(guān)注為重點(diǎn)，提倡更加人性化的市場服務(wù)。(3) 更加注重情感服務(wù)，一般情況下，服務(wù)的產(chǎn)品與消費(fèi)是同時進(jìn)行的，即服務(wù)的不可分離性。3. 醫(yī)藥市場營銷學(xué)是通過對醫(yī)藥市場的研究與系統(tǒng)分析，探索醫(yī)藥市場發(fā)展的趨勢與規(guī)律，為一切醫(yī)藥市場工作者提供理論指導(dǎo)的學(xué)問。第二節(jié) 市場營銷的理論基礎(chǔ)市場營銷理論基礎(chǔ)主要有:1.商品供求理論2.商品價值實(shí)現(xiàn)理論3.競爭理論4. 社會人 理論。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(Production Concept) 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者已有足夠選擇，要開拓市場和維持盈利，企業(yè)必須研制和創(chuàng)造新產(chǎn)品或改良現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求

5、的“賣方市場”形勢下。 “酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”就是典型表現(xiàn)。3.推銷觀念推銷觀念（selling Concept）表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。推銷觀念產(chǎn)生于“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。 5.社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept )是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。6全球營銷觀念 全球營銷觀念（Global marketing consept) 全球營銷觀念認(rèn)為：跨國經(jīng)營企業(yè)必須認(rèn)清當(dāng)前的國際經(jīng)濟(jì)形勢，將整個世界視為一個市場整體，整

6、個經(jīng)營、計(jì)劃、組織和營銷活動要從全球角度出發(fā)，使資源在全球范圍內(nèi)得到有效配置，以滿足國際市場顧客需求為中心，從而獲取最大收益。 第五節(jié) 市場營銷管理概略所謂企業(yè)營銷管理 , 是指企業(yè)把科學(xué)的管理技術(shù)和方法用于對市場營銷的管理 , 通 過營銷的管理系統(tǒng) ( 包括營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制四個系統(tǒng) ), 發(fā) 現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機(jī)會 , 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。一、市場營銷的組織形式( 一 ) 職能式組織 這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。( 二 ) 產(chǎn)品式組織( 三地區(qū)式組織( 四) 市場式組織 “顧客式組織”根本任務(wù)都有調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和服務(wù)四個方面。二、營銷管理的基本任

7、務(wù) 營銷管理的任務(wù) , 就是針對市場上各種不同的需求情況 , 采取不同的營銷方式來適應(yīng)市場需求的變化 , 以取得預(yù)期的營銷結(jié)果。醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。滿足需求、顧客滿意是醫(yī)藥市場營銷的基本精神。第二章 中國醫(yī)藥市場環(huán)境分析 第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征 一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念與特征 什么是醫(yī)藥市場營銷環(huán)境？ 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是指影響藥品經(jīng)營企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者和影響力，是影響、制約企業(yè)生存和發(fā)展的一切內(nèi)、外部因素和條件的總和。Company Logo3.差異性 在企業(yè)營銷管理中，沒有一成不變，普遍適用的“最好的”管理方式和方法。 4.可利用性 環(huán)境可被企業(yè)利

8、用 主動調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，以趨利避害 Company Logo二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，如企業(yè)內(nèi)部各部門、供應(yīng)商、營銷中介組織、客戶、競爭者及社會公眾。它們與企業(yè)形成了協(xié)作、服務(wù)、競爭與監(jiān)督的關(guān)系。宏觀環(huán)境是指間接地影響企業(yè)的營銷活動的巨大社會力量，包括政治法律環(huán)境、人口環(huán)境(人口結(jié)構(gòu) )、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境及社會文化環(huán)境等。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動或提供機(jī)會或造成威脅，因而發(fā)生作用，它是企業(yè)不可控因素。Company Logo第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境 一、人口

9、環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)的關(guān)鍵（ 是企業(yè)不能夠控制的）。 1.人口統(tǒng)計(jì) 2.人口結(jié)構(gòu) （屬于宏觀環(huán)境） 3.人口分布 4.家庭類型 Company Logo經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指影響消費(fèi)者購買力及支出模式的諸因素。在人口因素既定的情況下，市場需求規(guī)模與社會購買力水平成正比關(guān)系，它直接或間接的受到消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出模式、儲蓄和信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩rCompany Logo2.消費(fèi)者收入水平變化 消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定了購買力的大小。 3.消費(fèi)者支出模式消費(fèi)中用于食品方面的比重稱之為： 一般說來，恩格爾系數(shù)越大，則該國家或地區(qū)就生活水

10、平越低，相對越貧窮。反之，恩格爾系數(shù)越小，則該國家或地區(qū)就生活水平越高，相對越富裕。4.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化Company Logo三、自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動空間和物質(zhì)來源，自然環(huán)境的變化與人類活動休戚相關(guān)。營銷管理者應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技技術(shù)是現(xiàn)代社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，可能給企業(yè)造成環(huán)境威脅，同時也可能給企業(yè)帶來新的市場機(jī)會。Company Logo五、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要指制約和影響企業(yè)營銷活動的政府的方針政策、法律制度及公眾團(tuán)體等。在任何社會制度中，企業(yè)的營銷活動

11、都必須受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制約束 。六、社會文化環(huán)境1. 價值觀念（屬于宏觀環(huán)境） 是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價、看法。2. 教育水平 （屬于宏觀環(huán)境） 3.風(fēng)俗習(xí)慣 4.宗教信仰 Company Logo第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機(jī)會的分析評價1.威脅分析 對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。2.市場機(jī)會分析 機(jī)會分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業(yè)優(yōu)勢)大小。Company Logo3.SWOT分析方法SWOT分析的目的就是考察某個行業(yè)是否適合企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)是否能

12、夠建立持久的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)自身?xiàng)l件外部環(huán)境威脅（Threat)指外部環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅。優(yōu)勢(Strength)指企業(yè)自身存在的優(yōu)勢；劣勢(Weakness)指企業(yè)自身存在的劣勢。機(jī)會(Opportunity)指外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會；Company Logo二、企業(yè)營銷對機(jī)會和威脅的對策1.企業(yè)對環(huán)境威脅可選用以下幾種對策 （1）反攻策略 （2）緩解策略 （3）轉(zhuǎn)移 轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)。 2.企業(yè)對市場機(jī)會環(huán)境機(jī)會水平理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)環(huán)境威脅水平低高高 低Company Logo3.企業(yè)市場營銷對策在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分

13、別采取不同的對策。（1）理想業(yè)務(wù)抓住機(jī)遇（2） 冒險業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短（3） 成熟業(yè)務(wù)維持運(yùn)轉(zhuǎn)（4）困難業(yè)務(wù)擺脫困境Company Logo 1 、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為(Medical consumer buying behavior)_為了實(shí)現(xiàn)治療疾病、維護(hù)健康的目的，獲得、使用和處置醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、藥品和相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)活動。第三章 中國醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析 Consumer purchases of medicine2 、醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念醫(yī)藥消費(fèi)者市場Medical consumer market 指為了個人或家庭為了滿足其防病、治病、強(qiáng)身健體等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)所形成的市場。企業(yè)只

14、有滿足消費(fèi)者的需求才能取得相應(yīng)的利潤。對消費(fèi)者購買行為的分析, 是企業(yè)取得經(jīng)營成功的重要前提。 第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式第二節(jié)、 醫(yī)藥消費(fèi)者購買心理過程文化因素社會 因素個人因素 心理因素影響每 一步驟需求確認(rèn) 收集信息*評價方案購買決定購買后行為消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程由需求確認(rèn)、收集信息、評價方案、購買決定和購買后行為五 個階段構(gòu)成 藥品作為一種特殊的商品,藥品消費(fèi)者一般從以下幾個方面進(jìn)行評價 :1. 藥品屬性 藥品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性有效性、安全性、攜帶的便利性和服用的方便性等 2. 屬性權(quán)重 即藥品消費(fèi)者對藥品有關(guān)屬性所賦予的重要性程度。藥品往往有等級之分，所謂一等品

15、、二等品、等外品等等，殘次品不可削價銷售。三、評價方案3. 品牌信念 品牌信念是消費(fèi)者通過各種信息渠道和個人的購買、使用經(jīng)驗(yàn) , 對 某一特定產(chǎn)品品牌的總的看法。4. 效用函數(shù) 所謂效用函數(shù)是指消費(fèi)者期望從產(chǎn)品中獲得的滿足隨著每一屬性的差異程度而變化的關(guān)系。效用函數(shù)表明消費(fèi)者要求該效用屬性達(dá)到何種水平他才會接受。 五、購買后行為消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品是期望從某種產(chǎn)品中得到所期望的結(jié)果。這種期望的實(shí)現(xiàn)程度會決定消費(fèi)者對購買行為是否滿意。藥品消費(fèi)者在購買某種藥品并使用了一段時間后，會產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意的感受，進(jìn)而采取一些使市場營銷人員感興趣的購買后行為。 達(dá)到期望滿意（繼續(xù)關(guān)注） 未達(dá)期望失望

16、（不再購買，宣傳缺點(diǎn)） 超出期望驚喜（繼續(xù)購買，宣傳優(yōu)點(diǎn)）第三節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者的購買行為主要受到購買者、產(chǎn)品、銷售者及購買情景的影響。(二)家庭市場營銷學(xué)主要從家庭結(jié)構(gòu)與成員之間的關(guān)系、家庭經(jīng)濟(jì)收支狀況、家庭生命周期等方面研究家庭對個人購買行為的影響。、不同決策類型家庭、各自作主型（Each Dominant）、丈夫支配型（Husband Dominant）、妻子支配型（Wife Dominant）、共同支配型（Equal）、子女支配型（Children Dominant）( 三 ) 社會地位與角色單身階段 年輕、不住在家里。新婚階段 年輕、無子女。 滿巢階段I 最年

17、幼的子女不到6歲。 滿巢階段II 最年幼的子女6歲或超過6歲。 滿巢階段III 年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。 空巢階段I 年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。 空巢階段II 年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。 鰥寡階段I 尚在業(yè)余工作，收入仍較可觀 。鰥寡階段II 完全退休。獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老。 醫(yī)藥消費(fèi)成為家 庭的最大支出項(xiàng)目 ,兒童藥品市場容量大 家庭生命周期 醫(yī)療保健 娛樂導(dǎo)向型消費(fèi)三、個人因素 消費(fèi)者購買決策也受其個人因素的影響 消費(fèi)者個人因素包括 個性特征 年齡 性別 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 自我觀念#信念是指一個人對某些事物所持有的看法。 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念

18、長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 第四章 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)：市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場供應(yīng)信息排行第一節(jié)醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)一、基本內(nèi)容（一）概念 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)是在人、計(jì)算機(jī)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、程序構(gòu)成等元素的相互作用下結(jié)合的信息處理系統(tǒng)。 二、構(gòu)成 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)由四個主要子系統(tǒng)組成： 醫(yī)藥十企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)； 醫(yī)藥市場情報系統(tǒng)； 醫(yī)藥市場研究系統(tǒng)；、 醫(yī)藥市場撕系統(tǒng)。 第二節(jié) 醫(yī)藥市場調(diào)查 一、概念與作用 1、醫(yī)藥市場調(diào)查是指通過科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)、客觀地收集、整理和分析研究與醫(yī)藥市場有關(guān)的信息，提出結(jié)論與建議，為企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。 2、醫(yī)藥市場調(diào)查的作

19、用選準(zhǔn)目標(biāo)市場 了解市場的供求狀況 引導(dǎo)和促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā) 二、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容1、醫(yī)藥市場環(huán)境因素的調(diào)查 醫(yī)藥市場的環(huán)境因素包括一切與醫(yī)藥企業(yè)營銷活動有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、社會等環(huán)境因素、這些相關(guān)因素的變化，時刻影響著醫(yī)藥行業(yè)的市場供求變化，不可將之忽略。 2、醫(yī)藥市場供求狀況調(diào)查商品供給來源及影響因素調(diào)查商品供應(yīng)能力調(diào)查 商品供應(yīng)范圍調(diào)查 市場需求消費(fèi)趨勢返回3、醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查 （1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1）藥品性能調(diào)查 （包括新療效）2）藥品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查 3）商品制作材料調(diào)查 （2） 藥品包裝調(diào)查 （見表）（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查 1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查

20、 2)產(chǎn)品普及率調(diào)查 4、競爭狀況調(diào)查第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?第二，競爭對手的所在地和活動范圍；第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方 式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；第六，競爭對手的銷售渠道；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)、范圍 和方式；第九，潛在競爭對手狀況。5 對醫(yī)藥消費(fèi)者的調(diào)查 調(diào)查醫(yī)生的處方習(xí)慣、醫(yī)院的進(jìn)貨渠道和方式、消費(fèi)者的購藥心理等，并分析影響這些方面的因素匕這些都是醫(yī)藥企業(yè)需隨時掌握的重要信息。6、銷售活

21、動和銷售方式的調(diào)查促銷調(diào)查（1）廣告調(diào)查 （2）人員推銷調(diào)查 （3）營業(yè)推廣調(diào)查（ 4）公共關(guān)系調(diào)查 銷售渠道調(diào)查第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售藥品的需要?第二，企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的 原因是什么? 第三，銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的藥品庫存是否合理?能否滿 足隨時供應(yīng)市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對藥品銷售提供哪些支 持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動?第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類藥品的權(quán)威性機(jī) 構(gòu)?如果存在，他們促銷的藥品目前在市場上所占 的份額是多少?第六，市場上經(jīng)營本藥品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品 有何要求? 三、醫(yī)藥市場調(diào)查

22、的要求1 真實(shí)性 2 時效性 3針對性四、醫(yī)藥市場調(diào)查的類型 探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某企業(yè)的藥品市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查。1、探索性調(diào)查指對所研究的市場現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況搜集、整理、分析資料，反映現(xiàn)象的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包揩市場潛力調(diào)查、市場占有

23、率調(diào)查、銷售分析、銷售策略和藥品研究等。描述性調(diào)查是尋求對”誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某藥店了解到該店最近并經(jīng)常有一些老年人來藥店買降糖靈。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使藥店特別重視直接向老年人開展促銷活動。對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查2、描述性調(diào)查需要對問題嚴(yán)格定義時刻使用因果性調(diào)查因果性調(diào)查是為了研究市場現(xiàn)象與影響因素之間的聯(lián)系而進(jìn)行的市場調(diào)查， 是在描述性市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對影響市場現(xiàn)象的

24、各種因素進(jìn)行研究分析，進(jìn)一步說明發(fā)生變化的原因。 如預(yù)期價格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。3、因果性調(diào)查要具有很強(qiáng)的材料分析綜合能力和前瞻性預(yù)測性調(diào)查是對市場未來情況所做的調(diào)查研究。這類市場調(diào)查事實(shí)上是調(diào)查研究方法在市場預(yù)測當(dāng)中的應(yīng)用，它將進(jìn)一步說明市場的將來。這種調(diào)查具有較高的實(shí)用價值。 4、預(yù)測性調(diào)查第三節(jié) 醫(yī)藥市場預(yù)測 醫(yī)藥市場預(yù)測是在市場調(diào)套 的基礎(chǔ)上展開的，是對未來市場 的預(yù)計(jì)和估計(jì)。它運(yùn)用邏輯學(xué)、數(shù)學(xué)和 統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識，對影響醫(yī)藥市場供求變化的各種因素進(jìn)行調(diào)查研究，分

25、析和預(yù)見發(fā)展趨 勢，掌握醫(yī)藥市場供求變化的規(guī)律，為 制訂營銷計(jì)劃提供有效的依據(jù)。 一、 什么是醫(yī)藥市場預(yù)測（一）概念和作用概念(二） 醫(yī)藥市場預(yù)測的分類1、按市場預(yù)測的范圍分 宏觀市場預(yù)測（醫(yī)藥行業(yè) ） 微觀市場預(yù)測（省、市、自治區(qū)或某一經(jīng)濟(jì)區(qū)域） 目標(biāo)市場預(yù)測（某一企業(yè)） 關(guān)系： 微觀市場預(yù)測、目標(biāo)市場預(yù)測是宏觀市場預(yù)測的基礎(chǔ)，而宏觀市場預(yù)測是微觀市場預(yù)測和目標(biāo)市場預(yù)測的前提和條件。2、按市場預(yù)測的方法性質(zhì)分 定性市場預(yù)測 是憑人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)對市場的未來發(fā)展前景作出估計(jì)。定量市場預(yù)測 是利用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型對未來所進(jìn)行的預(yù)測。量性結(jié)合市場預(yù)測 結(jié)合上面兩種方法對未來市場進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測。

26、3 、按市場預(yù)測的商品對象分類 單項(xiàng)藥品預(yù)測 指對某種具體的藥品生產(chǎn)或營銷需求的預(yù)測。類別藥品預(yù)測 是按藥品類別預(yù)測其需求量或生產(chǎn)量。 藥品總量預(yù)測 一般是指對藥品生產(chǎn)總量或消費(fèi)需求總量所做的市場預(yù)測。 4 按市場預(yù)測時間的長短分類 短期市場預(yù)測 一般是以季度、月或周為時間單位近期市場預(yù)測 一般是以一年為時間單位中期市場預(yù)測 一般是以1 一5 年為單位 長期市場預(yù)測 一般是以5 年以上為單位 （三）醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的核心內(nèi)容 市場供應(yīng)量和需求量 1 生產(chǎn)量（供應(yīng)量 ）預(yù)測 主要是對產(chǎn)品的數(shù)量、品種及其發(fā)展變化趨勢進(jìn)行預(yù)測。 2 需求量（市場容量）預(yù)測 是某一時間、 地點(diǎn)內(nèi)，一定的購買

27、者在市場上具有貨幣支付能力的需求總量。3幾種影響市場供應(yīng)量和需求量的因素的預(yù)測藥品價格預(yù)測市場占有率預(yù)測藥品生命周期預(yù)測新技術(shù)發(fā)展預(yù)測第一節(jié)、 醫(yī)藥市場細(xì)分 (Market segment)一 、概念與依據(jù) 第五章 醫(yī)藥市場細(xì)分 及目標(biāo)市場營銷 醫(yī)藥市場細(xì)分是指根據(jù)醫(yī)藥市場中消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)、購買行為和習(xí)慣等因素，將醫(yī)藥總體市場劃分為若干相似的消費(fèi)者群體的過程。醫(yī)藥市場營銷人員通過市場細(xì)分把醫(yī)藥消費(fèi)者按相同的需求進(jìn)行分類，并且分析每類的特征和購買行為。這樣就可以提高市場營銷的針對性。細(xì)分為市場營銷人員提供信息，幫助他們設(shè)計(jì)市場營銷組合以滿足一個或多個細(xì)分市場的特點(diǎn)和要求。醫(yī)藥企業(yè)要運(yùn)用市場

28、細(xì)分原則，針對消費(fèi)者的不同需求，開發(fā)新品種、新劑型、開拓市場，真正滿足消費(fèi)者的需求。通過市場細(xì)分在滿足醫(yī)藥消費(fèi)者的需求同時達(dá)到組織的目標(biāo)。 使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵。目標(biāo)市場營銷主要有三個步驟 第一步是市場細(xì)分，即把市場分割為具有不同需性格或行為的購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨(dú)的市場營銷組合策略。 第二步是選擇目標(biāo)市場，估計(jì)每個細(xì)分市場的吸引程度，選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場 第三步是市場定位，即對產(chǎn)品進(jìn)行競爭性定位并制訂出詳細(xì)的營銷組合策略。 1 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場 2 有利于提高企業(yè)競爭力 3 有利于企業(yè)制仃適宜的營銷策略（二）醫(yī)藥市場細(xì)分的意義（作用）（

29、三）醫(yī)藥市場細(xì)分的理論基礎(chǔ) Pharmaceutical Market Segmentation theoretical foundation (1) 消費(fèi)需求的異質(zhì)性 (2) 消費(fèi)需求的相似性 (3) 企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭第二節(jié) 選擇醫(yī)藥目標(biāo)市場一 、 醫(yī)藥目標(biāo)市場的概念 是醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和現(xiàn)有經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個或幾個細(xì)分市場。 二、評估醫(yī)藥目標(biāo)市場企業(yè)在評估不同的細(xì)分市場考慮到的因素細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源 （一）醫(yī)藥目標(biāo)市場覆蓋模式P1P2P3P1P2P3三、選擇醫(yī)藥目標(biāo)

30、市場P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3產(chǎn)品市場集中型 產(chǎn)品專業(yè)型 市場專業(yè)型 選擇專業(yè)型 產(chǎn)品市場全集型 第三節(jié) 市場定位(positioning) 一、 市場定位的含義目的在于攻心前提：通過調(diào)研了解消費(fèi)者對某產(chǎn)品重視程度手段：制造差異、舒暢溝通 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以便目標(biāo)市場的消費(fèi)者了解和賞識本企業(yè)與眾不同的特點(diǎn)，在消費(fèi)者的心目中形成一種特殊的偏愛，這就是市場定位。二、市場定位步驟1、識別可能的競爭優(yōu)勢2、選擇相對競爭優(yōu)勢3、顯示獨(dú)

31、特的競爭優(yōu)勢三、 醫(yī)藥市場定位的方法初次定位市場定位回避定位對峙定位重新定位 醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷管理第六章Chapter 6 一、醫(yī)藥市場細(xì)分(重點(diǎn)） 二、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇（重點(diǎn)）三、醫(yī)藥市場定位（難點(diǎn)）上一章內(nèi)容 、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略概述 2 、醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 （重點(diǎn)） 3 、醫(yī)藥營銷過程 4、 醫(yī)藥市場營銷計(jì)劃 本章內(nèi)容第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特點(diǎn) （一）含義 是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)藥企業(yè)為了取得竟?fàn)巸?yōu)勢、謀求長期的生存與穩(wěn)定發(fā)展，在調(diào)查預(yù)測和充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，做出的長期的、全局的、總體的決策。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略（二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn) The

32、characteristics of strategic pharmaceutical enterprises全局性指導(dǎo)性長遠(yuǎn)性競爭性客觀性風(fēng)險性規(guī)劃創(chuàng)造未來 控制全系統(tǒng)確定基調(diào) 生存發(fā)展 實(shí)事求是 條件變化 普華永道咨詢公司(分布在全球148個國家及地區(qū)超過13萬的專業(yè)人士)在一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)經(jīng)營趨勢的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)： 世界上快速發(fā)展的企業(yè)當(dāng)中三分之二的企業(yè)都是制定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的這項(xiàng)調(diào)查還表明： 1、制定了營銷戰(zhàn)略計(jì)劃從新產(chǎn)品或新服務(wù)中獲勝的比例明顯高于那些沒有制定計(jì)劃的企業(yè)； 2、有戰(zhàn)略計(jì)劃的企業(yè)在過去5年內(nèi)的銷售增長率比沒有計(jì)劃的企業(yè)要高69%；（普華永道咨詢公司）二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的重要性

33、首先，醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性日益提高。 醫(yī)藥企業(yè)是資金密集型和技術(shù)密集型企業(yè)。 2004 年6 月30 日藥品生產(chǎn)企業(yè)開始強(qiáng)制執(zhí)行GMP 。如汕頭某制藥企業(yè)，投資大量資金建了一個GMP 廠房，卻因產(chǎn)品不受醫(yī)藥消費(fèi)者歡迎，企業(yè)陷入極其困難的境地。其次，競爭機(jī)制的加強(qiáng)要求醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。 如感冒藥市場、心血管藥市場、消化系統(tǒng)藥市場等進(jìn)人了白熱化的競爭狀態(tài)，醫(yī)藥企業(yè)面臨多個競爭對手的挑戰(zhàn)，有“戰(zhàn)爭”必有“戰(zhàn)略”。正確的戰(zhàn)略使醫(yī)藥企業(yè)在競爭中勇往直前，立于不敗之地，而錯誤的戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)的失利。第三，醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化要求醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略

34、規(guī)劃。 醫(yī)藥企業(yè)要了解自身“因做什么而發(fā)展”，明確“今后要做什么”，以研究和開發(fā)有競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)。第四，醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略可以調(diào)動全體員工的積極性，增加企業(yè)的凝聚力 老百姓大藥房老百姓大藥房，一切為了老百姓 廣西中醫(yī)學(xué)院制藥廠為萬眾健康，創(chuàng)百年樂業(yè)。三、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)的戰(zhàn)略管理可分為三個階段，即對企業(yè)戰(zhàn)略的計(jì)劃、執(zhí)行與控制 。計(jì)劃控制執(zhí)行公司計(jì)劃部門計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組織執(zhí)行衡量結(jié)構(gòu)診斷結(jié)果采取改進(jìn)措施第二節(jié) 醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略計(jì)劃醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是指企業(yè)在市場營銷活動中，在對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃和安排。醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂，通常可以分為兩

35、個層次：企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略計(jì)劃和業(yè)務(wù)單位營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。 一、企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略計(jì)劃The overall strategic pharmaceutical enterprises（一） 醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定1、規(guī)定醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略任務(wù) 醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略任務(wù)包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則；企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍。 醫(yī)藥企業(yè)確定營銷戰(zhàn)略任務(wù)前必須回答以下幾個方面的問題：( l ）本企業(yè)是干什么的？( 2 ）誰是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？( 3 ）顧客需要的是什么？( 4 ）顧客期望得到什么（即

36、顧客通過購買所得到的實(shí)際利益）? ( 5 ）本企業(yè)潛在顧客的主要特征是什么？2 、撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書 (企業(yè)應(yīng)以書面報告的形式提出本企業(yè)的任務(wù)，即企業(yè)任務(wù)書 )貫徹市場營銷觀念 切實(shí)可行 鼓舞人心 簡潔明確（二）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三個特征：1、獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，單獨(dú)作業(yè)；2、有自己的競爭者；3、有專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，控制影響利潤的大多數(shù)因素。 #波士頓矩陣（四種不同類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位） #問題類明星類瘦狗類金牛類市場增長率高低10%高低1相對市場占有率（三）制訂戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略方案 #通常有發(fā)展型、穩(wěn)定型、緊縮型三種戰(zhàn)略方案。1、發(fā)展型戰(zhàn)略方案（實(shí)際與預(yù)計(jì)銷

37、售水平有缺口 ） （1）密集型增長現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿r，以快于過去的增長速度來增加某個組織產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率。 （密集型增長的三種方式） （1）市場滲透（market penetration）即企業(yè)通過加強(qiáng)市場營銷，如加大促銷工作的力度、增加銷售渠道、降低產(chǎn)品售價等等，努力增加產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上占有的份額。企業(yè)可以采取的措施主要有三類： 鼓勵現(xiàn)有顧客更多的購買。 爭取競爭者的顧客。 設(shè)法吸引新顧客。 （2）市場開發(fā) 市場開發(fā)（market development）即企業(yè)盡力為產(chǎn)品尋找新的市場，滿足新市場對產(chǎn)品的需要。企業(yè)可采取的措施主要有三種： 尋找目標(biāo)市場的潛在

38、顧客。 (企業(yè)將宣傳口號變?yōu)椤拔杆?，常備良藥? 尋找新的銷售渠道。 擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍。(3) 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)(product development)即企業(yè)向現(xiàn)有市場上提供改進(jìn)產(chǎn)品或新的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者，增加銷量。 如天津中美史克制藥公司在原有的市場上推出了“新康泰克”產(chǎn)品，使“PPA(苯丙醇胺)事件”得到很好的化解，鞏固了自己的市場地位 。（2）一體化增長企業(yè)所在行業(yè)的吸引力和發(fā)展?jié)摿Υ?#后向一體化（backward integration） 即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一個或幾個原材料供應(yīng)商。 水平一體化（horizontal integration） 即企業(yè)擁有或控制

39、同行業(yè)的競爭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。 前向一體化（forward integration） 即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷售企業(yè)，即控制銷售渠道。 （3）多元化增長 同心多元化 （concentric diversification） 即企業(yè)研發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品具有相似技術(shù)特征的新產(chǎn)品，來吸引更多的新顧客。 水平多元化（horizontal diversification） 即企業(yè)利用不同的技術(shù)生產(chǎn)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場上組織銷售。 復(fù)合多元化（composite diversification） 即企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品，并在全新的市場上組

40、織銷售。 2 穩(wěn)定型戰(zhàn)略方案特征表現(xiàn)：增長比率大致相同產(chǎn)品或服務(wù)相同或相似。（如可口可樂）風(fēng)險相對小 適用處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)。3 緊縮型戰(zhàn)略方案開發(fā)新業(yè)務(wù)削減、放棄過時業(yè)務(wù)二、業(yè)務(wù)單位營銷戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃步驟（一）確定業(yè)務(wù)單位任務(wù)（二）SWOT 分析（三）制訂營銷目標(biāo)1、醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)的確定Pharmaceutical enterprises set goals主要包括：利潤率聲譽(yù)銷售增長額市場占有率風(fēng)險的分散層次性數(shù)量化協(xié)調(diào)性可行性2 、企業(yè)制定的目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：（四）制訂業(yè)務(wù)單位營銷戰(zhàn)略計(jì)劃1 目標(biāo)市場確定 2 確定營銷組合因素（如產(chǎn)品、價格

41、、渠道、促銷）（五）業(yè)務(wù)單位營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行與控制 7S的結(jié)構(gòu)模式戰(zhàn)略（strategy ）結(jié)構(gòu)( structure ）制度（systems ）硬件 作風(fēng)（style）人員（staff） 技能（skills）共同價值觀（shared values）軟件第三節(jié) 醫(yī)藥營銷過程醫(yī)藥企業(yè)營銷過程的步驟：分析企業(yè)市場機(jī)會；研究和選擇目標(biāo)市場；規(guī)劃和執(zhí)行市場營銷組合；(4P,6P,4C)實(shí)施市場營銷控制。 4P組合 指企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場以后，將可控制的產(chǎn)品(product)、價格(price) 、分銷(place) 、促銷(promotion)策略進(jìn)行最佳組合，使它們之間相互協(xié)調(diào)，綜合地

42、發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)。 4C組合6P組合 在4P的基礎(chǔ)上發(fā)展增加政治權(quán)力（Political power）和公共關(guān)系（public relations ） 即顧客需求與欲望( customer needs and wants ）、購買成本（cost to customers ）、便利（convenience ）和溝通( communication）。 第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷計(jì)劃醫(yī)藥市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容計(jì)劃概要和目錄表 目前營銷狀況機(jī)會與問題分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)路行動方案預(yù)計(jì)損益表營銷控制目前營銷狀況 1 市場狀況 列出目標(biāo)市場的主要數(shù)據(jù)，包括市場規(guī)模、地區(qū)分布、消費(fèi)者特征等。其數(shù)據(jù)要

43、反映顧客的需求、觀念和購買行為的發(fā)展趨勢。2 產(chǎn)品狀況 列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每個品種近年來的銷售情況，如銷售量、銷售價格、成本、費(fèi)用、利潤、市場占有率等。此外還應(yīng)包括產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的一些需要調(diào)整的內(nèi)容，如包裝、說明書的改進(jìn)等。3 競爭狀況 識別企業(yè)的主要競爭者，了解其經(jīng)營規(guī)模、市場占有率、產(chǎn)品組合、分銷渠道、銷售模式、市場競爭策略等。4 分銷狀況 要對企業(yè)所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量進(jìn)行描述。如心血管藥市場某企業(yè)在醫(yī)院、藥品批發(fā)企業(yè)、藥品零售企業(yè)等各渠道上的分配比例等。5 宏觀環(huán)境狀況 這一部分要對影響醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品市場前景的各種宏觀環(huán)境因素的狀況及其發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，

44、包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等內(nèi)容。 市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略，即醫(yī)藥企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個或哪幾個細(xì)分市場，如何進(jìn)行市場定位，確立何種市場形象。費(fèi)用戰(zhàn)略，即詳細(xì)說明為執(zhí)行各種營銷戰(zhàn)略所必需的營銷費(fèi)用。營銷組合戰(zhàn)略，即醫(yī)藥企業(yè)在其目標(biāo)市場上擬采取的具體的營銷戰(zhàn)略。 市場營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品、分銷渠道、價格、促銷等方面的戰(zhàn)略。1 產(chǎn)品戰(zhàn)略（政策依據(jù)，指導(dǎo)原則）產(chǎn)品增長點(diǎn)重點(diǎn)推廣什么產(chǎn)品什么新產(chǎn)品即將上市什么產(chǎn)品何時被淘汰2 價格戰(zhàn)略（敏感因素）營銷組合戰(zhàn)略3 渠道戰(zhàn)略（尋找

45、新的渠道增長點(diǎn)，優(yōu)化渠道管理）控制渠道調(diào)整部分經(jīng)銷商渠道銷售政策合作方式待遇 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)組合、層次、覆蓋面 4 、營業(yè)推廣戰(zhàn)略市場推廣思路市場推廣的形式（廣告、公共關(guān)系與宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷）市場推廣組合費(fèi)用投入額度市場推廣的步驟確定市場拓展的階段和具體目標(biāo)確定各階段的推廣重點(diǎn)確定各階段的推廣主題選擇主要的市場推廣方式（媒體廣告投放、消費(fèi)者市場推廣、主題推廣活動、終端推廣活動等抑或?yàn)橐陨戏绞降慕M合）預(yù)計(jì)損益表成本費(fèi)用收入=利潤 營銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括三大塊：一是銷售費(fèi)用（工資、提成、獎金、保險、福利、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等）；二是市場費(fèi)用（市場推廣費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、推銷

46、費(fèi)、市場研究費(fèi)等）；三是物流費(fèi)用（倉儲費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、損耗、裝卸費(fèi)等）。第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念 現(xiàn)代市場營銷學(xué)對產(chǎn)品概念的理解是廣義的，它是指向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品和無形服務(wù)。 1、有形物品2、售后服務(wù) 從市場營銷觀念來看，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。 形式醫(yī)藥產(chǎn)品核心醫(yī)藥產(chǎn)品服務(wù)附加醫(yī)藥產(chǎn)品核心利益（功能、服務(wù)）包裝規(guī)格劑型品牌質(zhì)量送貨 知名度咨詢質(zhì)量保證醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的3個層次 圖服務(wù)1、核心醫(yī)藥產(chǎn)品 核心醫(yī)藥產(chǎn)品也稱醫(yī)藥產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層。這是醫(yī)藥產(chǎn)品最主要、最基本的層次，是

47、消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容，即指消費(fèi)者購買的基本利益。例：核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品美膚養(yǎng)顏核心產(chǎn)品滿足充饑和營養(yǎng)的需要 養(yǎng)心安神健脾和胃心悸，失眠，食欲不振 (二)形式醫(yī)藥產(chǎn)品核心醫(yī)藥產(chǎn)品形式醫(yī)藥產(chǎn)品通過一定的具體形式來體現(xiàn) 醫(yī)藥企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西以便賣給顧客。因此，有形醫(yī)藥產(chǎn)品是核心醫(yī)藥產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者。 形式醫(yī)藥產(chǎn)品也稱醫(yī)藥產(chǎn)品的實(shí)體層。這是醫(yī)藥產(chǎn)品的基礎(chǔ)，即指滿足消費(fèi)者需求的各種形式。主要包括醫(yī)藥產(chǎn)品的品種、規(guī)格、劑型、品牌、包裝等內(nèi)容。 (三)附加醫(yī)藥產(chǎn)品 #附加醫(yī)藥產(chǎn)品也稱醫(yī)藥產(chǎn)品的延伸層消費(fèi)者在購買醫(yī)藥產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益就是附加醫(yī)藥產(chǎn)品。如提供信貸、免費(fèi)

48、送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等。 1、產(chǎn)品2、購買質(zhì)量保證藥材好，藥才好（宛西制藥）為萬眾健康，創(chuàng)百年樂業(yè)（百年樂）一切為了老百姓（老百姓大藥房）3、免費(fèi)電話健康專線。 二、 醫(yī)藥產(chǎn)品組合(一)醫(yī)藥產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的概念 醫(yī)藥產(chǎn)品組合是指醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 醫(yī)藥產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目1 產(chǎn)品項(xiàng)目n 產(chǎn)品項(xiàng)目2 引人醫(yī)藥企業(yè)銷售目錄中的每一具體的產(chǎn)品 使用價值、原材料、營銷渠道等近似的產(chǎn)品 片劑 A1 、A2 、A3 針劑 B1、B2 原料藥 C1、C2 、C3 、C4 醫(yī)療器械 Dl 、D2 、D3醫(yī)藥產(chǎn)品組合還具

49、有一定的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度 1 醫(yī)藥產(chǎn)品組合的寬度（也稱廣度） 是指醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品線的項(xiàng)目。該產(chǎn)品組合的寬度是4 條產(chǎn)品線。2 .醫(yī)藥產(chǎn)品組合的深度 指產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，一般用平均該企業(yè)的產(chǎn)品組合深度為（3 + 2 + 4 + 3 ) 4 =3 。一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多說明產(chǎn)品組合越深；反之越淺。 3 . 醫(yī)藥產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。該企業(yè)醫(yī)療器械產(chǎn)品線與其他產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)松散，片劑、針劑、粉劑三條產(chǎn)品線與原料藥產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)緊密。分析醫(yī)藥產(chǎn)品組合內(nèi)容醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目所處的市場地位及其在經(jīng)營中的重要程度醫(yī)藥

50、產(chǎn)品項(xiàng)目的相互關(guān)系和組合方式主要目的：弄清醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合與醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是否相符，并根據(jù)內(nèi)、外環(huán)境的要求對醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有醫(yī)藥產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整。（二）分析醫(yī)藥產(chǎn)品組合需考慮的因素1產(chǎn)品處境分析 醫(yī)藥企業(yè)可根據(jù)利潤、銷售量、促銷計(jì)劃將其生產(chǎn)或經(jīng)營的醫(yī)藥產(chǎn)品逐一分析，以決定哪些醫(yī)藥產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益或放棄。對產(chǎn)品處境的分析還要結(jié)合產(chǎn)品生命周期的分析。2產(chǎn)品定位分析 分析本企業(yè)產(chǎn)品定位的優(yōu)劣，提出再定位設(shè)想。3產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對醫(yī)藥企業(yè)的貢獻(xiàn)分析 考慮產(chǎn)品的組合方式，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和潛力。（三） 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實(shí)力對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性實(shí)行不同的

51、有機(jī)組合，稱為醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略。主要方法是通過調(diào)整擴(kuò)展或縮減醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品組合。擴(kuò)展醫(yī)藥產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合( l）取消死亡醫(yī)藥產(chǎn)品線 ( 2）削減關(guān)聯(lián)度小的醫(yī)藥產(chǎn)品線 ( l）向上擴(kuò)展和向下擴(kuò)展( 2）增加醫(yī)藥產(chǎn)品線 增加高檔醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目，提高原有醫(yī)藥產(chǎn)品線的聲望 增加與原有藥品關(guān)聯(lián)度大的醫(yī)藥產(chǎn)品線 （見效快、投資省、風(fēng)險小 ）增加與原有醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度小的醫(yī)藥產(chǎn)品線 （開拓新市場，風(fēng)險大 ）增加價廉、實(shí)惠的醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目 減少經(jīng)營風(fēng)險，提高經(jīng)營復(fù)雜程度產(chǎn)品組合專業(yè)化、特色化，提高效率，降低成本，風(fēng)險大 鷹牌花旗參是最早使西洋參在保質(zhì)、原味、有效的同時方便化的品牌，在中國洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌的地位非同

52、一般。1979年鷹牌花旗參由健康藥業(yè)引入中國大陸，成為國內(nèi)花旗參市場的拓荒者與引導(dǎo)者。在中國市場，鷹牌一直堅(jiān)持高檔路線，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價格也最貴，比同類競爭品高出1/3左右。這條路線在中國穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡?0年，1998年開始下行，鷹牌成了折翼之鷹，后來被深圳太太藥業(yè)（現(xiàn)已更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)）收入旗下。引導(dǎo)案例第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略一、品牌（brand)和商標(biāo)(trade mark)的含義 1 、品牌概念 一種名稱、術(shù)語、符號、符號或設(shè)計(jì) ，或其他能將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的特征。 #是醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)級的標(biāo)志。 品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、

53、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。 三九胃泰系列、三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九中藥注射劑系列和抗生素系列等一批國家名優(yōu)產(chǎn)品。 “999”品牌是中國馳名商標(biāo)，無形資產(chǎn)價值評估超過83億元人民幣，位居制藥行業(yè)榜首。(品牌名稱)(品牌標(biāo)志)(商標(biāo)) # 依法通過商標(biāo)管理部門注冊的品牌稱為注冊商標(biāo)，受法律保護(hù)，依法享有專用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等。使用注冊商標(biāo)應(yīng)當(dāng)標(biāo)明“注冊商標(biāo)”字樣或在其右上角加注“ ”圓圈里的R是英文register注冊的開頭字母。#另還有非注冊商標(biāo)TM #商標(biāo)管理部門正在受理過程中，但還未正式批準(zhǔn)的商標(biāo)可在其右上角加注“TM ”。 TM是英文trademark的縮寫。 R二、品牌的作用(二)品牌

54、有助于監(jiān)督和提高醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量。 (一)品牌有助于促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售，形成品牌偏 好，建立品牌忠誠。(六)品牌具有保價功能，有利于控制和擴(kuò)大市場 (七)品牌有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。 (五)品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護(hù)（四）品牌是醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)級的標(biāo)志（三）品牌可表明醫(yī)藥產(chǎn)品的出處2007年度全球最強(qiáng)勢品牌排名前十的公司及各自的價值 1. Google（664億美元） 2.通用電氣（619億美元） 3. 微軟（550億美元） 4. 可口可樂（441億美元）5. 中國移動（412億美元） 6. 萬寶路（392億美元） 7. 沃爾瑪（369億美元） 8. 花旗銀行 （337億美元） 9. IBM（3

55、36億美元） 10. 豐田（334億美元） 三、品牌的分類（一）按品牌的構(gòu)成分類# 1文字品牌 “江中”、“善胃得” # 2圖形品牌西安楊森：西安古城墻的變形+古兵馬俑3符號品牌 “太陽神”：圓形（象征太陽）與三角形（“人”字形） 4組合品牌黑妹牙膏：圖形圖案與漢語拼音、漢字（二）按品牌的使用者分1制造商品牌“江中”牌復(fù)方草珊瑚含片：江中藥業(yè)2銷售商品牌“西爾斯”公司： “頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具、“肯摩 爾”器具醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則新穎別致，易于識別適應(yīng)地域文化，易于接受暗示產(chǎn)品的某種性能和用途容易發(fā)音，利于通用 簡單醒目，便于記憶符合國內(nèi)、國際和目標(biāo)國的商標(biāo)法的規(guī)定 四、品牌的設(shè)計(jì)要求 例

56、如： 有人評價，上海最奢華、大連最男性化、杭州最女性化、蘇州最精致、南京最傷感、拉薩最神秘、重慶最火爆、西安最古樸，哈爾濱小巴黎等等。一個形容詞就能把一個城市的魅力概括怠盡，足見“個性”描述的特殊功效。 法拉利快速，刺激的品牌個性，深深地感染著跑車消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動，一種作為冒險者的自豪感，因而深受跑車愛好者的推崇，以至消費(fèi)者用法拉利作為展示年輕人激情與冒險精神的重要媒介。 品牌個性也能深深感染消費(fèi)者。 五、 品牌決策（一）品牌化策略有品牌或無品牌決策（二）品牌歸屬決策制造商或中間商品牌策略 （三）品牌名稱決策（四）品牌戰(zhàn)略決策個別品牌共同品牌不同類別的品牌（五）品牌重新定

57、位決策企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝(package)戰(zhàn)略一、包裝的概念1、概念2、 #包裝三個層次：第一、直接包裝；第二、是間接包裝（銷售包裝）；第三、運(yùn)輸包裝二、 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的作用（一）保護(hù)醫(yī)藥產(chǎn)品（二）便于運(yùn)輸、儲存、攜帶（三）方便使用 （四）促進(jìn)銷售（五）增加價值 三、 藥品包裝的設(shè)計(jì)要求 包裝設(shè)計(jì)的要求（一）藥品包裝應(yīng)與藥品的特性相適應(yīng)（二）藥品的包裝應(yīng)與藥品的消費(fèi)需求相適應(yīng)（三）藥品包裝應(yīng)與標(biāo)準(zhǔn)化需求相適應(yīng)四、藥品包裝的發(fā)展趨勢（ l ）環(huán)保；（ 2 ）支持OTC 包裝開發(fā)、生產(chǎn)；（ 3 ）支持兒童安全包裝；（ 4 ）粉針劑（包括生物、生化、凍干），發(fā)展優(yōu)質(zhì)管制瓶、

58、輕量模制瓶及優(yōu)質(zhì)鋁塑組合蓋。 五、藥品的標(biāo)簽、說明書六、藥品包裝策略(一)類似包裝策略(二)組合包裝策略(四)附贈品包裝策略(三)再使用包裝策略（五）改變包裝策略第四節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略布姆斯（Boorms ）和比特納（Bitner ):服務(wù)性3P 人（People ）、過程( process ）、 物質(zhì)環(huán)境（physical evidence ) 核心思想關(guān)注服務(wù)全過程，滿足消費(fèi)者需求。 一、服務(wù)的概念、類型及特點(diǎn)服務(wù)（service ）是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的經(jīng)濟(jì)活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 五種類型純粹有形產(chǎn)品、伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合、主要服務(wù)

59、伴隨小物品、純粹服務(wù)。四個主要特征無形性、不可分離性、可變性、易消化性二、醫(yī)藥生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略（一）服務(wù)有形化 1 服務(wù)產(chǎn)品有形化 2 服務(wù)環(huán)境有形化 3 服務(wù)提供者有形化 （二）服務(wù)技巧化 1 服務(wù)技能化2 服務(wù)知識化 3 服務(wù)專業(yè)化 （三）服務(wù)市場細(xì)分化（四）服務(wù)關(guān)系化（五）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 （六）服務(wù)差異化 1 服務(wù)創(chuàng)新化 2 服務(wù)信息化 3 .服務(wù)品牌化 （七）服務(wù)可調(diào)化 （八）服務(wù)效率化 1 服務(wù)技能化 2 服務(wù)自助化 3 服務(wù)技術(shù)化 第八章 醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā) 與產(chǎn)品生命周期8.1 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 8.2 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 第一節(jié) 產(chǎn)品的生命周期戰(zhàn)略一、概念 #美國哈佛大學(xué)教授雷蒙

60、費(fèi)農(nóng)（Raymend Vernon）在1966 年提出了產(chǎn)品生命周期理論。所謂產(chǎn)品生命周期（product life cycle, PLC) ，是指產(chǎn)品從進(jìn)人市場到最后被市場淘汰、退出市場的全過程。導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期產(chǎn)品生命周期（圖）銷售曲線利潤曲線銷售和利潤額二、產(chǎn)品生命周期不同階段所就采取的營銷戰(zhàn)略周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特征生產(chǎn)批量小營銷費(fèi)用高銷售數(shù)量小產(chǎn)品價格偏高產(chǎn)品銷勢頭強(qiáng)勁質(zhì)量日趨勢穩(wěn)定生產(chǎn)銷售成本大幅度下降利潤加快 競爭激烈產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型,工藝成熟開始緩慢回落價格懸殊不大利潤開始下降產(chǎn)品陳舊銷售量急劇下降利潤明顯下降大幅度銷價處理庫存產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略快速取脂策略緩慢