母嬰用品店投資分析報告

1、母(孕)嬰用品店投資分析報告主講：葉平 一、挑戰(zhàn)與機遇：中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境及孕嬰童產(chǎn)業(yè)分析1. 人口狀況：1.1. 總人口和人口增長：2003年全國總人口爲129227萬人，全年全國出生人口1599萬，出生率為1.241%。1.2. 年齡構成：大陸014歲的人口爲28559萬人，占總人口的22.1% ； 0-3歲的嬰幼兒將近7000萬人，占總人口的5.5%。1.3. 城鄉(xiāng)人口：大陸人口中，城鎮(zhèn)居民達52736萬人，占總人口的40.53%。同1990年人口普查相比，城鎮(zhèn)人口總人口的比重上升了14.3%個百分點，城市化的速度加快?？梢灶A期未來十年，城鎮(zhèn)人員占比將達到50%，即8億人數(shù)。1.4. 人口

2、展望：到2010年，中國的總人員將達到極限值16億，每年人口出生率為1.286%，人口的自然增長率爲8。今後五年預計每年平均有1800萬左右的嬰兒出生。1.5. 從以上人口統(tǒng)計資料可以看出，龐大的人口數(shù)量，特別是6000多萬人數(shù)的03歲嬰兒，加上城市化進程的加快，爲孕嬰童用品業(yè)提供了廣闊的內(nèi)需市場。2.城鎮(zhèn)居民收入及消費形勢： 2.1. 城鎮(zhèn)居民收入：2003年全年城鎮(zhèn)居民可支配收入繼續(xù)保持了較快增長，增幅達9.1%，人均收入達到8472元，社會各階層收入進一步分化，市場消費日趨多元化，消費需求進一步細分。2.2. 消費形勢：隨著中國經(jīng)濟增長的加快和國內(nèi)擴大內(nèi)需的拉動，消費者的信心進一步增強，

3、國內(nèi)市場商品銷售穩(wěn)定增長。2003年社會消費品零售總額45842億元，比上年增長9.1%，考慮價格因素，實際增長9.2%，其中城市消費品零售總額29777億元，增長10.3%。消費者收入的進一步提高，進而促動消費檔次的提高，消費者的品牌消費意識相應提升，越加關注品牌的品質(zhì)、檔次、服務、個性化。 2.3. 嬰童消費狀況：2.3.1. 現(xiàn)在，各大城市嬰童已成爲社會消費的實力所在，他們不僅有自己的生活方式和消費觀，而且講究品牌、品質(zhì)和格調(diào)。他們在家庭消費開支中擁有出人意料的分量（33%）。2.3.2. 根據(jù)北京美蘭德資訊公司關於嬰童消費的調(diào)研報告，2001年統(tǒng)計北京、上海、廣州、成都和西安具地區(qū)代表

4、性的五個城市012歲嬰童約441萬人，按月平均每人每月897元計算，月平均五城市嬰童消費總額近40億元。2.3.4. 五大城市嬰童月消費額規(guī)模表 城市北京上海廣州成都西安合計每戶家庭嬰童平均月消費額(人民幣元)10099721101701462897嬰童月消費總額（人民幣億元）9.6億16.6億7.0億3.6億2.8億39.6億 2.3.5. 對嬰童而言，消費不存在特別的功利性或價格權衡，喜歡就是一切。而對家 長而言，消費高低是帶給孩子幸福的首要方式，存在決定了選擇。在國內(nèi)，中國人素有儲蓄傳統(tǒng)，結婚或是下一代出生，都是家庭消費的重點；兼之國內(nèi)計劃生育政策，二個家庭結合，六個成年人（父母及爺爺、

5、奶奶）的收入全爲一個“小太陽”，消費總量驚人。二、趨勢與變革:中國零售業(yè)態(tài)的演變及其對孕嬰童產(chǎn)業(yè)的影響1.國際零售業(yè)的經(jīng)驗表明：一國年人均GDP達到800-2000美元時，是該國百貨商場、連鎖店應運而生的時期；年人均GDP達2000-4000美元是便利店、時尚專賣店、專業(yè)店大量產(chǎn)生的時期。在中國，全國人均GDP已達到1000美元，在中國的東部地區(qū)、內(nèi)地的中心城市則已達2000-4000美元，現(xiàn)階段，中國零售市場進入各種零售業(yè)態(tài)并存的格局。2.中國零售流通業(yè)每增加一個從業(yè)人員，平均只需配置2萬元（人民幣）資金，而工業(yè)每增加一個從業(yè)人員則需要7萬元資金。在市場供過于求，制造產(chǎn)能過剩的背景下，各級政

6、府積極干預，工業(yè)、金融業(yè)資本向零售業(yè)快速滲透，此為國內(nèi)“全民經(jīng)商”經(jīng)濟現(xiàn)象的內(nèi)在原因。3.中國大陸幅員遼闊，地區(qū)差異顯著，經(jīng)濟發(fā)展落差較大，加劇了零售業(yè)態(tài)的進一步分化、變異與市場風險。4.零售業(yè)整體進入微利時代，凈利潤的增幅明顯低于銷售收入的增幅，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)百貨商場尤其如此。其主要原因為：整體市場上供過于求的格局，商品日趨同質(zhì)化，各行業(yè)間價格戰(zhàn)已成為最主要的競爭手法.5.1百貨商場：傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)自1990年步入快速成長期，隨著95年國內(nèi)市場供求形勢的逆轉，百貨商場一改傳統(tǒng)的代銷或買斷式經(jīng)營，紛紛引進品牌聯(lián)營專柜，進而在98-99年間達到巔盛期。99年后，百貨業(yè)受到量販超市、便利店、專賣店等新型業(yè)

7、態(tài)的沖擊，穩(wěn)定中有持續(xù)衰落趨勢。綜觀百貨業(yè)，會向4個方向衍變。5.未來主要零售業(yè)態(tài)的變化5.1.1.百貨商場的精品化、時尚化：尤其是地區(qū)市場上居領導地位的百貨商場，逐步將中低檔次的商品及品牌分流出去，專營精品化、時尚化、國際化商品，凸現(xiàn)自身經(jīng)營特色，體現(xiàn)百貨商場的層次感、時尚感。5.1.2.百貨商場的mall化。5.1.3.百貨商場的量販超市化。5.1.4.部分弱小百貨商場的倒閉。5.2.量販超市：國際商業(yè)歷史證明，量販超市、連鎖店原本就是大企業(yè)殲滅小企業(yè)的手段，幾乎所有的大型外資、合資零售商都策劃著未來5-10年，伴隨著超市的迅猛發(fā)展而將國內(nèi)中小型供應廠商淘汰出局。對于弱勢行業(yè)與企業(yè)，超市問

8、題近看是銷售問題，遠看是生死存亡三、現(xiàn)狀與發(fā)展:中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)之特征1.1.整體上看，中低檔商品供過于求，中高檔市場（特別是專業(yè)化服務市場）尚處于發(fā)育階段。據(jù)調(diào)查顯示，城市中兒童（0-14歲）消費支出占家庭總支出的33%左右，而家長對兒童市場所提供的總產(chǎn)品及服務的滿意度卻低于10%（北京零點市場調(diào)查公司調(diào)查結果）。1.孕嬰童產(chǎn)業(yè)的特征1.2.弱勢產(chǎn)業(yè)：孕嬰童產(chǎn)業(yè)，尤其是孕嬰產(chǎn)業(yè)面對的是”小眾市場”，專業(yè)化程度高，投資雖較有保障但回報期較長。1.3.批發(fā)業(yè)的“洗腳上田”，行業(yè)內(nèi)真正意義上的競爭正在形成，無形中促成產(chǎn)業(yè)升級1.4.細究孕嬰產(chǎn)業(yè)，可以再細分為孕產(chǎn)婦業(yè)、嬰幼兒業(yè)（0-6歲段）、兒童業(yè)，

9、三個細分市場的發(fā)育周期與營銷特性各異，但孕嬰一體化經(jīng)營已趨整合態(tài)勢。以嬰幼產(chǎn)業(yè)的進化史為例，其品牌消費意識隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)如下：嬰兒奶粉（80年代） 嬰兒紙尿褲（80年代末） 嬰兒喂哺用品（90年代初） 嬰兒服裝（90年代中） 嬰兒教育（90年代末） 一站式消費（2000年起）。2.1.孕嬰商品功能性強，商品跨度大（涉及鋼鐵、塑膠、日化、家俱、服裝、造紙、車、玩具等十余個行業(yè)），表面上顧客消費的是商品，實際上顧客購買的是一種心理安全上的保障。2.孕嬰一站式專門店誕生的必然性2.2.孕嬰消費從顧客角度來看，本身皆為一體，其購物習性帶有極強的聯(lián)帶購買與連續(xù)購買的特征。 2.3.專業(yè)的孕嬰用品

10、店應具備的經(jīng)營特色：人性化營銷、一對一溝通、親情化服務、顧問型導購，行業(yè)的成熟為專門店的發(fā)展提供了專業(yè)經(jīng)營的前提。2.4.規(guī)?；c科學化經(jīng)營之需求，推動孕嬰用品店以特許經(jīng)營方式進行連鎖經(jīng)營。競合之道，克服“麻將病”：盯莊家、看下家、防對家。3.“和商”哲學：育兒生活與嬰典公司，融合大陸、臺灣、香港三地的師資力量，聯(lián)合打造孕婦嬰童業(yè)創(chuàng)業(yè)培訓計劃，免費向業(yè)界通路商提供“店長培訓課程”。四、案例與分析：孕嬰用品專門店的籌劃與 投資回報預測據(jù)中國人中統(tǒng)計年鑒中相關數(shù)據(jù)表明，中國0-3歲的嬰幼兒共有7000萬人，每年人口出生率為1.286%，其中城市0-3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬人。據(jù)統(tǒng)計，城市新生兒

11、家庭月均支出孕嬰用品消費額為868元，以一個50萬人口的中等城市測算，該市每月孕嬰用品市場規(guī)模為：500000人*1.286%*3年*868元=1674萬元，而每年的市場規(guī)模則高達2億元。1.市場潛力分析以開一個面積5080平方米的孕嬰用品店為例：該店方圓2公里為其有效商圈，商圈內(nèi)人口數(shù)為2萬人，其中約有30%的目標顧客到該店購物消費；而該店由于高品結構與檔次原因，只能滿足顧客50%-80%的消費需求，那么，該店理論月零售額為：20000人*1.286%出生率*3年*868元/月*30%*50-80%=10萬元16萬，全年的理論零售額可達120200萬元。根據(jù)對全國孕嬰用品專門店市場調(diào)研數(shù)據(jù)的

12、統(tǒng)計、分析，我們大致憑經(jīng)驗可測算出用以專門店籌劃及營業(yè)預測的基礎數(shù)據(jù)（以下所涉及單位m2皆為實用面積）：2.孕嬰用品專門店基礎數(shù)據(jù)設定 2.5.專門店單位m2的正常營業(yè)額：1200元（備注：百貨商場專柜單位m2月均營業(yè)額為1500元）2.1.專門店單位m2商品鋪貨品項：32種（item)2.2.專門店單位m2商品鋪貨數(shù)量：2件（pieces)2.3.專門店單位m2商品平均進貨價：28元2.4.專門店單位m2的鋪貨進價總額：1800元目前國內(nèi)孕嬰用品專門店的適宜面積為50-300 m2，但鑒于行業(yè)的特性與全國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性，有必要略加研析店鋪的面積大?。?.孕嬰專門店店面面積規(guī)劃（實用面積）

13、C.面積超過100 m2以上的專門店應適當增加專業(yè)服務功能，如在店面辟出一塊場地供會員休息、交流、游戲或舉辦育嬰講座等。3.1.現(xiàn)實贏利型：80-120 m23.2.形象領導型：120-300 m23.3.社區(qū)生存型：30-50 m2特別說明：A.面積80 m2以上的中高檔孕嬰用品專門店較適合在二三類城市開立。B.以提供孕嬰用品一站式消費的專門店，其面積不宜小于50 m2。4.不同面積之形象店啟動資金預測表（單元：萬元） 店鋪面積資金（元）建筑實用建筑實用建筑實用504010080150120店鋪租金2-36-88-10轉讓費000-5裝修費3-55-78-10POS機及系統(tǒng)費111鋪貨金額7

14、.51522流動資金3-55-78-10加盟金、保證金11.31.5開業(yè)推廣費0-11-21-2合計16-2330-4040-651.2 不同面積之形象店盈虧分析（單位：元） 面積（）成本（月）建筑實用建筑實用備注504010080店鋪租金750015000每平方米月租150元裝修月均攤8331666人員工資24004000倉儲500100050店3人，1005人辦公費用15002500其他費用20003500經(jīng)管成本合計1470027600經(jīng)管成本率27%25%營業(yè)稅3%3%貨品成本56%58%稅前凈利率14%14%目標零售額55000110000盈虧點零售額4730094600日均零售額1500200030003500 1.3 各業(yè)態(tài)零售店平均毛利對照表: 在2004