M明確企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

1、2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)1市 場(chǎng) 營(yíng) 銷基于價(jià)值的視角07明確企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略黃敏學(xué)2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)2請(qǐng)?jiān)谌昼妰?nèi)回答完下面問(wèn)題先回答完者有獎(jiǎng)?wù)垖?xiě)出你的名字請(qǐng)寫(xiě)出你的名字拼音請(qǐng)寫(xiě)出你熟悉的三個(gè)高校請(qǐng)寫(xiě)出你常用的三個(gè)產(chǎn)品請(qǐng)寫(xiě)出你敬佩的三個(gè)人請(qǐng)寫(xiě)出你熟悉的三個(gè)品牌請(qǐng)寫(xiě)出你了解的三個(gè)國(guó)家請(qǐng)寫(xiě)出三種藥材的名稱請(qǐng)寫(xiě)出三種動(dòng)物的名稱請(qǐng)寫(xiě)出三種植物的名稱請(qǐng)寫(xiě)出三個(gè)中國(guó)科學(xué)家姓名請(qǐng)寫(xiě)出你喜歡的三種水果的名稱請(qǐng)寫(xiě)出認(rèn)真的三個(gè)同義詞如果看完題目，請(qǐng)只做第三題問(wèn)題答案 20

2、22/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)3做正確的事比正確的做事更關(guān)鍵營(yíng)銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合Product/PricePromotion/Place資源配置 組織 人財(cái)物執(zhí)行控制 進(jìn)程控制 效果評(píng)估環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷價(jià)值分析營(yíng)銷價(jià)值的決策營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)4衛(wèi)星通訊銥星隕落銥星系統(tǒng)是地球上

3、最大的無(wú)線電通信系統(tǒng)，也是世界上第一個(gè)大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)。正是憑借著史無(wú)前例的高技術(shù)，銥星成為了科技史上最耀眼的一顆明星。中國(guó)的科學(xué)家們把銥星手機(jī)評(píng)為1998年世界十大科技成就。銥星使用了世界上最先進(jìn)的星間交換技術(shù)，能夠真正擺脫對(duì)地面通信網(wǎng)的依賴，實(shí)現(xiàn)真正的全球通信。它能夠使任何人在世界上幾乎任何地方、任何時(shí)候都可以用電話或者尋呼機(jī)進(jìn)行聯(lián)系，而且最終可享受經(jīng)電話線提供的服務(wù)。銥系統(tǒng)有一些顯著優(yōu)勢(shì)：一是覆蓋面廣，銥星能為全球任何一個(gè)地方提供通信。不像有的系統(tǒng)只能覆蓋北美和南美的一部分、歐洲和亞洲的一部分及非洲的小部分地區(qū)，而對(duì)東南亞、澳大利亞和印度以及海洋等地區(qū)則無(wú)能為力。二是銥星運(yùn)行軌道低，

4、更易于實(shí)現(xiàn)全球個(gè)人衛(wèi)星移動(dòng)通信。銥星公司的口號(hào)是，把整個(gè)地球覆蓋起來(lái)，讓世界上任何人在任何地方、任何時(shí)間與任何人都能相互溝通。三是有完善的應(yīng)急服務(wù)和2000年問(wèn)題解決方案。銥系統(tǒng)2000年問(wèn)題解決方案已經(jīng)被IBM、AT&T等眾多大型跨國(guó)公司所采用。四是具備強(qiáng)大的漫游功能，不僅可以提供衛(wèi)星和蜂窩網(wǎng)絡(luò)之間的漫游，還可以進(jìn)行跨協(xié)議漫游。銥系統(tǒng)用戶能在手機(jī)上裝備不同制式的蜂窩模塊，從而實(shí)現(xiàn)世界各地不同通信標(biāo)準(zhǔn)間的漫游。無(wú)論在哪里，用戶只需要一個(gè)號(hào)碼，只收到一個(gè)賬單。五是提供完善的尋呼服務(wù)。耗資50多億美元建造了66顆低軌衛(wèi)星系統(tǒng)的銥星世界通信公司，于1998年11月宣布在全球范圍內(nèi)提供業(yè)務(wù)。因無(wú)法償還

5、1999年8月11日到期的債務(wù)，甚至是利息，銥星公司1999年8月13日向美國(guó)破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2000年3月17日23點(diǎn)59分整個(gè)衛(wèi)星電話系統(tǒng)的服務(wù)全部中斷。至此，銥星公司已負(fù)債40億美元。然而正在太空中飛行的66顆通信衛(wèi)星不久將會(huì)飛離軌道，直至一兩年后從宇宙空間中徹底消失。 2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)5衛(wèi)星通訊銥星隕落“他們?cè)阱e(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的市場(chǎng)，投入了錯(cuò)誤的產(chǎn)品?！?產(chǎn)品不合理。只能在空曠的地方使用、在室內(nèi)和車內(nèi)不能通話；通 話的可靠性和清晰性較差；銥星系統(tǒng)在歐洲、亞洲和非洲的許多國(guó)家

6、無(wú)法使用；銥星手機(jī)重達(dá)1磅，比現(xiàn)在普 通手機(jī)要重得多等。 開(kāi)始銥星手機(jī)售價(jià)定為 4000美元，通話費(fèi)用7美元/分鐘。在市場(chǎng)反應(yīng)冷淡的情況下，銥星公司被迫作出價(jià)格調(diào)整，調(diào)整后的手機(jī)價(jià)格 為3000美元，通話費(fèi)為1.89美元/分鐘。 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于移動(dòng)電話運(yùn)行成本太高。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過(guò)星際鏈路直接傳送信息，這使得銥系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大、成本過(guò)高、維護(hù)成本相對(duì)于地面也高出許多。整個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)一年就需幾億美元之巨。市場(chǎng)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤。當(dāng)絕大部分城市、城市近郊的農(nóng)村、交通干線、旅游勝地都被地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋，當(dāng)移動(dòng)電話的國(guó)際漫游成為可能，衛(wèi)星移動(dòng)電話的市場(chǎng)無(wú)疑在被不斷

7、地壓縮著，用戶群的規(guī)模相應(yīng)地不斷減少。地面移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)在成本費(fèi)用、手機(jī)輕便性等方面占了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基礎(chǔ)。10年前存在的用戶群10年后卻已無(wú)法達(dá)到支撐業(yè)務(wù)運(yùn)行的最小規(guī)模。 市場(chǎng)定位錯(cuò)誤。 誰(shuí)也不能否認(rèn)銥星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來(lái)的世紀(jì)末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。銥星手機(jī)價(jià)格每部高達(dá)3000美元，加上高昂的通話費(fèi)用。它開(kāi)業(yè)的前兩個(gè)季度，在全球只發(fā)展了1萬(wàn)用戶，這使得銥星公司前兩個(gè)季度的虧損即達(dá)10億美元。盡管銥星手機(jī)后來(lái)降低了收費(fèi)，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。 2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏20

8、22/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)608 明確企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)7為什么市面這么多美食？以上的美食，平日你最喜歡吃啥？情人節(jié)的時(shí)候呢？你經(jīng)常只吃某類食物或喜歡變換口味？市面上為何會(huì)有形形色色的餐廳？還有很多？電視頻道報(bào)紙電臺(tái)零售終端食品2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)8多元市場(chǎng)需要目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(target marke

9、ting) 廠商根據(jù)某些購(gòu)買者特性分類廣大的市場(chǎng)，再?zèng)Q定針對(duì)某群購(gòu)買者提供產(chǎn)品利益或特色例：消費(fèi)者頭發(fā)特點(diǎn) 不同的市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷多元市場(chǎng) 市場(chǎng)異質(zhì)?有頭皮屑干燥分叉時(shí)常燙發(fā)有白發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)9目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是為了解決市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)性(market heterogeneity)市場(chǎng)上的購(gòu)買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時(shí)期：水果、青菜看電影時(shí)：爆米花、可樂(lè)、鹵味上課遲到：茶葉蛋、面包老板請(qǐng)客：高級(jí)法式餐廳薪水透支：泡面、吐司半夜讀書(shū)：餅干、巧克力2022/1

10、0/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)10市場(chǎng)異質(zhì)的產(chǎn)生原因每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)性不同科幻片、動(dòng)作片、有些則喜歡浪漫愛(ài)情片每個(gè)人偶爾出現(xiàn)主要消費(fèi)習(xí)性之外的消費(fèi)行為突然想跳舞有些人對(duì)于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠(chéng)度只挑賣場(chǎng)中最便宜的面紙經(jīng)常刻意購(gòu)買沒(méi)吃過(guò)的飲料喜歡選用市面上新推出的洗發(fā)水廠商本身資源有限大環(huán)境的改變?cè)吓c材料不斷突破制造技術(shù)日益翻新傳播媒體迅速發(fā)展消費(fèi)者的可支配所得增加2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)11目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷S

11、TP （Segment-Target-Position）舍得Targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Segmentation劃分市場(chǎng)區(qū)隔Positioning確立定位根據(jù)購(gòu)買者特性，細(xì)分市場(chǎng)Segment評(píng)估不同的 細(xì)分市場(chǎng)，選擇進(jìn)入Target塑造有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形象Position目標(biāo)市場(chǎng)與定位，誰(shuí)先誰(shuí)后 2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)12目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑細(xì)分定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特色新產(chǎn)品定位于滿足細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的移動(dòng)鄉(xiāng)情卡定位細(xì)分先定位特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇合適對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)聯(lián)通CDMA手機(jī)（綠色、環(huán)保

12、）新潮技術(shù)市場(chǎng)兩條腿走路IBM（計(jì)算機(jī)軟件服務(wù)）請(qǐng)判定下面的路徑我們公司想進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，不知道需要開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品好？我們公司最近研究出來(lái)了一個(gè)很好的產(chǎn)品，不知道誰(shuí)會(huì)使用？2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)1308 明確企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)141 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需

13、求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的作用（金利來(lái)男人世界）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)營(yíng)銷具有針對(duì)性有利于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定營(yíng)銷策略的有效性有利于集中企業(yè)人、財(cái)、物的投入營(yíng)銷效益的有效性有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷的目的針可以穿鋼板？2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)152 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)細(xì)分變量 (segmentation variable)劃分市場(chǎng)所使用的判別標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者市場(chǎng)方面，可以分為四大類地理細(xì)分變量(geographic variables)處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍

14、會(huì)有很大差異氣候 城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度 區(qū)域 下面行業(yè)如何運(yùn)用地理細(xì)分？化妝品房地產(chǎn)飲食保濕 、 祛痘別墅、公寓房川菜、皖菜2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)16人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口細(xì)分變量(demographic variables) 年齡性別家庭規(guī)模家庭生命周期收入職業(yè)教育程度宗教種族等下面行業(yè)如何運(yùn)用地理細(xì)分？教育業(yè)服裝業(yè)房地產(chǎn)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)個(gè)人理財(cái)娛樂(lè)業(yè)電腦制造業(yè)餐飲業(yè)2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)17行為變量細(xì)分按

15、行為變量細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品的了解程度態(tài)度使用情況反應(yīng)追求利益 混合方式細(xì)分市場(chǎng)多種變量混合：地理人口下面營(yíng)銷策略的細(xì)分模式小額存款帳戶收手續(xù)費(fèi)VIP客戶超市 VS 便民店2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)18心理統(tǒng)計(jì)細(xì)分按心理變量細(xì)分市場(chǎng) 生活方式個(gè)性特點(diǎn)價(jià)值觀社會(huì)階層動(dòng)機(jī)等下面廣告語(yǔ)表現(xiàn)的是什么變量？柒牌西服動(dòng)感地帶我的地盤(pán)我做主2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)19柒牌西服：男人對(duì)自己就要狠一點(diǎn)2022/10/9市場(chǎng)

16、營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)20娃哈哈童裝的細(xì)分變量是什么？重點(diǎn)是城市的小孩男裝、女裝都開(kāi)發(fā)主要開(kāi)發(fā)313歲的既開(kāi)發(fā)體現(xiàn)民族特色的服裝，也開(kāi)發(fā)表現(xiàn)率真?zhèn)€性的動(dòng)畫(huà)原型童裝既開(kāi)發(fā)生活裝，也開(kāi)發(fā)學(xué)校裝地理變量區(qū)域人口統(tǒng)計(jì)性別年齡民族心理變量生活方式行為變量使用方式2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)213 組織市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)購(gòu)買者基本背景類似消費(fèi)者市場(chǎng)中的人口統(tǒng)計(jì)變量地理位置 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 規(guī)模 餐廳衛(wèi)浴設(shè)備的買主旅館住宅2022/10/

17、9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)22采購(gòu)及采購(gòu)單位特點(diǎn)客戶關(guān)系交易型、關(guān)系型采購(gòu)的方法集中采購(gòu)、分散采購(gòu)業(yè)務(wù)主導(dǎo)、財(cái)務(wù)主導(dǎo)采購(gòu)的用途電話的功用餐廳：注重設(shè)計(jì)風(fēng)格、較不重多樣功能公共電話：可插卡或投幣辦公：有傳真、多線轉(zhuǎn)接等功能2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)234 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)異質(zhì)性(between-segment heterogeneity)市場(chǎng)細(xì)分的基本精神 不同的細(xì)分市場(chǎng)要有不同的需求特點(diǎn)，包括產(chǎn)品相關(guān)的需求特點(diǎn)購(gòu)買者相

18、關(guān)的需求特點(diǎn)一次使用多個(gè)變量，較能表現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)間的異質(zhì)性未細(xì)分的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品需求特點(diǎn)有錄像功能 無(wú)錄像功能購(gòu)買者相關(guān)的需求特點(diǎn)銀色造型結(jié)合時(shí)尚和科技感復(fù)古黑色造型錄像/時(shí)尚非錄像/復(fù)古錄像/復(fù)古非錄像/時(shí)尚2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)24市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性 (measurability)能夠辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者，并衡量該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)買力等足量性(substantiality)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 可接近性 (accessibility)能否透過(guò)媒體、地點(diǎn)或管道

19、，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 細(xì)分市場(chǎng)難以接近的原因 潛在購(gòu)買者過(guò)于分散或遙遠(yuǎn) 潛在購(gòu)買者刻意隱藏身份或拒絕響應(yīng)法令或社會(huì)規(guī)范 的阻撓可實(shí)踐性(actionability)該細(xì)分市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來(lái)影響潛在消費(fèi)者受廠商的能力與資源影響 2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)25娃哈哈的細(xì)分是否合理？為了滿足兒童差異化需求，決定按照每個(gè)不同年齡開(kāi)發(fā)不同規(guī)規(guī)的服裝（1、2、3、4、5、6、7、8。）決定開(kāi)發(fā)多用型的服裝決定開(kāi)發(fā)登山穿的童裝決定開(kāi)發(fā)布依族服裝決定開(kāi)發(fā)不同季節(jié)的服裝異質(zhì)性2歲以內(nèi)要按月

20、區(qū)分2歲以上2歲一個(gè)區(qū)間可衡量性足量性可接近性可實(shí)踐性2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)2608 明確企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)271 目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 目標(biāo)市場(chǎng)范圍產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選

21、擇性的專業(yè)化完全覆蓋2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)28目標(biāo)市場(chǎng)范圍M市場(chǎng) P產(chǎn)品早期中國(guó)電信囊括尋呼、電話、無(wú)線中國(guó)移動(dòng)全球通涵蓋城市、農(nóng)村、國(guó)際鐵通專門(mén)做鐵路通訊M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)集中化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)全面化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3選擇專業(yè)化2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)292 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估目標(biāo)市

22、場(chǎng)評(píng)估規(guī)模大小、成長(zhǎng)性、盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性公司的目標(biāo)與資源與公司的目標(biāo)是否一致（萬(wàn)科拒做貿(mào)易生意）公司是否有足夠資源（娃哈哈進(jìn)入童裝：技術(shù)、市場(chǎng)運(yùn)作、渠道管理）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力競(jìng)爭(zhēng)激烈、競(jìng)爭(zhēng)者能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)等娃哈哈認(rèn)為童裝品牌不集中競(jìng)爭(zhēng)不激烈非常可樂(lè)認(rèn)為自身具有本土優(yōu)勢(shì)2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)303 目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式無(wú)差異營(yíng)銷 (undifferentiated marketing) 大眾市場(chǎng)(mass market），工業(yè)品產(chǎn)品專門(mén)化、市場(chǎng)全面化用單一產(chǎn)品覆蓋全部細(xì)分市場(chǎng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)（不能滿足個(gè)

23、性需求）福特的T型汽車、解放球鞋、永久自行車差異營(yíng)銷 (differentiated marketing) 市場(chǎng)專門(mén)化、選擇專門(mén)化、市場(chǎng)全面化，消費(fèi)品用不同產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)的不同需求、與無(wú)差異相反集中營(yíng)銷(concentrated marketing) 市場(chǎng)集中化，只做足球鞋，資源有限（經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大）美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)314 個(gè)體營(yíng)銷與定制營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷(individual marketing) 細(xì)分市場(chǎng)極致足量性低異質(zhì)性

24、高可衡量性高可接近性高可實(shí)踐性高大規(guī)模定制(mass customization) 科技的進(jìn)步讓廠商有能力在同時(shí)間為眾多消費(fèi)者提供個(gè)別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品比較適合高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)者的等待取貨時(shí)間較長(zhǎng)Dell的電話、網(wǎng)絡(luò)定制 2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)325 目標(biāo)市場(chǎng)的改變市場(chǎng)原有新產(chǎn)品原有新市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略經(jīng)典可樂(lè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略健怡可樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中國(guó)多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略酷兒果汁2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)3308 明確企業(yè)營(yíng)

25、銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)341 定位的含義定位Position就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象 中文搜索專家 positioning position 2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏

26、學(xué)35百度：網(wǎng)上口碑傳播2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)36定位的意義定位的前提（后面介紹）差異化(differentiation) （可口可樂(lè) 與 百事可樂(lè)）定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來(lái)判斷（海飛絲 VS 風(fēng)影）定位的重要性 ：百度占領(lǐng)目標(biāo)顧客的心智資源協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)作為營(yíng)銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ)：產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計(jì)、價(jià)位或銷售管道等營(yíng)銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象 2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)

27、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)37那個(gè)名人更合適品牌的定位？2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)382 定位基礎(chǔ)定位基礎(chǔ)（AFBP）屬性(Attributes) 功能(Functions)利益(Benefits)個(gè)性(Personalities) 使用者、競(jìng)爭(zhēng)者 屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價(jià)格)有的無(wú)形(如：美感、保證、服務(wù)速度)屬性常和功能結(jié)合用來(lái)定位品牌 格力空調(diào)專家中國(guó)電信電信專家“小小神童”洗衣機(jī) 2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市

28、場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)39利益與用途利益與用途 傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什么問(wèn)題，或帶來(lái)什么功用舒膚佳（利益）場(chǎng)合（用途）“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)40個(gè)性品牌個(gè)性品牌適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來(lái)彰顯個(gè)人品味或地位的產(chǎn)品Sony電腦HP電腦Lenevo電腦DELL電腦2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)41使用者與競(jìng)爭(zhēng)者使用者

29、強(qiáng)調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個(gè)品牌和品牌個(gè)性定位幾乎同步，品牌個(gè)性的定位幾乎在暗示“想表現(xiàn)某某個(gè)性的人，最適合用這個(gè)品牌?！狈治觯红o心、IBM競(jìng)爭(zhēng)者以與競(jìng)爭(zhēng)者針?shù)h相對(duì)作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段七喜汽水 VS 非可樂(lè)飲料，美國(guó)第三大軟性飲料“春蘭空調(diào)，中國(guó)最大的空調(diào)器廠”。 廣東華寶空調(diào)器廠將自己定位為“中國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)分體空調(diào)器 格力空調(diào)器廠則將自己定位為“第一個(gè)走向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)空調(diào)器廠家 2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)422022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)

30、濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)43下面的廣告是基于什么的定位？男人的世界有點(diǎn)甜年輕一代百事：使用者海飛絲：利益用途佳杰士：利益用途金利來(lái)：使用者農(nóng)夫山泉：泉水屬性、競(jìng)爭(zhēng)雕版：利益用途克萊斯勒：個(gè)性高級(jí)俱樂(lè)部克萊斯勒2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)443 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位選擇定位基礎(chǔ)最重要的工作是分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位。了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺(jué)圖(product perceptual map)中的位置咖啡口味普通氣氛樸實(shí)簡(jiǎn)約咖啡口味純正氣氛華

31、麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)45產(chǎn)品知覺(jué)圖的局限定位近視忽略消費(fèi)者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎(chǔ)改變規(guī)則Star Bucks：體驗(yàn)享受空調(diào)規(guī)則改變制冷、實(shí)惠寧?kù)o富氧2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)464 定位選擇：標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)差異性差異性越大越能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意 銀行以“良好的服務(wù)態(tài)度”為定位？市場(chǎng)接受度是否被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或重要的 標(biāo)榜“世界最小的冰淇淋”？本身?xiàng)l件的配合想到做到口子窖：127年869年（水井坊）2022/10/9市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏2022/10/10市場(chǎng)營(yíng)銷講義 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃敏學(xué)47差異性的標(biāo)準(zhǔn)重要性該差異化能向