M明確企業(yè)營銷戰(zhàn)略課件

1、2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學1市 場 營 銷基于價值的視角07明確企業(yè)營銷戰(zhàn)略黃敏學2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學2請在三分鐘內(nèi)回答完下面問題先回答完者有獎請寫出你的名字請寫出你的名字拼音請寫出你熟悉的三個高校請寫出你常用的三個產(chǎn)品請寫出你敬佩的三個人請寫出你熟悉的三個品牌請寫出你了解的三個國家請寫出三種藥材的名稱請寫出三種動物的名稱請寫出三種植物的名稱請寫出三個中國科學家姓名請寫出你喜歡的三種水果的名稱請寫出認真的三個同義詞如果看完題目，請只做第三題問題答案 20

2、22/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學3做正確的事比正確的做事更關鍵營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術方案4PS組合Product/PricePromotion/Place資源配置 組織 人財物執(zhí)行控制 進程控制 效果評估環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)術設計營銷價值分析營銷價值的決策營銷價值的實現(xiàn)2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學4衛(wèi)星通訊銥星隕落銥星系統(tǒng)是地球上

3、最大的無線電通信系統(tǒng)，也是世界上第一個大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)。正是憑借著史無前例的高技術，銥星成為了科技史上最耀眼的一顆明星。中國的科學家們把銥星手機評為1998年世界十大科技成就。銥星使用了世界上最先進的星間交換技術，能夠真正擺脫對地面通信網(wǎng)的依賴，實現(xiàn)真正的全球通信。它能夠使任何人在世界上幾乎任何地方、任何時候都可以用電話或者尋呼機進行聯(lián)系，而且最終可享受經(jīng)電話線提供的服務。銥系統(tǒng)有一些顯著優(yōu)勢：一是覆蓋面廣，銥星能為全球任何一個地方提供通信。不像有的系統(tǒng)只能覆蓋北美和南美的一部分、歐洲和亞洲的一部分及非洲的小部分地區(qū)，而對東南亞、澳大利亞和印度以及海洋等地區(qū)則無能為力。二是銥星運行軌道低，

4、更易于實現(xiàn)全球個人衛(wèi)星移動通信。銥星公司的口號是，把整個地球覆蓋起來，讓世界上任何人在任何地方、任何時間與任何人都能相互溝通。三是有完善的應急服務和2000年問題解決方案。銥系統(tǒng)2000年問題解決方案已經(jīng)被IBM、AT&T等眾多大型跨國公司所采用。四是具備強大的漫游功能，不僅可以提供衛(wèi)星和蜂窩網(wǎng)絡之間的漫游，還可以進行跨協(xié)議漫游。銥系統(tǒng)用戶能在手機上裝備不同制式的蜂窩模塊，從而實現(xiàn)世界各地不同通信標準間的漫游。無論在哪里，用戶只需要一個號碼，只收到一個賬單。五是提供完善的尋呼服務。耗資50多億美元建造了66顆低軌衛(wèi)星系統(tǒng)的銥星世界通信公司，于1998年11月宣布在全球范圍內(nèi)提供業(yè)務。因無法償還

5、1999年8月11日到期的債務，甚至是利息，銥星公司1999年8月13日向美國破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護。2000年3月17日23點59分整個衛(wèi)星電話系統(tǒng)的服務全部中斷。至此，銥星公司已負債40億美元。然而正在太空中飛行的66顆通信衛(wèi)星不久將會飛離軌道，直至一兩年后從宇宙空間中徹底消失。 2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學5衛(wèi)星通訊銥星隕落“他們在錯誤的時間，錯誤的市場，投入了錯誤的產(chǎn)品?！?產(chǎn)品不合理。只能在空曠的地方使用、在室內(nèi)和車內(nèi)不能通話；通 話的可靠性和清晰性較差；銥星系統(tǒng)在歐洲、亞洲和非洲的許多國家

6、無法使用；銥星手機重達1磅，比現(xiàn)在普 通手機要重得多等。 開始銥星手機售價定為 4000美元，通話費用7美元/分鐘。在市場反應冷淡的情況下，銥星公司被迫作出價格調(diào)整，調(diào)整后的手機價格 為3000美元，通話費為1.89美元/分鐘。 遠遠高于移動電話運行成本太高。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得銥系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風險大、成本過高、維護成本相對于地面也高出許多。整個衛(wèi)星系統(tǒng)的維護費一年就需幾億美元之巨。市場預測錯誤。當絕大部分城市、城市近郊的農(nóng)村、交通干線、旅游勝地都被地面網(wǎng)絡覆蓋，當移動電話的國際漫游成為可能，衛(wèi)星移動電話的市場無疑在被不斷

7、地壓縮著，用戶群的規(guī)模相應地不斷減少。地面移動電話網(wǎng)絡在成本費用、手機輕便性等方面占了相當?shù)膬?yōu)勢。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基礎。10年前存在的用戶群10年后卻已無法達到支撐業(yè)務運行的最小規(guī)模。 市場定位錯誤。 誰也不能否認銥星的高科技含量，但用66顆高技術衛(wèi)星編織起來的世紀末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。銥星手機價格每部高達3000美元，加上高昂的通話費用。它開業(yè)的前兩個季度，在全球只發(fā)展了1萬用戶，這使得銥星公司前兩個季度的虧損即達10億美元。盡管銥星手機后來降低了收費，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢。 2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏20

8、22/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學608 明確企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場定位2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學7為什么市面這么多美食？以上的美食，平日你最喜歡吃啥？情人節(jié)的時候呢？你經(jīng)常只吃某類食物或喜歡變換口味？市面上為何會有形形色色的餐廳？還有很多？電視頻道報紙電臺零售終端食品2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學8多元市場需要目標市場營銷目標市場營銷(target marke

9、ting) 廠商根據(jù)某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產(chǎn)品利益或特色例：消費者頭發(fā)特點 不同的市場目標市場營銷多元市場 市場異質(zhì)?有頭皮屑干燥分叉時常燙發(fā)有白發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學9目標市場營銷是為了解決市場異質(zhì)市場異質(zhì)性(market heterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂、鹵味上課遲到：茶葉蛋、面包老板請客：高級法式餐廳薪水透支：泡面、吐司半夜讀書：餅干、巧克力2022/1

10、0/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學10市場異質(zhì)的產(chǎn)生原因每個人的消費習性不同科幻片、動作片、有些則喜歡浪漫愛情片每個人偶爾出現(xiàn)主要消費習性之外的消費行為突然想跳舞有些人對于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度只挑賣場中最便宜的面紙經(jīng)?？桃赓徺I沒吃過的飲料喜歡選用市面上新推出的洗發(fā)水廠商本身資源有限大環(huán)境的改變原料與材料不斷突破制造技術日益翻新傳播媒體迅速發(fā)展消費者的可支配所得增加2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學11目標市場營銷目標市場營銷S

11、TP （Segment-Target-Position）舍得Targeting選擇目標市場Segmentation劃分市場區(qū)隔Positioning確立定位根據(jù)購買者特性，細分市場Segment評估不同的 細分市場，選擇進入Target塑造有競爭優(yōu)勢的形象Position目標市場與定位，誰先誰后 2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學12目標市場營銷戰(zhàn)略路徑細分定位選擇目標市場開發(fā)特色新產(chǎn)品定位于滿足細分市場開發(fā)農(nóng)村市場的移動鄉(xiāng)情卡定位細分先定位特色和競爭優(yōu)勢選擇合適對應的細分市場聯(lián)通CDMA手機（綠色、環(huán)保

12、）新潮技術市場兩條腿走路IBM（計算機軟件服務）請判定下面的路徑我們公司想進入國外市場，不知道需要開發(fā)什么產(chǎn)品好？我們公司最近研究出來了一個很好的產(chǎn)品，不知道誰會使用？2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學1308 明確企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場定位2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學141 消費者市場的細分市場細分是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需

13、求的顧客群體稱為細分市場細分的作用（金利來男人世界）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會營銷決策的起點掌握目標市場特點營銷具有針對性有利于市場營銷組合策略的制定營銷策略的有效性有利于集中企業(yè)人、財、物的投入營銷效益的有效性有利于提高企業(yè)競爭力營銷的目的針可以穿鋼板？2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學152 消費者市場細分的基礎細分變量 (segmentation variable)劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類地理細分變量(geographic variables)處于同一地理位置的消費者需求仍

14、會有很大差異氣候 城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度 區(qū)域 下面行業(yè)如何運用地理細分？化妝品房地產(chǎn)飲食保濕 、 祛痘別墅、公寓房川菜、皖菜2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學16人口統(tǒng)計細分人口細分變量(demographic variables) 年齡性別家庭規(guī)模家庭生命周期收入職業(yè)教育程度宗教種族等下面行業(yè)如何運用地理細分？教育業(yè)服裝業(yè)房地產(chǎn)業(yè)保險業(yè)個人理財娛樂業(yè)電腦制造業(yè)餐飲業(yè)2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學17行為變量細分按

15、行為變量細分市場 產(chǎn)品的了解程度態(tài)度使用情況反應追求利益 混合方式細分市場多種變量混合：地理人口下面營銷策略的細分模式小額存款帳戶收手續(xù)費VIP客戶超市 VS 便民店2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學18心理統(tǒng)計細分按心理變量細分市場 生活方式個性特點價值觀社會階層動機等下面廣告語表現(xiàn)的是什么變量？柒牌西服動感地帶我的地盤我做主2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學19柒牌西服：男人對自己就要狠一點2022/10/9市場

16、營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學20娃哈哈童裝的細分變量是什么？重點是城市的小孩男裝、女裝都開發(fā)主要開發(fā)313歲的既開發(fā)體現(xiàn)民族特色的服裝，也開發(fā)表現(xiàn)率真?zhèn)€性的動畫原型童裝既開發(fā)生活裝，也開發(fā)學校裝地理變量區(qū)域人口統(tǒng)計性別年齡民族心理變量生活方式行為變量使用方式2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學213 組織市場細分的基礎購買者基本背景類似消費者市場中的人口統(tǒng)計變量地理位置 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 規(guī)模 餐廳衛(wèi)浴設備的買主旅館住宅2022/10/

17、9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學22采購及采購單位特點客戶關系交易型、關系型采購的方法集中采購、分散采購業(yè)務主導、財務主導采購的用途電話的功用餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能公共電話：可插卡或投幣辦公：有傳真、多線轉(zhuǎn)接等功能2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學234 市場細分的標準異質(zhì)性(between-segment heterogeneity)市場細分的基本精神 不同的細分市場要有不同的需求特點，包括產(chǎn)品相關的需求特點購買者相

18、關的需求特點一次使用多個變量，較能表現(xiàn)細分市場間的異質(zhì)性未細分的數(shù)碼相機市場產(chǎn)品需求特點有錄像功能 無錄像功能購買者相關的需求特點銀色造型結合時尚和科技感復古黑色造型錄像/時尚非錄像/復古錄像/復古非錄像/時尚2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學24市場細分的標準可衡量性 (measurability)能夠辨認細分市場內(nèi)的消費者，并衡量該細分市場的規(guī)模與購買力等足量性(substantiality)細分市場的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 可接近性 (accessibility)能否透過媒體、地點或管道

19、，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 細分市場難以接近的原因 潛在購買者過于分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕響應法令或社會規(guī)范 的阻撓可實踐性(actionability)該細分市場能夠發(fā)展有效的策略來影響潛在消費者受廠商的能力與資源影響 2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學25娃哈哈的細分是否合理？為了滿足兒童差異化需求，決定按照每個不同年齡開發(fā)不同規(guī)規(guī)的服裝（1、2、3、4、5、6、7、8。）決定開發(fā)多用型的服裝決定開發(fā)登山穿的童裝決定開發(fā)布依族服裝決定開發(fā)不同季節(jié)的服裝異質(zhì)性2歲以內(nèi)要按月

20、區(qū)分2歲以上2歲一個區(qū)間可衡量性足量性可接近性可實踐性2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學2608 明確企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場定位2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學271 目標市場的含義目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 目標市場范圍產(chǎn)品/市場矩陣按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）產(chǎn)品/市場集中產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選

21、擇性的專業(yè)化完全覆蓋2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學28目標市場范圍M市場 P產(chǎn)品早期中國電信囊括尋呼、電話、無線中國移動全球通涵蓋城市、農(nóng)村、國際鐵通專門做鐵路通訊M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1 M2 M3P1P2P3市場集中化M1 M2 M3P1P2P3市場全面化M1 M2 M3P1P2P3市場專業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3選擇專業(yè)化2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學292 目標市場的評估目標市

22、場評估規(guī)模大小、成長性、盈利性、風險性公司的目標與資源與公司的目標是否一致（萬科拒做貿(mào)易生意）公司是否有足夠資源（娃哈哈進入童裝：技術、市場運作、渠道管理）競爭對手的能力競爭激烈、競爭者能力、競爭對手反應等娃哈哈認為童裝品牌不集中競爭不激烈非?？蓸氛J為自身具有本土優(yōu)勢2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學303 目標市場的營銷方式無差異營銷 (undifferentiated marketing) 大眾市場(mass market），工業(yè)品產(chǎn)品專門化、市場全面化用單一產(chǎn)品覆蓋全部細分市場、規(guī)模經(jīng)濟（不能滿足個

23、性需求）福特的T型汽車、解放球鞋、永久自行車差異營銷 (differentiated marketing) 市場專門化、選擇專門化、市場全面化，消費品用不同產(chǎn)品滿足細分市場的不同需求、與無差異相反集中營銷(concentrated marketing) 市場集中化，只做足球鞋，資源有限（經(jīng)營風險大）美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學314 個體營銷與定制營銷個性化營銷(individual marketing) 細分市場極致足量性低異質(zhì)性

24、高可衡量性高可接近性高可實踐性高大規(guī)模定制(mass customization) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產(chǎn)品比較適合高價位產(chǎn)品消費者的等待取貨時間較長Dell的電話、網(wǎng)絡定制 2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學325 目標市場的改變市場原有新產(chǎn)品原有新市場滲透戰(zhàn)略經(jīng)典可樂產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略健怡可樂市場開發(fā)戰(zhàn)略中國多角化經(jīng)營戰(zhàn)略酷兒果汁2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學3308 明確企業(yè)營

25、銷戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場定位2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學341 定位的含義定位Position就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象 中文搜索專家 positioning position 2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏

26、學35百度：網(wǎng)上口碑傳播2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學36定位的意義定位的前提（后面介紹）差異化(differentiation) （可口可樂 與 百事可樂）定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷（海飛絲 VS 風影）定位的重要性 ：百度占領目標顧客的心智資源協(xié)助口碑流傳，擴大市場基礎作為營銷策略規(guī)劃的基礎：產(chǎn)品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等營銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象 2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學

27、經(jīng)濟與管理學院 黃敏學37那個名人更合適品牌的定位？2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學382 定位基礎定位基礎（AFBP）屬性(Attributes) 功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities) 使用者、競爭者 屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格)有的無形(如：美感、保證、服務速度)屬性常和功能結合用來定位品牌 格力空調(diào)專家中國電信電信專家“小小神童”洗衣機 2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市

28、場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學39利益與用途利益與用途 傳達產(chǎn)品可以解決什么問題，或帶來什么功用舒膚佳（利益）場合（用途）“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學40個性品牌個性品牌適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產(chǎn)品Sony電腦HP電腦Lenevo電腦DELL電腦2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學41使用者與競爭者使用者

29、強調(diào)哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示“想表現(xiàn)某某個性的人，最適合用這個品牌?！狈治觯红o心、IBM競爭者以與競爭者針鋒相對作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段七喜汽水 VS 非可樂飲料，美國第三大軟性飲料“春蘭空調(diào)，中國最大的空調(diào)器廠”。 廣東華寶空調(diào)器廠將自己定位為“中國第一臺國產(chǎn)分體空調(diào)器 格力空調(diào)器廠則將自己定位為“第一個走向國際市場的中國空調(diào)器廠家 2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學422022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)

30、濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學43下面的廣告是基于什么的定位？男人的世界有點甜年輕一代百事：使用者海飛絲：利益用途佳杰士：利益用途金利來：使用者農(nóng)夫山泉：泉水屬性、競爭雕版：利益用途克萊斯勒：個性高級俱樂部克萊斯勒2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學443 分析競爭對手定位選擇定位基礎最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位。了解競爭品牌在消費者的產(chǎn)品知覺圖(product perceptual map)中的位置咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華

31、麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學45產(chǎn)品知覺圖的局限定位近視忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎改變規(guī)則Star Bucks：體驗享受空調(diào)規(guī)則改變制冷、實惠寧靜富氧2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學464 定位選擇：標準競爭差異性差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以“良好的服務態(tài)度”為定位？市場接受度是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜“世界最小的冰淇淋”？本身條件的配合想到做到口子窖：127年869年（水井坊）2022/10/9市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏2022/10/10市場營銷講義 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 黃敏學47差異性的標準重要性該差異化能向