礦泉水營(yíng)銷方案

1、百度文庫(kù)-百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升自我 lagical見(jiàn)腳崎-HTB-翼拗猴,lagical見(jiàn)腳崎-HTB-翼拗猴,巴馬麗瑯純天然千年礦泉水源自世界五大長(zhǎng)壽鄉(xiāng)之首廣西巴馬，每一滴水都經(jīng)過(guò)巴馬長(zhǎng)綠山獨(dú)特的自然磁場(chǎng)磁化和巖層過(guò)濾1900多年。富含人體健康所需豐富礦物和微量元素，具有極強(qiáng)滲透力的天然小分子團(tuán)水和它的弱堿性、負(fù)電性，更有利于人體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的吸收，能清除體內(nèi)百病之源的自由基，減緩人體細(xì)胞衰老，有效促進(jìn)體液循環(huán)，讓人的身體隨時(shí)保持均衡的生命狀態(tài)！.SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength弱斡優(yōu)勢(shì)Strength弱斡Weakness機(jī)會(huì)Opportunity疑脅Threats1、strengths（

2、優(yōu)勢(shì)）：人類社會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來(lái)看待，人們已不再認(rèn)為解渴是水的唯一功能，來(lái)自世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)廣西巴馬的健康水、長(zhǎng)壽水，比其他品牌有更多的”故事”應(yīng)該在這一方面加大宣傳，形成一個(gè)獨(dú)特的保健品牌。而且企業(yè)的本部是設(shè)在長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)。2、weaknesses（劣勢(shì)）：公司成立才有三年多，在有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源還缺乏一定的規(guī)模，在天津乃至全國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有任何聲音，品牌不被市場(chǎng)認(rèn)可，短時(shí)期內(nèi)難在市場(chǎng)大批出貨，培育市場(chǎng)周期較長(zhǎng)。3、opportunities會(huì)）：隨著自然生活環(huán)境的不斷惡化，尤其是北方霧霾天氣的加重，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求健康天然、無(wú)污染的健康水

3、,巴馬麗瑯礦泉水，是國(guó)際自然醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)推薦飲用水，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低。近幾年國(guó)家已經(jīng)嚴(yán)控在風(fēng)景旅游區(qū)開(kāi)采地下水的通知，巴馬地區(qū)已經(jīng)禁止開(kāi)發(fā)礦泉水水源，在市場(chǎng)上會(huì)形成稀缺效應(yīng)，巴馬麗瑯公司向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)品牌份額對(duì)天津市場(chǎng)有一定促進(jìn)作用。4、threats（威脅）：市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且現(xiàn)在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一定的仿制品、替代品搶占公司銷售額。如統(tǒng)一中的巴馬產(chǎn)品、火山巖礦泉，也有保健功能。在價(jià)格方面，巴馬麗瑯的價(jià)格相對(duì)于一般的礦泉水要偏高的，這就在競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)劣勢(shì)。在品牌方面，很多的礦泉水品牌是國(guó)家的免檢產(chǎn)品，這也相當(dāng)于有了一個(gè)通關(guān)金牌，也有一些是人們眾所周知可以信手拈來(lái)的品牌，如娃哈

4、哈，康師傅等，這些都是同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了這些，還有一些碳酸類飲料，果汁，奶茶等飲料。五.巴馬麗瑯礦泉水策劃思路策劃前的思考：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們?nèi)绾卧谔旖蚴袌?chǎng)上做到一鳴驚人？巴馬麗瑯礦泉水到底靠什么晉身水市場(chǎng)？它的“核心利益點(diǎn)”是什么？我們的前途在哪里？1、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷要想在天津市場(chǎng)上引起爆破，搶得一杯屬于巴馬麗瑯礦泉水的美羹，必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營(yíng)銷之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入天津市場(chǎng)。2、強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對(duì)于巴馬麗瑯礦泉水可以避開(kāi)中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，

5、增加在中高端市場(chǎng)的操作性，依托巴馬長(zhǎng)壽鄉(xiāng)突出健康水、長(zhǎng)壽水的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。3、凸顯品牌概念特征張揚(yáng)品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)的一個(gè)不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹(shù)企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓消費(fèi)者記憶深刻，馬上和市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。4、三維立體式銷售銷售，在廣義上說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來(lái)，天津市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對(duì)手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點(diǎn)少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了部

6、分銷售點(diǎn)日見(jiàn)萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達(dá)到同步，形成立體態(tài)勢(shì)。就手段上說(shuō)，批發(fā)、零售（大客戶）、網(wǎng)絡(luò)都行，總之，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場(chǎng)。六.戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣定位1、戰(zhàn)略規(guī)劃定位1）戰(zhàn)略思路：凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，明晰消費(fèi)者可獲得健康長(zhǎng)壽的益處。向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立礦泉水健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2）戰(zhàn)略部署：以本公司的網(wǎng)站為大本營(yíng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，用線下活動(dòng)走向全市。3）銷售渠道：A類渠道：大型商場(chǎng)、超市，可派專人負(fù)責(zé)。

7、B類渠道：直銷大客戶（大型企事業(yè)單位），組織渠道團(tuán)隊(duì)。C類渠道：中小型超市、門店批發(fā)銷售。D類渠道：酒店/健身場(chǎng)所/水吧/咖啡店。2、推廣理念定位1）品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康（適合男性），給您好容顏（適合女性）。2）品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。3）營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合線上結(jié)合線下理念，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。4）策略原則：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的渠道銷售出奇制勝，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。3、產(chǎn)品功能定位：

8、1）富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于健康還有美容功效。2）物以稀為貴，礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國(guó)所有的可開(kāi)發(fā)礦泉水源中，是唯一一個(gè)以長(zhǎng)壽為推廣語(yǔ)的產(chǎn)品。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。3）核心產(chǎn)品三層次：第一：解渴飲水是人體必需的生理需要。第二：健康提供人體所需的多種微量元素。第三：長(zhǎng)壽出自巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的天然水4、目標(biāo)人群定位：1）主要人群：以政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員和知識(shí)分子及中產(chǎn)階層為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。消費(fèi)特征：這一類人群消費(fèi)行為趨于理性，購(gòu)水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌

9、意識(shí)，對(duì)“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時(shí)這一類人群也容易接受新事物。2）目標(biāo)人群細(xì)致分類：（1）關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。（2）體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能量的人群。（3）運(yùn)動(dòng)之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。（4）飲食沒(méi)有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（5）日常飲用水的原有人群。七.礦泉水銷售策略1、大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)（集型企業(yè)）1、大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)（集型企業(yè)）由于人所共知的原因，大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其企業(yè)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來(lái)的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。個(gè)人認(rèn)為，我們可以采取的有效策略集中在幾

10、個(gè)方面：一是力爭(zhēng)成為集團(tuán)總部招待用水。雖然企業(yè)總部有自己的原有品牌，但新近品牌也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，以此帶動(dòng)個(gè)下屬企業(yè)的團(tuán)購(gòu)銷售。二是免費(fèi)贈(zèng)水。向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)（董事長(zhǎng)或總經(jīng)理）、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)水（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。2、推廣品鑒會(huì)銷售品鑒會(huì)在實(shí)際銷售中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多，而且越來(lái)越多的品牌開(kāi)始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷售。品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基

11、礎(chǔ)。本人推薦：小型品鑒會(huì)（10到20人）。如果企業(yè)資源不足以召開(kāi)大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開(kāi)小型品鑒會(huì)（每月不少于三次），邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加，并通過(guò)后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒(méi)有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒(méi)有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。3、大型會(huì)議贊助銷售由于很多單位部門每年都有一些大型會(huì)議，各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是渠道營(yíng)銷的有效推進(jìn)策略之一。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：一是選擇好會(huì)議類型。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。二是與

12、會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過(guò)會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，確定贊助方案和預(yù)算（會(huì)議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。三是會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過(guò)籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。4、煙酒店團(tuán)購(gòu)資源開(kāi)發(fā)本人發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要能夠存活下來(lái)，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位常客。在名煙名酒店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購(gòu)買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。由此，煙酒店老

13、板背后的團(tuán)購(gòu)資源也是我們銷售范圍，采取的措施有以下幾種：一、針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專項(xiàng)營(yíng)銷。通過(guò)與煙酒店老板的溝通，提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專項(xiàng)促銷活動(dòng)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。二、針對(duì)煙酒店?？屯瞥龇e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購(gòu)買的客戶，通過(guò)店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過(guò)駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。5、VIP客戶俱樂(lè)部俱樂(lè)部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營(yíng)較多，在服裝、

14、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而礦泉水行業(yè)運(yùn)用要晚的多，到目前為止運(yùn)用較少。操作思路：一、組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂(lè)部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職人員，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開(kāi)展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。二、收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。三、開(kāi)發(fā)專門的客戶溝通工具，如微信公眾平臺(tái)、品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。四、針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開(kāi)展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。6、企業(yè)全員銷售企業(yè)內(nèi)部員工

15、來(lái)自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購(gòu)銷售人員根本無(wú)法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒(méi)有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購(gòu)的潛在回報(bào)。操作思路：一、推出全員團(tuán)購(gòu)政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開(kāi)全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。二、客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過(guò)三個(gè)月沒(méi)有達(dá)成銷售者可以由其他人員開(kāi)發(fā)。7、招聘兼職團(tuán)購(gòu)

16、兼職團(tuán)購(gòu)的來(lái)源比較廣泛，一般來(lái)說(shuō)除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建立起來(lái)的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)。由于兼職人員來(lái)源的廣泛性與全員團(tuán)購(gòu)相似，所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。8、客戶轉(zhuǎn)介紹（俗稱老帶新）客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過(guò)對(duì)老客戶的深

17、度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。連鎖介紹法在房地產(chǎn)行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng)：一、轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開(kāi)發(fā)和服務(wù)沒(méi)有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。二、對(duì)轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰(shuí)是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老