建材家居之“活動邊際效益弱化的應(yīng)對策略”

1、建材家屈Z “活動邊際效益弱化的應(yīng)對策略”容納建材家居商業(yè)評論（注：本篇文章版權(quán)為上海容納咨詢顧問機構(gòu)所有。）活動邊際效益弱化的應(yīng)對策略容納咨詢首席顧問 喻祥活動邊際效益弱化是指：隨著活動同質(zhì)化，活動次數(shù)過于頻繁，消費者對活動越來越麻木。 不過，在同樣的操作手法，同樣的成本投入下，活動效果卻大大降低。建材家居企業(yè)和區(qū)域 經(jīng)銷商一年比一年更深地陷入泥潭，“不做活動等死，做活動找死似乎成為了企業(yè)和經(jīng)悄 商的口頭禪，也表達了我們的無奈。即使大環(huán)境如此，但是很多區(qū)域依舊會呈現(xiàn)出一些運作非常成功的活動案例，這是令人欣 喜的現(xiàn)彖，也讓我們看到了希望。在這些活動得以成功的背后是什么呢？活動邊際效益弱化 的時

2、候，我們應(yīng)采取哪些策略呢？這是缺乏差異，邊際效益急速弱化的根源當我們總是在感嘆活動邊際效益弱化吋，對背后深沉次原因的思索卻非常不夠?；蛘?，我 們能夠找到非常多的原因，但總難以找到根源。要繼續(xù)操作活動的時候，就會扌F1心一一如果 力度不足夠人，效果就不會明顯，而操作卜-來的結(jié)果往往更令我們受傷，因為在更大的投入 下，成效還是不高甚至虧損。是否大投入就一定有高成效？是否存在低投入和髙產(chǎn)出的方法 和思路？我們不妨先看一個案例：一個投入不足2萬元的活動，訂單量達到了 134單眾多建材經(jīng)銷商都渴望達成的活動 效果。一位建材經(jīng)銷商在四川某二級市場舉辦的“315”促銷活動中，該經(jīng)銷商并未做廣告投入， 不足2

3、萬元的現(xiàn)金投入主要投在現(xiàn)場抽獎和拍賣活動的組織上。經(jīng)銷商并沒有設(shè)置過多的獎 項，和所謂的大獎，只象征性的設(shè)置了一些不大的獎項，但中獎率很高。那么這個經(jīng)銷商成功在哪兒呢？首先，這是一個借助“315”期間的新店開業(yè)活動。經(jīng)銷商 的營銷策略非常清晰：1、利用“315”建材商圈的活動已經(jīng)形成的人氣，不做廣告投入，但 需要聚集建材商圈的人氣；2、現(xiàn)場抽獎和拍賣活動不做大力度，集中力量做氛圍；3、向周 邊經(jīng)銷商借優(yōu)秀導購，和自己的導8/14/2013第1頁共13頁容納建材家居商業(yè)評論購人員組成強人的導購團隊，全力以赴抓訂單質(zhì)量；4、充分利用新裝店的優(yōu)勢，給消費 者以強有力地震撼；5、不做過大的讓利政策，保

4、持第一品牌的中髙端形象。從該經(jīng)銷商的策略組合中，我們不難看出，該經(jīng)銷商所有的策略組合簡單但極具針對性：1、借勢做人氣：借“315”建材商圈的人氣，自己做好的是攔截；2、差異做震撼：該經(jīng)銷商 的新裝門店是該品類最大的門店，是第二位門店面積的兩倍以上，且產(chǎn)品展示及具豐富，門 店售賣氛圍遠遠超過竟爭對手；3、有限的獎晶和有限的讓利，保持中高端形象，確保不卷 入促銷政策的競爭?？偨Y(jié)以上案例，我們不難得到以下結(jié)論：該經(jīng)銷商的活動成功，不是以資源競爭為出發(fā)點, 而是以差異化策略競爭為出發(fā)點，如：門店優(yōu)勢的差異化、不參與促銷政策競爭的差界化、 客戶進店策略的差異化。所以，導致活動邊際效益弱化鼓主要的原兇，不

5、是我們投入小了，而是我們的策略同質(zhì)化 了。當我們的手段和競爭對手沒有茅異的時候，同質(zhì)化的手段最終“寵壞“了消費者，邊際效 益降低一定是必然結(jié)果。因此，最令人擔憂的是，當活動邊際效益弱化之后，很多建材金業(yè)和經(jīng)銷商對活動的組織 和開展望而卻步，或者一味加大投入而掉進單純資源競爭的陷阱。當活動邊際效益弱化的 時候，我們一定要牢記：不是活動無效了，而是我們的活動太缺乏新意了。發(fā)掘差界：活動效益升級的管理框架如何實現(xiàn)活動的差界化，不同的建材金業(yè)和經(jīng)銷商的理解不同。很多時候，我們希望擁有 好的點子，最好是一針見血的點子，并期望憑此解決所有問題。從活動管理的角度，期望通 過好的活動創(chuàng)意提升活動效益，僅僅只是

6、一方面。一個完善的活動管理，包含三個方面：手 段創(chuàng)新管理、差異化策略管理和高效活動執(zhí)行管理。見下圖：8/14/2013笫2頁共13頁容納建材家居商業(yè)評論我們務(wù)必扭轉(zhuǎn)一個理念，高效的活動不一定是創(chuàng)意岀來的，但一定是管理出來的。因為， 一套完善的管理，是每個活動環(huán)節(jié)執(zhí)行高效的保障。要發(fā)掘差界化的活動策略并實施，首先 要從管理開始。手段創(chuàng)新管理：我們最渴望出彩的活動創(chuàng)意，但似乎出彩的創(chuàng)新總是遠離我們。是不是真 的就沒有出彩的創(chuàng)意呢，事實并非如此。手段創(chuàng)新管理類是活動創(chuàng)意出彩的根本保障，即： 手段創(chuàng)新管理是擁有管理方法和管理工具的（見后文），但更重要的是我們的創(chuàng)新態(tài)度。很 多時候放棄對出彩創(chuàng)意的追求，

7、是我們不能得到出彩方案的根本。諳記?。悍椒ㄒ欢ū壤щy 多，只是我們述沒有找到。只要我們堅持，好的創(chuàng)意只須捅破一層窗戶紙。差異策略管理：差異化的活動策略，往往是在不跟隨中發(fā)現(xiàn)的。從管理的介度，所冇策略 都務(wù)必進行評估，其中最為重要的就是羌異化評估，如果一項活動的策略組合，缺乏羌異化 的策略要點，這樣的策略組合值得關(guān)注。更值得關(guān)注的是：差界化策略的管理，并非要求每 項策略都有差界，1佃是整個策略組合要有差界點。不然將走向違背行規(guī)或規(guī)律的深淵，所以 差異策略管理的前提是遵循行業(yè)基木規(guī)律的。高效執(zhí)行管理：同一個活動策劃方案，不同團隊執(zhí)行效果可以大相徑庭，其原因就是執(zhí)行 是否高效。一個活動是否能夠最終的

8、成功，高效執(zhí)彳亍管理是全程管理，并非僅僅是活動現(xiàn)場 執(zhí)行部分。如：再好的現(xiàn)場執(zhí)行管理到位，但是前期的客八莆水管理不足，或者活動方案擬 定管理足夠，都是難以最終成就一個完美的活動。8/14/2013第3頁共13頁容納建材家居商業(yè)評論手段創(chuàng)新：存同求界發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點我們強調(diào)活動策略和手段創(chuàng)新，應(yīng)該清晰的知道，這種創(chuàng)新絕非漫無邊際，遵循活動的基 本方法流程是必耍的，也就是說，我們做的是存同求杲的創(chuàng)新。創(chuàng)新的任務(wù)是依據(jù)活動基本 方法流程，在這些流程環(huán)節(jié)中尋求創(chuàng)新手段，最終達成兩項目標：在相同成木投入下獲得更 好的效果，或者同樣效果所花費的資金投入更低。如何理解“存同求異，首先應(yīng)該理解建材家居行業(yè)的區(qū)域市場

9、活動組織和執(zhí)行基本的流 程，并對這個流程擁冇木質(zhì)地認識。其次，我們應(yīng)該圍繞這個流程的關(guān)鍵執(zhí)行點，進行創(chuàng)新, 并且該創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)經(jīng)銷商資源、區(qū)域竟爭實態(tài)為出發(fā)點。如F表：8/14/2013第4頁共13頁容納建材家居商業(yè)評論從以上表格工具可以看出，我們在關(guān)注各個環(huán)節(jié)關(guān)鍵點，以關(guān)鍵點為依據(jù)進行創(chuàng)新的時候, 我們同時應(yīng)該注意的是：發(fā)覺競爭對手的弱點。一口我們對主要競爭對手的弱點洞察清晰, 我們進行針對性創(chuàng)新，可以沉重打擊競爭對手?？桶宿A段：門店資源、店外推廣和團隊能力對客戶蒂水最為重要，很多經(jīng)銷商非常關(guān) 注店外推廣形式，女II：小區(qū)推廣、設(shè)計師渠道、媒體廣告等等。這固然重要，但是我們會缺 乏以下認識

10、：一個優(yōu)異門店和團隊執(zhí)行能力對客戶蓄水發(fā)揮的作用。在門店資源札I對穩(wěn)定的 時候，店外推廣是核心，團隊能力的培養(yǎng)是應(yīng)該一貫為Z的重點。在針對競爭對手的時候, 我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)競爭對手的可攻擊點，蓄水節(jié)點主要應(yīng)針對其店外推廣和團隊的弱點?？桶擞唵坞A段：客八訂單，-般指活動現(xiàn)場實施的階段，不同活動類型形式存在很大差界。 如：酒店式品牌聯(lián)盟，一般只有1天時間；展會促銷，一般為2天；門店促銷，一般為1 周；開業(yè)慶典，一般為1天,，雖然不同，有一點是相同的：這個環(huán)節(jié)最受到經(jīng)銷商關(guān)注的是 促銷政策。從銷售的本質(zhì)來看，促銷政策是幫助客戶下訂單決心的促進因素，而不是決定因 素。購買性價比合適的產(chǎn)品才是消費者根本需要

11、的，為此，消費者是否下訂單，根本還在于 客戶是否接受8/14/2013第5頁共13頁容納建材家居商業(yè)評論同時，能夠?qū)a(chǎn)品很好推介給客戶的人員也是關(guān)鍵。利用好產(chǎn)品和品牌資源，組織好產(chǎn)品 推介高手，才是做好客戶訂單的關(guān)鍵，也是競爭的要點。特別對于經(jīng)銷中高端品牌的建材家 居經(jīng)銷商，不以價格競爭為主要手段，政策空間是有限的。客戶卞單階段：客戶訂單和客戶下單是本質(zhì)完全不同的兩個環(huán)節(jié)?？蛻粲唵?，只是表明客 戶有購買意向，一旦客戶發(fā)生購買決策的變化，述會發(fā)生退單。特別是團購、品牌聯(lián)盟、展 會促銷等活動形式，很多客戶會因為促銷政策沖動訂單，最終導致退單率較高?？蛻粝聠? 是客戶做購買最終決策的過程。雖然i些強

12、勢建材家居品牌，在客戶訂單后規(guī)定不能退單, 將客戶訂單和客戶下單作為一個完整的階段，但是多數(shù)品牌并不能做到。其中，客戶下單的決定因素是：客戶對產(chǎn)品完全接受，并對設(shè)計方案完全接受?？蛻粝聠? 重點環(huán)節(jié)是產(chǎn)品設(shè)計方案銷售的過程，所以，設(shè)計服務(wù)對客戶下單起著決定作用。如何在設(shè) 計服務(wù)環(huán)節(jié)以及設(shè)計能力強于競爭對手，是我們能否在競爭中勝岀的關(guān)鍵。安裝服務(wù)階段：很多建材家屈經(jīng)銷商往往不把這個階段作為銷售的一個階段看待，這是一 個嚴重的謀區(qū)。首先，提高安裝服務(wù)效率，是活動效率的重要組成部分，如：一個經(jīng)銷商在 “315”活動簽單150單,但安裝服務(wù)卻需要23個月,無疑將影響“5廣活動。其次,安裝服 務(wù)的質(zhì)量對

13、客戶口碑的作用很大，而優(yōu)秀品牌的口碑客戶往往占簽約客戶的5()%。因此 我們不能僅僅從服務(wù)層面看待安裝服務(wù)，應(yīng)將其納入到活動的重要環(huán)節(jié)。差界策略：規(guī)避邊際效益弱化的6條軍規(guī)制定活動策略，不僅是針對一定活動而言，應(yīng)樹立整體構(gòu)建差界化策略組合的理念。這里 講述的是制定差界化策略的一些思路，期望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。軍規(guī)一：低成本策略。 如何降低活動成木？是規(guī)避邊際效益弱化的岀發(fā)點，是低成木策略擬定的前提，更是對活動 實施策略精確性的考驗。如何理解低成本呢？即：該投入的一定要投入，不應(yīng)投入的一定不 耍投入。該投入的地方，是活動效果的基本保障，不能因為低成本策略實施而降低投入或 者不投入，例如：活動實施

14、現(xiàn)場氛圍的投入，一定要狠。低成本策略的核心思想是：必耍投入一定要狠，不必耍的投入一定耍果斷放棄。例如：建 材商圈有活動的吋候，一切廣告投入都可以放棄，但是門丿占氛圍投入，臨促投入就一定要狠。 因為，建材商圈冇活動，已經(jīng)解決的商圈客流問題，我們要做事情就是如何讓這些客流成為 我們門店的客源，如何讓進店客源成為我們的客戶。所以，臨促和店氛的全力加強就是要解 決這兩個問題。8/14/2013第6頁共13頁容納建材家居商業(yè)評論再比如：如果有竟爭對手做強勢活動促銷，我們應(yīng)該如何應(yīng)對呢？低成本策略思路可以這 樣：放棄一切客八蓄水的店外推廣投入，立足終端攔截策略，對競爭對手客戶豈接形成終端 攔截。做法冇兩個

15、：將投入放到促銷政策上來，并在現(xiàn)場客流攔截上不遺余力進行投入。這 樣的投入，可以保證效果，而且整體投入很低。軍規(guī)二：活動節(jié)奏策略?？刂苹顒拥墓?jié)奏是降低活動風險的重要手段，而這一點總是被忽 視。說一個案例：青島一位代理高端櫥柜的經(jīng)銷商在“315”活動時，參與了一個品牌聯(lián)盟活 動，該聯(lián)盟由8個品類的一線品牌構(gòu)成，整個活動非常成功，簽訂了近20()單；3月下旬， 乂有一個展會促銷，客流量非常大，該經(jīng)銷商不想失去這個機會，花重金參加了這個活動， 效果卻非常不理想，簽單量不足30單。為什么會有這樣截然不同的效果，歸根結(jié)底，該經(jīng)銷商對活動節(jié)奏的把控存在問題。前后 不足20天，該經(jīng)銷商就組織了兩次大型活動，

16、顯然大型活動頻次過密?！?15”基本己經(jīng)把 蓄水客戶用完，已經(jīng)透支了該階段的客戶資源。即便展會擁有不小的客流，但這些客流定位 不高，與該品牌匹配性低，同時對該品牌產(chǎn)品了解甚少，導致冇效客戶量不足。如果做這樣的調(diào)整，效果就完全不一樣了。將315”定位為搶單量的活動做重點投入，將 展會促銷作為形彖展示活動，做低成本投入。展會促銷的訂單并不會少很多，但是其品牌形 象展示并做客戶的蓄水，可以為將來活動奠定基礎(chǔ)。所以，活動的頻次和節(jié)奏，是控制活動成木提升活動效益的重要手段。活動頻次不應(yīng)過密, 同時活動一定要強弱結(jié)合，一定強勢活動后，下次活動一定不能太強。強勢活動是與門店口 常銷售互為補充的，而不是不同場

17、次的活動相互補充。軍規(guī)三：反具道而行策略。很多時候，好的策略往往是通過反具道而行得到的，這需要我 們能夠真正明確我們活動目標，并需要具備深刻運營經(jīng)驗。再分李一個案例：在合肥一次展會促銷上，集成吊頂雖然不是最為成熟的建材品類，但其 競爭激烈程度卻絕不亞于其他成熟品類。整個集成吊頂區(qū)，一個高端品牌顯得非常低調(diào)，但 是簽單量卻非常好，而且單值質(zhì)量非常高。該品牌的策略非常清晰且簡單：展位布置力求產(chǎn) 品展示充分，不以促銷噱頭為重點；身為高端品牌，不做大的促銷力度；不追求簽單數(shù)量, 但一定關(guān)注單值質(zhì)量；簽單現(xiàn)場不多說促悄政策，重點推介產(chǎn)品功能；不以臨促拉客手段解 決客源，提升白然進店客源的簽單率，”，以上

18、案例我們不難發(fā)現(xiàn)，該品牌經(jīng)銷商的一切行為都打展會其他競爭品牌幾乎背道而馳， 但是效果卻是最佳，這就是反其道而行策略的力量。我們實沌該8/14/2013笫7頁共13頁容納建材家居商業(yè)評論策略的時候，一定要結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品定位。中低端產(chǎn)品制勝之道是價格和政策，一旦 你采取低調(diào)方式會完全行不通。相反，中高端品牌的促銷活動，與多數(shù)品牌背道而馳的操作 策略，往往效果會出其不意。軍規(guī)四：強勢門店策略。建材家屈行業(yè)的專賣模式，強勢門店策略是戰(zhàn)略性的投資。很多 經(jīng)銷商將門店的強勢投入作為負累，優(yōu)秀的經(jīng)銷商卻在門店爭奪上不惜血本。何以如此呢？實際上，門店投入表面上看是一項硬投入，而且資金巨大。如果我們結(jié)合產(chǎn)

19、出率來看，在門店建設(shè)不到位情況F,對門店增加30萬的投入所帶來的幫助，將比3()萬投 入到其他方面更加有效。一個好的門店對活動的作用，基木貫穿了活動實施的全過程。好門店，對客戶蓄水、客戶 訂單和客戶下單的幫助都非常之大。如：好門店總是讓更多消費者進店，并能在里面逗留更 長時間；好門店總是讓消費者更接受我們的價格和政策；好門店總是讓消費者更容易接受我 們的設(shè)計師的設(shè)計方案，”,強勢門店，是強勢活動的基礎(chǔ)！而且強勢門店，是差異化最顯性的資源，這也是眾多強勢 建材家居品牌永遠不會放棄對強勢門店爭奪的主要原因！軍規(guī)五：分類定位策略。針對不同類型的活動，應(yīng)給予不同的定位，賦予不同的使命。很 多經(jīng)銷商把所

20、冇的活動都定位于利潤型活動，所以每個活動都做得非常累，但并不是每個活 動都會有好的效果。對活動進行分類，是要給活動進行合理定位，讓我們對活動冇更加合理的hl標。建材家居 行業(yè)的區(qū)域活動，一般具備以下類型：笫8頁共13頁容納建材家居商業(yè)評論8/14/2013笫9頁共13頁容納建材家居商業(yè)評論對不同類型活動進行不同的操作，可以避免活動投入的浪費。建材家居企業(yè)和經(jīng)銷商最容 易犯的錯謀是：所有活動受力平均。不但活動頻次會降低，而且活動效率會不斷弱化。軍規(guī)六：頻次合理策略。多數(shù)建材家居企業(yè)和經(jīng)銷商都認為，活動要做就一定要做大，但 頻次一定不能高。實際情況卻總在發(fā)生變化，雖然多數(shù)活動邊際效益在弱化，但是活動簽單 的比重卻越來越人。如何控制活動的頻