品牌診斷方法

1、解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。等他長大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進(jìn)步。這時(shí)，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。他們忠誠的相愛，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，

2、子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^基因正世代相傳，生生不息。品牌人格譜品牌線人格品格成長線姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位愛情線初識(shí)品牌知名度好感品牌美譽(yù)度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不

3、留情地奪去你寶貴的生命。因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。種類項(xiàng)目定性定量目的對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論品牌診斷品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系?！叭绻哑放瓶醋饕粋€(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們在為品牌作診斷時(shí)常常直接切入主題。細(xì)化后的問題有：他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什

4、么樣的？他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛樂？在一次為可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描述分別如下：可口可樂， 40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)；百事可樂， 20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。同樣是可樂，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂是一個(gè)年輕化的品牌。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨

5、著時(shí)間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有：如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？如果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海王的動(dòng)物聯(lián)

6、想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面理解，說明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也說明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒有明確的個(gè)性取向。而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進(jìn)一步提升。除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段：看到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語（形容詞）是什么？比如說哈藥，提到它時(shí)，最先想到的是什么形容詞？為什么會(huì)是這些形容詞呢？透過消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對(duì)品牌的直覺認(rèn)知

7、及認(rèn)知的來源。在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測試品牌的傳播記憶。我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)，以測定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如：請看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。甲：你看，我正在吃*冰淇淋乙：-在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺投射出來。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入

8、挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破語言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語言表達(dá)的情感及態(tài)度。品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最具有代表性的競爭品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、主要競爭品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者?；旌蠈?duì)比法：這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？你覺得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？對(duì)你而言，

9、這個(gè)品牌有什么意義？如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說？你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。定位區(qū)隔法：事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如：您認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？物以類聚法：俗話說：物以類聚，人以群分。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來

10、將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類：示范下面是一些城市的名稱：北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感覺分類就可以。資產(chǎn)調(diào)查資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相代表市場對(duì)于品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全面評(píng)估，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。在國內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告中，“

11、紅塔山”一直高居榜首，2000年的品牌價(jià)值達(dá)到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。該評(píng)估結(jié)果偏重于市場影響（市場占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力。資產(chǎn)調(diào)查評(píng)估的國際趨勢是：在評(píng)估模型中越來越強(qiáng)化消費(fèi)者因素，當(dāng)然市場因素也不容忽視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又可以細(xì)化為十個(gè)要素：一、知名度調(diào)查1、提示知名度2、無提示知名度二、美譽(yù)度調(diào)查3、品質(zhì)認(rèn)知4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度三、忠誠度調(diào)查5、額外付出度6、滿意度四、聯(lián)想度調(diào)查7、品牌印象8、核心聯(lián)想五、市場影響

12、調(diào)查9、市場占有率10、通路覆蓋率一、知名度調(diào)查品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無提示知名度。提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）：熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）認(rèn)知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？無提示知名度的調(diào)查層面如下：回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰？唯一品牌：唯一能想起的品牌？二、美譽(yù)度調(diào)查美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和

13、喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知：優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度：該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？三、忠誠度調(diào)查品牌忠誠度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。額外付出度：金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店；路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者：你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？）你寧可

14、多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？滿意度：滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費(fèi)者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。四、聯(lián)想度調(diào)查品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。通常的提問方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。五、市場影響調(diào)查與前四

15、項(xiàng)不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。市場占有率：同類品牌市場總量是多少？你的品牌占總量的百分比？通路覆蓋率：終端鋪貨比率？可買到該品牌的消費(fèi)者比率？品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。對(duì)白沙香煙作全國市場調(diào)研時(shí)，在全面鋪開之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當(dāng)再次召集訪問員開會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔細(xì)打量她們，