m型社會與地產(chǎn)營銷課件

1、M型社會到來與地產(chǎn)營銷策略轉(zhuǎn)變市場營銷部 市場研究組M型社會到來與地產(chǎn)營銷策略轉(zhuǎn)變市場營銷部 市場研究組目錄M型社會來了M型社會定義與模式M型社會對于地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)意義城西項目策劃方向初步思考目錄M型社會來了先從李寧說起國內(nèi)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌李寧12年大幅虧損庫存高企，一度高達4萬件從1994年引領(lǐng)中國體育市場2003年開始被阿迪和耐克超越2011年持續(xù)盈利縮水，12年上半年巨虧安踏已然超越，特步匹克等企業(yè)即將超越李寧被迫親自出山收拾局面李寧怎么了？為何會如此？先從李寧說起國內(nèi)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌李寧12年大幅虧損這些年，李寧做了什么上浮李寧打造中國體育第一品牌李寧盲目提升價格李寧緊鄰阿迪和耐克開店，品牌

2、PK，進中高端商場李寧主抓一二線城市轉(zhuǎn)型抓90后李寧建立工廠店，回收滯銷品，降價銷售李寧建立電商網(wǎng)店，用于清庫存李寧國際化，聘請外國設(shè)計團隊設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)立西班牙等分公司08年開始中國隊奧運贊助失利，08年輸給阿迪，12年輸給安踏這些年，李寧做了什么上浮李寧打造中國體育第一品牌這些年，李寧的競爭對手在做什么下沉阿迪在奧運后大規(guī)模降價清庫存阿迪和耐克加大工廠店開店和降價，產(chǎn)品比李寧工廠店產(chǎn)品平均貴40-50元阿迪建立子品牌殺入三四線城市，低價搶市場阿迪和耐克建立網(wǎng)店，主推經(jīng)典款降價銷售阿迪08年擊敗李寧獲得北京奧運會贊助權(quán)安踏、特步持續(xù)降價，推出多種款式搶市場安踏搶到12年奧運會中國隊贊助權(quán)，主打

3、中低價位體育產(chǎn)品安踏、特步主打二三四線城市，拼性價比和渠道這些年，李寧的競爭對手在做什么下沉阿迪在奧運后大規(guī)模降價這些動作的結(jié)果是什么11年李寧和安踏銷售額相近，但李寧成本高達36億元，而安踏僅為18億元安踏、特步拼性價比，市場份額大幅提升，多地銷售額超越李寧安踏12年上半年國內(nèi)體育用品銷售超越李寧工廠店李寧性價比不足，銷售額落后于阿迪和耐克工廠店，后者價格略貴40元左右李寧電商網(wǎng)店不理想，庫存持續(xù)攀升，攀升至4萬件以上阿迪子品牌在三四線城市攻城略地，搶占市場空白，高性價比是關(guān)鍵阿迪和耐克在中國的銷售也出現(xiàn)一定下滑，但下滑沒有李寧大這些動作的結(jié)果是什么11年李寧和安踏銷售額相近，但李寧成本高為

4、什么會這樣？中端市場在萎縮消費者覺得李寧沒有性價比，覺得價格貴，國產(chǎn)品牌賣的和阿迪、耐克差不多阿迪、耐克采取平價策略，工廠店折扣足夠大，和李寧差價不大安踏、特步依靠低價、不斷推出新產(chǎn)品和高性價比在搶奪中低端市場李寧高端客群缺乏認知不認同，低端市場被分流，中端市場在萎縮為什么會這樣？中端市場在萎縮消費者覺得李寧沒有性價比，覺這個是特例么？還有其他例子中端在變差雅戈爾、七匹狼、九牧王等中端品牌服裝11年到12年庫存普遍上漲六成，增速放緩11年中國全國百貨商店銷售額增速首度放緩11年全國銷售額前一百名百貨店合計銷售1100億元，淘寶旗下淘寶商城一年銷售額突破千億元，電商11年銷售額全國突破七千億元國

5、內(nèi)家電中端賣場國美8年來首度虧損，京東商城依靠低價和品牌崛起諾基亞手機全面虧損，三星、小米、魅族以及華為等拼搶千元智能機市場，傳統(tǒng)中產(chǎn)高價的智能機也要便宜賣才行銷售乏力庫存高企這個是特例么？還有其他例子中端在變差雅戈爾、七匹狼、九牧哪些在變好？便宜的，有品牌的，時尚的在變好淘寶上的韓都衣舍、七格格、歐莎等品牌銷售額出現(xiàn)大幅提升，韓都衣舍11年銷售同比增長615%以上，七格格達到550%哪些在變好？便宜的，有品牌的，時尚的在變好淘寶上的韓都衣哪些在變好？便宜的，有品牌的，時尚的在變好Zara、優(yōu)衣庫、H&M、無印良品等中低價品牌大行其道，快速在全國擴張宜家在快速跑馬圈地還有就是更為廉價但是很潮的

6、凡客，滿地都是哪些在變好？便宜的，有品牌的，時尚的在變好Zara、優(yōu)衣中端變差，中下層增多社會文化方面也在凸顯語言用詞方面，“小資”這個詞消失，“屌絲”增多電視劇等主流劇種聚焦平民生活經(jīng)濟適用型電視劇熱播我的經(jīng)濟適用男性價比成為社會熱門詞語中端變差，中下層增多社會文化方面也在凸顯語言用詞方面，“然而還有另外一面富豪人數(shù)和財富創(chuàng)新高，富人賺錢更容易，收入增長快，富豪年齡年輕化中國富豪人數(shù)不斷增長，創(chuàng)新歷史新高中國500富人榜上榜門檻10年增長10.9倍，從2億元到21.7億元，人均財富增長8.17倍，從7.6億元躍升至62.1億元。上榜者總財富占上年GDP的比例由03年的2.5%上升至12年的6

7、.6%2011 年中國富裕家庭的數(shù)量(凈資產(chǎn)超過100萬美元)已經(jīng)達到350 萬戶，中國的千萬富翁超過150 萬人，而億萬富豪超過5.8萬人 中國富裕家庭占總?cè)丝?%，預(yù)計數(shù)量未來5-7年每年以16%速度增長中國富豪收入遠高于國內(nèi)居民收入增速中國富豪收入前100名十年財富增長7.7倍，而同期國內(nèi)城市居民可支配收入增長2.83倍，農(nóng)村居民十年收入提升2.82倍中國富豪年齡出現(xiàn)年輕化目前中國富裕消費者80%不到45歲，多數(shù)是新貴階層，依靠能源、金融、科技和商貿(mào)居多，屬于新富階層然而還有另外一面富豪人數(shù)和財富創(chuàng)新高，富人賺錢更容易，收然而還有另外一面中國富豪消費創(chuàng)新高，高端消費種類多品質(zhì)高，富人消費

8、日益高端化、全球化中國富豪奢侈品消費創(chuàng)新高中國目前已經(jīng)成為世界三大奢侈品市場之一中國人在海外購買奢侈品創(chuàng)新高2011年中國游客消費再次位列全球游客免稅消費第一位豪宅價格創(chuàng)新高，豪宅市場復(fù)蘇香港豪宅旺銷，買家多為大陸富豪。中國大量富人在海外置業(yè)國內(nèi)高端住宅銷售盡管受影響，但依舊熱鬧，融創(chuàng)、保利、中海等高端豪宅旺銷然而還有另外一面中國富豪消費創(chuàng)新高，高端消費種類多品質(zhì)高更深層的原因是什么？中產(chǎn)在淪陷，高端和中低端在增多，社會結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變中產(chǎn)階層客戶在萎縮，許多中產(chǎn)客戶淪為中低端客戶，導(dǎo)致中低端的客戶在猛增高端客戶同樣也在增長，財富聚集效應(yīng)更強，高端消費不斷創(chuàng)新高社會結(jié)構(gòu)變化了，之前的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)發(fā)

9、生了巨大變革M型社會到來了！更深層的原因是什么？中產(chǎn)在淪陷，高端和中低端在增多，社會目錄M型社會來了M型社會定義與模式M型社會對于地產(chǎn)發(fā)展意義城西項目策劃方向初步思考目錄M型社會來了M型社會是什么？中產(chǎn)階級崩潰的新世界日本著名管理大師大前研一在20世紀初提出了M型社會理念他提出三個問題給中產(chǎn)階層，1、房屋貸款給你造成很大生活壓力么（或是你根本不敢購置房產(chǎn)）？2、你打算生兒育女么（或是你連結(jié)婚都不敢）？3、孩子未來的教育費用讓你憂心忡忡么（或是你連生孩子也不敢）？若上述問題有一個回答是，那么說明你進入中低階層，不算是、不再是中產(chǎn)階級了，富裕與安定正離你越來越遠M型社會是什么？中產(chǎn)階級崩潰的新世界

10、日本著名管理大師大前研一M型社會是什么？傳統(tǒng)中產(chǎn)為主的正態(tài)分布社會崩潰M型社會是中產(chǎn)階層的崩塌，社會兩個方向發(fā)展，尤其是中低端收入群體增長，中產(chǎn)階層滑落M型社會是什么？傳統(tǒng)中產(chǎn)為主的正態(tài)分布社會崩潰M型社會是中產(chǎn)M型社會國際數(shù)據(jù)經(jīng)驗：美國率先進入，日本、臺灣等陸續(xù)進入。經(jīng)濟增長放緩是導(dǎo)火索，全球化、收入分配體制、經(jīng)濟發(fā)展模式等是深層次原因美國之 ：1970年代初，美國經(jīng)濟增長放緩日本之 ：1990年代中后期，日本泡沫經(jīng)濟徹底破滅臺灣之 ：2004年左右，臺灣經(jīng)濟增長放緩主要國家進入M型社會時間1992年與2002年日本社會家庭年收入分布圖日本進入M型社會特點最明顯92-02年十年間，中產(chǎn)階級崩

11、潰導(dǎo)致中間收入家庭部分迅速減少，形成塌陷中低收入和高端收入群體數(shù)量都出現(xiàn)增加，但中低收入群體增長更為明顯2002年1992年M型社會國際數(shù)據(jù)經(jīng)驗：美國率先進入，日本、臺灣等陸續(xù)進入。經(jīng)M型社會形成原因日本經(jīng)驗：股市縮水，全球化競爭導(dǎo)致就業(yè)機會外移，家庭收入提升緩慢甚至下降。通脹率超越工資上漲速度，行業(yè)間工資差別拉大，導(dǎo)致主流中產(chǎn)階層被消滅日本20年間股市大盤指數(shù)走勢日本30年間家庭平均可支配收入變化收入下降持續(xù)低迷日本15年間工作滿一年平均薪資變化薪資下降日本不同行業(yè)主流企業(yè)薪資對比M型社會形成原因日本經(jīng)驗：股市縮水，全球化競爭導(dǎo)致就業(yè)機會外M型社會商業(yè)影響美日經(jīng)驗：中產(chǎn)階級傳統(tǒng)消費品牌和中端

12、定位企業(yè)萎縮，網(wǎng)絡(luò)消費崛起，本質(zhì)上是中低端客群崛起，中產(chǎn)階級衰落美國30年間主流商業(yè)業(yè)態(tài)變化針對中產(chǎn)的百貨店和量販店衰落，針對中低端的折扣零售超市崛起日本10年來全國主流業(yè)態(tài)消費頻率對比網(wǎng)絡(luò)店、針對中低端客戶的百元店和食品超市全面提升，針對中產(chǎn)的傳統(tǒng)百貨店和休閑服飾店全面衰落薪資下降M型社會商業(yè)影響美日經(jīng)驗：中產(chǎn)階級傳統(tǒng)消費品牌和中端定位企業(yè)中國開始進入M型社會宏觀經(jīng)濟增速放緩，暴富時代遠去2012年，中國GDP增速放緩，三年來首度破8%，上半年GDP增速為7.6%。政府接受GDP增速放緩至8%以下工業(yè)增長乏力，PMI跌至50以下，企業(yè)普遍不景氣央企利潤下降，壟斷性企業(yè)過冬電力、鋼鐵、煤炭等基

13、礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)不景氣各行業(yè)產(chǎn)能普遍偏大，供大于求成為普遍現(xiàn)象民營企業(yè)不景氣，民工失業(yè)率提升外貿(mào)需求萎縮，大量企業(yè)遷移，外企回流宏觀層面經(jīng)濟放緩大環(huán)境方面必須接受宏觀經(jīng)濟放緩現(xiàn)狀，之前依靠整體宏觀景氣而創(chuàng)造的暴富機遇減少，經(jīng)濟進入衰退期，大幅度提升收入階段即將過去中國開始進入M型社會宏觀經(jīng)濟增速放緩，暴富時代遠去201中國開始進入M型社會中產(chǎn)階層財富縮水，下滑至中下層政府多年來持續(xù)超發(fā)貨幣，08年4萬億推出到頂峰，大量貨幣超發(fā)導(dǎo)致通脹嚴重，中產(chǎn)階層貨幣存款財富縮水物價大幅攀升，企業(yè)運行成本加大，利潤普遍減少，工資上漲趕不上物價快行業(yè)間收入差距加大，11年數(shù)據(jù)表明中國行業(yè)間收入差距達到15倍，位居世界首位

14、。大量行業(yè)收入偏低房價高企，購買房屋導(dǎo)致中產(chǎn)階層積蓄降低政府調(diào)控，樓市和股市不景氣，財富縮水嚴重孩子教育、醫(yī)療等公共配套不足，花費大量汽車油價不斷攀升，導(dǎo)致養(yǎng)車費用攀升微觀層面社會中堅的中產(chǎn)階層剛剛形成就被多項支出盤剝，中產(chǎn)財富縮水明顯，大量中產(chǎn)階層滑落至中下層階層中國開始進入M型社會中產(chǎn)階層財富縮水，下滑至中下層政府多中國開始進入M型社會房地產(chǎn)、金融和能源造就大量新富階層之前煤礦、能源等行業(yè)造就一批暴富階層大量企業(yè)IPO創(chuàng)業(yè)板上市造就新富階層大量科技類企業(yè)高管股權(quán)激勵暴富炒房者、金融股票期貨等投機者暴富外貿(mào)走私等行業(yè)造就一批新貴國企高管上市造就一批富翁在中產(chǎn)階層大批淪陷的時候，中國的新富階層

15、卻在不斷增長，圍繞金融資產(chǎn)和能源行業(yè)，一大批富豪出現(xiàn)就此，M型社會兩端出現(xiàn)中國開始進入M型社會房地產(chǎn)、金融和能源造就大量新富階層之日本進入M型社會后，企業(yè)的經(jīng)驗策略轉(zhuǎn)變，主流提供高性價比產(chǎn)品，讓客戶感覺高品質(zhì)，但價格合適需要徹底適應(yīng)社會結(jié)構(gòu)變革，不變則死原有主流客戶中產(chǎn)階級白領(lǐng)為主體新時期主流客戶中下層階層為主體應(yīng)對策略憧憬自由之丘新奢華主義主流中上階層品質(zhì)，中下階層價格如ZARA、優(yōu)衣庫、無印良品等中下層階層不意味著一味的低價就能行，客戶同時也在努力尋找高品質(zhì)產(chǎn)品，客戶追求性價比，而不是單純低價較少，符號性消費中上階層品質(zhì)，中上階層價格以合理的價格提供有奢華感產(chǎn)品如CK日本進入M型社會后，企

16、業(yè)的經(jīng)驗策略轉(zhuǎn)變，主流提供高性價比產(chǎn)品日本進入M型社會后，企業(yè)的營銷策略轉(zhuǎn)變在低價格業(yè)態(tài)中，加入附加價值注重實用性，功能性是基礎(chǔ)流通體系革命，注重庫存控制和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)為產(chǎn)品加入情感因素，用情感因素訴求提升產(chǎn)品吸引力純粹低價格而不注重產(chǎn)品形象包裝和氛圍營造的話，是不能爭取到更多客群的本質(zhì)上是讓客戶感覺產(chǎn)品功能好，形象不錯，但價格買得起所謂一流形象，二流產(chǎn)品，三流價格產(chǎn)品形象和情感的營造是主要策略日本進入M型社會后，企業(yè)的營銷策略轉(zhuǎn)變在低價格業(yè)態(tài)中，加入附麥肯錫11年中國消費者調(diào)查印證中國社會開始進入M型社會價值型消費階層為主，10年來價值消費階層猛增富裕和高端階層有明顯提升中低端消費是當前中國

17、主流，大部分中國家庭年可支配收入在10萬以下，在中西部二線城市格外突出*10年來全國不同年收入城鎮(zhèn)家庭數(shù)量百萬戶富裕消費階層（年家庭可支配收入超過23萬元）主流消費階層（年家庭可支配收入10.6-22.9萬）價值消費階層（年家庭可支配收入3.7-10.6萬）貧窮消費階層（年家庭可支配收入低于3.7萬）10年來中西部二線城市不同年收入城鎮(zhèn)家庭數(shù)量*數(shù)據(jù)來源：麥肯錫2011年中國消費者調(diào)查麥肯錫11年中國消費者調(diào)查印證中國社會開始進入M型社會價值型麥肯錫11年中國消費者調(diào)查印證中國社會開始進入M型社會，客戶支出增多，但是主要源自通脹和基本必需品，享受型消費少麥肯錫11年中國消費者調(diào)查印證中國社會開

18、始進入M型社會，客戶麥肯錫11年中國消費者調(diào)查印證中國社會開始進入M型社會，價格敏感性和性價比成為關(guān)鍵詞麥肯錫調(diào)研11年中國消費者消費特征：保守消費者2011年，受訪的消費者精明特性凸顯，在調(diào)研中，48%的受訪者回答物有所值是其購物的五大購買因素之一，而在2009年，這個比例僅為20%價格敏感度上升，尤其電子和個人護理家具產(chǎn)品麥肯錫11年中國消費者調(diào)查印證中國社會開始進入M型社會，價格麥肯錫11年中國消費者調(diào)查印證中國社會開始進入M型社會，客戶對產(chǎn)品有更高期待，但是不愿意支付溢價麥肯錫調(diào)查顯示，客戶日益注重性價比，在不加價的前提下，消費者對于使用的便捷性以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等精細化需求越來越高要求支付

19、溢價是中產(chǎn)階層為主體客群的邏輯，中低收入群體不愿意支付溢價，但想要好東西麥肯錫11年中國消費者調(diào)查印證中國社會開始進入M型社會，客戶麥肯錫11年中國消費者調(diào)查印證中國社會開始進入M型社會，情感因素對于客戶購買影響力不斷提升麥肯錫調(diào)查顯示，情感因素對于客戶影響日益提升，尤其對于較富裕群體。09年情感僅對8%客戶起作用，11年情感因素到達19%情感因素作用增大，符合M型社會特征麥肯錫11年中國消費者調(diào)查印證中國社會開始進入M型社會，情感M型社會下，我們的主流客戶變化了客戶檔次下沉，由中產(chǎn)和中高端下降至中低階層客群為主力客戶受到明顯的預(yù)算制約，購物支出受限制，價格敏感度大幅上升，存在支付力天花板一味

20、低價不能留住客戶，還要有有品質(zhì)的功能和服務(wù)，功能性很重要未必選擇品質(zhì)最高的，而是追求性價比最高，價格和品質(zhì)都要考慮客戶更為挑剔，期待更好的東西，但是不愿意為此多支付溢價客戶更為注重產(chǎn)品形象和精神情感溝通我們需要調(diào)整營銷思路和產(chǎn)品思路，做中低端客戶的生意，形象打造不能馬虎，成本控制要嚴控，時刻考慮性價比因素M型社會下，我們的主流客戶變化了客戶檔次下沉，由中產(chǎn)和中高端目錄M型社會來了M型社會定義與模式M型社會對于地產(chǎn)發(fā)展意義城西項目策劃方向初步思考目錄M型社會來了M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，高端改善類產(chǎn)品困境？招商地產(chǎn)、金地、雅居樂等做中端和中高端產(chǎn)品的開發(fā)商普遍陷入增長困境，增長乏力，銷售額難

21、有大作為，排名不斷滑落萬科多地尤其是長三角地區(qū)產(chǎn)品銷售不暢，這些地區(qū)集中開發(fā)中高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，藍山等中高端階層樓盤普遍銷售出現(xiàn)問題。10年以來，中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生巨變，尤其住宅行業(yè)，改善類高端類普遍滯銷11年后綠城、星河灣等做中高端和高端精細化產(chǎn)品的開發(fā)商陷入困境，銷售不暢星河灣敗走鄂爾多斯和太原，綠城斷臂求生中高端客群數(shù)量和需求在萎縮，中產(chǎn)萎縮M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，高端改善類產(chǎn)品困境？10年以來M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，糙哥的勝利？保利、恒大和中海實現(xiàn)大幅增長，而萬科增長緩慢10年調(diào)控以來，恒大、保利等做粗糙剛需產(chǎn)品的開發(fā)商高歌猛進，主流產(chǎn)品定位，包裝好形象，低價格跑量中海、

22、龍湖在11年下半年開始大降價，產(chǎn)品定位降低，做中低端產(chǎn)品增多2012年，中海、保利依靠主流中低端產(chǎn)品全面領(lǐng)跑，尤其是保利連續(xù)2個月銷售超越萬科，達到155億元新高度萬科增速放緩，12年上半年領(lǐng)先優(yōu)勢被大幅縮小，僅與保利和中海相差100億元糙哥們?nèi)嫣嵘F陽花果園創(chuàng)造中國地產(chǎn)銷售新紀錄。粗糙量產(chǎn)型產(chǎn)品銷售良好保利、恒大、中海和龍湖普遍采取高性價比策略，做主流，低價跑量，順應(yīng)M型社會來臨尤其是保利和恒大，主打中低端客群M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，糙哥的勝利？保利、恒大和中海實M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，限購限貸令將M型社會效應(yīng)在樓市放大，中低階層客群已經(jīng)成為我們市場的主流客群限購限貸令高端中

23、高端中低端低端主流改善群體被限購難以突破限購高端客群有各種方法突破限購原來中低群體成為主流客群買不起商品房導(dǎo)致結(jié)果市場客戶主體已經(jīng)在發(fā)生變化，中低階層客戶成為剛需首置首改客群加之中產(chǎn)階層近幾年的萎縮，中低階層群體在增大，中高端產(chǎn)品需求萎縮高端群體數(shù)量少，但購買力強而且有規(guī)避限購方式因此樓市已經(jīng)出現(xiàn)M型社會特征，并且隨著時間推移，這個調(diào)控將加劇M型社會效應(yīng)中產(chǎn)和中高端階層在減少萎縮看起來本次調(diào)控是粗糙型產(chǎn)品的取勝，是精細化開發(fā)商的潰敗實際上是M型社會到來，M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，限購限貸令將M型社會效應(yīng)在樓市M型社會來臨，西安也出現(xiàn)了這個趨勢，我們的競爭對手在順應(yīng)這個趨勢，紛紛加大進軍中低

24、端市場力度，我們需要警惕西安目前也已經(jīng)出現(xiàn)此類趨勢，西安市場是典型的首置首改市場從10年開始，本地做中低端首置首改多項目的天朗、海榮全面提升，銷售額全部殺進前五名，深耕片區(qū)，客戶基礎(chǔ)龐大。低價和首置首改產(chǎn)品定位是關(guān)鍵。本地傳統(tǒng)做中產(chǎn)階層和中高端樓盤的紫薇、天地源、高科等開發(fā)商銷售退步較大，退出前十名。改善類產(chǎn)品已經(jīng)在西安出現(xiàn)銷售困境外地開發(fā)商方面，綠地和龍湖率先適應(yīng)這個趨勢，金地、中海和中建跟進綠地在西安推出了樂和城低價公寓、國際生態(tài)城低價高層和低價別墅12年銷售突進龍湖在西安推出了低價洋房，在浐灞、大明宮和大興新區(qū)三盤推出低價產(chǎn)品搶市場，首置首改為主，目標大走量，實現(xiàn)規(guī)模突破，高層價格集中于

25、5-7千元金地選擇在西灃路和大明宮片區(qū)做低價首置首改產(chǎn)品，大明宮片區(qū)高層剛需產(chǎn)品價格5千5中海也在考慮低價中海城項目入市中建進軍浐灞，推出中建尚城項目，目標價格5-6千元我們現(xiàn)在在各個片區(qū)產(chǎn)品價格都是標桿，表面風(fēng)光，實則充滿危機M型社會來臨，西安也出現(xiàn)了這個趨勢，我們的競爭對手在順應(yīng)這個西安市場6月成交情況M型特點6月成交面積細分市場萬平米*萬平米*6月份成交價格細分西安市場6月成交情況M型特點6月成交面積細分市場萬平米*M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，萬科項目獲取和定位模式需要反思，社會結(jié)構(gòu)變了，戰(zhàn)略和產(chǎn)品邏輯需要調(diào)整萬科的傳統(tǒng)產(chǎn)品邏輯萬科是做主流產(chǎn)品，為主流客戶開發(fā)本質(zhì)上我們的邏輯是做中端和

26、中高端產(chǎn)品，是當年在深圳的邏輯，順應(yīng)深圳白領(lǐng)的發(fā)展而發(fā)展起來的。王受之當年寫了哈羅，中產(chǎn)，是萬科這種為中產(chǎn)階級白領(lǐng)開發(fā)產(chǎn)品的精神總結(jié)本質(zhì)上我們是通過做產(chǎn)品創(chuàng)新，在更差的土地上賺取更高的客戶溢價，需要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以及不斷拉升產(chǎn)品價格。這個邏輯是基于人都在追求好的東西，為了好的東西，你需要多付錢才行，因為我們的客戶是中產(chǎn)階級白領(lǐng)，他們的收入穩(wěn)步提升，他們會為了品質(zhì)多付錢這個社會是趨向于橄欖形社會的，中產(chǎn)階層會成為市場主力社會結(jié)構(gòu)變了，中國社會將走向M型社會，中低端客群將是中短期的主力客戶我們的傳統(tǒng)客戶中產(chǎn)階層和中高端階層在萎縮，所以我們的產(chǎn)品不好賣了中低端客群是要性價比的產(chǎn)品，他們相信便宜也

27、有好貨，收入制約他們支付能力M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，萬科項目獲取和定位模式需要反思M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，我們要調(diào)整定位思路和開發(fā)思路M型社會下，中低端和高端客戶是主力客群，而并非是中產(chǎn)和中高端客群中國經(jīng)濟放緩，對于能源需求下降，依靠能源經(jīng)濟發(fā)展的陜西發(fā)展速度將放緩，陜北普通能源客群收入提升速度放緩西安本地國企多，外企少，民企少且規(guī)模小。導(dǎo)致整體客群的收入水平有限，與國家宏觀經(jīng)濟周期高度同周期，大量西安主流客群收入提升緩慢高收入的中興、華為收入也在放緩，高收入企業(yè)數(shù)量在西安不多需要調(diào)整開發(fā)思路，發(fā)力兩類產(chǎn)品。一類是高端類產(chǎn)品，搶市場占位。另外一類是中低端產(chǎn)品，抓真正的市場主流客戶，

28、便于做規(guī)模要堅持做極限成本產(chǎn)品研發(fā)，進軍中低端市場，價格要低土地獲取方面，持續(xù)考慮G3類土地獲取M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，我們要調(diào)整定位思路和開發(fā)思路MM型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，保利實現(xiàn)反超和增長之道本質(zhì)上是在抓中低端客群，走性價比之路，實現(xiàn)反超主流首置首改產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計一般，品質(zhì)一般，符合市場主流價格低價走量，低于同片區(qū)萬科等開發(fā)商堅持高周轉(zhuǎn)，快速開發(fā)周轉(zhuǎn)感性化包裝案名為產(chǎn)品注入情感因素營銷策略保利西山林語保利溪湖林語保利海上五月花保利康橋保利香檳國際不是精細化，不是創(chuàng)新產(chǎn)品，但是是主流，形象包裝好，價格實惠，適應(yīng)當前市場主流中低端客群M型社會來臨，地產(chǎn)行業(yè)的巨變，保利實現(xiàn)反超和增長之道本質(zhì)目錄M型社會來了M型社會定義與模式M型社會對于地產(chǎn)發(fā)展意義城西項目策劃方向初步思考目錄M型社會來了M型社會下什么樣的產(chǎn)品賣得好學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣城西棗園項目可以視為是我們在中低端市場的發(fā)力項目，走性價比路線宜家、ZARA、優(yōu)衣庫、GAP、無印良品以及凡客這些都是M型社會下，高性價比產(chǎn)品的典范，一流形象，二流產(chǎn)品，三流價格。形象包裝很重要，不能起手太低，要有特定精神營造此類品牌的產(chǎn)品策略和形象策略快時尚，而絕對不是純粹低價，包裝形象感覺要有，感受在