App活動運營最全攻略(附大量案例解析)看完再不會可以考慮換職業(yè)了

1、App 活動運營最全攻略(附大量案例解析),看完再不會可以考慮換職業(yè)了本文分三大部分：活動價值、如何策劃活動案例分析。全文近七千字，建議慢慢讀，多看幾次。一.活動的價值1.不只是做一杯好咖啡那么簡單劉璐的咖啡廳開業(yè)了，雖然她在店面裝修上費盡心思，但門口人來人往的上班族還是沒注意到這間咖啡廳。她很著急，想不通為什么傳說中的口碑效應(yīng)還沒出現(xiàn)，因為劉璐堅信自己的咖啡比對面的星巴克好很多，只要來嘗試一次就會愛上這里。越想越氣，她決定做點什么，于是走到店里僅有的一位年輕男客面前，征求他的意見。男客抬起頭，慢慢說道：咖啡味道很好啊，環(huán)境也不錯。聽到這個評價，劉璐激動的一屁股坐下來，上身向前探著追問：那為啥

2、人這么少？男客想了想，說：沒發(fā)現(xiàn)這里啊，也沒理由從星巴克換到這兒吧，而且又不知道你的咖啡不錯。劉璐恍然大悟，因為沒理由來嘗試，所以不知道咖啡好喝，口碑傳播就沒有源頭。開咖啡廳不只是做好咖啡就行了！咖啡廳只是安靜的躺在路邊，人們是注意不到的，需要伸出一只手把顧客拉進(jìn)來。這只手就是活動，如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等，再憑借美味的咖啡讓顧客愛上這里，帶動后續(xù)消費和口碑傳播。2.互聯(lián)網(wǎng)和咖啡廳有相通之處即使產(chǎn)品的功能和體驗都非常好，也可能沒人訪問。沒用戶就沒價值，不能形成口碑，用戶雪球就滾不起來。從這點來說，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和開咖啡廳是相似的。原因和開咖啡廳一樣，需要讓用戶關(guān)注這個產(chǎn)品，給一個訪問的理

3、由，加深用戶對產(chǎn)品定位的認(rèn)知。同樣也要伸出活動這只手，不斷但有策略的拉用戶訪問、參與或購買。再憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，不斷加深用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，促成留存和口碑傳播。通過上面咖啡廳的例子，講述了活動運營的價值，以及在產(chǎn)品運營中扮演的角色。通俗的說就是， 為什么要做活動?？偨Y(jié)活動運營的價值如下：吸引用戶關(guān)注拉動用戶貢獻(xiàn)強化用戶認(rèn)知所有的互聯(lián)網(wǎng)線上活動，最終效果都離不開這三點。.如何策劃活動下面是從頭到尾策劃一個活動的完整過程。先寫具體方法，最后套在 12 個案例上講述。1.活動類型：補貼，滴滴和美團(tuán)外賣的紅包話題，keep 的 #我要上頭條 #、微博的 #帶著微博去旅行#有獎，功夫熊貓3 影評活動、貼

4、吧的抽獎活動游戲，支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷 #2.活動目的：拉新，新下單用戶或APP 的新啟動用戶活躍，拉動訪問登錄和UGC 的次數(shù)促銷，提升某款或某類商品的訂單數(shù)品牌，擴大品牌知名度和品牌辨識度3.切入需求：用戶需求的場景，滴滴的春節(jié)拼車用戶關(guān)注的熱點，微博的#汪峰上頭條 #用戶逐利的心理，O2O 的滿減活動4.策劃活動的步驟第一步，從目的出發(fā)為什么要做這個活動，目的是什么，這是最重要的。理應(yīng)先明確目的，再據(jù)此思考活動后續(xù)的事。 最理想的狀況是把 目的轉(zhuǎn)化成一項數(shù)據(jù) ，比如 app 希望提升用戶規(guī)模， 這是目的，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)就是提升 DAU 。所以提升 DAU 就是活動目的?；顒幽?/p>

5、的是策劃活動的起點，是思考的源頭。把握好這點，我們在后續(xù)的步驟中就不會偏離初衷。第二步，確定目標(biāo)和時間目的是一項數(shù)據(jù)，目標(biāo)是把這個數(shù)據(jù)具體化。接上文例子，活動目標(biāo)就是把 DAU 提升 50%或提升到 10W 。在這一步就要確定這個目標(biāo)預(yù)期，哪怕沒有很具體的數(shù)字，大概的量級也要有。因為預(yù)期的量級會影響到下一步策劃活動的形式。如果預(yù)期是把 DAU 從 5W 提升到 6W ，適用的活動形式很多， 難度并沒那么大；但如果期望是從 5W 提升至 10W ，那就要絞盡腦汁了，很多活動形式是不可行的，因為達(dá)不到預(yù)期。另外，活動的起止時間也要有大概的范圍。急于拿到活動效果的情況，活動就必須盡快上線；如果不是，

6、那就可以有選擇的余地。因為活動如果可以借勢， 就會事半功倍， 這個勢就是時間點。第三步，策劃活動形式目標(biāo)和時間就像劃了框框，這一步就是在框內(nèi)策劃活動形式。通俗的說，就是做什么樣的活動，這是活動策劃的核心步驟。策劃活動本質(zhì)是，找到活動目標(biāo)、用戶需求和產(chǎn)品形態(tài)的最佳結(jié)合點。好比射箭：目標(biāo)是活動的靶心，不管用什么姿勢射箭，都要瞄準(zhǔn)靶心用戶需求就像風(fēng)向一樣，順著它就會射的有力和準(zhǔn)確產(chǎn)品是弓箭，活動要落地在產(chǎn)品上，就像要拿著弓箭射靶心，而不是用石頭扔策劃活動有幾個要注意的關(guān)鍵點：盡量有趣活動就是讓用戶玩的，只是在玩的過程中達(dá)到運營的目的。所以，即使不是游戲，也可以讓活動游戲化，這樣會更有趣。確實很多產(chǎn)品

7、和游戲沒任何關(guān)系，但也可以轉(zhuǎn)化成游戲的形式或角度。舉一個貓眼電影的例子吧。頁面太長了，只截了一部分。頁面下方有電影片單，活動規(guī)則是根據(jù)這些表情猜電影并寫影評，按猜對的數(shù)量評獎。操作便捷從用戶看到活動，到操作環(huán)節(jié)結(jié)束，每多一步都會有很大的折損。首先，活動操作的步驟要少；其次，不要讓用戶在非活動流程的頁面里跳來跳去，用戶會找不到來時的路，尤其是 app。規(guī)則易懂活動策劃時，讓規(guī)則盡量簡單，用戶不必研究就能明白，一眼就能看出去做什么，就能得到什么 。除了規(guī)則設(shè)置要簡單以外，規(guī)則的表述方式也要簡潔。完整的活動規(guī)則需花費很多文字，包括時間、操作方法、評獎辦法、獎品列表、附加條件、注意事項等等，這些對用戶

8、來說都是閱讀成本。 其實只許了解最關(guān)鍵的規(guī)則， 用戶就可參與，其他的不重要，甚至有些條款只是為了免責(zé)。所以，在活動頁面表述規(guī)則的時候，核心規(guī)則放在頁面上方的顯著位置，具體規(guī)則和免責(zé)放在頁面底部，這部分內(nèi)容只是有就可以了，用戶看不到也沒關(guān)系。舉一個 Uber 的案例，看看活動規(guī)則的表述是否易懂。當(dāng)看到 uber 這個活動規(guī)則時， 我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩潰了，這簡直就是考驗智商的測試題，目的好像不是為了讓用戶看懂，而是希望難倒更多的人。我試著改了一下：本周六日乘Uber 累計 3 次，即得下周免費使用6 次；乘 Uber累計 5 次或更多，更可獲得下周免費適用10 次的機會！可以對

9、比上圖文案，我認(rèn)為更易懂最重要。上圖中很多文案是沒有意義的，反而增加了閱讀成本，比如第一句和最后一句。這段文字已經(jīng)很多，這時就不需要這樣的文案來烘托氣氛了，況且頁面的大標(biāo)題已經(jīng)可以達(dá)到這個效果。而且，因為有查看詳情的入口，這里就不用寫太多細(xì)節(jié)的規(guī)則，比如最高減免 15 元、到賬日期、活動截止時間等，感興趣的用戶會點擊詳細(xì)規(guī)則來閱讀的。突顯用戶收益用戶參加活動，會有相應(yīng)的物質(zhì)或精神收益。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，優(yōu)先級最高。因為頁面的受眾是用戶，符合用戶利己的心理。所以很多活動頁面把獎品放到頭圖里， 比如物質(zhì)類的 iPhone、紅包、禮盒，精神類的特權(quán)、等級、頭銜，然后下方才是活動

10、規(guī)則和操作區(qū)。這種案例非常多，這里就不細(xì)說了?？梢暬倪M(jìn)度標(biāo)識活動一般都有一連串的操作行為，每一個操作之后都應(yīng)該給用戶一個反饋， 比如數(shù)字 1 或進(jìn)度條走了一步。 目的告知用戶操作成功且已被記錄，另外也是一種精神激勵。活動頁面也需要打造人氣爆棚的氛圍，符合中國人喜歡熱鬧的心理。所以很多活動頁面會在頭部展現(xiàn)有已有12345 人參與，并且數(shù)字會不斷刷新。下圖是美團(tuán)網(wǎng)當(dāng)年上線的第一個商品，頁面會顯示有效時間的倒計時，以及已有多少人購買。雖然從現(xiàn)在來看美團(tuán)不是一個活動平臺，但建立之初還是有活動屬性的，所以這個案例也可以借鑒。以上 5 點是活動本身需要注意的事，除此之外也不能給出更具體的方法了。成功沒有

11、捷徑，只能是懂方法、多積累、拼天賦。經(jīng)過這一步，活動的形式、規(guī)則和背后邏輯都確定了。第四步，跟進(jìn)設(shè)計、開發(fā)和上線活動就是運營全權(quán)負(fù)責(zé)的項目，這個環(huán)節(jié)更主要是體現(xiàn)項目經(jīng)理的角色。無論 PM 落地、UI 設(shè)計、 RD 開發(fā)上線，還是申請資源、對外合作等，運營人員都要跟進(jìn)，關(guān)注最終的效果和時間點。第五步，推廣資源就緒活動效果好不好，推廣渠道也非常重要，這些要在活動上線前就都準(zhǔn)備好，包括確定上線排期、物料設(shè)計和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這一步和上一步是并行的，同時進(jìn)行。推廣資源分為站內(nèi)和站外。站內(nèi)，主要是資源位、push、系統(tǒng)通知等已有渠道，或是精準(zhǔn)用戶群的定向推送站外，一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活

12、動的產(chǎn)品合作，比站內(nèi)有更好的轉(zhuǎn)化率。另外，應(yīng)用市場和 Appstore 也屬于站外渠道，前者可以申請首發(fā)、有獎活動、專題等合作，也可以付費購買推薦位；后者就是刷榜。第六步，做好風(fēng)控和備選方案列出活動有可能出現(xiàn)的風(fēng)險點，根據(jù)每個風(fēng)險點都有應(yīng)對的備選方案。風(fēng)險點大概有幾類：技術(shù)方面， 上線時間 delay 或上線后 BUG 推廣方面， 資源未按時到位用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬外部環(huán)境，其他熱點爆發(fā)，如霧霾、六小齡童、馬航法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權(quán)益作弊漏洞，被用戶找到規(guī)則漏洞，刷單、灌水等第七步，上線前活動預(yù)熱線上活動的爆點時間很短，大概一兩天。但為了這短暫的爆發(fā)， 要有前期的預(yù)

13、熱和后期的收尾，一前一后服務(wù)好活動的波峰。這就是把控活動的節(jié)奏。其中，活動預(yù)熱非常重要，這關(guān)系到能否迎來爆點，以及爆點到底有多高。預(yù)熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什么活動。 更復(fù)雜的方式是， 不只是告知， 而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注，還會投入推廣資源擴大受眾。最典型的預(yù)熱例子是滴滴品牌升級那件事，這是我分析的步驟，未和滴滴的朋友溝通過，可能不準(zhǔn)確。放出滴滴打車再見這樣的傳播圖片（下圖），引起用戶的猜測。告知將有大事發(fā)生，引來用戶紛紛猜測。各種有趣的滴滴 XX 在朋友圈里傳播。在臨近揭曉日期時開始倒數(shù)，如下圖。把這個信息植入到滴滴紅包里，如下圖。正式更名，放出官方通告，如下圖。在

14、微博等平臺， 上線 #拼 D 大賽 #，實際上是為了鞏固用戶對新品牌的認(rèn)知。屬于上線后的傳播，如下圖。第八步，上線后時刻關(guān)注活動進(jìn)展經(jīng)過上面七步之后，活動上線了，這時運營的主要職責(zé)變成監(jiān)控效果，看活動是否在預(yù)期軌道上。如果在可調(diào)整的范圍內(nèi)，就盡快行動。需要監(jiān)控的就是數(shù)據(jù)和反饋：數(shù)據(jù)。分為按實時的和單位時間的（一般按天）兩種情況，要對數(shù)據(jù)波動情況有心理預(yù)期，認(rèn)為上下多少算是正常的。如果超出波動范圍，就被認(rèn)為是異常情況，需要追查一下具體原因?？赡苄缘韧谏衔牡娘L(fēng)險點。反饋。緊密關(guān)注會出現(xiàn)用戶反饋的所有平臺，比如用戶群、貼吧、微博、朋友圈等。關(guān)注活動進(jìn)程的同時，還要收集有價值的信息，為活動總結(jié)做準(zhǔn)備

15、。比如：可優(yōu)化的流程或體驗記錄數(shù)據(jù)的波峰和波谷收集用戶的反饋和討論活動過程中有趣的截圖第九步，公布活動結(jié)果前面做了那么多事，其實這一步最容易被忽略，因為官方和用戶的角色在這一步反轉(zhuǎn)。前面是官方求著用戶參加活動，在這一步變成用戶更主動的關(guān)注結(jié)果，而官方的收益階段已經(jīng)結(jié)束。所以提醒大家不要虎頭蛇尾，這時用戶正在瞪大眼睛關(guān)注著我們，讓他們滿意或失望，就取決于這一步。就好比消費者買房，前面看房簽合同都是房產(chǎn)銷售笑臉相迎。 等到交房時，消費者的錢已經(jīng)給了房產(chǎn)公司，心態(tài)會更微妙，希望對方有更好的交房服務(wù)，完成整個交易。千萬不要像個別房地產(chǎn)奸商一樣，翻臉不認(rèn)人。公布活動結(jié)果需要注意這些問題：告知全部活動受眾

16、用戶如果活動上線時，是面對全量用戶的，那公布結(jié)果時也要展現(xiàn)給全量用戶；如果當(dāng)初只展現(xiàn)給部分用戶，那公布結(jié)果時也同樣只給這批人看就行?？傊?，公布活動結(jié)果的受眾用戶，要和活動上線時的受眾用戶一致。給用戶反饋的渠道在活動結(jié)果頁面，提供一個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態(tài)度面對后續(xù)可能有的問題。這就像電商的售后一樣，即使有可能出現(xiàn)撒潑耍賴的情況，運營也不能回避，因為這本身就是運營的職責(zé)之一。盡量做到完全透明和公正公布結(jié)果時，列出每一位獲獎用戶的 ID 、成績和獎項。 如果允許，甚至可以列出所有參與用戶的成績。嚴(yán)格按照活動規(guī)則去執(zhí)行和公布，不要有任何歧義和隱瞞，這關(guān)系著在用戶心中的信用。第十步，活動總結(jié)

17、首先是寫給自己，就像上學(xué)時查看自己考試成績一樣，對自己這段時間的工作有一個交待，做事有始有終。其次是總結(jié)活動的經(jīng)驗，好的地方繼續(xù)發(fā)揚，不好的地方下次避免，這也是財富。最后是給上級和同事，目的是為了匯報和共享。不管過程多艱難辛苦，上級要看最終結(jié)果來評判運營的工作，也需要了解項目每一步的進(jìn)展；同事也需要其他方向的進(jìn)展，對產(chǎn)品貢獻(xiàn)大的人自然會有相應(yīng)的話語權(quán)。活動總結(jié)需要包含的元素：背景這個總結(jié)要保證大家都能看懂，哪怕不了解項目情況的同事。所以需要完整的寫清楚背景，千萬別默認(rèn)認(rèn)為有些信息別人理應(yīng)了解。例，作業(yè)幫是K12 的學(xué)習(xí)軟件， 可拍照搜題也可向?qū)W霸提問。目前遇到的問題是，由于回答成本高，所以高中

18、數(shù)學(xué)類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。目標(biāo)明確告知活動目標(biāo)，在什么時間范圍內(nèi)，將數(shù)據(jù)提升多少。例，高中數(shù)學(xué)問題的 1 小時解決率是 90%，初中數(shù)學(xué)是 98%。期望通過活動提升至 95%，與初中數(shù)學(xué)相近?；顒訒r間是 1月1日-1月7日。效果這里說的是最終效果，只寫最核心的數(shù)據(jù)，以及是否達(dá)到預(yù)期。不需要寫過程數(shù)據(jù)和分析過程。例，活動結(jié)束后，高中數(shù)學(xué)解決率提升至 95%，達(dá)到活動預(yù)期。詳細(xì)分析列出具體措施和數(shù)據(jù)，分析活動的每一步進(jìn)展，得出結(jié)論。例，為了提升高中數(shù)學(xué)的 1 小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有激勵杠桿向高中數(shù)學(xué)傾斜。然后分別列出具體每一步，這點每個項

19、目差別很大，這里就不細(xì)寫了。經(jīng)驗總結(jié)總結(jié)活動的優(yōu)缺點，分別列出。例，優(yōu)點是引入老師的方法優(yōu)質(zhì)且有效；缺點是對低質(zhì)回答準(zhǔn)備不足。后續(xù)計劃站在這次活動的角度，分析給自己帶來的啟發(fā)，用于展望后續(xù)的工作?；顒尤绻行В罄m(xù)是否復(fù)用做下去，或者活動其中的模塊可以拿出來繼續(xù)發(fā)揮作用。例，下一步將梳理完整的引入老師的流程， 并通過產(chǎn)品落地。以上 6 點，就是活動總結(jié)的要素，把上面的案例合并在一起就是這樣：背景：通過數(shù)據(jù)可看出， 高中數(shù)學(xué)類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。目標(biāo)：高中數(shù)學(xué)問題的 1 小時解決率是 90%，初中數(shù)學(xué)是98%。期望通過活動提升至 95%，與初中數(shù)學(xué)相近?；顒訒r

20、間是 1月1日-1月 7日。效果：活動結(jié)束后，高中數(shù)學(xué)解決率提升至95%，達(dá)到活動預(yù)期。詳細(xì)分析：為了提升高中數(shù)學(xué)的1 小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有激勵杠桿向高中數(shù)學(xué)傾斜。經(jīng)驗總結(jié)： 1.優(yōu)點是引入老師的方法優(yōu)質(zhì)且有效2.缺點是對低質(zhì)回答準(zhǔn)備不足后續(xù)計劃： 1.下一步將梳理完整的引入老師的流程，并通過產(chǎn)品落地。三.案例分析上文講思路，下文會套用案例分析。每個案例都拆成這幾個問：活動類型活動目的切入需求我的觀點1.滴滴的春運回家活動類型：產(chǎn)品模塊，可視為活動活動目的：迎合用戶需求，強化滴滴是出行產(chǎn)品的用戶認(rèn)知切入需求：春節(jié)回家是強需求我的看法：滴滴一直很接地氣，這次更是告訴用戶

21、，在出行這件事上他們能做很多。2.支付寶集福活動類型：游戲活動目的： 建立用戶關(guān)系，為后續(xù)社交化做準(zhǔn)備切入需求：逐利、有趣我的觀點：不管怎么有人吐槽，不管支付寶能不能做好社交，至少這次活動讓你們加了不少好友，這就夠了。3.美團(tuán)外賣紅包活動類型：補貼活動目的：提升市場占有率，培養(yǎng)用戶習(xí)慣切入需求：逐利我的觀點：紅包只是補貼的一種形式，為了達(dá)到補貼理應(yīng)還有其他手段。可惜大家一直在延續(xù)這個玩法，沒有創(chuàng)新的動力。4.百度地圖的櫻花甜筒跑酷活動類型：游戲活動目的：百度地圖O2O 商業(yè)模式的探索切入需求：逐利、有趣我的觀點：數(shù)據(jù)效果好對百度來說不難做到， 更重要是線上線下結(jié)合的好，用戶參與門檻低，很接地氣。5.same 的你發(fā)自拍我來畫活動類型：游戲、