（本科）現(xiàn)代廣告學第十章教學課件

1、YCF正版可修改PPT（本科）現(xiàn)代廣告學第十章教學課件現(xiàn) 代 廣 告 學Xian Dai Guang Gao Xue廣告管理概述01廣告的法律管理02目錄第十章 廣告管理03消費者組織對廣告的管理學習目標理解廣告宏觀管理的內涵及作用；了解中華人民共和國廣告法的內容；了解國外的廣告管理；了解消費者組織對廣告的管理。第十章 廣告管理江中猴姑餅干的電視廣告2013年9月，猴姑餅干走進了13億中國人的視線。2014年，只用了一年多的時間，其銷售額突破10個億！演繹了一場“瘋狂的猴姑”大戲。1.市場洞察江中集團在對江中健胃牌消食片品牌常年跟蹤研究中發(fā)現(xiàn)，50%的嘗試人群是胃病人群。胃病人群中，41.3%

2、的人群常備餅干，這些餅干是常規(guī)的蘇打、夾心類等餅干，存在一個養(yǎng)胃餅干的市場空缺。案例導讀第十章 廣告管理2.論證92%的胃病患者愿意購買養(yǎng)胃餅干，其中49%的人群是沖著養(yǎng)胃需求去的。那么，用什么產品來滿足養(yǎng)胃餅干的概念并且快速切入市場呢？江中集團研究發(fā)現(xiàn)，在全國胃病人群中，有超過五成消費者認為“猴頭菇”能養(yǎng)胃。因此，以“猴頭菇”為原料的餅干應勢而來。3.起名一個好名字，能省去一大半的廣告費。什么樣的品牌名既能提示養(yǎng)胃品類，又能有廣泛的記憶度？江中集團先后選了幾十個品名，并經(jīng)過市場測試，最終確定為“猴姑”。其既能提示原料，暗示養(yǎng)胃，又有記憶度和傳播力，并注冊“猴姑”商標。第十章 廣告管理4.包裝

3、包裝設計的第一層次是傳達品類屬性。養(yǎng)胃餅干是功能餅干，市場上從未有過，需要突破與挑戰(zhàn)。經(jīng)過多輪設計，江中集團確定了包裝，能同時滿足功能屬性的暗示和高價格、高價值的特性。5.代言人代言人是提升知名度、快速切入市場的最佳途徑。作為一個養(yǎng)胃餅干的新品類，公信力、美譽度是選擇代言人的重要指標。在眾多明星中,集導演與演員于一身的實力明星徐靜蕾脫穎而出。第十章 廣告管理6.廣告在15秒的廣告中，要說清品類，切中人群，還要有行為號召，并能引發(fā)嘗試，那么廣告語必須精練且切中要害。廣告語：胃不好，總是不舒服。猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃。上午吃一點，下午吃一點。猴姑餅干，養(yǎng)胃。江中集團。7.市場效應2013年9月

4、，產品一面市，其新穎的產品概念、獨特的產品包裝、獨特的廣告創(chuàng)意立刻引起了人們的關注與購買，并引發(fā)了市場一片“猴姑”跟風熱潮。第十章 廣告管理點評：“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃”，這表面上的一句話，背后卻是一個營銷策略和廣告策略系統(tǒng)。從產品概念到包裝、品名、廣告等各個環(huán)節(jié)，正是這一步步的策劃，確保了猴姑餅干上市獲得很好的銷量。第十章 廣告管理一、 廣告管理的概念1.廣告的宏觀管理廣告的宏觀管理是指國家、社會對廣告活動進行指導、控制和監(jiān)督。從廣義來說，能夠對從事廣告活動的廣告主、機構和人員的行為產生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構成對廣告的宏觀管理；從狹義

5、來說，廣告的宏觀管理是指工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其他有關法律、法規(guī)對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。2.廣告的微觀管理。廣告的微觀管理是指廣告業(yè)的經(jīng)營管理。第一節(jié) 廣告管理概述二、 廣告管理的對象第一節(jié) 廣告管理概述廣告經(jīng)營者廣告主廣告商品廣告發(fā)布者1.廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。廣告經(jīng)營者必須嚴格按照國家相關法律、法規(guī)開展廣告工作。例如，廣告經(jīng)營者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度；依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件和核對廣告內容，對證明文件不全或者內容不符的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、

6、制作、代理服務；廣告經(jīng)營者應當公布收費標準和收費辦法。第一節(jié) 廣告管理概述2.廣告主廣告主必須真實、客觀地發(fā)布廣告。廣告主應持營業(yè)執(zhí)照和主管或審批機構證明，并按經(jīng)營范圍發(fā)布廣告。3.廣告商品廣告商品應具有相應要求的證明文件，發(fā)布的廣告內容應符合有關的規(guī)定。例如，食品、藥品等要符合相關法律、法規(guī)的規(guī)定，如比利時、荷蘭等國不允許稱某食品含維生素特別多。第一節(jié) 廣告管理概述4.廣告發(fā)布者廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告發(fā)布者必須遵照有關法律、法規(guī)的規(guī)定進行廣告發(fā)布。例如，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同；依據(jù)法

7、律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。第一節(jié) 廣告管理概述三、 廣告管理的類型1.廣告的法律管理法律、法規(guī)具有強制性、規(guī)范性和穩(wěn)定性，是一切廣告活動必須遵守的。廣告的法律管理是指依據(jù)有關的廣告法律、法規(guī)對與廣告有關的事項進行管理。中華人民共和國廣告法規(guī)定，國務院工商行政管理部門主管全國的廣告監(jiān)督管理工作，國務院有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作?？h級以上地方工商行政管理部門主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作。工商行政管理部門根據(jù)法律、法規(guī)的規(guī)定，運用行政手段對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。第一節(jié) 廣告管理概述2.消費者對廣告的監(jiān)督與管理各種類型的消費者組織是消費者為維護自

8、身合法權益不受侵犯而形成的社會團體。消費者組織對廣告的監(jiān)督及由此而形成的間接管理對廣告具有越來越重要的影響。消費者組織的形成和發(fā)展使原本分散的力量形成了集合力量。由這種力量對廣告活動形成的監(jiān)督、控制和約束力已越來越強大。對進行欺騙性廣告的廣告主來說，這種力量有時是致命的。第一節(jié) 廣告管理概述第二節(jié) 廣告的法律管理一、 廣告的法律管理概述廣告的法律管理在廣告管理中占有重要的地位。廣告管理法制化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。法律管理具有規(guī)范性、權威性、強制性和穩(wěn)定性的特點。在發(fā)達國家，用廣告法對廣告進行管理已有較長的歷史。第二節(jié) 廣告的法律管理中華人民共和國廣告法嚴格規(guī)定了廣告的行為原則，主要有以下幾

9、個方面的內容：（1） 對廣告的真實性提出了更高的要求。真實性是進行廣告活動最基本的原則。（2） 規(guī)定了廣告行為的準則。中華人民共和國廣告法第三條規(guī)定，廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。第十條規(guī)定，廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。第二節(jié) 廣告的法律管理第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形： 使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽。 使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。 使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。 損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密。 妨礙社會安定，損害社會

10、公共利益。 危害人身、財產安全，泄露個人隱私。第二節(jié) 廣告的法律管理 妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚。 含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。 含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。 妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產保護。 法律、行政、法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。第二節(jié) 廣告的法律管理中華人民共和國廣告法還對利用廣告進行不正當競爭做出了規(guī)定，主要包括：廣告不得貶低其他生產經(jīng)營者的商品或者服務；廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告；大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式變相發(fā)布廣告；通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有顯著的廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別。第二節(jié) 廣告的法律管理（3）

11、對重點商品的廣告管理做出規(guī)定。其主要包括對藥品、醫(yī)療器械、煙草、食品、酒類、化妝品廣告等的管理和審查制度。（4） 詳細規(guī)定了廣告活動中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為規(guī)范。其主要包括對廣告合同、廣告中的不正當競爭行為、廣告驗證制度、廣告收費管理等做出規(guī)定。（5） 對戶外廣告的管理提出了更明確的內容。其主要包括：對戶外廣告設置規(guī)劃和管理、戶外廣告的形式和內容的規(guī)定。第二節(jié) 廣告的法律管理中華人民共和國廣告法第四十二條規(guī)定，有下列情形之一的不得設置戶外廣告： 利用交通安全設施、交通標志的。 影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志、消防設施、消防安全標志使用的。 妨礙生產或者人民生活，損害市容

12、市貌的。 在國家機關、文物保護單位、風景名勝區(qū)等的建筑控制地帶，或者縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區(qū)域設置的。（6） 規(guī)定了廣告的法律責任。中華人民共和國廣告法對違反規(guī)定的廣告行為所應承擔的法律責任進行了詳細的規(guī)定。第二節(jié) 廣告的法律管理二、 重點商品廣告的管理（一） 醫(yī)藥廣告的管理1.藥品廣告的管理(1) 藥品廣告發(fā)布的有關規(guī)定。中華人民共和國藥品管理法對藥品廣告有明確規(guī)定，大體可歸納為以下幾點： 藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準，并發(fā)給藥品廣告批準文號；未取得藥品廣告批準文號的，不得發(fā)布。第二節(jié) 廣告的法律管理 處方藥可以在國務院衛(wèi)生行政部門和國

13、務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。 藥品廣告的內容必須真實、合法，以國務院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書為準，不得含有虛假的內容。第二節(jié) 廣告的法律管理國家工商行政管理總局、國家衛(wèi)生和計劃生育委員會都要求，申請刊播藥品廣告的單位必須是持有營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生行政部門批準發(fā)給的許可證的生產、經(jīng)營單位；申請刊播藥品廣告的單位必須事先填報藥品廣告審批表，由省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政管理部門核準后方可發(fā)布廣告；必須按照經(jīng)批準的廣告內容進行刊播，任何單位不得擅自更改廣告內容，藥品廣告審查批準文號應當與廣告內容同時發(fā)布，該

14、文號的有效期為一年，有效期滿后需繼續(xù)發(fā)廣告的，應當在期滿前兩個月向原審查機關重新提出申請。第二節(jié) 廣告的法律管理類藥品是指對某種疾病有防治效果的食品、化妝品及其他商品。發(fā)布類藥品廣告應持有省一級衛(wèi)生行政部門核準的有關文件，其有效期兩年，期滿后要重新申請。廣告主申請發(fā)布獸藥和農藥廣告，應提交省一級農牧漁業(yè)行政管理機關審查批準的證明或藥檢、植保部門批準的文件。第二節(jié) 廣告的法律管理不得發(fā)布廣告的藥品包括麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法。除此以外的處方藥，只能在國務院衛(wèi)生行政部門和國務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學

15、、藥學專業(yè)刊物上做廣告。第二節(jié) 廣告的法律管理發(fā)布藥品廣告應提交的證明文件包括：申請人及生產者的營業(yè)執(zhí)照；藥品生產企業(yè)許可證或者藥品經(jīng)營企業(yè)許可證；藥品生產批準文件、質量標準；藥品商標注冊證；有商品名稱的藥品須有國家衛(wèi)生行政部門批準的文件證明；進口藥品需有進口藥品注冊證；藥品廣告審批表；其他應提交的證明文件。第二節(jié) 廣告的法律管理 (2) 藥品廣告中禁止出現(xiàn)的內容。 不科學地表示功效的斷言或者保證的內容。例如，含有“療效最佳”“藥到病除”“根治”“安全無副作用”等的內容；含有“最新技術”“最高科學”“最先進制法”等絕對化的語言和表示的內容；含有違反科學規(guī)律，明示或者暗示包治百病，適合所有癥狀的

16、內容。 說明治愈率、有效率及獲獎的內容。第二節(jié) 廣告的法律管理 貶低同類商品，與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性進行比較，或進行藥品使用前后的比較的內容。 利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象做證明，或者使用兒童的名義和形象，以兒童作為廣告訴求對象的內容。 含有直接顯示疾病病狀、病理和醫(yī)療診斷的畫面，使人感到已患某種疾病，使人誤解不使用該藥品會患某種疾病或者加重病情，直接或間接慫恿任意、過量使用藥品的內容。第二節(jié) 廣告的法律管理 含有“無效退款”“保險公司保險”等承諾的內容。 法律、行政法規(guī)禁止的其他內容。此外，藥品的商品名稱不得單獨進行廣告宣傳，廣告宣傳使用商

17、品名稱的必須同時使用藥品的通用名稱。農藥廣告不得有使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言，不科學地表示功效的斷言或者保證，違反農藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面，以及法律、行政法規(guī)禁止的其他內容。第二節(jié) 廣告的法律管理 (3) 處方藥與非處方藥廣告的管理。處方藥和非處方藥在廣告管理方面有不同要求。 處方藥是解除病患的用藥主體，必須依法進行嚴格監(jiān)督管理，患者在醫(yī)生監(jiān)控下使用，無須了解其治療功效，藥品選擇權在醫(yī)生。 非處方藥是治療或減輕患者易于準確判斷的輕微病癥的藥品，使用時不需要醫(yī)生的監(jiān)控，藥品選擇權在消費者。因此，消費者是通過大眾傳播媒介進行的廣告宣傳和藥品說明書來了解非處方藥的性能和用藥知

18、識的。第二節(jié) 廣告的法律管理2.醫(yī)療廣告發(fā)布的管理醫(yī)療廣告管理辦法中規(guī)定，醫(yī)療廣告的內容僅限于八個項目，分別是醫(yī)療機構第一名稱、醫(yī)療機構地址、所有制形式、醫(yī)療機構類別、診療科目、床位數(shù)、接診時間、聯(lián)系電話。其中，第一至第六項發(fā)布的內容必須與衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門核發(fā)的醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證或其副本載明的內容一致。第二節(jié) 廣告的法律管理醫(yī)療廣告管理辦法中還規(guī)定，醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：涉及醫(yī)療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的；保證治愈或者隱含保證治愈的；宣傳治愈率、有效率等診療效果的；淫穢、迷信、荒誕的；貶低他人的；利用患者、衛(wèi)生技術人員、醫(yī)學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組

19、織的名義、形象作證明的；使用解放軍和武警部隊名義的；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。第二節(jié) 廣告的法律管理醫(yī)療機構發(fā)布醫(yī)療廣告，應當提交相關資料，向其所在地省級衛(wèi)生行政部門申請。對審查合格的醫(yī)療廣告，省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門發(fā)給“醫(yī)療廣告審查證明”?！搬t(yī)療廣告審查證明”的有效期為一年，在有效期內變更廣告內容或期滿后繼續(xù)進行廣告宣傳的必須重新申請。該證明不得偽造、涂改、出租、出借、轉讓、出賣或者擅自復制；醫(yī)療廣告證明文號必須與廣告內容同時發(fā)布。第二節(jié) 廣告的法律管理3.醫(yī)療器械廣告的管理下列產品不得發(fā)布廣告：（1） 食品藥品監(jiān)督管理部門依法明令禁止生產、銷售和使用的醫(yī)療器械產品。（2）

20、 醫(yī)療機構研制的在醫(yī)療機構內部使用的醫(yī)療器械。第四條規(guī)定，醫(yī)療器械廣告中有關產品名稱、適用范圍、性能結構及組成、作用機理等內容應當以食品藥品監(jiān)督管理部門批準的產品注冊證明文件為準。第二節(jié) 廣告的法律管理第五條規(guī)定，醫(yī)療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，應在廣告中標明“禁忌內容或注意事項詳見說明書”。第六條規(guī)定，醫(yī)療器械廣告中必須標明經(jīng)批準的醫(yī)療器械名稱、醫(yī)療器械生產企業(yè)名稱、醫(yī)療器械注冊證號、醫(yī)療器械廣告批準文號；經(jīng)審批的醫(yī)療器械廣告在廣播電臺發(fā)布時，可以不播出醫(yī)療器械廣告批準文號；僅出現(xiàn)醫(yī)療器械產品名稱的，不受前款限制，但應標明醫(yī)療器械注冊證號。（二） 食品廣告的管理1.食品廣告

21、的有關規(guī)定（1） 食品廣告必須真實、合法、科學、準確，符合社會主義精神文明建設的要求，不得欺騙和誤導消費者。（2） 食品衛(wèi)生法禁止生產經(jīng)營的以及違反國家食品衛(wèi)生有關規(guī)定生產經(jīng)營的食品不得發(fā)布廣告。（3） 食品廣告不得含有“最新科學”“最新技術”“最先進加工工藝”等絕對化的語言或者表示。第二節(jié) 廣告的法律管理（4） 食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。（5） 食品廣告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形象。（6） 食品廣告中不得使用醫(yī)療機構、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，

22、不得利用專家、消費者的名義或者形象做證明。第二節(jié) 廣告的法律管理（7） 保健食品的廣告內容應當以國務院衛(wèi)生行政部門批準的說明書和標簽為準，不得任意擴大范圍。保健食品不得與其他保健食品或者藥品進行功效對比。（8） 保健食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品的批準文號應當在其廣告中同時發(fā)布。（9） 普通食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。（10） 普通食品廣告不得宣傳該食品含有新資源食品中的成分或者特殊營養(yǎng)成分。第二節(jié) 廣告的法律管理2.發(fā)布食品廣告應提供的文件廣告主發(fā)布食品廣告，應當具有或者提供下列真實、合法、有效的證明文件：（1） 營

23、業(yè)執(zhí)照。（2） 衛(wèi)生許可證。（3） 保健食品廣告，應當具有或者提供國務院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的“保健食品批準證書”“進口保健食品批準證書”。第二節(jié) 廣告的法律管理（4） 新資源食品廣告，應當具有或者提供國務院衛(wèi)生行政部門的新資源食品試生產衛(wèi)生審查批準文件或者新資源食品衛(wèi)生審查批準文件。（5） 特殊營養(yǎng)食品廣告，應當具有或者提供省級衛(wèi)生行政部門核發(fā)的準許生產的批準文件。（6） 進口食品廣告，應當具有或者提供輸出國(地區(qū))批準生產的證明文件，口岸進口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗機構簽發(fā)的衛(wèi)生證書，中文標簽。（7） 關于廣告內容真實性的其他證明文件。第二節(jié) 廣告的法律管理（三） 煙草廣告的管理(1) 禁止發(fā)布煙草廣

24、告的場所和媒體包括：禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告；禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布或變相發(fā)布煙草廣告。(2) 煙草廣告中禁止出現(xiàn)的內容包括：吸煙形象；未成年人形象；鼓勵、慫恿吸煙的內容；表示吸煙有利于人體健康，如解除疲勞、緩解精神緊張的內容；其他違反國家廣告管理規(guī)定的內容。第二節(jié) 廣告的法律管理 (3) 煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”的忠告語，忠告語必須清晰、易于辨認，所占面積不得少于全部廣告面積的10%；只有在銷售現(xiàn)場可以進行煙草廣告。煙草企業(yè)的饋贈實物廣告必須報市以上工商行政管理部門批準。在各類臨時性廣告經(jīng)營活動中，經(jīng)過廣告監(jiān)督管理部門

25、批準允許把煙草經(jīng)營者名稱、煙草制品商標作為活動冠名、冠杯，但不得通過廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布帶有冠名、冠杯內容的賽事、演出等廣告。第二節(jié) 廣告的法律管理 (4) 煙草經(jīng)營者利用廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布社會公益廣告，遷址、換房、更名等啟事廣告，招工、招聘、尋求合作、尋求服務等企業(yè)經(jīng)營廣告，廣播、電影、電視節(jié)目首尾處出現(xiàn)的鳴謝單位或者贊助單位名稱，報紙、期刊、報花、欄頭上標明的協(xié)辦單位名稱五類廣告時，不得出現(xiàn)煙草制品的名稱、商標、包裝、裝潢；出現(xiàn)的企業(yè)名稱與煙草商標名稱相同時，不得以特殊設計的辦法突出企業(yè)名稱。第二節(jié) 廣告的法律管理（四） 酒類廣告的管理1.酒類廣告中禁止出現(xiàn)的內容

26、酒類廣告中禁止出現(xiàn)的內容有：鼓動、倡導、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；飲酒的動作；未成年人的形象；表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動；諸如可以“消除緊張和焦慮”“增加體力”等不科學的明示或者暗示；把個人、商業(yè)、社會、體育或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；關于酒類商品的各種評優(yōu)、評獎、評名牌等評比結果；不符合社會主義精神文明建設的要求，違背社會良好風尚和不科學、不真實的其他內容；在各類臨時性廣告活動及含有附帶贈送禮品的廣告中，不得將酒類商品作為獎品或者禮品出現(xiàn)。第二節(jié) 廣告的法律管理2.發(fā)布酒類廣告應遵守的規(guī)定（1） 電視。每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時段（19: 002

27、1: 00）不超過兩條，普通時段每日不超過10條。（2） 廣播。每套節(jié)目每小時發(fā)布的酒類廣告不得超過兩條。（3） 報紙、期刊。每期發(fā)布的酒類廣告不得超過兩條，并不得在報紙第一版或期刊的封面上發(fā)布酒類廣告。第二節(jié) 廣告的法律管理（五） 優(yōu)質名牌和獲獎商品廣告的管理優(yōu)質名牌和獲獎商品的廣告中必須注明獲獎級別、頒獎部門和獲獎年度；絕不能使用文字游戲，對消費者產生誤導。凡要在廣告中標明“優(yōu)質”商品稱號的，必須提交政府頒發(fā)的優(yōu)質產品證書，并在廣告中標明獲得優(yōu)質稱號的名稱、時間和頒發(fā)部門。凡要在廣告中標明質量標準的商品，應提交省以上標準化管理部門或質量檢驗部門認證合格的證明。第二節(jié) 廣告的法律管理第二節(jié)

28、廣告的法律管理三、 專項廣告的管理1.贊助廣告的管理（1） 舉辦贊助廣告應具備的條件。被贊助的活動必須是缺少經(jīng)費來源或需要國家提供經(jīng)費的；被贊助的活動必須是有益于社會公益，有助于社會主義精神文明建設的體育、文化和社會福利事業(yè)；舉辦贊助活動的單位必須能夠為贊助企業(yè)的商品或服務提供相應的廣告宣傳；提供贊助廣告費的企業(yè)必須是在完全自愿的條件下，有計劃、有目的地開展贊助活動。第二節(jié) 廣告的法律管理（2） 舉辦贊助活動的單位要編制贊助廣告計劃。廣告計劃的內容包括：舉辦贊助廣告的理由和名目；贊助廣告費的預算總額和用途；贊助廣告的收費標準；贊助廣告宣傳的具體實施方案；有關主管部門批準舉辦的文件等。第二節(jié) 廣

29、告的法律管理（3） 贊助廣告費的管理。贊助廣告費應本著收支平衡的原則協(xié)商確定。舉辦贊助活動的單位對贊助廣告費的收支要單獨核算，?？顚Ｓ?，不得私分或用于請客、送禮開支。贊助廣告費中直接用于廣告宣傳的部分要計入廣告經(jīng)營單位的營業(yè)總額，按規(guī)定上繳稅利。體育廣告是贊助廣告的一種獨特類型。體育廣告必須由有營業(yè)執(zhí)照的體育服務公司或廣告公司代理。在體育活動結束60天內，主辦單位應將廣告費的收支結算報送相關財政、審計機關。第二節(jié) 廣告的法律管理2.印刷品廣告的管理凡通過張貼、擺放、發(fā)送、郵寄等形式發(fā)布介紹商品或服務的散頁、招貼、宣傳冊等均為印刷品廣告。印刷品廣告管理的重點是對經(jīng)營性印刷品廣告的管理。經(jīng)營性印刷

30、品廣告即廣告經(jīng)營單位向廣告主收取費用而出版、印刷的企業(yè)名錄、名優(yōu)產品圖冊，以及各種票證廣告。此類廣告一般由廣告公司經(jīng)營，有關部門必須按規(guī)定審查廣告內容。經(jīng)營全國性或地方性企業(yè)名錄和名優(yōu)產品圖冊的，必須出具國務院有關部門或省一級政府有關證明，由工商行政管理部門審查，并核發(fā)臨時性或一次性廣告經(jīng)營許可證。第二節(jié) 廣告的法律管理發(fā)布印刷品廣告應當向廣告經(jīng)營者所在的省、自治區(qū)、直轄市的工商行政管理部門辦理登記；跨省發(fā)布固定形式印刷品廣告的，由廣告經(jīng)營者所在地省、自治區(qū)、直轄市的工商行政管理部門初審后報國家工商行政管理總局登記。印刷品廣告發(fā)布的監(jiān)管范圍為：印刷品廣告中不得出現(xiàn)新聞、報道及其他非廣告信息；發(fā)

31、布印刷品廣告不得妨礙公共秩序、社會生產及人民生活；不得在法律、法規(guī)及當?shù)乜h級以上人民政府禁止發(fā)布印刷品廣告的場所或區(qū)域發(fā)布印刷品廣告。第二節(jié) 廣告的法律管理工商行政管理部門發(fā)現(xiàn)印刷品廣告的內容違法的，應當責令其改正。廣告內容嚴重違法的，責令違法當事人予以銷毀。對內容違法的印刷品廣告所宣傳的物品，可以依法先行登記保存；法律、法規(guī)規(guī)定對上述物品可以做扣押、封存、沒收等處理的，從其規(guī)定。含有廣告內容的票據(jù)、包裝、裝潢、產品說明書等印刷廣告，可以不標明“廣告”標志。第二節(jié) 廣告的法律管理四、 廣告主的管理廣告主管理的主要內容是執(zhí)行驗證管理制度。具體為：一是廣告主申請發(fā)布廣告時，必須出具有關證明文件。二

32、是廣告經(jīng)營者必須在認真審查有關文件后才能接受廣告業(yè)務，并要將查驗文件留檔備查，保存時間不得少于一年。查驗文件一般包括：營業(yè)執(zhí)照以及其他生產、經(jīng)營資格的證明文件；質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件；確認廣告內容真實性的其他證明文件。第二節(jié) 廣告的法律管理五、 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的管理(1) 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核實廣告內容。對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。(2) 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。第二節(jié) 廣告的法律管理

33、(3) 法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務，不得設計、制作、發(fā)布廣告。(4) 利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒體發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥等商品的廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關法律、法規(guī)由有關行政主管部門對廣告進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。(5) 廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒體覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應當真實。第二節(jié) 廣告的法律管理六、 廣告收費的管理我國現(xiàn)行的廣告收費標準的管理依據(jù)浮動價格和備案價格這兩種價格形式進行。浮動價格是指由國家規(guī)定基價和浮動幅度，允許價格在浮動范圍內變

34、化；備案價格是指由商品所有者自行定價，國家物價機關或行政管理機關批準備案。廣告收費標準除國家另有規(guī)定外，由廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者自行制定。第二節(jié) 廣告的法律管理廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的廣告收費標準及收費辦法應符合下列幾個要求：（1） 廣告收費標準應當根據(jù)提供廣告服務工作的繁簡和廣告的覆蓋面及收聽率等情況，以廣告的服務成本為基礎加上合理利潤，參照當?shù)貜V告市場同一期間、同一檔次、同種服務項目的價格水平合理確定。（2） 廣告收費應當實行同一廣告服務項目同質同價，不能根據(jù)不同服務對象制定不同的收費標準及收費辦法。第二節(jié) 廣告的法律管理（3） 嚴格執(zhí)行國家有關禁止牟取暴利的規(guī)定，廣告服務的利潤率不得超過

35、省級人民政府價格主管部門會同有關業(yè)務主管部門測定公布的同一期間、同一檔次、同種服務項目的平均利潤率的合理幅度。（4） 廣告收費應當合理、公開，收費標準和收費辦法應當向物價部門和工商行政管理部門備案。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當公布其收費標準和收費辦法。第二節(jié) 廣告的法律管理七、 國外的廣告管理1.美國的廣告管理 (1) 美國有關廣告方面的法律、法規(guī)很多，也很完善。(2) 美國管理廣告的主要機構有聯(lián)邦貿易委員會、聯(lián)邦通信委員會、美國食品藥品管理局等。第二節(jié) 廣告的法律管理聯(lián)邦貿易委員會是美國管理廣告的最重要、最權威的機構。其主要職責是制定廣告管理規(guī)章并負責監(jiān)督實施，調查處理消費者對廣告的控告，召開

36、聽證會，處理虛假、不實、不公平的廣告等。聯(lián)邦通信委員會則管理廣播電視和電信兩大部分。其主要職責是管理郵寄廣告，也有權管理廣播、電視廣告的數(shù)量及播出時間。美國食品藥品管理局主要管理食品、藥品、化妝品標示及包裝方面的廣告。這些管理機構權責清晰，各司其職，在各自的職責范圍內實現(xiàn)著對美國廣告行業(yè)的有序管理。第二節(jié) 廣告的法律管理 (3) 美國廣告業(yè)的行業(yè)管理組織十分健全，自我管理很完善，很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。廣告主、消費者、廣告發(fā)布者三方都自發(fā)建立了自己的協(xié)會。美國廣告聯(lián)合會承擔著全美國7080的廣告業(yè)務。美國的廣告行業(yè)自律守則也十分完備、嚴肅。在國會和政府制定的

37、法律、法規(guī)沒有具體涉及的部分，多數(shù)的行業(yè)自律守則、條例、制度都做出了更為具體的規(guī)定，對行業(yè)管理起到很好的規(guī)范作用。2.日本的廣告管理日本廣告業(yè)在發(fā)展過程中建立了一套完整的法規(guī)和各種組織，配套齊全，互相制約。良好的管理和規(guī)范是保障廣告發(fā)展走上健康之路的關鍵。日本政府對廣告的管理主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調節(jié)廣告活動所產生的各種社會關系。日本的廣告立法完善，各種廣告立法密切配合國家的產業(yè)發(fā)展。廣告法律一般由國會制定，政府也制定大量的法規(guī)。第二節(jié) 廣告的法律管理在廣告法的原則指導下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達而嚴密。日本廣告業(yè)自律是在遵守各項法律基礎上的自我限制，雖然沒有法律效力和強制的約束力，但得到了

38、行業(yè)內部成員的認可，對推動日本廣告業(yè)的健康發(fā)展起到了重要的作用。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整。日本廣告自律機構十分健全。第二節(jié) 廣告的法律管理對廣告客戶進行管理的是日本廣告審查機構，其主要任務是提供咨詢和處理、審查有關廣告的意見；協(xié)調消費者團體與政府主管機關之間的關系，在廣告客戶、媒體、廣告各自律團體間起聯(lián)系溝通的作用；對廣告內容進行審查，如果發(fā)現(xiàn)問題立即與有關廣告客戶聯(lián)系，責令整改等。第二節(jié) 廣告的法律管理3.英國的廣告管理（1） 政府管理。英國政府對廣告的管理主要是通過法律來管理。英國的法律規(guī)范包括判例法和成文法兩種形式。判例法是英國廣告管理法規(guī)的主要形式。有關廣告方面的限

39、制體現(xiàn)在反對不正當競爭判例法中。第二節(jié) 廣告的法律管理英國政府管理廣告的機構主要有：一是管理電視廣播廣告的獨立廣播局，其依據(jù)國會法案，有權禁止任何廣告，決定廣告的等級、種類、手法和播出量等；還直接審查電視、廣播廣告。二是管理路牌、印刷、劇院廣告的廣告標準局，其是由廣告主出資建立的機構，對消費者投訴的廣告進行處理、裁定，裁定結果每月發(fā)布一次。英國的戶外廣告由地方政府控制，同時受到企業(yè)建筑廣告準則的制約。第二節(jié) 廣告的法律管理（2） 行業(yè)自律管理。廣告行業(yè)組織自律管理在英國的廣告管理中占有極其重要的地位。1900 年，英國第一個廣告行業(yè)組織廣告主保護協(xié)會在倫敦成立，這是繼美國的戶外廣告協(xié)會之后世界

40、上第二個廣告行業(yè)自律組織。第二節(jié) 廣告的法律管理第三節(jié) 消費者組織對廣告的管理一、 美國的消費者組織美國的消費者運動發(fā)起較早。美國具有消費者組織性質的禁止虛假和欺騙性廣告的最主要機構是于1914年成立的經(jīng)營改善協(xié)會。其是美國消費者保護運動的最主要機構之一。該協(xié)會對消費者的訴愿和質詢提供詳細解答；承擔調查虛假與欺騙性廣告并予以揭發(fā)，保護消費者合法權益的任務。經(jīng)營改善協(xié)會的經(jīng)營者和資金部門保持獨立。加入該協(xié)會的組織或團體必須為獨立的非營利團體，不得為政府或營利性事業(yè)的一部分；必須了解經(jīng)營改善協(xié)會的工作并能實行。第三節(jié) 消費者組織對廣告的管理美國的另一重要的消費者組織是消費者同盟。其是目前美國最大的

41、消費者運動機構。其從事商品比較試驗，并將試驗結果向消費者公布，以供其購買商品時識別；其還對消費者的咨詢提供比較詳盡的解答。其活動目標為：防止擾亂正常商業(yè)秩序的廣告行為和揭露虛假廣告宣傳，保護消費者合法權益；調查虛假、欺騙性的廣告和銷售手段，并予以揭發(fā)。第三節(jié) 消費者組織對廣告的管理美國是世界上第一個查處互聯(lián)網(wǎng)廣告欺詐案的國家。1994年9月，美國聯(lián)邦貿易委員會處理了第一件互聯(lián)網(wǎng)廣告欺詐案。1995年11月，美國經(jīng)營改善協(xié)會所屬的全國廣告審查委員會也第一次宣布其對互聯(lián)網(wǎng)絡中的虛假廣告的處理決定。美國最早嘗試通過仲裁方式解決消費者權益糾紛，消費者可以通過美國仲裁協(xié)會或被稱為商業(yè)改進會的企業(yè)組織進行

42、消費者權益仲裁。美國仲裁協(xié)會在1968年接受福特基金會的資助，設立了全國解決糾紛中心。第三節(jié) 消費者組織對廣告的管理二、 英國與德國的消費者組織英國消費者協(xié)會是1957年由私人發(fā)起成立的組織，以出版雜志選擇（WHICH）最為著名。2004年9月，經(jīng)廣泛征求消費者意見，該組織正式更名為WHICH。與WHICH有密切聯(lián)系的研究與測試中心主要開展商品的比較試驗和消費調查，為消費者選擇商品和服務提供客觀信息和選擇意見，是歐洲非常獨立的權威性檢測機構之一。第三節(jié) 消費者組織對廣告的管理聯(lián)邦德國于1953年成立了消費者聯(lián)盟。其主要以主婦同盟、消費者團體作為活動中心，出版購物指南等有關消費者的定期刊物，通過

43、電臺、電視臺對消費者進行商品知識教育。聯(lián)邦德國的商品檢驗基金會在消費者和商品生產者中很具權威性，其出版的測試雜志由于公正、客觀和科學而享有很高的威望。第三節(jié) 消費者組織對廣告的管理三、 日本的消費者組織日本主要的民間消費者組織是主婦聯(lián)合會和消費者協(xié)會。其中，主婦聯(lián)合會成立于1948年9月，是為保護消費者的權利、收集生活中的智慧而成立的全國性消費者組織。該組織不僅互相交流生活中的信息，還向政府和企業(yè)反映消費者的意見。主婦聯(lián)合會是對消費者問題感興趣的各個地方團體或個人的聯(lián)合會，沒有總部和支部的上下級關系。第三節(jié) 消費者組織對廣告的管理20世紀50年代中期，由于技術革新和經(jīng)濟增長帶來了各種各樣的消費

44、者問題。在這種背景下，僅停留在以往水平的消費者運動已不能適應現(xiàn)實，不能防止消費者問題的出現(xiàn)和有效地保護消費者的合法權益。于是，在1964年6月，消費者教育、消費者運動、生活協(xié)同組合這三種組織聯(lián)合起來，以三種組織的聯(lián)合行動為目的成立了消費科學聯(lián)合會。日本消費者組織制定了消費者運動的原則，主要有確保公開競爭、確保消費者在豐富的商品中自由選擇、正確地普及商品知識、尊重消費者的意志、完善消費者組織、加強消費者的社會責任感。第三節(jié) 消費者組織對廣告的管理四、 我國的消費者組織隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的進一步深入，我國對消費者權益的保護也經(jīng)歷了從無到有的過程。伴隨著經(jīng)濟全球化和市場一體化的深入，消費者權益保護的狀況已經(jīng)成為衡量一個國家法制建設是否完善的一個重要標志。1984年12月，中國消費者協(xié)會經(jīng)國務院批準成立。它由各人民團體，有關部門，各省、自治區(qū)、直轄市以及各有關方面消費者代表組成，是代表我國廣大消費者利益的組織。中國消費者協(xié)會于1987年9月被國際消費者組織聯(lián)盟接納為正式會員。第三節(jié) 消費