企業(yè)管理經(jīng)營戰(zhàn)略課件

1、第四章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略陜西省委黨校經(jīng)濟管理教研部 方 欣一經(jīng)營戰(zhàn)略的概念與特征1經(jīng)營戰(zhàn)略概念經(jīng)營戰(zhàn)略就是企業(yè)著眼于未來，根據(jù)外部環(huán)境的變化和內部資源的特 點，為尋求和維持競爭優(yōu)勢而做出的有關全局和長遠的重大謀劃。2經(jīng)營戰(zhàn)略特點a經(jīng)營戰(zhàn)略具有全局性b經(jīng)營戰(zhàn)略具有長遠性c經(jīng)營戰(zhàn)略具有競爭性d 經(jīng)營戰(zhàn)略具有個別性公司為什么存在？ 為組織內所有決策提供前提 描述一個持久的事實 可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制） 為內部和外部人員提供指導領導者希望公司發(fā)展成什么樣？ 指導戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 描述一個鼓舞人心的事實 可以在一個特定時期內實現(xiàn) 主要是為內部人員提供指導（有些口號也可提供給外部人員）擊敗現(xiàn)有

2、及潛在競爭者的計劃 列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務，創(chuàng)造高于其成本的價值 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價值方案” 隨市場分析、消費者經(jīng)驗、試驗而不斷改善 最好嚴格限制在內部使用使命遠景戰(zhàn)略使命、遠景（愿景）和戰(zhàn)略的區(qū)別 二、明確企業(yè)使 命與目標明確企業(yè)使命 “提供信息溝通工具和服務而不是生產(chǎn)電話” 美國電報電話公司 “提供能源而不是出售石油和天然氣” ?？松凸?“出售希望而不是生產(chǎn)化妝品” ROLVNON “提供娛樂而不是經(jīng)營電影業(yè)” 哥倫比亞電影公司三 . 戰(zhàn)略分析宏觀環(huán)境：政治經(jīng)濟技術社會文化公司資源、能力與核心競爭力行業(yè)及競爭環(huán)境公司所面臨的機會和威脅關鍵經(jīng)理人員的個人志向、商業(yè)哲學及倫理

3、標準共有價值觀及文化決定一家公司戰(zhàn)略的因素組合有關內外部因素的組合影響的結論，公司內外部因素的戰(zhàn)略意義備選戰(zhàn)略的確認和評價制定適應整體形勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析的思路戰(zhàn)略分析工具工具一：宏觀分析：PEST法工具二：宏觀分析：四狀態(tài)法工具三：行業(yè)分析：波特模型工具四：行業(yè)分析：價值鏈工具五：微觀分析：SWOT工具六：微觀分析：波士頓矩陣工具七：微觀分析：通用矩陣工具八：效果分析：平衡計分卡宏觀戰(zhàn)略分析工具：PEST分析未來的市場及行業(yè)變化趨勢 政治因素國際政治壟斷與競爭法環(huán)保、消費者保護法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府的關系 經(jīng)濟因素商業(yè)周期GNP趨勢貨幣供應、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入

4、原料、能源來源及其成本貿(mào)易周期公司投資 社會文化因素人口統(tǒng)計收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作和消閑的態(tài)度消費結構和水平教育水平 技術因素政府對研究的支出政府和行業(yè)的技術關注新產(chǎn)品開發(fā)技術轉讓速度勞動生產(chǎn)率變化優(yōu)質品率廢品率技術工藝發(fā)展水平評估PoliticsSocietyEconomicTechnology政治、法律環(huán)境 Politics雙重作用：限制和保護 設立相關的法律、運作相管理的法律 產(chǎn)業(yè)政策、外交狀況、壁壘程度、 財政貨幣狀況等忠告：請教法律專家。經(jīng)濟環(huán)境 Economics經(jīng)濟發(fā)展階段：蕭條、停滯、復蘇、增長？GDP水平？閑散資金？個人可支配收入？物價的通貨膨脹水平？價

5、格信號？基礎設施狀況？（直接相關運作成本）財政、貨幣政策？利率、赤字、就業(yè)、收入、消費傾向、通脹、生產(chǎn)率、教育水平、匯率、股市、稅率、財政政策、勞動力價格、GDP和物價增長社會文化環(huán)境 Society民族特征、文化傳統(tǒng)價值觀念、宗教信仰教育水平、社會結構風俗習慣、地利自然道德觀念、生活方式環(huán)境污染、社會責任休閑觀念、購買特點技術環(huán)境 Technology技術水平、技術政策開發(fā)能力、開發(fā)動態(tài)開發(fā)投入、開發(fā)周期更新效果、技術價格危險： 新技術商業(yè)化的時間越來越長 新技術開發(fā)的成本越來越大 新技術的壽命越來越短 新技術的保密性越來越差 新技術對其相關行業(yè)的毀滅性越來越大優(yōu)先事項矩陣發(fā)生的可能對公司可

6、能的影響 低 中 高高 中 低同業(yè)競爭市場性質： 獨家壟斷 寡頭壟斷 壟斷競爭 自由競爭競爭（與狼共舞）：價格、品質、服務 速度、標準、成本 開發(fā)、勇氣、創(chuàng)新 協(xié)作（與敵共寢）：市場分割、戰(zhàn)略聯(lián)盟 潛在進入者 設置進入障礙： 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品差異 大量資金 轉換成本 銷售渠道 其它優(yōu)勢 （學習曲線）供應商焦點：質量、價格、服務、可靠性關注指標： 誰是主導者？壟斷程度標準化程度份額和轉換成本重要程度上游一體化的意圖購買者焦點：價 格 質 量速 度 服 務關注指標：誰是主導者？ 集體購買、標準化程度、 替代程度、比例、后向一體化的意圖公司內外部環(huán)境綜合分析SWOT分析 SWOT分析是優(yōu)勢（Stron

7、gth）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）的英文縮略語，它是在資源分析的基礎上，明確公司擁有的實力和弱點以及現(xiàn)存的機會和威脅。 優(yōu)勢是指組織比其競爭者更能滿足消費者的需求。劣勢反之。 競爭優(yōu)勢種類結構性優(yōu)勢良好聲譽業(yè)務系統(tǒng)優(yōu)勢內在技能對競爭者的行為約束競爭結構(如：市場重點、規(guī)模經(jīng)濟）顧客結構（如：地理上、轉換壁壘）資源獲得政府影響（如：管理、反壟斷）聲譽（如：品牌）顧客習慣優(yōu)秀設計能力某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)）跨職能部門合作跨職能部門能力（如：服務、滿足顧客需求）組織技能（如：高效率的競爭）創(chuàng)新適應性“相應的缺陷”（如：調撥能力）害

8、怕報復自愿約束缺乏意志力量化優(yōu)勢與劣勢首先，確定該市場關鍵成功因素；其次，根據(jù)他們對消費者的重要性給予權數(shù)；然后，將主要競爭者在各項關鍵成功因素的表現(xiàn)加以評分，最后，將分數(shù)乘以權數(shù)后再相加，從而評估各個競爭者的相對有劣勢。優(yōu)勢與劣勢 競爭關鍵成功因素加權因素本組織競爭者A競爭者B競爭者C因素150%因素220%因素320%因素410%總分數(shù)100%機會與威脅機會與威脅是屬于外部環(huán)境的問題，可以由外部環(huán)境稽核加以確認。所以，改進品質或建立品牌并不是機會；存貨周轉率及不良的產(chǎn)業(yè)關系也不是威脅，因為這些都屬于組織內部的問題。要確認相關的機會與威脅其實是相當困難的。機會與威脅與組織的關聯(lián)視其發(fā)生的機率

9、和影響的大小而定機會與威脅機會是來自于外部環(huán)境的改變或存在著未被滿足的需求；確認機會的方法，可注意（1）市場所發(fā)生的變化，特別是對組織營銷資產(chǎn)的影響；（2）有一些需求是目前市場供應商所無法滿足的。 機會 威脅優(yōu)勢 弱勢 最佳狀態(tài)機不可失果斷迎戰(zhàn)修養(yǎng)生息綜合分析 SStrengths WWeakness OOpportunities TThreats微觀分析工具：靜態(tài)波士頓矩陣 市場占有率 高低市場增長率高低明星業(yè)務現(xiàn)金業(yè)務問題業(yè)務瘦狗業(yè)務高相對市場份額低高市場增長率低明星金牛問題瘦狗用波士頓矩陣“算命”月牙布陣法 市場占有率 高低市場增長率高低明星業(yè)務現(xiàn)金業(yè)務問題業(yè)務瘦狗業(yè)務動態(tài)：波士頓矩陣：

10、理想環(huán) 市場占有率 高低市場增長率高低明星業(yè)務現(xiàn)金流業(yè)務問題業(yè)務瘦狗業(yè)務 資金 地位動態(tài)波士頓矩陣：失敗環(huán) 市場占有率 高低市場增長率高低明星業(yè)務現(xiàn)金業(yè)務問題業(yè)務瘦狗業(yè)務 資金 地位麥肯西矩陣 市場競爭地位 高低戰(zhàn)略經(jīng)營領域吸引力高低明星業(yè)務現(xiàn)金業(yè)務問題業(yè)務瘦狗業(yè)務 重點投資增加或維持投資 擠干榨盡 放棄撤回資金撤回資金停止投資逐步停止投資過渡或撤出保持市場領先投資投資高中低高中低市 場 吸 引 力競爭地位GE矩陣投資里科特（LIKERT)等級及賦值 等級很不吸引人有些吸不引人一般有些吸引人很吸引人 賦值12345行業(yè)吸引力的等級值評價因素權數(shù)評分加權值稅收0.0540.20匯率0.0820.

11、16零件供應0.1050.50工資水平0.101技術0.105人員來源0.104市場容量0.154市場增長率0.124盈利能力0.203 合計 1.0 3.54競爭能力的等級值評價因素權重評分加權值研究與開發(fā)0.10生產(chǎn)0.05營銷0.30財務0.10分配0.05管理能力0.15利潤率0.25合計1.0行業(yè)素描歷史狀況1.該行業(yè)的市場特征是什么：壟斷、壟斷競爭或其它？2.該行業(yè)正在萎縮、成長或保持穩(wěn)定？3.是哪些獨一無二的特點使該行業(yè)中的企業(yè)獲得了成功？4.該行業(yè)中企業(yè)的業(yè)務是地區(qū)性的、全國性的或多國性的？營銷實踐與市場結構1.該行業(yè)產(chǎn)品或服務對商業(yè)周期波動的敏感性如何？2.該行業(yè)產(chǎn)品或服務對

12、顧客購買意愿的突然改變有多大的敏感性？3.該行業(yè)運用的營銷渠道有哪些？4.該行業(yè)是否已形成了某種商標？他們都是哪些？5.該行業(yè)實行的價格政策是什么？6.該行業(yè)產(chǎn)品又沒有特殊包裝要求？7.該行業(yè)花費在廣告和促銷上的開支如何？8.過去5年內該行業(yè)有哪些重要的新產(chǎn)品被開發(fā)研制出來？9.該行業(yè)的產(chǎn)品或服務是擁有大量顧客還是只擁有有限的數(shù)量的顧客？10.新產(chǎn)品開發(fā)在該行業(yè)是否很關鍵？11.該行業(yè)的進入或退出是否容易？12.該行業(yè)的產(chǎn)品或服務有無替代品？行業(yè)素描財務狀況1.該行業(yè)的資本要求如何？2.該行業(yè)的企業(yè)能獲得的投資利潤率有多大？3.該行業(yè)中企業(yè)的財務狀況如何？4.該行業(yè)中下列財務比率的平均數(shù)是多少

13、：流動比率、速動比率、存貨周轉率、銷售凈利率、每股收益及其它？競爭狀況1.該行業(yè)中主要競爭者使用的價格政策、廣告政策和促銷政策都有哪些？2.該行業(yè)中成功的何不成功的企業(yè)各執(zhí)行過哪些戰(zhàn)略？3.誰是行業(yè)領導者？4.該行業(yè)中各個企業(yè)所占市場份額如何？5.該行業(yè)內的競爭是建立在價格基礎上、服務基礎上、產(chǎn)品易獲性基礎上還是產(chǎn)品質量基礎上？6.該行業(yè)是否存在價格領導者和價格接受者？7.該行業(yè)是否有國外的競爭者？如果有，那么它們來自何處？對該行業(yè)有何影響？行業(yè)素描營業(yè)條件1.要參與該行業(yè)內的競爭，企業(yè)員工需要具備哪些技巧和能力？2.該行業(yè)內企業(yè)之間的聯(lián)合情況如何？3.該行業(yè)產(chǎn)品或服務以什么樣原材料生產(chǎn)？這些原材料分布于哪些地方？他們的