2020年自考國際商務與國際營銷(11746)課件45章

1、國際商務與國際營銷 第一節(jié) 國際市場營銷第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境 第四章 國際貿(mào)易和國際營銷環(huán)境學習目標基本要求：學習目的：1、區(qū)分國外營銷、國際營銷、多國營銷和全球市場營銷；2、商業(yè)組織涉足海外市場營銷的原因；3、國際營銷環(huán)境對國際營銷的影響。1、了解國際市場營銷環(huán)境的重要性2、學會分析國際營銷環(huán)境對國際市場營銷的影響，從而掌握國際營銷。學習目標考試范圍：1、識記：國際市場營銷、國際市場營銷環(huán)境、全球化、產(chǎn)品生命周期、文化、合資企業(yè)等的概念；2、領會：商業(yè)商業(yè)組織涉足海外市場營銷的原因；國際營銷環(huán)境對國際營銷的影響。3、應用：解國際市場營銷環(huán)境的重要性，學會分析國際營銷環(huán)境對國際市場營銷的影

2、響，從而掌握國際營銷環(huán)境的應用。 第一節(jié) 國際市場營銷 第一節(jié) 國際市場營銷一、國際市場營銷的界定市場營銷可以定義為在市場上企業(yè)通過開展系列活動從而獲利的行為。了解市場開發(fā)產(chǎn)品和服務建立分銷渠道促銷，售后服務市場營銷管理：為實現(xiàn)一個成功和完整的營銷方案而對這些活動的計劃和協(xié)調(diào)。市場營銷定義 市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞務到達顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動。（2）國際市場營銷狹義國際市場營銷是跨國界實施上文中提到的一項或多項活動。廣義國際市場營銷是指的是在許多國家實施上文中提到的一項

3、或多項活動。1、和國內(nèi)營銷相比，基本職能相同，活動類似。2、營銷方案實施差異很大。不同國家面對形形色色的需求、競爭和分銷體系，企業(yè)的營銷方案必須適應每個國家。國際市場營銷經(jīng)理主要負責如下工作：國際營銷，跨越國界進行營銷；國外營銷，在外國開展營銷；多國或全球營銷，要求在多樣化的市場上開展協(xié)調(diào)營銷活動。(3) 全球市場營銷國際營銷在不同的國外市場實施營銷方案，就產(chǎn)生了不同的營銷政策。產(chǎn)品的促銷、包裝和品牌化在不同國家各有不同，甚至在不同市場上的商標設計、展示和使用都不同。全球營銷的任務：避免市場割裂。世界性企業(yè)將會面對巨大的挑戰(zhàn)：滿足全球市場上經(jīng)常相互沖突的需求，同時也要充分利用全球化帶來的好處。

4、全球營銷在著力于辨別和定位客戶的要求和偏好共同點的同時，也要認清和考慮到世界各地的客戶需求的差異性。國際市場營銷與出口：是識別國外市場對產(chǎn)品和服務的需求并在最適當?shù)臅r間、地點以適當?shù)膬r位提供供給的一個過程。出口營銷：是以正確的價格和分銷渠道向國外市場銷售適合于該市場的商品的過程。(4) 國際和多國市場營銷國際市場營銷指的是一家企業(yè)在國外市場從事市場營銷活動的過程。國際營銷經(jīng)理的一項重要工作就是為企業(yè)對想進入的市場設計出一套合理的市場營銷方案。為了支持企業(yè)在市場上的活動，營銷人員應該研究每個市場，并制定合適的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。國際市場營銷、國外市場營銷和多國營銷的任務存在的

5、不同：區(qū) 別國際市場營銷由于在不同的環(huán)境中實施營銷活動，使得國際影響因素變得復雜起來。國外市場營銷涉及購買海外子企業(yè)，但仍然按照已有的運營方式運營。這并不是國際化的運營。多國營銷企業(yè)力圖整合在開展國際市場營銷時所做的全部工作。二、 國外市場營銷的原因(1)規(guī)模經(jīng)濟內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟：通過內(nèi)部成本的減少實現(xiàn)的利益?？萍钾攧展芾砩虡I(yè)風險承擔研究和開發(fā)技術經(jīng)濟外部規(guī)模經(jīng)濟，當一個產(chǎn)業(yè)集中于某一地區(qū)，位于該地區(qū)的企業(yè)就會具備某種優(yōu)勢。它能夠降低企業(yè)的生產(chǎn)成本 。（2）市場拓展人口規(guī)模人口增長率人口分布收入水平收入分配出口（3）新市場獲取大量關于各個潛在市場的信息，才有助于做出是否進軍市場的決策。（4）競爭國

6、內(nèi)國外藍海戰(zhàn)略（5）風險分散提供單一產(chǎn)品的風險。如果企業(yè)可以提供多種產(chǎn)品，遭受銷售量嚴重下滑的可能性就下降了?？紤]產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品組合企業(yè)聲譽小知識：ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時間投入成長成熟衰退銷售額曲線利潤額曲線銷售量產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期曲線圖請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合清潔牙膏肥皂洗發(fā)化妝品紙尿片象牙雪格利佳美飄柔玉蘭油幫寶適德萊福特佳潔士舒膚佳海飛絲Sk-II露膚汰漬玉蘭油潘婷快樂沙宣碧浪奧客雪多德希波爾德伊拉寶潔公司的產(chǎn)品組合（6）

7、經(jīng)濟條件國外經(jīng)濟狀況。（經(jīng)濟繁榮or經(jīng)濟衰退）國內(nèi)貿(mào)易周期中的具體階段。（7）技術因素技術在不同的國家占有不同的地位。廉價勞動力VS先進而昂貴的機器。企業(yè)必須能夠確認自己所能利用的技術水平，了解什么時機引進新的技術最為經(jīng)濟。企業(yè)也必須了解競爭對手的技術水平、成本、質(zhì)量和產(chǎn)量。 第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境 國際市場營銷環(huán)境（PEST分析法）P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(Economic)，S是社會文化(Social)，T是技術(Technological)。一、社會和文化不同國家的居民表現(xiàn)出不同的消費形態(tài)，國際市場營銷人員必須認識到不同社會中的文化影響因素。許多成功的國際

8、市場營銷策略背后都有一個共同點：了解并尊重（反映）當?shù)氐奈幕?。圖 社會文化對國際營銷的影響 （1）物質(zhì)文化（2）語言因素（3）宗教信仰（4）教育（5）社會組織案例巴林是中東的一個產(chǎn)油國，一位企業(yè)主管被派往該國工作。這里信仰伊斯蘭教，但是允許人們飲酒。該主管后來被派往另一個中東伊斯蘭教國家卡塔爾工作，但卡塔爾不允許飲酒，該主管喜歡飲酒，所以帶了一瓶白蘭地上飛機到卡塔爾，飛機抵達后，他被海關禁止入內(nèi)，由于攜帶酒精在那里是違法的，所以他被移動局遣返了回去，且他所在的企業(yè)從此以后在卡塔爾被列上了黑名單。請問該主管違反了國際營銷環(huán)境中哪一條？此案例給我們的啟示。案例假若一家中國的速凍食品生產(chǎn)商決定進軍歐

9、盟成員國的食品市場，以提高銷售額，請從社會文化環(huán)境方面提出建議。國際速凍食品市場美國60kg/人歐洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人二、法律環(huán)境（1）法律淵源習慣法（英美法系），對一項法律的解釋深受先前法院判定和風俗的影響。普通法（羅馬法，大陸法系），基于一整套廣泛而綜合的法律基礎之上。伊斯蘭法律，一些伊斯蘭國家完全遵循宗教法，另一些國家則建立了基于宗教信條的法律體系。猶太法，最早來源于摩西五經(jīng)。最明顯的應用是在食物方面。P103產(chǎn)品各國家對進口的產(chǎn)品在物理和化學成分方面有不同的要求。價格價格管制，要求產(chǎn)品有一個最低的價位。分銷我國曾限制直銷（玫琳凱、安利）。推銷國

10、外許多國家限制香煙廣告。我國廣告法限制打壓競爭對手。（加多寶vs王老吉）案例：該案例牽涉一家英國公司與一家日本制造商的合同糾紛：英方協(xié)議以每件80美分的價格向日方購買100,000個塑料玩偶。在此基礎上，英方能以每件$1.4價格將整批貨轉售。交貨前夕，日方遇到了罷工，導致成本上升 。于是日方通知英方玩偶單價從$.80調(diào)整到$1.5；英方卻堅持日方應按原承諾報價交貨。雙方均認為自己是正確的。產(chǎn)生糾紛的原因：兩個國家的法律體系不同英美法系：無法履行合同只有在“上帝的行為（acts of God）”，即發(fā)生大自然無法預計的極端情況，如洪水、閃電、地震等才能獲得諒解 大陸法系：“不可抗力”并不僅限于自

11、然力（天災），還延伸到罷工、騷亂等無法預見的人類行為（人禍）英美法系與大陸法系比較基本思想英美法系的基礎是傳統(tǒng)（tradition）、過去的做法（past practices）、先前的判例（legal precedents）大陸法系則是力圖建立無所不包的法律條文體系 （an all-inclusive system of written rules of law ）由于想無所不包，為了能把今后發(fā)生的全部事情包括在內(nèi)，先前制定的法律條文會留有更寬的解釋余地而不會過于具體，如：“履約人在履行合同時應當遵循由習慣和良好道德決定的誠信原則”（2）國際法律國際法律通常是關于內(nèi)隱和外顯協(xié)議的體系，這些協(xié)議

12、把國民緊密聯(lián)系在一起，并使其遵守公認的價值觀和標準。國際法律三個不同的分支：國際公法國際私法超國家法面對復雜法律問題的對策：法律環(huán)境中大部分的問題集中在：建立貿(mào)易關系、裁決、專利和商標、反壟斷、許可和商業(yè)秘密、賄賂等方面。全球的法律環(huán)境是非常不穩(wěn)定和復雜的，因此，一個好的營銷人員應該清楚這點，并努力去避免那些容易產(chǎn)生沖突的情況。最好的做法是取得法律專家的幫助。國際爭端的解決調(diào)解仲裁訴訟首先考慮非正式解決途徑，萬不得已才提起訴訟三、政治環(huán)境包括任何影響企業(yè)運營的國內(nèi)和國際政治性因素。（1）運營限制（禁止外國企業(yè)進入某些產(chǎn)業(yè)）（2）歧視性限制（用歧視性法律限制外國企業(yè)進入）（3）直接抵制行為（4）

13、國際關系（國際制裁，針對朝鮮）（5）穩(wěn)定性案例：這一爭端是由美國對古巴的禁運美國禁止公司與古巴進行貿(mào)易往來，以及在加拿大是否也應執(zhí)行此禁運而引起的。當時沃爾馬公司在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來在美國的沃爾馬公司總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因為那樣做違反了美國的法律（赫爾姆斯-伯頓法）*。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國法律對其公民的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權作出選擇，購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾馬公司便成了加-美對外政策沖突的犧牲品。沃爾馬在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以1

14、0 0萬美元的罰款，且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以1 2 0萬美元的罰款。四、經(jīng)濟（1）發(fā)達國家、新興經(jīng)濟體、欠發(fā)達國家的國際營銷-人均GDP（2）貨幣流通的影響（匯率）（3）財富和收入分配（貧富差距）（4）通貨膨脹的影響（通脹會通過國際貿(mào)易傳播）（5）國際收支平衡（長期逆差的危害）（6）負債水平可能會影響和阻礙國際營銷（財務風險過高）（7）技術環(huán)境（網(wǎng)絡營銷、移動營銷）例題技術環(huán)境因素屬于以下哪一國際市場營銷環(huán)境的范疇（ ）A.社會與文化環(huán)境 B.法律環(huán)境 C.政治環(huán)境 D.經(jīng)濟環(huán)境【答案】D案例獵豹汽車制造公司是一家生產(chǎn)

15、跑車的企業(yè)，目前打算進入國際市場，可供選擇的國外市場有3個，均位于九州，分別是北島國、東島國和南島國。南島國是糧食生產(chǎn)大國，服裝行業(yè)非常發(fā)達，且有一家大型的汽車工廠，生產(chǎn)的高端啟辰是非常昂貴的跑車，在世界享有盛名，該國有非常強大的汽車市場需求，但由于居民收入水平限制，終端汽車在國內(nèi)比較熱銷。北島國面積最大，人口最少，捕魚業(yè)非常發(fā)達，但由于宗教信仰問題，汽車在本地并不受人們歡迎且人們對環(huán)境問題非常重視，在汽車消費領域，政府制定了嚴格的征稅措施。東島國是一個小國，人口密度非常大，以工程業(yè)著名，制造業(yè)出口多，該國生產(chǎn)的汽車得益于其良好的機器設備制造聲譽而熱銷全球。該國公路網(wǎng)發(fā)達，駕車出行是居民的基本

16、生活方式，人們喜歡購買本國車，但如果價格合適的也會購買進口車。應該選擇進入哪一個市場？第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研第二節(jié) 國際市場細分與選擇第五章 國際市場調(diào)研學習目標基本要求：學習目的：1、市場營銷調(diào)研的概念、重要性；2、國際市場營銷調(diào)研的方法研究，不同的調(diào)研技術的特點；3、一手資料和二手資料各自的特點；4、市場細分的涵義和初級、二級和三級市場的涵義。1、認識市場營銷調(diào)研的重要性，區(qū)分不同的市場研究方法和不同的調(diào)研技術，區(qū)分一手與二手信息源，理解市場細分的涵義，區(qū)分初級、二級和三級市場。學習目標考核要求：1、識記：國際市場營銷調(diào)查、公司網(wǎng)絡、抽樣、概率、二手信息、一手數(shù)據(jù)調(diào)研、初級、二級和三級市

17、場的概念。2、領會：市場營銷調(diào)研的重要性，區(qū)分不同的市場研究方法和不同的調(diào)研技術。3、應用：區(qū)分一手與二手信息源，理解市場細分的涵義，區(qū)分初級、二級和三級市場，從而掌握國際市場調(diào)研。 第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研 一、國際市場營銷調(diào)研市場調(diào)研主要解決的問題（P.121）【案例、簡答】目標顧客消費決策過程中的參與者消費特征與偏好競爭優(yōu)勢一、市場調(diào)研步驟界定問題調(diào)研設計實施調(diào)研分析數(shù)據(jù)選擇方法報告與展示（1）界定問題要注意到國外市場具有以下特點：國外市場遠離本土國家；顧客使用的語言、貨幣和習俗不同；他們對公司管理方式一無所知首要的問題是掌握國際市場信息。公司需要完善的信息系統(tǒng)，以確保能夠收集到作出合理

18、國際營銷決策所需要的信息。包括：文化、政治及宏觀經(jīng)濟等信息。案例：信息的經(jīng)濟價值 我國開始對大慶油田的情況是保密的，但日本人通過我國人民畫報封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及人民日報刊載的王進喜到了馬家窯的報道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據(jù)我國刊登的石油鉆塔的照片和我國政府工作報告的有關資料，預測出油井的產(chǎn)量和油田的規(guī)模，從而及早做出了對華出口石油設備的安排，搶先與中國有關方面接洽，向中國出口石油開采設備。 日本企業(yè)對商業(yè)信息非常重視，從來不打無準備之仗。據(jù)日本報刊報道，日本一些商家為了訂購“氣象信息”，支付給13家氣象公司的費用每年不少于150億日元。日本廠商用購買來的氣象數(shù)據(jù)分析氣象變

19、化與銷售額增減的關系，從中得出了這樣的結論：在日本，盛夏30以上的天氣每增加1天，空調(diào)的銷售量就增加4萬臺；而整個夏季的平均溫度每相差1，銷售量可上下浮動30萬臺。此外，研究還發(fā)現(xiàn)：氣溫超過22，啤酒就開始暢銷，氣溫再每上升1，大瓶裝的啤酒每天多銷230萬瓶。氣溫升至29時，雪糕比冰淇淋好賣，超過30，冰淇淋的銷量則下降(因不解渴)，而爽口的清涼飲料此時則銷量大增。廠商根據(jù)這樣的氣象情報制定相應的經(jīng)營方案，適時合理地安排商品的生產(chǎn)與調(diào)運，取得了巨大的經(jīng)濟效益。（2）選擇方法如果一家公司決定進入國際市場，那么他們需要：決定向哪個或哪些國家銷售產(chǎn)品。企業(yè)一旦選定目標市場，就要選擇服務目標顧客的方式

20、。進入一個國家后，傳統(tǒng)的營銷問題隨之產(chǎn)生。企業(yè)進入國際市場需要解決的問題【案例、簡答】營銷決策所需信息公司是否應該進入國際市場還是堅守本國市場評估國際市場的需求和公司潛在市場份額，評估國際和國內(nèi)的威脅與機遇公司應該進入哪個或哪些國際市場根據(jù)市場潛力、當?shù)馗偁帬顩r及政治形勢對世界各市場進行排序公司如何進入目標市場評估市場規(guī)模、國際貿(mào)易壁壘、運輸成本、當?shù)馗偁帬顩r、政府政策及政局穩(wěn)定性。公司在目標市場如何營銷針對目標市場了解：購買者行為、競爭者行為、分銷、促銷及競爭者的做法與經(jīng)驗。（3）調(diào)研設計獲取潛在顧客對特定產(chǎn)品感知方面的相關信息。收集一系列信息，包括市場的消費者行為、競爭者行為、分銷渠道的可

21、獲得性、促銷媒介的信譽。（4）實施調(diào)研一手數(shù)據(jù)收集。直接資料調(diào)查法（獲取一手資料）：詢問法、觀察法、實驗法優(yōu)勢在于：所獲得的資料是獨享的，競爭對手無法獲得。不足：時間長，成本高，缺乏有效的科學方法。研究機構公司網(wǎng)絡和個體接觸（5）分析數(shù)據(jù)對市場調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)要進行記錄與分析，這將使用數(shù)理統(tǒng)計知識。統(tǒng)計分析展現(xiàn)出相關趨勢、抽樣、概率及頻率。抽樣調(diào)查是指從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，并根據(jù)這部分樣本所得的結果來推斷總體情況的調(diào)查方法。（6）報告和展示展示統(tǒng)計數(shù)據(jù)的四種主要方法數(shù)據(jù)表格曲線圖餅狀圖柱狀圖諸如象形圖和統(tǒng)計圖等圖表。案例甲公司是一家專業(yè)的國際市場調(diào)研公司，現(xiàn)有一家大型洗衣機

22、制造公司正在考慮擴張海外市場，但具體進入哪一市場并沒有一點方向。故聘請甲公司為其制作一份專門的國際營銷情報方案。簡述方案主要涉及的問題。列出制定此方案需要的信息。二、國際市場研究方法（1）跨文化調(diào)研文化差異（2）多國調(diào)研將幾個國家結合起來調(diào)研（3）掃描國際市場政府提供的數(shù)據(jù)、企業(yè)的業(yè)績報告、報紙信息、學術文章（4）營銷情報競爭者行為、消費者行為和環(huán)境。（5）職能調(diào)研競爭者行為企業(yè)的主要競爭對手是誰；市場競爭的激烈程度；企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢和劣勢所在；競爭者現(xiàn)在和今后的策略是什么；對企業(yè)的國際營銷活動，競爭者可能的反應是什么；誰是企業(yè)今后可能的競爭者。等等。NeedsWantsDemands 實質(zhì)

23、：對消費者和用戶消費心理和行為的研究1、需要（Needs）未獲得基本滿足的感受狀況分層次；低高；激勵。層次識別構思產(chǎn)品：滿足多層次需求 需要欲望需求2、欲望（Wants）：想獲得基本需要的愿望。 A. 基本需要少，但欲望是多種多樣的 B. 欲望可被激發(fā)3、需求（Demands）:購買某種具體的經(jīng)濟物的欲望。 A. 特定種類（品種） B. 特定品牌 針對不同的購買對象，消費者采取的購買行為也不同。日用品：消耗快、購買頻繁、價格低廉的商品選購品：單價較高、購后使用時間較長、產(chǎn)品差 異較大、消費者需花一定時間做決策特殊品：單價昂貴、為滿足消費者的特殊偏好 針對消費者購買行為的不同，企業(yè)應采取不同的營

24、銷戰(zhàn)略并有所側重。消費者行為分析國際化企業(yè)對于自身財務、市場、生產(chǎn)、人力資源、研發(fā)及維修進行管理。數(shù)據(jù)。包括：內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)制定決策所需要的信息。信息收集活動的有效性。三、調(diào)查技術（1）需求模式分析人均國民收入國家整體經(jīng)濟水平生產(chǎn)結構與消費模式人均GDP食品汽車國外度假消費比重（2）多因素指數(shù)間接地衡量市場潛力，它運用假設或統(tǒng)計變量揭示其與所研究的市場潛力的相關程度。電視機銷售量=f（市場規(guī)模，消費者購買能力）家庭的數(shù)量人均國民收入生活水平指數(shù)電視機相對于收入的價格（3）類比研究法截面數(shù)據(jù)法用一個國家的消費模式去推斷另一個國家的消費潛力。時間序列法P130兩種方法都假設：兩個地區(qū)的消費者有相同

25、的消費模式，若不同 ，則結果不準確。（4）回歸分析法回歸分析可以增強通過類比方法獲得的估計數(shù)據(jù)的說服力。試圖建立一個經(jīng)濟指數(shù)與產(chǎn)品需求之間的相關關系。四、市場信息（1）二手數(shù)據(jù)它不是由需要這些數(shù)據(jù)的企業(yè)親自收集的，而是其他組織或團體收集的。內(nèi)部信息政府公布數(shù)據(jù)貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫在線數(shù)據(jù)資源、電子商務和英特網(wǎng)營銷萬維網(wǎng)電子商務電子商務，可以定義為支持所有商務活動的信息技術和溝通技術的利用。主要運用信息通訊技術同其他商業(yè)組織、團體或個人進行業(yè)務往來。靈活、高效地連接內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，加強伙伴關系，更好地滿足消費者的需要。網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷也稱網(wǎng)點營銷、在線購物，是互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品和服務的市場營銷。它降低了向全球受眾傳播信息和媒介使用的成本它將互聯(lián)網(wǎng)技術與創(chuàng)新結合在一起，包括設計、開發(fā)、廣告和銷售。網(wǎng)絡營銷方法在搜索營銷中使用“一對一”式。吸引具有特殊興趣的顧客。對于目標客戶需求的了解。區(qū)域定位。更加具有針對性。根據(jù)不同的顧客擁有不同內(nèi)容的選擇。不同內(nèi)容的自動發(fā)送。在線商務的優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷成本低研究人員可以容易地