東莞道滘蔡白村地塊定位研判與開發(fā)建議103P課件

1、道滘蔡白村地塊定位研判與開發(fā)建議報(bào)告結(jié)構(gòu)2、變化思考3、市場(chǎng)調(diào)研4、定位研判5、規(guī)劃與開發(fā)建議1、定位回顧2定位回顧1歷史。2007年，世聯(lián)地產(chǎn)第一次邂逅本項(xiàng)目，當(dāng)初我們?cè)鯓佣ㄎ?？?xiàng)目做了怎樣的規(guī)劃？2. 項(xiàng)目定位3. 項(xiàng)目規(guī)劃1. 項(xiàng)目認(rèn)知3地塊1地塊2蔡白工業(yè)區(qū)項(xiàng)目認(rèn)知占地面積37879M2住宅面積10萬M2容積率2.9綠化率30.1%車位580其他建筑設(shè)計(jì)遵循70/90規(guī)范城市遠(yuǎn)郊/中等規(guī)模/高容積率/商住用地，地塊方正平整，昭示性好項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)4地塊1地塊2蔡白工業(yè)區(qū)城郊陌生區(qū)域，周邊環(huán)境差，生活配套非常不完善，客戶認(rèn)可度低鎮(zhèn)中心項(xiàng)目認(rèn)知6地塊一分為二，整體規(guī)劃布局受很大限制項(xiàng)目認(rèn)

2、知地塊一地塊二7投資（蔡白、厚街）：私營企業(yè)主、本地原住民、工廠中高層管理者、個(gè)體經(jīng)營者（25%）核心客戶輔助客戶游離客戶自?。ú贪住⒑窠郑汗S中高層管理者、個(gè)體經(jīng)營者、本地原住民（70%）其它(5%)城區(qū)、深圳客戶客戶定位項(xiàng)目定位首次置業(yè)為主，以蔡白、厚街工廠中高層管理者、個(gè)體戶及原住民為主9注：這里面積區(qū)間是指建筑面積，95平米的建筑面積，套型面積可以控制在90平米以下戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比面積面積比中3房12014715%1764020%小3房9534335%3258537%8529430%2499028%小2房7019720%1379015%總計(jì):981100%89005100%產(chǎn)品

3、定位受90/70限制，項(xiàng)目產(chǎn)品以兩房和小三房為主10主題：社區(qū)商業(yè)層數(shù)：一層功能定位：為必備生活用品、經(jīng)營式會(huì)所、休閑場(chǎng)所、商務(wù)中心內(nèi)容：超市、家具、藥店、花店、書店、布藝、精品、沖印、西餅、生果、餐廳、音像、銀行、家電、床上用品、體育用品、畫廊、凈菜市場(chǎng)、茶室、西餐廳、咖啡廳、裝修設(shè)計(jì)公司、訂票商務(wù)中心。設(shè)計(jì)要求：形式：街鋪開間在33.5米左右，進(jìn)深1012米。面積3040平方米增加高附加值：5.9米層高，買一層送一層商業(yè)定位商業(yè)以社區(qū)商業(yè)配套為主，總商業(yè)體量為10980平米11項(xiàng)目規(guī)劃規(guī)劃為兩個(gè)獨(dú)立社區(qū)，外立面采取新古典風(fēng)格，設(shè)置沿街商鋪新古典風(fēng)格外立面沿街商鋪12A戶型 72-78兩房B

4、戶型 80-88 兩房C1戶型 109-112 三房C戶型 112-122 三房戶型面積套數(shù)配比2房A72-7854047%83%B80-8842336%3+1房C1109-11211710%16%C112-122726%復(fù)式C209-21981%1%戶型配比規(guī)劃方案以兩房為主，部分中三房，并設(shè)8套復(fù)式產(chǎn)品13戶型方正實(shí)用，實(shí)用率高，贈(zèng)送面積大戶型評(píng)價(jià)贈(zèng)送面積14世間瞬息萬變，3年過去了，項(xiàng)目發(fā)生了哪些變化？現(xiàn)有的定位和規(guī)劃是否需要調(diào)整？16區(qū)域變化2變化。2010年，世聯(lián)與該項(xiàng)目第二次邂逅，項(xiàng)目發(fā)生了哪些變化？這些變化意味著什么？1.區(qū)域交通變化2.區(qū)域規(guī)劃變化2.對(duì)變化的思考17片區(qū)規(guī)劃為

5、道滘房地產(chǎn)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域道滘產(chǎn)業(yè)功能布局 東居：即蔡白、南丫東部和昌平等東部地區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展以高尚房地產(chǎn)為主的康居產(chǎn)業(yè)，建設(shè)現(xiàn)代都市居住區(qū)。 西特：依托食品產(chǎn)業(yè)園及粵暉園，大力發(fā)展食品、旅游、文化教育產(chǎn)業(yè)的特色產(chǎn)業(yè)區(qū)。 南工：重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)，建設(shè)現(xiàn)代高檔工業(yè)區(qū)。 北農(nóng)：依托濟(jì)豐農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，建設(shè)都市農(nóng)業(yè)區(qū)。 中商：重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和商貿(mào)物流業(yè)，建設(shè)公共服務(wù)和商業(yè)中心。區(qū)域規(guī)劃19東莞大道延長線將拉近項(xiàng)目與市區(qū)距離，有效提升項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大項(xiàng)目輻射范圍城市主干道對(duì)于沿線物業(yè)的影響主要是來自交通的高效率和變輸能力，以及人群的集中能力從地產(chǎn)市場(chǎng)格局來說，城市主干道不僅會(huì)加速沿線片區(qū)房地

6、產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，還會(huì)加速片區(qū)價(jià)值的重組。中低檔房地產(chǎn)密集的片區(qū)相對(duì)于高端房地產(chǎn)密集的片區(qū)升值空間會(huì)更大一些，而新開發(fā)區(qū)域也相對(duì)于老開發(fā)城區(qū)、在前景預(yù)期方面更勝一籌。 城市功能提升交通時(shí)間縮短居住環(huán)境改善片區(qū)開發(fā)升溫居住郊區(qū)化白領(lǐng)置業(yè)群增加次級(jí)商務(wù)中心城市功能強(qiáng)化輻射范圍擴(kuò)大集客能力增加商業(yè)中心強(qiáng)化沿線中小戶升溫辦公區(qū)域集中城市中心區(qū)城市邊緣城市主干道輻射范圍增加居住群體擴(kuò)大支撐支撐城市主干道對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格影響機(jī)理 變化思考20VS在區(qū)域規(guī)劃和交通利好的條件下，項(xiàng)目的機(jī)會(huì)在哪里？項(xiàng)目劣勢(shì)地塊一分為二，整體規(guī)劃布局受限處于城郊模式區(qū)域，客戶認(rèn)可度低周邊環(huán)境差，生活配套很不完善90/70政策下高

7、比例中小戶型開發(fā)建設(shè)限制項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)交通非常便利，昭示性好地塊方正平整東莞大道延長線建設(shè)利好片區(qū)是道滘房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)域變化思考擁有良好的規(guī)劃發(fā)展空間，地塊為一塊“璞玉”等待雕琢項(xiàng)目利好21我們?cè)撊绾稳サ褡吝@塊“璞玉”？223探索。通過充分的市場(chǎng)調(diào)研，從市場(chǎng)和客戶角度深入探索從何處去雕琢這塊“璞玉”？1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.客戶深訪市場(chǎng)調(diào)研233-1占位。在項(xiàng)目輻射片區(qū)的房地產(chǎn)舞臺(tái)上，這塊“璞玉”將可能扮演什么角色？2.道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)3.厚街房地產(chǎn)市場(chǎng)4.南城房地產(chǎn)市場(chǎng)1.區(qū)域經(jīng)濟(jì)研判市場(chǎng)分析24 銷售低迷，全鎮(zhèn)全年簽約住宅約300套，遠(yuǎn)少于南城、厚街； 在售樓盤僅有沿海麗水佳園、新世紀(jì)上河居兩個(gè)項(xiàng)目，并

8、且均位 于東江邊，瀕臨厚街，以江景為主要賣點(diǎn)的社區(qū)，中檔社區(qū)供應(yīng)斷層； 土地市場(chǎng)：近幾年，幾乎沒有任何商住性質(zhì)的土地成交。房地產(chǎn)初級(jí)發(fā)展階段，商品房意識(shí)薄弱，市場(chǎng)交易不活躍道滘市場(chǎng)2009年商品房簽約量對(duì)比小產(chǎn)權(quán)房領(lǐng)舞鎮(zhèn)中心區(qū)，蔡白/南城片區(qū)以高檔住宅為主，中檔社區(qū)供應(yīng)斷層，外銷型市場(chǎng)特征明顯鎮(zhèn)中心區(qū):主要為集資房，以本地客戶和外來生意人為主要購房群體（蔡白/南城）片區(qū)：依靠東江豐富水系資源,且靠近厚街鎮(zhèn)區(qū),主要銷售別墅、類別墅高端產(chǎn)品，以厚街高層管理者、私營企業(yè)主和城區(qū)私營企業(yè)主為主要購房群體老鎮(zhèn)中心區(qū)沿海麗水佳園蔡白/南城區(qū)新世紀(jì)上河居 耀盈城市廣場(chǎng) 錦繡居道滘市場(chǎng) 商會(huì)大廈 畔月灣10年

9、-11年產(chǎn)品供應(yīng)一、二期別墅已售罄三期聯(lián)排+雙拼項(xiàng)目特點(diǎn)：東江畔原生態(tài)別墅灣道滘鎮(zhèn)港口大道旁（上接?xùn)|莞城區(qū)，下接厚街）；項(xiàng)目總建筑面積38萬平方米，總戶數(shù)1500戶，停車位1800個(gè)；內(nèi)部配套:豪華會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳場(chǎng)、幼兒園；項(xiàng)目分四期開發(fā)，一二期總建筑面積為178800 平方米。 產(chǎn)品為獨(dú)立別墅，townhouse及疊加公寓。三期為聯(lián)排及雙拼別墅， 共約5萬平，四期小高層約4萬平。四期小高層典型案例商品房：沿海麗水佳園淺水灣戶型面積套數(shù)聯(lián)排30022聯(lián)排36027聯(lián)排45013雙拼5506總套數(shù)68套翡翠灣戶型總面積套數(shù)聯(lián)排30064聯(lián)排3608聯(lián)排45012總套數(shù)84套四期洋房戶型面積套

10、數(shù)二房二廳一衛(wèi)105204二房二廳二衛(wèi)（組合戶型）170714總套數(shù)918麗水佳園：港口大道帶來銷售飛躍，區(qū)域內(nèi)購房數(shù)量少，客戶以外來區(qū)域?yàn)橹麂N售回顧：沿海麗水佳園05年9月開始銷售，因工程原因被停工；而后近一年時(shí)間苦練內(nèi)功，在07年港口大道通車后，銷售迎來質(zhì)的飛躍09年9月2日推出58套聯(lián)排別墅，實(shí)現(xiàn)均價(jià)10955元/平方米，相對(duì)一期均價(jià)實(shí)現(xiàn)了66%的提升09年9月22日 推出20套聯(lián)排別墅同樣熱銷，均價(jià)12000元/09年10月26日 根據(jù)房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng)顯示,沿海麗水佳園主要剩余產(chǎn)品為疊加別墅產(chǎn)品,剩余25套三期別墅預(yù)計(jì)2010年4月開盤，四期洋房918套預(yù)計(jì)2010年10月份推出（10

11、5-170平米）典型案例主要客群比例（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)08-09年6月明源系統(tǒng)）厚街17% （私企業(yè)主及企業(yè)高管）城區(qū)客戶52%（南城18%、東城20%，以企業(yè)主為主）廣深10%（以投資客戶為主）道滘11%（道滘本地人）其他鎮(zhèn)區(qū)10%（以投資客戶為主）項(xiàng)目情況：概況：建筑面積35萬平米，分為兩期，一期240棟獨(dú)棟別墅。二期為高層；首推貨量：08年6月推第一批戶型：106平米兩房變?nèi)浚?66平米三房（復(fù)式）特點(diǎn)： 大規(guī)模中國庭院式社區(qū)，三面環(huán)水，優(yōu)良江景資源典型案例商品房：新世紀(jì)上河居在售單位上河居：106平米兩房銷售快，客戶以厚街和城區(qū)為主，本地客戶少價(jià)格：別墅價(jià)格：8000-12000；

12、二期洋房均價(jià)：4400元/平米暢銷戶型：106平米兩房，戶型好，贈(zèng)送面積大，可改三房現(xiàn)狀：上河居人氣慘淡，連續(xù)幾個(gè)月不過3套（92年的土地）；目前在售貨量：100.6平兩房共300套166平三房共110套別墅共80套， 共計(jì)490套典型案例主要客群比例（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源于銷售訪談）厚街60% （私企業(yè)主及企業(yè)高管）城區(qū)20%（南城、東城）其他10%（深圳客戶為主）周邊鎮(zhèn)區(qū)10%（道滘5%，以道滘本地人為主）32集中在別墅和大平面洋房產(chǎn)品，中小戶型市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，本項(xiàng)目有望“拔得頭籌”2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度20102011300-550平米聯(lián)排、雙拼別墅共152套1季度供應(yīng)量主要集中

13、在高端產(chǎn)品,中檔社區(qū)斷層，競(jìng)爭(zhēng)程度較低，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。106平米兩房、160-180平米4房共981套100.6平兩房共300套166平三房共110套別墅共150套，共610套麗水佳園上河居68-120平米兩房、140-170平米三房，共1148富盈道滘項(xiàng)目未來供應(yīng)獨(dú)棟、聯(lián)排別墅為主富通道滘項(xiàng)目33區(qū)域土地供應(yīng)較少，但未來存在較多不確定競(jìng)爭(zhēng)因素，建議本項(xiàng)目盡快入市名稱華方地塊海貝豪庭富通項(xiàng)目富盈項(xiàng)目黃金海岸總體狀況項(xiàng)目位于南城碧潭洲，占地19993.47平方米； 建面87147.91平方米位于新城區(qū)，占地1.7萬，R5類商住用地占地6萬平米南閣大橋附件未知規(guī)劃產(chǎn)品不受90/70建筑規(guī)范未知，5

14、棟高層洋房疊加+聯(lián)排+獨(dú)棟別墅+高層洋房以別墅為主容積率3.83.90.952.5未知地塊特點(diǎn)項(xiàng)目周邊農(nóng)田、魚塘、500米外沿河有自建房和小規(guī)模工廠項(xiàng)目位于景福路邊，地塊非常方正南閣大橋附近，周邊為城市配套廣場(chǎng)享有很好的東江景觀資源推售時(shí)間未知未知2010年11月2011年5月未知道滘鎮(zhèn)許多土地都是幾年前轉(zhuǎn)讓出去，但不受政策限時(shí)開發(fā)約束，未來不確定因素影響較多。未來供應(yīng)房地產(chǎn)處于起步型階段，商品房意識(shí)薄弱中檔社區(qū)斷層，外銷型市場(chǎng)特征明顯道滘房地產(chǎn)小結(jié)： 本地購房能力弱，引入外延客戶是項(xiàng)目成功開發(fā)的關(guān)鍵；片區(qū)中小戶型/中高檔社區(qū)存在很大市場(chǎng)機(jī)會(huì)中小戶型/中高端產(chǎn)品目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)大 東莞大道 港口大

15、道道滘項(xiàng)目位置南城、厚街經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，現(xiàn)有樓盤主力客戶為厚街和城區(qū)客戶東莞大道和港口大道使三個(gè)區(qū)域聯(lián)系更為緊密，跨區(qū)域置業(yè)成為可能。項(xiàng)目輻射西部鎮(zhèn)區(qū)和城區(qū)，外延區(qū)域以南城、厚街為主外延區(qū)域鎖定麻涌、洪梅沙田萬江、莞城南城厚街厚街房地產(chǎn)進(jìn)入飛躍期，市場(chǎng)供需兩旺厚街鎮(zhèn)區(qū)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，房地產(chǎn)銷售量隨著推出量的變化而變化，09年全年簽約面積約為29萬平方米，約2900套； 厚街樓市一直來呈供需兩旺態(tài)勢(shì)，需求強(qiáng)勁，價(jià)格增長異常迅猛； 從07年開始，厚街樓價(jià)開始在一陣狂漲后接近南城水平，部分樓盤已經(jīng)均價(jià)過5000元/平米，價(jià)格上漲明顯。厚街歷年100平米以下小中小戶型供應(yīng)不足，呈放出即消化狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)型的

16、2房和3房最受歡迎。時(shí)間2007年2008年2009年簽約面積14萬平米15萬平米29萬平米簽約套數(shù)1120套1386套2913套近3年厚街市場(chǎng)年銷售量厚街市場(chǎng)君匯豪庭頤和居幸福里富怡名居匯景豪庭鹿港小鎮(zhèn)湖景壹號(hào)豐泰觀山碧水鎮(zhèn)中心片區(qū)橫崗湖片區(qū)兩大板塊：鎮(zhèn)中心區(qū)和橫崗湖區(qū)板塊厚街市場(chǎng)鹿港小鎮(zhèn)：09年銷售近1000套，整體均價(jià)4100元/平米，經(jīng)濟(jì)型2房和3房最為暢銷，自住為主.戶型：49一房、70-80的二房、97-130左右的三房以及152四房 ；項(xiàng)目特征：圍合型布局，營造了大尺度的園林，同時(shí)設(shè)置了近1000平米的游泳池?，F(xiàn)狀：目前剩余最后50-160平樓王單位約250套典型案例12345客

17、戶：以厚街本地為中心區(qū)域的外來生意人、企業(yè)中高層（新莞人）為主暢銷戶型：70-80平米兩房最受歡迎核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：園林、性價(jià)比678在售單位以自住為主富怡名居：09年銷售約200套，整體均價(jià)4300元/平，兩房銷售快，以本地原居民和個(gè)體生意人為主。131291011141516178預(yù)計(jì)2010年中下旬推出在售客戶：客戶以厚街本地人和新莞人為主，周邊鎮(zhèn)區(qū)如道滘、沙田、南城也有暢銷戶型：2房產(chǎn)品最暢銷核心優(yōu)勢(shì)：大社區(qū)，大園林典型案例戶型：80 的二房、125-128左右的三房以及152四房 ；項(xiàng)目特征：產(chǎn)品線豐富，從兩房至四房戶型；社區(qū)規(guī)模大，園林規(guī)模大現(xiàn)狀：因面積較大，因而導(dǎo)致總價(jià)過高，均價(jià)聰4

18、500降至4100元/平；目前剩余最后50-160平樓王單位約250套厚街市場(chǎng)供應(yīng)量總體不飽和，主力戶型三房、四房，價(jià)格多在5000元/平以下，中小戶型較稀缺。12月頤和居幸福里鹿港小鎮(zhèn)君匯華庭富怡名居50-160平兩房到四房 共220套118-147三房約50套，180平四房約20套貨量70套，30平公寓、90平小復(fù)式約20套，164平米三四房約50套100-126平三房約250套，156平四房約90套，兩房及大復(fù)式約60套81平兩房約20套，109-137平三房約140套，164平四房約20套匯景豪庭82平兩房165套101-107平三房共282套132-149平四房共82套2207040

19、070180500別墅戶型380-600平米，共約20套；洋房182-250平米，共約280套湖景一號(hào)20103140300注：上述數(shù)據(jù)均為3月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。兩房、三房共1400套1400鑫伯銀苑未來供應(yīng)區(qū)域內(nèi)購買潛力大，內(nèi)銷特征明顯經(jīng)濟(jì)型兩房和三房在厚街市場(chǎng)非常暢銷，且未來供應(yīng)稀缺一直來呈供需兩旺態(tài)勢(shì)，需求強(qiáng)勁，價(jià)格增長異常迅猛厚街房地產(chǎn)小結(jié)：產(chǎn)品戶型和價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的突破口南城房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)三大組團(tuán)泛CBD片區(qū)泛CLD片區(qū)南城高尚居住區(qū)南城區(qū)以類別墅+小高層+高層為主產(chǎn)品具有片區(qū)細(xì)分特征客戶輻射面廣；城區(qū)白領(lǐng)、公務(wù)員及附近鎮(zhèn)企業(yè)主、高管、投資客東莞大道沿線樓盤不斷增多，價(jià)格不斷提高，南拓趨勢(shì)明顯

20、南城市場(chǎng)泛CBD片區(qū)第一國際中信德方斯中信凱旋城南城高尚居住區(qū)世紀(jì)城國際公館森林湖凱旋國際金域中央百悅尚城御泉山泛CLD片區(qū)東莞大道金地格林小城景湖時(shí)代城景湖春曉萬科金域華府新中銀花園8000元/平米7800元/平米7500元/平米7700元/平米南城區(qū)中高檔樓盤整體放量約6157套，總體供應(yīng)結(jié)構(gòu)均衡，本項(xiàng)目在戶型方面很難突破項(xiàng)目2010年供貨套數(shù)：約6157套60-99平100-139平140-169平170-199平200-299平300平以上國際公館2882001254044金域中央27034御泉山341百悅尚城20060 東駿豪苑四期 150景湖時(shí)代城594481金域華府4001000

21、中信凱旋國際320580清華居250香樹麗舍606126762010供貨總量約1886套約1840套約1897套約450套約40套約44套未來供應(yīng)東莞大道沿線樓盤不斷增多，價(jià)格不斷提高市場(chǎng)供應(yīng)充分，供應(yīng)結(jié)構(gòu)較均衡南城房地產(chǎn)小結(jié)：價(jià)格和交通是競(jìng)爭(zhēng)的突破口價(jià)格的迅猛增長，使得區(qū)域客戶有外溢購房趨勢(shì)本項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)突破口：道滘市場(chǎng)厚街市場(chǎng)南城市場(chǎng)小產(chǎn)房領(lǐng)舞道滘，引入外延客戶是項(xiàng)目開發(fā)的關(guān)鍵產(chǎn)品戶型和價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的突破口價(jià)格和交通是本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的突破口戶型+價(jià)格+交通3-2客戶。本項(xiàng)目位于城市核心承接帶，輻射范圍很廣，我們的客戶在哪里？2. 道滘客戶深訪1. 客戶訪談和問卷調(diào)查客戶分析3. 厚街客戶深訪

22、4. 南城客戶深訪47客戶訪談和問卷調(diào)查道滘客戶南城客戶厚街客戶為了了解項(xiàng)目真正的購買群在哪里，他們需要什么樣的產(chǎn)品，世聯(lián)公司進(jìn)行了針對(duì)項(xiàng)目片區(qū)進(jìn)行了針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研。 調(diào)研時(shí)間3天調(diào)研人員全體項(xiàng)目小組3人。調(diào)研方式客戶訪談、問卷調(diào)查客戶訪談?lì)愋虯、泛公務(wù)員 B、私企業(yè)主、C、個(gè)體戶 D、本地村民 E、企業(yè)中高層、F、白領(lǐng)調(diào)研樣本量共訪談區(qū)域周邊客戶50人，其中無效30人，有效客戶中，高質(zhì)量訪談20人。共發(fā)出問卷300份，回收有效問卷120份。注：本次訪談還進(jìn)行了專業(yè)人士訪談。48本地泛公務(wù)員本地企業(yè)主本地原居民道滘小生意人本地企業(yè)中高層道滘客戶49多住在自建房，有改善居住需求，年輕群體以需求1

23、00平米左右單位為主 類型生活現(xiàn)狀置業(yè)動(dòng)因置業(yè)需求特征描述政府公務(wù)員基本有1-2套房，月收入在3000-5000有公積金500-600部分中高層存在灰色收入改善居住品質(zhì)投資總價(jià)30-50，面積100-130的三房；100萬左右，面積200以上別墅素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，見識(shí)較廣，交際廣泛，信息渠道多教師（小學(xué)+中學(xué)）部分人已有住房，但居住環(huán)境一般月收入在3000左右自住為主，提升居住品質(zhì)為輔總價(jià)：20-40面積：70-90；90-110見識(shí)較廣，素質(zhì)較高，購房比較理性醫(yī)務(wù)（16家醫(yī)務(wù)所）部分人已有住房月收入在25004000提升居住品質(zhì)為主，少部分人第一次置業(yè)總價(jià)：35-55面積：90-110素

24、質(zhì)較高，生活比較有規(guī)律，喜歡高品質(zhì)的環(huán)境郵局、銀行、電信等多數(shù)人已有住房，但居住整體環(huán)境一般月收入在3000左右提升居住品質(zhì)為主，少數(shù)人有投資需求總價(jià)：20-40萬面積：90-130左右三房整體素質(zhì)較高，信息渠道較寬換房排序：改善居住治安問題價(jià)格提升居住品質(zhì)追求帶電梯的高層，喜歡100平米的3房；多傾向擁有多套物業(yè)，具有一定投資需求。群體特征：全鎮(zhèn)1500名左右泛公務(wù)員（銀行、小學(xué)、醫(yī)院職員）多居住在自建房，有改善生活的需求。泛公務(wù)員50區(qū)域抗性大，非常務(wù)實(shí)，強(qiáng)調(diào)眼見為實(shí)，對(duì)價(jià)格抗性大目前項(xiàng)目所在片區(qū)的交通好，但周邊配套還比較缺乏，周邊環(huán)境較差。（對(duì)片區(qū)認(rèn)可度低）本地居民傾向于住在自建房的觀念

25、還未轉(zhuǎn)變過來；而道滘目前對(duì)一些舊村的“三舊”改造也安置一部分居民住進(jìn)農(nóng)民公寓，所以本地居民可能還沒有購買商品房的需求。（道滘本地居民購房需求?。?duì)本項(xiàng)目的心理價(jià)位是4000元/平方米左右，也要看到時(shí)候出來再看。（務(wù)實(shí)，關(guān)注價(jià)格）購房時(shí)最看重的因素是：社區(qū)規(guī)模要大；物業(yè)管理要完善；環(huán)境配套良好；社區(qū)的住戶的層次、素質(zhì)要高。道滘本地的教師、醫(yī)生等職業(yè)的居民，處于要充分利用自己的公積金，會(huì)選擇購買商品房。預(yù)測(cè)會(huì)有20%左右的道滘購房者。這一部分的購買者會(huì)選擇80至100平方米的戶型。（可挖掘泛公務(wù)員群體需求）公務(wù)員 梁先生 作為道滘本地人，有選擇的話情愿在道滘鎮(zhèn)買而不在蔡白買。具體買不買要看項(xiàng)目的價(jià)

26、格和小區(qū)的規(guī)劃來決定，而且麗水佳園應(yīng)該也有高層洋房單位出售。（對(duì)片區(qū)認(rèn)可度低）雖然項(xiàng)目所在片區(qū)未來定位為居住區(qū)域，但是作為一個(gè)購房者更看重的是自己買房時(shí)樓盤的已有狀況是怎樣的，不會(huì)考慮未來的規(guī)劃如何。（眼見為實(shí)、區(qū)域規(guī)劃利好難以引導(dǎo)本地人購房）2房、3房的單位太小了，會(huì)選擇130平方米左右的單位。（有大戶型需求）價(jià)格在3500元/平方米可以接受，超過4000元/平方米就承受不了。（價(jià)格抗性大）購房時(shí)看重的因素：（小孩未來讀書、離工作單位的遠(yuǎn)近）道滘人一般到市區(qū)買房，或者住在自建房里。（道滘本地居民購房需求?。┿y行理財(cái)經(jīng)理 黃先生 泛公務(wù)員51準(zhǔn)備購房原因分析1、道滘打拼10年，積累了一定財(cái)富2

27、、子女一般6-7歲，為了孩子上學(xué)3、家人是道滘本地的買房原因分析1、財(cái)富積累已經(jīng)達(dá)到一定程度2、女子已經(jīng)上學(xué)，為了孩子讀書3、與當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生親緣不買房原因分析1、事業(yè)還在起步階段，積累財(cái)富2、與本地缺少親緣性關(guān)系3、要照看店里的生意，習(xí)慣住在店里目前居住在店鋪二層的房間內(nèi)，方便照顧生意經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較強(qiáng)，總價(jià)承受能力有限。要求空間較大，體現(xiàn)舒適。 100平米以下戶型可能成為換房置業(yè)首選 換房排序： 離鋪面近 治安問題 彰顯身份 改善居住群體特征 道滘個(gè)體業(yè)主整體規(guī)模在3000人左右，目前專業(yè)市場(chǎng)購房比例較低，未來居住觀念需要引導(dǎo)。個(gè)體生意人多租住當(dāng)?shù)剞r(nóng)民房，以剛性需求為主，未來居住觀念需要引導(dǎo)，以需求

28、100平米以下單位為主在莞多年，有強(qiáng)烈的購房需求，價(jià)格抗性很大，基本需求80-100平米兩房三房單位本地人都住在自建房里，又或者會(huì)去市區(qū)購房。我們這些外地來的，在這邊呆了快10年了，也很想在這邊買套房。（外地生意人多在東莞呆了多年，有很強(qiáng)的購房需求）而自己買房時(shí)主要考慮能不能給孩子上學(xué)帶來方便，有沒有附帶較優(yōu)質(zhì)的學(xué)位，我們自己都無所謂的。我自己不會(huì)在道滘鎮(zhèn)購房自住，這邊幾乎沒有什么好點(diǎn)的學(xué)校，作為投資的話有可能在道滘購房。 （購房主要考慮的因素還是孩子）現(xiàn)在東莞不能購房入戶，我們外地人很不好，如果能購房入戶的話，我們肯定會(huì)買的。（非常關(guān)注入戶政策）我覺得我們外地人大部分需要兩房三房，不會(huì)太大。

29、可能接受的價(jià)格不好說，不要太高。我有一些朋友買了鎮(zhèn)里的房子，但沒有房產(chǎn)證，主要是圖便宜，商品房太貴了。（這部分人對(duì)價(jià)格有很大的抗性）五金店女老板 代小姐 福建人 自己是外地人，住在道滘。覺得項(xiàng)目離道道滘鎮(zhèn)中心太遠(yuǎn)了，而且公交線路不是很多，感覺該區(qū)域現(xiàn)在應(yīng)該是比較亂。（對(duì)片區(qū)認(rèn)可度低，來鎮(zhèn)中心交通很不方便）自己買房時(shí)看重的因素：有沒有房產(chǎn)證、樓盤整體環(huán)境和配套。（關(guān)注有沒有房產(chǎn)證、社區(qū)氛圍和配套）自己會(huì)選擇小點(diǎn)的3房的單位，兩房感覺不夠用。（需求經(jīng)濟(jì)型三房單位）可接受的價(jià)格是3500元/平方米左右，高了也買不起。（價(jià)格抗性大）最重要的還是要有房產(chǎn)證，像金色陽光這樣的房子沒有房產(chǎn)證感覺就沒有保障。

30、（外地人對(duì)房產(chǎn)證很關(guān)注，認(rèn)為有保障）窗簾店店主 吳先生 安徽人 個(gè)體生意人本地原居民多住自建房，購房意愿不強(qiáng)，商品房意識(shí)薄弱考慮購房原因分析1、買給子女2、投資3、改善居住條件買房原因分析1、改善居住環(huán)境2、結(jié)婚用房3、喜歡有物業(yè)管理，更安全不買房原因分析1、家里有自建房夠住了2、沒錢購買商品房3、不認(rèn)可商品房的價(jià)格；4、更有城里置業(yè)意向本地村民幾乎都有居住土地，政府06年給每戶都分有100土地建房；購房要求條件較高，空間大，舒適性。100平米以下和 120以上的的大戶型可能成為換房置業(yè)首選換房排序： 環(huán)境好 治安問題 彰顯身份 改善居住群體特征原居民本地村民購買力有限，多住自建房，比較務(wù)實(shí)，

31、以大戶型需求為主。從本地居民的角度考慮，項(xiàng)目的定位不能太高端，5000元/平方米的價(jià)格本地居民接受不了。（道滘當(dāng)?shù)卮迕窨傮w購買了有限）項(xiàng)目雖然交通比較便利，但是也臨近公路，這會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一定的噪聲。（擔(dān)心項(xiàng)目周邊道路產(chǎn)生的噪音）在購房時(shí)看重的是該社區(qū)的安全性是否良好，周邊的居住環(huán)境如何。但是，在可能的情況下，還是會(huì)選擇居住在當(dāng)?shù)氐淖越ǚ坷?。（道滘人都以自住房為主）?duì)附近印象比較深刻的樓盤是麗水佳園，因?yàn)樗恼w居住環(huán)境和相關(guān)配套比較完善。（購房時(shí)很關(guān)注整體社區(qū)環(huán)境和配套）自己現(xiàn)住在道滘的自建房中，與父母住在一起，如果要購買商品房的話會(huì)選擇140平方米左右的四房單位。（本地人買房多以大戶型為主）。

32、對(duì)項(xiàng)目的園林綠化，不要求風(fēng)格很有特色，只要綠化較完善，整體居住環(huán)境舒服就好，對(duì)泳池等沒有要求。（比較務(wù)實(shí)，強(qiáng)調(diào)居住的舒適性）綠化和空間非常重要，不能只是幾棟房子立在那里周圍什么都沒有，小區(qū)的規(guī)模要大一些。（強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍）對(duì)有沒有房產(chǎn)證都無所謂，可能是外地人比較看重，城市風(fēng)景和耀盈城市廣場(chǎng)就有很大一部分本地客戶。（本地人對(duì)有無房產(chǎn)證抗性不大）項(xiàng)目離道滘鎮(zhèn)中心比較遠(yuǎn)，而且又不屬于市區(qū)范圍內(nèi)，目前很難接受項(xiàng)目所在的位置。其所處區(qū)域現(xiàn)狀較差，感覺亂糟糟的。（對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度低）現(xiàn)居住房屋為四房單位，購房的話會(huì)選擇130平方米以上的單位。（本地人買房多以大戶型為主）。蔡白村委當(dāng)?shù)卮迕?劉先生原居民準(zhǔn)備購房原

33、因分析1、在東莞打拼多年，目前收入穩(wěn)定，積累了一定財(cái)富2、子女一般6-7歲，為了孩子上學(xué)3、準(zhǔn)備在東莞安家立業(yè)4、購置小房單位自住或者投資買房原因分析1、財(cái)富積累已經(jīng)達(dá)到一定程度2、女子已經(jīng)上學(xué)，為了孩子讀書3、與當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生親緣不買房原因分析1、認(rèn)為在外不穩(wěn)定，更愿意在家里買房子；2、與本地缺少親緣性關(guān)系道滘和厚街工業(yè)區(qū)、專業(yè)市場(chǎng)，多以外來人口為主要求空間較大，體現(xiàn)舒適。 80平米兩房和110以上的的戶型可能成為置業(yè)首選 換房排序： 辦公遠(yuǎn)近 交通便利 彰顯身份 改善居住群體特征 私營企業(yè)主/中高層管理者多以外來人口為主，在莞多年，有強(qiáng)烈的購房需求，注重工作便利性對(duì)片區(qū)較為了解，以80-100

34、平米單位為主，價(jià)格剛性相對(duì)較小，關(guān)注有無房產(chǎn)證項(xiàng)目所處位置在道滘來說還算不錯(cuò)，比上河居要好；白鷺大橋修好后交通更加方便。（對(duì)片區(qū)較為了解）有房產(chǎn)證的話值得考慮購買，買房子是為了投資或暫時(shí)住，不是長期住在這里。（以過渡性居住或投資為主，關(guān)注房產(chǎn)證）自己買房子居住的話會(huì)看重的因素：配套設(shè)施、小孩上學(xué)、綠化環(huán)境、將來升值潛力。（社區(qū)配套和小孩教育是普遍關(guān)注的因素）自己的朋友大都買80多平方米的單位，自己就覺得太小了，自己會(huì)買100平方米左右的單位。（需求以80-100平米為主）心理價(jià)位：5000元/平方米。（對(duì)價(jià)格抗性較小）工業(yè)區(qū)燈具廠老板 代先生工業(yè)區(qū)家具廠老板 周先生 該項(xiàng)目在港口大道通路后，交

35、通會(huì)很方便，位置不錯(cuò)。但是目前不是很有開發(fā)價(jià)值，價(jià)格起不來，投資價(jià)值不高，周圍什么都沒有，配套缺乏。（認(rèn)可項(xiàng)目位置，但認(rèn)為現(xiàn)在環(huán)境不好） 自己買房的話會(huì)選擇90平方米左右的單位，只要夠用就好，不需要很大。（以100平米以下單位為主） 本地人一般是住在自建房里，只是在有年輕人結(jié)婚時(shí)才會(huì)有購買商品房的打算。（本地人購房需求不大） 這個(gè)區(qū)域內(nèi)商品房還比較少，自己的很多老鄉(xiāng)都到富怡名居買房，價(jià)格比較便宜。（富怡名居很多新莞人買房） 可接受價(jià)格：4000元/平方米左右。私營企業(yè)主/中高層管理者主要客戶類型厚街區(qū)域占絕對(duì)主力分類購房特征本地人（含公務(wù)員）厚街土生土長，多為生意人或小企業(yè)主，向往高品位、優(yōu)越

36、地段的社區(qū)生活，改變自己的傳統(tǒng)居住方式生意人絕大部份在厚街生活5年以上，事業(yè)有一定基礎(chǔ)，購房關(guān)注點(diǎn)集中于工作便利性、注重配套和社區(qū)品質(zhì)感.企業(yè)/工廠中高層來厚街5年以上，事業(yè)穩(wěn)定，購房主要考慮工作便利性，看中配套、居住舒適本地原居民、個(gè)體生意人、外來企業(yè)中高層厚街生意人和企業(yè)中高層購房更看中工作便利性、社區(qū)配套厚街客戶本地客戶高端置業(yè)需求為主，外來私營業(yè)主購房需求大，很關(guān)注便利性，以100平米左右單位為主對(duì)道滘的整體感覺就是環(huán)境不好，沒有居住氛圍，生活、購物和小孩上學(xué)都不太方便。（對(duì)道滘感覺不好）地段會(huì)隨著交通的改善而逐漸有吸引力，但是目前來說環(huán)境較差，給人臟亂的感覺。周圍是工業(yè)區(qū)，還有一些垃

37、圾場(chǎng)之類的，而且也沒有附近的麗水佳園那么大的規(guī)模。（不認(rèn)可項(xiàng)目所在的位置）自己會(huì)選擇130平方米左右的3房單位。（需要大戶型單位）對(duì)與項(xiàng)目所在位置的住宅的心理價(jià)位是4200元/平方米。（價(jià)格抗性不大）買房時(shí)看重的因素是：社區(qū)氛圍和配套設(shè)施。（注重社區(qū)配套）南城金域中央業(yè)主 鄭小姐（厚街本地人）家具市場(chǎng)私營業(yè)主 李先生 東北人 知道那個(gè)地方，我朋友在那邊開了個(gè)家具廠。感覺那邊不方便，沒有上門居住氛圍，不過從厚街過去很方便。（認(rèn)可項(xiàng)目位置，但認(rèn)為居住氛圍不好） 自己買房的話會(huì)選擇90平方米左右的單位，已經(jīng)在鹿港小鎮(zhèn)買了1套。（以100平米以下單位為主） 我認(rèn)識(shí)的厚街本地朋友都自己有房子，估計(jì)他們買

38、的話也會(huì)去城區(qū)或者這邊比較高檔的小區(qū)買，去道滘買的可能性不是很大。（認(rèn)為厚街本地客戶買的可能性不是很大） 我有好幾個(gè)認(rèn)識(shí)的朋友都買了鹿港，還有富怡名居。我們?cè)谶@邊都好多年了，也希望能夠留下來，但不知道什么生活能解決戶口問題（有購房需求，很關(guān)注戶口問題） 可接受價(jià)格大概4000元/平方米左右，高了估計(jì)不會(huì)過去那邊買了。（對(duì)價(jià)格抗性大）買房時(shí)自己會(huì)很關(guān)注小區(qū)的便利性和配套，能有學(xué)校最好，我們自己都無所謂，關(guān)鍵是小孩子要好。未來規(guī)劃可能很好，但現(xiàn)在看不到。（對(duì)規(guī)劃不是很關(guān)注，很務(wù)實(shí)）厚街客戶 客戶以厚街區(qū)域范圍內(nèi)為主，中等收入家庭，希望在厚街安家的外來生意人或企業(yè)中高管為主，占84%，地緣性較強(qiáng)。有

39、部分道滘客戶。典型案例：鹿港小鎮(zhèn)成交客戶基本特征鹿港小鎮(zhèn)本項(xiàng)目厚街客戶主要客戶類型主要客戶排序購房特征關(guān)注點(diǎn)本地人區(qū)位/物業(yè)增值潛力/居住環(huán)境/社區(qū)配套投資型:看中熟悉區(qū)域的巨大升值潛力公務(wù)員工作生活很穩(wěn)定，一般公積金購房，購房關(guān)注社區(qū)配套、工作便利性、居住環(huán)境城區(qū)置業(yè)，居住環(huán)境，交通便利外來中高層絕大部份在莞城生活5年以上，事業(yè)穩(wěn)定，弱安家東莞，購房關(guān)注點(diǎn)集中于景觀、配套和教育，希望家是能提升生活質(zhì)量的地方.居住環(huán)境、交通便利、教育私營企業(yè)主購房目的主要是考慮高檔社區(qū)，多擁有多套物業(yè)，關(guān)注物業(yè)價(jià)值和景觀物業(yè)價(jià)值，景觀個(gè)體生意人來南城3-4年，積累一定財(cái)富，購房主要考慮安家、看中生活便利性，離

40、生意區(qū)域近，對(duì)價(jià)格抗性大區(qū)域、生活便利性、價(jià)格、小區(qū)配套企業(yè)白領(lǐng)來南城3-4年，積累一定財(cái)富，購房主要考慮安家、看中生活便利性，對(duì)價(jià)格抗性大區(qū)域、生活便利性、價(jià)格、小區(qū)配套分為：本地原居民、公務(wù)員、企業(yè)中高層、私營企業(yè)主、個(gè)體生意人、外來企業(yè)白領(lǐng)南城客戶自住型:東莞城區(qū)高端客戶，具有較高的價(jià)格承受能力，購買目的主要考慮提高自身居住條件為主關(guān)注熟悉城區(qū)內(nèi)的自然景觀資源、社區(qū)環(huán)境；物業(yè)購買榮耀感很強(qiáng)收入水平高，多需求高檔住宅，購買本項(xiàng)目的可能性小收入水平有限，以外來人口為主，價(jià)格抗性大，購買本項(xiàng)目可能性大南城高端客戶外溢可能性小，白領(lǐng)和個(gè)體生意人注重工作便利性，價(jià)格抗性大，外溢可能性大本項(xiàng)目在鎮(zhèn)區(qū)

41、而非市區(qū)，位置有點(diǎn)偏遠(yuǎn)；而且自己在南城工作，如果在本項(xiàng)目置業(yè)上班會(huì)不方便。（注重便利性，認(rèn)為項(xiàng)目比較偏）現(xiàn)在在南城已買房，如果二次置業(yè)的話會(huì)選擇150平方米以上的四房單位。（需要大戶型單位）對(duì)本項(xiàng)目所在的區(qū)位和具體位置有了解，雖然東莞大道延長線開通后交通比較方便，但是臨近路邊會(huì)很吵。而且自己有私家車，對(duì)樓盤離市區(qū)的距離不是最看重的，重要的還是小區(qū)的整體環(huán)境。該區(qū)位可接受的價(jià)格區(qū)間是3000至4000元/平方米。（價(jià)格預(yù)期較低）一再強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目并非在市區(qū)，而在鎮(zhèn)區(qū)，傾向于在市區(qū)置業(yè)。（不愿意跨城區(qū)置業(yè)）世紀(jì)城國際公館業(yè)主 袁先生（南城本地人）中信銀行客戶經(jīng)理 張先生 四川人 去過道滘，整體感覺道滘不

42、是很好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比厚街差遠(yuǎn)了。這個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃不錯(cuò)，交通也方便，但應(yīng)該未來幾年內(nèi)是很難有什么改變的。（對(duì)道滘整體印象不好） 最近也在看房，想買個(gè)90-100平米左右的，南城找了好久了，都覺得價(jià)格貴。買房子我首先在南城選，那邊的房子交通方便，價(jià)格可以打動(dòng)我的話可以考慮。（以100平米以下單位為主，價(jià)格適宜會(huì)選擇到道滘買房） 這個(gè)地方的房子價(jià)格應(yīng)該也就4000左右。（認(rèn)為厚街本地客戶買的可能性不是很大） 買房時(shí)自己會(huì)很關(guān)注小區(qū)的便利性和配套。（關(guān)注小區(qū)配套）南城客戶客戶小結(jié)：道滘、厚街個(gè)體生意人購房需求強(qiáng)，重點(diǎn)比較價(jià)格和交通、社區(qū)氛圍道滘居民購房實(shí)力較弱、商品房意識(shí)薄弱厚街、道滘私營企業(yè)主和企業(yè)中高層

43、購房看重生活便利性本項(xiàng)目核心客戶： 道滘、厚街外來企業(yè)/工廠中高層 道滘、厚街個(gè)體生意人 南城外來個(gè)體生意人、年輕白領(lǐng) 南城個(gè)體生意人和年輕白領(lǐng)價(jià)格抗性大，外溢可能性大4設(shè)計(jì)。通過有效的思考和探索，應(yīng)該設(shè)計(jì)如何去雕琢這塊“璞玉”？2.項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位1.總體競(jìng)爭(zhēng)策略回顧核心問題市場(chǎng)分析客戶訪談道滘市場(chǎng)厚街市場(chǎng)南城市場(chǎng)小產(chǎn)房領(lǐng)舞道滘，引入外延客戶是項(xiàng)目開發(fā)的關(guān)鍵中檔社區(qū)/中小戶型存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品戶型和價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的突破口價(jià)格和交通是本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的突破口道滘、厚街個(gè)體生意人購房需求強(qiáng)，注重價(jià)格和交通、社區(qū)氛圍道滘居民購房實(shí)力較弱、對(duì)價(jià)格仍比較敏感，更偏好能住到城里厚街、道滘私營企業(yè)主和個(gè)體生意人購房看

44、重生活便利性道滘、厚街本地居民本案的可能性很小在區(qū)域規(guī)劃和交通利好的條件下，項(xiàng)目的機(jī)會(huì)在哪里？戶型+交通+價(jià)格道滘、厚街外來企業(yè)/工廠中高層 道滘、厚街個(gè)體生意人 南城外來個(gè)體生意人、年輕白領(lǐng)壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者總體競(jìng)爭(zhēng)策略充分利用區(qū)域規(guī)劃利好，實(shí)行“形象挑戰(zhàn)者+產(chǎn)品補(bǔ)缺者”競(jìng)爭(zhēng)策略東莞大道南首席精品中戶型社區(qū)基于現(xiàn)狀的基于發(fā)展的陌生區(qū)域+擁有良好規(guī)劃前景

45、的+擁有豐富交通資源+高容積率商住地塊交通利好借勢(shì)起勢(shì)弱化道窖落后區(qū)道滘第一個(gè)目標(biāo)客群量身定做區(qū)隔道滘兩個(gè)豪宅項(xiàng)目產(chǎn)品、交通、價(jià)格本項(xiàng)目吸引客戶的三大法寶總體定位我們可以用“新都市主義”傳達(dá)項(xiàng)目氣質(zhì)屬性。簡介：“新都市主義” (New Urbanism) 。通過合理的地區(qū)化開發(fā)，將無序的郊區(qū)改建成豐富多彩、功能完備的社區(qū)，以一定的限定空間規(guī)模、合理的功能設(shè)施配置、同時(shí)又以開放的街區(qū)與既有城市有機(jī)結(jié)合，形成城市功能單元。時(shí)代上城（主推案名）新都市主義實(shí)踐者引領(lǐng)東莞大道南“都市居住” 潮流備選案名：時(shí)代麗城時(shí)代雅筑國際上城核心客戶群游離客戶道滘、厚街外來企業(yè)中高層道滘、厚街小生意人南城外來個(gè)體生意

46、人、年輕白領(lǐng) 其他城區(qū)客戶其他鎮(zhèn)區(qū)客戶（如麻涌等）道滘泛公務(wù)員本地年輕居民道滘、厚街外來私企業(yè)主投資客核心客戶輔助客戶客戶定位我們的客戶主要是這樣一批人.事業(yè)上升期的來莞外地人他們?cè)?5-35歲之間，有自己的事業(yè)，來莞時(shí)間一般為5-10年，對(duì)于厚街、道滘有一定的歸屬感，希望通過購房立足東莞；他們或在公司里身居中層職位，或經(jīng)營著自己剛起步的事業(yè)，收入穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，價(jià)格抗性較大；多為三口之家，心中對(duì)大社區(qū)生活環(huán)境、齊全的社區(qū)配套有較高的要求；區(qū)域：主要來自厚街、城區(qū)等跨區(qū)域置業(yè)人群；他們關(guān)注更實(shí)惠的價(jià)格，更舒適的房型，更實(shí)用的空間，更齊全的配套，更好的發(fā)展前景.客戶定位綜合地塊特點(diǎn)、核心客戶

47、需求及市場(chǎng)分析得到本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位置業(yè)需求：經(jīng)濟(jì)型2房和3房為主附加值高產(chǎn)品追捧度高客戶需求道滘洋房中小戶型供應(yīng)缺失100平米以下中小戶型在厚街市場(chǎng)表現(xiàn)失衡，經(jīng)濟(jì)型2房和3房最為暢銷市場(chǎng)狀況市場(chǎng)需求產(chǎn)品面積區(qū)間集中在80-110平米居家型產(chǎn)品為主，設(shè)置部分120-130平米單位滿足較高端客戶需求；戶型以居家2房和3房產(chǎn)品為主；高贈(zèng)送（性價(jià)比）高的產(chǎn)品受客戶歡迎；2.9的容積率，洋房產(chǎn)品地塊方正、平整，但可利用的景觀資源較少，片區(qū)認(rèn)可度低地塊狀況產(chǎn)品定位5畫稿。在定位明確的條件下，如何去描繪好雕琢這塊“璞玉”的輪廓？3.展示建議4.商業(yè)思考2.規(guī)劃建議開發(fā)建議5.開發(fā)建議1.規(guī)劃評(píng)價(jià)方案整體規(guī)劃

48、布局符合項(xiàng)目定位，整體空間感很強(qiáng)，有效區(qū)隔小區(qū)與周邊農(nóng)民房，樹立片區(qū)形象標(biāo)簽；該設(shè)計(jì)方案很好的利用了地塊特征，充分利用了地塊價(jià)值，較好的實(shí)現(xiàn)了均好性和景觀價(jià)值最大化；在單體擺布方面，保證了每棟都保證南北對(duì)流，很好的提高了產(chǎn)品舒適型，同時(shí)戶戶有贈(zèng)送，增加產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品中小戶型為主，符合目標(biāo)客戶需求；設(shè)置臨街商鋪，以社區(qū)配套商業(yè)為主，能最大化商業(yè)價(jià)值。該規(guī)劃方案基本符合市場(chǎng)和客戶研究的結(jié)果規(guī)劃總評(píng)規(guī)劃建議方案一 采用現(xiàn)有規(guī)劃方案？方案二 對(duì)規(guī)劃方案進(jìn)行修改？外立面戶型配比園林停車場(chǎng)泛會(huì)所修改建議建議采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格外立面，符合項(xiàng)目客戶定位 現(xiàn)代新古典風(fēng)格，偏穩(wěn)重，與項(xiàng)目客戶群的特征存在一定差

49、異，外立面建議采取現(xiàn)代簡約風(fēng)格； 建議全部采用凸窗，有景觀的大戶型可考慮落地窗，提高社區(qū)形象和檔次；冷暖色調(diào)對(duì)比搭配造型簡潔時(shí)尚挺拔，外觀非常現(xiàn)代化寬敞明亮的大玻璃低臺(tái)凸窗能夠增大采光面、改善室內(nèi)視野，而且白送的凸窗面積在銷售時(shí)也具有一定的吸引力，從建筑外觀來講，也使立面層次更豐富；外立面新古典風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格案例參考：上東國際屋頂簡約現(xiàn)代，鋼材筐狀造型，注重線條的使用，具有力量美冷暖色調(diào)對(duì)比搭配，造型簡潔時(shí)尚挺拔，外觀非?，F(xiàn)代化外立面本方案戶型配比基本符合產(chǎn)品定位，建議不改變現(xiàn)有的產(chǎn)品配比，去掉復(fù)式產(chǎn)品A戶型 72-78兩房B戶型 80-88 兩房C1戶型 109-112 三房C戶型 112

50、-122 三房戶型面積套數(shù)配比兩房A72-7854047%83%B80-8842336%三房C1109-11211710%16%C112-122726%復(fù)式C209-21981%1%戶型配比戶型方正實(shí)用，使用率高，贈(zèng)送面積大，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力戶型評(píng)價(jià)贈(zèng)送面積優(yōu)勢(shì)：1、二房二廳戶型，可當(dāng)三房使用，2、戶型方正實(shí)用，動(dòng)靜分區(qū)明顯，3、贈(zèng)送面積大贈(zèng)送前74平米，贈(zèng)送后約90平米兩臥室全部為陽臺(tái)改造而成案例參考：萬科金域華府戶型參考75平小復(fù)式此戶型整個(gè)層高是5.5米，樓下是2.82.9米，樓上是2.52.6米，客戶需要自己搭建樓梯和樓板。案例參考：黃旗印象戶型參考該設(shè)計(jì)方案將兩個(gè)地塊園林分開設(shè)計(jì)，建議

51、作為一個(gè)整體重新設(shè)計(jì)地塊一和地塊二園林分開設(shè)計(jì)，不利于共建大社區(qū)氛圍。園林建議參考案例：廣州凱旋新世界天橋中心園林天橋圍合布局建筑整個(gè)項(xiàng)目由南向北由3個(gè)地塊構(gòu)成，中間用天橋連接。采用全圍合式的布局，中間園林面積達(dá)4.8萬平方米，占總占地的43%。建筑左右（東西）完全對(duì)稱，由南往北樓層逐級(jí)下降。園林建議建議從整體出發(fā)構(gòu)思本項(xiàng)目的園林規(guī)劃，通過設(shè)陽光車庫將整體地塊太高，地塊之間可以通過情景天橋進(jìn)行連接沿海路道厚路地塊一地塊二地塊三通過設(shè)陽光車庫和首層架空層，將社區(qū)整體太高，營造整體的大社區(qū)氛圍；通過天橋?qū)㈨?xiàng)目本分開的三塊地進(jìn)行連接，在整合園林景觀的同時(shí)，可以營造很好的社區(qū)感覺，提升項(xiàng)目檔次和形象；天橋設(shè)置建議進(jìn)行情景式設(shè)計(jì)，增加綠化和透明水景，可以成為園林的亮點(diǎn)。園林建議原生石階木橋建議小區(qū)中心園林為精致化非主題式園林，體現(xiàn)層次感，放大園林內(nèi)部空間，提升園林檔次休憩場(chǎng)所曲折小路園林建議建議設(shè)陽光地下停車場(chǎng)，將社區(qū)整體抬高，在營造社區(qū)氛圍的同時(shí)，可以節(jié)省成本陽光車