今麥郎VIP上市推廣案-46P

1、今麥郎VIP上市推廣案2004年12月28日1主要內容二、今麥郎VIP產品介紹一、上市背景分析三、今麥郎VIP推廣策略及促銷支持 四、SWOT分析及前景展望 2一、上市背景分析3 中國絕對消費量巨大，但相對人均消費量仍很小銷量占比（中國占42）一、中國方便面的未來發(fā)展?jié)摿o窮，機會多多4廠牌集中度第一品牌日清農心韓國統(tǒng)一馬來西亞Nestleindofood中國康師傅二、方便面具有極高的品牌集中度，只有行業(yè)領先才會迅猛發(fā)展5 N 年M年后市場結構N年后市場結構 M 年影響因素：居民所得 通路環(huán)境觀 念 科技進步經濟發(fā)展行業(yè)現狀容器面高價面中價面平價面低價面干脆面影響因素：居民所得 通路環(huán)境觀 念

2、 科技進步三、方便面行業(yè)發(fā)展趨勢中高檔產品消費日益膨脹9/19/20226今麥郎VIP消費群有了必要的經濟條件中國是世界上人口最多的國家，代表最大的消費基數。由于經濟發(fā)展與生活演變，產生了不同的消費態(tài)度，包括年齡、性別、地域、城鄉(xiāng)差距，乃至價值觀、不同族群等的差異，表示 經營中國市場必須擁有更多的產品線，及明確的產品定位。70年代（24-33歲）族群崛起， 伴隨中國經濟發(fā)展腳步成為最具有消費力的一群，品牌消費觀念也逐漸被重視。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-545

3、5-5960-6465-6970-7475-79男女注：1975年計劃生育開始四、中國最富消費力的人群已悄然崛起，成為較高消費的代表71954年日本日清首創(chuàng)第一包方便面上海益民國內投產第一條生產線2005年1970-1992年1992-2001年行業(yè)創(chuàng)新 引領潮流 營養(yǎng)美味 休閑時尚今麥郎VIP產品隆重推出 2001-2004年三資及國內企業(yè)迅猛發(fā)展行業(yè)整合 品質競爭 品牌競爭“VIP” 2005年方便 快捷營養(yǎng) 美味 時尚 尊貴品質 調理 品牌經濟 實惠五、方便面劃時代的革命今麥郎VIP應時而生、順勢而進8今麥郎VIP產品定位營養(yǎng)美味尊貴感 方便快捷物有所值新潮休閑時尚個性極品品牌力包裝精美

4、價值感異域風情感性需求理性需求今麥郎VIP新概念高檔方便面9今麥郎VIP品牌溝通 “今麥郎VIP” 產品，是國內同行業(yè)第一個以高營養(yǎng)、高質量、高性價比的產品，給消費者以高檔感、價值感和尊貴感，預計“今麥郎VIP”將很快成為中國高價容器方便面市場的第一領導品牌，帶領中國方便面走向尖端頂峰，向行業(yè)的更高層次挑戰(zhàn)。個性 時尚 全新貴賓般非同尋常的感覺 方便面行業(yè)與眾不同 別具一格 領導更高境界的革命工業(yè)化的“廚房” 科學的工藝隨處可得 富含營養(yǎng)的日式拉面極品 高檔價值感 尊貴感行業(yè)里程碑式產品經濟發(fā)展需求升級營養(yǎng) 美味 便捷 時尚10以20-35歲年輕的城市消費者為主公司職員（以白領為主）和特殊技能

5、人員 大學生 = 潛在消費對象（作為將來的白領的一個嘗試階段） 具有較高收入的消費人群（月收入3000元以上）追求今麥郎VIP（ 10元）附加價值產品的時尚感、簡便性、優(yōu)質感、品質感生活節(jié)奏快、工作緊張、時間觀念強烈的人群；喜歡用餐簡便，但又追求質量和品味的消費者； 今麥郎VIP目標消費者11今麥郎VIP同檔產品市場分析月均1.5萬箱，約占行業(yè)容器面的0.2，主要集中于省級城市特大賣場及機場等特殊通路,其鋪貨率相對較高、是高檔容器面主體。 油 炸 型 方 便 面內 含 四 包 料 ：原 汁 牛 肉 調 理 袋 、 調 味 粉 包 、調 味 油 包 、 蔬 菜 包 。總 凈 重 ：180g口 味

6、 特 色 ：含 塊 肉 ， 肉 香 、 湯 頭 濃 厚 ， 系 正 宗 臺 灣 風 味 。四口味零售7元碗。金皇品月銷量較小，月均5000箱左右。主要集中于上海廣州等重點城市，一般市場很難看到。油 炸 型 方 便 面內 含 四 包 料 ：原 汁 牛 肉 調 理 袋 、 調 味 粉 包 、調 味 油 包 、 蔬 菜 包 ?？?凈 重 ：211g口 味 特 色 ：內含塊肉 四口味 零售5.5-6元碗12二、今麥郎VIP產品介紹13今麥郎VIP產品介紹概念 （Very Important Person ） 尊貴的寓意 身份的象征高檔休閑 別具一格時尚個性 引領潮流品中極品 內涵豐厚健康衛(wèi)生 方便快捷

7、方便面主要消費地集中在東方國家，占比達87%，而中國占比排在首位。14國家營養(yǎng)健康工程產品今麥郎VIP產品介紹15今麥郎VIP產品介紹面餅：非油炸、金黃色面身； 特制精粉、特殊工藝料包：調理RP肉包 新鮮蔬菜包 調理肉醬包 調理粉包面條筋力十足、菜葉鮮綠、大塊嫩肉、湯味鮮香濃厚、富含營養(yǎng) ，面、湯、料三者完美的結合，構成了面中極品 實物照片料理16今麥郎VIP產品介紹上市口味介紹17濃湯精燉牛肉面濃湯海鮮豬骨面濃湯香辣牛肉面濃湯叉燒豬骨面上市口味介紹今麥郎VIP產品介紹18濃湯精燉牛肉面： 中國傳統(tǒng)的牛肉、濃湯味道，肉質感中有強烈的醬香味道和高濃縮牛肉提取物，加上幾塊大大的牛肉塊，美味可口的燉

8、湯，食用后令你深覺物有所值，超值的享受深受青年人的喜愛。 今麥郎VIP產品介紹上市口味19濃湯香辣牛肉面： 湯色紅艷外觀濃厚，以北方特有的辣椒（油辣感）、茴香和大塊的牛肉為底料，濃濃的香辣味含著肉味，吃起來爽滑、口味濃厚、蔬菜中加有青蔥和脫水枸杞，在方便面香辣口味中另辟蹊徑，獨具鰲頭。 今麥郎VIP產品介紹上市口味20濃湯叉燒豬骨面： 鮮綠的蔥花，黑色的木耳，營養(yǎng)豐富，口味醇厚，原汁原味，乳白色的骨湯上鋪滿了貨真價實的叉燒肉塊和綠色青菜，其間散發(fā)著淡淡的奶香味，甘醇濃厚更加挑起你的食欲。今麥郎VIP產品介紹上市口味21今麥郎VIP產品介紹濃湯豬骨海鮮面： 以豬骨湯為底料，醇香的白湯，清淡而溫和

9、，紅的是大蝦仁、綠的是青蔥，有淡淡的卷心菜、甜味的紅蘿卜微微的清湯，配合魷魚、蟹肉棒的美味是最受消費者喜愛的海鮮口味。 上市口味22濃湯豬骨海鮮面 先把粉包、菜包和海鮮包打開，放入碗內，然后加入沸水550毫升，扣上碗蓋； 把特制醬包放在碗蓋上加熱； 4分鐘后，加入特制醬包，拌勻湯和面，即可香噴噴享用。今麥郎VIP的食用方法23在碗身和碗蓋上印有全新告知logo。Very Important person Noodle “今麥郎VIP”免檢認證、質量認證QS，中國營養(yǎng)學會推薦品牌；外包裝蓋采用鋁膜紙復合蓋（非塑料蓋），容器是復合而成（塑料膜復合在PP上），全新設計的紙箱，使其在堆頭陳列時更醒目、

10、美觀、大方。 “今麥郎VIP”包裝設計具有時尚感、檔次感、西洋感； “今麥郎VIP”名稱有很強的吸引力，VIP寓意高檔、尊貴（貴賓面、極品面）；今麥郎VIP產品特征及價格24商品 名稱濃湯精燉牛肉面濃湯香辣牛肉面濃湯叉燒豬骨面濃湯豬骨海鮮面品種碗面碗面碗面碗面面身重90g90g90g90g總凈重212g212g200g146g今麥郎VIP產品特征25今麥郎VIP規(guī)格：12入 今麥郎VIP產品價格26三、今麥郎VIP推廣策略及促銷支持 27北京廣州深圳上海溫州青島石家莊重慶濟南哈爾濱西安大連天津首先于北京上市，其它城市3月1日后分兩批上市。一、今麥郎VIP首先于北京推廣，其它城市由北而南分兩批進

11、入。28、特殊性：價格因素導致渠道受限。二、本次上市新品16個條碼，先后順序：杯 桶 袋 VIP 。三、由于推廣手段助銷工具尚未到位，時機尚不成熟。故優(yōu)先選 擇北京做為第一批上市城市。市場部將嚴格追蹤北京上市進度， 并不斷總結跟進，確保推廣100%成功。以此確立VIP的成功推 廣范例。 3月1日第二批城市上市：天津、沈陽、大連、長春、哈爾濱、 西安、石家莊、太原、濟南、青島、鄭州 5月1日第三批城市上市：南京、蘇州、福州、深圳、東莞、武 漢、成都、昆明、重慶。今麥郎VIP上市說明29項 目時 間區(qū) 域 說 明備注商超議入上市12個月北京KA店：800元條碼4口味A店：500元條碼4口味銷量目標

12、：KA：10箱月A店：A店：5箱月產品陳列上市13個月北京端頭、端尾貨架陳列（應緊貼最高價位產品）：最突出位置陳列：仿真模型1個。電子促銷員與陳列同步同上播放產品廣告片段擇北京10個商業(yè)區(qū)附近大型KA店為試點C類單超推廣上市13個月內同上1陳列四口味各1碗，每月贈今桶1箱2空箱回收：5元個簽陳列協(xié)議封閉特通鋪貨上市13個月同上1有獎陳列1碗（轉動托架1個）每月獎今桶1箱2集蓋有獎（剪標2元個、05年6月30日止）3空箱回收：5元個4沖泡器助銷（一次進4箱即配，月銷12碗，年累銷150碗即得經銷所有權）14項目須簽定協(xié)議（自拼綜合箱）消費者促銷上市13個月同上主題：品味極至，無上享受內置蓋上放麥

13、斯威爾13克速溶咖啡1袋。二、今麥郎VIP產品推廣策略-促銷方案30三、北京上市推廣方案詳細說明：商超系統(tǒng)：k A與頂級百貨商店（目標進店數20個以上） （趙春林負責） 1、四口味入店 2、正常貨架陳列特殊陳列（端架） 3、仿真模型 4、電子促銷員 5、專門培訓后上崗的駐店專職推薦員（聘請形象氣質俱 佳的大專院校工讀生） 推廣方式：品嘗：VIP 骨湯 統(tǒng)一服裝 專用促銷臺 熱水器（或電磁爐） 消費者促銷贈品：杯、手帕紙、日式餐具31B、特殊渠道開發(fā)：高檔寫字間（由孫樹清進行前期盤點），大型會議中心（跟蹤會議），沒有餐飲條件的商城（如：建材城市場）至少8組2人16位專職推廣人員 展售活動： 預定

14、的專門地點或借助商品部 專用熱水器 專用促銷臺 專門的展售陳列 專門服裝 促銷贈品 派樣試吃特賣三、北京上市推廣方案詳細說明：32鋪貨： 商品部進貨熱水器 今麥郎VIP上市促銷道具展示33今麥郎VIP上市促銷道具展示促銷臺34轉動托架今麥郎VIP上市促銷道具展示35微型臺式小托架今麥郎VIP上市促銷道具展示36今麥郎VIP-仿真模型今麥郎VIP上市促銷道具展示37今麥郎VIP-電子促銷員今麥郎VIP上市促銷道具展示38導入期第13月成熟期1年以后成長期312月經典4口味口味、包裝精進增加新口味 人員推介 助銷工具 消費者促銷 產品陳列 終端促銷 CF廣告補強 開蓋有獎 DM宣傳 新口味買贈 捆

15、綁派樣 人員推介產品策略促銷策略階段四、今麥郎VIP產品推廣策略介紹39建立今麥郎VIP旗艦面館示范廣告 今麥郎VIP旗艦餐館將伴隨著快餐館、拉面館一起成長，有些區(qū)域可能超過快餐館的生意，未來5年內將涌現出大量移動的餐廳、流動的面館，在街頭、超市、廣場非常普遍，想吃就吃，方便、衛(wèi)生、快捷。40今麥郎VIP黃金時段電視廣告41今麥郎VIP時尚雜志媒介宣傳42四、SWOT分析及前景展望 43優(yōu)勢S：骨湯濃厚、肉蔬絕佳、日式風味、精特工藝、營養(yǎng)豐富、包裝時尚、具有極強的價值感和尊貴感，具有極大的產品形象誘惑力，是目前國內最高品質的產品弱勢W：價格于高于料珍多和金皇品等高檔碗面、知名度較小、消費者認知度低、高價位容器面市場容量小、高端市場開發(fā)介入程度低機會O：經濟的發(fā)展使高檔容器面市場日益擴大、今麥郎已擁有了良好的品牌基礎、社會節(jié)奏加快白領及高消費群體崛起，產品定位獨特、央視廣告及高額促銷支持、品名具有極強吸引力威脅T：由于競爭激烈會受到競品反擊；高端市場須攻守兼顧，費用巨大；服務及售點庫存成為工作重點；市